案例现代品牌发展战略

项目目的和目 消费者调研成果（市场分析 现代品牌现状分 竞争品牌分 现代目标人群的确 现代品牌的定位方 伞品牌及车型品牌定 品牌管理建 30项目目的和目0

通过品 的制定和实施，提 现代品牌 ，加 现代品牌的溢价能力，并•••BHMC品牌手策略建•••BHMC品牌手策略建BHMC销售及服务策略建市场市场细分及消费需求竞争品牌定位策略分现代品牌现状分

消费需求及品牌现状消费者调2,144个样本的定量调10场消费者定性调竞争品牌定现代品牌现状分现代伞品牌定位各车现代伞品牌定位各车型品牌的定品牌发展的分阶段目

制定BHMC品牌发展方确定目标消费人 提 现代品牌发展的阶段目

加强BHMC品牌管 制定品牌手提 策略建提出加 销售服务建 1消费者调研（市场分析2,144人的消费者定量调10场消费者定性调消费人群进行了分

7BHMC4•确定目标人2BHMC确定品牌现状及存在的优劣分析品 和管理中的问了解现代品牌全球定3竞争品牌发展策略以定量调研研究竞争品产现

形 现代品牌的定 方6•提 现代伞品牌及型品牌定

制 沟通策提出加 服务管理的建制定品牌手 51概1

现有车主：3年内购车的关键决策潜在消费者：未来一年内普通人一类城市 、广州 二类城市：沈阳、杭州、三类城市：中山、合现有车主潜在消费者普通人群品牌形象感知和品牌购车和使用行为测试以及现代品牌特别测生活方式态度和社会§2006年4月-5

定量研究发现的6类人 、广§共10 各3场，广州 各2§每场6名参与者，共60名参与§消费者的价值需求§消费者对 2006年5资料来源：罗兰•贝 11消费者原 什么是消费者原

BrandPower工具对市场进数据来源：罗兰∙贝 11体面精明

新潮自我温馨和谐 愿意与亲友的时

•••••••

保守平和传统理性个性进取

数据来源：罗兰∙贝 1市场分析1

业中和业中层管理相

数据来源：罗兰∙贝 市场分析

数据来源：罗兰∙贝 1消费者调研（市场分析2,144人的消费者定量调10场消费者定性调消费人群进行了分

7BHMC4•确定目标人2BHMC确定品牌现状及存在的优劣分析品 和管理中的问了解现代品牌全球定3竞争品牌发展策略以定量调研研究竞争品产现

形 现代品牌的定 方6•提 现代伞品牌及型品牌定

制 沟通策提出加 服务管理的建制定品牌手 2品牌现状分析2要点概述 项现代伞品品牌漏斗分 伞品牌知晓伞品牌偏好伞品牌忠诚现代品牌已经具备较名现代品牌的偏好度低于本田、别克等强势品现代品牌的忠诚度低于别克等强势品 汽车属性联溢价能力判现代品牌在品牌溢价支持能力上目前仍弱于本田、丰田、日产和别克等品项项伊兰索纳NF御途品牌漏斗分车型品牌知晓 •较 •较高车型品牌忠诚 •较较较较较较较较较数据来源：罗兰∙贝 22AAB“C现品发展方D 2A 企业品牌形2 396,023大

资料来源 2A企业品牌形2A

快速成长、进取“现代是一家正在快速成长的公司，它每一年都是在不年轻、 动“现代给人的整体感觉是：它在世界范围内是一个正在“现代给人的感觉是比较年青的，一直是向上的，蛮有前途的，蛮 动感的有希望的进步神 现代发展比较韩国国别印象感觉亲…支传统道德保 努力奋斗上 潮传都

。 支的文雅端充体贴周奋斗进充满乐友好和机警精明的热情洋无忧无虑的有胆识值得信赖 印象深自我肯定的丰精力充时尚流现代：“现代的”、“自我”“奋斗进起亚：品牌个性联想不鲜数据来源：罗兰∙贝 2

