浅析中海地产企业品牌营销分析研究 市场营销专业

浅析中海地产企业品牌营销目录目录 1摘要 3一、房地产品牌营销概述 4（一）品牌营销来源 4（二）品牌营销的概念 4（三）房地产品牌营销概念 5（四）房地产品牌营销种类 51、与建筑文化相结合的品牌营销 52、与地脉文化相结合的品牌营销 53、与社区文化相结合的品牌营销 6二、房地产营销观念的产生和发展 6（一）房地产营销概念解析 6（二）房地产营发展历程 71、房地产营销起步阶段（20世纪70年代至90年代初期） 72、房地产营销生产观念阶段（20世纪90年代中期） 73、房地产营销产品观念阶段（20世纪90年代后期） 84、房地产营销进入品牌发展阶段(2003年以来） 8三、中海地产品牌营销策略 8（一）中海地产简介 8（二）包装产品，赋予其文化内涵 91.赋予产品品牌文化内涵 92.赋予产品建筑文化内涵 93.挖掘地脉文化 9（三）深入了解消费者需求，合理定位价格 10（四）抓住消费者心理，针对进行广告宣传 10四、中海地产品牌营销的现状及对策 11（一）层面停留在较浅的阶段 11（二）没有准确合理的定位 11（三）同质化现象严重缺乏个性 12（四）不结合自身实际脱离现实 12（五）低劣的炒作行为 13结语 13摘要将品牌引入房地产，顺应了现代人文化需求，是房地产市场走向成熟的标志，过去单纯地靠地段、房价、促销等推销楼盘已经不能适应市场的发展，房地产品牌逐渐成为消费者考虑的主要因素，而品牌营销也将成为21世纪房地产营销的主题。本文研究品牌营销在中海地产企业发展中发挥的作用以及具体运用策略，就当前中海地产发展现状以及品牌营销中存在的问题。以中海地产为案例的角度进行分析，归纳论证品牌营销的作用，为现代房地产企业整体发展提供可借鉴的思路和策略。关键词：房地产；文化营销；策略引言品牌营销是指利用文化力进行营销，有意识地发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念，并通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密联系在一起的企业营销活动。在日趋积累、产品同质化的市场竞争中，品牌在现代化企业营销中发挥着越来越大的作用，只有赢得消费者的心，让消费者与企业文化产生共鸣，才能建立起消费者的品牌忠诚度，真正取得营销的胜利。在房地产市场上，品牌营销也开始被引进，并日益成为市场竞争的关键因素。一、房地产品牌营销概述（一）品牌营销来源人类对居住文化的追求是品牌营销产生的原动力，随着社会的不断进步和发展，人们在各种消费活动中越来越明显地呈现出文化价值取向，买衣服讲究服装品牌，饮食消费讲究饮食品牌、酒品牌，出行讲究车品牌，而在购房置业方面，同样存在着居住品牌。居住品牌以房屋为载体，它包括地脉文化、建筑文化和社区文化以及房屋开发者的企业文化，不同的开发企业，开发项目和不同的地理位置、建筑形式、物业管理、社区氛围、邻里关系，会形成不同的居住文化，会给人带来不同的心理感受。在居住水平较低的阶段，人们关心的只是房屋的基本居住功能，随着居住水平的不断提高，人们对居住的要求也越来越高，在市场经济条件下消费者的消费心理是决定市场营销模式发展方向的原动力。（二）品牌营销的概念要了解品牌营销的概念，首先我们需要分析营销的概念，营销是以组织目标为核心，确立一整套完整的保持和完善组织目标价值体系，同时被组织中大多数人共同遵守、保持、控制与目标品牌，具有共同特征的目标市场之间相互作用相互渗透关系的分析、计划、控制的全过程。品牌营销是营销不断发展的必然产物。