电子商务概论课件

学习目标理解商务和电子商务的概念与内容；理解电子商务的功能；了解电子商务的发展历史；理解电子商务的价值。知识要点商务的定义、内容；第1章电子商务概述学习目标第1章电子商务概述电子商务的定义、特点、内容及功能；电子商务的价值；电子商务的发展历程；我国电子商务的现状。1.1电子商务的基本概念1.1.1商务与商务活动1)商务的定义商务的概念来源于商业，与贸易、市场营销、经营等概念密切相关，同时又具有电子商务的定义、特点、内容及功能；

差异。2)商务活动商业企业在订货、销售和存储等经营活动中与生产厂商、消费者发生的贸易、交易、服务行为以及其间的信息传递过程均属商务活动的范畴。(1)商务活动主体(2)商务活动的内容①商情调研与市场机会分析；差异。②供给分析与企业机会分析；③商务磋商与签订商务合同；④商品购销与履行商务合同；⑤对外关系与塑造企业形象；⑥制订、实施竞争战略与保持企业长期发展；⑦稳定市场份额与开拓新市场领域；⑧资本营运与商务风险控制；⑨商务人员的管理。②供给分析与企业机会分析；1.1.2生活中的电子商务通过下面两个简单的实例，先来体会一下生活中的电子商务。1)网上购物2)网上订票1.1.3电子商务的定义所谓电子商务，就是在网上开展商务活动。当企业将它的主要业务通过企业内部网(Intranet)、外部网(Extranet)以及Internet与1.1.2生活中的电子商务图1.1海尔集团网站首页(/)图1.1海尔集团网站首页(http://www.haie图1.2携程旅游网网站首页(/)图1.2携程旅游网网站首页(http://www.ctr企业的职员、客户、供销商以及合作伙伴直接相连时，其中发生的各种活动就是电子商务。①加拿大电子商务协会给出了较为严谨的电子商务的定义②联合国经济合作和发展组织(OECD)有关电子商务的报告中对电子商务的定义③美国政府在其《全球电子商务纲要》中比较笼统地指出，电子商务是通过Internet进行的各项商务活动，它包括广告、交企业的职员、客户、供销商以及合作伙伴直接相连时，其中发生的各

易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国。④全球信息基础设施委员会(GIIC)电子商务工作委员会报告草案中对电子商务定义⑤IBM公司的电子商务(E-business)概念包括3个部分：企业内部网(intranet)、企业外部网(extranet)、电子商务(E-commerce)⑥HP公司提出了电子商务(EC)、电子业务(EB)、电子消费(EC)和电子化世界的概念。

⑦通用电气公司(GE)对电子商务的定义易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国。⑧美国权威学者瑞维·卡拉科塔和安德鲁·B.惠斯顿在他们的名著《电子商务的前沿》中指出1.2电子商务的特点及功能1.2.1电子商务的特点1.2电子商务的特点及功能1.2.1电子商务的特点相对于传统商务，电子商务有以下突出的特点：⑧美国权威学者瑞维·卡拉科塔和安德鲁·B.惠斯顿在他们的名著①电子商务处理商务活动的效率大幅提高。②电子商务为实现无纸化贸易创造了条件。③商务门户网站是企业的商品交易平台，也是客户关系管理的服务系统。④商务门户网站方便企业进行产品、服务、品牌和企业形象的宣传。⑤电子商务促进企业业务流程的变革与再造。⑥通过安全技术和安全电子交易协议，保①电子商务处理商务活动的效率大幅提高。

证电子交易的安全性。1.2.2电子商务的功能电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此应具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、物流服务、意见咨询和业务管理等各项功能。1)广告宣传2)咨询洽谈3)网上订购证电子交易的安全性。4)网上支付5)物流服务6)意见征询7)业务管理1.3电子商务的价值电子商务将网络技术与传统资源充分而有效地结合，给企业和社会带来了变革，也创造了新经济带来的新价值。充分挖掘电子商务的价值，既能深入了解电子商务的4)网上支付

实质，更能充分发挥电子商务的独特优势。1.3.1电子商务给企业带来的效益1)优化业务流程2)降低采购成本，改善库存状况3)缩短产品生命周期4)提升客户关系管理5)全面把握市场，创造新的商机1.3.2电子商务对当今社会的影响21世纪是一个以数字化、网络化与信息化实质，更能充分发挥电子商务的独特优势。

为特征，以网络通信为核心的信息时代。电子商务作为信息时代的一种新的商贸形式，对社会造成了深远影响。1)电子商务对经济的影响2)电子商务对政府的影响电子商务的发展也影响着政府机构的职能。(1)政府的政策导向(2)政府机构的业务转型(3)政府机构在安全认证中的权威作用为特征，以网络通信为核心的信息时代。电子商务作为信息时3)电子商务对企业的影响电子商务对企业的影响主要表现在以下几个方面：(1)电子商务改变了企业的经营方式(2)电子商务改变了企业的管理模式(3)电子商务改变了企业的结算支付方式4)电子商务对个人的影响(1)生活方面(2)工作方面3)电子商务对企业的影响(3)学习方面1.4电子商务的产生及发展1.4.1电子商务的起源及发展1)基于EDI网络的电子商务2)基于互联网的电子商务3)21世纪的E-概念电子商务阶段1.4.2我国电子商务的现状和发展趋势1)我国电子商务的发展历程(1)1990—1993年，开展EDI电子商务应用(3)学习方面

阶段(2)1993—1997年，政府开展“三金工程”阶段(3)1998—2002年，互联网发展带动下的电子商务发展阶段(4)2003年至今，电子商务全面发展阶段2)我国电子商务的环境(1)电子商务的基础设施发展迅速(2)电子商务标准建设取得较大的发展阶段(3)我国电子商务市场规模3)我国电子商务存在的问题(1)网络基础设施建设问题(2)信用问题(3)安全问题(4)电子商务法律问题(5)物流配送问题(6)电子商务人才匮乏4)我国电子商务发展趋势(3)我国电子商务市场规模(1)纵深化趋势(2)个性化趋势(3)专业化趋势(4)国际化趋势(5)融合化趋势1.5典型案例分析1.5.1亚马逊网上书店1)亚马逊书店概况2)主页结构及特点(1)纵深化趋势图1.3亚马逊书店网站的主页(http：//)图1.3亚马逊书店网站的主页(http：//www.am图1.4亚马逊书店网站主页结构图图1.4亚马逊书店网站主页结构图3)亚马逊书店的经营策略(1)新——技术设备和系统功能不断更新(2)快——搜索、购买与送货快速(3)实——折扣价格(4)全——全方位提供服务图1.5购物流程图3)亚马逊书店的经营策略图1.5购物流程图①书评。②安全支付。③遍布世界各地的营销网络。图1.6海尔购物车①书评。图1.6海尔购物车1.5.2海尔网上商城1)店内选购商品2)网上客户的登录3)支付方式与物流配送①信用卡和电子钱包。②电子支票。③汇款。④现金支付。4)网络广告促销计划1.5.2海尔网上商城图1.7海尔购物直通车图1.7海尔购物直通车图1.8海尔的多样化支付方式图1.8海尔的多样化支付方式图1.9海尔网络宣传图1.9海尔网本章小结①商务是指以赢利为目的的市场经济主体，通过商品交换获取经济资源的各种经济行为的总称。商务活动是商品从生产领域向消费领域运动过程中经济活动的总和。在传统模式下，商务活动往往采取面对面直接交易或纸面交易的方式来进行。传统商务具有以下局限性：信息不完善、耗费时间长、花费高、库存和产品积压、生产周期长、客户服务有限等。本章小结②电子商务的最早是从应用EDI电子商务系统开始的。EDI作为最早用于商务应用的数据通信平台，它的发展应用推动了信息技术在商务应用的推广，为Internet电子商务系统的发展打下了坚实的商务应用基础。目前，EDI技术与Internet的融合，使EDI电子商务系统的作用得以更大的发挥和在更广泛领域里应用。③所谓电子商务，就是在网上开展商务活动。当企业将它的主要业务通过企业内部②电子商务的最早是从应用EDI电子商务系统开始的。EDI作为

