美的微波炉传播策略与推广手段课件

美的微波炉传播策略美的微波炉传播策略提案内容整体分析微波炉市场状况分析微波炉竞争对手分析消费者分析美的微波炉SWOT分析03年策略检视成果与不足04年品牌主张策略发展推广手段与计划提案内容整体分析整体分析1.整体分析1.微波炉市场状况微波炉市场状况03年微波炉市场发展状况我国城市居民家庭的微波炉拥有量增长迅速资料来源:＜中国审计报＞％03年微波炉市场发展状况我国城市居民家庭的微波炉拥有量增长迅03年微波炉零售占有率＜国际OEM中心网＞品牌零售量占有率（%）与02年相比格兰仕44.04－10.36%LG18.38－3.85%美的14.39+7.8%上海松下8.70+3.7%海尔6.15+3.5%三星5.60+0.6%惠宝1.55——惠而浦1.18——美的是零售占有量增长最迅速的微波炉品牌03年微波炉零售占有率＜国际OEM中心网＞品牌零售量占有率（03年微波炉城市占有率＜国际OEM中心网＞（200万以上非农人口）（100-200万非农人口）（50-100万非农人口）（20-50万非农人口）（20万以下非农人口）美的微波炉在中小型城市的优势明显％03年微波炉城市占有率＜国际OEM中心网＞（200万以上非农03年总体状况小结

品牌集中度高，NO.2与NO.3的差距变小竞争从单纯的扩大产能和价格战逐渐过渡到以技术创新、服务与营销手段的竞争领域由于非典的缘故，“消毒”,“杀菌”成为2003年微波炉推广的新主题03年总体状况小结品牌集中度高，NO.2与NO.3的差距变市场给美的的启示及机遇加强大型城市的渠道的开拓和管理巩固和加强核心竞争优势,保证持续增长技术开发围绕消费者需求及社会事件展开

有针对性的打击竞争对手,遏制其发展态势市场给美的的启示及机遇加强大型城市的渠道的开拓和管理微波炉竞争对手分析微波炉竞争对手分析主打产品产品卖点广告语球体光波系列光波+微波消毒杀菌效率高球体光波,营养保鲜杀菌先锋,健康卫士健康营养专家V尚系列金色,银色外壳慧眼菜单,钻光镜面无——品牌主张： 全球制造专业品质上半年诉求重点是光波杀菌和健康，下半年诉求重点转往V尚外观设计主打产品产品卖点广告语球体光波系列光波+微波消毒杀菌效率高杀主打产品产品卖点广告语快速大厨

微波炉圆弧形内胆，方便擦洗加热速度提高30%,容积增大圆形内胆，烹饪新革命中华美食微波炉四大菜系菜单吃遍天下美食——品牌主张：LG数码温控微波炉

温度随心控轻松享美味诉求重点：技术\美味,增加了紫外线杀菌的诉求主打产品产品卖点广告语快速大厨

微波炉圆弧形内胆，方便擦洗圆主打产品产品卖点广告语光波A8旋钮操作、全数码，简易操作光波微波极速加热简单就是高科技意动行随，体验极速转波炉无底盘，可容纳更多食物消毒功能/加热更均匀山不转水转，盘不转波转——品牌主张： 高科技,更方便诉求重点：光波、转波,技术先进主打产品产品卖点广告语光波A8旋钮操作、全数码，简易操作简单主打产品产品卖点广告语生活炫彩系列时尚设计/操作简单这就是松下的生活新提案紫外线产品系列带紫外线消毒功能无变频微波炉系列经典时尚外观/特易洁内胆超大27L容量独特的变频技术一流的烧烤水准——品牌主张：生活的创意诉求重点：变频烧烤/优势技术,时尚外观,紫外线杀菌主打产品产品卖点广告语生活炫彩系列时尚设计/操作简单这就是松竞争分析小结产品概念层出不穷光波/转波/变频/丰富菜单/更大内胆利用社会事件,加入杀菌消毒功能光波杀菌/紫外线杀菌由于非典的原因,杀菌成为微波炉行业可拓展的新概念竞争分析小结产品概念层出不穷由于非典的原因,竞争分析小结-续从长期竞争的角度外资品牌在产品力方面优势较明显；LG在消费者需求的关注上与新产品开发上是美的需要关注的主要竞争对手；本土最大的竞争对手格兰仕的规模成本优势正被削弱从短期竞争的角度在LG产品力与品牌力对美的形成更大危胁前，实施有针对的打击，压制其发展态势竞争分析小结-续从长期竞争的角度消费者分析消费者分析消费者探索概况