随着产业的不断发展，企业传统上具有的战略优势：如自然资源、规模经济、资金与技术、等方面的优势，由于相互间的差距正在逐渐缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势。企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规则的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。按市场规律，在相似的硬件条件下，谁的产品的附加值高，能够更好地满足消费者的需求，谁就必然会更受欢迎，而品牌作为消费者日益关注的一种潜在的无形的需求，自然而然地成为开发商打造产品附加值的首选，而把这种附加值形式的品牌传递给消费者的过程即为品牌营销。（三）房地产品牌营销概念房地产业发展至今，已从单纯为消费者提供物质的居住空间进化到为消费者提供一种精神和物质相结合的生活方式。居住作为开发商提供给消费者的附加值，具有不能简单抄袭和复制的特性。因此，品牌营销将取代地段规模等因素成为决定楼盘竞争力的关键。品牌营销是企业寻求竞争优势的有效方法。实施品牌营销，丰富的品牌内涵在产品和服务中注入，可以使产品的使用，提高产品和服务价值，区别于竞争对手服务的附加值，从而使企业获得竞争中的优势地位；另一方面，它可以重构企业的价值链和优势，增进企业的经营独创性。现代人消费不仅仅是维持基本生活，同时也是一种文化的生理机能，为此，这就要求企业从传统的商品经营转变为商品经营与品牌经营相结合。经济唱戏，文化搭台，重构企业的价值链，像满堂红开发的奥林匹克花园为增加项目的内涵和品位，采用了地产＋体育＋教育的开发模式凭借着新颖的社区高尔夫环境和文化，满堂红奥林匹克花园的楼盘成为市场热销。满堂红开发的奥园的成功经验表明，形成一个各种价值链集结起来以现有中心功能为核心的网络体系是现代企业寻求成功的重要手段。（四）房地产品牌营销种类1、与建筑文化相结合的品牌营销建筑文化是品牌理念的重要组成部分，是由建筑产品直接体现出来的，看得见，摸得着。因此对消费者的冲击也是最直接的，建筑文化贯穿于任何一种房地产品牌营销之中，在房地产开发项目中很多项目以其独特的建筑造型、建筑风格和户型设计等建筑文化吸引着广大消费者。在商品房的销售过程中有风格的建筑很容易获得置业者的认同，会直接影响买家的选择，置业者对建筑的理解大多限于建筑色彩和建筑立面造型两方面。一般来说，年龄层次，知识水平高的人，容易接受含蓄抽象的造型和色彩，如产品定位为豪宅的项目一般会采用这些风格。2、与地脉文化相结合的品牌营销每一块人类活动过的土地都有着一定的历史文化积淀，形成不同的地脉文化。地脉文化与房地产有着直接的关系，承载房屋的土地赋予了房屋独特的地脉文化内涵。目前，不少开发商已经意识到了地脉文化的重要性，在项目开发中，深度挖掘项目的地脉文化，使之充分与建筑相结合，在品牌营销中以地脉文化的稀缺性和独特性来吸引消费者。3、与社区文化相结合的品牌营销建筑形式、配套设施、物业管理、社区氛围和邻里关系是社区文化的主体构成部分，不同的社区文化，代表着不同的生活模式，带给业主不同的心理感受。社区文化日益成为影响消费者购房的主要因素之一。结合社区文化的品牌营销是目前采用较多的品牌营销模式之一，开发商在长期的房地产开发中通过营建社区文化的载体如建筑环境配套等，引导一种人性化的生活方式，以此营造的社区文化社区氛围，从而促进下一阶段的产品品牌和企业品牌的提高销售。例如中海地产的社区氛围和社区文化已经成为一种支撑中海新产品销售的品牌推动力。