营销基础与实务(张)资料课件

营销基础与实务营销基础与实务1第一章市场与市场营销第一节市场和市场营销的涵义第二节营销管理与营销管理哲学第三节市场营销环境分析第一章市场与市场营销2第一节市场和市场营销的涵义一、市场的涵义

市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户

市场的三个主要因素：（1）有某种需求的人（2）为满足这种需求的购买能力（3）购买欲望

市场=人口＋购买力＋购买欲望第一节市场和市场营销的涵义3二、市场的类型

现代营销学通常按买方特点和不同购买目的为市场分类分为：（1）消费者市场（3）中间商市场（2）产业市场（4）政府市场三、市场营销的涵义

市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现潜在需求的活动

第一节市场和市场营销的涵义二、市场的类型第一节市场和市场营销的涵义4第二节营销管理与营销管理哲学一、营销管理的涵义营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行、和控制二、营销管理的任务即根据不同的需求情况决定不同的营销管理类型和任务

需求类型大致可分为：负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求

充分需求过量需求有害需求第二节营销管理与营销管理哲学一、营销管理的涵义5三、营销管理哲学

营销管理哲学：即企业在开展营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想和观念现代企业营销管理哲学可归纳为五种观念：

(1)生产观念(2)产品观念传统营销观念(3)推销观念(4)市场营销观念现代营销观念(5)社会市场营销观念

第二节营销管理与营销管理哲学三、营销管理哲学第二节营销管理与营销管理哲学6第三节市场营销环境分析一、市场营销环境分析概述（一）市场营销环境与相关环境市场营销环境：即影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向宏观市场营销环境可分为微观市场营销环境（二）市场威胁与市场营销机会市场威胁环境发展趋势市场营销机会（三）分析市场环境的方法企业管理者可以用威胁和机会矩阵图来加以分析、评价威胁与市场机会（见右图）（环境威胁矩阵图）潜在的严重性出现威胁的可能性成功的可能性（市场机会矩阵图）潜在的吸引力大小大小大小大小第三节市场营销环境分析一、市场营销环境分析概述（环境威胁7

（四）企业对威胁和机会的反映1、对企业所面临的市场机会，必须慎重的加以评价其质量。2、企业面对威胁主要有三种可选择对策。

反抗减轻转移二、市场营销微观环境分析

（一）企业本身[包括各部门的实际情况、企业最高层的意图]（二）市场营销渠道企业

[供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商]（三）竞争者

[愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者]（四）公众[金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众]第三节市场营销环境分析第三节市场营销环境分析8三、市场营销宏观环境分析

（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）技术环境（五）政治和法律环境（六）社会和文化环境第三节市场营销环境分析第三节市场营销环境分析9第四节顾客的让渡价值一、顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值：是指整体顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值。

顾客让渡价值=顾客价值—顾客成本二、顾客购买的整体价值1、产品价值2、服务价值3、人员价值4、形象价值三、顾客的成本因素1、时间成本2、精力和精神成本3、货币成本4、非货币成本第四节顾客的让渡价值10第一节企业战略计划第二节市场营销管理过程第二章

企业战略计划与市场第二章企业战略计划与市场11第一节企业战略计划一、企业战略计划概要

（一）战略、战术与逆向营销

1、战略与战术的含义

战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑与统筹安排。

战术：是指实现战略过程的具体行动步骤。战略由（计划—Plan政策—Policy模式—Patten

定位—Position观念—Perspctive)组成战术则决定由何人、何时、以何种方式通过何种步骤将战略付诸实施

2、战略与战术的区别

3、逆向营销

即一种自下而上制定战略的过程；先确定行之有效的战术，然后再把战术发展为战略第一节企业战略计划一、企业战略计划概要12（二）、战略计划1、战略计划的含义战略计划：是指企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划包括（生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）

2、市场营销部门对战略计划的作用

（1）获得有关新产品和市场机会的启迪

（2）评估新机会

（3）为每个新机会制定详尽切实可行的营销计划

（4）对市场上实行的营销计划负责（5）对计划实行过程中的情况进行评估、在必要时修正第一节企业战略计划（二）、战略计划第一节企业战略计划13（三）定点超越定点超越：企业将其产品、服务、和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程定点超越可归纳为：对比、分析和改进、提高效率、成为最好

1、定点超越的基本类型

（1）产品或服务定点超越（3）组织定点超越（2）过程定点超越（4）战略定点超越

2、定点超越的过程（1）明确目的与目标（2）确定量化方法和信息来源（3）选择所要超越的对象（4）测量和描述本企业（5）测量和描述定点超越的对象（6）对比（7）建议与策划（8）计划的执行与控制第一节企业战略计划（三）定点超越第一节企业战略计划14二、企业战略计划过程

战略计划过程：是指企业的管理者通过制定企业任务、目标、业务组合、和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应管理过程

