品牌管理试卷四

品牌管理试卷四（试题）一、二、单项选择题（1.15题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选均无分。1、关于品牌对企业的作用，下列说法正确的是A.品牌不能帮助企业预测和确保市场需求B.品牌能够为竞争对手设置市场进入障碍C.企业可以通过专利申请保护出版商和作者的权益D.企业可以通过商标注册保护企业的产品设计和生产工艺流程2、根据品牌战略实施所能获得的投资回报率的不同，品牌可以被划分为四类，其中投资回报率为5%〜10%的品牌称作A.高端品牌B.中端品牌C.低端品牌D.衰退品牌3、在广告攻势铺天盖地的更为成熟的市场中，知名品牌会将宣传重心转变为品牌能为消费者带来的感受世界或者生活方式，这反映了品牌定位中的A.属性基点B.文化基点C.动机基点D.认知基点4、奔驰车、派克笔体现的是名贵、高品质的特征，是身份和地位的象征，这反映的品牌定位原则为A.差异化原则B.个性化原则C.成本收益原则D.约束性原则5、当一个品牌处于品牌成熟期时候，企业的主要任务是提升品牌的A.知名度8.美誉度C.销售力D.忠诚度6、品牌整合营销传播的整合内容中，“对不同产品和在不同区域进行的品牌传播要保持品牌识别的一致性”指的是A.信息整合B.规划整合C.空间整合D.时间整合7、品牌联想中，企业主动选择并创造能够代表品牌的联想被称为A.有形联想B.无形联想C.自然联想D.创新联想8、发生服务类突发性品牌危机，管理者的首要任务为A.尽快让公众知道企业已经认识到服务中的欠缺，并已经做出最大努力，力求弥补B.尽快调查事件真相，让消费者知道事情缘由C.尽快通过适当宣传，减小品牌所受影响D.立即停止产品的生产和销售，回收已投放市场的产品9、沿产业链向上游或向下游的品牌延伸被称为A.垂直延伸B.专业化延伸C.水平延伸D.一体化延伸10、有一种品牌延伸策略，延伸品牌与原品牌在名称上甚至品牌识别上各有不同，这种品牌延伸策略为A.品牌内涵概念化策略B.主副品牌延伸策略C.产品线延伸策略D.多品牌延伸策略11、通过更多的竞争手段创新改造，应对品牌已经或者可能会产生的问题，从而打乱该品牌现有市场秩序和其自身内涵，以达到延长品牌生命力目的的行为被称为A.品牌保护B.品牌主权C.品牌再造D.品牌强化12、品牌资产评估的基本内容包括品牌形象、品牌支撑、品牌内容和品牌延续性。以下属于品牌形象需要重点关注的内容是A.品牌寿命B.消费者态度C.品牌认知度D.品牌连续性13、名牌法是一种品牌资产的定量分析方法，其评估指标包括M、S、D。其中。偏重于评估品牌未来发展潜力的指标是14、品牌混淆的核心问题是A.仿冒品牌的生产规模B.仿冒品牌的相似程度C.仿冒品牌的市场份额D.仿冒品牌是否从正宗品牌的信誉和联想含义中受益15、广告语注册人对其注册的广告语专有使用的权利被称为A.专用权B.禁止权C.许可权D.转让权三、四、多项选择题（16.20题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，错选、多选、少选或未选均无分。16、消费者的购买动机主要包括消极动机和积极动机两种，其中消极的购买动机包括A.任务型动机B.社会认同动机C.预防性动机D.解决问题动机E.寻求满足动机17、细分定位法是一种品牌定位方法。具体来看，寻找适合的细分市场的角度有A.地理细分市场B.人文统计细分市场C/心理细分市场D.行为细分市场E.竞争层次细分市场18、企业决定是否更新品牌定位的依据有A.价值评估B.独特性C.可靠性