网(intranet)、外部网(extranet)以及Internet与企业的职员、客户、供销商以及合作伙伴直接相连时，其中发生的各种活动就是电子商务。一次完整的商业贸易过程包括交易前的了解商情、询价、报价，发送订单、应答订单，发送接收送货通知、取货凭证、支付汇兑过程等。此外，还要涉及行政过程和认证等行为，它关系着资金流、物流、信息流的流动。完整的电子商务内涵应包括前提条件、人的知识和技网(intranet)、外部网(extranet)以

能，以及系列化、系统化的电子工具和以商品交易为中心的各种商业事务活动。电子商务不仅带来了经营战略、组织管理及文化冲突等方面的变化，而且也创造了新的贸易组合模型。能，以及系列化、系统化的电子工具和以商品交易为中心的各学习目标理解电子商务的几种交易模式；理解电子商务系统的3个层次和两大支柱；电子商务与企业ERP及CRM系统的关系。知识要点电子商务的参与对象；第2章电子商务的基本框架学习目标第2章电子商务的基本框架电子商务的几种交易模式；电子商务系统的系统架构；电子商务与ERP的关系；电子商务与CRM的关系。电子商务是一个市场环境，它由交易主体、电子交易市场、交易事务，以及信息流、资金流、物流等基本要素构成。根据交易主体的不同，可划分为多种基本商业模式。2.1电子商务的参与对象电子商务的几种交易模式；电子商务的参与对象，也即交易主体，包括专门从事交易活动的商业企业、处于生产和消费领域两端的生产企业和消费者、政府，以及提供各种服务和信息传递的中介机构。2.1.1企业与消费者企业可大致分为生产性企业、流通性企业和服务性企业。生产性企业，如工厂、公司等；流通性企业，如零售业、批发业、物流业等；服务性企业，如金融业、医疗电子商务的参与对象，也即交易主体，包括专门从事交易活动的商业

保健业、餐饮业、娱乐业等。参与和开展电子商务活动的3个基本条件：①企业内部管理的现代化和计算机化，以及业务操作电子化；②企业内部的计算机网络与Internet相连接；③企业要建立开展电子商务活动的应用系统。2.1.2政府与中介保健业、餐饮业、娱乐业等。政府是现代经济生活的调控者。但是，世界各国政府在电子商务环境中所起的作用却不尽相同。美国自由的经济体制决定了它的政府对市场经济采取尽可能放手的策略。中国实行的是社会主义市场经济体制，因而我国具体国情决定了电子商务必须在政府引导和控制下进行。市场中介是指市场经济活动中，在生产型企业之间、生产型企业与最终消费者之间政府是现代经济生活的调控者。但是，世界各国政府在电子商务环境

提供劳动力、资金等生产要素服务和消费服务的服务型企业，以及在最终消费者间从事信息沟通和获取、产品传递、资金流转和信息咨询服务的一类企业或组织。2.2电子商务的结构模型电子商务影响的不仅仅是交易各方的交易过程，它还在一定程度上改变了市场的组成结构。为了更好地理解电子商务环境下的市场结构，可以参考如图2.1所示电子商务的一般框架。提供劳动力、资金等生产要素服务和消费服务的服务型企业，图2.1电子商务一般框架图2.1电子商务一般框架电子商务的一般框架是指实现电子商务的技术支持和电子商务应用所涉及的领域。电子商务技术支持分为3个层次和两大支柱。2.2.1电子商务框架的3个层次1)网络层网络层是电子商务的最底层，是信息传输系统。应用最为普遍的因特网所包括的主要硬件设备有：数字交换机、路由器(router)、集电子商务的一般框架是指实现电子商务的技术支持和电子商务应用所

线器(hub)、调制解调器(modem)、IP电话设备、有线电视机顶盒(settopbox)等。2)多媒体消息／信息发布层Internet上的信息传播工具提供了两种主要的交流方式：一种是非格式化的数据交流，比如我们用电子邮件(E-mail)和文件传输服务(FTP)来传递消息，它主要是面向人的；另一种是格式化的数据交流，如电子数据交换(EDI)系统就是典型代表，它传递和处理信息可以是自动化的，无需人的干线器(hub)、调制解调器(modem)、IP电话设

涉，也就是面向机器的，商务贸易中的订单、发票、装运单等都比较适合格式化的数据交流。3)一般业务服务层是所有企业、个人在网上进行贸易时用到的服务，主要包括保证商业信息安全传输的方法、买卖双方合法性的认证、电子支付工具与商品目录服务等。2.2.2电子商务框架的两大支柱1)国家政策及法律、法规涉，也就是面向机器的，商务贸易中的订单、发票、装运单等(1)公共政策(2)安全标准(3)技术标准(4)法规2)各种技术标准和网络协议技术标准定义了用户接口、通信协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。它是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。(1)公共政策就整个网络环境来说，技术标准对于保证各种硬件设备以及应用软件的兼容性和通用性是十分重要的。2.3电子商务的商业模式电子商务的商业模式,是指在网络环境下一个企业在从事某一领域的经营时，确立市场定位和赢利目标来满足顾客所采取的一系列的战略组合，它强调企业在价值链中如何赚取利润。根据参与者的性质不同，电子商务的基本商业模式有B2B，B2C，就整个网络环境来说，技术标准对于保证各种硬件设备以及应用软件C2C，B2G，C2G等。电子商务商业模式八大要素：①价值体现是确定一个企业的产品或者服务如何满足客户的需求；②赢利模式是描述企业如何获得收入产生利润，以及如何获得高额的投资回报;③市场机会是企业所预期的市场以及企业在该市场中有可能获得的潜在财务收入机会;C2C，B2G，C2G等。④竞争环境是其他企业在同一个市场空间中经营，销售同类产品;⑤竞争优势是当企业比其他竞争对手生产出更好的产品，或者是向市场推出更为低价的产品时，它获得的竞争能力;⑥营销战略是由如何进入一个新市场、吸引新客户的具体举措构成的营销计划;⑦组织发展是描述企业如何组织所要完成的工作，从而实现企业目标;④竞争环境是其他企业在同一个市场空间中经营，销售同类产品;⑧管理团队是企业中负责各类商业模式运作的员工。2.3.1B2B模式企业对企业(B2B,BusinesstoBusiness)电子商务是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换，以银行电子支付和结算为手段，进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的商业模式。①以卖方为主的企业—企业电子商务模式。②以买方为主的企业—企业电子商务。⑧管理团队是企业中负责各类商业模式运作的员工。B2B使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。B2B也为企业之间的战略合作提供了基础。