这种形式的社区文化有着现实的模型和真实的体现，因此，对于消费者有着强烈的冲击性，并且这种模式的品牌营销对企业的品牌建设产生极大的促进作用引入生活模型，打造全新的生活方式，赋予项目特定的社区文化内涵。消费者不仅有购房的需求，而且有着改变传统生活方式的需求，而这种生活模型给消费者带来了改变生活方式的希望。例如，中海地产初期的四季花城就是引入美国小镇生活模型，中海阳光棕榈园引入的是美国托乐嘉街区的生活模型不过，此种模式引进的生活方式对于消费者来说往往是个陌生的新事物，因此这种模式的宣传推广工作异常重要二、房地产营销观念的产生和发展（一）房地产营销概念解析房地产营销是市场营销的一个重要分支?，指房地产开发企业通过细致的市场调研，了解并引导消费者需求，同时充分对比竞争项目特点，结合项目自身和周边资源特点，合理定位、设计和施工出相对差异化的产品，并通过整合的传播手段向消费者传达项目的特质，来实现消费者购买的过程?。房地产营销含义体现在：房地产营销针对消费者的购房需求开展工作。需要进行详细的市场调研工作，了解消费者对需求产品的关注点，如住宅产品户型的面积和布局、商业产品的消费者的购物习惯和特点等。企业只有通过市场调査了解消费者的具体需求后，才能设计和开发出能销的动的产品，否则会在市场上滞销，这种例子不胜枚举，如住宅因为面积偏大，户型不适合当地的具体情况基本销不动，商业由于规划不合理，招不到租户，或者开业后退租严重，难以为继。房地产营销既要迎合消费者的现实需求，更要引导需求气各城市的发展阶段和水平不同，如香港、上海、广州、深圳的房地产幵发水平较高，同时消费者的收入和对物业的品质要求较高，随着社会的发展，其他二三线城市居民的收入和消费水平在增高，她们也会逐渐需要类似的配套和服务，开发商可将一线城市的开发经验带到二三线城市，如引进高档会所、管家式的物业服务、一站式的综合体生活等，从而激发消费者的改善性购买。房地产营销需要差异化的产品，消费者由于工作或投资等因素通常在购买房地产时会将目光集中在某个区域，如华师的教师置业多会集中在武昌区，消费者会在这个区域对比所有楼盘，那么对竞争性项目的调研就十分重要，通过对竞争性项目的调研，使项目在客户敏感点上局部或全面的超越对手，形成差异化，给消费者的购买决策提供正面支持。房地产营销在激烈的市场竞争下需要整合营销，目前的市场普遍供大于求，市场竞争十分激烈，要求企业整合各种渠道来传播产品的特质，如几十种媒体同时立体式的传播，整合二家甚至三家销售代理公司的客户网络和资源，同时还与三级市场联动。在传统营销策略的基础上，不断尝试新的策略方案，整合各种资源，实现最佳的营销组合，以达到最优的整合营销效果。（二）房地产营发展历程1、房地产营销起步阶段（20世纪70年代至90年代初期）学术界于1978年开始提出了住房商品化观点?。北京市城市开发总公司于1980年9月成立并开展房地产综合开发。新建住房补贴出售工作于1982年在郑州、沙市、常州、四平四个城市试点。1987年11月26日，住房用地首次公开招标出让在深圳举行。1991年开始，大范围（24个省市）的房改总体方案批复。这个阶段绝大多数的老百姓住房通过政府和单位解决，房地产市场刚刚放开，房地产营销处在萌芽起步无竞争期。2、房地产营销生产观念阶段（20世纪90年代中期）1992年，房地产投资在沿海各地迅猛增长，这期间各家公司纷纷组建公司投资房地产，大家关注抢地皮倒地皮，房地产市场较为混乱，企业并不关注内部经营，营销工作没有规划。这个阶段虽然行业增长较快，但是一种非理性的发展，消费者对房子的要求和认识不深，还停留在满足基本的挡风遮雨等功能上。