1、规定企业任务（1）规定企业任务所考虑的因素企业突出历史特征股东和管理层意图环境的发展与变化企业资源情况企业的特有能力（2）任务报告书具备的条件市场导向切实可行有鼓动性具体明确

2、确定企业目标

企业目标通常为：投资收益率销售增长率市场占有率产品创新率目标所应符合的因素：层次分明数量指标现实可行协调一致第一节企业战略计划二、企业战略计划过程第一节企业战略计划15.任务企业企业目标市场营销目标提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益率增加收益减少投资增加销售额降低成本在不减少顾客的使用前提下，提高收费率延长出售设备的使用年限寻求增加现有设备的使用率销售更多附属设备销售更多设备，增加租金和使用率销售更多基本设备目标的层次性（图）第一节企业战略计划.任务企业目标市场营销目标提供良好的设备和服务，满足顾客的通163、安排业务组合

（1）战略业务单位的划分战略业务单位的特点：单独的业务或一组相关业务、不同的任务、竞争者负责的经理、掌握一定的资源、能从战略计划中得到好处可以独立计划其他业务

(2)战略业务单位的评价波士顿咨询集团法（BCGApproach)通用电气公司法（GEApproach)第一节企业战略计划第一节企业战略计划17第一节企业战略计划（1）波士顿咨询集团法将战略业务单位分为

问题类瘦狗类

明星类

现金牛类（2）对战略业务的为进行分析评价后一般应采取的战略发展保持收割放弃10421.410.50.30.20.1222018161412108.6.4.2相对市场占有率（X）市场增长率（%）明星类问题类现金牛类瘦狗类（波士顿咨询法）第一节企业战略计划10421.418第一节企业战略计划业务力量强中弱大中小行业吸引力（通用电气公司法）第一节企业战略计划业务力量强19第一节企业战略计划

通用电气公司法是一种“多因素投资组合矩阵”它考虑的因素较多，主要包括行业吸引力和业务力量两个变量行业吸引力：

市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、有通货所引起的脆弱性能源要求、环境影响、社会政治和法律因素、等。

业务力量：市场占有率、市场占有增长率、产品质量品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、管理人员、研究与开发成绩第一节企业战略计划20第一节企业战略计划4、制定新业务计划

（1）密集性增长

市场渗透

市场开发

产品开发

（2）一体化增长

后向一体化前向一体化横向一体化现有市场新市场现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化增长（图）产品、市场发展矩阵第一节企业战略计划4、制定新业务计划现有市场21第一节企业战略计划B公司（国内外同种类型的企业A公司（大制造商）原材料等所有供应商批发商零售商消费者用户后向一体化前向一体化前向一体化前向一体化横向一体化一体化增长（图）第一节企业战略计划B公司（国内外同种类型的企业A公司（22第一节企业战略计划

企业实现多元化的必要性1、原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。

2、外部环境与市场需求的变化性。

3、单一经营的风险性与多种经营的安全性。

多元化增长的主要方式

1、同心多元化2、水平多元化3、集团多元化

第一节企业战略计划23第一节企业战略计划5、制订职能计划

在制订职能计划时，首要的问题是明确市场营销在企业规划中的地位，处理好各种职能之间和各部门之间的相互关系生产财务营销人事营销生产财务人事营销人事生产财务顾客顾客生产财务营销人事营销生产财务人事A：营销是平等的职能部门B：营销是重要的职能部门C：营销是主要的职能部门D：以顾客为中心E：以顾客为中心营销为综合性的职能部门第一节企业战略计划5、制订职能计划生产财务营24第二节市场营销管理过程一、市场营销管理过程的基础

市场营销管理基础：利用一切机会和资源来适应需求、创造需求。创造需求主要方法：

1、设计生活方式

2、把握全新机会

3、营造市场空间二、市场营销管理过程

市场营销管理过程：是指企业识别、分析、选择、和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程。亦即企业与最佳市场机会相适应的过程。市场营销管理过程包括四大步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、确定市场营销组合4、管理市场营销活动第二节市场营销管理过程25第二节市场营销管理过程（一）分析市场机会

市场机会：即市场上未被满足的市场需求。

市场机会分为：“环境机会”、“企业机会”

市场细分：按照不同的需求特征把顾客分成若干部分。（二）选择目标市场

目标市场：即被选中的市场细分部分作为自己的服务对象。

市场定位：企业在目标顾客心目中，为自己的产品确立一定的位置，形成一定的特色，即在目标市场树立产品形象和企业形象，以区别于竞争者。第二节市场营销管理过程26第二节市场营销管理过程（三）确定市场营销组合

市场营销组合：即企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销、）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得好的社会效益和经济效益。

市场营销组合的主要四大营销因素：产品（Product)价格（Price)地点（Place）促销（Promotion)