产品品牌形现

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-质料来源 2B产品品牌形2B何材料，“各种的促 2C BHMC管理层对品牌的愿2 中中“个 现代—现代销售本部—现代销售本部某中层管“—现代“ 现代销售本部某中数据来源 C BHMC管理层对品牌的愿目前，现代已经建立“高性价比”形象，但急需扭转“品质”的负

“高性价比” 现代品牌初步建立的品牌价 作为弱势品牌，在缺少其他价值支撑点的前提下 现应该保持和强化<高性价比>的价值，坚持“高性价比”的hh

“品质” 现代需重点扭转和树立的品牌价值时尚风 进安 CarCar

通过前期的市场表现，消费者 现代的“品质”印象经有很大的改观，但是潜在消费者中仍存在一 的品r简 Cr

SrSrita

4/74/72

“服务”将成为未来差异化竞争的焦点，应 现代努力的点artartShTT

CsCsnal

–随着市场逐渐成熟，消费者将越来越关注；汽车厂家之间的竞争也逐渐延伸到服务领域；现代应积极打造“时尚风格”是与现代全球定位保持一致，中长期需塑造的价

–未来过渡到与现代全球定位一致性，时尚风格是共同价“有亲和力”是需求趋势中的重要感性价值点，韩国品牌具有 2C BHMC品牌管理上2优劣产 价网新产品推出速度产品配置丰富符合市对市场反应速度快，能形成较好的格竞争产品品牌投入力度较大，快速立了新产品的知名快速建立深度覆盖的产品品质仍然存在联伞品牌需加强，同时加强发达城市的布局需要经销商的规范化管理需要加经销商的终端功能建经销商的服务能力需资料来源:罗兰·贝格分 2C 4P－产2项评注行业最佳实产产品的销量过于依赖伊兰特单一品牌销量2006），存在一定的经营风产品的布局产品改型产品系列化别克以HRV、凯越三厢和凯越旅形成产品系列，强化了平台的共差

般 好 秀 4P项评注行业最佳实价入门车型价主流车型价凯越售价10.78-14.68万元，其11.78-13.18万元的销量占价格覆盖范各款产品车型价格覆盖基本和同级别看 2C 2项评注行业最佳实力的，使别克伞品牌能较好地支持新产品推 通V的推出，视激活世定VV亚罗之手 与主流良好的关系，有效地控制了的出现，通用这些年来几乎没有的差 差 般 好 秀2C 网2 客户关系 2D 现代品牌全球的发展2竞争的焦点；现代

流线设智 工学设卓越的服安全可

时尚赋予启自我肯可信赖

韩国优秀文化中所具的“儒雅”、“谦和许多潜在消费者仍然是

顶级的品

受尊重的全球企

围内正在崛起。虽然努力打造的价值

史短，但有朝气和冲 1消费者调研（市场分析2,144人的消费者定量调10场消费者定性调消费人群进行了分

7BHMC4•确定目标人2BHMC确定品牌现状及存在的优劣分析品 和管理中的问了解现代品牌全球定3竞争品牌发展策略以及品牌定定量调研研究竞争品牌的品牌产现

形 现代品牌的定 方6•提 现代伞品牌及型品牌定

制 沟通策提出加 服务管理的建制定品牌手 3竞争品 概3品牌漏斗分品牌形象价销售服

知名度较品牌优势待显产品系列齐新推混合动力始终 质、务和科214家4S

总体表现强忠诚度略覆盖10-30万元格区始终 质、技和值得信约300家4S店

总体表现强偏好度优势较覆盖11-50万元格区始终突出进取和务230家4S

总体表现很忠诚度偏 好和善值得信覆盖7-32万元价区主要围绕品质和得信758家4S店资料来源 33韩系品

丰品可科

大品科

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奥德雅思

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油＋电力

<科技 <科技<值得信赖<科技<<舒适豪华<进取<舒适 支凯Excelle凯凯Excelle凯越旅君君荣 取活“取活“

“大气天成<<时尚<<时尚<<进取> 33

日系品 美系品丰品丰品服服g24/7Pum高刺激和乐g24/7Pum高刺激和乐自时尚风安 进归属简S明智购自由自动服创新科品个人效传统•惯全面成定制国际竞争品牌 可位的空白区 科

