《大众传播与广告》课件

广告学导论——王伟明于彦花Qq:535457Tel大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第1页!传播理论概述广告传播广告媒体形态与运用第三章大众传播与广告《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第2页!《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第3页!《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第4页!《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第5页!《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第6页!传播理论什么是传播？▲共享说“传播就是变独有为共有的过程。”——戈德 ▲互动关系说“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”——格伯纳▲符号说“运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。”——贝雷尔森和塞纳▲目的、影响、反应说传播就是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。”——霍夫兰传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第7页!“严迪，是大环内广谱抗菌药，……”（药品）房产“中新城上城”"穿过5次以上,发生过撞衫事件"《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第8页!《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第9页!传播的要素？受众——起点与终点集合概念“一千个读者就有一千个哈姆雷特”我们只做好门88了南京楼市迪拜归来选哪里?要投就投玄武湖!《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第10页!《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第11页!2、申农—韦弗数学模式信源噪音源信宿接收器信道发射器讯息 信号 所接收信号 讯息数学模式的贡献在于发现了传播的负功能——噪音对信号的干扰所造成的不稳定和所传信息与所受信息之间的差别。《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第12页!施拉姆的循环模式译码者解释者编码者译码者解释者编码者讯息经验范围讯息《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第13页! 非人类传播传播 人类传播

传播的类型内向传播人际传播组织传播大众传播

跨国传播非社会传播社会传播传播的基本类型《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第14页!广告传播中的“守门人”对广告信息产生某种程度控制的人广义：广告传播过程中的诸多监督管理者狭义：受众《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第15页!可口可乐的一系列奥运火炬营销活动由伊利集团与CCTV共同发起的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动搜狐承建了奥运会的官方网站，垄断播出。青岛啤酒借助奥运之势进行了系列的规划：05年酝酿激情，06年是点燃激情，07年是传递激情，08年是释放激情，09年是分享激情《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第16页!明星代言、职业推荐化妆品洗化用品—海飞丝服装—阿迪达斯牙膏——中国及全球口腔护理专家一致推荐《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第17页!现今人们能够见到最古老的实物广告，收藏于大英博物馆，它是一张写在莎草纸上的约在公元前1000年发布的广告。这则广告写道：

“男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把它带回。它身高5英尺2英寸面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。

——能按您的愿望织出最好不了的织布师哈布”

（1）广告主（2）传播内容（3）传播媒介（4）受众激励《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第18页!（三）现代广告传播1、报刊的大众化

1728年，本杰明·富兰克《宾夕法尼亚报》大量刊载广告2、广告代理制、广告行业掮客广告批发代理

1869，艾耶父子现代广告公司为广告公司创造了有利的外部条件最大的受益者是广告主《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第19页!二、中国广告的传播发展简况（一）中国古代广告传播商周时期以铭文刻于青铜器上实物广告——易物“氓之蚩蚩，抱布贸丝”宋代以后悬物广告灯笼广告幌子广告招牌广告招贴广告印刷广告战国声响文物幌子《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第20页!北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版I

铜版图文并茂，既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“玉兔捣舂”的品牌标志，是中国古代使用较早、设计完整的商标体系。铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物，充分体现了中国古代广告的发达程度。《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第21页!（二）中国近代广告传播特征：报纸、广播广告1、广告形式报刊广告广播广告霓虹灯广告交通广告橱窗广告《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第22页!2、广告业的发展20世纪30年代鼎盛创意广告20189——“两拳一杯酒”《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第23页!《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第24页!（三）新中国建立后的广告传播恢复——停滞——发展1、广告恢复阶段：新中国建立至60年代初传播媒介：253种报纸

