房地产项目定位与概念设计T

现代房地产开发—理念与方法

房地产项目定位与概念设计房地产项目定位——综述项目定位的概念定位营销大师菲利浦·科特勒认为：定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位房地产项目定位是依据市场细分针对所选目标市场的定位；是针对目标消费群体对产品属性、特征、功能的需求，通过对目标消费群体的消费能力与需求的分析，从产品功能、档次、价格、形象等方面，塑造产品个性形象，为消费者打造“量身定做”的特定产品，从而吸引顾客，占领该细分市场的过程项目定位的宗旨产品的个性、产品的和谐、产品的价值项目定位的内容项目市场定位——指对目标市场中的目标消费者的选择项目功能定位——根据目标消费者的个性需求确定项目功能的过程项目产品定位——根据目标消费者的支付能力、消费意愿确定特定产品的过程项目价格定位——根据目标消费者的消费心理、竞争楼盘状况、企业自身状况确定产品价格的过程房地产项目定位——综述房地产项目定位——综述项目定位主要影响因素房地产市场熟悉程度——市场调查与分析、市场细分目标客户群状况了解程度——目标客户群的年龄及家庭结构、支付能力、对居住区内条件的要求、对建筑单体条件的要求企业自身条件——企业声誉、物业品牌、核心竞争力、资本运作和融资能力、负债和抗风险能力外部环境——国家及地区经济环境、目前国家政策支持与限制程度、土地成本、周边环境、基础设施与配套设施条件竞争对手状况市场研究一般投资机会分析市场细分目标市场选择消费偏好研究承受能力分析第一阶段项目市场属性定位消费群体定位第二阶段项目功能属性定位市场研究具体投资机会分析项目地址选择项目使用性质定位项目地块环境分析主要功能定位产品档次定位建筑结构设计要点规划设计要点消费偏好分析目标市场分析环境分析第三阶段项目产品属性定位市场研究第四阶段项目价格属性定位市场研究项目投资估算竞争楼盘价格分析SWOT分析经营策略研究产品价格定位房地产项目定位程序房地产项目定位——综述项目概况地理位置——项目地处城市南郊，是“南部新城”的核心区域，定位为商住区项目周边情况——交通便捷，有学校、国际会展中心、科技馆、体育馆、企业、商业、餐饮、医疗、银行等；已开发住宅项目3个、正开发住宅项目6个、待开发项目有大型写字楼、政府机构、住宅小区等8个项目；目前该区域发展的项目多为中低档次商品房和经济适用房及联建住宅地块现状——政府已完成七通工程，公司可开始进行土地平整和前期工程项目规划要点——总占地92万平方米——分期获取土地使用权，首幅土地面积20万平方米.——容积率1.1——住宅总建筑面积18万平方米（未含其它）房地产项目定位——示例城市房地产市场总结分析市场热点转向中低价位楼盘工薪阶层日渐成为购房的主体市场竞争加剧，楼盘素质不断升级中高档、大户型、高价位产品空置率高户型配比失当导致产品结构失调开发周期和销售周期较长中高档房地产开发水平快速提升，中档楼盘品质欠佳二手房市场的缓慢发展降低了新增购买力的比率管理费偏低很难保证高质素管理水平房地产项目定位——示例消费者调查群体构成房地产项目定位——消费群体定位消费者购买行为影响因素调查房地产项目定位——消费群体定位消费者调查基本状况调查房地产项目定位——消费群体定位年龄段20-25岁26-30岁31-40岁41-50岁50岁以上空填总计数量112141178115467599百分比18.7%23.6%29.7%19.2%7.7%1.2%100%婚姻状况未婚已婚其他空填总计人数161413421599百分比26.9%68.9%0.7%3.5%100%教育程度中学或中专大专本科本科以上空填总计人数2622071011217599百分比43.7%34.6%16.9%2%2.8%100%消费者调查基基本状况调查查房地产项目定定位——消费群体定位位家庭情况单身二人三人三代与兄弟姐妹同住其他空填总计人数67683604936127599百分比11.2%11.4%60.1%8.2%6%2%1.2%100%收入＜22-56-1011-2021-3031-5050-100＞100空填总计人数14326712338125317599%23.944.620.56.3%2%0.8