德系品大

本土自主奇 1消费者调研（市场分析2,144人的消费者定量调10场消费者定性调消费人群进行了分

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制 沟通策提出加 服务管理的建制定品牌手 4 确定目标AABB

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数据来源：罗兰∙贝 B人群规模及增长 B中国消费者原中国消费者原心理价值

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新潮自我现有现有车潜在消费数据来源：罗兰∙贝 现代品牌 倾 现ConsumerBase

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传统理 传统理温馨和，温馨和个性个性体面精体面精新潮自新潮自保守有 是，在较保守 现代品牌 倾 高 等 低 现代品牌的相对竞争 Ser保守理性传统理性Ser

ANEANENature–Sma&CoolTotalProvenRENatureC–&TotalProven Solutions保守感性传统感 极致感价值 价值 价值n简 24/7S

pphrill&n pphrill&nlqlaqla 与现代全球品牌定位的 Al示Al示定地

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现代全球品牌定可靠品质•良好服务•有亲和力•时尚风格•可靠品质•良好服务•有亲和力•时尚风格•4确定目标4

分析类人群规人群规模增长趋人 倾现代品牌相对竞争优现代全球品牌定 不符 较不符 较复 很符数据来源：罗兰∙贝 支持：温馨和谐人•••••••••强烈认同传统的生活不喜欢激进，渴望和谐，喜欢安静而不是喧闹紧宽容愿意与亲，注重的时谦逊朴实，喜欢简洁的东消费倾向趋于传统感性，追求温馨、和谐与平衡，不过分突出自E–&CoolProvenTotalE–&CoolProvenTotalR••••••关，是所有原喜欢看的电：戏剧、教育性记录片、电视注重健康，是所有人群内最喜运功动的人喜欢的音乐：流行音乐、古典音乐、乡村音喜欢郊游/旅游、养宠物、参观艺术展览、学喜欢跟朋友聚人支持：温馨和谐人 “

“

支持：温馨和谐人购车偏购车偏好因

外外数据来源：罗兰∙贝格品牌分析，华南国 支持：传统理性人••••••••••关注质量，务实、注重结激进极，对极致性能和高科技不过注重性价比，量入而较为循规蹈矩，不喜E–&CoolProvenTotalE–&CoolProvenTotalR喜欢的音乐：相对其他原爵士音•••感喜欢的杂志：财经类、汽车，但是所有原型人群内比较少上在所有原型人群内比较不喜欢郊游/旅支持：传统理性人 神“神“别别“是界

便

“ 支持：传统理性人购车购车偏好因

质量和服“质量和服 服数据和市场口考数据和市场口据厂数据来源：罗兰∙贝格品牌分析，华南国 （中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁 BHMC品牌的定位方综合上述分析，结合目标人群需求、现代特点和竞争品牌定位等多方面因素，建议现代伞品牌定位于“时尚”、“亲切”、“进取” 力”和“时尚风格等 的”的价值定位形成 5BHMC品牌的定位方5流流线型设被认可的品引领时优质服现代安全&可靠实用舒适的符 工程学设性最高的配置水速实现要支品牌价值点——“时尚 支品牌价值点——“亲切 舒适的

支品牌价值点——“进取 性支品牌价值点——“信赖 5BHMC品牌的定位方5第一现阶时尚，亲第一现阶时尚，亲切，信时尚，信赖,进“Valuefor现 5BHMC品牌的定位方5品牌提升阶品牌扭转阶品牌树品牌提升阶品牌扭转阶品牌树立阶

消 口碑，形成较偏好形成市场规追求品牌溢

支持细分市场全面渗透强化品牌溢

近期目标（1－3年

中期目标（3－5年

中长期目标（5－10年资料来源：罗兰•贝 6BHMC伞品牌及车型品牌6

功的基础上，提升“现代”伞品通过强化“现代”伞品牌，继而托支持后续新车型品牌的推资料来源 6BHMC伞品牌及车型品牌6 SS消费心理特征MD－D2平saCEPsaCEPe +Total SolutionsCN

