济南房地产策划案例汇统项目调研建议T

-0-汇统项目调研建议书HUITONGXIANGMUDIAOYANJIANYISHU-1-主要内容项目目标项目调研方法体系房地产市场分析房地产市场细分项目运营模式假设项目定位测试市场调查项目控制体系项目组织结构项目费用预算附件1：问卷调查抽样设计附件2：济南房地产区域市场特征附件3：济南市房地产市场细分方案-2-精确楼盘定位项目目标确定济南房地产市场分布状态确定项目的竞争对手:竞争开发商;竞争楼盘确定特定房地产的目标消费者确定特定楼盘的营销策略-3-调研与策划流程前期探索性工作、现有资源的挖掘与管理潜在用户的需求研究在数据基础上形成的系列策略构架测试型与求证型调查，部分策略的文案化周边环境及区域资源解析市场供给及竞争态势分析报告的陈述及研讨策略修正与最终系统的策略报告-4-房地产市场分析济南市区域划分济南市区域特点汇统一期项目分析-5-济南市房地产区域划分地理位置划分：为了便于研究和分析，根据不同地理位置的政治、文化、经济和自然环境的差异将济南房地产市场划分为地理上的十大区域：中部、东部、远东部、东南部、南部、西南部、西部、西北部、北部和东北部。对于特定区域应当考虑服务圈的方法来考查区域特征。-6-房地产市场区域特点中部：尽享都市繁华的地区东部：传统的科技、文教中心远东：广阔的、有希望的田野东南：山景富贵人家南部：尽享阳光和雨露的地方西南：富有朝气的地方西部：一个要等待春天的地方西北：可以安静生活和休憩的地方北部：曙光初见的地方东北：春天就要到来（各区域详细特点见附页）-7-汇统一期项目分析主体指标确定：年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性以及主体对住宅的需求（包括住宅面积、户型、楼体设计、房价、付款方式等）客体指标确定:

地段、价位、户形设置、项目规模、项目定位、房地产开发商、小区环境（自然环境、人文环境、交通环境、商业环境）、销售情况。确定方法：直观判断；频率分析；交叉分析；聚类分析；判别分析；专家访谈分析结果通过主体指标分析确定目标客户群通过客体指标分析确定房地产市场状况，包括竞争对手基本情况、同类楼盘基本情况、楼盘竞争点等

