各大知名地产商业街 商业广场营销定位策划方案

同隽利昌公司轻轨临江门II号案PAGEPAGE57第一部分项目分析一、项目概况（略）二、项目SWOT分析（一）优势：1、本案地处“解放碑正大门”临江门，地理位置优越；2、处于解放碑商业繁华地带，投资价值高、消费者认知度高；3、本案“直通轻轨”的必经通道，带来的超大人流；5、“世贸”出众的地标以及“迪康百货”的开业，突显的商业价值；6、本案的环型布局，容易把握人流动线，且商业使用率较高；7、内部5米通道布局，有利于产品品质及形象提升，区别于其他一般地下商场；8、本案8个出入口以及7部扶梯，体现与地面交通连接的便利以及硬件配套优势；9、项目特殊性（轻轨工程）受到政府扶持；（二）劣势： 1、对消费者而言“地下工程”，在商业环境上与地面商业物业的“认识差距”；（三）机会点：1、近几年重庆市房地产的发展趋势给项目奠定了良好的市场环境；2、解放碑特殊的商业价值对消费者超强的吸引力；3、轻轨的开通以及“轻轨经济”带来投资热潮和投资信心；4、轻轨经济带来的市场进一步繁荣；5、解放碑大量商铺拆迁，对大批经营户的有效吸引；（四）威胁点：1、周边新兴的各类投资物业，使投资者有更多的选择机会；2、其他各区打造各自的“商业中心”导致商业物业在各区的成倍的增长，使经营商家严重分散；3、部分地下商场的经营不善以及部分开发商的不良行为对市场造成的影响；4、分零销售的“产权式商铺”对市场的冲击；5、2004年下半年由于市场供应量的增加，已经导致市场的疲软以及消费者“选择的观望”。上述分析说明：本案的位置、区位、商业大环境及“直通轻轨”使其项目的自身条件优势明显。同时，项目地处重庆市最繁华的商业中心，周边商业林立，业态成熟，竞争压力较大。必须通过准确、独特的市场定位、合理的规划设计扬长避短，并制定有效的营销策略，选择恰当的入市时机，采用整合营销传播策略，建立差异化的品牌形象，迅速建立认同感，同时运用熟练的销售技巧和方式打动目标客户，促成销售，以确保项目开发的圆满成功。第二部分市场分析一、宏观房地产市场（一）由于国家宏观经济政策的积极引导，房地产行业处在快速度发展和调整的阶段；（二）重庆在全国经济地位不断攀升，给房地产行业带来前所未有的机遇；（三）房价中不合理的成分正在消除，房地产交易成本逐渐下降；（四）重庆市房地产规模化、集约化开发初具端倪；（五）市场营销，竞争手段逐渐走向成熟和规范；（六）重庆市经济环境的改善，消费者收入的提高；（七）城市基础设施的完善，城市规模的不断扩大，使重庆向国际性大都市的目标不断迈进；（八）外来人口对重庆市房地产市场的支撑；二、重庆市房地产市场环境重庆房地产市场在国内外房地产商纷纷看好西部大开发的机遇下，房地产开发正呈现出增量开发型发展的态势，其主要表现出以下几大特点：（一）2004年全市固定投资快速增长，投资规模继续扩大；（二）经济快速、持续发展，使房地产业保持快速的发展速度；（三）城市旧城改造力度加大，城市拆迁量大，在很大程度上带动了房地产市场的发展；（四）政府已经出台的一些政策或采取的措施也对房地产市场发展带来诸多积极因素；（五）货币分房政策的进一步落实刺激房地产消费；（六）大量外地企业、外行业进入重庆房地产市场；（七）投资性物业市场异常活跃；大批商业裙楼分零销售，“产权式品牌商场”大量上市。（八）银行信贷政策调整，竞争进一步加剧。三、商业用房数据解读（一）、截至今年9月，重庆商业营业用房空置面积累计已达230万平方米，在全国40个重点城市中，重庆市商业用房空置面积高居榜首；（二）、空置一年以上的商业营业用房面积为150万平方米，同比增长30．9％。渝中区空置面积最多；（三）、空置一年以上的商服用房面积中，渝中区18．48万平方米，仍居首位，（四）、1至9月，重庆商业营业用房投资同比增长23．8％，投资量占全市房产投资总额的14．6％。（五）、1至9月，商业营业用房新开工面积同比增长17．7％，而整个新开工面积同比增长只有1．2％；商业营业用房的竣工面积同比增长4．9％，而销售面积(现房)却同比下降了7．9％。备注：以上数据源至“重庆市统计局”。四、解放碑商圈市场特点（一）解放碑商业区是全市人流量最大的地区之一；（二）大型零售商场分布集中、业态齐全、经营档次搭配合理；（三）解放碑商圈的经营规模、营业水平、单位面积营业额等数据居全市首位；（四）商品经营种类丰富、完善；（五）商品品牌林立，中外名牌商品聚集；（六）相关配套设施、服务设施渐趋完善，管理有序；（七）消费者主要来自本市、周边区市及外地旅游者；（八）消费者购物普遍以中高档为主，对品牌注重度较高；（九）消费者对重百、大都会(太平洋百货)、新世纪等大型购物场所认知度较高；五、近期开业/即将开业的大型商场商场名称商场地址商场区域备注时代美美百货时代豪苑裙楼解放碑西南地区顶级百货/已开业迪康百货世贸中心裙楼解放碑四川百货业进军重庆市场的首家百货/已开业人人乐华宇名都城裙楼石桥铺“深圳人人乐”重庆首店,日用百货/超市/已开业茂业百货北辰天街对面江北观音桥商圈“深圳茂业”重庆首店,号称重庆/西南最大的百货商场/已开业北京华联华宇广场裙楼沙坪坝北京华联重庆的第二家店/已开业家乐福斌鑫世纪城杨家坪明年春节开业沃尔玛国投大厦杨家坪明年春节开业远东百货北辰天街江北区今年年底开业正大易初莲花力帆体育城江北区明年春节开业王府井百货正升康都沙坪坝王府井在重庆的第二家店,预计明年开业六、“分零销售商铺”部分个案（一）帝景摩尔1、项目情况：该项目目前正在进行平街一层商铺的前期认购工作，总占地面积为20000㎡，其中本次销售的平街一层面积约在16000㎡左右，商铺面积均为4㎡，销售价格为23800元/㎡。