营销组合特点：可控性复合性动态性整体性第二节市场营销管理过程27第二节市场营销管理过程营销组合目标市场产品地点价格促销质量特色式样品牌规格服务保证退货渠道储存运输实体分配基本价格折扣津贴负款时间信用条件广告人员推广公共关系营业推广市场营销组合要素（图）第二节市场营销管理过程营销目标市场产品地点价格28第二节市场营销管理过程（四）管理市场营销活动

市场营销的实施过程所包括的五个方面：（1）制定详细的营销计划（2）建立合理有效的组织结构（3）设计相应的报酬和决策制度（4）开发并合理调配人力资源（5）建立适当的企业文化和管理风格第二节市场营销管理过程29第二节市场营销管理过程目标顾客产品价格促销地点供应者公众竞争者营销中介人口、经济环境技术、自然环境社会、文化环境政治、法律环境营销实施营销调研营销控制营销计划影响企业营销战略的要素（图）第二节市场营销管理过程目标产品价格促销地点供应者公30第三节市场营销计划内容提要营销状况当前风险与机会目标和课题营销策略营销控制活动程序营销营销预算市场营销计划的构成（图）第三节市场营销计划内容提要营销状况风险31第三节市场营销计划一、内容提要市场营销计划的内容提要，即主要营销计划目标和措施的简要概括说明。二、当前营销状况即提供某产品当前营销状况的简要而明确的分析1、市场情况2、产品情况3、竞争情况4、分销渠道情况三、风险与机会

风险：是指营销环境中存在的对企业营销的不利因素

机会：是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。第三节市场营销计划32第三节市场营销计划企业目标是否符合市场机会利润目标销售`额目标销售额目标销售增长目标企业形象必要的资金企业是否有和营销知识必要的生产企业是否有要的分销能力企业是否有必转到下一阶段企业资源是否符合市场机会的代价获得能否以合理的代价获得能否以合理的代价获得能否以合理放弃市场机会根据企业目标和资源评估市场机会（图）

定定肯否（图例）第三节市场营销计划企业目标利润目标销33第三节市场营销计划四、目标和课题在市场营销的活动现状和预测未来机会和威胁的基础上，还要确定营销过程中企业达到的营销目标和所要解决的课题。五、营销策略是指达到目标所采取的途径和手段。营销策略包括：1、目标市场的选择2、市场定位战略3、营销组合策略4、营销费用策略。六、营销活动程序包括：1、要做什么2、何时开始3、何时完成

4、由谁负责5、需要多少费用第三节市场营销计划34第三节市场营销计划七、营销预算企业编制营销预算的通常方法：1、目标利润计划法2、利润最大化计算法八、营销控制根据实际情况制定出营销计划实施过程中的控制，有效的监督与检查，确保市场营销计划的顺利完成。第三节市场营销计划35第三章消费者市场和消费者行为第一节消费者市场的特点第二节消费者的行为和动机第三节影响消费者行为的基本因素第四节购买者决策过程的阶段第五节生产者市场、中间商市场购买者行为第三章消费者市场和消费者行为第一节消费者市场的特36第一节消费者市场的特点消费者市场的基本概念

消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭

消费者需要分为：生理需要社会需要消费者市场的特点（一）市场需求的无限扩展性（二）市场需求的多层次性

（三）市场需求的可诱导性（四）消费者市场购买的分散性第一节消费者市场的特点消费者市场的基本概念消费者市场的37第二节消费者的行为和动机按心理学的观点：人的行为由动机支配，而动机是由需要引起的。需要：就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态目前比较流行的激励理论有洛伊德理论西格蒙德-弗马斯洛理论阿拉伯拉罕第二节消费者的行为和动机按心理学的观点：人的行为由动38马斯洛理论需要层次（图）

自我实现的需要尊重的需要（自尊、承认、地位）社会的需要（归属意识、友谊、爱情）安全的需要（人身安全、健康保护）生理的需要（衣、食、住、行）马斯洛理论需要层次（图）自尊39消费者动机的类型消费者购买动机可分为（心理动机、生理动机）心理动机：感情动机、理智动机、惠顾动机消费者常见的购买动机

1、求实心理动机2、求廉心理动机3、求名心理动机4、求新心理动机5、求美心理动机第二节消费者的行为和动机消费者动机的类型第二节消费者的行为和动机40根据消费者行为的复杂程度和所购商品的差异性大小分类：1、复杂型2、和谐型3、习惯型4、多变型根据消费者性格分类1、理智型2、冲动型3、习惯型4、经济型5、情感型6、不定型第二节消费者的行为和动机消费者购买行为的类型根据消费者行为的复杂程度和所购商品的差异性大小分类：根据消费41消费者购买行为模式的构成1、何时购买2、何处购买3、如何购买4、由谁购买第二节消费者的行为和动机消费者购买行为模式购买决策影响者发起者执行者决策者使用者消费者购买行为模式的构成第二节消费者的行为和动机消费42心理因素经济因素社会文化因素第三节影响消费者行为的基本因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的心理因素

