黔江区智能网联新能源汽车产业集群项目创业计划书-模板参考

泓域咨询/黔江区智能网联新能源汽车产业集群项目创业计划书

黔江区智能网联新能源汽车产业集群项目创业计划书xxx投资管理公司

目录一、指导思想 5第二章总论 8一、项目名称及投资人 8二、项目背景 8三、结论分析 8主要经济指标一览表 10第三章市场分析 12一、重点工程 12二、客户发展计划与客户发现途径 16三、重点任务 19四、总体要求 26五、市场需求测量 29六、发展趋势和现状 32七、营销调研的类型及内容 34八、整合营销传播 37九、市场细分的作用 39十、目标市场战略 42十一、顾客感知价值 49第四章发展规划 57一、公司发展规划 57二、保障措施 61第五章人力资源 64一、绩效考评周期及其影响因素 64二、企业人力资源规划的分类 67三、薪酬体系 68四、岗位评价的特点 73五、岗位评价的基本功能 74六、人力资源费用支出控制的作用 76七、薪酬体系设计的前期准备工作 76八、企业组织结构与组织机构的关系 78第六章运营模式 82一、公司经营宗旨 82二、公司的目标、主要职责 82三、各部门职责及权限 83四、财务会计制度 87第七章经营战略分析 90一、企业人才及其所需类型 90二、企业经营战略环境的特点 95三、总成本领先战略的实现途径 97四、企业技术创新战略的地位及作用 99五、集中化战略的适用条件 101六、企业品牌战略的管理方法 102第八章企业文化分析 105一、技术创新与自主品牌 105二、建设高素质的企业家队伍 106三、企业文化的研究与探索 116四、企业核心能力与竞争优势 135五、企业伦理道德建设的原则与内容 136六、企业文化的完善与创新 142七、企业文化的选择与创新 144第九章投资计划方案 148一、建设投资估算 148建设投资估算表 149二、建设期利息 149建设期利息估算表 150三、流动资金 151流动资金估算表 151四、项目总投资 152总投资及构成一览表 152五、资金筹措与投资计划 153项目投资计划与资金筹措一览表 153第十章财务管理方案 155一、流动资金的概念 155二、对外投资的目的与意义 156三、财务可行性要素的特征 157四、营运资金管理策略的类型及评价 157五、营运资金的特点 160六、企业财务管理体制的设计原则 162七、财务管理原则 166八、分析与考核 170第十一章经济效益及财务分析 172一、经济评价财务测算 172营业收入、税金及附加和增值税估算表 172综合总成本费用估算表 173利润及利润分配表 175二、项目盈利能力分析 176项目投资现金流量表 177三、财务生存能力分析 179四、偿债能力分析 179借款还本付息计划表 180五、经济评价结论 181第十二章总结分析 182一、基本原则 182报告说明指导思想以新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持“两点”定位、“两地”“两高”目标，发挥“三个作用”和推动成渝地区双城经济圈建设等重要指示要求，服务国家战略，加快汽车整车和零部件向新能源化、智能网联化、高端化、绿色化转型发展，聚焦智能网联新能源汽车整车及零部件、智能网联创新应用、汽车软件和人工智能、基础设施及服务等核心领域，以科技创新为动力，以关键技术为支撑，以龙头企业为带动，以融合发展为重点，以特色园区为载体，形成特色鲜明、相对完整、服务全国、辐射全球的产业链供应链体系，打造高水平汽车产业研发生产制造基地，努力建成世界级智能网联新能源汽车产业集群。根据谨慎财务估算，项目总投资1120.44万元，其中：建设投资706.93万元，占项目总投资的63.09%；建设期利息8.69万元，占项目总投资的0.78%；流动资金404.82万元，占项目总投资的36.13%。项目正常运营每年营业收入4400.00万元，综合总成本费用3493.29万元，净利润664.95万元，财务内部收益率47.77%，财务净现值1639.03万元，全部投资回收期3.97年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。