2.3.2B2C模式企业对消费者(B2C,BusinesstoConsumer)电子商务是一种以网络零售业为主的商务模式，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2B使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，降①卖方企业—买方个人。卖方企业—买方个人的电子商务是商家(零售商)出售商品和服务给消费者个人的电子商务模式。②买方企业—卖方个人。买方企业—卖方个人的电子商务是企业在网上向个人求购商品的一种电子商务模式。B2C的特点①能迅速吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一；①卖方企业—买方个人。卖方企业—买方个人的电子商务是商家(零②B2C的利润或者来源于公司所提供的业务，或者来源于广告商。公司可以通过提供购物、咨询、拍卖等服务收取手续费、会员费等；③也可以因为浏览量和点击量极大，从而吸引广告商在页面上放置广告。2.3.3C2C模式消费者个人对消费者个人(C2C,ConsumertoConsumer)电子商务模式，主要指消费者之间在网上彼此进行一些小额交易，其②B2C的利润或者来源于公司所提供的业务，或者来源于广告商。

本质是网上拍卖。它的主要特点是平民之间的自由贸易，在网上完成跳蚤市场的交易，从而加速了个人之间商品的流通(特别是二手商品)。①以卖方为主的消费者个人—消费者个人。②以买方为主的消费者个人—消费者个人。2.3.4G2B模式政府与企业(G2B,GovernmenttoBusiness)电子商务是政府与企业之间通过网络所进行的交易活动，比如电子通关、电子纳本质是网上拍卖。它的主要特点是平民之间的自由贸易，在网

税等。G2B比较典型的例子是网上采购(E-procurement)，即政府机构在网上进行产品、服务的招标和采购。2.3.5G2C模式政府与消费者(G2C,GovernmenttoConsumer)的电子商务属于电子政务的一部分。它的主要运作方式是：在网络上成立一个虚拟的政府。税等。2.3.6G2G模式政府对政府(G2G,GovernmenttoGovernment)模式是指实现政府内部管理工作程序的计算机化和通信联络的网络化，并与社会经济各部门、各行业的计算机网络互联，在线办理各种审批手续，提高工作效率，降低开支，减轻社会负担。目前的G2G模式更多的是构建在政府内网中。2.4电子商务、ERP与CRM电子商务的特点是跨越了时间和空间的距2.3.6G2G模式

离，能实现异地交互和实时交流，这就给企业的管理系统提出了新的挑战，ERP系统能帮助企业实现电子商务的需求；与此同时，电子商务缩短了企业与客户在时间和空间上的距离，企业的经营模式不再是以订单为中心，而是转向以客户为中心。因此，客户关系管理(CRM)在电子商务时代变得尤为重要。2.4.1电子商务与ERP企业资源计划(ERP,EnterpriseResource离，能实现异地交互和实时交流，这就给企业的管理系统提出Planning)是由美国著名的计算机技术咨询和评估集团GarterGroup在1990年年初提出的。ERP的主要功能模块可分为4个方面：①生产控制,即计划、制造、质量管理等过程。②物流管理,即分销、采购、库存管理、配送等方面。③财务管理,会计核算、财务核算、成本管理以及审计等功能。Planning)是由美国著名的计算机技术咨询和评估集④人力资源管理,人员绩效考核、人才招聘、人力资源评估等方面。2.4.2电子商务与CRMERP是着眼于企业内部的管理。在电子商务环境下，企业的客户分散在全球各地，所以收集客户信息，并加以分析利用是很有必要的。CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、电话营销、营销管理、④人力资源管理,人员绩效考核、人才招聘、人力资源评估等方面。

客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。①客户管理。②联系人管理。③时间管理。④潜在客户管理。⑤销售管理。⑥电话营销和电话销售。客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管⑦营销管理。⑧客户服务。⑨呼叫中心。⑩合作伙伴关系管理。(11)知识管理。(12)商业智能。本章小结本章首先介绍了电子商务的各个参与对象，分析了企业、消费者、政府和中介机⑦营销管理。

构在电子商务活动所扮演的角色；接着根据电子商务的参与对象，对电子商务进行了分类，并详细分析了每种模式的运作过程；然后，分析了电子商务的应用框架，具体解释了电子商务框架中的3个层次和两大支柱；最后介绍了电子商务与企业的ERP和CRM的关系。构在电子商务活动所扮演的角色；接着根据电子商务的参与对学习目标理解计算机网络通信协议；理解IP地址、域名和DNS、因特网接入技术；了解EDI标准和EDI的新发展；理解网站开发的常用技术、数据库技术。知识要点第3章电子商务的技术基础学习目标第3章电子商务的技术基础计算机网络的概念及其功能；计算机网络的组成与分类；Internet的主要服务；Intranet概述；EDI系统组成与实现；结构化文档和标记语言。3.1计算机网络技术3.1.1计算机网络的概念及其功能1)计算机网络的定义计算机网络的概念及其功能；目前，对于计算机网络较为公认的定义是：将两台以上具有独立功能的计算机，通过通信设备和线路连接起来，以实现资源共享为目的所构成的系统。①联网的计算机是可以独立运行的，与早期的多终端计算机系统有根本的区别。②计算机之间通过通信线路实现信息交换，这里的通信线路可以是近距离的，也可以是远程的；既可以是电缆、光纤等“有线”介质，也可以是红外线、无线电、目前，对于计算机网络较为公认的定义是：将两台以上具有独立功能

激光或通信卫星等“无线”介质。③联网的目的是实现资源共享，包括硬件资源、软件资源和信息的共享。2)计算机网络的分类计算机网络可以有不同的分类方法，一般多以计算机网络分布区域的大小，将计算机网络分为局域网(LAN，LocalAreaNetwork)、广域网(WAN，WideAreaNetwork)和城域网(MAN，MetropolitanAreaNetwork)。激光或通信卫星等“无线”介质。3.1.2计算机网络的组成与分类1)计算机网络的一般结构资源子网——负责网络数据处理，由主机、终端及相关软件组成；通信子网——负责网络通信，由节点交换机、集中器、网络连接器和通信线路等组成。服务器的分类根据服务器所提供的服务可分为文件服务3.1.2计算机网络的组成与分类