一、知觉二、学习三、信念和态度

驱策力刺激物提示物反应“S----R”模式图心理因素第三节影响消费者行为的基本因素影响消费43边际效用：就是在一定时期，最后增加一个单位消费时所增加的效用。第三节影响消费者行为的基本因素影响消费者购买行为的经济因素

一、商品价格二、消费者收入三、商品效用

边际效用（Mn）效用的增加量（U）消费的增加量（Q）边际效用：就是在一定时期，最后增加一个单第三节影响消44第三节影响消费者行为的基本因素影响消费者购买行为的社会文化因素

一、社会阶层二、文化和亚文化三、相关群体四、家庭五、年龄和生命周期第三节影响消费者行为的基本因素影响消费者购买行为的社45一、引起需要二、收集信息三、评估比较四、购买决策五、购后感受第四节购买决策过程的阶段一、引起需要第四节购买决策过程的阶段46一、生产者市场特点1、生产者市场的一般概念2、生产者市场主要特点二、产业购买者行为1、产业购买者采购业务的主要类型2、产业购买者决策的参与者3、影响产业购买者决策的主要因素4、产业购买者的决策过程三、中间商市场及其购买行为1、中间商市场的一般概念2、中间商采购业务的类型3、中间商的主要采购决策4、中间商的采购决策过程及其影响因素第五节生产商、中间商市场购买行为一、生产者市场特点第五节生产商、中间商市场购买行为47市场结构的需求特性购买者专业化购买者决策过程复杂买方和买方保持长期业务关系其他特点生产者市场的主要特点第五节生产商、中间商市场购买行为市场结构的需求特性生产者市场的主要特点第五节生产商、中48（1）直接重购（2）修订后重购（3）新购第五节生产商、中间商市场购买行为产业购买者的主要类型（1）使用者（2）影响者（3）采购者

（4）决策者

（5）控制者产业购买者采购决策的参与者影响产业购买者采购决策的主要因素（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素产业购买者的决策过程（1）提出需要（2）确定总体需要（3）详述产品规格（4）查询供应者（5）征求供应信息（6）选择供应者（7）发出正式订单（8）评估履约情况（1）直接重购（2）修订后重购（3）49第五节生产商、中间商市场购买行为影响采购决策的主要因素环境因素市场基本需求水平经济前景货币成本市场供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理制度人际因素权威身份感染力说服力个人因素年龄教育职位性格风险态度购买者第五节生产商、中间商市场购买行为影响采购决策的主要因素50中间商市场的概念中间商市场及转卖者市场，包括批发商和零售商中间商采购业务的类型

1、新品种购买2、选择最佳供应者3、寻求较好的供应条件中间商的主要采购决策

中间商的采购计划主要包括的决策有。

1、经营范围和商品搭配战略2、选择什么样的供应者3、以什么样的价格和条件采购中间商采购决策过程及其影响因素

环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、采购人员的采购风格第五节生产商、中间商市场购买行为中间商市场及购买者行为中间商市场的概念中间商的主要采购决策第五节生产商、中间51第一节市场细分和目标市场营销的意义第二节市场细分的依据和有效市场细分的条件第三节目标市场营销战略及其影响因素第四节市场定位

第四章市场细分、目标市场和市场定位第一节市场细分和目标市场营销的意义第四章市场细分、52第一节市场细分和目标市场营销的意义市场细分：是指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群市场营销战略大致经历了：1、大量营销2、产品多样化营销3、目标市场营销三个阶段目标市场营销：企业通过市场细分选定自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品、确定适当的价格、选用适当的分销渠道和促销手段，来开展市场营销活动。一、市场细分是现代营销观念的产物第一节市场细分和目标市场营销的意义市场细分：是指企业根53一、在市场调研和预测的基础上，按一定的标准进行市场细分。二、选择对本企业最有吸引力的细分市场作为自己的目标市场，实行目标营销。三、确定自己的产品在市场上的竞争地位，即在目标顾客心中树立起适当的产品形象，作好市场定位工作。第一节市场细分和目标市场营销的意义实行目标市场营销的三个步骤一、在市场调研和预测的基础上，按一定的标准进行第一节市54一、在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者和行为的差异性。二、还在于市场需求的相似性。三、企业依靠市场细分来发掘未满足的市场需求，寻求有吸引力、符合自己目标资源的营销机会。第一节市场细分和目标市场营销的意义市场细分和目标市场营销的客观基础一、在于市场需求的差异性，以及由此决定的第一节市场细分55一、有利于巩固现有市场阵地。二、有利于企业发现新的市场营销机会。三、有利于企业的产品适销对路。四、有利于企业制订适当的营销战略和策略，把有限的资源集中作用在目标市场上，以取得最好的效果。第一节市场细分和目标市场营销的意义市场细分和目标市场营销所具有的作用一、有利于巩固现有市场阵地。第一节市场细分和目标市场营56地理变化与地理细分人口统计变数和人口细分心理变数和心理细分行为变数和行为细分第二节市场细分的依据和有效细分条件消费者市场细分的依据有效市场细分的条件差异性可衡量性可进入性效益性稳定性地理变化与地理细分第二节市场细分的依57市场规模和增长潜力市场的吸引力企业本身的目标和资源第三节目标市场营销战略及其影响因素一、评估细分市场判断市场是否具有吸引力的几方面：