总论项目名称及投资人（一）项目名称黔江区智能网联新能源汽车产业集群项目（二）项目投资人xxx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（待定）。项目背景结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1120.44万元，其中：建设投资706.93万元，占项目总投资的63.09%；建设期利息8.69万元，占项目总投资的0.78%；流动资金404.82万元，占项目总投资的36.13%。（三）资金筹措项目总投资1120.44万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）765.95万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额354.49万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：4400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3493.29万元。3、项目达产年净利润（NP）：664.95万元。4、财务内部收益率（FIRR）：47.77%。5、全部投资回收期（Pt）：3.97年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1271.99万元（产值）。（五）社会效益本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，本期项目的建设，是十分必要和可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1120.441.1建设投资万元706.931.1.1工程费用万元504.131.1.2其他费用万元185.291.1.3预备费万元17.511.2建设期利息万元8.691.3流动资金万元404.822资金筹措万元1120.442.1自筹资金万元765.952.2银行贷款万元354.493营业收入万元4400.00正常运营年份4总成本费用万元3493.29""5利润总额万元886.60""6净利润万元664.95""7所得税万元221.65""8增值税万元167.63""9税金及附加万元20.11""10纳税总额万元409.39""11盈亏平衡点万元1271.99产值12回收期年3.9713内部收益率47.77%所得税后14财务净现值万元1639.03所得税后市场分析重点工程实施科技创新工程打造重要创新载体引导重点企业联合科研院所、高等院校，完善和组建技术创新联盟，推进产学研协同创新。积极培育智能网联新能源汽车领域的国家级产业创新中心、技术创新中心、制造业创新中心等研发机构，加快建设国家车联网信息安全技术创新中心、国家氢能动力工程研究中心、西部科学城智能网联汽车创新中心、5G融合创新中心等重点项目。鼓励企业积极争取国家级技术创新项目，大力引进国内外知名研发机构。加强关键人才引育支持企业与高校、科研院所加强合作，加快引进和培养软件架构师、车规级芯片设计师、卓越工程师等紧缺高级人才，以及汽车软件、轻量化和电池原材料等基础研发人才。鼓励高校围绕产业发展需求，推进汽车与计算机、软件、新材料等跨学科建设，加快建设重庆高等工程师学院。孵化科技型初创企业、创新团队，培育领军型、成长型、初创型企业家。提升创新转化能力推动企业与科研院所、高等院校形成更为紧密的合作创新关系，建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的研发创新和专利技术转移转化运作机制。完善市、区两级企业创新公共服务平台体系，建立企业高价值专利培育中心，发展企业与科技创新机构的融合发展平台，提升专项服务能力，为企业技术创新和研发机构创新成果转化提供精准高效服务。