探索目的：结合美的微波炉7-8月的产品调研结果，我们需要了解消费者对微波炉产品的真正需求和品牌认知消费者探索概况探索目的：探索时间：2003年10月探索地点：北京、上海、广州探索方式：开放式交谈被访者条件25-45岁常住居民经济收入中等以上用户与有购买意向的非用户的比例：1/2内容购买目的产品期望品牌认知探索时间：2003年10月消费者对行业的认知产品认知度接近100%80%消费者已购或近期准备购买90%已购用户经常使用微波炉60%懂得多种微波烹饪方法75%认为家中必不可少未购用户已购用户产品增长空间广阔,微波炉正成为现代家庭的必需品消费者对产品要求不断具体化消费者对行业的认知产品认知度接近100%80%消费者已购或近外观时尚化功能集约化菜肴美味化使用简便化理想微波炉摘自《美的微波炉焦点小组座谈会报告》—勺海公司消费者对产品的期望外观和功能需求成为消费者购买和使用时的两大关注点外观时尚化功能集约化菜肴美味化使用简便化理想微波炉摘自《美的消费者对各品牌的认知松下：

老牌子

质量可靠，耐用

不花哨“烤神”－烧烤技术好价格高LG:

“韩国牌子”“集团旗下有很多电子产品”“外观漂亮精致”“价钱贵”美的：“国内名牌”“小家电的领先牌子”“品种多”“选择多”“外观时尚”“价格适中”格兰仕：“生产微波炉的专业户“大牌子”“到处可以买到”“产品便宜”“非典时期捐赠”“平民化”“大众化”“款式普通无特色”消费者对品牌的认识往往来自对品牌的印象来自微波炉品类的认知不多，消费者对其区分度不高消费者对各品牌的认知松下：

老牌子

质量可靠，耐用

不花哨L消费者对各概念的认知格兰仕光波LG数码温控松下变频三星蒸汽保湿美的紫微光概念的模仿及诉求的同质化导致各品牌的区分并不明显消费者普遍认为新概念新技术的推出是企业实力的象征消费者不会深入研究概念的技术层面，但最关心概念带来的实际利益消费者对各概念的认知格兰仕光波LG数码温控松下变频三星蒸汽保消费者的实际需求二三级城市消费者一级城市消费者更多功能，更豪华外观更简便操作，更多实际功能需求现状拥有更多时间关注家人健康家居的摆设攀比心理感性消费者快生活节奏没有空余时间极其注重健康追逐个性、时尚理性消费者消费者普遍对健康问题越来越重视在技术低区分度的微波炉行业，外观仍然是吸引消费者的重要原因同时增加理性和感性的说服因素，是吸引消费者的关键消费者的实际需求二三级城市消费者一级城市消费者更多功能，更豪消费者分析小结时尚的外观是消费者基本的需求强势的”概念”对消费者有吸引力“健康”概念消费者日益重视概念的利益承诺是消费者关注的焦点消费者分析小结时尚的外观是消费者基本的需求面对消费者的评价和要求，我们的对应之策是……面对消费者的评价和要求，我们的对应之策是……美的微波炉SWOT美的微波炉SWOT美的微波炉传播策略与推广手段课件Superiority品牌知名度高产品线丰富产品开发力度足Superiority品牌知名度高Weakness大中城市铺货力度不足终端物料零碎，推广力度不足Weakness大中城市铺货力度不足Opportunity市场容量可观功能需求凸显销售势头良好

Opportunity市场容量可观Threat部分竞争对手的价格优势国外品牌侵入的技术优势部分竞争对手开始关注和跟进杀菌概念Threat部分竞争对手的价格优势SW

TO美的微波炉已初步建立了“时尚”“新潮”的形象尽快抢占消毒杀菌的制高点威胁机会劣势优势SWTO美的微波炉已初步建立了“时2003年底

美的微波炉适时

推出“紫.微.光”核心技术概念,强化产品核心竞争力2003年底

美的微波炉适时

推出“紫.微.光”核心技术概念04年竞争展望品牌力情感、形象、个性等产品力技术含量，价格、渠道、品质等三星惠而浦美的LG松下格兰仕海尔04年的美的美的需要强化与产品力相符的品牌影响力04年竞争展望品牌力产品力三星惠而浦美的LG松下格兰仕海尔0挑战