-8-房地产市场细分目的：为房地产市场假设定位研究提供一个合理的选择空间途径：通过二维分析对房地产市场主客体基本特征进行组合。方法：聚类分析；判别分析；专家访谈；二手资料收集指标选取：主体指标（消费者指标）：年龄、收入、职业、教育程度、家庭结构、流动性客体指标（房地产指标）：地理位置、楼盘质素、楼盘价位、品牌形象、销售服务、物业管理。-9-房地产指标分类指标分类变量地段中部、东部、远东部、南部、东南部、西南部、、西部、西北部、北部、东北部价位(元／m2)2000以下、2000－3000、3000－4000、4000以上总价（元）20万以下、20－30万、30－40万、40万以上面积（m2）80以下、80－100、100－120、120以上户型二室一厅、二室二厅、三室一厅、三室二厅、四室二厅、五室三厅、复式楼体设计多层不带电梯、多层带电梯、小高层、高层核心定位高档、中档、经济实用付款方式一次性付款、建筑期分期付款、银行按揭-10-消费费者者指指标标分分类类指标分类变量年龄20-30;30-40;40-50;50以上学历状况大专以下;大专;大本;研究生及以上职业中外企业管理者;私企老板;机关单位人员;金融证券业人士;演艺界人士;房地产界人士;其他专业人士(律师、设计师)；普通白领，蓝领阶层家庭构成两口之家；三口之家；四口以上家庭年收入5万以下、5－10万、10万以上流动性流动性大，流动性适中，流动性差购房动机首次置业居住、投资、二次置业-11-假设设细细分分市市场场结结果果年龄龄在在20-30，企企业业管管理理者者、、双双白白领领家家庭庭，，新新婚婚未未育育，，学学龄龄在在大大专专以以上上，，收收入入在在5-10万，，流流动动性性较较大大，，购购房房目目的的一一般般是是首首次次置置业业，，以以后后可可能能二二次次置置业业。。其其收收入入预预期期较较好好，，一一般般选选择择银银行行贷贷购购房房。。这这样样家家庭庭一一般般选选择择，，离离家家较较近近，，环环境境好好，，面面积积在在80-100平米米，，单单价价在在2000-3000元，，户户型型两两室室一一厅厅、、两两室室二二厅厅、、三三室室两两厅厅的的普普通通高高层层住住宅宅。。年龄龄在在30-40阶段段，，私私企企老老板板、、机机关关干干部部、、专专业业高高层层人人员员、、三三口口之之家家，，学学历历大大专专以以上上，，年年收收入入在在10万元元以以上上，，流流动动性性较较差差，，购购房房动动机机室室二二次次置置业业、、或或投投资资，，一一次次付付款款比比例例较较大大。。他他们们会会选选择择环环境境优优美美，，子子女女教教育育方方便便、、整整体体概概念念比比较较高高档档的的小小区区，，户户型型多多为为三三室室两两厅厅以以上上，，面面积积100-120平米。价格在在3000元以上的高档档楼盘。年龄在40-50阶段，企业高高级管理者、、政府官员、、私企老板、、三口以上上的家庭成员员，学历高中中和大专、大大本居多，年年收入10万以上，流动动性差，购房房动机二次置置业和投资，，付款多为一一次付款。选选择住房多为为面积100平米以上，更更多的需要跃跃层、复式和和别墅。-12-项目运营模式式的假设目标消费群体体假设汇统二期项目目定位假设项目营销模式式的假设项目宣传方式式的假设-13-目标消费群体体假设假设指标年龄、收入、、职业、教育育程度、家庭庭结构、流动动性假设目标群体体（仅以举例例说明）年龄在30—50岁之间家庭年收入在在6万元以上职业为白领阶阶层或私营企企业主教育程度为接接受过高等教教育家庭结构为2—4口人之间流动性为相对对稳定需汇统提供一一期项目业主主基本资料来来完成假设群群体-14-汇统二期项目目定位假设假设指标价位、户型设设置、项目定定位、小区环环境、品牌形形象、销售服服务、物业管管理。假设定位（仅仅以举例说明明）价位为3000—4000元/平方户型为两室两两厅，三室两两厅一卫、两两卫，四室两两厅一卫、两两卫、三卫，，五室三厅两两卫、三卫、、四卫等。