D.可持续性E.适合性19、在品牌深度传播层次，可以尝试使用的传播策略包括A.强势打造，强制灌输式的传播活动策略B.建立品牌文化吧，与消费者进行互动沟通C.完善员工管理，实行员工互动D.拓展产品线，开展有效的品牌延伸E.丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感纽带20、当发生品牌危机时，企业对协作单位应采取的对策有A.尽快如实地传递危机发生的信息B.以书面的形式通报正在采取何种对策C.当面解释D.定期向公众传递处理经过三、案例选择题E.危机处理后，用书面的形式表达诚恳的歉意三、案例选择题(21-75题，共75分，其中：单项选择题共35题，每题1分；多项选择题共10题，每题2分；不定项选择题共10题，每题2分）案例1：安徽金凤酒业有限公司是安徽省某市的中型白酒和啤酒生产企业，商品只在本省内部销售，而且旗下白酒和啤酒均使用“安徽金凤”这一品牌。近年来，由于公司的规模有所扩张，公司管理层决定打开邻省销售市场。由于“安徽金凤”这个名称地域性特征太强，公司管理层认为会限制品牌的推广。为此，公司管理层决定为变更企业品牌名称。经过科学的名称变更步骤之后，新的企业品牌名称改为“凤栖”。为了配合新品牌的营销推广，公司管理层开会讨论设计独特的品牌识别要素组合和设计合适的营销推广方案。在品牌识别要素组合设计方面，总经理要求识别标志要具有独一无二的鲜明特征，并且简洁、准确，便于消费者记忆。为了满足要求，公司决定设计新的标志和产品包装。在标志设计方面，有人提议既然品牌名称“凤栖”中包含的“凤凰”形象，可以将它用图案表示出来，作为品牌标志，这一提议得到了大家认可。在包装设计方面，大家一致认为本企业生产酒类主要是作为礼品，所以包装应该注重大气、精美。为了进行品牌的营销推广，公司决定重点打造产品本身以及流畅的渠道。公司决定通过合适的品牌产品组合策略来改善顾客的整体体验，从而达到品牌增值。在渠道方面，公司采用“生产商一零售商一消费者”这样较为直接的渠道。21、案例中，安徽金凤酒业变更品牌名称的动因是（单项选择）A.消除财务危机、丑闻以及重大诉讼B.消除企业发展中法律上的障碍而更名C.企业并购和拆分之后需要重新命名口.摆脱地域性特征的限制而更名22、案例中，公司旗下白酒和啤酒均使用“安徽金凤”这一品牌，这属于（单项选择）A.单一品牌名称策略B.二元品牌名称策略C.多元品牌名称策略D.产品延伸策略23、案例中，公司在设计品牌识别要素组合时，要求识别标志要具有独一无二的鲜明特征，并且简洁、准确，便于消费者记忆，这反映了品牌识别要素的（单项选择）A.持续恒定性B.简单独特性C.联想感知性D.暗示功能性24、案例中，将品牌名称“凤栖”中包含的“凤凰”形象用图案表示出来，作为品牌标志,这属于（单项选择）A.名称性标志B.解释性标志C.寓意性标志D.表音标志25、案例中，公司认为本企业生产酒类主要是作为礼品，所以包装应该注重大气、精美，这体现了包装设计的注意事项是（单项选择）A.要能吸引消费者注意力B.要迎合目标消费者的身份特点C.要能体现消费者最关心的利益点D.要注意功效设计26、案例中，公司试图通过改善顾客的整体体验以达到产品增值。根据3—D模型，消费者购买企业产品享受到的便利程度及产品可选择范围等被称为（单项选择）A.性能利益B.关系利益C.销售促进D.流程利益27、案例中，公司采用“生产商一零售商一消费者”这样较为直接的渠道，这属于（单项选择）A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道28、案例中，公司品牌更名经过了一系列步骤。一般而言，企业名称变更的步骤有（不定项选择）A.要做充分的品牌名称相关调研工作B.内部准备C.员工意识的转换D.明确企业自身的发展战略29、案例中，公司品牌名称发生了变更。一般而言，企业更名的注意事项有（不定项选择）A.要选择恰当时机B.向公众、媒体全方位讲解企业未来的发展战略C.新名称要在企业内外进行有序、有力地推广和管理D.加强创新意识，实现全面创新30、案例中，公司需要设计品牌标志。一般而言，在我国设计品牌标志时，需要考虑的禁忌有（多项选择）A.不得同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者相近B.不得带有民族歧视性C.不得夸大宣传并带有欺骗性D.不得有害于社会主义道德风尚E.不得表达具有紧张、压抑等感情要素31、案例中，公司实施了品牌产品组合策略。品牌产品组合策略的核心部分有（多项选择）A.识别要素组合B.产品包装组合C.产品结构组合D.产品价格组合E.