通信运营之农村市场分析-课件

通信运营之农村市场分析通信运营之农村市场分析1农村三问?农村三问?2移动改变生活两个农村市场份额?个人客户的生活服务份额各行各业的信息服务份额移动改变生活3小米+步枪?农村市场?启示?小米+步枪?农村市场?启示?4通信运营之农村市场分析-课件5

单元1：标准的区域市场营销管理

单元1：标准的区域市场营销管理6营销的“三段论”你渴了消费行为分析水能解渴STP定位这儿有水4P营销组合策略营销的“三段论”你渴了消费行为分析水能解渴STP定位这儿有水7视频案例：成都电信客服人员与农民工的对话视频案例：成都电信客服人员与农民工的对话8营销的区域化差异化大众营销微观营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销营销的区域化差异化大众营销微观营销细分营销补缺营销本地化营销9基于B2C的消费行为分析营销刺激产品价格渠道促销其它刺激经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人购买者的决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为购买者的决策过程产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量低保用户务农用户生意用户打工用户基于B2C的消费行为分析产品经济的购买者的特征文化购买者的决10基于定位的STP营销市场细分segmentationEg.情景细分市场定位positionUSP（卖点）目标市场选择targetimage（形象）position（心智资源）基于定位的STP营销市场细分segmentationEg.情11基于4P的营销组合策略产品策略product渠道策略place价格策略price促销策略promotion基于4P的营销组合策略产品策略product渠道策略plac12

单元2：真切的农村区域通信市场

单元2：真切的农村区域通信市场13通信工具拥有情况：三个三分之一使用手机功能：手机充值卡功能、手机查询话费、手机短信、手机上网……手机市场：近两年增速迅猛，约占1/5通信工具拥有情况：三个三分之一使用手机功能：手机充值卡功能、14通信消费习惯通信消费：50元以下；通信需求：亲情联系；长话消费的被叫通信范围：5人市话亲情号码，2人长途亲情号码与什么相关呢？通信时间：较为固定，晚18点之后及就餐时间通信消费习惯通信消费：50元以下；通信需求：亲情联系；长话消15通信需求终端需求：短信，闹钟，游戏，拍照……价格便宜，1000元以下；购机送话费：演变趋势山寨机和国产手机；业务需求：优惠，如亲情优惠，村内通话优惠，镇内通话优惠等数据业务需求：彩铃、来电提醒、天气预报、歌曲下载等（16项业务）手机上网需求宽带需求通信需求终端需求：短信，闹钟，游戏，拍照……价格便宜，10016通信消费行为换号行为：本地客户：资费，外出打工，体验差返乡客户：漫游费用资费价格：太复杂，不太清楚月租价格、市话价格、长途价格、附加业务通信消费行为换号行为：本地客户：资费，外出打工，体验差资费价17运营商评价NO.1NO.2NO.3网络信号资费价格促销活动收费透明度渠道网点便捷服务好……运营商评价NO.1NO.2NO.3网络信号资费价格促销活动收18

单元3：深度分销的农村渠道

单元3：深度分销的农村渠道19农村通信渠道的特征分散性较广地域性分散和购买力分散差异性较大示范性很强从众心理和攀比心理农村通信渠道的特征分散性较广20乡村自治的深度分销第一轮第二轮第三轮村长/先知先觉者跟进者模仿者垄断/信任经验/信任价格/信任乡村自治的深度分销第一轮第二轮第三轮村长/先知先觉者跟进者模21中国移动的目标“2019年中国移动信息化服务三农推进大会”“三网惠三农，助建新农村”，丰富农村信息服务渠道，不断完善营销服务网。为方便农村用户，已加大农村实体营业厅建设力度，与多方合作，大力拓展乡村服务网点，完善农村渠道体系建设，推动“市-县”两级营销体系向“市-县-乡(镇)”三级营销体系转变，同时积极推广“空中选号”“空中充值”等网络渠道，改善农村地区客户的入网难、交费难的问题。针对性提供神州行家园卡、小区优惠模式等，使农村用户在日常生产、生活范围内享受比其他区域更优惠的通信资费，确保移动通信服务让农村地区用户“用得起”。中国移动的目标“2019年中国移动信息化服务三农推进大会”22全业务下的渠道特点全业务下的渠道特点23农村渠道的利益平衡加价返利农村渠道的利益平衡加价返利24