2、回报方式：项目采用反租形式，由开发商统一经营业主无经营权，开发商与业主签定限期为30年的代管合同，前20年开发商按10%的年回报率对业主进行租金返还，后10年按市场租金价格进行返还。3、分析：（1）该项目位于南坪浪高百盛商场旁，地理位置优越；（2）项目单价较低、单套商铺面积较小，商铺总价在9万余元左右；（3）20年内10%的年回报率对业主进行租金返还，对小投资者有较强的吸引力。（二）立洋百货1、项目情况：立洋百货业已经营数年目前经营状况良好，此次将裙楼部分进行分零销售，并继续由立洋百货经营。商铺总价控制在10万元左右，开发商承诺按7%的年回报率对业主进行租金返还，返还期长达15年，15年后按市场租金价格进行返还。2、分析：（1）目前该商场的经营状况较好，此时裙楼部分进行销售能给投资者较高的信心；（2）15年内7%的年回报，单个商铺总价在15万元左右，对小型投资者具有一定的吸引力。（三）光宇·阳光海岸1、项目情况：该项目位于江北区建新西路，此次销售临街门面及负一层的商铺，临街商铺销售单价为39800元/㎡，内部商铺单价为12500元/㎡，销售数量共计170间，临街门面25间、商铺145间，商铺总价仅10余万元。2、回报方式：该项目商铺单价较低仅12500元/㎡，大部分商铺在8㎡—15㎡，总价仅10余万元。如采用按揭方式进行购买，开发商承诺反租两年，两年的租金为按消费者所购买商铺5成10年的按揭标准计算的两年按揭款，开发商将此款项一次性计入客户的首付款。3、分析：该项目采用以月按揭款作为租金标准，返还给业主并一次性计入客户的首付款中，变向再次降低了“投资门槛”。如按该项目的操作模式进行反算，该项目中E-78#商铺，面积9.56、单价12500元/㎡，总价仅119500元。两年的按揭款返还后，购房款的首付金额仅4万余元。（四）茂业·东方时代1、项目情况：该项目位于观音桥渝北车站阳光城旁，于10月1日正式开业经营，平街层总营业面积7680㎡。前期平街层商铺的临街部分进行了销售，目前正在销售平街层中间段的商铺。商铺面积多为10㎡—15㎡，单价在7—8万/㎡之间，总价较高，该项目定位以中低档的百货产品为主。由于目前正处于开业活动期间，其经营状况尚有待观察。2、分析：该项目虽已投入正式运营，能否正常经营还有待观察。由于该项目销售的商铺面积较大、单价较高。总价均在50万以上，对于中小型投资者有较大的限制。（五）嘉年华1、项目情况：该项目地处嘉陵公园金源酒店旁，地理位置优越。目前销售项目的LG层，共计181个铺面，面积在5㎡—50㎡之间。其中店面12间，单价5—6万元/㎡，商铺169间，单价35000元/㎡—40000元/㎡。整个LG层定位为“女性主题时尚卖场”，目前正在进行前期认购，该项目共15层，其中地下二层，地面15层。1—4层定位为IT—MALL（数码4C店）；5—9层为娱乐、休闲、美食等业态；10—15层计划打造高端商务写字楼。2、分析：该项目是近期投入市场的一个商业项目，其LG层的产品与佳侬类似，价格相对较低，市场定位明确，数码电脑城、娱乐休闲等业态有利于整个项目人气的提升。七、现有地下商场分析名称面积（㎡）价格经营类型地理位置明珠地下商场开敞式（柜台）5—15租金：300元/月㎡服装、饰品沙区双巷子步行街地下菜园坝地下商场隔断式8—15租金：250—450元/月㎡书刊批发、鞋类、服装、干杂渝中区菜园坝火车站广场杨家坪地下商场隔断式8—10租金：280—350元/月㎡服装、饰品九龙坡区杨家坪文化广场杨家坪人防工程隔断式5—15售价：23000元/㎡（均价）无明火均可，不限经营类型九龙坡区杨家坪广场转盘南坪地下商场隔断式5—10租金：180—250元/月㎡服装、饰品、鞋类南岸区宏声广场转盘地下三峡广场隔断式6.5-120租金80-250元/月㎡售价：18000元/㎡（均价）㎡服饰、餐饮、皮具等综合业态沙坪坝区三峡广场步行街流行前线隔断式5-200租金150-350元/月㎡服饰、餐饮、皮具等综合业态南坪步行街地下两路口地下商场隔断式3—15租金：250—500元/月㎡水果、服装、干杂、钟表两路口皇冠大扶梯入口处中环.银座隔断式8—15套内均价3.7万/㎡中高档品牌专卖、精品店、精品服饰、名表城、化妆品、饰品、品牌餐饮、皮草、IT类、主力小百货、快餐中心、咖啡厅、手机专卖区、影音店、书店、水吧、酒吧、工艺品、休闲影视厅、旅游、工艺品专卖解放碑青年路世纪商城（沙区）服装、饰品渝碚路世纪广场商城地下丽岛春天隔断式5—15套内均价3.0万/㎡休闲娱乐、精品服饰、流行前沿解放碑八一路地下分析：（一）客观原因造成多数地下商场采用小开间、多通道设计，使商场内部通道错综复杂，对商场经营带来了不便；（二）各地下商场均地处本区域黄金地段，消费人流量大，商业价值高，区位优势明显；（三）从经营类型来看，目前投入使用的地下商场均是以传统的中、低端商业业态为主；（四）从经营模式看，各地下商场均是大而全、小而全的模式；（五）部分项目虽在前期商场规划中较有特色，且销售情况良好，但在后期经营中商场无专业的商业经营管理机构，造成商家经营欠佳；（六）部分项目无整体推广概念，没有形成特色化市场，品质档次较为缺乏；（七）项目规划设计无甚特色，功能配套不完善，仅有三峡广场、流行前线、丽岛春天配置较好，如：中央空调、自备发电机、自动消防系统等设施；（八）在项目规划设计上，各商场对人的疲劳周期和购物习惯考虑较少，缺乏从硬件上为消费者提供一个良好的购物环境。