器、通信服务器、数据库服务器等；图3.1计算机网络的一般结构器、通信服务器、数据库服务器等；图3.1计算机网络在Internet服务中，服务器分为WWW服务器、邮件服务器、FTP服务器等。2)计算机网络各组成部分的作用(1)主计算机(host)(2)终端(terminal)(3)节点交换机(nodecomputer)(4)集中器(concentrator)(5)网络连接器(gateway)(6)网络传输线路在Internet服务中，服务器分为WWW服务器、邮件服务器3)计算机网络的拓扑结构(1)总线形(2)星形图3.2总线形3)计算机网络的拓扑结构图3.2总线形(3)环形图3.3星形(3)环形图3.3星形4)局域网的基本组成图3.4环形4)局域网的基本组成图3.4环形4)局域网的基本组成局域网一般由网络服务器、工作站、网络适配器(网卡)、传输介质和网络软件等5个部分组成，如图3.5所示。(1)网络服务器局域网的网络服务器，一般是在一台高性能的微机上安装网卡和网络操作系统软件而成。(2)工作站4)局域网的基本组成图3.5局域网的基本组成图3.5局域网的基本组成工作站是用户访问网络共享资源的窗口，一般是在一台普通PC计算机上安装网卡和网络工作站软件而成。(3)网卡网卡的作用是连接计算机与传输介质，实现信息与信号的转换、发送和接收。选择局域网网卡主要应考虑以下几个方面：①网卡的传输速率。目前常用的网卡速率有100Mbps(100兆位／每秒)，1000Mbps和10／100Mbps自适应网卡，网卡的速率工作站是用户访问网络共享资源的窗口，一般是在一台普通PC计算

要根据所采用网络的速率选择。②网卡的总线位数。根据网卡与主机连接的总线插槽的位数，网卡可分为16位的ISA卡和32位的PCI卡。③网卡与传输介质的接口。常见的有与同轴电缆连接的BNC接口和与双绞线连接的RJ45接口，应根据局域网使用的传输介质选用。(4)传输介质传输介质是网络中传输信息的物理媒体。要根据所采用网络的速率选择。图3.6双绞线图3.7同轴电缆图3.8光导纤维电缆图3.6双绞线图3.7同轴电缆图3.8光导纤维电①双绞线。②同轴电缆。③光导纤维电缆。(5)网络操作系统软件网络操作系统是整个网络的核心，是实现网络通信、控制和管理的软件。目前，在局域网中应用较为广泛的网络操作系统有：微软公司的WindowsNT和Windows2000网络操作系统；Novell公司①双绞线。

的NetWareV4.X和5.X网络操作系统；AT&T公司和SCO公司的UNIX网络操作系统；免费公开源代码的Linux网络操作系统。3.1.3计算机网络通信协议1)计算机网络的分层体系结构2)国际标准化组织(ISO)的OSI参考模型为了使各计算机网络软、硬件厂商按照统一的分层体系结构研究制造网络产品，国际标准化组织(ISO，InternationalStandardizationOrganization)于1981年颁布的NetWareV4.X和5.X网络操作系统；AT&图3.9OSI参考模型图3.9OSI参考模型

了开放系统互联(OSI，OpenSystemInterconnection)参考模型，使得全球所有的计算机网络实现了标准化，为网络互联提供了条件。3)IEEE802通信标准为规范局域网产品标准，IEEE(InstituteofElectricalandElectronicEngineer，电气和电子工程师学会)于1980年成立了802委员会，专门从事局域网标准化工作。802通信标准由802.1～802.11一系列协议了开放系统互联(OSI，OpenSystemInt

组成，其中最常用的是802.3，它规定了目前应用最为广泛的以太网(ethernet)标准。4)TCP／IP协议标准TCP／IP(TransmissionControlProtocol/InternetProtocol，传输控制协议／网际协议)是一组通信协议所组成的协议集，其中最重要的两个协议就是TCP和IP协议。3.2Internet概述3.2.1Internet的形成与发展组成，其中最常用的是802.3，它规定了目前应用最为广Internet是将全世界无数不同的计算机网络按照TCP／IP协议统一起来构成的集合，即网络的网络，它是世界上发展最快的网络。Internet技术主要体现以下特色：①采用TCP／IP协议使不同网络、不同计算机之间实现通信；②采用DNS域名系统，解决了IP地址的“翻译”问题；③提供WWW信息浏览服务。Internet是将全世界无数不同的计算机网络按照TCP／I3.2.2Internet的主要服务Internet中含有大量源于众多互联网服务提供商(ISP)和用户的信息资源。Internet提供的诸多服务功能有万维网、电子邮件、文件传输、远程登录、电子公告栏、新闻组和专题讨论等。1)万维网(WWW，WorldWideWeb)通常又称Web，W3或全球信息网。它是一种以图形界面和超文本链接方式来组织信息页面的技术，允许用户从某台计算机中3.2.2Internet的主要服务

访问网上资源。2)电子邮件(E-mail)电子邮件是一种用电子手段提供信息交换的通信方式。电子邮件及电子邮件软件有如下的功能：①可同时向多个收信人发送同一邮件，传递包括文本、声音、影像和图形在内的多种类型信息。②可同时自动接收几个邮箱中的信件，伴访问网上资源。

有转发、自动回复等辅助功能。③可在内、外部网络用户间传送信件。3)远程登录远程登录(telnet)可使用户的计算机变成网络上另一台计算机的远程终端。4)文件传输文件传输(FTP)服务采用文件传输协议FTP。

5)新闻组这是一个为用户提供专题讨论的服务。有转发、自动回复等辅助功能。

usenet上有许许多多的专题讨论组，每个讨论组有一个反映其讨论内容的固定名称。usenet的使用步骤：①在InternetExplorer窗口地址栏输入连接news服务器的URL地址，如输入上海邮电的news服务器的URL地址：new：//，按Enter键。②系统弹出OutlookExpress窗口。6)电子公告板usenet上有许许多多的专题讨论组，每个讨论组有一个电子公告板(BBS,BulletinBoardSystem)是Internet上很活跃的“社区”。BBS的操作步骤：①在InternetExplorer窗口地址栏输入要连接BBS服务器的URL地址，如要访问中国科技网(上海)的生命玄机站，可在地址栏中输入它的URL地址：http：//，按Enter键。②点击一个讨论区名，即可参加讨论。7)Archie电子公告板(BBS,BulletinBoardSyste在InternetExplore环境下使用Gopher的操作步骤：①在IE窗口地址栏中输入Gopher服务器的URL地址，按Enter键。②通过单击相关选项，IE窗口即显示出有关计算机的菜单，这样逐级浏览下去，就可以访问到所需的资源。3.2.3IP地址在Internet中是采用TCP/IP协议簇，网络中的所有计算机均称为主机。所以Internet中在InternetExplore环境下使用Gopher的操