项目定位为高高层或小高层层小区环境为绿绿色生态家园园物业管理为封封闭式物业管管理需汇统确定并并提供二期项项目规划方案案以确定定位位假设内容-15-项目营销模式式的假设假设指标营销4P建议：包括楼楼盘定位、消消费者定位、、销售时机和和节奏、价格格定位、销售售组织及销售售策略等假设定位（仅仅以举例说明明）项目推广概念念媒体宣传组合合楼盘形象设计计促销方式公关活动提示示-16-项目宣传方式式的假设媒体选择报纸、电视、、户外广告牌牌、POP、展会、车体体、互联网网、杂志媒体投放计划划（仅举例说说明）首先，根据项项目规模确定定媒体宣传费费用总量其次，设计媒媒体宣传方案案第三，媒体投投放施实第四，进行广广告效果评估估第五，调整媒媒体宣传计划划-17-项目定位测试试项目定位测试试程序目标消费群体体假设测试汇统二期项目目定位假设测测试项目营销模式式的假设测试试项目宣传方式式的假设测试试项目定位测试试执行方式-18-项目测试程序序方便抽样判断抽样配额抽样分层抽样整群抽样随机抽样进行测试抽样样设计问卷试调查实地执行质控复核执行测试调查查分析测试结果果总结测试结论论撰写测试报告告目标消费群体测试内容项目定位测试内容营销模式测试内容宣传方式测试内容确定测试内容假定测试结果问卷调查法座谈会法专家访谈法现场演示测测验法二手资料搜索确定测试方法-19-目标消费群体体假设测试测试目的检验假设目标标消费者的准准确性，进一一步确定目标标消费者测试指标：主主体指标与与客体指标（（参照第7张幻灯片）测试内容消费者需求调调查：需求面面积、需求户户形、支付能能力、消费者者特征（年龄龄、职业、收收入、家庭构构成等）同质物业客户户群调查：内内容同上消费者购房动动机调查：购购房用途影响消费者购购房因素调查查：地段、价价位、环境等等消费行为调查查：消费行为为、消费心理理、测试方法问卷调查方法法和座谈会调调查方法相互互结合测试结果确定目标消费费群体特征以以及相互对应应的购房情况况特征-20-汇统二期项目目定位假设测测试测试目的了解汇统二期期房产开发的的市场适应性性测试指标主体指标和客客体指标相结结合测试内容项目规划测试试、建筑风格格测试、小区区环境测试户型设计测试试、功能定位位测试、屋业业管理测试测试方法问卷调查、专专家访谈、座座谈会、现场场演示测验测试结果确定汇统二期期项目适合群群体、宣传主主题、营销思思路建议等-21-项目营销模式式的假设测试试测试目的验证营销模式式的可行性测试内容楼盘形象测试试楼盘定价测试试营销渠道测试试媒体宣传组合合测试促销方式测试试测试方法问卷调查、座座谈会、同质质楼盘销售方方式比较测试结果研究分析可行行性的营销模模式，确定营营销方式-22-项目宣传方式式的假设测试试测试目的制定可行的宣宣传战略测试指标媒体类型、广广告价位、受受众群体分布布情况、千人人广告成本比比、媒体受众众量等测试内容不同媒体适合合的不同受众众群体、不同同媒体的广告告千人成本比比、广告价位位、广告时段段、宣传频次次、广告投放放量测试方法问卷调查、二二手资料搜集集、聚类分析析、判别分析析测试结果确定广告宣传传媒体、广告告时段、宣传传频次、广告告投放量、制制定可行性广广告投放计划划-23-项目定位测试试执行方式前面所列测试试内容最终通通过对消费者者调查和专家家访谈来实现现,通过小样本座座谈会和深度度访谈来完成成测试工作座谈会安排情情况（提供录录音、录像、、笔录）1、汇统一期项项目业主一场场2、竞争对手项项目业主三场场（阳光100、怡心园、新新世界阳光））3、潜在消费者者一场抽样方式除注注明外均为简简单随机抽样样，每场时间间:2-3小时深度访问安排排情况1、房产营销专专家2人2、房产媒介专专家1人3、房产管理局局相关专家2-3人-24-座谈会访问对象：消消费者、专家家、创意人员员方法：提纲、、招募人员、、现场安排、、主持、分析析、报告。