单元4：特区经验的渠道开发

单元4：特区经验的渠道开发25农村社会渠道的定位农村社会渠道的定位26社会代理店可能有：指定专营店普通代理店直销点村级服务站销售点社会代理店可能有：27“依托式”农村社会渠道的开发村级联络人“依托式”农村社会渠道的开发村级联络人28农村渠道的冲突与管理利益还是认识？农村渠道的冲突与管理利益还是认识？29新型农村社会渠道资源还是经验？农村合作医疗科普及农技……新型农村社会渠道资源还是经验？农村合作医疗30

单元5：关系的客户网络

单元5：关系的客户网络31乡土中国的农村关系网络费孝通的差序格局乡土中国的农村关系网络费孝通的差序格局32GUANXI中国农村的关系哲学农村宗族乡村治理血缘权力利害利益…………GUANXI中国农村的关系哲学农村宗族乡村治理血缘权力利害利33农村文化的冲击40后50后60后70后80后90后农村文化的冲击40后50后60后70后80后90后34打工文化对农村通信市场的冲击乡土文化打工文化财不名露潮/崩个面子认可被认可…………打工文化对农村通信市场的冲击乡土文化打工文化财不名露潮/崩个35农村通信市场的潜在用户非用户现实用户ARPU值农村通信市场的潜在用户非用户现实用户ARPU值36

单元6：信任的客户开发

单元6：信任的客户开发37从关系到信任关系信任≠×时间+精力从关系到信任关系信任≠×时间+精力3839|12/2/2022

意见领袖的基本特征信息面广说服能力强曾经成功主动性强……39|12/1/2022意见领袖的基本特征信息面39意见领袖历史原因价值信息源社会地位意见领袖人际交往信任意见领袖历史原因价值信息源社会地位意见领袖人际交往信任40拉网式拜访陌生拜访挖缘故增员拓随缘增员找会议增员促群体增员扩间接增员挤全员增员加拉网式拜访陌生拜访挖缘故增员拓随缘增员找会议增员促群体增员扩41视频案例：拉网式拜访技巧一视频案例：拉网式拜访技巧一42视频案例：拉网式拜访技巧二视频案例：拉网式拜访技巧二43回顾回顾当日内容，并请：………………回顾回顾当日内容，并请：44谢谢聆听!谢谢聆听!45通信运营之农村市场分析-课件46通信运营之农村市场分析通信运营之农村市场分析47农村三问?农村三问?48移动改变生活两个农村市场份额?个人客户的生活服务份额各行各业的信息服务份额移动改变生活49小米+步枪?农村市场?启示?小米+步枪?农村市场?启示?50通信运营之农村市场分析-课件51

单元1：标准的区域市场营销管理

单元1：标准的区域市场营销管理52营销的“三段论”你渴了消费行为分析水能解渴STP定位这儿有水4P营销组合策略营销的“三段论”你渴了消费行为分析水能解渴STP定位这儿有水53视频案例：成都电信客服人员与农民工的对话视频案例：成都电信客服人员与农民工的对话54营销的区域化差异化大众营销微观营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销营销的区域化差异化大众营销微观营销细分营销补缺营销本地化营销55基于B2C的消费行为分析营销刺激产品价格渠道促销其它刺激经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人购买者的决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为购买者的决策过程产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量低保用户务农用户生意用户打工用户基于B2C的消费行为分析产品经济的购买者的特征文化购买者的决56基于定位的STP营销市场细分segmentationEg.情景细分市场定位positionUSP（卖点）目标市场选择targetimage（形象）position（心智资源）基于定位的STP营销市场细分segmentationEg.情57基于4P的营销组合策略产品策略product渠道策略place价格策略price促销策略promotion基于4P的营销组合策略产品策略product渠道策略plac58