的每台主机也必须有一个地址，此地址称为IP地址。IP地址是Internet网络上主机的一种数字型标识，它由两部分组成：网络标识(NetID)和主机标识(HostID)。3.2.4域名和DNS1)域名Internet的域名结构由TCP/IP协议集中的域名系统DNS进行定义。DNS把整个Internet划分为多个域，称之为顶级域，并为顶级域规定了国际通用的域名。的每台主机也必须有一个地址，此地址称为IP地址。IP地2)域名解析3.2.5因特网接入技术1)电话拨号方式拨号方式受到电话线带宽和调制解调器速度的限制，目前的最高速率为56kbps。如2)域名解析

果使用ISDN(综合业务数据网)配合ISDN接入设备，接入速率可达128kbps。现在推出的宽带接入方式ADSL，在普通电话线上的理论速率可达8Mbps。2)代理服务器(Proxy)接入方式图3.10拨号接入方式果使用ISDN(综合业务数据网)配合ISDN接入设备常用的代理服务器软件有：Wingate，Sygate，MicrosoftProxy等。图3.11代理服务器接入方式常用的代理服务器软件有：Wingate，Sygate，Mic3)专线接入方式图3.12专线接入方式3)专线接入方式图3.12专线接入方式采用专线接入方式时，入网的计算机(或企业局域网Intranet)与地区网之间通过专用的通信线路实现连接，专用通信线路一般采用包月租赁制，其形式有多种选择，可以是ISDN，ADSL，DDN以及X.25帧中继等，全天24小时联网。3.3Intranet概述3.3.1Intranet的形成与发展Intranet又称为企业内部网，是Internet技术在企业内部的应用。Intranet是利用Internet采用专线接入方式时，入网的计算机(或企业局域网Intrane

技术和通信协议实现企业内部网络和企业信息系统的概念模型。它的核心技术是基于Web的计算。Intranet与Internet相比，可以说Internet是面向全球的网络，而Intranet则是Internet技术在企业机构内部的实现,它能够以极少的成本和时间将一个企业内部的大量信息资源高效、合理地传递到每个人。两者相同之处在于：它们都使用TCP/IP协议实现网络互联，都提供Web网络服务等。技术和通信协议实现企业内部网络和企业信息系统的概念模型两者不同之处在于：Internet是全球互联网，Intranet则是企业内部网络；前者信息是公众性的，安全、保密性低；后者则为公司内的，安全、保密性高；前者规模庞大，管理复杂，节点连接各异；后者规模小，管理严格，连接运营性能较高。3.3.2Intranet的基本组成Intranet网络的基本组成：①局域网是Intranet网络的通信基础设施。②网络安全由防火墙来提供。两者不同之处在于：Internet是全球互联网，Intran③网络管理由网管工作站运行网管软件来实现。④网络服务由各种应用服务器组成的服务器群提供(web服务器提供超链接，服务器保存各种重要数据，电子邮件服务器提供电子邮件服务)。⑤客户机通常是PC，使用浏览器软件来浏览服务器的信息。⑥与Internet，DDN，X.25帧中继等的连接，使用路由器实现；PC通过公用电话网③网络管理由网管工作站运行网管软件来实现。

PSTN访问Intranet网络时，使用通信服务。3.3.3Intranet与电子商务1)信息共享与通信2)数据库与工作流应用3)以业务流程为中心的应用3.4电子数据交换技术3.4.1EDI的定义国际标准化组织(ISO)将EDI描述为：“将商业或行政事务处理按照一个公认的标准，PSTN访问Intranet网络时，使用通信服务。

形成结构化的事务处理报文数据格式，从计算机到计算机的数据传输方法。”中国对EDI的定义是：“按照协议的结构格式，将标准的经济信息，经过电子数据通信网络，在商业伙伴的电子计算机系统之间进行交换和自动处理。”3.4.2EDI标准EDI的标准有4种，即企业专用标准、行业标准、国家标准和国际标准。企业专用的标准仅局限于公司、企业或集团的内部。形成结构化的事务处理报文数据格式，从计算机到计算机的1)美国的ANSI/X.12标准2)联合国UN/EDIFACT标准3.4.3EDI系统组成与实现数据标准、EDI软件和硬件以及通信网络是构成EDI系统的三大要素。1)数据标准2)EDI软件EDI软件包括以下部分：①转换软件。1)美国的ANSI/X.12标准②翻译软件。③通信软件。3)EDI硬件①计算机。②通信线路。③联网设备。4)通信网络(1)映射——生成平面文件(2)翻译——生成EDI标准格式文件②翻译软件。(3)通信(4)EDI文件的接收图3.13EDI的工作过程(3)通信图3.13EDI的工作过程3.4.4EDI的新发展20世纪90年代中期,随着专业的“EDI中心”增值服务的出现以及行业标准逐步发展成为通用标准，EDI的应用日益广泛，跨行业EDI的发展也进一步加快。XML(ExtensibleMarkupLanguage，可扩展标识语言)的逐渐成熟将改变Web页面的数据质量，也为Web数据与EDI数据接口提供较好的解决办法。“EDI中心”在原有软、硬件网络通信平台3.4.4EDI的新发展

的基础上，增加WWW三层结构(浏览器、WWW服务器、Web数据库)，可组成综合电子商务平台，既利用了传统的EDI资源，又连接上Internet，使EDI单证能在公网与专网上跨网传递。3.5电子商务开发技术3.5.1结构化文档和标记语言HTML是用于在WWW上发布超文本的标记语言。它基于SGML，(StandardGeneralizedMarkupLanguage,标准通用标的基础上，增加WWW三层结构(浏览器、WWW服务器、W

记语言)是一种结构化的描述语言。大多数的编辑工具(从最简单的文本编辑器到复杂的可视化编辑工具)都可以用来编辑或处理HTML文件。HTML使用类似“<tag>……</tag>”的结构来描述头部信息、段落、列表、超链接等所有内容。下面用记事本来制作一个最简单的网页。<html><body>hello，world.记语言)是一种结构化的描述语言。大多数的编辑工具(从最</body></html>所谓的XML，就是ExtensibleMarkupLanguage，翻译成中文就是“可扩展标识语言”，在国内很多人理解XML为HTML的图3.14第一张网页</body>图3.14第一张网页

简单扩展，这实际上是一种误解，尽管XML同HTML关系非常密切。3.5.2网站开发的常用技术1)FrontPage和Dreamweaver——网页制作工具HTML本身是一段文本代码，最简单的就是用文本编辑器来直接写HTML代码。FrontPage是微软公司开发的网页制作工具，它的界面风格同所有其他Windows应简单扩展，这实际上是一种误解，尽管XML同HTML关系图3.15FrontPage的界面图3.15FrontPage的界面