现实的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者供应者市场规模和增长潜力第三节目标市场营销战略及其影响因素一58无差异性市场营销差异性市场营销集中性市场营销第三节目标市场营销战略及其影响因素二、确定目标市场营销战略三、影响目标市场营销战略选择的因素企业实力市场差异性大小产品生命周期的阶段竞争者的战略当前市场状况无差异性市场营销第三节目标市场营销战略及其影响因素二、59市场定位：即勾画企业产品在目标市场中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应于一定顾客的需要和偏，并与竞争者的产品区别开来。第四节市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的步骤1、调查研究影响定位的因素（1）竞争者的定位状况（2）目标市场对产品的评价标准（3）目标市场潜在的竞争优势2、选择竞争优势和定位战略3、准确的传播企业的定位理念市场定位：即勾画企业产品在目标市场中的形象，第四节市60“针锋相对”式定位“填空补缺”式定位“另辟蹊径”式定位第四节市场定位三、市场定位策略“针锋相对”式定位第四节市场定位三、61第一节产品组合决策1、产品组合的衡量2、产品组合决策3、产品线决策第二节品牌与包装决策1、品牌及品牌决策2、包装化与标签化决策第三节产品的“经济生命周期”1、产品生命周期各阶段及企业对策2、判定企业商品经济生命周期的方法第四节新产品开发1、新产品及其种类2、新产品开发组织3、新产品开发程序4、新产品推广第五章产品策略第一节产品组合决策第五章产品策略62产品因素是市场营销首要基本的构成因素它与价格、渠道、销售、促进共同构成企业的基本策略。任何产品都包括实质、实体和延伸三个层次。产品实质层=核心产品产品实体层=有型产品产品延伸层=附加产品产品策略保证维修运送服务利益效用包装品质商标特征造型延伸层实体层实质层整体产品示意图产品因素是市场营销首要基本的构成因素它与价格、渠道、销售、促63第一节产品组合决策一、产品组合衡量分析产品组合决策应考虑的因素。（1）对商品的处境分析（2）产品定位分析（3）产品项目关系及企业贡献分析。对企业产品组合衡量一般用产品广度、深度、相互关联性等概念进行衡量二、产品组合决策三、产品线决策（1）产品线长度决策（2）产品线现代化决策（3）产品线号召决策（4）产品线削减决策第一节产品组合决策一、产品组合衡量分析产品组合决策应64一、品牌及品牌决策品牌：是指一种名称、名词、标记、或图形设计，或是它们的综合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售群的产品或劳务，并使其区别于竞争对手。企业常常面对的品牌决策有：（1）有品牌决策（2）制造品牌与销售品牌决策（3）家族品牌决策（4）商品品牌和等级品牌决策（5）更新品牌与推进品牌决策（6）品牌再定位决策

企业重新定位应注意的因素

1、将原有品牌转移到另一细分市场的费用。

2、品牌重新定位后将能有多大的收益。

第二节品牌与包装决策一、品牌及品牌决策第二节品牌与包装决策65二、包装化与标准化决策现代营销中促使包装化成为强力营销手段的因素有（1）自助售货方式的广泛使用，使包装承担更多推销产品的任务。（2）消费水平的提高，使消费者愿意多付一些代价以获得良好包装所带来的方面、美观、可靠性强以及声望价值。（3）企业和品牌形象的塑造。（4）创新的契机包装决策（1）类似包装（2）等级性包装（3）组合包装（4）在使用包转（5）附赠品包装（6）改变包装第二节品牌与包装决策二、包装化与标准化决策第二节品牌与包装决策66标签化决策

标签所具有的作用：（1）帮助消费者识别产品或品牌（2）有可能对产品起到分等的作用（3）说明产品的及企业的相关信息（4）可以用吸引人的设计来促进销售

标签的类别

识别性标签分等标签说明性标签促销性标签第二节品牌与包装决策标签化决策第二节品牌与包装决策67产品的生命周期：可以理解为市场上商品的产生、发展、衰亡的过程在时间上的表现。一、产品经济生命周期各阶段及企业对策1、产品导入期2、成长期3、成熟期4、衰退期第三节产品的“经济生命周期”销售量导入期成长期成熟期衰退期时间淘汰产品经济生命周期产品的生命周期：可以理解为市场上商品的产生、发展、衰亡的过程68二、判定企业商品经济生命周期的方法