%0.5%0.2%1.2%100单位：万元消费者调查基基本状况调查查房地产项目定定位——消费群体定位位购房计划一年之内购房一至两年内购房两年或以后购买暂时没有计划不会考虑空填总计人数96220278005599百分比16%50.4%19.9%8.5%00.8%100%目的首次置业二次改善为父母买房为子女购房投资其他目的空填总计人数121339297714172599百分比20.2%56.6%4.8%12.9%2.3%2.8%0.3%100%消费者调查基基本状况调查查房地产项目定定位——消费群体定位位承受房价＜1011-2021-3031-4041-5051-6061-7071-8081-100＞100空填总计人数1432471294324523201599%23.941.221.57.240.80.30.50.300.2100付款方式一次性付款银行按揭贷款空填总计人数32326411599百分比53.9%44.1%2%100%月供（元）＜20002000～30003000～40004000～50005000～60006000～70007000～80008000～90009000～一万＞一万空填总计人数1461374212501014251599%24.422.9720.800.200.20.741.9100消费者调查基基本状况调查查房地产项目定定位——消费群体定位位面积＜50M50-80M81-100M101-120M121-150M151-180M181-200M200M以上空填总计人数16121236134591510104599%2.720.239.422.49.82.51.71.70.7100户型一室一厅两室一厅两室两厅三室一厅三室两厅三室三厅四室两厅四室三厅≥五室空填总计人数201822177781511303599%3.330.436.212.913.50.81.80.501.5100消费者调查基基本状况调查查房地产项目定定位——消费群体定位位卫生间数一个两个三个三个以上空填总计人数2872981211599百分比47.9%49.7%2%0.2%0.2%100%看法大一些、宽敞、气派适中、购用小一点空填总计人数39019982599百分比65.1%33.2%1.3%0.3%100%看法大一些、宽敞、气派适中、够用小一点空填总计人数121414586599百分比20.2%69.1%9.7%1%100%消费者调查基基本状况调查查房地产项目定定位——消费群体定位位排序中作为首首要考虑因数数的前八位分分布情况排序12345678因数价格开发商信誉建筑质量交通便利环境物业管理品牌子女就学人数132115795956292517百分比22%19.2%13.2%9.8%9.4%4.9%4.2%2.8%消费者调查基基本状况调查查房地产项目定定位——消费群体定位位区域选择图图消费者调查查基本状况况调查房地产项目目定位——消费群体定定位建筑形式选选择图消费者调查查基本状况况调查房地产项目目定位——消费群体定定位空间格局选选择图消费者调查查基本状况况调查房地产项目目定位——消费群体定定位消费偏好选选择图消费者调查查基本状况况调查房地产项目目定位——消费群体定定位购房目的图图项目消费群群体定位总体定位：：具备稳定定、较高收收入的非体体力劳动者者的复合体体共性特征：：具备月收入入2000元以上的稳稳定收入、、具有一定定文化的知知识阶层差异性特征征——教师、学者者、专家、、专业社会会工作者（（律师、医医生）、购购置商品房房总价在20—30万之间、购购置面积在在90—120之间——自由业者、、从事IT、贸易、传传媒、文艺艺等行业工工作，购房房面积在100平方米左右右，购房资资金区间自自由度较大大——政府公务员员及企业高高级白领，，购置商品品房总价位位在25—35万之间，购购置面积在在100—150之间——民营和企业业主，购房房总价在35—50万之间，需需要提供居居住面积较较大，舒适适，体现其其身份的住住宅房地产项目目定位——消费群体定定位目标客户的的基本特征征年龄、性格格特征28－45岁之间、以以28－35岁为主家庭情况定位三口之之家为主，，二口之家家为重要补补充；四、、五口之家家次之学历大专文化及及其以上（