塑料制品产品质量壁垒分析

塑料制品产品质量壁垒分析营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。塑料制品行业生产模式从生产模式来看，本行业企业主要有通用产品标准化生产和为客户定制生产两种模式。在标准化模式下，厂商采用统一标准的模具，生产标准化的产品并进行销售。在定制化生产中，生产厂商根据客户需求完成模具设计，按照与客户商定的性能指标、外观等要求生产对应产品。相较标准化生产，定制化对技术和设计水平等方面的要求较高，是厂商实力的重要体现。塑料制品生产设备与模具行业概况日用塑料制品的生产通常采用注塑、吹塑和吸塑工艺，其技术原理已较为成熟，行业内各厂家的工艺流程较为接近，技术特点和先进程度主要取决于生产设备的先进程度、模具的精密度和生产线的自动化水平。在生产技术与工艺流程类似的背景下，生产设备、模具的先进程度以及原材料的选择和配方技术决定了产品的品质和功能，一定程度上体现了不同厂商之间生产技术水平的差异。对于生产设备而言，以注塑机为例，目前国内中小厂商普遍采用传统液压注塑机，其具有成本低廉、便于维护的优点，但能耗高，噪音大，由于可能的漏油等原因生产清洁度低，且注射速度较慢、可控精度较低。与中小厂商不同，业内领先厂商则多使用代表注塑机发展方向的全电动注塑机。其价格虽数倍于传统的液压注塑机，但全电动注塑机能够降低能耗、无漏油风险，车间清洁度高，且具有注射速度快、注射性能稳定、成型效率高、绿色节能、噪音低等优点，能生产出精密度、外观、质感更好的产品，有效提升产品品质。在模具方面，目前行业内中小厂商普遍采用冷流道技术，模具结构相对简单，易于维护，但成型周期长、效率低且会产生浇口，流道料口和浇口会产生大量废料，难以适用于自动化生产系统。行业内领先厂商通常采用热流道技术，虽然其模具结构复杂、成本较高，但在产品性能和生产效率方面具有极大优势并适合于自动化生产系统。目前，国际和国内领先厂商正着力实践计算机辅助设计（CAD）、计算机辅助工程（CAE）、计算机辅助制造（CAM）等技术在模具设计与制造中的应用，进一步提高模具设计与制造的智能化，提高模具精密度、可靠性，从而最终提升产品质量。行业内各企业将持续着力生产设备的优化与升级、模具的研发与改进，以更优秀的产品质量与生产效率、更强的定制化能力满足客户需求，提升产品竞争力。传统塑料制品行业前景《中国塑料工业年鉴2018》指出，当前我国塑料制品行业仍属于劳动密集型行业，产品附加值低，利润空间较小。近年来，我国劳动力成本迅速抬升，劳动力红利逐渐消退。同时，国际原油价格波动较大，传统日用塑料制品以PP、PS等大宗石化产品为主要原料，原油价格的波动对其价格走势具有直接影响。从行业态势分析，本行业集中度较低，技术水平较落后。各厂商，特别是中小厂商普遍采取薄利多销的模式，议价能力较弱。在国内经济增速放缓，国际形势复杂多变的情况下，行业内厂商的利润水平将受到不利影响。此外，国内外一系列环保和生产相关监管政策法规的出台，在短期内也对本行业中小厂商造成了一定冲击。从长远看，我国经济增长的驱动力仍然强劲，世界经济也在逐渐复苏，中美贸易摩擦缓和，一带一路沿线新市场的开辟也为本行业的出口带来了新的机遇。稳步向好的宏观经济态势将持续推动本行业需求的扩张。同时，环保法规和一系列国家标准的施行将有效规范市场，淘汰一批产能落后的企业，行业内领先企业也将通过创新驱动，进一步巩固和加强其品牌力，提高议价能力。总体而言，我国日用塑料制品行业集中度与技术水平将不断提高。综上，本行业二元化发展趋势明显，中小厂商利润水平将可能被领先厂商进一步挤占。领先厂商技术水平的提升、品牌力的加强、行业集中度的提高和市场的规范化经营有助于其从增量和存量两方面取得更大的市场份额，保有较大的利润空间。生物降解塑料行业发展概况在生物降解塑料方面，我国的研究起步较晚，技术水平较欧美发达国家存在一定差距。目前，我国生物降解塑料制品在诸多理化性能上相较传统塑料存在不足。以PLA为例，其耐热性较差，普通PLA产品在55℃以上即发生形变，严重限制了其在日用产品上的应用。