用程序的界面风格类似。它提供了许多向导和工具来帮助完成网页制作，所以它非常适合初学者。同FrontPage一样，Dreamweaver不仅是一个优秀的网页制作工具，也是一个功能强大的站点建设、发布和管理工具。除上面所说的之外，Dreamweaver还具有许多优秀的特性：一是，对HTML代码的精确控制。二是，高效网页制作。用程序的界面风格类似。它提供了许多向导和工具来帮助完三是，对多种浏览器兼容。Dreamweaver能使制作的网页在各种浏览器上正常显示，而其他的网页制作工具是没有这个功能的。四是，对数据库访问的支持。2)网页设计辅助工具(1)图像制作工具①图像设计专家Photoshop。②轻巧实用的PaintShop。三是，对多种浏览器兼容。Dreamweaver能使制作的网页③图像制作新锐Fireworks。(2)动画设计工具①动画利器Flash。②AnimationShop。③ImageReady。④GIFAnimator。3.5.3数据库技术数据库技术能够有效地管理大量的数据资料，包括对数据进行分类、组织、编码、③图像制作新锐Fireworks。

存储、检索和维护。1)动态网页与数据处理通常所说的超文本文件(*.htm或*.html)，称为静态网页。为了满足特定条件的页面动态更新、查询以及访问与服务器的信息交互，需要建立动态网页。所谓动态网页，是指用户浏览器向服务器发出请求，服务器接到请求后，在服务器端调用后台程序进行相应处理，并将处理的结果以HTML形式传回用户浏览器显示处理结果存储、检索和维护。

的网页。这种实现Web服务器与数据库服务器之间的交互的中间件，就称为动态网页技术。常用的动态网页技术有CGI，ASP，PHP，JSP，Perl等。CGI意即公共网关接口，它为HTTP服务器定义了一种与外部应用程序共享信息的方法。2)数据库调用方法(1)ODBC数据库连接的网页。这种实现Web服务器与数据库服务器之间的交互的通过ODBC(OpenDatabaseConnectivity)，能够将Web服务器和各种数据库服务器相联，它提供了一个统一的接口，使应用程序能够按照相同的方式访问各种不同结构的数据库。(2)直接数据库连接所谓直接数据库连接，是指应用程序不通过ODBC数据库接口，而是与数据库系统连接。本章小结通过ODBC(OpenDatabaseConnectiv计算机网络是伴随着计算机技术与通信技术的发展而发展的，它既是两者有机结合的产物，也是电子商务运作的基础平台，同时又是电子商务有效实施的必要保障。计算机网络是指利用通信设备和线路将分布在不同地理位置的具有独立功能的多台计算机系统互联，遵照网络协议及网络操作系统进行数据通信，实现资源共享和信息传递的系统。计算机网络的功能为资源共享、数据通信、提高系统的可靠性、实计算机网络是伴随着计算机技术与通信技术的发展而发展的，它既是

现协同处理、易于扩充、分布式处理与提高性能价格比。按网络覆盖的范围可把网络分成局域网、城域网和广域网。网络按交换功能，可分为线路交换网、报文交换网、分组交换网与混合交换网。计算机网络按拓扑结构，可分为星形网、总线形网、树形网、环形网和网状形网等。IP地址包含有两部分，即网络地址与主机地址，前者用以区分在互联网上互联的各现协同处理、易于扩充、分布式处理与提高性能价格比。

个网络；后者用来表示同一网络上的不同计算机(或主机)。IP地址由32位二进制数构成，分为4段(4个字节)，每段8位，可以用小于256的十进制数来表示，段间用圆点分隔。Internet是世界上最大的互联网络，是全球性的、最具影响力的、分布于世界各地的、基于“全球统一”规则(协议)的计算机互联网络，也是世界范围内的信息资源库。TCP/IP协议是Internet中计算机之间通信时个网络；后者用来表示同一网络上的不同计算机(或主机)。

必须共同遵守的一种通信协议。TCP/IP实际上是一个协议集，其中TCP是传输控制协议，定义了一套控制信息的规则，提供了应用程序所需要的相关功能；IP为网际协议，定义了一系列数据报文的组成格式，提供了基本通信的网间地址。Internet提供的基本服务包括万维网、电子邮件、文件传输、远程登录、电子公告栏、新闻组和专题讨论等。互联网的接入方式可按网络构架和按通信必须共同遵守的一种通信协议。TCP/IP实际上是一个协

介质这两种方法来分类。从网络构架来看，互联网接入方式可分为(单机)拨号接入方式、(小型)局域网接入方式和(大型)园区网接入方式等；从通信介质角度看，可分为专线连接方式和拨号连接方式。万维网是一种以图形界面和超文本链接方式来组织信息页面的技术，在该网中允许用户从某台计算机中访问网上资源。这个服务基于超文本传输协议HTTP，采用了超文本和超媒体及链接技术，可用多种媒介质这两种方法来分类。从网络构架来看，互联网接入方式可体技术直观地向用户展现信息。客户端的软件使用浏览器。本章讲述了Internet的形成与发展、Internet的应用和趋势、Internet的运作模式、TCP/IP协议、IP地址、域名系统、拨号接入方式、局域网专线接入方式、ISP的选择、拨号上网的运作过程与Internet的主要功能。还介绍了万维网、电子邮件和浏览器等的相关知识。体技术直观地向用户展现信息。客户端的软件使用浏览器。学习目标了解信息化的概念，掌握企业信息化的内涵及特征；理解企业信息化与电子商务的关系。知识要点企业信息化;电子商务与企业信息化。第4章信息化与电子商务学习目标第4章信息化与电子商务4.1信息化4.1.1信息化的定义信息化概念是从社会进化的角度提出的。综合所见资料，公认“信息化”一词起源于日本。完整的信息化内涵包括以下内容：①信息网络体系。②信息产业基础。③社会支持环境。4.1信息化④效用积累过程。信息化可以分为以下5个层次：①产品信息化；②企业信息化(信息化的核心和基础)；③行业信息化(如工业、农业、服务业等，信息化与工业化的结合点)；④国民经济信息化；⑤社会生活信息化。4.1.2信息化特征④效用积累过程。信息化的特征可以归纳为“四化”和“四性”。1)信息化的“四化”(1)智能化(2)电子化(3)全球化(4)非群体化2)信息化的“四性”(1)综合性(2)竞争性信息化的特征可以归纳为“四化”和“四性”。(3)渗透性(4)开放性4.1.3信息化的发展历程信息化的发展大致经历了4个阶段：第一阶段是建立并普及信息工业阶段。第二阶段是建立与发展先进的通信系统阶段。第三阶段是企业信息化阶段。第四阶段是社会生活的全面信息化。(3)渗透性信息化社会信息化社会是指以信息技术为基础，以信息产业为支柱，以信息价值的生产为中心，以信息产品为标志的社会。若一个国家的信息业产值超过国民生产总值的一图4.1信息化发展的四大阶段信息化社会图4.1信息化发展的四大阶段