（大专以上上达60%，本科以上上达33%）职业特点专业技术人人员、教师师、律师、、合资企业业中高级管管理人员；；机关、事事业单位公公务员；私私企雇员、、私企业主主家庭年收入入银行积蓄6万元以上、、家庭年收收入3-4万元以上现实居住状状况多为和父母母共同居住住20－28岁的年轻人人；或租房房居住、首首次置业者者房地产项目目定位——消费群体定定位房屋面积与总价价、付款方方式计算房地产项目目定位——消费群体定定位面积（平方米）总价（万元）首付（万元）月供（元）10年按揭月供（元）15年按揭月供（元）20年按揭两房8517414041014858100204172812481056三房120245205214821254130266216015601320150286.5237617161452四房180—22036—448-93024/37802184/27301848/2310注：按均价1900元/m2，首付20%计算。项目锁定的的主要目标标群体准备在2-3年内购房、、年家庭收收入在3-5万元左右、、购买面积积在80-120平方米之间间、使用资资金15-25万元一次置置业者；兼顾购买面面积120-160平方米、使使用资金20-40万以上的二二次置业者者——28岁-35岁、月均家家庭收入在在2500-3000元之间、主主要为首次次置业者，，以供两房房为主——30岁-40岁、月均家家庭收入在在4000-4500元之间，主主要为二次次置业者，，以供三房房为主。——35岁-45岁之间、月月均家庭收收入在4500-8000元，主要为为二次置业业，以供四四房为主房地产项目目定位——消费群体定定位户型形式与与比例房地产项目目定位——功能定位户型面积（m2）套数面积（m2）面积比例（％）套数比(%)小户型451440.9万510两房1厅1卫75-852212.3万12152厅1卫90-1003393.6万2023三房2厅1卫110-1203844.9万26262厅2卫135-1452663.9万2118四房2厅2卫150-165741.6万95平面/复式180-220481.4万73合计平均115147618.6万100100户型要求可考虑大大客厅、并并有大面积积落地玻璃璃窗客厅和主主卧室必须须朝南可考虑卧卧室阳光房房、错层、、顶层阁楼楼、暗卫生生间等等园林绿化普通住宅区区绿化率不不应低于30%容积率较低低园区的绿绿化率应50-60%绿化树种注注重针叶、、阔叶树木木和灌木立立体搭配绿化要有层层次感、与与路网和景景观节点综综合考虑设设计设置多处处中心广场场、街心广广场、组团团立体环境境园区内应有有部分雕塑塑小品，硬硬铺装地面面房地产项目目定位——功能定位交通系统人车分流车行主路要要绝对畅通通防止过境车车流对小区区的干扰车辆尽量不不进住宅组组团停车场或入入口不得靠靠近住宅车位与总户户数的配比比为0.2公交车开通并延长长数条公交交车车位在两楼之间间空地及地地下空间设设独立车库库和半地下下车位，比比例为0.3房地产项目目定位——功能定位商业服务配套系系统中型超市：：1500-2500平方米临街商业：：2层、12000平方米，可可作中档餐餐饮综合类类酒店、餐餐饮、娱乐乐设施等内置商业街街：6000平方米，作作为商业专专门店、洗洗衣店、美美容美发店店、休闲吧吧、水吧、、网吧、酒酒吧、书吧吧等文化休休闲场所会所3500平方米，功功能包括恒恒温游泳馆馆、健身房房、乒乓球球室、半场场篮球场、、壁球馆、、桌球室、、麻将房、、钢琴房、、书画室、、咖啡书吧吧；要考虑虑室外网球球场及儿童童乐园的建建设社社区区医医疗疗中中心心引进进高高水水平平医医院院入入园园、、面面积积300米房地地产产项项目目定定位位———功能能定定位位学校校小学学：：36班，，10000平方方米米（（二二期期））中学学：：后后续续考考虑虑，，可可考考虑虑公公立立收收费费形形式式幼儿儿园园9个班班级级，，每每班班级级30人，，2500平方米（（一期））节能功能能屋顶和西西向外窗窗采用隔隔热措施施北向窗户户不宜过过大，并并应尽量量提高窗窗户的密密封性住宅外墙墙采用苯苯板保温温，增加加隔热性性能主入口新新的设计计放在南南侧外墙保温温避免冷冷桥、避避免使用用飘窗房地产项项目