此外，由于PLA属于线性脂肪族聚酯，熔体强度极低，其发泡过程极不稳定，存在严重的泡孔破裂及并孔现象。目前，国际领先厂商已经推出了耐高温的PLA塑料产品，国内领先厂商也在加大研发投入，发力追赶国际一流标准。目前，头部企业已取得一定积累，技术水平接近世界领先且远超国内平均水平。在生物降解塑料领域，行业内厂商将继续集中精力优化生物降解塑料的理化性能，增加产品的应用场景并缩减其制备成本。随着人们环保意识的觉醒和环保相关政策的收紧，以及各国对生物降解塑料相关技术研发的鼓励，生物降解塑料制品将在需求和政策的双重利好下得到快速发展。生物降解材料的发展与现状传统塑料作为有机高分子聚合物难以分解，容易造成环境污染，严重影响人们的生活健康和生态环境的可持续发展。此外，塑料是当今世界用量最大的一种基础材料，而其中约99%来源于石化资源。随着世界范围内石化资源的日益消耗，资源危机也越发突出。鉴于此，发达国家于20世纪70年代起开始了可降解塑料的研究。而随着技术的进步，在政策监管和环保意识觉醒的双重压力下，环境友好型的全降解塑料逐渐成为本行业的新热点。其中，生物降解材料是目前最受业界推崇、使用最广泛的降解材料。与光降解塑料、热氧降解塑料等降解塑料相比，生物降解塑料对降解环境要求较低、降解速度快、降解程度高、降解产物污染低。20世纪80年代中期开始，生物降解塑料成为新的研究热点，且在美国等发达国家率先实现了工业化生产。本世纪初以来，降解塑料，特别是生物降解塑料研究进入新的高速发展期。我国在《十二五国家战略性新兴产业规划》中明确提出到2015年要实现一批具有市场竞争力的生物基合成材料规模化生产。2016年，我国工业和信息化部发布了《轻工业发展规划（2016-2020年）》，对生物降解塑料工业的发展进一步鼓励和刺激：将强化轻工基础能力作为我国十三五规划的重点任务，在新材料研发及应用工程中重点发展生物降解材料及产品；在基础性创新平台及共建工程中注重食品接触塑料制品安全体系建设，并将塑料制品工业作为耐用消费品领域的主要行业发展方向，推动塑料制品工业向功能化、轻量化、生态化、微型化方向发展。同时，限塑令等环保法规的落地，也在一定程度上限制了传统塑料制品的生产。由于国家和地方政策的长期积极引导、消费者环保意识的不断增强，我国现已初步形成一定规模的生物可降解塑料产业。根据前瞻产业研究院数据，2018年我国生物降解塑料总产量达到13．5万吨，同比增长12．5%，与当年塑料总产量下滑形成了鲜明对比。随着技术的发展，亚太地区近5年PLA的消费市场增长很快。根据GrandViewResearch的数据，2017年全球生物降解塑料的市场规模为25．6亿美元，预计2018-2025年将以12．8%的年复合增长率快速增长，于2025年达到67．1亿美元，多个PLA工厂也在建设/筹划当中。未来，随着人们环保意识的日益提高、相关生物、化学技术的日益进步和新应用场景的日益拓展，生物降解塑料将逐步取代传统不可降解塑料并获得更为广阔的发展空间。目前，市场上的生物降解塑料按主要成分划分主要包括聚乳酸（PLA）、己二酸丁二醇酯/对苯二甲酸丁二醇酯共聚物（PBAT）、聚丁二酸丁二醇酯（PBS）和淀粉基（Starch-based）生物降解塑料等。近期在《中国塑料》期刊中发表的《国内外生物降解塑料产业发展现状》一文中指出，就PLA的生产情况看，目前全球每年产能约30万吨，建设中产能约130万吨；PBAT、PBS等其他主要生物降解材料目前全球每年产能超过50万吨，建设中产能超过200万吨。全球生物降解塑料年产能已达100万吨左右，并以每年超过20%的速度增长。从区域市场分布上看，GrandViewResearch分析显示，以中国为代表的亚洲发展中国家拥有巨大的发展潜力和最高的预测增长率（中国高于16%）。高速稳定发展的经济和民众对环境保护的日益重视和人口基数带来的巨大市场正共同为这些区域的生物降解塑料行业发展提供助力。随着全球环保要求的逐渐严格，生产技术的逐渐普及，作为塑料材料中的新成员，相信降解塑料将会在可预见的未来中扮演更重要的角色。