洞察、预见并满足消费者的需求以“紫.微.光”核心技术概念为契入点，建立独特的可持续发展的品牌形象挑战洞察、预见并满足消费者的需求03年策略检视2.03年策略检视2.03年创意表现“时尚”是美的微波炉占据的诉求空间03年创意表现“时尚”是美的微波炉占据的诉求空间消费者对美的微波炉传播口号的评价“与其他牌子相比，感觉更年轻一些”“技术功能更现代化”对我有什么好处没说出来？”“符合现代家庭的追求”“好像很多家电都在说时尚”内在的实质的东西少了些”“时尚”是不会过时的”“微波炉煮的东西都有美味？不太可信，只是为赶时间啦”“美味当然是至上的要求”“现在格兰仕都在说美味，没有自己的特色”“给我实实在在的好处”“和前一句的关系不紧密”“美味各人的评价不一样，很难说”消费者对美的微波炉传播口号的评价“与其他牌子相比，感觉更年轻美的微波炉形象评估在市场上树立美的鲜明的产品形象成功与竞争者形成区隔符合消费者对家电时尚化的要求吻合美的产品多样化的时尚外观沿承了美的“营养健康，美味成双”的诉求满足消费者煮食的基本要求难以与竞争品牌区隔与消费者传统饮食习惯不符涵盖不了微波炉现有的功能，例如“消毒”美的微波炉形象评估在市场上树立美的鲜明的产品形象沿承了美的“品牌主张的发展集中诉求微波炉的煮食效果提升涵盖核心概念的诉求涵盖性、内涵更丰富，更具有可延续性，品牌塑造更大气时尚科技，美味炫尽延续了美味诉求，增加了外型的诉求提升营养健康，美味成双品牌主张的发展集中诉求微波炉的煮食效果提升涵盖核心概念的诉求04年品牌主张3.04年品牌主张3.产品层面——寻求共性高端低端营养星健康星黄金眼金星智灵星小康星价格导向机型主力形象机型性价比优势机型简易操作极高的性价比基本功能一应俱全价格低定位系列型号产品优势及特点消毒杀菌／营养／美食时尚的外观设计独家专利技术产品层面——寻求共性高端低端营养星健康星黄金眼金星智灵星小康44创新时尚时尚外观功能整合概括新技术新卖点消费者利益点健康消毒杀菌保存营养美味企业精神欧美工业设计紫微光消毒技术湿度感应/蒸汽保湿多菜单/立体烧烤44创新时尚时尚外观功能整合概括新技术新卖点消费者利益点健康品牌层面——发掘品牌核心产品品质技术功能外观消费者满足感性需求满足理性需求社会性需求个性需求竞争与对手相区隔有力地打击竞品有效防御竞品的跟进和攻击表现力触动力竞争力高品质多项创新技术（时尚外观/营养/美味/杀菌）率先提出时尚的诉求独有三合一消毒功能注册专利技术满足消费者对食物营养/美味/卫生的需要满足家居装饰的需求满足人有我好的需求？品牌层面——发掘品牌核心产品消费者竞争表现力触动力竞争力高品加热速度快安全耐用多功能保存营养消毒

杀菌使用简便售后服务好价格中等品牌核心理性感性营养美味时尚卫生简便创新科技健康体验加热速度快安全耐用多功能保存营养消毒

杀菌使用简便售后服务好对“健康”的诠释营养的美味的卫生的卫生、无菌、干净

的健康保存营养、有益身体

的健康口感好、味道佳、

可以烹制出各地风味

的健康对“健康”的诠释营养的美味的卫生的卫生、无菌、干净

的健康保美的微波炉品牌神殿美的微波炉创新科技健康体验紫微光消毒蒸汽保湿湿度感应营养智能菜单欧洲外观设计营养光波营养、卫生、美味、简单操作、美观需求基础理性技术诉求核心抗菌内胆美的微波炉品牌神殿美的微波炉创新科技健康体验紫微光消毒蒸汽调性与风格调性时尚感,科技感表现方式：明星产品：延续美女的表现方式，更具有亲和力主销产品：以产品为主角，形象地呈现先进技术统一色调红色：火热、时尚、暖色、温暖、提高食欲、微波、光波脆烤蓝色：健康、卫生、神秘、COOL、高档、珍贵调性与风格调性策略发展4.策略发展4.04年美的微波炉的发展目标商业目标以强有力的竞争力超越LG,成为行业第二完成国内260万台的销售任务广告目标以“紫.微.光营销策划工程”为全年的主题展开系列的传播策划与推广活动通过传播手段,建立鲜明的品牌内涵04年美的微波炉的发展目标商业目标使命市场占有率的超越产品核心优势的超越提升核心产品对利润的贡献从跟随到超越使命市场占有率的超越从跟随到超越品牌主张下的相应策略产品竞争策略整合传播策略线上传播策略促销与公关策略终端规范品牌主张下的相应策略产品竞争策略产品竞争策略价格导向机型主力形象机型性价比优势机型中端走量正面竞争渠道工具建立形象占据高端带出美的微波炉三个层面的健康创新形象功能与价格层面的竞争价格层面的竞争Idea加入LG所拥有的数码温控技术， 以低于LG的价格从正面打击LG产品竞争策略价格导主力形象机型性价比中端走量渠道工具建立形象整合传播工具美的微波炉创新科技健康体验线上线下TVC平面广告软文公关事件售点POP促销活动导购员整合传播工具美的微波炉线上线下TVC平面广告软文公关事件售点整合传播策略线上传播策略TVC在前期推出的紫微光功能介绍TVC被消费者广泛接受后，推出以消费者利益为导向的TVC创意PrintAd符合既定传播调性和风格的要求分步骤围绕三个阶段的“健康”展开整合传播策略线上传播策略公关与促销策略公关策略取得更多权威技术认证，让紫微光消毒技术得到公众及行业更广泛的认同有效区分竞争对手的紫外线消毒技术促销策略以“健康”为促销主题，通过紫.微.光营销策划工程，全面建立美的崭新的品牌形象将“健康主题”贯彻于全年的促销策略中，使美的带给消费者的“健康”生活高潮迭出公关与促销策略5.