半，从事信息、知识、教育工作的人数超过总就业人数的一半，就可以说这个国家已进入了信息社会。信息社会的特点：一是，信息成为了重要的资源；二是，信息和知识是推动社会发展的重要动力；三是，知识以“加速度”方式积累(知识爆炸)；四是，多种形式地提供给多种感官的信息。4.2企业信息化4.2.1企业信息化定义半，从事信息、知识、教育工作的人数超过总就业人数的一半企业信息化是指企业广泛利用现代信息技术，充分开发和利用其信息资源，及时地把握机会，作出决策，增进运行效率，从而提高企业的竞争力水平的过程。企业信息化与信息技术Malecki(1999)对企业信息化与信息技术关系定义为，企业信息化运用企业内部网(intranet)、企业外联网(extranet)及互联网(internet)，将重要的行业情报和知识系统与其供货商、经销商、客户、内部员工及企业信息化是指企业广泛利用现代信息技术，充分开发和利用其信息

相关合作伙伴紧密结合，凭借网络技术的运用，改变原有企业流程，其中主要技术应用包括：企业流程再造BPR(BusinessProcessReengineering)、客户关系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)、供应链管理SCM(SupplyChainManagement)、知识管理KM(KnowledgeManagement)、商务智能BI(BusinessIntelligence)等，以创造、传输及累积企业价值。相关合作伙伴紧密结合，凭借网络技术的运用，改变原有企企业信息化的特点可以从以下5个方面考虑：一是，具有先进、适用的技术。。二是，能多次开发利用的资源。三是，与体制改革密切相关。四是，具有广泛的社会关联性。五是，企业信息化是一个螺旋上升的过程。企业信息化的重要意义企业信息化是国民经济信息化的重要组成企业信息化的特点可以从以下5个方面考虑：

部分；推进企业信息化是促进我国经济增长的重要手段；企业信息化是实现我国工业跨越式发展的必由之路；企业信息化是促进现代企业制度形成的催化剂；企业信息化是提高企业核心能力的基础。4.2.2企业信息化内容部分；企业信息化就是要实现企业生产、经营、管理、决策的信息化。在作业层面上，要形成贯穿供、产、存、销等生产经营全过程的信息化管理；在管理层面上，要形成人、财、物、技术等生产要素紧密结合，有效发挥作用的全方位的信息化管理；在经营层面上，要形成辅助决策执行、支持决策实施的信息化系统。企业信息化表现为如下内容：首先是实现企业工作流程信息化。企业信息化就是要实现企业生产、经营、管理、决策的信息化。在作电子商务概论课件图4.2企业信息化完整内容图4.2企业信息化完整内容其次是企业在生产中广泛运用电子信息技术，实现生产自动化。第三方面是企业商务流程的信息化。第四方面是实现企业运作管理的信息化。

4.2.3企业信息化阶段目前,我国大部分大、中型企业已实现中级信息化，部分大、中型企业集团已进入高级信息化阶段。信息技术应用在全国1.5万个国有大、中型企业中已基本普及，80%～90%的大、中型企业建立了不同规其次是企业在生产中广泛运用电子信息技术，实现生产自动化。

模的计算机辅助管理系统MIS/OA系统，还有几千家企业引进了MRP，ERP软件，约1/3取得了较好效果。1)以财务信息化为核心的信息化准备阶段2)以融合内部供应链为核心的信息化初级阶段3)以“客户为中心的市场导向”的信息化中级阶段4)以集成内、外延供应链为标志的信息化模的计算机辅助管理系统MIS/OA系统，还有几千家企业

高级阶段高级阶段电子商务概论课件4.3企业信息化与电子商务随着工业化和信息化的深入推进与不断渗透，企业与市场逐渐交互融合，现在的企业已不再是铁板一块、等级森严的实体，企业内部正在越来越多地引入市场化的模式和做法，如海尔的“市场链”、“人单合一”等。人们对于企业信息化与电子商务关系的认识，长期纠缠不清，并困扰着业界。归纳起来，对于企业信息化与电子商务关系，4.3企业信息化与电子商务

存在着以下4种观点：①企业信息化大于电子商务，即电子商务是企业信息化的一部分，因此电子商务是企业信息化不断扩展和延伸的结果。②电子商务大于企业信息化，即企业信息化是电子商务的一部分，因此电子商务的规划自然包含了企业信息化的内容。③企业信息化是信息技术在企业内部的应用，顶多延伸至供应链管理，而电子商务则是信息技术(特别是互联网)在企业外部存在着以下4种观点：(市场)的应用。简言之，企业信息化主内，电子商务主外。④电子商务是企业信息化的“高级阶段”。1)信息基础设施建设是企业信息化和电子商务的共同基础2)企业信息化是电子商务的基础从发展程度来看，企业信息化分为3个层面：第一，是利用计算机实现对产品生产过程的自动控制；第二，是利用计算机系统实现企业内部管理的系统化；第三，是(市场)的应用。简言之，企业信息化主内，电子商务主外

利用互联网开展的电子商务。因此，电子商务是企业信息化的最终目标或最高水平。3)电子商务与企业信息化融合本章小结本章讲述了信息化的定义、特征和发展历程；同时重点介绍了信息化、企业信息化的相关问题；最后阐述了企业信息化与电子商务之间的关系。利用互联网开展的电子商务。因此，电子商务是企业信息化的学习目标掌握网上零售和网络营销的基本内容与特点；学习运用网络营销模式与策略；了解网络环境的营销技术；理解网络营销战略管理的内容。知识要点第5章网络营销学习目标第5章网络营销网上零售的含义及特点；网络营销的基本内容；网络营销模式、网络营销策略选择；网络环境的营销技术；网络营销战略管理。5.1网上零售5.1.1网上零售的概念网上零售是指个人通过网络购买商品或享受服务，购买者可浏览网上商品目录，比网上零售的含义及特点；

较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款、卖方处理订单、网上送货或离线送货，完成整个网上购物的过程。5.1.2传统零售的不足传统零售业存在的不足主要表现在以下几个方面：①零售业过剩，传统零售商店的店铺过多，竞争激烈。②零售业需要大面积的仓库来摆放商品。较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付③零售业的收益有下降的趋势，店铺的员工会随着店面的扩大而增多。网上零售的优点与传统零售相比较，网上零售具有以下优点：时时营业。每天24小时，每周7天，任何时候都在为客户服务。客户无限。不受地域的限制，全球的任何人都可以通过Internet访问商店。成本低廉。由于是网络虚拟商店，无需过多的房租、水电和店员。③零售业的收益有下降的趋势，店铺的员工会随着店面的扩大而增多服务优质。网上商店可以通过多媒体技术为用户提供更加全面的商品信息。5.1.3网上零售的虚拟性网上零售是电子商务在零售业中一个重要的应用。它使传统的流通业务和流转程序发生了变化。消费者可以在因特网上直接选购自己所需的商品；生产者、批发商和零售商可以在网上建立自己的网站，向消费者进行销售等。5.2网络营销概述服务优质。网上商店可以通过多媒体技术为用户提供更加全面的商品人们早已熟知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。5.2.1网络营销的定义迄今为止，学术界对网络营销还没有一个统一的定义。在国外使用的词有CyberMarketing，InternetMarketing，e-Marketing，NetworkMarketing，OnlineMarketing等。.2.2网络营销的产生人们早已熟知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销来讲，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。其产生的原因有以下几个方面：①互联网的发展是网络营销产生的技术基础。②消费者价值观的改变是网络营销产生的网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场