新产品开发组合案例2：鸿福超市是某市本地的一家连锁超市企业，由于采取较为先进的管理理念，近年来发展迅速。在发展过程中，超市一直注重品牌的塑造和传播。除了本身的企业品牌之外，鸿福超市还与相关的生产商合作，全力打造专属的产品品牌，相继推出了的生鲜类食品品牌“佳惠”和日常生活用品品牌“鸿福”。为避免“品牌稀释效应”的发生，鸿福超市管理层决定运用品牌传播手段对这两个品牌分别进行传播推广。目前，为了进一步发展，鸿福超市准备用整合营销的思路来进行品牌推广。鸿福超市的管理层要求营销部门采取的营销推广手段对不同背景、不同类型的消费者群体都有效。为此，鸿福超市一方面大力开展打折、抽奖、积分等销售促进活动，另一方面鸿福超市还开展一些有特色的公关关系活动，如在中秋节过后会开展“月饼礼盒换好礼”的社区活动，提倡节能减排，赢得了不少消费者的称赞，从而提升了品牌的美誉度。32、案例中，由鸿福超市创立并拥有的品牌“佳惠”等被称为（单项选择）A.特许品牌B.企业品牌C.身份品牌D.自有品牌33、案例中，鸿福超市推出的生鲜类食品品牌“佳惠”和日常生活用品品牌“鸿福”，并运用品牌传播手段对这两个品牌分别进行传播推广的战略被称为（单项选择）A.成本领先战略B.集聚品牌传播战略C.差异品牌传播战略D.品牌延伸战略34、鸿福超市采取了运用品牌传播手段对这两个品牌分别进行传播推广的战略，下列表达中属于这种战略优点的是（单项选择）A.有利于节省品牌设计、推广的费用B.有助于激励企业内部品牌竞争C.有利于整合企业优势，优化资源配置D.有利于促成消费者对新品牌的快速接受35、案例中，鸿福超市管理层要求营销部门采取的营销推广手段对不同背景、不同类型的消费者群体都有效，这反映的品牌营销整合方案整体影响的评价标准是（单项选择）A.覆盖率B.贡献率C.一致性D.通用性36、案例中，鸿福超市采用了公关关系作为品牌营销推广手段，鸿福超市的公共关系对象为（单项选择）A.新闻媒介B.政府部门C.其他企业D.社会大众37、案例中，鸿福超市中秋节过后开展的“月饼礼盒换好礼”社区活动，属于公关关系主要内容中的（单项选择）A.事件营销B.演讲及公众活动C.新闻报道D.企业形象38、案例中，鸿福超市采用了公关关系作为品牌营销推广手段，根据传播目标与传播工具的对应关系，一般而言，公关活动对应的传播目标是（单项选择）A.与生活方式的关联B.建立诚信C.建立知名度、塑造形象D.刺激产品推荐39、案例中，鸿福超市采用了公关关系作为品牌营销推广手段。一般而言，企业在运用公关关系塑造品牌时，应遵循的基本原则有（不定项选择）A.企业再开展公关活动时应注重与品牌的关联性B.企业在进行品牌公关时应注意把握恰当的实际C.企业在进行品牌公关时不应过于商业化D.企业品牌公关应与广告、销售促进等方式综合运用40、案例中，鸿福超市采用了公关关系作为品牌营销推广手段。一般而言，公共关系塑造品牌的传播策略包括（不定项选择）A.将公关主题与健康的社会环境结合起来B.将公关主题与品牌形象结合起来C.在公益活动中尽可能多地突出品牌D.将常规的企业推广行为转化为有新闻价值的公关事件41、案例中，鸿福超市在进行品牌营销整合推广时，还利用了销售促进手段。一般而言，销售促进手段的特征包括（多项选择）A.高可信度B.人际关系的培养C.使用短期的诱因D.产生即刻的购买行动E.运用广泛，可针对顾客、经销商和销售人员42、案例中，鸿福超市使用了品牌营销整合推广方略。一般而言，微观层面上的品牌营销整合推广方略包括（多项选择）A.广告组合B.促销组合C.广告、促销的整合运用D.公共关系组合E.公共关系、促销的整合运用案例3：凤凰阿歇特图书公司，由江苏凤凰出版传媒股份有限公司与法国阿歇特出版集团共同创建，两个母公司各拥有50%的股份，新公司品牌名称是原有两个公司品牌结合而成，从而能够快速提高公司的知名度。新公司品牌因为刚刚进入市场，所以当前知名度仍较低。为此，公司采用了一个较为独特的品牌定位。凤凰阿歇特图书公司将自己定位为一一“国际儿童畅销图书出版品牌”。在定位时，新公司首先确定本品牌产品所属的大类成员身份一儿童畅销书品牌。而新公司与其他儿童畅销书品牌的差异点在于能够提供国际上，而不仅是国内的知名畅销书出版和销售。