数据内容：消消费心理、需需求、产品测测试、广告角角本测试可能存在的问问题：主持人人素质、分析析结论、结果果的不确定性性。优点：互动效效果、深入-25-座谈会现场图图示单面镜会议室当时可得到较强的思维刺激、报告可谈性强主持人8-10人与会者围绕一个主题展开讨论有录像及文字记录结果通常很少有%-26-座谈会的访谈谈对象购买决策者产品重度使用用者目标群体具有共同的特特征擅于言谈，有有一定想像力力或思考能力力-27-座谈会特点强调会议本身身的中立性会议协调人与会者互不认认识现场即时互动动沟通规则平等等应用多种侧探探技术，注重重沟通技巧、、气氛活跃普通专家或客客户会有明显的的倾倾向性或利益益牵连会议中心人物物与会者是熟人人事前准备发言次第等侯侯客套有固定程程式-28-深度访问访问对象：专专家、经销商商、公众人物物、管理人员员、媒体人员员、金融与投投资方法：提纲、、约见、录音音、整理、分分析、报告。。数据内容：现现状与趋势、、渠道、利润润分配与合作作、问题诊断断、前景分析析、市场预测测可能存在的问问题：资源、、人员专业性性、时间保证证、分析结论论、结果的不不确定性优点：高度智智慧精炼、深深入、针对性性强-29-深度访谈的主主题市场前景分析消费趋势研究市场竞争状况销售渠道研究促销方式研究政策效果评员工满意度研究企业凝聚力工作绩效评估调查薪酬研究-30-市场调查消费者调查竞争者调查抽样设计、样样本量计算（（见附表）-31-消费者调查调查目的了解消费者对对位置、小区区环境、小区区规模、建筑筑风格、户型型、功能定位位、价格、付付款方式等需需求。调查内容消费者需求调调查：需求面面积、需求户户形、支付能能力、消费者者特征（年龄龄、职业、收收入、家庭构构成等）以及及影响消费因因素企业形象与品品牌研究广告受众率、、媒体接触状状况与广告效效果评估消费行为调查查：消费行为为、模式与态态度调查方法问卷调查、专专家访谈、座座谈会调查-32-消费者问卷调调查研究访问对象：消消费者流程：计划书书、问卷、访访员培训、实实地访问、复复核、数据录录入、编码、、统计分析、、报告撰写数据内容：现现状、群体特特征、现有楼楼盘的评价、、购买决策行行为、未来需需求、接受度度、未来估计计可能存在的问问题：抽样误误差是非抽样样误差、样本本的条件界定定、问卷的专专业性、分析析的角度与方方法、数据的的深度、时间间要求较长优点：客观、、标准、准确确、高度、量量化-33-楼盘认知模型型分析无意识识别记忆深入人心是在无提示情况下受访者第一个说出的楼盘名称，表明该楼盘在消费者心目中的特殊地位。是未提示下的认知，体现出楼盘在消费者心目中较深刻的印象。是楼盘名称认知的最低程度。是指提示后才能被认知的楼盘。在提示和无提示情况下，楼盘均不为消费者所认知。认知金字塔-34-消费行为与需需求研究整体项目初步步定位基础上上消费需求研研究目标消费群体体定位目标消费群体体需求产品定位群体特征（社社会心理等））目前租购状况况对目前市场评评价租购决策模式式租购房需求心理需求市场接受度卖点测试-35-消费者购买决决策过程分析析市场影响社会影响当时情景需求认知了解感兴趣心理需求动机楼盘认知模型信息收集选择评估购买决定购买后评估接触媒体收集信息人群信息源市场信息源选择楼盘决策过程决策人价格预期可感知质量可感知服务需求选择模型需求对应模型满意度改进模型-36-竞争者调查竞争对手调查查：主要针对阳光光100、世纪阳光、、怡心苑等。。了解解竞争对手的的企业性质、、企业规模，，隶属关系、、管理人员人人数、销售人人员人数、年年度广告支出出计划。调查内容竞争楼盘的位位置、规模、、开发计划、、项目规划；；户型、价格格、付款方式式、物业管理理以及销售情情况等。调查方法资料收集、实实地考察、专专家访谈-37-项目控制体系系项目时间控制制调查质量控制制（待项目确确定后提供详详细的质量控控制报告）-38-项目时间控制制批准人：日期：文本WBS项目