从技术发展情况来看，由于PLA等生物降解材料的理化性质所限，其必需经过改性以后才能加工生产出符合客户要求的成品。传统塑料广泛应用于餐饮具、家居用品等各类产品，而不同种类的产品对于材料性能的要求则不尽相同，为满足各类产品的特殊要求，业界还需对生物降解材料的不同改性配方与方式进行更深层次的探索；此外，改性后生物降解材料的粘度、冷却速度、结晶速度等指标还需与传统塑料接近才能满足大规模自动化生产的要求。行业内的跟随者大多难以在短时间内攻关成功，相较于传统塑料，生物降解材料的改性技术尚未得到大规模推广与普及；尽管国内外众多企业已纷纷布局生物降解材料的生产，但目前主流生物降解材料如PLA、PBAT、PBS等的产能、产量仍大幅低于传统塑料，相关制备技术亦相对不成熟。因此，生物降解材料行业目前处于发展的初期阶段，生物降解材料产品大范围推广面临的技术障碍主要为原材料制备及改性技术尚未得到大范围普及。从全球市场角度看，尽管淀粉基目前占有最大份额，但PLA、PBS/PBAT和PHA材料是生物降解材料未来的主要发展方向。由于PLA和PBS/PBAT材料有较好的力学性能以及相对其他降解材料更低的价格和成本，目前市场占比较大，是可降解材料替代传统塑料的主要产品。PHA的性能优异，但由于其生产成本高昂，故暂时主要用于医疗器械等高附加值领域。若PHA的生产成本随着技术的进步可以进一步降低，其有望将成为一种成本可被市场接受的多应用领域生物材料。相对于其他材料，PLA强度较高、热塑性较好、透明度较高、生物相容性较好、耐候性较好、应用领域较广，在部分应用领域内具有显著的优势。经过几十年的发展，PLA以其优异的力学性能、广泛的用途，相对低廉的制造价格在生物降解材料领域占据了重要地位。整体而言，PLA是目前生物降解塑料领域性价比较高的材料之一，在短期内不具备被其他生物降解材料完全代替或淘汰的可能性。塑料制品行业采购模式从采购模式来看。原材料方面，本行业内中小厂商通常在国内市场采购原材料，而行业内领导厂商，特别是有较大出口需求的厂商，基于其采购量和市场地位，会从世界各地选择优质的原材料供应商。全球化的采购布局能为企业提供更具质量保障的原材料和更灵活的议价空间。此外，生产设备的先进性很大程度上决定了产品的最终质量，具有产线设计和设备调试组合能力的企业，能够更好的实现高水平生产自动化及智能化。塑料制品产品质量壁垒塑料餐饮具与家居用品与居民日常饮食、生活健康和人身安全等密切相关，更进一步地，产品的质量与性能好坏直接影响着消费者的使用体验，进而影响相关产品的市场认可度和销量。塑料餐饮具的制造工艺门槛较低，但若要符合大型跨国餐饮集团、大型商超客户的需求，则必须在产品的性能及其长期的质量稳定性上达到极高的标准。因此，为严格控制相关产品质量，国际知名餐饮、商超等客户对供应商的生产过程管理、质量体系认证、产品质量、安全环保、技术研发实力、产能等方面均制定了一套严格的甄选标准。同时，为了保证产品质量的稳定性和连续性，此类企业一般不会轻易更换供应商。新设企业由于缺乏历史业绩和产品质量口碑，短期内又难以达到质量认证标准以及国内外重要客户的产品质量要求，难以参与市场尤其是中高端市场的竞争。因此，行业潜在进入者还会面临产品生产和质量方面的壁垒。塑料制品行业发展面临的机遇（一）国家政策的鼓励和支持近年来，国家出台了一系列政策鼓励和支持本行业的持续健康发展。《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出了坚持需求引领、供给创新的同时，还提出了推动传统产业改造升级、加强质量品牌建设的发展规划，该规划将为包括日用塑料制品在内的消费品生产企业创造良好的外部市场环境，亦将有助于提升日用塑料制品行业的产业集中度与日用塑料制品行业的产业升级。《轻工业发展规划（2016-2020年）》在《纲要》的基础上进一步明确了推动传统产业改造升级的具体措施，该规划的实施将有利于大型日用塑料制品企业进一步提升制造能力、增强竞争优势。同时，工信部出台轻工业三品战略，指明各行业要着重品质、品种、品牌的建设与发展。