房地产全案营销策略

全案营销策略

2014.08课程开发目标Objective课程目标1、培训对象：策划经理、策划师、策划主管2、课程目标：通过课程学习，掌握全案营销策略制定要点；能够把控项目营销操作节奏，达成甲方目标。课程目录PART1：全案营销方案初识PART2：全案营销方案解读PART3：全案营销把控要点1.全案营销方案初识全案营销策划是什么？广义的全案营销是制定企业/项目长期发展战略，通过理性、智慧的营销活动，改变企业/项目现状，达到理想的目标。1.全案营销方案初识改变现状、达到理想目标长期发展战略营销活动关键词解读长远：立足企业长期发展，保证资源合理利用，避免资源浪费理性行为：合理的资源配置、正确的决策理想目标：长远综合利益最大化全案营销关键词：长远理性营销行为达成理想目标企业理性行为1.全案营销方案初识从开发商拿地前项目可行调研到项目结案的全过程，经历拿地、项目启动、进场、开盘、持续销售期、项目结案等过程。房地产项目全案过程是什么？那么在项目全案过程中，重点工作有哪些呢？1.全案营销方案初识全案过程中，营销工作正式始于营销筹备期，全案营销报告是营销工作重要报告推广执行客户梳理价格测试开盘工作准备客户分析策略调整（推广、价格）促销方案阶段性工作总结及计划营销类计划交房工作准备重点工作重要报告

项目团队组建物料筹备工作制度建立（团队磨合）营销筹备开盘结案项目启动持销尾盘入住尾盘销售方案前期策划方案项目整体推广策略整体渠道策划方案全案营销方案年、月、季度营销执行计划产品发布会方案接待中心开放方案样板间开放方案各阶段工作计划及排期蓄客方案开盘方案价格测试方案价格方案日报、周报、月报来电来访客户分析竞品报告促销、老带新等活动方案阶段活动方案周、月市场监控报告成交客户分析客户总结开盘总结活动总结阶段性销售总结入住方案图例：

