【广告策划-】东风风神整合传播规划报告(简版)091215

东风风神2021年整合传播规划报告〔简版〕部门:市场销售部品牌公关分部时间:2021年12月15日2021年整合传播规划目录一、传播大事记及效果评估二、2021年营销策略——品牌传播分部三、2021年营销策略——专题报告四、2021年营销活动规划及预算五、问题及对策建议23月26日,东风站在一个新的事业起点上，自主开放、厚积薄发，正式发布东风乘用车品牌――东风风神，引起了公众和广阔网民的高度关注。4月20日，东风风神S30在上海国际车展全球首发。3月30日，国务院总理温家宝视察东风乘用车公司，并试乘东风风神S30。3月6月9月12月6月30日，东风风神在东风乘用车武汉工厂举行下线仪式并发布“满意到家〔It’shome〕〞效劳品牌。5月21日，东风风神参加青岛车展。本次车展是东风风神发布以来首次独立参展，开启了东风风神全国地方车展序幕。6月2日，东风风神“舒心驾乘激情操控〞专业媒体试乘试驾活动在襄樊专业试车场举行。6月6日，东风风神S30“快意之旅〞全国路演正式从济南启程，并陆续在郑州、沈阳、北京四大区域开展。9月18日，“东风风神S30双庆限量版〞在成都车展上市。11月23日，东风乘用车公司首款两厢车型东风风神H30在广州车展成功亮相。10月16日，第10000辆东风风神S30下线。7月22日，东风风神S30在北京开启上市帷幕。9月26日，东风风神“我是车王〞操控大赛全国巡回赛首站在在哈尔滨隆重举行，并陆续在全国8地开展。12月5日，总决赛在上海天马山快意登场。传播大事记单位：万人电视报纸广告覆盖男性(26-40岁)收视目标观众为1.3亿人次。B50和A3投放最高,东风风神居第三位。网络广告年度广告已超额完成，曝光量到达99亿人次；目前完成点击量910万人次。根本到达了提升品牌、产品的知名度，促进销售的目的。09年效果分析:公关、广告单位：万412471135东风风神S302009年3月—11月传播累计字数4827923457146014608336739451741799119886764552254067872642278170337691039165152265035撰写稿件94篇；S30网络传播及传播总篇数位于第1名;传播字数1460万字；S30网络传播及传播总字数位于第1名;不足1、博客公关力度小2、平面传播量较小3、无专职撰稿人员对策引进名博，加强炒作多邀请平面媒体参加全员学习，全员撰稿S30整体网络口碑信息量位于第5名东风风神2021年1-9月广告投放效果分析东风风神1-11月份网络广告投放分析哈尔滨（9.26-27）淄博（10.3-4）兰州（10.10-11）武汉（10.17-18）北京（10.24-25）南京（10.31-11.1）昆明（11.7-8）深圳（11.14-15）操控〔9月1日-12月6日〕路演活动量化数据表〔数据依据现场实际销售登记取得〕020004000600080001000001020304050集客数3000278084620008626留档客户数423237136180976意向客户数321207467293媒体邀约数18167647网络媒体644014济南郑州沈阳北京合计巡回赛现场集客数意向客户人数订单/销售数量合计约41000619190三、09年效果分析：

事件活动、车展509年D级车展支持：35场，现场订单332个，平均场均销量5-10台09年车展安排情况：A级：上海一场B级：青岛、武汉、成都、广州、长沙共计5场C级：厦门、昆明、沈阳、哈尔滨、太原、苏州、东莞、西安、