单元2：真切的农村区域通信市场

单元2：真切的农村区域通信市场59通信工具拥有情况：三个三分之一使用手机功能：手机充值卡功能、手机查询话费、手机短信、手机上网……手机市场：近两年增速迅猛，约占1/5通信工具拥有情况：三个三分之一使用手机功能：手机充值卡功能、60通信消费习惯通信消费：50元以下；通信需求：亲情联系；长话消费的被叫通信范围：5人市话亲情号码，2人长途亲情号码与什么相关呢？通信时间：较为固定，晚18点之后及就餐时间通信消费习惯通信消费：50元以下；通信需求：亲情联系；长话消61通信需求终端需求：短信，闹钟，游戏，拍照……价格便宜，1000元以下；购机送话费：演变趋势山寨机和国产手机；业务需求：优惠，如亲情优惠，村内通话优惠，镇内通话优惠等数据业务需求：彩铃、来电提醒、天气预报、歌曲下载等（16项业务）手机上网需求宽带需求通信需求终端需求：短信，闹钟，游戏，拍照……价格便宜，10062通信消费行为换号行为：本地客户：资费，外出打工，体验差返乡客户：漫游费用资费价格：太复杂，不太清楚月租价格、市话价格、长途价格、附加业务通信消费行为换号行为：本地客户：资费，外出打工，体验差资费价63运营商评价NO.1NO.2NO.3网络信号资费价格促销活动收费透明度渠道网点便捷服务好……运营商评价NO.1NO.2NO.3网络信号资费价格促销活动收64

单元3：深度分销的农村渠道

单元3：深度分销的农村渠道65农村通信渠道的特征分散性较广地域性分散和购买力分散差异性较大示范性很强从众心理和攀比心理农村通信渠道的特征分散性较广66乡村自治的深度分销第一轮第二轮第三轮村长/先知先觉者跟进者模仿者垄断/信任经验/信任价格/信任乡村自治的深度分销第一轮第二轮第三轮村长/先知先觉者跟进者模67中国移动的目标“2019年中国移动信息化服务三农推进大会”“三网惠三农，助建新农村”，丰富农村信息服务渠道，不断完善营销服务网。为方便农村用户，已加大农村实体营业厅建设力度，与多方合作，大力拓展乡村服务网点，完善农村渠道体系建设，推动“市-县”两级营销体系向“市-县-乡(镇)”三级营销体系转变，同时积极推广“空中选号”“空中充值”等网络渠道，改善农村地区客户的入网难、交费难的问题。针对性提供神州行家园卡、小区优惠模式等，使农村用户在日常生产、生活范围内享受比其他区域更优惠的通信资费，确保移动通信服务让农村地区用户“用得起”。中国移动的目标“2019年中国移动信息化服务三农推进大会”68全业务下的渠道特点全业务下的渠道特点69农村渠道的利益平衡加价返利农村渠道的利益平衡加价返利70

单元4：特区经验的渠道开发

单元4：特区经验的渠道开发71农村社会渠道的定位农村社会渠道的定位72社会代理店可能有：指定专营店普通代理店直销点村级服务站销售点社会代理店可能有：73“依托式”农村社会渠道的开发村级联络人“依托式”农村社会渠道的开发村级联络人74农村渠道的冲突与管理利益还是认识？农村渠道的冲突与管理利益还是认识？75新型农村社会渠道资源还是经验？农村合作医疗科普及农技……新型农村社会渠道资源还是经验？农村合作医疗76

单元5：关系的客户网络

单元5：关系的客户网络77乡土中国的农村关系网络费孝通的差序格局乡土中国的农村关系网络费孝通的差序格局78GUANXI中国农村的关系哲学农村宗族乡村治理血缘权力利害利益…………GUANXI中国农村的关系哲学农村宗族乡村治理血缘权力利害利79农村文化的冲击40后50后60后70后80后90后农村