（九）已经经营的地下商场中，“杨家坪地下商场”是重庆市最早的地下商业之一，其规模也是重庆之最，由于项目开发的时间较早，现已形成了固定消费网络，所以经营状况较好；（十）“流行前线”虽然在经营前期经营状况较差，但通过硬件设施的改善及物业管理的加强，经营状况逐渐回转，出租率目前较高，达到95%左右。（十一）“浪高”由于从硬件上为消费者提供了比较细致的服务，且商场采取整体经营，统一管理的方式，故经营状况较好；（十二）“丽岛春天”在销售阶段营销较为成功，但由于项目自身的原因以及后期经营管理的不善，虽位于解放碑的黄金地段，但目前经营状况较差；八、在售地下商场状况（一）钻酷该项目位于沙坪坝双巷子步行街，北连沙坪坝地下商场，南接三峡广场。项目定位为青年时尚购物中心，规划建设四大经营区域，将目标客户群锁定为周边大专院校的青年人群。自2004年6月开始认购，8月正行开盘销售。负一层价格为28000元/㎡，负二层为19000元/㎡。由于价格相对较低，在短时间内负一层完成了近60%、负二层约30%的销售，但由于由于沙坪坝商业形态发展趋势迅速和大量产权式商铺的推出，后期销售成绩欠佳。（二）佳侬商业街佳侬商业街是目前江北区唯一的地下人防商场，销售阶段分为了一、二期。项目一期以8㎡左右的商铺为主，总价在15万元左右；项目二期以6㎡左右的商铺为主，总价在20万元左右。目前销售率约90%，部分商铺在2004年12月底交付使用，经营定位以经营中、低档百货业为主，10月份已开始招商，预计明年初正试营业。九、解放碑主要街道商铺调查（一）五一路编号经营业态数量(个)租金价格(元/㎡·月)套内面积1服装8200-40020--30㎡2精品服饰2300-50060—80㎡3空调专卖130030㎡4灯饰24200-40015--40㎡5燃具2300-40015--35㎡6建材530025--30㎡7字牌43508--12㎡8雕刻130012㎡9音像制品57200-40030--60㎡10餐馆13200-40030--50㎡11棉麻制品120030㎡12油漆430025㎡13五金630030㎡14玻璃4200-40030--60㎡15换气扇120025㎡16装饰材料420040—60㎡17美容美发9200-50020—30㎡18中央空调1300100㎡19锁具330030㎡20复印13506㎡21不锈钢530020—30㎡22五金用具140035㎡23广告640010--25㎡24标牌130050㎡25小吃店173008—20㎡26网吧1200-30060㎡27自动门具130030㎡28报亭23006㎡29烟酒副食43006—12㎡30眼镜行340015—30㎡31药房5200-40040—60㎡32保健中心135030㎡33摄影1200100㎡34电影院135鞋125085㎡36茶餐厅137长途电话2300-40015㎡38糕点2200-30030—40㎡39裁缝店13505㎡40美发中心340060—80㎡41奶制品140018㎡42卤制品140020㎡43银行2120—200㎡44乐器行125030㎡45迷彩服130025㎡46干鱼翅235020㎡47调味品440025—50㎡48粮油130015㎡49火锅底料140012㎡50茶叶335015—25㎡51酒楼280—100㎡52厨具230012—15㎡53通讯130018㎡54皮具130020㎡55诊所140030㎡56蜂蜜135012㎡57典当125㎡58电玩4300-40020—25㎡59婚纱照1300300㎡60精益眼镜1350100㎡61照像140010㎡合计242分析:五一路共计243个铺面,经营业态共计62种，流动人口量为3000人次/小时，商铺经营状况比较良好，但由于大部份为老旧的临街商铺，从经营户处了解到的情况，该路段即将针对老旧商铺进行大面积拆迁。（二）正阳街编号经营业态数量(个)租金价格(元/㎡·月)套内面积1综合农贸市场12烟酒副食3300-6006—12㎡3餐馆4400-50025—30㎡4快餐1500100㎡5美容美发2300-40030㎡6音像130040㎡7小吃6300-50012—20㎡8藤艺家私150015㎡合计19分析：该路段为五一路上的支路，上接新华路雅兰电子城，下通太平洋商场。该路段商铺数量较少，经营业态主要以餐饮为主，人口流动量1000人次/小时，经营状况一般，但该路段前后的租金价格落差较大，靠五一路的部份商铺属于拆迁改造范围。（三）八一路（好吃街）编号经营业态数量（个）租金价格（元/㎡·月）套内面积1照像2500-60025—30㎡2药房1500200㎡3银行112㎡4服装18400-60018—30㎡5电器公司180㎡6餐馆3500-60015—60㎡7音像店150030㎡8通讯150020㎡9皮鞋140018㎡10小百货150012㎡11小吃18800-100010—15约㎡12小卖部18005㎡13服装340030—50㎡14酒吧160㎡15酒店16八一宾馆合计53分析：八一路作为重庆的名吃街的所在地，流动人口量相当大，平均5000人次/小时，其经营业态主要以小吃为主，商铺经营面积较小，由于经营状况十分火爆，商铺租金价格较高，租金价格在1000元/㎡·月左右，但该类商铺主要集中在好吃街一期工程；二期工程现阶段新建商铺较少，大部分都是旧式商铺，环境及配套设施较差，近期都面临拆迁，所以租金价格较低，一般都在400元/㎡·月。