推广手段与计划5.推广手段与计划“1+3+2”推广阶段划分创新科技健康体验元旦春节

消费高峰五一

消费

高峰中秋国庆消费高峰3－4月新产品推广高峰9月新产品推广高峰2个新产品推广高峰3个节假日销售旺季1个推广核心“1+3+2”推广阶段划分创新科技元旦春节

消费高峰五一

消1个推广核心推广核心：紫微光技术及其产品推广时间：2月中推广方式：新闻发布会、软文、

POP配合、专题片拍摄推广目的：先行动作，有效区分竞品的紫外线消毒技术树立美的创新技术的高端形象1个推广核心推广核心：紫微光技术及其产品推广内容召集各界新闻记者召开新闻发布会，公布美的微波炉紫微光微波炉采用的先进技术的优胜之处率先将最能有效杀菌的254纳米附近的波段命名为美的紫微光微波炉“黄金杀菌光谱”用“石英管和高硼玻璃的消毒效果对比”，证明美的的杀菌技术更有效更快速推广内容“3+2”动作一活动主题：“美的紫微光全民送健康”大行动活动日期：2月底－3月初活动地点：全国各地活动目的：针对新品上市，利用公关及促销联合动作，使活动的效应更强契合非典重新爆发的社会热点，引起公众关注树立企业关爱社会的形象有效传递紫微光产品的信息，引发销售热潮活动配合：捐赠仪式、软文炒作、报广“3+2”动作一活动主题：“美的紫微光全民送健康”大行动活动内容义卖：在江浙地区（美的微波炉的弱势地区）举行户外义卖活动，美的微波炉免费捐赠100台微波炉用于现场拍卖，所拍得的款项全部用于防止非典的医务工作捐赠：美的微波炉免费捐赠1000台紫微光微波炉给上海、北京、广州三地的医护人员和教师促销：同期进行紫微光微波炉的促销活动，买美的微波炉送健康大礼包活动内容“3+2”动作二活动主题：美的健康用户至上尊贵体验活动日期：3.15期间活动地点：全国各大城市活动目的：推动微波炉行业从恶性价格竞争到服务竞争的转变利用3.15消费者权益日，宣传美的率先推出的磁控管终生保修的优势在磁控管终生免费保修的基础上再推出新的活动，提前打压竞品3.15的动作为美的树立好产品＋好服务的良好形象活动配合：报广、软文、售点宣传“3+2”动作二活动主题：美的健康用户至上尊贵体验活动内容终身服务金钻卡／白金卡服务升级：凡在活动期间内购买美的指定健康机型的消费者，原有的整机保修一年升级至两年，主要部件保修三年升级到五年举办“您的需要，美的做到”活动：提前向全国消费者主动征集日常使用微波炉最常用到的问题，例如：消费者很容易就把玻璃转盘弄碎，希望厂家能保修。将收集到的问题集合成10个，美的微波炉