3、房地产营销产品观念阶段（20世纪90年代后期）1998以后，房地产开发商对待市场趋于冷静，企业间的竞争也逐步加剧，开始考虑规模化经营，对产品的品质和营销工作开始有整体细致的规划，部分企业开始制定企业标准化工作流程。这个阶段，随着居民收入的提高，人们对生活质量的要求也逐步提高，人们开始对住房的改善有了个性化的要求，大气的外立面、精致的园林景观、创意的入户花园、跃层设计以及良好的物业管理等人性化的元素开始成为市场的竞争要素，谁的产品更创新、更人性化及更能满足消费者的需求，项目在营销上就处于优势。4、房地产营销进入品牌发展阶段(2003年以来）2003年以来，房地产市场一路高歌，价格不断上扬，部分城市的价格上涨过快，政府也针对性的出台了多项房地产行业的调控政策@。如现在实施的限购政策等。这个阶段房地产飞速发展，但也带来一系列不规范的市场行为，如虚假、欺骗等。消费者在购房过程中与企业严重信息不对称，其难以了解房地产的大部分情况，那么房地产企业是否是一个具有社会责任感的企业成为消费者购房时的关注点。同时，产品竞争发展到一定阶段以后，产品创新给人们带来的冲击力已逐步减弱，人们开始重视生活方式。在品牌时代，住宅产品的居住功能的价值在减弱，更多的价值建立在满足消费者对安全、舒适、尊贵等更高需求上，满足消费者对整体居住环境所营造的一种的生活方式的需求，如一站式的生活等。开发商在长期的开发过程中形成了自己独特的风格，这种风格也会随之融入其开发的产品当中，从而形成产品特有的个性，继而在与消费者互动中形成鲜明的品牌形象，当消费者的价值期待与开发商提供的相一致时，营销工作就相对容易和顺畅。三、中海地产品牌营销策略（一）中海地产简介“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称。中国海外1979年成立于香港，并于1992年在香港联交所上市，首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河（中国海外发展有限公司，00688.HK，简称“中国海外”）。2007年，中国海外入选香港恒生指数成份股，是首家入选恒指的中资地产股。2010-2011年，连续两年获选“恒生可持续发展企业指数”，并于2010年荣登英国《金融时报》“全球500强”。2012年上半年实现销售额615.5亿港元，净利润83.8亿港元。2011年底，公司总资产达1760亿港元，净资产达706亿港元。截至2012年6月底，公司拥有土地储备面积超过3400万平方米。房地产开发是公司的核心业务，公司持续打造“中海地产”品牌。经历30余年的品牌经营与实践，“中海地产”已发展成为中国房地产行业领导品牌，国家工商行政管理总局认定“中海地产”为“中国驰名商标”。“诚信卓越精品永恒”的经营理念融汇于企业运营的各个环节，创造出一个个深受客户赞誉、市场追捧的物业精品，为中国港澳及内地诸多城市的建设、社会可持续发展，构建和谐社会做出积极贡献。中海地产连续八年荣获“中国房地产行业领导公司品牌”，连续八年蝉联“中国蓝筹地产”榜首企业，多次获得“中国房地产百强企业”综合实力第一名，并荣获“中国最受尊敬企业”、“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“影响中国生活方式十大品牌”等荣誉。2011年9月，中海地产品牌价值评估达246.87亿元，位居行业第一。（二）包装产品，赋予其文化内涵品牌营销的产品策略就是如何赋予产品文化内涵，如何对产品进行文化包装，不同的项目因具体条件不同产品策略也不尽相同，不过，总体上可以采取以下策略：1.