1、定性分析

（1）特征对照（2）类比

2、定量分析（1）商品的普及率（2）销售增长率比值法第三节产品的“经济生命周期”X为前期增长率Y为当期增长率XY当值大于10%者，商品处于畅销期之值在1~10%之间，商品处于饱和期值出现负值时，商品已进入衰退期销售增长率比值法：二、判定企业商品经济生命周期的方法第三节产品的“经济69一、新产品及种类1、新产品及新产品开发

新产品主要分为：市场型和技术型新产品2、新产品开发的意义及趋向

（1）对消费者而言可以不断满足新的消费需求、改善消费结构、提高消费水平的物质基础。（2）对市场而言可以使市场营销的商品品种增多，不断向深度和广度发展。（3）对企业而言开发新产品和开拓新市场是生存和发展的主要途径。第四节新产品开发一、新产品及种类第四节新产品开发70二、新产品开发组织（1）新产品委员会制（2）产品经理制（3）创业组制三、新产品开发程序（1）提出目标，收集构想（2）评价与筛选（3）产品概念的形成和测试（4）初拟营销计划（5）商业分析（6）产品实体开发（7）市场试销（8）商品化第四节新产品开发二、新产品开发组织第四节新产品开发71第四节新产品开发消费者接受产品的几个阶段认识或知晓兴趣欲望确信成交按消费者对新产品的态度分类最早采用者早期采用者中期采用者晚期采用者最晚采用者四、新产品推广第四节新产品开发消费者接受产品的几个阶段按消费者对新72新产品开发管理程序图第四节新产品开发提出目标评价与筛选概念形成与测试初拟营销规划商业分析产品实体开发市场试销结果产品商品化结果终止开发调整或终止是是是否否新产品开发管理程序图第四节新产品开发提出73第六章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价策略第三节定价的基本方法第四节价格变动与企业基本对策第六章定价策略第一节影响74影响定价的主要因素有？

需求竞争

成本需求弹性：即因为价格与收入等因素而引起需求相应的变动率。

需求弹性分为：

1、需求的收入弹性2、需求的价格弹性3、需求的交叉弹性第一节影响定价的因素影响定价的主要因素有？第一节影响定价的因素75竞争按市场结构可划分为：完全竞争垄断竞争寡头竞争纯粹竞争完全竞争的市场应具备的条件

1、市场上有许多买主和卖主，买卖的产品占商品总量的一小部分。2、买卖的商品都是相同的。3、新买主可以自由进入市场。4、买主和卖主市场信息完全了解。5、生产要素在各行业之间有完全的流动性。6、所有卖主出售商品的条件都相同。第一节影响定价的因素竞争第一节影响定价的因素76寡头竞争的形式：

1、完全寡头竞争2、不完全寡头竞争

纯粹垄断：

1、政府垄断2、私人垄断

（1）私人管制垄断（2）私人非管制垄断第一节影响定价的因素寡头竞争的形式：第一节影响定价的因素77

成本1、成本与成本函数C=f(Q)[C:产品成本Q：产量]2、短期成本函数（1）总固定成本（TFC）：一定时期内产品固定投入成本的总和（2）总可变成本（TVC）：一段时间内产品可变投入成本的总和（3）总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和3、短期平均成本（1）平均固定成本（AVC）（2）平均可变成本（AVC）（3）平均总成本（ATC）第一节影响定价的因素成本第一节影响定价的因素784、短期边际成本

边际成本：增加一个单位产量相应增加的单位成本产品利润的大小取决于：价格、平均总成本、销售量注意：任何低于最低讲平均可变成本的价格都会造成企业亏损5、长期平均成本

规模效益：是指各种生产要素都作等比例增加时，对产量变动的影响程度长期平均成本函数的斜率在很大程度上取决于生产的特征函数——规模效益第一节影响定价的因素4、短期边际成本第一节影响定价的因素79企业商品定价需要全面考虑各方因素企业定价一般应考虑的方面一、确定目标（1）投资收益率目标（2）市场占有率目标（3）稳定价格目标（4）防止竞争目标（5）近期利润最大化目标（6）渠道关系目标（7）度过困难目标（8）塑造企业形象目标第二节定价策略企业商品定价需要全面考虑各方因素第二节定80二、测定需求1、测定需求的价格弹性