83座广播电台2、广告停滞阶段：拨乱反正广告实务：政府重视、与国际接轨《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第25页!三、以大众传播为主，多种形式结合的广告传播（一）广告传播是大众传播的重要形式之一依赖大众媒介（二）多种传播形式相结合：媒体组合具备五大传播要素大众媒介依赖广告电视栏目化：把电视节目分成多个专栏的编辑形式和播出方式，即将反映同一内容和同一类型的节目归为一栏，使它有固定的名称、标志、开始曲和时间长度，并安排固定的时间播出。《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第26页!《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第27页!《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第28页!《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第29页!广告非主流文化传播“凡客体”广为传播的社会事件《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第30页!施拉姆的“信息共享”1、信息共享2、以交流为前提，双向互动3、社会性的群体活动4、群体差别“受众说”——广告要有的放矢《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第31页!《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第32页!《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第33页!传播内容—信息传播媒介—载体：传统媒体与新媒体传播效果—反馈：注意、认知、记住、购买传播情境—物理环境、时间因素、心理因素

、社会关系《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第34页!传播模式

1.拉斯韦尔“五W模式”这个简单的模式抓住了传播的主要方面，其中特别有助于用来组织和规范关于传播问题的讨论，忽略了反馈要素。谁说什么（通过什么渠道对谁取得什么效果传播者控制分析讯息内容分析媒介媒介分析受众受众分析效果效果分析《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第35页!3.奥斯古德双行为模式

传播单位目的地接收者输入物信源输出物传送者编码译码《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第36页!4.德弗勒环形模式大众媒介设施信道信道反馈设施接收器发射器信宿信源发射器信源接收器信宿噪音《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第37页!“守门”首先是一种对于可进入下一传播渠道信息的选择权。在当前的海量新闻中，新闻选择的问题更是被突出。施拉姆“在信息网络中到处都设有把关人。“其中包括记者，……；包括编辑，……；“包括作家，……；包括出版公司编辑，……“包括电视、电影的制片人，……；包括影片剪辑人员，……“包括图书管理员，……；包括教员，……“包括负责汇报的官员，……“甚至可以包括餐桌旁的丈夫，……”

《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第38页!议程设置李普曼媒介给予更多关注的议题，越显得重要，人们关注越多——引领受众广告传播中的议题设置大众媒介精心挑选对广告主有利的某一方面问题，引导公众视线，参与讨论——媒介效应《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第39页!两级传播、意见领袖拉扎斯菲尔德媒介——意见领袖——受众活跃分子、专家、权威广告传播中的意见领袖扩散信息强化或曲解原有信息社会影响力值得信赖《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第40页!第二节广告传播历史一、广告传播的起源与演进社会广告：为社会、政治服务商业广告：为经济服务《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第41页!（二）近代广告传播1450，印刷术为印刷广告提供了技术保证，使广告传播活动由口头、招牌、实物、文字传播进入印刷广告时代1472，英国个出版人威廉·坎克斯顿印刷了推销宗教书籍的广告——西方印刷品广告的开端新闻信——分类广告、DM最早的报纸广告——1625年图书出版广告

1650年寻马悬赏广告1666，《伦敦报》开广告专栏，报纸广告《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第42页!3、广告传播媒体的丰富和发展照片、灯光、霓虹灯、路牌、广播、电视…实务派、学院派《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第43页!《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第44页!北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版II

画面中间绘有白兔捣药；上方横写着：“济南刘家功夫针铺”；右左侧是：“认门前白兔儿为记”；下方7行28个字为：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”对产品原料、制造质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经营之道，提醒消费者用商标来区别真伪，防避伪劣产品，文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。《大众传播与广告》课件共50页，您现在浏览的是第45页!1853年香港出现份中文报《遐迩贯珍》，开始经营广告业务。1858年中国人自己创办的份中文商报《香港船头货价纸》，即后来的《香港中外新报》。《中外新报》以商情、船期等广告为主要内容。19世纪60年代，上海成为中国经济枢纽，报业也蓬勃发展。如著名的《申报》大量刊矜广告。1919年《申报》的发行量增加到3万份，其广告占整个版面约50%1914年爆发了次世界大战，列强无暇东顾，我国民族工业获得发展，广告进入了发展时期，内容遍及银行、香烟、白一货、医药等行业。据上海《新闻报》1923年记载，广告费收入每年儿乎上白万元。同时广告注重文字、编排、绘画等形式，图文并茂，增强