为了宣传这样的品牌定位，公司营销部门为消费者设立了这样的认知阶梯：畅销书——儿童畅销书——国际儿童畅销书。这样的定位方法节约了消费者的信息接受与理解成本。除了进行合理的品牌定位，凤凰阿歇特图书公司还采取了一系列的品牌推广活动。新公司一方面在网络方面安排了很多介绍新公司品牌的广告，另一方面新公司还邀请很多行业内专家对新公司品牌进行推荐，取得了不俗的效果。43、根据案例信息，凤凰阿歇特图书公司所处的品牌生命周期阶段为（单项选择）A.品牌导入期B.品牌成长期C.品牌成熟期D.品牌维护期44、案例中，新公司先确定品牌产品所属大类成员身份，再寻找建立差异点，体现的品牌定位的原则是（单项选择）A.竞争参照原则B.个性化原则C.成本收益原则D.约束性原则45、案例中，公司营销部门为消费者建立的品牌认知过程，体现的品牌定位方法为（单项选择）A.比附定位法B.阶梯定位法C.扩散定位法D.细分定位法46、案例中，凤凰阿歇特图书公司的广告的主要目的在于宣传新品牌，这种广告被称为（单项选择）A.转化型广告B.提醒性广告C开拓性广告D.说明性广告47、案例中，江苏凤凰出版传媒股份有限公司与法国阿歇特出版集团实施的是联合品牌策略，二者所采用的联合品牌策略实施方式为（单项选择）A.对等占有型股权式联合B.相互持股型股权式联合C.契约式联合D.合同式联合48、案例中，新公司产品品牌名称是江苏凤凰出版传媒股份有限公司与法国阿歇特出版集团公司品牌结合而成，这体现的联合品牌策略类型为（单项选择）A.产品层面的联合品牌策略B.要素品牌策略C.销售层面的联合品牌策略D.传播层面的联合品牌策略49、案例中，新公司邀请很多行业内专家对新公司品牌进行推荐，这运用的次级品牌联想实现途径为（单项选择）A.企业品牌策略B.资质标识策略C.名人代言D.第三方资源50、案例中，在定位时，新公司首先确定本品牌产品所属的大类成员身份。一般而言，表明品牌所属产品大类信息的途径有（不定项选择）A.通过向消费者传递使用产品可获得的利益B.利用同一产品大类中其他着名品牌C.利用第三方资源D.通过名人代言51、案例中，在定位时，公司营销部门为消费者建立了品牌认知阶梯。一般而言，选择认知阶梯应该遵循的标准有（不定项选择）A.“高台阶”标准“低台阶”标准“高品味”标准“低品味”标准52、案例中，两个品牌结合形成新产品品牌。一般而言，这种联合品牌策略需要遵循的原则有（多项选择）A.必须有两种品牌同时面对消费者，共同为新品牌创造价值提升并从中获益B.联合品牌中的品牌必须是独立品牌，并且各自都有一定的品牌资产C.联合品牌中的品牌必须具备逻辑上的一致性D.联合品牌中的品牌必须具有相同的品牌知名度E.在实施联合品牌策略时，必须采取谨慎的态度53、案例中，两个品牌结合形成新产品品牌。一般而言，这种层面上的联合品牌策略的优势主要体现在（多项选择）A.有利于企业注意力的集中以及对现有品牌更多的关注B.有助于各品牌从品牌认知、情感或行为方面实现互利互益C.有助于提升品牌产品的销售业绩D.可以是品牌定位更独特、更有说服力E.有助于降低传播成本案例4：SS服装公司是某市本土发展极为良好的企业之一。SS服装公司的快速发展引起了一家知名的投资公司的注意。在引入资本之前，SS公司准备对自身的品牌资产进行评估，为后续投资公司的入股金额等奠定基础。SS公司的品牌资产评估先从对自身品牌价值链的梳理开始，品牌价值链包括价值创造阶段和增值过程，其中价值创造阶段又包括：（1）营销项目投资；（2）消费者的思维：（3）市场业绩；（4）股东价值。而增值过程分别包括项目增值过程、消费者增值过程和市场增值过程。SS公司认为对于服装品牌而言，消费者的态度和品牌忠诚度尤其重要。因此，SS公司准备采取相应的方法对二者进行分别测量。对于SS品牌资产的评估，SS公司准备使用基于消费者感受的评估方法。咨询公司提供了两种测量方法。第一种方法依据的是消费者的选择测试。测试中，消费者被多次要求在两种品牌商品中选择其一，而只有一种品牌商品的价格在不断变动。每次消费者都要选出自己更喜欢的那个品牌商品。第二种方法中，消费者必须对有关品牌商品的描述做出评价。