南京、南宁共计10场现场共计销售368台车展活动现场销量表〔单位：辆〕全年车展现场销量共计700台2021年整合传播规划目录一、公关传播及效果评估二、2021年营销策略——品牌传播分部三、2021年营销策略——专题报告四、2021年营销活动规划及预算6二、2021年东风风神传播金字塔民生华系车品质生活〔中级车双雄〕快意风神S30自由风神H30品牌层面产品层面客户层面快意总发动风神S30城市环线家庭节油挑战赛追求自由、挑战极限风神H30“我是车王〞挑战极限操控大赛“寻找最美的油菜花地〞车主自驾游东风风神工业旅游主题活动〔网友看风神；百名教师看风神〕前期引导：公关重点传播日常软文话题铺垫①民生；②华系车；③东风风神专家论坛寻找城市英雄要素：1、城市英雄创造品质生活；2、评创业英雄、乐观英雄、实干英雄；3、评出城市英雄看非洲世界杯小黄帽平安教育工程要素：1、赠送10万顶小黄帽等；2、以二三线城市为主；3、现场以趣味、示范、参与性活动为主征服五大洲品质之旅要素：1、征服五大洲——亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲；2、联合网络、杂志、电视、博客等，发布环球游记；风神S30城市环线家庭节油挑战赛要素：1、10城市环线节油挑战赛；2、以一家三口为单位参与，强调家庭感；风神H30“我是车王〞挑战极限操控大赛要素：1、每专营店组织一场本城市比赛，一次性选出4名选手；2、DFPV8-11月在极热、极弯、极高、极寒之地组织挑战赛，评选出四极车王；“寻找最美的油菜花地〞车主自驾游要素：1、3-5月份统一全国主题，组织车主寻找最美的油菜花地；2、通过网络征集摄影作品、投票评选等网络形式展开互动；东风风神工业旅游主题活动〔网友看风神；百名教师看风神〕要素：1、网友、版主、客户参观东风风神、襄樊试车场、十堰基地，探访东风大本营；2、邀请百名教师车主、小黄帽支持单位的教师代表等参观东风风神，神农架、武当山；知名度美誉度忠诚度1——9月份10月份世博会世界杯亚运会7二、2021年度传播主题事件领军车展辅助公关造势广告覆盖品质生活品质，是40年功力厚积薄发的专业，是312万公里考验出的精准。品质，是180万为兑现一句承诺的诚信，是365天如一满意到家的效劳。东风风神，造品质之车，创品质生活。品质生活，是稳健攀登事业顶峰的进取，是乐观笑对人生曲折的沉着。品质生活，是呼朋唤友一路驾控随心的快意，是携子之手看遍人生风景的自由。风神族群，驾品质之车，享品质生活。8事件活动公关传播品牌主线广告车展沉着进取 品质生活1、风神S30:沉着进取快意人生〔09年中级车英雄〕 2、风神H30:沉着进取自由人生〔10年中级车双雄〕互联网客户层面产品主线/传播口号2月10月11月12月1月3月4月5月6月7月9月8月S30H30产品层面广告创意二、2021年传播工程规划品牌层面寻找城市英雄小黄帽平安教育工程风神S30城市环线家庭节油挑战赛风神H30“我是车王“挑战极限操控大赛〔8月极热地带、9月极高地带、10月极弯地带、11月极寒地带〕寻找最美油菜花地网友看风神征服五大洲品质之旅〔4月亚洲、5月非洲、6月欧洲。7-8月美洲〔北美、南美〕〕S30快意H30自由效劳品牌广告上市产品篇H30——自由人生〔云朵篇〕突出“运动感、时尚感〞传播途径：TVC、网络、平面H30TVC〔云朵篇、张琳篇、showroomvideo〕春季关爱平面传播H30产品卖点—空间篇突出“自由空间〞传播途径：网络、平面夏季中小学生交通知识关爱秋季教师关爱冬季关爱平面传播S30产品卖点—省油?油菜花篇?平面、网络传播BSG上市广告S30产品卖点—钓鱼篇传播途径：平面、网络S30产品卖点—全新空间篇传播途径：平面、网络H30产品卖点—操控篇突出“区别与三厢的差异〞传播途径：网络、平面H30产品卖点—智能配置篇突出“智能、便捷〞传播途径：网络、平面长沙12月武汉9月青岛、温州、重庆、厦门、昆明、沈阳、烟台、大连、哈尔滨、济南、东莞、南京、郑州、海口、天津、太原、合肥、南昌、南宁、银川90场车展A展1场B+展3场B展5场C展20场D展90场北京4月杭州10月深圳6月西安9月成都9月广州11月长春7月2021款风神S30全新创意1月20日风神H30上市4月23日BSG上市10月18日2021款风神S30/crossover上市百名教师看风神促销联合广告S30年度TVC〔突出省油、空间〕2021款TEASER广告风神S30快意飞翔篇风神crossover全新创意新年促销+省油自由空间风神全车系年末联合促销环保省油—节油大赛2021年版上市篇全新空间上市篇诠释自由人生智能配置操控篇——极限操控大赛节油CROSS上市BSG上市广告H30S3091192021年整合传播规划目录一、公关传播及效果评估二、2021年营销策略——品牌传播分部三、2021年营销策略——专题报告〔车展规划〕四、2021年营销活动规划及预算10三、车展规划114月5月6月7月8月9月10月11月12月时间展具北京哈尔滨武汉成都青岛5.21-25长沙广州南京厦门沈阳东莞西安太原10.15-20昆明大连长春海口南昌南宁郑州济南9月10-13深圳6月10-15杭州10月22-26重庆温州烟台8.28-30合肥B+级展具B级展具C级①套C级②套C级③套C级④套与集团总部联合北京车展1场，3场B+展，5场B展，20场C展，共计29场。