（四）凯旋路编号经营业态数量（个）租金价格（元/㎡·月）套内面积1五金、机电、液化器152006—25㎡2美容美发525010—20㎡3干洗店22008—12㎡4音像125010㎡5餐馆520010—20㎡6便利店120035㎡7副食店32008—15㎡合计32分析：该路段人口流动量较小，平均400人次/小时；经营业态主要以五金为主，由于其经营业态不属于大众型消费，所以经营状况一般，该路段租金价格在解放碑属于较低区域。（五）新华路（骨科医院到雅兰电子城）编号经营业态数量（个）租金价格（元/㎡·月）套内面积1五金40200-25018--40㎡2药房420020㎡3小家电16200-3508—15㎡4燃具525040㎡合计65分析：该路段属于重庆早期商铺，其经营业态已形成多年，主要以五金、小家电为主，是重庆早期有名的小家电购买地，但由于近年各大电器商场的冲击，经营状况日趋逾下，租金价格相对较低，约为200元/㎡·月左右。（六）磁器街（磁器街至较场口）编号经营业态数量（个）租金价格（元/㎡·月）套内面积1餐厅130080㎡2服装325020—25㎡3餐馆330025—30㎡4广告8300-40020—30㎡5烟酒副食34006—10㎡6便利店130030㎡7小吃340015—20㎡8旅馆9五金1315020—45㎡10不锈钢130030㎡11药房125060㎡12水暖器材125050㎡13二手房230020—25㎡14仪表仪器330020—35㎡15化妆品135050㎡16糕点130035㎡17灯饰335025—40㎡18卫浴洁具135035㎡19管件325020—30㎡20银行230080—120㎡21电工用具125060㎡22劳保530020—40㎡23橡塑425010—25㎡24油漆530025—45㎡25化工原料1015020—40㎡26卫生服务站160㎡27委托行130㎡28文具130020㎡29日杂120018㎡30伞具、称具125012㎡31电子称135020㎡32雨蓬130020㎡33小吃135012㎡34筛网430015—25㎡35电动工具135025㎡36工艺品130012㎡37药房135030㎡38印务130015㎡39胶粘剂230020—25㎡40五金劳保135015㎡41临床医疗检验门诊部30042保温材料120015㎡43电衡器125018㎡44通讯设备130020㎡45化学试剂125040㎡46机电设备130030㎡47小五金120012㎡48日杂市场1200120—150㎡合计105分析：由较场口至凯旋路地段大部份商铺是以早期的住房改建而成，商铺经营配套较差，安全系数较低，整体装修档次较低；流动人口量为500人次/小时，经营状况较差，且由于地理位置及商铺自身的条件限制，租金价格不太理想，租金价格为150—400元/㎡·月。（七）中华路编号经营业态数量（个）租金价格（元/㎡·月）套内面积1电缆电线150015㎡2管件245025—30㎡3结核病防治所4灯饰10400-50030—45㎡5油漆140030㎡6服装52350-40015--45㎡7小吃535010—15㎡8美容保健140030㎡9厨卫用品135025㎡10复印140010㎡11广告公司1400120㎡12茶叶235015—20㎡13奶制品140020㎡14音响140025㎡15卤菜135020㎡16餐馆135025㎡17烟酒副食340010—20㎡18酒楼2400500—90㎡19通讯设备34508-18㎡20电工用具140020㎡21广告145012㎡22女人服饰广场1400800㎡23皮鞋10350-40015—80㎡24摄影235020㎡、150㎡25精品服饰230080—100㎡26饰品240015㎡27字牌140010㎡28挂历135012㎡29体育用品140090㎡30谭木匠150025㎡31酒吧120㎡32花店2350 6—10㎡33电玩店150010㎡合计116分析：该路段属于人、车流量较大的支干道之一，流动人口量在1200人次/小时，其经营业态较多，经营状况良好，租金价格较高，但签定的租赁时间都较短，一般期限为一年一签。（八）青年路编号经营业态数量（个）租金价格（元/㎡·月）套内面积1服装11500-80015—30㎡2皮具160015㎡3小吃3500-6006—18㎡4餐馆160020㎡5美容美发160030㎡6复印15008㎡7精品服饰180080㎡8烟酒副食25006—10㎡9餐厅3400-50050—70㎡10文具150045㎡11皮鞋160020㎡12五金机电150015㎡13裁缝7400-5004—8㎡14药房150030㎡15广告150015㎡16电工用具260020㎡17旅行社150012㎡18眼镜行150060㎡19五金工具市场1600100㎡20美容中心170070--80㎡21美发中心350060—90㎡22酒廊1合计46分析：该路段与中华路交叉，但人流比较集中，商业形态也比较成熟，人口流动量在2000人次/小时，经营状况良好，租金价格较高，但由于聚富三期的修建，大量的商铺处于拆迁规划的范围中。