观念基础。③激烈的竞争是网络营销产生的现实基础。5.2.3网络营销与传统市场营销的差别①产品。②价格。③销售。④促销。⑤决策。网络营销的特点观念基础。网络营销和传统营销都是企业经营活动的一部分，同所有的营销活动一样，都将以满足消费者现实和潜在需求作为一切活动的出发点，并且需要通过营销组合来发挥作用。但是由于网络发展的成熟以及Internet成本的降低，使得企业、团体、组织以及个人跨时空连接在一起，相互之间的信息交换变得迅捷。所以，网络营销彻底改变了传统的单向式、间接性和多层次的营销方式，形成了自己独有的特性。具网络营销和传统营销都是企业经营活动的一部分，同所有的营销活动

体包括：营销活动的跨时空和虚拟性、信息沟通的互动性和实时性、企业和消费者成本的经济性、营销过程的拟人化和营销效果的整合性以及真正体现以客户为导向的生产和服务个性化。5.2.4网络营销的功能认识和理解网络营销的功能和作用，是充分利用网络营销功能和作用的基础和前提。网络营销的功能很多。1)信息搜索功能体包括：营销活动的跨时空和虚拟性、信息沟通的互动性和实2)信息发布功能3)商情调查功能4)销售渠道开拓功能5)品牌价值扩展和延伸功能6)特色服务功能7)顾客关系管理功能8)经济效益增值功能5.2.5网络营销的基本内容网络营销活动包括下面一些主要内容：2)信息发布功能1)网上市场调查2)网络消费者行为分析3)网络营销策略的制订4)网络产品和服务策略5)网络价格营销策略6)网络渠道选择与直销7)网络促销与网络广告8)网络营销管理与控制5.3网络营销模式与策略1)网上市场调查5.3.1网络营销模式进行网络营销最重要的是根据企业的性质和营销目标选择合理的营销模式，营销模式的确立对企业经营的成功至关重要。目前，国际上常用的网络营销模式主要有以下几种：1)在线商店模式在线商店模式的主要目标是利用网络技术缩短企业与顾客的距离，它是向消费者直接销售产品或提供服务的经营模式。5.3.1网络营销模式2)企业间网络营销模式3)中立交易平台模式中立交易平台模式是众多电子商城广泛使用的一种模式。4)网上采购模式采购是企业为进行正常生产、服务和运营而向外界购买产品和服务的行为，它是企业运营过程中的一个重要组成部分，直接影响着生产环节，对销售以及企业最终利润的实现有着很大的影响。2)企业间网络营销模式网上采购有3种形式：一是，卖方为主的形式。这种方式由卖方列出销售产品目录，让买方选购。二是，买方为主的形式。这种方式由买方列出要买的产品目录，由卖方进行竞价。三是，中立采购平台形式。由中间机构设立公共采购平台将买卖双方联系在一起。5)网络招投标模式招标是由采购方或主办单位发出通知，说网上采购有3种形式：

明准备采购的商品或兴办工程的要求，提出交易条件，邀请卖主或承包人在指定期限内提出报价。6)网络拍卖模式网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换的标价向购买者销售产品的行为。7)电子报关模式8)电子邮件营销模式5.3.2网络营销策略明准备采购的商品或兴办工程的要求，提出交易条件，邀请卖在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家(或厂家)所处的地理位置以及企业促销策略等组成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。1)产品策略(1)注意产品从“物质”到“理念”的变化综合服务的内涵包括以下内容：直接消费者市场或生产中的各类产品/商品；在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价产品的售后服务或纯服务类型(无形)产品；产品形象、产品文化和后继产品的标准系列化；围绕消费者需求的新产品开发策略。(2)注意产品生命周期的变化2)定价策略(1)产品定价策略的变化成本定价：产品及功能设计→生产成本+产品的售后服务或纯服务类型(无形)产品；

生产利润+商业利润+品牌系数→产品价格。满足需求定价：消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比。(2)价格战略定价决策通常是一种政策上的妥协，而不是对于连贯战略的深思熟虑。这种政策上的妥协发生在工程师、会计师、进行全面定价的管生产利润+商业利润+品牌系数→产品价格。

理者和真正报价的销售代理之间。一方面，财务部门非常希望价格可以抵消成本支出并获得目标利润；另一方面，销售和营销人员则希望价格可以足够低，以达到他们的销售目标。因此，定价有时要考虑不同部门的利益。3)渠道策略所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。理者和真正报价的销售代理之间。一方面，财务部门非常希望网络销售渠道选择在选择网络销售渠道时，还要注意产品的特性。有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物空间移动。而对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造，以最大限度地提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误所造成的损失。在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到网络销售渠道选择

下面几个方面：首先，从消费者角度设计渠道。其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，尽量提供多种方式方便消费者选择。最后，建立完善的配送系统。下面几个方面：4)网络促销组合策略5)从商业运作模式变化中寻求新的营销策略5.4网络消费者行为分析5.4.1网上消费者的行为特征网络环境和电子商务拉近了人们之间的空间距离，扩大了商业的领域和人们选择商品的范围。1)消费者从大众中分离4)网络促销组合策略2)消费者直接参与生产和流通的全过程5.4.2网上理性的消费行为特征1)大范围的比较2)理智的价格选择3)主动表达对产品或服务的欲望5.5网上市场调查5.5.1网上市场调查概述调研市场信息，发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展2)消费者直接参与生产和流通的全过程

市场营销的重要内容。网上市场调查网上市场调查包括网上直接市场调查和网上间接市场调查。网上直接市场调查是为当前特定的目的而收集原始资料的活动；网上间接市场调查则是间接地收集、加工整理二手资料，使其成为有价值的商业信息的行为。网上市场调查与传统市场调查相比，具有无时空限制、高效率、组织简单、费用低廉、方便、保密的特点。市场营销的重要内容。5.5.2网上市场调查的基本方法按照调查者组织调查样本的行为，目前在网上采用的调查方法基本上可分为主动调查和被动调查两类。1)站点法2)电子邮件法3)随机IP法4)视讯会议法5.6网络环境的营销技术5.5.2网上市场调查的基本方法5.6.1Web上的营销技术1)利用E-mail传递商务单证2)利用动画和图像制作广告3)通过BBS吸引客户和启发灵感4)利用导航器和搜索引擎实现促销意图(1)导航器(2)搜索引擎5)提供各种类型的信息数据库6)发挥W