1套B+级展具主攻长春、成都、广州国际车展，展示品牌为主。1套B级展具沿用09年展具做更新修补，以国内大型销售类车展为主；〔厂家全资〕。4套C级展具；〔支持专营店场租费用5万元〕。D级车展每家经销商支持5万元。银川天津2021年整合传播规划目录一、公关传播及效果评估二、2021年营销策略——品牌传播分部三、2021年营销策略——专题报告〔车展规划〕四、2021年营销活动规划及预算1213造型故事炒作12月1日〔周二〕武汉下线仪式12月29日〔周二〕武汉VIP媒体维护12月30日〔周三〕北京事件/口碑传播5月28日〔周五〕全国全国媒体试驾1月21日-22日〔周四/周五〕成都广州车展亮相11月23日〔周一〕广州谍照传播11月7日〔周六〕~11月22日〔周日〕武汉专业媒体试驾1月7日-8日〔周四/周五〕三亚世博会借势传播5月1日〔周六〕上海全国上市发布1月20日〔周三〕成都北京车展传播4月23日〔周五〕北京亚运会借势传播11月12日〔周五〕广州四、2021年传播大工程行程品牌活动活动主题：寻找城市英雄活动定位：社会性活动活动形式：网络征文+专营店推荐+媒体推荐活动奖励：最终评选出的城市英雄将由东风风神资助去南非看2021世界杯活动内容：以“城市英雄创造品质生活〞为切入点，借势世博会“城市〞概念，以“寻找城市英雄〞为主题，评选创业英雄、实干英雄、乐观英雄。活动时间：2021年3月~5月活动地点：全国重点销售城市覆盖人群：东风风神的车主及意向客户合作单位：团中央或宣传部合作媒体：新浪或搜狐/中青报/CCTV财富故事会活动一：寻找城市英雄活动主题：小黄帽平安教育工程活动时间：2021年6月1日〔儿童节〕~9月活动地点：二三线城市的示范性小学、幼儿园活动内容：1.以二三线城市为主，开展“小黄帽平安教育工程〞；2.向二三线城市的示范小学、幼儿园赠送10万顶小黄帽；3.现场开展富有趣味性、示范性、参与性的互动活动；合作单位及媒体：团中央关心下一代委员会、中国教育报、新浪或搜狐活动亮点：1.设计一个卡通LOGO作为本次活动主标识；2.设计一个交通平安示范动漫〔含有风神S30/H30〕，制作平安教育光盘赠送给二三线城市的示范性小学、幼儿园。活动二：小黄帽平安教育工程产品活动活动主题：东风风神S30城市环线家庭节油挑战赛活动时间：2021年3月10日~5月30日活动地点：全国十大重点销售城市活动对象：东风风神车主〔以一家三口为单位参加，强调家庭感〕活动内容：固定路程测油耗，从城市环线固定入口进入，统一位置出；大赛分预赛、巡回赛和决赛，各地种子经营店自行组织预赛，东风风神举办9城市巡回赛和总决赛；决赛选拔出家庭节油冠、亚、季军〔冠军家庭由东风风神资助去广州看亚运会〕15活动一：风神S30城市环线家庭节油挑战赛活动主题：风神H30〞我是车王“挑战极限操控大赛活动时间：2021年8月01日~11月10日活动地点：吐鲁番、云南丽宁、西藏拉萨、黑河活动对象：车主、意向客户、媒体、专业车手活动内容：参照首届比赛规那么，进行场地赛；大赛分预赛和决赛，每个种子专营店在所在城市举办一场城际比赛，一次性选出4名选手；东风风神于8-11月份分别在极热之地吐鲁番、极弯之地云南丽宁、极高之地西藏拉萨和极寒之地黑河举办决赛，赛出四极地车王；专业车手极限特技表演；四极地车王均奖励一辆风神H30的两年使用权活动二：风神H30〞我是车王“挑战极限操控大赛“热地〞吐鲁番火焰山“弯地〞丽宁十八弯“高地〞西藏拉萨“寒地〞黑河活动主题：为世博加油东风风神征服五大洲品质之旅活动时间：2021年3月-9月活动地点：亚洲-欧洲-非洲-南美洲-北美洲活动内容：专业车手驾驶风神S30和H30征服五大洲，以此举动来为上海世博会加油，展示国人造车的实力和信心；东风风神提供车辆和资金支持，以冠名形式进行全程赞助，便于躲避风险。合作单位及媒体：合作单位：携程网〔可解决海外酒店住宿及签证〕极限越野俱乐部〔位于上海，可提供协调国外医疗等效劳〕合作媒体：新浪、旅游卫视、中国汽车报、中国汽车画报、新旅行等活动三：征服五大洲品质之旅客户端活动活动主题：“寻找最美油菜花地〞车主自驾游活动内容：1、在3-5月统一全国主题，由各专营店组织车主自驾游，寻找最美的油菜花地；2、通过网络征集摄影作品，号召网友进行投票评选等网络形式展开互动；3、对于摄影作品得票数最高的前10名车主，由东风风神资助去上海看世博会。活动组织：1、在合作网站〔新浪或搜狐〕、东风风神官方网站上设立专区，由车主上传风景、家庭与车合影等内容的照片，由网友投票选出最正确风景大奖和最正确快意大奖。2、和门户网站合作，建立获奖作品专题，进行后续传播活动规那么：1.参加自驾游的必须是东风风神车主；2.提交的参赛照片必须包含油菜花、家庭、风神S30或H30等元素；3.根据网友的投票结果，票数最高的前10名获奖。