价格弹性：即市场对企业商品价格变动的反应。第二节定价策略需求的价格弹性=需求变化百分率价格变化百分率E=△QQ△PP计算需求价格弹性的公式：E：价格弹性系数Q：需求量P：商品价格△Q：需求量变动△P：商品价格变动二、测定需求第二节定价策略需求的价格弹性=需求变81测定需求弹性的影响1、不同产品的需求弹性不同，企业定价也不同。2、同一产品在不同时期内或不同的价格区段需求弹性有所不同。3、不同消费者对同一产品的需求弹性不同。第二节定价策略测定需求弹性的影响第二节定价策略82三、估算成本固定成本：即在一定时期内不随产量变化而变化的成本。可变成本：将随产品的产量和销量的变化而变动的成本。四、分析竞争状况（一）分析企业竞争地位（二）协调企业的定价方向（三）估计竞争企业的反应第二节定价策略三、估算成本第二节定价策略83一、心理定价整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价二、折扣定价1、价格折扣的主要类型现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让2、影响折扣策略的主要因素竞争对手以及联合竞争的实力折扣的成本均匀性市场总体价格水平下降第三节定价基本方法一、心理定价第三节定价基本方法84三、地区定价1、FOB原产地定价2、统一交货定价3、分区定价4、基点定价5、运费免收定价四、需求差别定价1、需求差别的主要类型顾客差别产品形式差别产品部位产别销售时间差别2、需求差别定价的适用条件市场必须是可细分的、较低价格的购买者不可能转手倒卖给其他需求的顾客竞争者不要有在产品较高市场上采取低价竞销行动的可能细分市场的成本不能超过因价格歧视而得到的额外收入价格歧视不会引起顾客的反感采取的价格歧视不能违法第三节定价基本方法三、地区定价第三节定价基本方法85五、新产品定价撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高。渗透定价：是指企业将创新产品的价格定得相对较低，以吸引顾客，提高市场占有率。六、产品组合定价1、产品大类定价2、选择产品定价3、补充产品定价4、分部定价5、副产品定价6、产品系定价第三节定价基本方法五、新产品定价第三节定价基本方法86一、企业降价与提价企业降价的主要因素生产能力过剩强大的竞争压力，企业的市场占有率下降。企业成本费用比竞争对手低，想通过降价来掌握市场主动。企业提价的主要因素由于通货膨胀，物价上涨，企业成本提高，而不得不提价企业的产品供不应求，不能满足时常的需求二、顾客对企业变价的反应顾客对企业降价的反应产品即将淘汰、产品有缺点、产品销售不佳、企业财务有困难、这种产品的质量下降了、价格还会下跌顾客对企业提价的反应产品很畅销、产品很有价值、卖主想取得更多的价值第四节价格变动与企业对策一、企业降价与提价第四节价格变动与企业对策87企业对竞争者变价的反应在同质市场和异质市场上企业对变价的反应不同面临变价企业应考虑的因素竞争者为什么变价？是暂时还是永久变价？对企业的经营目标是否有影响？其他企业会作出何种反应？竞争者和其他企业对本企业的每一个反应又会有何种变化市场主导者对竞争对手变价会有何种反应是维持价格不便、提价、或是降价。企业对竞争对手变价进行应变应考虑的因素产品生命周期阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度竞争者的意图和资源市场对价格和价值的敏感程度成本费用随着销量和产量变化而变化的情况第四节价格变动与企业对策企业对竞争者变价的反应第四节价格变动与企业对策88第一节分销渠道的作用和类型第二节分销渠道的设计、组织与管理第三节产品实体分配第四节批发与零售第七章分销策略第一节分销渠道的作用和类型第七章分销策略89第一节分销渠道的作用和类型在市场营销过程中，产品的转移一般要经过以下五种渠道产品所有权转移的分销渠道（商流）产品实体分配的储运渠道（物流）结算付款渠道信息沟通渠道广告促销渠道第一节分销渠道的作用和类型在市场营销过程中，产品90分销渠道的概念和作用分销渠道：是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。分销渠道的作用：节省费用、降低成本和售价、提高效率和收益、更好的满足目标市场的需要市场营销渠道成员的主要功能市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担第一节分销渠道的作用和类型分销渠道的概念和作用第一节分销渠道的作用和类型91分销渠道的类型直接渠道（生产者————————————————消费者）一层渠道（生产者———————————零售商——消费者）二层渠道（生产者——批发商——————零售商——消费者）三层渠道（生产者——一级批发商—二级批发商——零售商—消费者）第一节分销渠道的作用和类型第一节分销渠道的作用和类型92一、影响分销渠道的因素产品特点、生产情况、市场情况、国家法律法规二、分销渠道的设计1、确定渠道的模式（即渠道的长度）2、确定中间商的数目（即渠道的宽度）3、规定各渠道成员彼此的权利和责任三、对渠道设计方案进行评估1、渠道的经济效益2、企业对渠道的控制力3、渠道的适应性第二节分销渠道的设计组织与管理※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※一、影响分销渠道的因素第二节分销渠道的设计组织与93四、分销渠道的管理1、选择分销渠道成员中间商的历史、信誉好坏、销售及获利能力经营目标和经营范围业务人员素质、购买力水平和需求特点2、激励渠道成员3、协调产销关系合伙关系合作关系分销规划第二节分销渠道的设计组织与管理⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙四、分销渠道的管理第二节分销渠道的设计组织与管理94五、分销渠道的组织传统分销渠道垂直营销系统统一垂直营销系统契约垂直营销系统管理垂直营销系统第二节分销渠道的设计组织与管理制造商批发商零售商消费者传统分销渠道零售商批发商制造商消费者垂直营销系统五、分销渠道的组织第二节分销渠道的设计组织与管理95产品实体分配实体分配：是指对货物进行仓储、运输和管理，以按买方的要求将货物送到购买者手中。产品实体分配的目标1、降低成本2、提高对顾客的服务质量产品实体分配的规划与管理1、定货过程2、仓储地点3、存货水平4、运输方式需要再进货的存量称为进货点第三节产品实体分配单位总成本单位存货成本单位进货成本Q进货数量单位成本（金额）产品实体分配第三节产品实体分配单位总成本单位存单位96批发与零售的区别1、服务对象不同2、流通过程中所处的地位不同3、交易数量和频率不同4、营业网点的设置不同批发商的类型1、商人批发商2、经纪人和代理商3、制造商与零售商的分销部与办事处4、其他批发商零售商的类型1、按产品的长度和深度划分（专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、混合商店、服务行业）2、按价格的相对重要程度分（折扣商店、仓库商店、目录展示室）3、依据所有权划分（连锁商店、自愿连锁和零售合作组织、消费合作社、特许专卖、商业集团）4、依据商业网点分布集散程度划分（中心商业区、地区性购物中心、住宅购物中心、邻里购物中心）5、无门市零售形式（直接营销、自动机器售货、购货服务、上门推销第四节批发与零售批发与零售的区别第四节批发与零售97第一节促销组合策略第二节广告策略第三节广告策划管理第八章促销与广告策略第一节促销组合策略第八章促销与广告策98第一节促销组合策略一、促销的实质企业通过一定的方式，将产品和劳务的信息发送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买（即传播与沟通信息）二、促销的重要作用1、提供商业信息2、突出产品特点3、强化企业形象，巩固市场4、影响消费，刺激需求，开拓市场三、促销组合所谓促销组合：就是由几种促销方式的选择、运用、组合搭配的策略。人员推销、广告、营业推广、公共关系第一节促销组合策略一、促销的实质99四、促销组合决策影响促销方式选择的因素1、产品种类和市场类型第一节促销组合策略相对重要性消费品工业用品广告营业推广人员直销公共关系广告营业推广公共关系人员直销四、促销组合决策第一节促销组合策略相对重要性1002、促销总策略第一节促销组合策略生产企业批发商零售商消费者“推动”策略零售商消费者批发商生产企业“拉引”策略2、促销总策略第一节促销组合策略生产企业批发101购买准备过程的阶段