项目经理项目顾问组项目控制组现场执行组统计分析组报告撰写组工作天数开始时间完成时间编号工作细目1234564

D1项目识别

7

D2项目测试

13

D3调研执行

4

D4数据分析

14

D5报告撰写

估计天数（42天）-39-项目组织结构构图-40-项目总体研究究2.6万资料收集整理理3000元原始数据分析析4000元项目定位研究究3000元项目执行方案案设计8000元问卷设计8000元测试调调查2.2万5场座谈谈会1.7万场地费费3000元录像、、录音音、笔笔录3000元礼金10000元主持1000元专家访访谈2000元设计费费3000元问卷调调查费费用6.64万印刷费费400元访员培培训1000元访员劳劳务费费(15元/份)12000元督导劳劳务费费5000元交通通通信2000元访问礼礼品(10元/份)8000元数据汇汇总、、分析析8000元报告撰撰写、、营销销规划划书设设计30000元税金6%6864元公司管管理费费15%17160元总计费费用约约13.8424万项目费费用预预算-41-问卷调调查抽抽样设设计上面所所列测测试内内容均均通过过对目目标消消费群群体调调查测测试而而验证证的，因因而项项目定定位测测试抽抽样技技术，，也就就是对对目标标消费费群体体调查的的抽样样设计计样本框框确定定：目标消消费群群体假假设测测试样样本框框为济济南市市区及及近郊郊符合合以下下条件件假定定群体体年龄在在25-60岁（根根据前前期测测试结结果确确定））学历在在高中中以上上（根根据前前期测测试结结果确确定））家庭年年收入入在4万以上上（根根据前前期测测试结结果确确定））职业不不限、、男女女不限限、区区域不不限附件1：-42-抽样方方法根据汇汇统一一期业业主的的分析析，结结合研研究二二手资资料结结论，，首先先对样样本框框内样样本进进行分分层分分类：：分层层标准准：以以收入入和区区域流流动性性为主主要依依据，，其它它因素素为辅辅助因因素。。例如分分层为为：年年收入入10万以上上群体体比较较稳定定年收入入6-10万群体体相对对稳定定年收入入4-6万流动动性强强其次根根据样样本总总量和和分层层结果果进行行配额额抽样样，确确定各各分层层样本本比例例，如：收收入10万以上上群体体样本本占15%收入6-10万群体体样本本占25%收入4-6万群体体样本本占60%第三步步，根根据区区域划划分，，研究究每个个区域域各层层样本本所占占总体体比例例数量量，确确定每每个区区域的的调查查样本本量。。举例说明东部西部南部北部中部收入10万以上25%15%25%15%20%收入6-10万20%15%25%20%20%收入4-6万30%20%10%20%20%-43-样本量量的确确定公公式样本总总量的的确定定：n=Z2××P（1-P）/E2其中n为样本本量Z是是置置信度度在95%下的正正太分分布检检验值值，Z=1.96E是允许许误差差E暂定0.03P是市场场占有有率分层样样本量量的确确定：：nk=n××Nk/Nnk：每层层的样样本数数量n：样本本总量量Nk/N：每层层占总总体的的比重重在置信信度为为95%，最大大容许许误差差为4%的情况况下，，样本总总量初初步定定为：：800个。分分层样样本待待定-44-中部地地区区区域特特点区域位位置：：经二二路及及大明明湖以以南，，纬十十二路路以东东，经经十路路以北北，历历山路路以西西的地地区，，该地地区处处于济济南市市地理理中心心，是是济南南市老老城区区，是是山东东省委委省政政府、、济南南市委委市政政府的的所在在地。。区域特特点：：它是是济南南市政政治、、经济济、文文化、、交通通的中中心，，商业业网点点密布布，济济南市市大多多数的的高档档写字字楼均均集中中于此此。消费群群特点点：本本地区区消费费群充充足，，可以以保住住本地地区高高收入入消费费群，，而且且可以以吸引引其他他地区区的消消费者者前来来置业业附件2：-45-东部地地区区区域特特点地理位位置：：历山山路以以东、、二环环路以以西、、黄台台南路路以南南经十十路以以北的的地区区区域特特点：：传统统的科科技、、文教教中西西区，，著名名的山山东大大学、、山东东师范范大学学、山山东医医科大大学及及众多多的大大中专专院校校集中中于此此，山山大路路还是是济南南的硅硅谷地地段，，是济济南经经济、、科技技、文文化、、交通通的发发达地地区消费群群特点点：本本区消消费能能力是是济南南市最最高的的地区区之一一，项项目的的客户户大多多数来来源于于本地地，并并吸收收中部部及其其他地地区的的高档档住宅宅。也也有业业主分分流到到北部部的经经济适适用房房和其其他地地区的的高档档住宅宅-46-远东地地区的的区域域特点点地理位位置：：二环环路以以东，，轻骑骑路以以南的的广阔阔地区区。区域特特点：：本地地区紧紧邻东东部繁繁荣区区，近近二环环地区区发展展较快快。本本地区区经济济环境境较为为落后后，但但是本本地区区大量量廉价价的土土地将将使其其成为为几年年后济济南市市的热热点开开发地地区。。消费群特点点：本地区区消费能力力有限，旧旧村改造项项目居多，，项目的客客户群一部部分是回拆拆居民，大大多数来源源于其他地地区。-47-东南部地区区的区域特特点地理位置：：经十路以以南，舜耕耕路以东，，二环路以以西的地区区区域特点：：该地区是是济南的风风景名胜地地区，是济济南市房价价最高的地地区消费群特点点：本地区区消费群基基本来自于于济南市各各个地区，，消费者外外流的较少少，流进的的却很多，，而且大多多数是济南南的白领和和金领阶层层-48-南部地区的的区域特点点地理位置：：经十路以以南，舜耕耕路到舜耕耕山庄以西西以南及英英雄山路延延七里山路路以东的广广大山区区域特点：：本地区高高山较多，