（九）民权路编号经营业态数量（个）租金价格（元/㎡·月）套内面积1精品服装2500-60050—70㎡2报亭14006㎡3药房2100—120㎡4照像160012㎡5自助银行125㎡6茶楼7旅馆8服装4600-8006—25㎡9快餐厅180㎡10饰品150030㎡11皮鞋260035—45㎡12餐馆180030㎡13糕点180012㎡14服装百货1500100--120㎡15银行1100㎡16烟草18008㎡17劳保18006㎡18香庄16005㎡19通讯4500-8006—15㎡20水果16006㎡21茶叶180025㎡22皮包16008㎡23美发中心150060㎡合计30分析：该路段属于人口密集处，流动人口量为3000人次/小时，经营业态较多，商铺的经营状况良好。在调查过程中我们发现，该地段商铺租赁方式分为两种：1）、15㎡左右的为1万元/月并缴纳5000元保证金；2）、商铺面积较大的可以按租金价格为500-600元/㎡·月出租，但租赁合同一年一签。小结：调查中了解到的项目周边的街道上的租金差异化十分明显，在同一条街道上距离较近的铺面也有一定程度的租金差异。八一路上“蓝与白”旁的铺面租金价位约为660元/㎡；而距离较近的另一铺面租金仅为500元/㎡左右。该地块上由于已经进行了一定的经营规划，经营者对于目前的经营环境尚比较满意。太古广场内的铺面租金的差异不大，租金价位约在300元/㎡—350元/㎡。中华路上合众商场内的租金约为330元/㎡；但中华路的临街铺面租金约为600元/㎡。位于本项目中华路路段出口处的新东方女人广场，一楼入口处租金约为2000元/㎡，内部铺面的租金仅有180元/㎡—350元/㎡不等。第三部分项目定位一、项目功能定位本案占据渝中区黄金地段，且与轻轨车站相连通，起到人流的集中与分流的作用，故本案需营造黄金枢纽概念，将本项目定位为高档服装饰品的主题商场—品牌专卖主题商场（以经营服装、服饰类为主，其他产品类为辅）。经营业态含概品牌服装服饰、流行服饰、时尚用品等。通过对本案品质与企业品牌的树立，力求将本案打造成一个经营时尚流行服饰的专业商场，建立时尚流行服饰与消费者直接面对面交易的快速通道平台，树立“重庆市首席时尚消费明星”的典范形象。二、项目区域划分名品名店廊邹容路段/部分邹容支路段时尚流行街中华路段/部分邹容支路段三、区域经营业态描述1、名店名品廊主要业态：品牌男女服装服饰次要业态：品牌化装品、名表、珠宝、鞋类、皮具、礼品店等2、时尚流行街主要业态：流行服装、时尚饰品、偶像服装专卖店、时尚酷品店、精选商店；次要业态：淘店、美容美发店、家居饰品、皮鞋美容店、眼镜店、魔术店等；四、产品拟经营范围（一）特色服饰类：淑女装、少女装、流行时装、时尚女鞋、前卫坤包等；（二）休闲服饰类：牛仔服饰、运动服饰、动感服饰等；（三）饰品：首饰、装饰、配饰、珠宝、钟表、眼镜等；（四）化妆品、香水等（五）服务性业种：美容、美发等五、对业种的特别建议为丰富商场的业态以及轻轨的特点，建议限量增加某些经营业态，并进行定向、定点、限量销售。如：数码冲印店、书报厅、西饼店、便利店、影音制品店、鲜花店等。（一）以上每种业态的数量，以不超过两家为益；（二）分置区域，主要在中华路段/邹容支路段考虑；六、本案图纸有关图纸附后：图（一）商铺平面分布图/景观及路标指示示意图图（二）功能定位及业态规划图第四部分行销策略一、目标客户群定位（一）目标客户群特性1、属于社会的富裕阶层和中产阶级;2、具有成熟的投资理念、丰富的经营经验，有洞悉市场前沿商机的超强能力；3、具有一定的文化素养与审美情趣；（二）目标客户群分析1、成熟的商业经营者；这部分客户较早进入“商业行业”，是行业中的佼佼者，积累了丰富的经验；对极具商业价值的物业不会放过，由于资金雄厚，对类似本案的物业的投入，既可自己经营，也可投资。2、专业投资者这部分客户群已经过前期资本积累,属于“先富起来”的一批人，大多文化程度不高，但投资经验丰富，投资心态成熟，理智务实，相信实实在在的、逻辑性强的投资分析，同时由于市场因素等问题，需转向投资以获取更大的经营利润空间。3、非“专业投资者”（资金较充足，但不知如何使用）这部分客户群具有充裕的资金实力，希望通过保障性较大的投资，获得稳定的升值与回报；但欠缺投资经验，相信专家和朋友的建议，容易受外在因素影响，投资较为冲动。4.周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者这部分客户群知识结构和综合素质较高，意识观念略为新潮和现实，对新生事物能给予较高关注度，相信自己的眼光和判断，会结合政策等因素对投资目标作详细的考察，出手谨慎。二、营销总思路（一）营销思路本案属解放碑仅有的“稀有资源”、项目体量较小、价值珍贵，不宜也不必做大量报媒广告。应充分利用项目（售楼处）所处的得天独厚的地理位置，以形象定位的理念为宗旨，主要通过售楼处展示及有效对应宣传，树立“重庆市首席时尚消费明星”的高品质形象，战略性的吸引重庆市“商业行业”的“中坚力量”，同时锁定投资者，引起市场的强势关注和兴趣，在项目前期准备就绪，意向客户积累完成的前提下，厚积薄发，迅速推向市场，实现最经济，最有效的销售。（二）差异化路线市场定位差异化，商业规划差异化，目标消费群体细化，诉求传播差异化，行销差异化……完完全全塑造出一个风格迥异的高品质商业物业--“重庆市首席时尚消费明星”；以惟我独尊的个性、时尚的气质与健康的风韵去占据投资者、经营者早已装不下太多复杂信息的大脑，在深层次里触动麻木的买方市场心弦。