16活动一寻找最美油菜花地活动主题：东风风神工业旅游主题活动〔网友看风神；百名教师看风神〕活动时间：2021年4月/9月活动地点：武汉工厂、襄樊试车场、十堰武当山、神农架活动内容：〔1〕4月：与论坛版主、名博、网友联系，邀请其赴武汉工厂、襄樊试车场、十堰等东风基地参观，探访东风大本营，维系线上关系；〔2〕5-8月：筹划“看东风找风神〞网络活动，网友收集含有风神LOGO、文字、标识等照片上传，即可参加抽奖，获奖者可受邀到东风风神的大本营武汉来参观；〔3〕9月：邀请百名教师车主、“中小学生平安教育工程〞支持单位的教师代表，参加“百名教师探访东风风神〞活动，参观武汉工厂、神龙架、武当山等湖北旅游胜地。活动二东风风神工业旅游系列主题活动17四、预算东风乘用车公司湖北省武汉市经济技术开发区东风大道1969号邮政编码：430058Add:No.1969DongfengRoad，WuhanEconomicandTechnologicalDevelopmentZone,Wuhan,Hubei,China(430058)品牌活动一寻找城市英雄活动主题：寻找城市英雄活动定位：社会性活动活动形式：网络征文+专营店推荐+媒体推荐活动奖励：最终评选出的城市英雄将由东风风神资助去南非看2021世界杯活动内容：以“城市英雄创造品质生活〞为切入点，借势世博会“城市〞概念，以“寻找城市英雄〞为主题，评选创业英雄、实干英雄、乐观英雄。参选方式：〔1〕重点销售城市的媒体和专营店发布信息，邀请车主讲述自身经历及故事进行自荐，由当地媒体、DFPV及专营店人员组成评选委员会评审，选出最具代表性的100名候选人；〔2〕DFPV发起网络征文活动，车主、意向客户、潜在客户投稿讲述自己的故事，网友票选出候选人50名；〔3〕媒体推荐：专营店所在的区域媒体有优先推荐的权力，可推荐50名候选人。评审方式：与一家全国性门户网站合作，把200名候选人的事迹在网络上公布，由公众进行投票，主流媒体、舆论领袖有加分权，最终选出10名“城市英雄〞〔与10个销售大区对应〕，与CCTV财经频道财富人生栏目合作，举办“城市英雄〞颁奖盛典。评选标准：1.参赛者为东风风神车主、意向客户、潜在客户；2.参赛者具备创业经历或实干特质或乐观性格，其人生经历具有一定的传奇性，符合公众的道德标准和审美需求；3.获奖者为城市居民〔二三线城市的原住民、一二线城市的移民等〕，具备所在城市的典型性格特征；4.获奖者大多为东风风神车主〔可内部协调〕，要求形象良好，具备一定的个人魅力、亲和力，善于配合媒体宣传。评选委员会：各界知名人士+主流媒体舆论领袖+东风风神领导活动时间轴费用预算：100万元活动时间：2021年3月~5月活动地点：全国重点销售城市覆盖人群：东风风神的车主及意向客户合作单位：团中央或宣传部合作媒体：新浪或搜狐/中青报/CCTV财富故事会2月预热，在中青报、新浪、搜狐等主流媒体发布新闻选择新浪或搜狐合作，进行网络海选，在全国及重点营销区域媒体上发布活动进程等消息后续传播：对获奖者经历包装传播，也可将将其经历拍摄成真人情景剧上传到视频网传播5月3月4月19品牌活动二小黄帽平安教育工程活动主题：小黄帽平安教育工程活动时间：2021年6月1日〔儿童节〕~9月活动地点：二三线城市的示范性小学、幼儿园活动内容：1.以二三线城市为主，开展“小黄帽平安教育工程〞；2.向二三线城市的示范小学、幼儿园赠送10万顶小黄帽；3.现场开展富有趣味性、示范性、参与性的互动活动；4.以东风风神的名义在主流媒体上发布?平安驾驶建议书?；5.东风风神联合全国车主承诺平安驾驶，在小区、学校附近场所减速慢行、礼让行人〔尤其是小学生〕；6.与新浪或搜狐等门户网站专题合作，开设专题网页，内容包括东风风神车主联名承诺书、车主签名、平安赠言等。7.30个二、三线城市，其他以专营店为主执行，DFPV支持。活动时间轴：活动执行后续传播5月上旬LOGO设计5月下旬活动预热6月1日活动启动发布倡议书、承诺书6月、7月、8月安全教育活动新浪专题合作9月后续传播5月下旬6月1日7月8月活动预热活动启动费用预算：150万元合作单位及媒体：团中央关心下一代委员会、中国教育报、新浪或搜狐活动亮点：1.设计一个卡通LOGO作为本次活动主标识；2.设计一个交通平安示范动漫〔含有风神S30/H30〕，制作平安教育光盘赠送给二三线城市的示范性小学、幼儿园。9月20产品活动一风神S30城市环线家庭节油挑战赛活动主题：东风风神S30城市环线家庭节油挑战赛活动时间：2021年3月10日~5月30日活动地点：全国十大重点销售城市活动对象：东风风神车主〔以一家三口为单位参加，强调家庭感〕活动内容：固定路程测油耗，从城市环线固定入口进入，统一位置出；大赛分预赛、巡回赛和决赛，各地种子经营店自行组织预赛，东风风神举办9城市巡回赛和总决赛；决赛选拔出家庭节油冠、亚、季军〔冠军家庭由东风风神资助去广州看亚运会〕十城市巡回赛总决赛3月初3月10日4月活动预热活动启动活动时间轴：费用预算：500万元5月30日21产品活动二风神H30“我是车王〞挑战极限操控大赛活动主题：风神H30〞我是车王“挑战极限操控大赛活动时间：2021年