实施智能制造工程加快提升智能制造基础能力加快在产品研发、生产制造等关键环节实施数字化改造，建设应用计算机辅助设计、产品生命周期管理等信息系统，加大数字化装备应用力度，提升企业关键环节数字化水平。支持整车企业搭建智能制造平台，助推企业间产能共享，提升全市汽车整车产能利用率。加强新一代信息技术融合应用推动企业信息系统与生产设备互联互通，开展系统间集成应用。鼓励龙头企业建设“一链一网一平台”，建设工业互联网平台，构建数据协同网络，建设供应链协同等应用服务平台，带动上下游企业协同发展。支持“5G+”工业互联网、创新示范智能工厂等创新应用示范项目，鼓励企业创建全球灯塔工厂，打造创新示范标杆。实施质量提升工程提升质量控制能力推进企业加强技术研发、质量监测、成本控制、营销服务等能力建设。引导企业实施质量提升计划，以全面提高服务水平为突破口，以降低汽车故障率和稳定达标排放为目标，充分利用互联网、大数据等先进技术，建设汽车质量评估体系，持续提升产品品质和服务能力。加强品牌培育和产权保护引导企业实施品牌战略，强化品牌内涵设计和推广工作，提高品牌竞争力和品牌价值。加强专利、商标等知识产权保护，严厉查处违法侵权行为，严厉打击假冒伪劣产品。充分发挥宣传媒体的舆论正向引导作用，助力企业提升品牌影响力。增强质量服务能力发挥中国汽车工程研究院、招商局检测车辆技术研究院在测试评价、研发验证等领域的技术资源优势，完善计量标准、检验检测等质量基础设施建设，推进质量基础设施“一站式”服务。实施绿色低碳工程打造标杆示范企业支持重点企业积极参与国家汽车产品生态设计评价标准制定。在汽车产品设计、生产、使用、回收等环节，落实绿色发展理念，打造行业绿色发展的标杆示范企业。加快建设零碳工厂支持企业推进能源结构调整，建设工厂储能、利用的内循环体系，加快低碳工艺应用，严格污染物排放管控，提升污水、废气、废料的处理和回收利用水平，建设零碳工厂。开展产品再制造支持企业围绕车辆制造的全生命周期，扩大可再生、轻量化材料使用规模。采用大数据、智能化手段，开展零部件再制造示范试点。加强旧件回收、制造及检测管控，建立循环再生体系。发展动力电池回收利用产业鼓励开展废旧动力电池安全梯次利用，支持电池产业链企业与科研机构联合攻关。开展新一代废旧动力电池回收利用技术和自动智能化拆解技术研发及产业化示范。实施融合发展工程推动与物流运输业加快融合支持整车企业充分整合产业链上下游物流需求，进一步优化提升运输效率，与物流企业建立互利共赢的长期战略合作关系，推动双方设施设备衔接、业务流程协同，标准规范、信息资源等关键环节深度融合。推动国内国际市场加快融合推动智能网联新能源汽车企业加强国内国际交流合作。持续引进优质整车、零部件、研发、测试、应用、运营、基础设施建设等领域企业。支持企业利用市外优质人才资源设立研发中心，加强出口目标国相关标准、认证、检验监管等制度研究，加大国际市场开拓力度，推动产品出口逐步向品牌及技术输出等价值链高端环节转移。推动与智慧出行加快融合深化智慧城市基础设施与智能网联汽车协同发展，构建智慧出行服务平台。建立完善全程电子化、智能化的出行服务体系，探索推进自动驾驶客运出行服务，建设具有全球竞争力的智慧出行服务生态。推动与金融保险业加快融合支持整车企业抢抓市场机遇，围绕智能网联新能源汽车的购车、用车、修车、卖车等环节，发展汽车金融、汽车租赁、汽车保险等业务。加快扩大市场参与主体范围，推动绿色信贷创新，鼓励企业持有电池、储能设施、充电桩等资产，探索绿色资产融资新模式。客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。重点任务提升整车新能源和智能网联化水平持续扩大生产规模根据国家政策导向，继续加强优质项目招商引资，聚集更多市场竞争力较强的智能网联新能源汽车整车企业。支持我市整车企业围绕智能网联新能源汽车领域，加快推动新项目建成投产、新产品投放上量、新品牌发展壮大，进一步加大市场拓展力度，持续扩大产销规模。全面加快向新能源动力转型加快推动以化石燃料为动力的传统汽车制造向新能源汽车转型升级，落实国家汽车新能源化的相关技术路线。乘用车重点发展纯电动、增程式混合动力和插电式混合动力汽车，商用车重点发展纯电动、增程式混合动力和燃料电池汽车。