三、营销重点（一）突显项目稀有珍贵的高品质，通过项目形象树立公司的品牌；（二）强化本案为“重庆市首席时尚消费明星”的概念；（三）抛弃“地下”概念，强调“解放碑正大门直通轻轨的商场”比“地上”更具优势的认知；（四）强调并突出项目“轻轨概念、轻轨经济”、“轻轨商场”的优势；（五）强化本案地处临江门“黄金枢纽”、“解放碑门户”的优势；（六）强调项目“主题时尚商场”的定位；（七）突显本案的细节（如装饰、商场景观）设计；（八）突显本案后期商场经营管理能力；（九）售楼处的建设、布置以及内部装饰装修、道具的配合使用；四、营销方式：（一）客户资源销售利用我司操作“时代豪苑”、“三峡广场”、“丽岛春天”、“佳侬商业街”等项目所积累的客户网络资源进行销售先期销售，并可利用“客户带客户”传播销售（二）现场销售现场为商业物业销售的重要环节，加之本案所处优越的地理位置，客户需通过现场认知本案的品质，故做好现场包装，通过销售人员利用现场模型、展板、楼书等销售工具以及现场环境的营造，向客户深入浅出地介绍项目情况，并运用销售技巧，电话追踪等形式，引导客户消除顾虑，促成客户下单。（三）定向销售主要针对渝中区的“品牌经营户”进行针对性销售，包括直邮DM，以多渠道获得客户资源，增加客户数量积累。（四）直效行销本案的商铺面积相对较大，总价值较高，因此应加大直效行销的力度，即需要主动出击。具体程序是首先组建客户资料库进行分类，通过分析判断针对有意向的客户展开直销，经直销人员的初期接洽，巩固其意向后，再吸引客户到售楼处，利用现场氛围及人员的讲解促成销售。五、阶段销售工作（一）前期重点工作准备1、售楼处的选址；2、售楼处的外部及内部布置；3、客户资源的前期整理、筛选；4、人员组训。（二）销售蓄势期销售蓄势期为售楼处正式接受对外咨询至本案正式开盘前。目的：引起市场的强势关注、建立本案的知名度、锁定“中高档客户”。工作重点：1、通过售楼处的有效展示，引起市场的关注，锁定“一般消费者”；2、在此期间不主动要求媒体做“软文报道”（甚至不向媒体提供项目的具体信息）；3、接受市场的咨询，针对价格，进行“市场要约”试探；4、针对我司原有客户资源中的“中高档客户”，进行前期定向锁定和判断；5、针对其他客户资源以及“经营商家”，采取“信息直传”方式，即邮寄DM和直访进行前期客源锁定；6、利用我司销售网络，展开“网络销售”；7、对潜在“中高档客户”进行前期有效宣传，如“航空杂志”、“商界”等；（三）开盘强销期目的：促使客户下单，掀起市场爆发。工作重点：1、本案的产品定位、形象定位等向公众全面告知；2、在正式开盘前，集中进行媒体宣传，强势入市；3、项目的开盘，以“开盘酬宾会”（暂命名）活动的形式展开；4、针对“中高档客户”采取“VIP”的销售方式，先期销售；5、结合“VIP”的销售方式，先期进行“限量销售”，如“购买20㎡以上的可购买”；6、“VIP”的销售方式，其一可体现“大客户”的尊贵，其二，造成市场的紧迫感；7、对外部分开放小于20㎡以下的商铺。（四）销售持续期1、本案销售整体开放，全面吸纳各销售层面的客户；2、对“保留”和特殊铺王（面积超大、单价超高）定向直销。3、结合“轻轨开通”，做相应SP活动；4、全面展现本案优势、品质位置、产品、装修等各项优势，进一步增强举棋不定之客户的信心。5、利用客户介绍客户，使之成为活广告，形成“客户网络销售”；（五）实施进度表备注：附件（一）“轻轨临江门II号项目实施进度表”附后六、销售计划（一）时间安排1、售楼处交付：2005年1月15日2、项目展示：2005年1月15日—2005年3月15日（充分利用春节）3、项目开盘：2005年3月16日（二）销售周期及销售计划1、第一阶段周期：2005年3月16日（正式开盘）--2005年4月15日销售计划：完成50%的销售面积备注：2005年3月16日为我司暂定的开盘时间2、第二阶段周期：2005年4月16日--2005年6月15日销售计划：完成30%的销售面积3、第三阶段周期：2005年6月16日--2005年9月15日销售计划：完成20%的销售面积七、项目价格策略（一）价格估算1、收益还原法项目周边租金：A．中华路段：临街商铺租金为350元/㎡/月—650元/㎡/月B．青年路段：临街商铺租金为400元/㎡/月—800元/㎡/月C．新东方女人广场：一楼入口处租金为2000元/M2/月 内部商铺租金为180元/㎡/月—350元/㎡/月D．五一路段：临街商铺租金为200元/㎡/月-500元/㎡/月E．正阳街段：临街商铺租金为300元/㎡/月-600元/㎡/月F．八一路段：临街商铺租金为400元/㎡/月-1000元/㎡/月G．新华路段：（骨科医院到雅兰电子城）临街商铺租金为200元/㎡/月-350元/㎡/月H．