8月01日~11月10日活动地点：吐鲁番、云南丽宁、西藏拉萨、黑河活动对象：车主、意向客户、媒体、专业车手活动内容：参照首届比赛规那么，进行场地赛；大赛分预赛和决赛，每个种子专营店在所在城市举办一场城际比赛，一次性选出4名选手；东风风神于8-11月份分别在极热之地吐鲁番、极弯之地云南丽宁、极高之地西藏拉萨和极寒之地黑河举办决赛，赛出四极地车王；专业车手极限特技表演；四极地车王均奖励一辆风神H30的两年使用权活动时间轴：后续传播7月下旬8月1日9月11月下旬活动预热活动启动10月11月“热地〞吐鲁番火焰山“弯地〞丽宁十八弯“高地〞西藏拉萨“寒地〞黑河“极热地〞挑战赛费用预算：1000万元“极弯地〞挑战赛“极高地〞挑战赛“极寒地〞挑战赛22产品活动三征服五大洲品质之旅活动主题：为世博加油东风风神征服五大洲品质之旅活动时间：2021年3月-9月活动地点：亚洲-欧洲-非洲-南美洲-北美洲活动内容：专业车手驾驶风神S30和H30征服五大洲，以此举动来为上海世博会加油，展示国人造车的实力和信心；东风风神提供车辆和资金支持，以冠名形式进行全程赞助，便于躲避风险。合作单位及媒体：合作单位：携程网〔可解决海外酒店住宿及签证〕极限越野俱乐部〔位于上海，可提供协调国外医疗等效劳〕活动公司〔提供路线设计、签证办理、入关协调、后勤保障等效劳〕合作媒体：新浪、旅游卫视、中国汽车报、中国汽车画报、新旅行等车辆及人员需求：东风风神S30和H30：各1台，要求是磨合好的车辆，最好经过改装效劳车：2台，备件和维修工具齐全，最好有熟悉东风风神产品特性的维修人员随车活动时间轴活动要点：1、车手选拔：〔1〕专业车手2名，拥有国际驾照和丰富的旅行经验，车手在网上发布环球方案，寻求企业赞助，同时在网上征集副手2名〔最好是具备车辆修理经验和外语沟通能力的热门汽车论坛版主、草根名博等〕；〔2〕东风风神了解到此信息后，提出全程冠名赞助，并邀请携程网、极限越野俱乐部等作为合作伙伴。2、发车仪式：3月15日在上海举行发车仪式〔渗透大量的世博会元素，如车身贴上桔祥物“海宝〞、现场背景布置带有世博会LOGO和东风风神LOGO等〕，并召开新闻发布会，公布赞助此次活动的目的、意义等，突出本次赞助活动的公益性质。3、跟踪报道：〔1〕东风风神建立官方活动博客，每周2-3次更新；〔2〕正副车手在论坛、个人博客上发布环球游记；〔3〕东风风神联合旅游卫视?走出国门?栏目做8期跟踪报道；〔4〕邀请汽车杂志、旅游杂志进行专题报道；〔5〕东风风神新浪开辟专题网页，实时更新。4、百万人助威：东风风神在专题网页上发起，利用在线签名或留言等形式助威；也可由各专营店在线下组织横幅签名活动，邀请各地车主以及关注东风风神的潜在客户参与，最后将各区域万人签名的横幅拍照上传至专题网页。车手选拔/冠名赞助召开新闻发布会3.15/上海/发车仪式南北美洲游记百万人助威活动跟踪宣传报道返回武汉参加武汉工厂奠基3周年仪式凯旋庆功游记台历制作3月第一阶段〔车手选拔〕第二阶段〔征服亚洲〕第三阶段〔征服欧洲〕第四阶段〔征服非洲〕第五阶段〔征服南北美洲〕第六阶段〔凯旋庆祝〕4月5月6月7-8月9月非洲游记借势世界杯传播跟踪宣传报道欧洲游记百万人助威活动跟踪宣传报道亚洲游记跟踪宣传报道维修保障费用预算：600万元〔不含传播〕23客户端活动一寻找最美油菜花地活动主题：“寻找最美油菜花地〞车主自驾游活动内容：1、在3-5月统一全国主题，由各专营店组织车主自驾游，寻找最美的油菜花地；2、通过网络征集摄影作品，号召网友进行投票评选等网络形式展开互动；3、对于摄影作品得票数最高的前10名车主，由东风风神资助去上海看世博会。活动组织：1、在合作网站〔新浪或搜狐〕、东风风神官方网站上设立专区，由车主上传风景、家庭与车合影等内容的照片，由网友投票选出最正确风景大奖和最正确快意大奖。2、和门户网站合作，建立获奖作品专题，进行后续传播。活动规那么：1.参加自驾游的必须是东风风神车主；2.提交的参赛照片必须包含油菜花、家庭、风神S30或H30等元素；3.根据网友的投票结果，票数最高的前10名获奖。费用预算：50万元客户自驾游、上传摄影作品活动预热活动时间轴3月4月5月网友投票评选最正确摄影作品公布票选结果，后续传播24客户端活动二东风风神工业旅游系列主题活动活动主题：东风风神工业旅游主题活动〔网友看风神；百名教师看风神〕活动时间：2021年4月/9月活动地点：武汉工厂、襄樊试车场、十堰武当山、神农架活动内容：〔1〕4月：与论坛版主、名博、网友联系，邀请其赴武汉工厂、襄樊试车场、十堰等东风基地参观，探访东风大本营，维系线上关系；〔2〕5-8月：筹划“看东风找风神〞网络活动，网友收集含有风神LOGO、文字、标识等照片上传，即可参加抽奖，获奖者可受邀到东风风神的大本营武汉来参观；〔3〕9月：邀请百名教师车主、“中小学生平安教育工程〞支持单位的教师代表，参加“百名教师探访东风风神〞活动，参观武汉工厂、神龙架、武当山等湖北旅游胜地。费用预算：100万元“看东风找风神〞网络专项活动百名教师看风神3月初4月17日5-8月9月10日预热网友看风神活动时间轴后续传播25第三局部