知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买第一节促销组合策略知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买人员推销营业推广公共关系广告产品生命周期的阶段，对于不同阶段的产品，促销的重点不同。购买准备过程的阶段第一节促销组合策略知晓、102广告调查广告调查的内容（广告目标市场调查、广告代理调查、广告媒体调查、广告制作与表现调查）广告调查方法（个别访问法、电话查询法、回函反应法、意见反应法、记忆法、监看制、节目分析法）广告目标创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标广告媒体 影响媒体决策的主要因素（产品特性、沟通对象的媒体习惯、信息类型、媒体成本、竞争态势评价广告媒体的指标（每千个媒体接触者费用、受众率、信息传播平均频率）广告媒体决策方法（最适解法、近似解法、实验解法）第二节广告策略广告调查第二节广告策略103广告实施广告主题确定（理性主题、情感主题、道德主题）广告表达决策（结论、论证方式、表达次序）广告时间决策（集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略）广告频率决策广告效果广告销售效果测定广告诉求认知效果测定第二节广告策略＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄广告实施第二节广告策略＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄104广告创意垂直思考法、水平思考法、脑力激荡法广告风格规则式风格、感化式风格、论证式风格广告定位市场领导者定位方法抢先定位强化定位市场后来者定位方法比附定位逆向定位补榭定位第三节广告策略管理广告创意第三节广告策略管理105第一节市场营销组织第二节市场营销执行第三节市场营销控制第九章市场营销组织与控制第一节市场营销组织第九章市场营销组106第一节市场营销组织一、市场营销组织概述市场营销组织的含义:即市场营销组织是指企业内部及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标：1、对市场需求作出快速发应、2、使市场营销效率最大化、3、代表并维护消费者利益。市场营销组织的效率和效果市场营销部门的演变：1、单纯的销售部门、2、兼有附属职能的销售部门、3、独立的市场营销部门、4、现代市场营销部门、5、现代市场营销企业第一节市场营销组织一、市场营销组织概述107二、市场营销部门与其他部门的关系1、市场营销部门与其他部门的关系。2、建设市场导向型企业文化3、企业的市场营销文化建设三、市场营销组织类型1、专业化组织（产品型组织、职能型组织、市场型组织、地理型组织）2、结构型组织（金字塔型、矩阵型）第一节市场营销组织二、市场营销部门与其他部门的关系第一节市场108四、市场营销组织设计1、分析组织环境（市场状况、竞争者状况）2、确定组织内活动（职业性活动、管理性活动）3、建立组织职位（职位类型、职位层次、职位数量）4、设计组织