磁器街（磁器街至较场口）：临街商铺租金为150元/㎡/月—400元/㎡/月通过项目周边临街门面的租金的比较，以及项目周边商家对本项目租金的预估，预计本项目套内面积租金300/㎡/月用收益还原法推算本项目价格，投资回收年限按10-15年的上限计算，则：项目价格=300×12×15=54000元/㎡2、同区域同质产品比较对项目周边相同商业物业的价格分析，通过市场比较法推算本项目的价格：定价因素细化因素权重中环·银座丽岛春天地域因素环境比例得分比例得分升值前瞻30.92.70.92.7商业气氛90.87.219人文气氛21212自然环境21.12.212治安状况50.94.50.94.5区域印象61.16.616交通车行、管制21212公共交通40.93.614地段、口岸91.210.819政府规划41.14.41.14.4配套银行21212轨道交通2120.71.4商场20.81.60.81.6产品因素产品规模51.57.51.36.5产品定位71717硬件设施（中央空调、喷淋系统、感应器等）31.13.31.13.3装修（地面、顶棚、墙面）31313休闲配套（景观、中庭等）51.36.515物业管理物管资质1110.60.6营销市场时机、营销包装13113113其它承建商11111发展商实力51.57.50.63物业管理21.12.20.61.2工程进度31.13.31.13.3合计100106.997.5中环·银座：37000×100/106.9=34612元/㎡丽岛春天：32000×100/97.5=32821元/㎡通过两项目在定位及地理位置等各方面与本项目的比较，运用加权平均推算本项目价格：本项目=34612×65%+32821×35%=33985元/㎡（注：修正系数主要参考两项目所处位置、两个项目销售时间及项目形象等因素）3、其他区域同质产品比较以在售项目”佳侬商业街二期”目前销售价格为例：30000元/㎡30000×120%=36000元/㎡（注：修正系数120%主要参考项目区位位置差异的因素）4、同区域地面商业物业售价比较▲在售已售商业物业纽约·纽约：一层售价13--14.3万/㎡雅地天际：一层售价15--18万/㎡▲地面租金返算地面商业物业由于具体地段、位置的因素，故租金差异较大，我们将解放碑的地面租金按450元/㎡/月取值，同样按15年收回投资进行计算得出，地面商业物业的售价为81000元/㎡。从以上数据的比较分析，从保守原则出发，我们取低线值做参考81000元/㎡。通过以上四种方法的推算，平均得出本项目的价格：销售价格=54000×30%+33985×40%+36000×10%+81000×20%=49594元/㎡参考系数备注：收益还原法（周边项目的租金）按30%的因素考虑；同区域同质项目按40%的因素考虑；其他区域同质产品按10%的因素考虑；同区域地面商业物业售价按20%的因素考虑。（二）价格策略项目所处的地理位置以及“直通轻轨”的优势，结合项目体量不大的特点，本案的价格整体采用“一步到位”的定价策略，而非一般房地产项目的低开高走原则。定价策略主要理由：1、此种定价策略，与项目的品质相吻合；2、项目的规模，不适合采取“低开高走”；3、项目在销售过程中，其销售控制不适合“直接价格控制”，较适合“销控保留”；4、项目的产品功能划分，已将项目区分为两个不同层面的产品；（三）价格体系1、价格制定考虑的主要因素（1）商铺所处的区位位置；（2）商铺的面积大小；（3）商铺与柱、通道、功能房的关系2、项目的价格根据我司对市场的把握、对商业物业操作的经验以及对消费者的把握，我司认为本案的均价为53,489元。备注：附件(二)“轻轨临江门II号项目价格表--草案”附件(三)“轻轨临江门II号项目价格草案--统计表”附后（四）价格的执行1、在本案正式开盘前，不断的研究、把握市场的变化及动态；2、在“销售蓄势期”期间，直接面队消费者，并进行“市场要约”试探；3、正式开盘前最终确定价格；4、项目正式开盘后，正常销售情况下，对价格不做战略性调整（即“一步到位”定价策略）第五部分宣广策略一项有效的宣传推广策略的制定，首要在于营销策略的使命、在于品牌得以成立的品性、在于自创形式感。统而言之，是“高性价比”的实效性。一、项目形象定位项目的形象是项目品牌塑造的重要支撑，同时是项目差异化的基本条件之一。一个好的项目形象不仅能推动营销工作的开展，创造附加值，而且为树立房地产开发公司的企业形象及后续的项目开发打下坚实的基础。所以对本项目而言应充分重视项目的形象建设，通过对项目的形象定位在项目的前期工作中得以贯彻执行，从而为项目面向市场、提高竞争力提供保障。基于本项目自身所提供的有利条件，结合目标客户的群体个性的表现性要求，拟订项目的总体形象定位为：——欧洲气质时尚策源地打造“重庆高档流行文化的引领者，重庆市首席时尚消费明星”。新重庆缺乏代表性，解放碑需要代表性。“欧洲“是人文之所，是时尚生活的指标，是气度和品质活生生的注解；“重庆时尚”由何而来？由认可和感受而来——我们来代表；“策源地”——犹如革命星火的传承依赖于榜样和偶像，正是解放碑旁、世贸中心之下根基版图；是可以承载的使命，也应该是我们项目可以经营的旗帜性概念。二、品牌建设和概念传播在此说品牌，基于两方面理由。一是商业地产大量开发形成的消费滞停，二是轻轨于开发商的经营性机会。就要求可以使用品牌营销手法——既要回避展现项目的“一般行为效果”，又要借机“以新立形”占据山头，扬名立万。所谓“概念传播”，在此不是指制造一个概念来传播，而是说将我们的传播行为方式概念化——这是合乎我们项目“高”定位的配合方式。三、品牌个性个性其实是任何一个事物都具备的本性，但我们说的是项目推广的、表现给受众的个性——它既是表演性的，同时还必须是自身具备的。我们的定义是“因为金贵而矜贵”——或者说是“矜贵的金贵”。也就是我们要追求的“品牌感觉”。四、诉求重点李嘉诚的地产投资制胜秘诀是“地段，地段，还是地段！”，我们的地段已经让我们无须说地段了，我们的秘诀应该是“品质，品质，就是品质！”优势、劣势易于分析，既不必妄自尊大，也不可能视而不见；“欧洲气质时尚策源地”是什么？