广告创意表现策略海上春天决不将工作和生活捆绑销售海上春天把生活与工作彻底剥离海上春天只销售生活海上春天是一项复兴大上海居住文化的模范工程广告不只是宣传硬件——房子更渲染一种独特的居住/生活体验我们归纳出“海上春天〞四元素：春水、春光、春风、春色〔它们是与现代新上海人沟通的钥匙〕春水小区特意保存了湖与小河流，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、时间……春光阳光是海上春天永恒的主题，但在规划中我们那么有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑朝向绝不正西……关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、悠闲……春风春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前……洋溢着欢乐与负氧离子的气息关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、希望、温暖、笑容……春色在春天里，有人就有春色，春天广场，春天会所、春风花园、春草植物园……人们在这里感悟自然，又体验大都会里的亲密交流关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、品味、交际、运动、购物……海上春天的广告诉求点因此有四个原那么：亲水、亲风、亲光、亲人〔水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准，海上春天只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的时机〕3-1广告表现总原那么由于我们面对的是一群层次较高的现代白领〔城市精英〕，为和他们高效沟通，广告表现必须：具有深层次的文化品味和审美价值

因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力3-1广告表现总原那么有自己的观点

我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣3-1广告表现总原那么为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅的生活气氛3-1广告表现总原那么具有鲜明的艺术气质

我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居海上春天，而我们就必须先塑造出自身艺术气质3-1广告表现总原那么风格清新，风格温馨雅致