D2极致价值区的倾向，追求科技、个人率、D2极致价值区的倾向，追求科技、个人率、驾乘乐趣等价消费者对NF御翔品牌的价值感知“经典”为主， 投射非常一致但与该级别市场需求特征不相建议NF御翔在延续在延现伞品牌“亲切”、“时尚”、“信赖的同时，可强调“进取”，目标群可以温馨和谐人群顾个性进取，同c<创新科技c<进取<品质<服务ap品牌价值感知AF御aptapmfCaA P–Total24/7RtapmfCaA P–Total24/7R数据来源：罗兰∙贝 SS目标消费群：温馨和谐

目标消费兼

温馨和谐个性进取目标消费群生活态

不喜欢激进，渴望和谐，喜欢安静而不是喧闹紧宽容， ，注重家愿意与亲 的时光，希望得到周围人的同，谦逊朴实，喜欢简洁的东消费倾向趋于传统感性品 诉<亲切<时尚<信赖<进取

理性诉感性诉

高品质的享受（如θ－CVVT ，智能电子力转向，自动一体（H-Matic)变速器等豪华的装备体现进取独立，自信，有独特的品位，不刻意追随潮直面压力，有冲劲和奋斗目标，追求成崇尚创新，认同高品御翔作为现代的高端产品，承载着提升整体品牌形象的作用，属于溢价品数据来源：华南国 SS顾体面精明人D1平台消费者顾体面精明人D1平台消费者多属事业稳定且收入议索纳塔品牌价值定位在<亲切>、<信CEPCEPe +Total SolutionsCNsa有所增sac相对最关cap<品质可靠ap<有亲和力<高性价比品牌价值感知AVP－索纳tapmaAVP－索纳C–tapmaAVP－索纳C– PTotal24/7Rf数据来源：罗兰∙贝格品牌分析，华南国 f SS目标消费群：传统理性

目标消费兼

传统理性体面精明目标消费群生活

关注品质，务实、注重结激进极 刺注重性价比，量入而较为循规蹈矩，相信已被证实的东消费倾向趋于理性和品 诉<亲切<信赖

理性感性

宽大 空间和突出的安全性现代一款在全球得到认可和美誉的车配置丰富（如智能行车电脑等），性价比舒适，操控便高性价比，价值之选，明智之品质值得信赖，是生活和懂得享受生活，处事理索纳塔系列需担负现代品牌提升口碑的任务，属于溢量品数据来源：华南国 <亲和力>、<自由自在>、<明智购>等心理价值因应在目前基础上强化“值得信赖”“亲切”、<自由自在>等价值C

aPa

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相对最关Pc+ c+

–<品质可靠Total

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消费者对伊兰特的品牌价值感知

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本符合C2平台需求特C–apapTotal

e24/7ffSolutions 数据来源：罗兰∙贝 SS目标消费传统理性兼目标消费传统理性兼温馨和谐关注品质，务实、注重结激进极致，刺注重性价比，量入而较为循规蹈矩，相信已被证实的东消费倾向趋于理性和保目标消费群生活理性诉空间在同级别车中比突出的安全性同级别市场销量冠造的良好口配置丰富（如天窗、全自动空调等），性价比诉<亲切<时尚<信赖<自由自在感性诉温馨和谐的家庭感，宽容和关爱他品质值得信赖，是生活和高性价比，价值之选，明智之品牌品牌使伊兰特系列需担负现代品牌提升口碑的任务，属于溢量品数据来源：华南国 SS 建议雅绅特品牌价值定位在<亲切><时尚><信赖>和 C

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C1平台的需求特征较为集传统价值相对最关Pc+ c+

–<自由自在Total

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– –<有亲和力 Solutions品牌价值感知－雅绅

–<新潮酷本次调 定位•现代C1平台产品定位<有亲本次调 定位数据来源：罗兰∙贝 SS 消费群：温馨和谐

目标消费兼

温馨和谐新潮自我目标消费群生活

不喜欢激进，渴望和谐，喜欢安静而不是喧闹紧宽容， ，注重家愿意与亲 的时光，希望得到周围人的同，谦逊朴实，喜欢简洁的东消费倾向趋于传统感性品 诉<亲切<时尚<信赖