赋予产品品牌文化内涵而品牌文化是抽象的，产品是实体的，如何把品牌文化融入产品，确实是个难题。赋予产品何种品牌文化内涵应以针对目标客户群体的品牌文化价值取向为原则。2.赋予产品建筑文化内涵建筑是内容与形式的统一体，它要达到实用和美观两个目的，对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引起他们精神上的愉悦。因此在建筑设计上要不断创新丰富产品的建筑文化内涵，并且与目标客户的心理特征和建筑文化取向相符。例如针对年轻的白领商务人士打造的酒店式公寓，在风格上要求新求异，个性鲜明，引人向上使建筑风格成为住户的精神寄托之一。3.挖掘地脉文化地脉文化是人们的精神依托之一。它代表一定的传统的建筑文化和人文文化，对消费者的购买决策影响很大，对于地块上有着深厚地脉文化的项目，应充分挖掘地脉文化，使其充分融入项目之中。例如中海地产的芙蓉古城，开发商十分注重对传统建筑中意境的挖掘。古城内的民居院、亭台楼阁、小桥流水、九曲回廊等都有一个意境深远的名称，且有典故出处，如玉溪园取唐代韦皋镇蜀开凿解玉溪的典故，展现园锁玉溪留好景的盛唐遗风。品牌在某种意义上来说就是一种生活模式，消费者总是向往着更理想的生活方式。因此，可以为项目引入一种全新生活模型，倡导打造一种消费者追求的生活方式。因此，在品牌营销中，不仅要把文化内涵合理融入产品之中，还要对产品进行巧妙的品牌包装，增加品牌品位与氛围，从而建立起产品与品牌需求的联系，给予消费者理性与感性的双重冲击。（三）深入了解消费者需求，合理定位价格品牌营销认为顾客购买的是整体的消费利益，产品的定价应以顾客获得的总价值与让渡价值为基准，与产品能给予顾客的品牌需求满足相协调。一方面是对特定的消费者采取特殊的价值让渡，另一方面，是以较高的综合性价比形式把产品品牌内涵等附加价值让渡给消费者。综合性价比包括性能和价格两个方面，其中性能又包含硬件和软件两个部分，硬件包括建筑的规划设计、园林设计、配套设施等软件则包括特殊配套所带来的附加值和项目的品牌内涵以及所代表的生活方式等。中海地产在其开发的国际化生态社区锦绣香江特地推出了专为高知阶层度身定造的楼，硕士楼及留学生楼，对博士硕士和留学生等高学历购房者予以优惠，优惠具体如下：博士以上学历享有额外96折优惠，硕士以上学历享有额外97折优惠，留学生凭海外学历证书及相关证明购买，可享有每套三万元的优惠，此举不仅有效地吸引了目标客户，而且向社会展现了项目社区的高尚人文环境。（四）抓住消费者心理，针对进行广告宣传酒香不怕巷子深的产品经营策略已经落伍了，一个成功的楼盘离不开广告宣传的推动作用。房地产的品牌营销重在企业与消费者的交流与沟通，重在把项目品牌内涵向消费者有效传递。房地产广告就是向消费者传递项目品牌内涵的重要途径之一，开发商费尽心思为项目融入品牌内涵，但如果传递的内容和形式不恰当会造成消费者对项目的品牌内涵不了解、不认同、不接受的不佳效果。因此在房地产品牌营销中，除了要贯彻一般性的广告策略外，还应在广告内容和形式上突出项目的品牌特色。例如中海地产丽江中海西岸华府主题为：一方水土一方人，美丽相随丽江人。系列广告诉求的是一种轻松和谐的居住文化，体现了中海西岸华府高素质的住户和人性化的社区居住环境，再如充分结合地脉文化的南京古城开盘广告以项目的古典建筑园林为底图，以大器今成，止于至善为主题，不仅整体美感度高，而且间接体现了项目的地脉品牌内涵。四、中海地产品牌营销的现状及对策如今人们越来越追求住房的整体享受，对住宅综合功能的要求也相应提高，尤其是对居住要求更是日益看重。因此，很多开发商都加倍注重楼盘所蕴含的品牌理念，努力营造品牌氛围。