他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫的生活才来海上春天，在广告里我们就要给他们描述这种生活3-1广告表现总原那么3-2海上春天印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：在海上春天，FRESH是永恒的形容词春天是一种心情，对周遭的事物永远好奇春天住在人的心里,春天是CLEAN&CLEAR,扫掉冬天的阴霾春天是风从指间穿行，让每一个细胞都畅快的呼吸3-2“海上春天〞印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：春天就是全身心的舒畅,恨不得溶化在绿水、青草中海上春天是一块上好的巧克力，甜甜的，带着一点苦味，软软地在口中溶化冬天里无法想象夏天的炎热，但海上春天是可以希望的对我来说，春天就是枝桠上的一点嫩绿，不起眼，但总让人欣喜3-2“海上春天〞印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：绿荫庭院，潺潺溪水，春天广场，露天圆型剧场……一条美不胜收的回家之路阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡你在楼上看风景，看风景的人在河边看你3-2“海上春天〞印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：高朋满座的日子，离我们并不遥远象巴黎一样，海上春天的美，源自于自然的艺术悠然的校园生活，在海上春天里自然地延续踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡梦中3-2“海上春天〞印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：在地下车库，开启车门的那一刻，我看到了阳光和青草不离开城市，聆听大自然的声音海上春天，对空间、环境、人文都有一份苛求有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间落地窗下宁静的角落，是个绝佳的阅读地点3-2“海上春天〞印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画在海上春天，倚栏倾听风的歌唱此地无处不飞花，窗外溪水追逐相互嬉戏春色恼人眠不得，月移花影上栏杆3-2“海上春天〞印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：摇椅的影子回荡在孩子的笑声中在海上春天，这里有一份春的心情,一份春的畅想与花，与树，与鸟同居的地方——海上春天孩儿的喃喃细语穿梭在清涟的碧波中只因一份春的感动，使你不再眷恋远方一份春的希望，使你梦想添加一双翅膀3-2“海上春天〞印象3-2“海上春天〞印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：海上春天，发现生活的真意ALeisureStyle/BeRelax海上春天，一门居住的艺术EnjoyYourLife海上春天，上海西部的一片枫丹白露林，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力工作就是工作，生活就是生活；在海上春天这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明3-2“海上春天〞印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。海上春天的设计原那么——自然、合理、简洁、大方我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上刚刚进入海上春天，节奏突然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上3-2“海上春天〞印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和黄色的泥土所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，但凡人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动海上春天，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不阻碍晚上一身休闲去泡吧3-2“海上春天〞印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲一片树林，只是对于亲近它的人才有意义3-2“海上春天〞印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的30分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离海上春天是那样遥远建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保存一份朴素的优雅3-2“海上春天〞印象以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：如果说海上春天的特色，便是她那毫不妥协、充溢着人文关心的设计风格夜晚，空气中传来轻轻的读书声，一种久违的亲切感突然由心中升起对于一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家3-3创意表现方向海上春天品牌定位描述：一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区〔一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方〕3-3-1海上春天品牌定位3-3

创意表现方向

3-3-2品牌定位的理由满足了现代白领对生活的渴求海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行一带的外企现代白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时拼命玩〞是他们的普遍心态3-3创意表现方向

3-3-2品牌定位的理由海上春天正是追求居住与生活的国际化“工作就是工作，生活就是生活〞，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的表达3-3

创意表现方向3-3-2品牌定位的理由很好的反映出海上春天楼盘特色既要充分享受国际化的生活方式，又能符合上海交通状况的理想居地，除了临近地铁的海上春天恐怕数不出几个。30分钟车程，让现代白领既能抛开工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有10万m2的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间……3-3

创意表现方向

3-3-2品牌定位的理由直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜明个性根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐〞的定位让它迅速翻开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际化居住趋势之可能3-3

创意表现方向

3-3-3品牌写真●品牌写真核心词：明朗·活力·亲切·现代〔与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在〕3-3

创意表现方向

3-3-3品牌写真●品牌写真描述：走出地铁，吹一路轻风，踏入海上春天，满眼的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步……3-3

创意表现方向

3-3-3品牌写真●品牌写真描述：看不远处商业中心“海上好世界〞人头攒动，五彩斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打搅你

3-3

创意表现方向

3-3-3品牌写真●品牌写真描述：这里，是一个春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景……唯独没有来自都市的挤迫与压力3-3