为消费者排忧解难，通

过实际行动把这10个问

题列入美的日常服务条

款内，并公之于众活动内容“3+2”动作三推广主题：巧手妈妈巧做健康大餐推广日期：2004年4月20日－5月7日推广地点：全国各地，以卖场推广为主推广目的：转换角度，从家庭主妇的切身感受出发，通过一系列的推广和宣传，建立美的至尊营养星、健康星等产品就是最好的烹饪工具，其保存营养的技术就是最好的烹饪手法的美好形象变新产品上市常规的“赠品”促销为“情感”促销，通过全新的手法打动消费者“3+2”动作三推广主题：巧手妈妈巧做健康大餐推广内容从主妇的角度出发，提出“巧手妈妈巧做健康大餐”的主题。“通过新颖的明星展台、特型的POP、“巧手妈妈一周健康大餐”食谱的派发和现场的展示／操作，促进明星产品“至尊营养星”和“健康星”的销售－情感促销：凡经过美的微波炉专柜的顾客均可获派发精美母亲节贺卡一张。现场购买美的微波炉的顾客还可以获商场营养专柜购物礼券、“好妈妈一周至尊健康大餐”菜谱、其他营养食品等等推广内容－情感促销：“3+2”动作四推广主题：健康美食大本营推广时间：9月20日－10月7日推广地点：全国各大城市推广目的：为美的最高档变频产品的诞生造势利用集团优势，节约促销成本通过低档机带动团购，高档机树立美的形象“3+2”动作四推广主题：健康美食大本营活动内容：美的微波炉2004年全线新品大优惠，其中小康星M2系列为团购用户特惠指定机型，变频新品为促销特价龙头新品凡购买美的微波炉，赠送当地美食节入场券和消费券购买美的微波炉还可以参加由美的家电联合举办的积分行动，当积分卡上达到一定的分数，可以优惠价换购美的其他小家电产品活动内容：“3+2”动作五活动主题：健康体验一触即发活动时间：11月15日－12月底活动地点：全国较大型城市活动目的：促进库存旧品的更新换代拉拢更多微波炉的消费者成为美的的用户改变家电只在卖场做促销的状况，把卖场伸向民居扩大战场，树立美的微波炉的品牌形象“3+2”动作五活动主题：健康体验一触即发活动内容常规卖场内，凡凭旧的微波炉及购买发票（使用年限在五年以下），不论品牌，均可抵值100元以正价购买美的第三代黑铂金星、第一代营养星产品，并享有美的用户一样的售后保修服务，开始健康生活成功换购的消费者还可以获得：价值５０元的健康礼包一个；活动内容活动内容常规卖场外促销外，与地产商合作，在各大型社区举办多种热烈的现场SHOW以时尚家居配合微波炉的摆放效果作展示，并进行促销及买即送货服务现场营养健康专家免费咨询和教做微波炉菜肴活动内容“1+3+2”推广节奏123456789101112TVC

功能TVC新TVC紫微光技术产品新闻发布会美的紫微光全民送健康美的健康用户至上尊贵体验巧手妈妈巧做健康大餐健康美食大本营健康体验一触即发月份活动“1+3+2”推广节奏123456789101112TVC终端规范包装统一化赠品包装产品包装陈列生动化发展各种动态的POP与卖场协商拓展展示的方式促销人员的规范管理促销人员统一命名为“美的健康大使”并穿着规范的制服制定推广手册，以制定规范的终端形象终端规范包装统一化预祝

在双方的共同努力下

实现超越

获得成功

预祝

在双方的共同努力下

实现超越

获得成功

美的微波炉传播策略美的微波炉传播策略提案内容整体分析微波炉市场状况分析微波炉竞争对手分析消费者分析美的微波炉SWOT分析03年策略检视成果与不足04年品牌主张策略发展推广手段与计划提案内容整体分析整体分析1.整体分析1.微波炉市场状况微波炉市场状况03年微波炉市场发展状况我国城市居民家庭的微波炉拥有量增长迅速资料来源:＜中国审计报＞％03年微波炉市场发展状况我国城市居民家庭的微波炉拥有量增长迅03年微波炉零售占有率＜国际OEM中心网＞品牌零售量占有率（%）与02年相比格兰仕44.04－10.36%LG18.38－3.85%美的14.39+7.8%上海松下8.70+3.7%海尔6.15+3.5%三星5.60+0.6%惠宝1.55——惠而浦1.18——美的是零售占有量增长最迅速的微波炉品牌03年微波炉零售占有率＜国际OEM中心网＞品牌零售量占有率（03年微波炉城市占有率＜国际OEM中心网＞（200万以上非农人口）（100-200万非农人口）（50-100万非农人口）（20-50万非农人口）（20万以下非农人口）美的微波炉在中小型城市的优势明显％03年微波炉城市占有率＜国际OEM中心网＞（200万以上非农03年总体状况小结

品牌集中度高，NO.2与NO.3的差距变小竞争从单纯的扩大产能和价格战逐渐过渡到以技术创新、服务与营销手段的竞争领域由于非典的缘故，“消毒”,“杀菌”成为2003年微波炉推广的新主题03年总体状况小结品牌集中度高，NO.2与NO.3的差距变市场给美的的启示及机遇加强大型城市的渠道的开拓和管理巩固和加强核心竞争优势,保证持续增长技术开发围绕消费者需求及社会事件展开

有针对性的打击竞争对手,遏制其发展态势市场给美的的启示及机遇加强大型城市的渠道的开拓和管理微波炉竞争对手分析微波炉竞争对手分析主打产品产品卖点广告语球体光波系列光波+微波消毒杀菌效率高球体光波,营养保鲜杀菌先锋,健康卫士健康营养专家V尚系列金色,银色外壳慧眼菜单,钻光镜面无——品牌主张： 全球制造专业品质上半年诉求重点是光波杀菌和健康，下半年诉求重点转往V尚外观设计主打产品产品卖点广告语球体光波系列光波+微波消毒杀菌效率高杀主打产品产品卖点广告语快速大厨