定位位——功能定位位建筑风格格该城市文文脉与建建筑风格格正在探探索中，，传统的的现代风风格设计计不易被被消费者者接受应以后现现代风格格的单体体设计为为主应在统一一风格的的基础上上各组团团要富于于变化立面色彩彩立面色彩彩要丰富富和谐多采用明明快的的的暖色调调，采用较简简洁的立立面结构构设计尽量在南南立面不不要采用用过多装装饰性的的构件房地产项项目定位位——产品定位位楼型及层层数项目周边边均为多多层住宅宅，考虑虑容积率率及消费费者抗性性，故不不建高层层6层多层、、9－12层的小高高层、4层花园洋洋房结构形形式以钢筋筋混凝土土框架为为主、部部分采用用砖混建筑材料料墙体采用用符合节节能充填填材料或或节能墙墙体阳面外窗窗为铝塑塑双玻、、北面外外窗为铝铝塑三玻玻一层地面面做防潮潮处理、、冷杉做做保温处处理外立面装装饰材料料以涂料料为主供热采暖地热热形式供供热房地产项项目定位位——产品定位位起居室二房及其其以上开开间不小小于4.2米、最大大不超过过4.8米、面积积不小于于25平方米三房及其其以上开开间不小小于4.5米，最大大不超过过5.2米，面积积不小于于30平方米四房及其其以上最最好达到到40平方米预留电源源插座3组，有线线电视终终端接口口及电话话线接口口各一个个主卧二房及其其以上开开间不小小于3.9米，最大大不超过过4.8米，面积积不小于于13平方米三房及其其以上开开间不小小于3.9米，最大大不超过过5.2米，面积积不小于于15平方米，，四房以以上应达达到20平方米预留电源源插座3组、有线线电视终终端接口口及电话话线接口口各一个个房地产项项目定位位——产品定位位次卧二房及其其以上面面积不小小于10平方米三房及其其以上面面积不小小于12平方米预留宽带带终端接接口可考虑设设计成北北向书房面积不少少于10平方米需预留宽宽带终端端接口最好设计计为南向向房地产项项目定位位——产品定位位卫生间一房一厅厅及两房房一厅可可做一个个卫生间间三房以上上考虑两两个或多多个卫生生间消费者可可接受暗暗卫生间间需提前做做好排风风管道面积最小小不少于于5平方米卫生间结结构可考考虑下沉沉式卫生间设设电源插插座3组复式住宅宅考虑另另设电话话接口房地产项项目定位位——产品定位位餐厅150平方米以以上的户户型应设设计成明明厅餐厅不应应设在走走道的位位置上，，影响功功能分区区的明确确性餐厅面积积不应小小于8平方米厨房厨房应天天然采光光、自然然通风、、设置外外阳台面积不少少于6平方米电源插座座不应少少于3组应考虑燃燃气炉或或电热水水器的位位置房地产项项目定位位——产品定位位SWOT分析项目发展展优势——位置优势势——环境优势势——规模优势势——品牌优势势——成本优势势——成本控制制优势项目发展展劣势——区域价格格劣势——外部环境境及景观观不佳——区域交通通配套、、教育配配套、商商服配套套、医疗疗配套较较差房地产项项目定位位——价格定位位SWOT分析项目发展展机会——发展机会会品牌优势势、规模模优势、、产品优优势的核核心竞争争能力项目位于于绿化带带，生态态、亲水水概念和和园区总总体规划划便于展展开推广广活动城市轻轨轨的开通通与之相相呼应小城镇化化新居住住区呼之之欲出——市场机会会城市房地地产产品品结构不不合理导导致有效效供给不不足，产产品结构构无法满满足市场场的有效效需求通过调查查证明市市场对性性价比优优良的楼楼盘有较较大的需需求房地产项项目定位位——价格定位位SWOT分析——抗压机会会具备资金金实力的的发展商商便拥有有更多生生存机会会入市楼盘盘少、新新盘少，，市场机机会在不不断出现现具有长期期战略的的实力派派企业才才能做到到低利润润——产品机会会优秀的产产品是其其被市场场接受的的最重要要因素产品规划划、创新新方面如如果有所所突破——成本机会会项目在成成本方面面具备较较强优势势、为项项目操作作留下更更大的弹弹性空间间房地产项项目定位位——价格定位位SWOT分析项目发展展威胁——产品竞争争威胁本项目所所在版块块楼盘竟竟争一向向激烈竞争优势势并不明明显集资建房房是会对对按市场场规则操操作的项项目造成成冲击——价格威胁胁本项目价价格上升升的空间间有限区域内待待开发项项目多房地产项项目定位位——价格定位位价格定位位房地产项项目定位位——价格定位位相关楼