提升汽车智能网联水平推动整车企业坚持软硬件协同攻关，提升自动驾驶技术研发应用水平，加快实现组合驾驶辅助、有条件自动驾驶向高度自动驾驶、完全自动驾驶升级。鼓励企业积极探索发展飞行汽车。提升企业研发能力支持整车企业实施软件定义汽车研发策略，与信息通讯技术（ICT）、互联网等行业公司跨界协同，大力提升集成控制水平和正向开发能力。鼓励整车企业研发新能源化、智能网联化关键技术，开发先进适用的智能网联新能源汽车产品，研发投入达到全国领先水平。强化标准引领作用支持整车企业建立健全企业自主的研发、制造、质量、服务等技术和管理标准，打造企业标准竞争优势。支持整车企业积极参与国家和地方智能网联新能源汽车相关标准制定，争取将企业标准转化为行业标准。建立新型“整车—零部件”合作关系发挥整车企业龙头带动作用，进一步开放配套市场，吸引零部件企业集聚。推动零部件企业根据整车企业需求，提升同步开发能力，积极开展超前研发。支持整车企业深化与核心供应商在研发、技术、产品、资本等层面的协同，建立优势互补、风险共担、收益共享的利益共同体，打造全新智能网联新能源汽车平台和品牌。完善汽车零部件供应链体系壮大新能源汽车零部件产业聚焦“大小三电”关键零部件及基础原材料，加快重大项目引育、产业化落地，做大新能源汽车零部件产业规模，构建中高端新能源汽车配套产业链。培育智能网联汽车零部件产业引育车规级芯片、传感器、雷达等核心零部件企业，提升感知、决策、交互、执行等关键总成配套能力，形成可满足高度自动驾驶需求的零部件供应链。支持ICT零部件企业积极融入汽车行业，发展“汽车+信息通讯”融通的新型零部件企业。推动传统零部件企业转型升级加快实施传统零部件体系再造工程，支持传统汽车零部件企业发挥自身优势，转型生产智能网联新能源汽车零部件。支持重点零部件企业申报国家级和市级“专精特新”企业、“小巨人”企业、单项冠军企业等称号，打造全球领先的汽车零部件企业。加快推进自动驾驶及车联网创新应用建设技术研发创新体系加快基础平台和技术创新平台建设，突破自动驾驶及车联网关键核心技术。推动车联网与智慧城市融合发展，打造高度自动驾驶功能的技术支撑体系，推进智能化与网联化深度融合，实现车路云一体化协同发展。组织实施重大科技成果转化示范项目，推动自动驾驶及车联网科技成果加速产业化。推动自动驾驶及车联网规模化应用推动自动驾驶和车联网应用场景统一规划、建设、运营。持续推进重庆（两江新区）国家级车联网先导区建设，打造车路云协同创新样板区。统筹推进全市自动驾驶政策先行区建设，率先开展无人驾驶汽车商业化运营，支持在渝开展首创性、全球化、特色鲜明的运营示范项目，实现自动驾驶汽车和车联网场景大规模应用，打造全球领先的应用示范区。推进自动驾驶及车联网数据应用支持建设和扩容各类综合、专业车路云网图数据中心，促进各类数据平台互联互通，推动道路基础设施、通信基站、车联网平台和应用服务等信息交互与数据共享。推进智慧出行、智能调度、先进感知监测等系统综合应用，探索数据商业化应用模式，提升智慧交通建设管理水平。引育一批高精度地图、数据分析、出行服务、金融保险等领域数据服务企业，持续提升数据应用和增值服务能力。加快培育汽车软件与人工智能产业积极培育关键软件鼓励整车企业承担汽车软件领域的国家科技重大专项和重点研发计划，加强智能座舱、视觉算法、操作系统、自动驾驶等技术研发，培育一批具有自主知识产权的软件产品和解决方案。鼓励整车企业打造应用生态，推进定位导航、远程车控等车载应用集聚发展。大力发展基于空中下载技术（OTA）的增值服务。发展工业软件，提升汽车智能制造水平。推动人工智能在汽车领域应用鼓励加强算法研究，建设公共算法服务平台，构建从研发到应用的算法生态。推进智能网联汽车云控基础平台建设，实现人、车、路、环境的数据融合，提升车辆对动态交通环境的数据感知能力。通过交通基础设施之间的数据互联与协同，实现从局部到整体的行车策略优化。加快基础硬件产业化突破以整车需求为牵引，聚焦车规级芯片，重点支持设计、制造、封装和材料项目建设。加快高算力车规级芯片的研发、应用，推动高性能车载计算平台发展。积极引育优势企业，做大做强智能传感器产业。大力发展T—BOX项目，推进T—BOX装配应用。