微波炉圆弧形内胆，方便擦洗加热速度提高30%,容积增大圆形内胆，烹饪新革命中华美食微波炉四大菜系菜单吃遍天下美食——品牌主张：LG数码温控微波炉

温度随心控轻松享美味诉求重点：技术\美味,增加了紫外线杀菌的诉求主打产品产品卖点广告语快速大厨

微波炉圆弧形内胆，方便擦洗圆主打产品产品卖点广告语光波A8旋钮操作、全数码，简易操作光波微波极速加热简单就是高科技意动行随，体验极速转波炉无底盘，可容纳更多食物消毒功能/加热更均匀山不转水转，盘不转波转——品牌主张： 高科技,更方便诉求重点：光波、转波,技术先进主打产品产品卖点广告语光波A8旋钮操作、全数码，简易操作简单主打产品产品卖点广告语生活炫彩系列时尚设计/操作简单这就是松下的生活新提案紫外线产品系列带紫外线消毒功能无变频微波炉系列经典时尚外观/特易洁内胆超大27L容量独特的变频技术一流的烧烤水准——品牌主张：生活的创意诉求重点：变频烧烤/优势技术,时尚外观,紫外线杀菌主打产品产品卖点广告语生活炫彩系列时尚设计/操作简单这就是松竞争分析小结产品概念层出不穷光波/转波/变频/丰富菜单/更大内胆利用社会事件,加入杀菌消毒功能光波杀菌/紫外线杀菌由于非典的原因,杀菌成为微波炉行业可拓展的新概念竞争分析小结产品概念层出不穷由于非典的原因,竞争分析小结-续从长期竞争的角度外资品牌在产品力方面优势较明显；LG在消费者需求的关注上与新产品开发上是美的需要关注的主要竞争对手；本土最大的竞争对手格兰仕的规模成本优势正被削弱从短期竞争的角度在LG产品力与品牌力对美的形成更大危胁前，实施有针对的打击，压制其发展态势竞争分析小结-续从长期竞争的角度消费者分析消费者分析消费者探索概况

探索目的：结合美的微波炉7-8月的产品调研结果，我们需要了解消费者对微波炉产品的真正需求和品牌认知消费者探索概况探索目的：探索时间：2003年10月探索地点：北京、上海、广州探索方式：开放式交谈被访者条件25-45岁常住居民经济收入中等以上用户与有购买意向的非用户的比例：1/2内容购买目的产品期望品牌认知探索时间：2003年10月消费者对行业的认知产品认知度接近100%80%消费者已购或近期准备购买90%已购用户经常使用微波炉60%懂得多种微波烹饪方法75%认为家中必不可少未购用户已购用户产品增长空间广阔,微波炉正成为现代家庭的必需品消费者对产品要求不断具体化消费者对行业的认知产品认知度接近100%80%消费者已购或近外观时尚化功能集约化菜肴美味化使用简便化理想微波炉摘自《美的微波炉焦点小组座谈会报告》—勺海公司消费者对产品的期望外观和功能需求成为消费者购买和使用时的两大关注点外观时尚化功能集约化菜肴美味化使用简便化理想微波炉摘自《美的消费者对各品牌的认知松下：

老牌子

质量可靠，耐用

不花哨“烤神”－烧烤技术好价格高LG:

“韩国牌子”“集团旗下有很多电子产品”“外观漂亮精致”“价钱贵”美的：“国内名牌”“小家电的领先牌子”“品种多”“选择多”“外观时尚”“价格适中”格兰仕：“生产微波炉的专业户“大牌子”“到处可以买到”“产品便宜”“非典时期捐赠”“平民化”“大众化”“款式普通无特色”消费者对品牌的认识往往来自对品牌的印象来自微波炉品类的认知不多，消费者对其区分度不高消费者对各品牌的认知松下：

老牌子

质量可靠，耐用

不花哨L消费者对各概念的认知格兰仕光波LG数码温控松下变频三星蒸汽保湿美的紫微光概念的模仿及诉求的同质化导致各品牌的区分并不明显消费者普遍认为新概念新技术的推出是企业实力的象征消费者不会深入研究概念的技术层面，但最关心概念带来的实际利益消费者对各概念的认知格兰仕光波LG数码温控松下变频三星蒸汽保消费者的实际需求二三级城市消费者一级城市消费者更多功能，更豪华外观更简便操作，更多实际功能需求现状拥有更多时间关注家人健康家居的摆设攀比心理感性消费者快生活节奏没有空余时间极其注重健康追逐个性、时尚理性消费者消费者普遍对健康问题越来越重视在技术低区分度的微波炉行业，外观仍然是吸引消费者的重要原因同时增加理性和感性的说服因素，是吸引消费者的关键消费者的实际需求二三级城市消费者一级城市消费者更多功能，更豪消费者分析小结时尚的外观是消费者基本的需求强势的”概念”对消费者有吸引力“健康”概念消费者日益重视概念的利益承诺是消费者关注的焦点消费者分析小结时尚的外观是消费者基本的需求面对消费者的评价和要求，我们的对应之策是……面对消费者的评价和要求，我们的对应之策是……美的微波炉SWOT美的微波炉SWOT美的微波炉传播策略与推广手段课件Superiority品牌知名度高产品线丰富产品开发力度足Superiority品牌知名度高Weakness大中城市铺货力度不足终端物料零碎，推广力度不足Weakness大中城市铺货力度不足Opportunity市场容量可观功能需求凸显销售势头良好