创意表现方向

这个“不一样〞，就是我们海上春天的利益点，就是附加值，就是主流人群平时内心隐隐有所感觉而又没能认真体会出的潜在需求！

生活中有了春天的气息，会有什么不一样3-3

创意表现方向

3-3-4核心创意原那么3-2具体创意表现不一样的春天，生活真的不一样3-3-5核心创意描述3-2具体创意表现●创意表现借助时间／空间／历史／文化的照片表现一份春天的引力，引发一种优雅、闲适生活的向往●以品牌支持之“四亲〔春〕元素〞为主题，展示海上春天的春天生活，既是利益点，又是附加值，即瞄准目标人群之潜在需求核心创意方法：3-2

具体创意表现核心创意说明：一帧美好的图片无不充满着对生活的热爱，流露的自然之美和人文之情，角度新颖，更富感染力海上春天的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力，通过名画与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽目前还是期楼，无现楼实景。意向表现正好弥补了缺乏，迎合了他们的想象力，诱发了他们对美好生活的憧憬明确向受众传达了海上春天的文化品味与定位档次，可以有效提升其品牌附加值3-4

报纸广告主题以下仅对第一期推广的上市阶段报纸广告例如，具体的全年推广主题见提案第五局部?整体促销活动方案?，因此海上春天的上市广告推广分为三个阶段进行：第一阶段观念树立期〔4月1日-10日〕第二阶段形象推广期〔4月11日-23日〕第三阶段销售促进期〔4月24日-5月8日〕3-4

报纸广告主题第一阶段——观念树立期〔4月1日-10日〕广告主题：大上海复兴时代模范生活区——海上春天品牌口号：住在春天里目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了3-4

报纸广告主题海上春天第一阶段宣传主题及文案上海建筑系列●愚园1890年春天的记忆……春天的记忆不断延续●爱俪园1904年春天的记忆……春风吹动了门前杨柳●新康花园33年春天的记忆……二十幢楼房，二十个故事●上方花园1940年春天的记忆……仿佛已身在异乡●海上春天2001年春天的记忆不再回忆。海上春天，即将为你绽放

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报纸广告主题海上春天第一阶段宣传主题及文案世纪空间系列：巴黎巴黎的春天……漫步在香舍俪榭罗马罗马的春天……它征服了世界，现在诱惑世界伦敦伦敦的春天……大笨钟唤醒春睡的人们威尼斯威尼斯的春天……春水荡漾在每一处河汊上海上海的春天不再遥远海上春天即将为你绽放3-4

报纸广告主题第二阶段——形象推广期〔4月11日-23日〕广告主题：海上春天，居住的春天不一样品牌口号：住在春天里目的：让目标对象思考并逐渐认同，越与国际接轨，春意、春情更浓，在海上春天，社区气氛和生活质量完全不同了！3-4

报纸广告主题海上春天第二阶段宣传主题及文案形象广告系列春水篇大标题：春光荡漾副标题：一条缓缓流淌的小河在海上春天60万m2地域上走过正文：Springriver是海上春天里一条缓缓流淌的小河。海上春天的房子疏疏落落地分布在它的两岸

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报纸广告主题海上春天第二阶段宣传主题及文案上海春天的阳光粘在它微微荡起的波浪上。海上春天的气息也因Springriver而变得鲜活起来它在海上春天60万平方米的地域中流过，从海上春天的Springplaza里可以看见它那“T〞形的身影。阳光、空间与水……，生命在这里有鲜活的体验3-4

报纸广告主题海上春天第二阶段宣传主题及文案形象广告系列春光篇大标题：人间四月天副标题：为了防止上海的西晒，设计师JHON将海上春天的房子设计成户户东南向阳正文：此刻，上海四月的阳光洒在他的脸上，他说澳洲明媚的阳光也照耀在海上春天3-4

报纸广告主题海上春天第二阶段宣传主题及文案“Ilovedtocallthisplaceas‘sunshinearea’.Thefeelingjustlike……likespring’ssunlight.〞这也难怪，海上春天60万平方米的面积、1.35的容积率使这位来自阳光国度的设计师也无可挑剔Springplaza更是JHON的骄傲，这个嘉年华会式的广场承载着海上春天的欢乐。还有Springriver、还有……3-4

报纸广告主题海上春天第二阶段宣传主题及文案形象广告系列春色篇大标题：春天，春天，我爱你副标题：欢乐最集中的地方是Springplaza的春天广场正文：时间在海上春天的Springplaza里是拿来享受的，它只是钟表上的一个数字3-4

报纸广告主题海上春天第二阶段宣传主题及文案Springplaza里承载的只有欢乐与欢乐的人。欢乐最集中的地方是Springplaza的中央大厅，这是一个嘉年华会式的场所海上春天的人们在此载歌载舞，一如欧洲宫廷里的盛大宴会。周围当然少不了各式各样的store，shoppingmore或许是对这里最好的诠释海上春天里还有欢乐的Springriver，还有60万m2欢乐的空间，春天的欢乐没有时限3-4

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