加快打造体验之都丰富试车场测试体验提升现有汽车试验场在智能网联、人工智能等领域的测试水平，支持新建汽车试验场按照自动驾驶封闭测试场地的有关标准开展建设，为自动驾驶和车联网的开发、测试、验证提供全面服务。提升道路智能化体验基于重庆复杂山地、高温气候的条件特征，在主要城市道路和高速公路部署感知、联网、交互、计算设备，加快现有道路网联化改造，实现蜂窝车联网基本覆盖，形成城市级的智能化道路环境，打造全国最具特色、最为丰富的车路协同体验场景。打造汽车文化赛事体验整合汽车消费、试乘试驾汽车服务等主要功能，融合旅游地产、商务办公、文化体验、餐饮住宿、购物休闲等配套服务，建设汽车主题公园。支持举办国际汽车论坛、国际汽车赛事等，提升产业发展软实力和国际影响力。提升充换电加氢服务体验推动充换电加氢综合能源站与新零售业态融合共建，创新商业模式，重新定义用户体验及充换电加氢生态。打造多元化服务业态共生的充换电加氢服务生态圈。优化新兴技术应用体验推动5G、人工智能、大数据等新兴技术在智能网联新能源汽车领域广泛应用，加快智能网联新能源汽车产业与能源、交通、金融等行业深度融合，提升汽车改装、二手车交易等传统汽车后服务市场的数字化水平，发展汽车健康管理等新业态，构建模式创新的体验场景。加快基础设施及服务体系建设加强规划布局加快制定完善充换电站、加氢站、储能设施、泊车场所等基础设施建设的相关规划和实施意见，加强引导，鼓励市场主体积极参与，协同推进基础设施建设。推进“三网”融合通过在能源互联、交通电气化及数字化等方面统筹规划、协同建设和高效运营，推动能源网、交通网、信息网平台融合、数据互通，形成广泛互联、开放共享的新能源汽车基础设施体系。加快充换电和加氢基础设施建设加快推动高速公路、乡村场镇、停车场站、居民小区等区域充电设施全覆盖。鼓励建设综合能源站，布局新一代800伏以上大功率高压充电站，持续提升成渝“电走廊”充电能力，形成“适度超前、布局合理、智能高效”的充电服务网络。推进国家电动汽车换电模式示范城市建设，加速换电站布局，推动换电标准化、共享化，形成与换电汽车推广应用相匹配、适度超前、区县全覆盖的换电网络。创建国家氢燃料电池汽车示范城市，支持重点区县在园区、高速公路服务区、港口等示范区域布局建设加氢站，扩容成渝“氢走廊”，提升氢燃料电池汽车示范运营的支撑能力。构建全面高效的智能网联新能源汽车安全体系强化安全监管全面落实企业负责、监管、行业自律、社会监督相结合的安全生产机制，强化生产者责任延伸制度。加强对充换电和加氢设施建设和运营单位的安全监管。支持汽车整车和汽车软件企业提升系统安全防护能力，完善数据安全管理制度。鼓励行业组织加强技术交流，指导企业不断提升安全水平。保障产业链供应链稳定聚焦车规级芯片、应用开发软件等“卡脖子”环节，加快提升智能网联新能源汽车配套能力。支持整车企业加强与核心供应商的利益协同，加快零部件配套体系集聚发展，适当扩大核心零部件的应急仓储规模，建立极端情况下供应链备份预案，确保维持正常生产能力。总体要求指导思想以新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持“两点”定位、“两地”“两高”目标，发挥“三个作用”和推动成渝地区双城经济圈建设等重要指示要求，服务国家战略，加快汽车整车和零部件向新能源化、智能网联化、高端化、绿色化转型发展，聚焦智能网联新能源汽车整车及零部件、智能网联创新应用、汽车软件和人工智能、基础设施及服务等核心领域，以科技创新为动力，以关键技术为支撑，以龙头企业为带动，以融合发展为重点，以特色园区为载体，形成特色鲜明、相对完整、服务全国、辐射全球的产业链供应链体系，打造高水平汽车产业研发生产制造基地，努力建成世界级智能网联新能源汽车产业集群。基本原则充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，坚持企业市场主体地位，更好发挥宏观调控引导作用。完善产业政策，规范产业发展秩序，推动产业协调发展。创新驱动，重点突破，深入实施创新驱动发展战略，完善以企业为主体、市场为导向、产学研用协同的技术创新体系，推进技术、管理、体制和模式等创新，全面提升创新能力，实现重点领域和关键核心技术的突破发展。