Opportunity市场容量可观Threat部分竞争对手的价格优势国外品牌侵入的技术优势部分竞争对手开始关注和跟进杀菌概念Threat部分竞争对手的价格优势SW

TO美的微波炉已初步建立了“时尚”“新潮”的形象尽快抢占消毒杀菌的制高点威胁机会劣势优势SWTO美的微波炉已初步建立了“时2003年底

美的微波炉适时

推出“紫.微.光”核心技术概念,强化产品核心竞争力2003年底

美的微波炉适时

推出“紫.微.光”核心技术概念04年竞争展望品牌力情感、形象、个性等产品力技术含量，价格、渠道、品质等三星惠而浦美的LG松下格兰仕海尔04年的美的美的需要强化与产品力相符的品牌影响力04年竞争展望品牌力产品力三星惠而浦美的LG松下格兰仕海尔0挑战

洞察、预见并满足消费者的需求以“紫.微.光”核心技术概念为契入点，建立独特的可持续发展的品牌形象挑战洞察、预见并满足消费者的需求03年策略检视2.03年策略检视2.03年创意表现“时尚”是美的微波炉占据的诉求空间03年创意表现“时尚”是美的微波炉占据的诉求空间消费者对美的微波炉传播口号的评价“与其他牌子相比，感觉更年轻一些”“技术功能更现代化”对我有什么好处没说出来？”“符合现代家庭的追求”“好像很多家电都在说时尚”内在的实质的东西少了些”“时尚”是不会过时的”“微波炉煮的东西都有美味？不太可信，只是为赶时间啦”“美味当然是至上的要求”“现在格兰仕都在说美味，没有自己的特色”“给我实实在在的好处”“和前一句的关系不紧密”“美味各人的评价不一样，很难说”消费者对美的微波炉传播口号的评价“与其他牌子相比，感觉更年轻美的微波炉形象评估在市场上树立美的鲜明的产品形象成功与竞争者形成区隔符合消费者对家电时尚化的要求吻合美的产品多样化的时尚外观沿承了美的“营养健康，美味成双”的诉求满足消费者煮食的基本要求难以与竞争品牌区隔与消费者传统饮食习惯不符涵盖不了微波炉现有的功能，例如“消毒”美的微波炉形象评估在市场上树立美的鲜明的产品形象沿承了美的“品牌主张的发展集中诉求微波炉的煮食效果提升涵盖核心概念的诉求涵盖性、内涵更丰富，更具有可延续性，品牌塑造更大气时尚科技，美味炫尽延续了美味诉求，增加了外型的诉求提升营养健康，美味成双品牌主张的发展集中诉求微波炉的煮食效果提升涵盖核心概念的诉求04年品牌主张3.04年品牌主张3.产品层面——寻求共性高端低端营养星健康星黄金眼金星智灵星小康星价格导向机型主力形象机型性价比优势机型简易操作极高的性价比基本功能一应俱全价格低定位系列型号产品优势及特点消毒杀菌／营养／美食时尚的外观设计独家专利技术产品层面——寻求共性高端低端营养星健康星黄金眼金星智灵星小康119创新时尚时尚外观功能整合概括新技术新卖点消费者利益点健康消毒杀菌保存营养美味企业精神欧美工业设计紫微光消毒技术湿度感应/蒸汽保湿多菜单/立体烧烤44创新时尚时尚外观功能整合概括新技术新卖点消费者利益点健康品牌层面——发掘品牌核心产品品质技术功能外观消费者满足感性需求满足理性需求社会性需求个性需求竞争与对手相区隔有力地打击竞品有效防御竞品的跟进和攻击表现力触动力竞争力高品质多项创新技术（时尚外观/营养/美味/杀菌）率先提出时尚的诉求独有三合一消毒功能注册专利技术满足消费者对食物营养/美味/卫生的需要满足家居装饰的需求满足人有我好的需求？品牌层面——发掘品牌核心产品消费者竞争表现力触动力竞争力高品加热速度快安全耐用多功能保存营养消毒