我们不必去证明，但给了我们表现成为代表的机会。我们的品质，可以有效的区别于市民以为的“类似印象”——这恰恰是我们说明表现上需要不纠缠、简单超越关键点。惟有实际的品质感，可以无须解释、争辩的拉开“类似印象”、支撑我们的形象。五、推广名称从不同的定义原理和推广需求拟订了以下项目案名，供我们商议、甄别。（一）企业商标式：A．轻轨——利昌城B．轻轨——利昌名店城（二）冠名借力式：A．轻轨·新天地B．轻轨·新视界C．轻轨·时空D．轻轨·国际名店坊E．轻轨·世贸名店城F．轻轨·名尚购物城（三）自创特色式：A．世贸金环B．轨道春天（四）推荐使用：综合以上区名方式，我们建议使用A．轻轨名店城B．轻轨名店世家六、诉求方法“轻轨经济”对重庆建设、重庆人民生活的影响，本是个好话题，却也是个大话题。利用它来服务于项目肯定有效。不少住宅建设项目已经受益于“轻轨经济”的影响，我们的使用应该是自然的坐享其成。我们的项目就是“轻轨经济”最前端的形象代表，就是“轻轨经济”的直接展现——不容质疑。项目得天独厚的地理位置也无须赘述。我们有条件把项目置之于“矜贵”的位置，不必大肆做广告，与所谓竞争对手混为一谈。所以，我们的方法是：利用售楼处做品质的充分展现，同时也是吸引目标客户的有利手段，在项目未开盘前不做报媒宣传，在此期间不主动要求本地媒体做“软文报道”（甚至不向媒体提供项目的具体信息）。而是在国内知名杂志上做形象广告——“从外到内”提升品质，这样以最经济的广告投入保障项目“金贵”品质的实现。针对品质品牌的建立，在相关营销推广的每一个环节体现品质感。（简单的一句话，却需要项目每一位有关参与人员深刻的认识和负责的维护）。七、推广规划“百分之二十的人掌握世界上百分之八十的财富”，我们真正针对的是金字塔顶端的人群。“高端产品”下行的影响力合乎“瀑布理论”，高端往下的消费意愿是仰望瀑布、在其气势的感召下形成的。所以，我们的项目形象推广手法、表现形式、应用品设计，一定是重庆认可的、而又是本身具备的“气质”、“时尚”、“矜贵”的表现。以品牌运营方式集中展现项目本质——品质，就是我们的主体行为；对于常规模式，我们只是利用其实际功能。大体分为形象塑造阶段（部分）和品牌建设阶段（部分），交叉部分配合销售节奏合理调整。（一）形象塑造阶段（部分）：1、利于制作为特殊材质效果的标志。2、具宣明个性的标准色、辅助图形。3、强烈的欧洲前沿时尚表情及表现形式感的利用和模仿。4、地标性、刺激性、极端品质感的展示中心。5、3D（实景模拟）形象演示片6、精致模型（重点表现项目和轻轨及周边建筑关系）7、投递DM（但绝非重庆普遍曲解的“宣传单”，应该是眼见实物就被其品质征服的“精致画册”）（二）品牌建设阶段（部分）：1、项目VIS的高规格设计、制作和规范划执行2、展示中心的“品质化运行”3、推广应用品的精致制作和实效使用4、形象维护及提升活动策划5、公关危机管理体系八、媒介规划在形象塑造工作的有力开展下，媒体的选择和发布方式的“自我化”是我们在常规似是而非的广告效果之上，来拟订广告行为的原则。1、国内知名杂志上形象广告——“以外到内”提升品质2、航空杂志上项目广告——对目标消费者的行为附和（针对浙温商人及来渝投资者）3、开盘时的本地主流媒体同时发布整版告知广告九、广告执行及预算1、项目VIS设计25000元2、国内知名杂志形象广告100000元3、航空杂志上项目广告25000元4、开盘整版告知广告200000元5、后期NP广告（含开发商企业形象推广）200000元第六部分经济分析对比本案所处不可复制的地段特性以及重庆首个轻轨商场、5米的超宽通道、轻轨”的必经通道、8个出入口以及7部扶梯等等强势优势，决定了本案的唯一性与独特性，相邻周边商业物业不具备可比性。第七部分我司资源优势一、客户网络资源（一）、本地客户资源1、我司代理的“时代豪苑”、“雅地天际”等积累的“中高档次”的客户资源；2、我司代理的其他商业物业项目的客户资源，如“三峡广场”、“丽岛春天”、“佳侬商业街”；3、“美美时代百货”的经营户资源以及“美美时代百货”的消费者客户资源；4、由于多年操作商业物业项目，积累的“经营户”的客户资源；5、较知名的品牌服饰代理商如“苏定瑞”等客户资源。（二）异地客户资源这部分客源一方面来自我司积累的在涪陵、万州、奉节等地的客户资源,另一方面来自我司在成都、昆明等地操作项目积累的客户资源以及上海、武汉等城市的协作关系单位的投资客源。（三）预计首批客源及数量客户姓名意向需求面积（㎡）背景资料苏定瑞50浙江商会主席，时代豪苑一、二期共投资700万元。周庆华100专业地产投资人,在时代豪苑投资500万元、三峡广场投资100万元童瑞兵50投资时代豪苑1000万元、丽岛春天200万元顾金文50投资时代豪苑500万元,丽岛春天80万元李玲50投资三峡广场50万元,丽岛春天300万元苏刚贤未定投资丽岛春天200万元李达绣30投资丽岛春天100万元,三峡广场50万元唐容光20投资丽岛春天70万元周生俊100投资时代豪苑200万元徐翔占20投资丽岛春天80万元刘洋20投资丽岛春天50万元,时代豪苑400万元沈军福50投资丽岛春天300万元林云20投资丽岛春天100万元李乐20投资丽岛春天80万元,时代豪苑100万元冉葵50投资三峡广场200万元陈兴建未定投资丽岛春天70万元周方签未定投资丽岛春天70万元郑曾荣30投资丽岛春天90万元,雅地天际60万元邓于平10投资丽岛春天70万元杨昌明50投资丽岛春