这些描述中包含事前设定的一些属性信息，每个属性都有不同的等级水平。54、案例提到品牌价值链包括营销项目投资和项目增值过程。一般而言，营销项目投资能否沿着价值链进行转移，或者说品牌价值增值能力的强弱取决于（单项选择）A.营销项目的投入B.营销项目的性质C.营销项目的手段D.营销项目的持续时间55、案例中提到品牌价值链中价值创造阶段包括消费者思维。关系到品牌价值创造并与消费者思维有关的维度中，消费者使用品牌、与他人谈论品牌反映的维度为（单项选择）A.品牌认知B.品牌态度C.品牌忠诚D.品牌活动56、案例中，品牌价值链中价值创造阶段包括市场业绩。改善市场业绩的维度中体现出品牌能否增加收入流能力的维度为（单项选择）A.价格溢价B.市场份额C.品牌延伸D.成本结构57、案例中，SS公司准备对消费者态度进行评估。根据基于品牌资产评估体系的评估方法，测量消费者态度的方法为（单项选择）A.排队法B.侧面法C.标尺法D.调查问卷法58、案例中，SS公司准备对品牌忠诚度进行评估。根据基于品牌资产评估体系的评估方法，测量品牌忠诚度的方法为（单项选择）A.排队法B.侧面法C.标尺法D.调查问卷法59、案例中，咨询公司提供的第一种品牌价值评估方法被称为（单项选择）A.比较分析法B.中立法C.品牌一一价格权衡法D.金额度量法60、案例中，咨询公司提供的第二种品牌价值评估方法被称为（单项选择）A.比较分析法B.中立法C.品牌一一价格权衡法D.金额度量法61、案例提到品牌价值链包括营销项目投资和项目增值过程。一般而言，判断营销项目性质的确定因素包括（不定项选择）A期确性B.相关性C.独特性D.一致性62、案例中提到品牌价值链包括消费者思维和消费者增值过程。消费者思维能否成功转化为良好的市场业绩还要受到环境因素影响。具体而言包括（不定项选择）A.品牌盈利性B.竞争优势C.渠道支持D.消费者数量和类型63、案例中提到品牌价值链包括市场增值过程。品牌在该阶段所产生的价值能够被传递到股东价值的程度，取决于品牌外部因素条件。这些因素具体包括（多项选择）A.市场动态B.增长潜力C.风险情况D.品牌延伸E.品牌贡献64、案例中提到品牌价值链包括股东价值阶段。金融市场对品牌价值做出评估的最重要指标包括（多项选择）A.利润额B.产品周转率C.股价D.价格/收益比率E.企业的市场资本总额案例5：甲公司是国内一家安全软件制造公司。甲公司管理层认为安全软件主要是给消费者塑造一种安全感，所以品牌尤其重要。因此这些年来，甲公司采取了良好的品牌危机防范措施，包括建立危机处理小组和建立有效的危机预警系统。公司内部建立起了一个职责清晰、权责明确的危机管理机构，并全面考虑每一类危机的各种可能情况，对每一种状况都提出相应的处理办法。甲公司的品牌危机防范措施的努力没有白费，2013年发生的“甲公司软件窃取用户信息”危机得以快速化解，就得益于甲公司在品牌危机防范和危机处理中坚持不懈的努力。2013年，一位自称“独立调查员”的微博博主称，甲公司安全软件一直在监控用户，每隔数分钟扫描用户电脑中的文件。它在用户不进行任何操作的情况下，一直处于运行中，踉踪、记录用户的上网痕迹，并会向甲公司服务器上传可能包含用户的账号、密码和其他隐私信息的未知文件。这一说法一出，两天之间迅速传遍了网络，引发了消费者的普遍担忧。危机刚发生，甲公司内部就采取了行动。由于该危机类型属于技术领域危机，所以本次危机由技术部门负责，甲公司品牌危机处理有序进行，统一指挥，分工负责。甲公司首先向外界发布声明：公司已通过了中国信息安全测评中心的测评，取得了国家信息安全测评证书（安全工程类一级）和国家信息技术产品安全测评证书。甲公司积极主动向媒体、公众提供事件的全部情况。其次，甲公司积极寻求与新闻媒体的合作。最终，在较短的时间内，甲公司终于成功化解了本次品牌危机。65、案例中，“甲公司软件窃取用户信息”说法一出，两天之间迅速传遍了网络，体现的品牌危机的特征是（单项选择）A.突发性B.蔓延性C.危害性D.被动性66、案例中，甲公司建立了有效的品牌危机预警系统。一般而言，对品牌危机预警系统最基本的要求是（单项选择）A.进行有效的品牌资产