盘盘调查价格定位位价格策策略——高调入市市，底价价位推盘盘，体现现产品性性价比优优势——批量入市市，控制制开盘量量，逐步步推进——待楼盘品品牌竞争争力充分分体现，，价格体体系逐次次抬升，，带动区区域价格格上扬价格定定位——首期建建设11万平方方米900套，在在中端端价格格抄底底入市市——首期均均价2000元/平方米米——后期价价格逐逐步顺顺势推推高、、整个个项目目均价价实现现2200元/平方米米房地产产项目目定位位——价格定定位常见的的概念念概念汽汽车概念服服装……常见的的概念设设计电梯设设计抗震设设计……概念设设计的的宗旨旨人性化化、提提高产产品素素质、、提高高产品品价值值房地产产概念念设计计房地产产概念设设计的的含义义概念设设计是是在项项目定定位的的基础础上，，通过过综合合分析析而提提出的的项目目的理理念，，并以以此在在规划划、景景观、、建筑筑三个个层面面上进进行诱诱导设设计，，突出出项目目的形形象，，营造造系列列卖点点的过过程房地地产概念设计的要要求以市场调查和和项目定位为为依据概念设计应具具有创新性目标消费者应应具有一定的的规模和购买买力符合消费者需需求层次、满满足消费者的的追求在规划设计、、销售推广等等方面有演绎绎和发挥的空空间房地产概念设设计概念设计的作作用适应消费由买买房到买生活活的转变张扬项目个性性、赋予楼盘盘生命及灵魂魂满足消费者对对房地产个性性化的追求项目规划设计计和营销推广广的依据房地产概念设设计观山、观水、、观自然观古、观今、、观大千概念设计与卖卖点关系卖点D卖点E卖点A卖点C卖点B总体概念房地产概念设设计常见的卖点房地产概念设设计常见的卖点区域观念社区观念网络技术地段配套环境品牌概念设计的阶阶段产品概念第一种境界——“看山是山”；；朴素主义阶阶段，由产品品本身产生和和延伸文化概念第二种境界——“看山不是山””；如弗拉拉明戈、浪漫漫的西班牙探探戈生活概念第三种境界——“看山还是山””；由浪漫漫回到现实中中来，将产品品和生活联系系起来房地产概念设设计房地产概念设设计常见楼盘的产产品概念核心区域概念念：CBD、中关村、奥奥运村、金融融街投资财富概念念：商住楼、、酒店式公寓寓常见楼盘的文文化概念精神感觉概念念：XX主义、XX生活字母组合概念念：各种各样样的中英文字字母组合，SOHO科技环保概念念：低耗能住住宅、生态、、环保住宅常见楼盘的生生活概念景观环境概念念：亲水型住住宅、公园式式住宅引领潮流的概概念生态概念运用生态学原原理、遵循生生态平衡及可可持续发展的的原则，即综综合系统效率率最优的原则则，设计、组组织建筑内外外空间中的各各种物质因素素，使物质能能源在建筑系系统内有秩序序地循环转换换，获得一种种高效、低耗耗、无废、无无污染和生态态平衡的人居居环境绿色概念——居住环境的绿绿色不单是种种树种草，还还应体现绿化化的四季分明明和绿化品种种的层次性——大都市的城郊郊往往有难得得的天然或人人工湖泊，为为绿色住宅创创造了可贵的的水资源——利用出产率低低的坡地和台台地进行房地地产开发，采采用新型环保保节能的建材材和装饰材料料，尽量就地地取材——利用自然能源源、节约水资资源、小区垃垃圾要分类处处理房地产概念设设计常见的概念健康住宅概念念所谓健康住宅宅，不仅仅强强调居住环境境的优化,而且主要强调调居住活动本本身要有益于于居住者的健健康。具体体体现在使居所所满足居住者者生理和心理理的需求，使使人生活在健健康、安全、、舒适和环保保的室内、室室外居住环境境中，杜绝因因住宅和居住住活动而引起起的生理及心心理疾病。从某种意义上上讲，健康住住宅是绿色生生态住宅在““以人为本””层面上的具具体化和实用用化，是绿色色生态住宅关关注人的表现现房地产概念设设计常见的概念可持续发展概概念可持续发展概概念意在寻求求自然、建筑筑和人文三者者之间的和谐谐统一，即在在“以人为本本”的基础上上，利用自然然条件和人工工手段来创造造一个有利于于人们舒适健健康的生活环环境，同时又又要保护和控控制对于自然然资源的使用用，经济合理理地利用土地地和其它自然然资源，以实实现向自然的的适度索取与与最优回报之之间的均衡房地产概念设设计常见的概念山水人居概念念“山水”泛指指自然环境，，“人居”泛泛指人工环境境，山水人居居就是人工环环境与自