但是纵观近一年的市场状况，从南方到北方，品牌营销才是主流。甚至有一种言必称品牌的趋势。不过，仔细审视当前的房地产品牌营销的形式、内容、效果和社会影响力，我们不难发现，其实我们的房地产品牌营销还有很多不足之处：（一）层面停留在较浅的阶段品牌营销的层次由浅至深依次是产品和服务层面、企业品牌层面、企业品牌层面。虽然很多房地产开发企业在宣传企业形象时都会以企业品牌作为一个主要的宣传点，但是客观的讲，南京房地产开发企业的企业品牌的总体水平还很低，在这个层面上的品牌营销更无从谈起。目前南京只有中海地产等少数几家企业达到了在企业品牌层面上的营销的高度，例如很多消费者一听到中海地产便会毫不犹豫的做出购买决定，而大部分开发商的品牌营销还仅停留在产品和服务层面的营销阶段。对策：由浅至深，逐级发展，房地产品牌营销的发展和成熟是一个渐进的过程。房地产品牌营销的层次是由浅至深的，需要从基础开始一步步的发展。这就如同要想跑就必须先学会走的道理一样，并且在初级的品牌营销阶段，企业应该踏踏实实打好基础，产品和服务层面的品牌营销做好了，不仅有利于企业积累成功经验，而且有利于企业品牌影响力的提高，这样也有利于地产企业的发展。（二）没有准确合理的定位很多开发商在品牌营销定位上并没有经过仔细的调查研究，仅凭经验来确定企业的品牌价值，凭感觉来判断消费者的品牌价值取向化营销定位错误直接导致企业价值观与消费者的价值无法交流与融合，对产品品牌的不理解。对策：科学合理的市场调研包括消费者的消费心理、消费习惯。房地产品牌营销定位不准确的主要原因是企业对定位影响因素、品牌价值取向、竞争对手情况的收集认识的不准确。因此开发商应在日常工作中注意对相关科学合理的调研，并且在项目品牌营销定位前对定位影响因素进行深入细致的研究。（三）同质化现象严重缺乏个性目前很多楼盘的品牌营销题材、营销手段趋于雷同，广告词都大同小异，不但内容单薄也缺乏个性，没有自己的特色。某些楼盘虽已取得不错的销售业绩，但从长远或作为一个整体来看，不难发现，这些楼盘的粗糙之处，即缺乏人文底蕴，缺乏独特的品牌内涵。对策：品牌营销创新房地产品牌营销需要求新求变，创新才是一个企业的灵魂，房地产品牌营销同样需要创新，只有创新才能有特色，才能使自己的楼盘保持鲜明的内涵和独到的个性，避免千篇一律。现在很多人都很讲求个性，越是有个性的东西才越会引人注意，为使楼盘在市场中独树一帜，不被大量的同类型项目所淹没，品牌营销必须走求新求变的路子。（四）不结合自身实际脱离现实目前很多开发商在品牌营销中都比较急功近利，患有浮躁的毛病。在具体操作上不注重与购房者的内在联系和相互理解，缺乏人文沟通力，对自己楼盘的设计及改进建议方面也想得很少，缺乏对文化真谛的进一步理解，不知道怎样才会让自己更富有人情味。例如，金盛置业的金园世纪城，开盘一年后又以复兴艺术家为名梅开二度，试图以另一种能够吸引消费者视线的楼盘品牌来达到商家的目的，两度开盘上市，都是开发商企图依赖于事后的名称化来弥补事前市场定位及品牌营销策略上的失误。这种品牌营销显然只是企业急于赚钱的工具，它充分反映了品牌营销中普遍存在的浮躁的通病。对策：提高产品和服务素质，企业生搬硬套地披上各种品牌外衣，妄图以表面文章赢得消费者，这种做法可能会取得一定的眼前利益。但企业若想在长期发展中获取长远利益，就必须从内部出发，提高产品和服务素质出发，以满足顾客的需要为原则，踏踏实实地做好各项工作，多考虑自己楼盘的设计不足之处和改进措施，提高产品的素质。少做一些表面文章，以此来带动公司的运作，进行房地产品牌营销，这就要求从业人员不但要有敬业精神和职业道德，还要具备良好的综合素质，以实力和能力来取得市场的诚信。加强与消