网络营销必备之产品层次课件

网络营销产品层次差异化潜在产品延伸产品期望产品有形产品核心利益或服务定制化个性化网络营销产品层次》核心利益层次:是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如软件功能有形产品层次:是产品在市场上出现时的具体物质形态,主要表现在品质、特征、式样、商标、包装,是核心利益的物质载体。如存储软件的光盘》期望产品层次:消费者在购买产品前,通常都会对所购商的质量、使用方便程度、特点等方面有一个期望值,这种期望值可称为期望产品。满足顾客这种个性化消费需求延伸产品层次:是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求但又超出其期望之外的益处。延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等》潜在产品层次:消费者购买商品,不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益,而且包括各种远期收益。如现在数软件商都有许诺用户可以享受免费或优惠的软件升级服务网络营销产品策略》特点:是否有高技术或与电脑、网络有关,是否是无形化品,是否适于通过网络传送质量:由于网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品,所以对产品的质量尤为重视。》式样:通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平》品牌:要在网络中浩如烟海的信息中获得注意,须重新建立网上品牌,传统优势品牌不一定在网上占优(如可可乐包装:作为通过国际互联网络经营的产品,其包装必须适网络营销的要求。如通过网络传送的软件等无形产品可以没有包装;而其他的实体性的产品应采用适合专业包装》目标市场:市场是以网络用户为主要目标市场的产品,或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销》成本:通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道网络营销产品分类产品形态产品品种实体产品普通产品消费品、工业品、旧货等实体产品软件电脑软件、电子游戏等远程医疗、法律救助航空、火车定虚体产品普通服务票、入场券预定、饭店、旅游服务服务预约、医院预约持号、网络交友法律咨询、医药咨询、股市行情分信息咨询析、金融咨询、资料库检索、电子服务新闻、电子报刊、研究报告、论文不同商品种类的互联网适应性适应性好、保险金融服务计算机硬/软件消费适应性⌒网上舒适性书籍/杂志音乐/视频收藏品,鲜花/礼品汽车玩具,办公用品专用体育用品适所性差服消费电子/电器装杂货/食品般体育用工具,家用修理室内用品产品适应性)信息丰富性新产品开发产品生命周期的变化期成长期成熟期衰退期时间投入期成长期成长期成熟期时间缺乏新产品构思。产品构思开发必须适应网络时代的需要不断分裂的市场。个性化消费成为主流,市场以个体为基准发过程中的昂贵代价。网络时代竞争加剧,合作开发鼙开发完成的时限缩短。最终胜利往往属于行动迅速的人鼙成功产品的生命周期缩短。竞争对手立即模仿鼙顾客主导参与开发。开发设计与顾客连接,产品+消费=开发Prosumption=Production+Consumption网络营销新产品构思与概念形成婚新产品构思的来源》顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者》最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思网络营销数据库系统》利用网络营销数据库,企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求,从而形成产品构思》通过对数据库分析,可以对产品构思进行筛选,并形成产品的概念网络营销新产品研制顾客参与》顾客可以主动参与和协助产品的研制开发工作》企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发》如美国波音公司新产品777的研制企业协作》在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作》如计算机硬件Intel和软件Microsoft的新产品开发网络营销新产品试销与上市婚网络试销与上市》消费群体具有很强的好奇性和消费领导性,比较愿意尝试新的产品》可以比较有效地覆盖目标市场》可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互》可以帮助企业对新产品进行改进》要注意新产品能满足顾客的个性化需求婚局限性》目前的网上消费意向比较单一,并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广网络品牌打造的必要性网络为品牌打造提供了条件网络的双向沟通性可以使企业实现更加精确的品牌定位网络的多媒体工具可以使企业更加生动形象地向消费者展示其品牌网络可以实现信息的低成本、高速度、大范围的传播,有助于企业进低成本、大范围的品牌宣传婚网络虚拟市场的发展需要建立网络品牌众多网站内容和服务的同质化更激化了企业之间的竞争,网络企业需要打造网络品牌来形成自己的差异化优势;免费以及低价策略盛行,大大压缩了企业的利润空间,要获得支撑企业进一步发展壮大的高额利润,也依赖于网络品牌的打造消费者需要网络品牌识别不同的网络企业,更需要具有高度知名度和美誉度的网络品牌以降低在网络虚拟市场购买的高风险婚传统品牌不能简单地应用于网络市场网络市场与传统市场的差异以及其中消费者对品牌