杀菌使用简便售后服务好价格中等品牌核心理性感性营养美味时尚卫生简便创新科技健康体验加热速度快安全耐用多功能保存营养消毒

杀菌使用简便售后服务好对“健康”的诠释营养的美味的卫生的卫生、无菌、干净

的健康保存营养、有益身体

的健康口感好、味道佳、

可以烹制出各地风味

的健康对“健康”的诠释营养的美味的卫生的卫生、无菌、干净

的健康保美的微波炉品牌神殿美的微波炉创新科技健康体验紫微光消毒蒸汽保湿湿度感应营养智能菜单欧洲外观设计营养光波营养、卫生、美味、简单操作、美观需求基础理性技术诉求核心抗菌内胆美的微波炉品牌神殿美的微波炉创新科技健康体验紫微光消毒蒸汽调性与风格调性时尚感,科技感表现方式：明星产品：延续美女的表现方式，更具有亲和力主销产品：以产品为主角，形象地呈现先进技术统一色调红色：火热、时尚、暖色、温暖、提高食欲、微波、光波脆烤蓝色：健康、卫生、神秘、COOL、高档、珍贵调性与风格调性策略发展4.策略发展4.04年美的微波炉的发展目标商业目标以强有力的竞争力超越LG,成为行业第二完成国内260万台的销售任务广告目标以“紫.微.光营销策划工程”为全年的主题展开系列的传播策划与推广活动通过传播手段,建立鲜明的品牌内涵04年美的微波炉的发展目标商业目标使命市场占有率的超越产品核心优势的超越提升核心产品对利润的贡献从跟随到超越使命市场占有率的超越从跟随到超越品牌主张下的相应策略产品竞争策略整合传播策略线上传播策略促销与公关策略终端规范品牌主张下的相应策略产品竞争策略产品竞争策略价格导向机型主力形象机型性价比优势机型中端走量正面竞争渠道工具建立形象占据高端带出美的微波炉三个层面的健康创新形象功能与价格层面的竞争价格层面的竞争Idea加入LG所拥有的数码温控技术， 以低于LG的价格从正面打击LG产品竞争策略价格导主力形象机型性价比中端走量渠道工具建立形象整合传播工具美的微波炉创新科技健康体验线上线下TVC平面广告软文公关事件售点POP促销活动导购员整合传播工具美的微波炉线上线下TVC平面广告软文公关事件售点整合传播策略线上传播策略TVC在前期推出的紫微光功能介绍TVC被消费者广泛接受后，推出以消费者利益为导向的TVC创意PrintAd符合既定传播调性和风格的要求分步骤围绕三个阶段的“健康”展开整合传播策略线上传播策略公关与促销策略公关策略取得更多权威技术认证，让紫微光消毒技术得到公众及行业更广泛的认同有效区分竞争对手的紫外线消毒技术促销策略以“健康”为促销主题，通过紫.微.光营销策划工程，全面建立美的崭新的品牌形象将“健康主题”贯彻于全年的促销策略中，使美的带给消费者的“健康”生活高潮迭出公关与促销策略5.

推广手段与计划5.推广手段与计划“1+3+2”推广阶段划分创新科技健康体验元旦春节

消费高峰五一

消费

高峰中秋国庆消费高峰3－4月新产品推广高峰9月新产品推广高峰2个新产品推广高峰3个节假日销售旺季1个推广核心“1+3+2”推广阶段划分创新科技元旦春节

消费高峰五一

消1个推广核心推广核心：紫微光技术及其产品推广时间：2月中推广方式：新闻发布会、软文、

POP配合、专题片拍摄推广目的：先行动作，有效区分竞品的紫外线消毒技术树立美的创新技术的高端形象1个推广核心推广核心：紫微光技术及其产品推广内容召集各界新闻记者召开新闻发布会，公布美的微波炉紫微光微波炉采用的先进技术的优胜之处率先将最能有效杀菌的254纳米附近的波段命名为美的紫微光微波炉“黄金杀菌光谱”用“石英管和高硼玻璃的消毒效果对比”，证明美的的杀菌技术更有效更快速推广内容“3+2”动作一活动主题：“美的紫微光全民送健康”大行动活动日期：2月底－3月初活动地点：全国各地活动目的：针对新品上市，利用公关及促销联合动作，使活动的效应更强契合非典重新爆发的社会热点，引起公众关注树立企业关爱社会的形象有效传递紫微光产品的信息，引发销售热潮活动配合：捐赠仪式、软文炒作、报广“3+2”动作一活动主题：“美的紫微光全民送健康”大行动活动内容义卖：在江浙地区（美的微波炉的弱势地区）举行户外义卖活动，美的微波炉免费捐赠100台微波炉用于现场拍卖，所拍得的款项全部用于防止非典的医务工作捐赠：美的微波炉免费捐赠1000台紫微光微波炉给上海、北京、广州三地的医护人员和教师促销：同期进行紫微光微波炉的促销活动，买美的微波炉送健康大礼包活动内容“3+2”动作二活动主题：美的健康用户至上尊贵体验活动日期：3.15期间活动地点：全国