这些政策的为包括日用塑料制品在内的消费品生产企业创造良好的外部市场环境，有助于企业进一步提升制造能力、增强竞争优势，为行业实现产业结构升级奠定了有力政策基础。再则，在居民环保意识觉醒，环保形势日趋严峻的背景下，国家持续为生物降解塑料的研发与产业化应用提供强大的政策保障。例如，《新材料产业发展指南》指出：重点突破材料性能及成分控制、生产加工及应用等工艺技术，开发生物可降解材料；《塑料加工业十三五发展规划指导意见》提出：重点发展多功能、高性能材料及助剂，力争在材料功能化、绿色化及环境友好化取得新的突破。一系列政策的落地为我国塑料工业在可降解领域的发展指明了方向。此外，《塑料一次性餐饮具通用技术要求》《中华人民共和国环境保护税法》等国家标准和环保法规的严格实施，在产品质量、生产过程等方面对行业内企业提出了更高要求，从长期看有利于行业市场的规范、健康发展和国产日用塑料制品竞争力的提升。（二）行业相关产品标准的制定有利于行业的持续健康发展近年来，行业相关产品的国家标准如《GB/T18006．1-2009中华人民共和国国家标准:塑料一次性餐饮具通用技术要求》《GB/T18006．3-2020中华人民共和国国家标准:一次性可降解餐饮具通用技术要求》《GB/T24693-2009中华人民共和国国家标准:聚丙烯饮用吸管》《GB4806．7-2016中华人民共和国食品安全国家标准：食品接触用塑料用材料及制品》《GB/T38082-2019中华人民共和国国家标准:生物降解塑料购物袋》《GB/T9685-2016中华人民共和国食品安全国家标准:食品接触材料及制品用添加剂使用标准》《GB4806．6-2016中华人民共和国食品安全国家标准:食品接触用塑料树脂》《GB4806．8-2016中华人民共和国食品安全国家标准:食品接触用纸和纸板材料及制品》等陆续发布并实施。此类行业标准的制定有利于规范市场，避免市场无序竞争。随着行业标准的出台和完善，国内日用塑料制品的产品质量将得到保障，生产不规范和产品不符合标准的企业将被淘汰，这将有利于促进市场的有序竞争，为行业的健康持续发展奠定坚实的基础。（三）居民可支配收入和购买能力的持续提高塑料餐饮具与家居用品作为日常消费品，其消费规模直接受居民收入的影响。近年来，随着我国国民经济的持续快速发展、居民收入水平的稳步提高以及社会养老和医疗保障体系的完善，居民的消费能力将得到进一步提升，塑料餐饮具和家居用品行业将面临良好的发展机遇，市场需求将进一步释放，空间广阔。塑料制品具有轻便、廉价、易于设计加工等特点，能够在满足消费者基本使用功能需求的同时满足其审美的个性化需求，生物降解塑料更是兼顾健康与环保的不二选择。相对低的成本也使其与消费者日趋加速的消费偏好变动相契合。（四）消费观念升级随着人均可支配收入的不断提高，居民消费观念的转变和80后、90后甚至00后年轻消费群体的出现，品牌消费、时尚消费成为消费的潮流。消费者在购买家居用品时，除了满足基本的使用性、耐用性外，更加关注家居用品在便捷性、装饰性、安全性、环保性、时尚性、个性化等方面的特点。在家庭追求美化创意环境的情况下，塑料制品及生物降解材料制品所具备的可塑性强、色彩丰富等特点使其成为家居用品的理想选择。同时，消费者对品牌关注度的提升将为具备品牌影响力的企业创造更大的市场空间与行业利润。（五）一带一路沿线新市场开辟出口在我国日用塑料制品行业的发展中占据举足轻重的地位。随着的逐步推进，我国的国际影响力不断增强，沿线新兴市场拥有巨大的发展潜力。中国塑协指出，我国塑料加工业已跳出了传统主要向欧美发达国家市场出口的模式，在一带一路沿线新兴市场的建设中取得了丰硕成果。未来，新兴市场的开辟将为包括日用塑料制品行业在内的我国塑料加工业提供有利的出口环境和强大的出口需求，叠加行业内产商积极提升产品质量、拓展产品品类、建设品牌力、推进产业结构升级等有利因素，我国日用塑料制品行业在出口领域拥有巨大的发展空间。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，