营销渠道管理

选择和管SelectingandMarketing选择和管是什么(Whatisthenatureof公司在设计、管理、评价和修正其时什么决策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？ 的动态发展趋势是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？如何管理的(Howcanchannel 一 (Whatisthenatureofmarketing定为什么要利 中间机构的功能和流级 定 Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandEL-Ansary(1992),MarketingChannels,4thed.PrenticeHall.)2，为什么要利 中间机构CMCM1CMCM 3CDMCM CDMCM56CMCM CMCM89(a)交易联系次 (b)交易联系次 C=顾客(Customer)D=分销商 1，信息(Information)：收集和 环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者 信息2，促销(Promotion)：发送和 有关供应物3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关 4，订货 6，承担风险(Risktaking)：在执行 7，物流(Physicalpossession)：产品实体从原 者库库1、实者库库2、 345 级数或层次(Channel一(M-R-二(M-W-R-三

6，后 （backward废物收 (Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheir二二设计决(Channel-Design分析顾客需要的服务产出水建目标和限制因识别主要 选择方对它们作出评价 目标市场中消费 、为 人们 一个产品时想要和所期望的服务类型和水平 可提供5种服务产出(Service批量大小(LotSize)：批量 过程中提等候时间(WaitingTime)：的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货，快速服务要求一空间便利(SpatialConvenience)：空间便利是为顾客产品所提供的方便程度。产品齐全(ProductVariety)：产品品种是提供的品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会。服务支持(ServiceBackup)：服务支持是提供的附加2，2，建目标和限制因 设 的一般要 设必须大环境当经景气时入市场。这就意味着利较短的 取消一些非根本性的服务―为这服务提高 目标因产品特性的不同而不易腐商品要求较直接的，因为拖延和重复体积庞大的产品，要求采用距离最短，在最少的布局。 3，识 选择方方案的选择由3方面的要素确定中间机构的类中间机构的数每 成员的条件及其相互责中间机构的类的服务产出要求和交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的类型。一个中间机构，一个中间机构，其工作是把汇集在一起，它没一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所，不参与或销售的谈判。商，物流商等。M.一个公司，它并销售几家制造商的商品。它受数公司雇用，代替或增强这些公司的销售力量。佣金Sales一个中间机构， 〔销售〕中间机构的数Numberof 专营性分销(exclusive选择性分销(selective密集性分销(extensive(exclusive(selective(extensive消费者要求在当地能方便地时，密成员的义务条款和TermsandResponsibilitiesofchannel生产者必须确 价格政策(pricepolicy)要求生产者制订价目表和折扣细目销售条件(onditinf是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商 较大数量的商品分销商的地区权利(distributors”territorialrights)，分销需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许对于相互服务和责任(mutualservicesandresponsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家 4， 经济准则(economiccriteria)每一种方控制准则(controlcriteria) 控制与协调－－－交易实力(Bargain适应性准则(adaptivecriteria)虽然成员互道结构和政策和寻求快速变化策略的能力。关于选择公司推销队伍制造厂商销 商的损益临界成本制造厂商销 销 ）S销售水平 三 管理决channel-Management选 成员(SelectingChannel激 成员(MotivatingChannel评 成员(EvaluatingChannel 改进安排(ModifyingChannel1，选 成企业在设计好 后，需选择 成员，在选经商的年数(numberofyearsin经营的其他产品(theother成长 记录(growthandprofit合作态度以及声誉(cooperativeness 如果中间商是销售商，生产者还要考虑2，激 成激励成员的主要形式（强制力量(coercivepower)制造商就 力量(rewardpower)是指在中间商执行特定活动或功能时，制造商给予的附加利益。力量通常比法律力量(legitimatepower)：当制造商依据合同所载明规定要求中间商有所行动时，法律力量就开始起力量(expertpower)可被那些具备专门技术的制参考力量(referentpower)33，评成生产商必须定期按一定标准衡量中的表现，如：销完成情况存货水平；向顾客交货时间；对损 改进安适应市场新的动态。当消费者 方式发生变化生产者的任务不能仅限于设计一个良好 系统恩和吉米尼咨询公司(SternandGeminiConsulting)总结出改变过时的分销系统目标顾客理想系统的14个 步骤5：估计当 的短期机会步骤10；设计“理想的”系统。 的动态发展趋势是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)四 动态Channel 系统(VerticalMarketing 系统(HorizontalMarketing MarketingSystems)1，垂 系统垂 系统的出现是对传 ①传统由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个成员对于 或者拥有其他成员 垂 系统的类3种类型垂 系统：公司式、管理式和合同公司式垂直系统(CorporateVMS)公司式垂直系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型管理式垂直系统(AdministeredVMS)管理式垂直系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成续的生合同式垂直系统ContractualVMS)合同式垂直系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约型合同式垂 系统有3种形式sponsoredvoluntarychains)：批发商组织独立的零售商合作组织(Retailercooperative)：零售商 特许经营组织(Franchiseorganizations)：一个被称作特许经营商（franchisor）的成员可能连特许经营的三种主要形式(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)（福特公司＋经销店〕(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem（可口可乐公司＋装瓶厂〕firm-sponsoredretailerfranchisesystem)（香格里拉管 2，水 系统 （symbioticmarketing)3， 系统 是指企业建立两个 批发商百货批发商百货超便民便民消费 降低成本――公司可以增加能降低销售成本的新（如采用销售而不是销售小客户）。售特征更适合顾客要求的（如利用技术型销售较复杂的设备）。获得 存在潜在风险 引进新 会纵向的 控题。当新 成员更具独立而使作越来越 ，则的 制问生五，如何管 (Howcan 和竞Channel ,and对益总不可能一致 (Whattypesofariseinchannels)？ 的主要原因是什么(Whatarethemajorcausesofchannel )？ (Whatcanbedonetoresolvesituationof Types and 的原Causesof目标不一致 制造商的长期市场目标VS经销商的短期不明确的角色和权利（unclear Roles and知觉或感受差异(DifferencesinPerception)中间商对制造商巨大的依赖性(The GreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer)。 Managing一定能产生建设性的作用。它能提供适变化着的环境的动力。当然，过多 是失调的问题不在于是否消除这 ，而在于如何更好地理它几种管 的机采用共同目标(TheAdoptionofSuperordinateGoals) 交流（TheExchange betweenTwoorMoreChannelLevels） 之间的协作(JointMembershipandbetweenTradeAssociations)4,在 专营交易(ExclusiveDealing)：许多生产商和批发商喜欢为他们的产品发展专营。当销售