跨界融合，协同推进，推动汽车与互联网、大数据、云计算、智能交通、人工智能等领域跨界融合，推进研发、制造和服务一体化发展，注重整车与零部件协同发展，突出全产业链协同创新，创新业态模式，构建新型产业生态。统筹布局，集群发展，进一步优化汽车产业布局，构建市级层面统筹推进、各区县（自治县，以下简称区县）特色发展的产业格局，着力建设一批特色产业园区，加快推进产业集聚向集群发展转型提升。开放包容，合作共赢，持续扩大高水平对外开放，坚持国内国际市场“双循环”，加强“走出去”和“引进来”结合，促进国际国内合作，深度融入全球产业链和价值链体系。绿色转型，低碳发展，落实国家碳达峰、碳中和战略部署，探索汽车产业碳达峰、碳中和目标和路径，推动汽车产业绿色低碳发展。发展愿景到2025年，初步形成世界级智能网联新能源汽车产业集群雏形，智能网联新能源汽车产销量占全国比重达到10%以上。打造一批全国领先的智能网联新能源汽车整车企业和品牌、引育一批关键零部件企业、创建一批创新平台、突破一批关键技术、搭建一批应用场景，基本形成智能网联新能源汽车产业新生态，智能网联新能源汽车产业链、供应链服务全国，并具有一定国际辐射能力。到2030年，建成世界级智能网联新能源汽车产业集群，智能网联新能源汽车产销量在全国的占比进一步提升，产业规模达到全球一流水平。打造1—2家全球一流的智能网联新能源汽车企业和品牌；聚集一批先进的零部件企业，形成全球一流的智能网联新能源汽车产业链生态；引育一批具有突出创新实力的研发机构，打造全球一流的智能网联新能源汽车技术创新体系；营造“近者悦，远者来”的宜居宜业环境，建成全球一流的智能网联新能源汽车创新人才集聚高地；建设全球一流的基础设施，打造全球一流的智能网联新能源汽车体验之都，智能网联新能源汽车产业链、供应链、创新链具备较强的国际辐射能力。市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。发展趋势和现状当前，新一代科技革命驱动汽车从交通工具向智能终端转变，促使汽车产业与互联网、信息通信、能源等行业深度融合，并加速向新能源化和智能网联化发展，为全球经济发展注入新动能。从发展趋势来看，纯电动、增程式混合动力、插电式混合动力、燃料电池是未来汽车动力系统的主要技术路线。汽车软件和人工智能的技术和价值将越来越成为汽车产品的核心竞争力。以单车智能实现高度自动驾驶、完全自动驾驶的技术路线，将逐步向“车、路、网、云、图”一体协同发展。加快发展新能源汽车，是推动汽车智能网联化的重要基础，智能网联将赋能新能源汽车比传统汽车更具竞争力和吸引力。从国内形势来看，全球智能网联新能源汽车产业发展相关的新能源、大数据、电子信息等资源正加速向国内集聚，我国智能网联新能源汽车已经进入快速发展新阶段，市场渗透率持续快速攀升，预计到2025年，将达到40%以上；到2030年，智能网联新能源汽车将成为市场主流。从我市形势来看，重庆是全国主要汽车生产基地之一，传统汽车产业已形成“1+10+1000”优势集群，正加快向新能源化、智能网联化转型升级，智能网联新能源汽车产销规模增长迅速，“大小三电”（电控系统、驱动电机、动力电池，电制动、电转向、电空调）等核心配套已有较好基础，具有西部地区最为完整的智能网联新能源汽车产业链。我市拥有复杂的山地地形交通场景，智能网联新能源汽车的测试、应用在全国处于领先水平，正加快推进国家级车联网先导区、国家电动汽车换电模式示范城市、国家氢燃料电池汽车示范城市三大应用场景建设。在机械、电子、材料、工业互联网等领域具备较好产业基础和丰富资源。拥有适合于人才宜居宜业的产业、住房、医疗、教育等支持政策。总体看，我市智能网联新能源汽车产业已具备加快发展的基础和条件，但仍面临档次不高、规模不大、配套不强等问题。营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点——通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客