理性诉感性诉

亮丽的颜色、动感的外形和强劲的动力， 率和扭矩表现出宽大 空间（包括车长、车宽、轴距等优秀的安全性能（如：高刚性车身结构等年轻人无拘无束，海阔天 动感

轻松自由、相互体贴、相与家人和朋友共 时高性价比，价值之选，明智之雅绅特系列需担负现代品牌在小型车平台渗透的任务，属于溢量品数据来源：华南国 SSSUV平台的消费需求显示出极致SUV平台的消费需求显示出极致价值区的倾激/乐趣和个人效建议途胜品牌价值定位在现代伞品牌“亲切”、“时尚赖”的同时，可进一步强调“取”、”刺激/乐趣“，目标消费群以个性进取人群 ，同时兼顾馨和谐途胜在继续强化“积极进取”等品价值的同时，也可结合市场业绩突“值得信赖”等理性价C–apapTotal

Psionsasaeci24/7ci

注重“创新科技”、“刺激/乐趣相对最关注的价值<进取<自由自在 SolutionsCN品牌价值感知AVP

动感<品质>和<服务aAVP－途CaAVP－途C– PTotal24/7Rtap强，而且符合市场需求tapm品牌感性价值方面有mf的空间，强化“进取”和f数据来源：罗兰∙贝 SS目标消费群：个性进取

目标消费兼

个性进取温馨和谐目标消费群生活品 诉 理性诉<亲切<时尚

直面压崇尚创新和创造力，认同有相当强 倾向，追寻刺激，喜喜欢奢华，有很强的消费倾向并且不在乎价自我为中心，不看重包括智能适时四驱、H-MATIC手自一体变速器以及胎提供抓地性能带给消费者值得信赖的品紧凑、精悍的外观为消费提 动感的感中级SUV中技术领先：循迹控制系统（TCS）<信赖<进取

感性

追求自由，崇尚无拘无束，海阔天内在充 动感，追求有个性，渴望被注品质卓越带来的无后顾之忧的自由出途胜作为现代的个性化产品，为伞品牌注入动感的元素，属于个性化品数据来源：华南国 6BHMC伞品牌及车型品牌6非重点 重 6BHMC伞品牌及车型品牌6企业企业品诉 <时尚<信赖<时尚<时尚<信赖<进取<实用<动感<动感品牌定诉目标客品牌定诉目标客兼顾：个性进取

：传统理性兼顾：体面精明

：传统理性兼顾：温馨和谐

：温馨和谐兼顾：新潮自我

：个性进兼顾：温馨和车型目标车型目标资料资料来源：罗兰•6BHMC伞品牌及车型品牌6现代产品组合策略矩(((Cash资料来源

现代产品可能的产品组合

1消费者调研（市场分析•••2,144人的消费者定量调10场消费者定性调消费人群进行了分7确定目标人2BHMC制沟通策•••确定品牌现状及存在的优劣•分析品和管理中的问5形方现代品牌的••提出加服务管理的建提牌考评的方法和指标了解现代品牌全球定位方系建制定品牌手3竞争品牌发展策略以定量调研研究竞争品产现提现代伞品牌型品牌定 BF DRolandBergerS.A.OlgaCossenttini731,PuertoMaderoC1107BVABuenosAires

CZECHRolandBerger&PartnerGmbHVšehrdova2/56011800Prague1-Malá

RolandBerger&PartnerKft.Sasutca10-121051

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RolandBergerAGünsterallee128008Phone+5411

Phone+420257311161or

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Phone+41138481- +5411

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+361

+4822+4822

+41138481-RolandBerger&PartnerGesm.b.HFreyung3/2/10

16,avenueGeorge

RolandBerger&Partner

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RolandBerger&PartnerGmbH19PanasaMymogoStr.1010Phone+43153602- +43153602-

+33153670-+33153670-

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Phone+39064882119 +3906

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LansdowneHouse1170 Phone+493039927- Phone+3226790- +493039927- 17LascarCatargiu LondonW1J +322 71111Bucharest,Sector Phone+44207290- RolandBerger&PartnerJapan Phone+401 +4420RolandBerger&PartnersS/Ca.AvenidaeJuscelino

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