营销策划类方案

工作总结类

事务性方案

营销活动类方案重要节点各类报告中，营销策划方案统筹营销工作，营销活动类及事务性方案推进营销工作进行，工作总结类方案为营销工作调整提供支持1.全案营销方案初识房地产全案营销方案基本属性营销类报告指导项目营销工作目标导向，以甲方目标及销售任务为基础统筹性报告具有全局性，基于项目全周期相对稳定，随目标调整，进行动态变化全案营销方案作为整体营销报告，把控项目整体营销工作1.全案营销方案初识熟悉团队：项目执行团队正式与开发商见面专业认可：获得开发商对于项目执行团队的专业度的认可指导工作：指导项目执行团队后续工作的开展掌握项目营销节奏，推进项目营销工作，指导项目达成甲方目标对项目的重要节点进行把控全案营销方案对于项目运作的意义全案营销方案对于代理公司的意义作为代代理公公司，，我们们的核核心职职责是是什么么？2.全案营销销方案案解读能否达达成甲甲方任任务目目标？？有没有有吸引引到有有效客客户？？产品是是不是是好？？是不不是符符合客客户需需求？？价格是是不是是合理理？推售节节奏怎怎么安安排？？推广有有没有有效果果？………这些都都是全全案营营销策策划所所要解解决的的问题！！那么下下面我我们就就从全全案营营销方方案内内容解解读入入手，，来解解读全全案营营销方方案2.全案营营销方方案解解读营销环环境：：本体、、市场场为基础础、客户户为导向向、产品品营销策策略：：价格、、推售售、推推广为手段段客户本体、产品、市场推广推售价格基础导向手段全案营营销方方案重重点部部分全案营营销的的7大要素素2.全案营营销方方案解解读本体市场产品深深化客户项目定定位开发商商立意意营销方方案即即是将将七大大要素素进行行有机机组合合，指指导营营销工工作客户属属性客户描描摹价格策策略推售策策略推广策策略回顾深化重点代理公公司进进场一一般为为项目目开盘盘前3个月，，这个个时期期，更更多的的是基基于本本体、、市场场、客客户的的回顾顾，对对项目目定位位及产产品进进行深深化，，重点点在营营销策策略制制定，，解决决项目目有效效来访访量及及有效效成交交率全案营营销方方案的的思路路2.全案营营销方方案解解读项目区区位主要规规划指指标经济指指标交通配套环境地段价价值产品形形态土地成成本价值增增值项目核核心价价值梳梳理前期定定位时时对于于项目目价值值已有有初步步梳理理，营营销策策划报报告中中，主主要是是对于于价值值的回回顾，，建立立核心心价值值体系系，为为后期期定位位深化化及推推广诉诉求做做支撑撑项目定定位深深化+推广诉诉求支持本体分分析为为营销销报告告初始始，是是基于于项目目客观观情况况，对对项目目价值值、价价格、、产品品做出出初判判营销方方案要要素解解读——本体案例三元桥商圈四环京承高速三环亚北别墅区核心望京国际商务居住区丽都商圈案例介介绍：：项目位位于北北京4、5环之间间，大大望京京区域域，北北京第第二CBD，地段段配套套成熟熟、交交通通通达，，具有有国际际商务务氛围围，由由招商商、九九龙仓仓、华华侨城城三大大开发发商合合作开开发，，体量量18.9万方，，容积积率2.5。案例选选取——招商来来广营营项目目案例——本体大环境境优势势突出出区域核核心、、交通通便利利1公里国国际生生活圈圈小环境境较为为一般般微环境境不占占优势势123本案初初判区域成成熟，，无高高端资资源借借势设计压压力大大开发商商需求求“产产品力力”初步定定位“热销销豪宅宅”项目小小环境境一般般，大大环境境利好好，开开发商商要求求产品品力，，定位位热销销豪宅宅2.全案营营销方方案解解读宏观市市场区域市市场土地市市场宏观环环境土地价价值竞品市市场竞争环环境销售环环境市场：：基于于宏观观、区区域、、竞品品、土土地客客观市市场分分析，，判定定整体体环境境，为为产品品核心心价值值体系系提供供支撑撑，同同时支支持销销售策策略及及产品品深化化整体环环境判判断产品深深化+销售策策略支持营销策策略中中，整整体环环境判判断，，支撑撑产品品附加加值打打造、、为推推售策策略、、价格格策略略、推推广差差异化化提供供依据据本体价价值核心价价值体体系支持项目定定位营销方方案要要素解解读——市场案例——市场区域市市场：：现有有竞争争分为为核心心板块块和参参考板板块两两个维维度。。核心心板块块区域域产品品品质质同质质化、、尺度度同质质化区域市市场分分为核核心板板块及及参考考板块块区域产产品以以高层层、板板楼为为主大大多精精装交交房134核心板板块竞竞品选选取竞竞争特特征52户型尺尺度均均过大大畅销产产品三三大要要素面积适适中、、总价价控制制得当当、赠赠送率率高案例——市场区域域市市场场：：参参考考板板块块主主流流产产品品普普遍遍小小于于核核心心板板块块，，客客户户需需求求相相对对刚刚需需，，需需求求中中等等尺尺度度选取取参考考竞争争板块块的的竞竞品品竞品品产品品尺度度三居产产品品128-170㎡，，尺尺度度小小于于望望京京板板块块123竞品品去去化化89-90㎡两两居居、、128-163㎡三三居居产产品品去去化化较较好好现有有竞竞争争总总结结:主流流产品品：：望望京京区区域域160-180㎡三三居居，，来来广广营营128-160㎡三三居居区域域需需求求：：望望京京区区域域为为改改善善型型，，来来广广营营部部分分高高品品质质刚刚需需性性强强的的客客户户畅销销户户型型：：大大尺尺度度两两居居、、中中等等尺尺度度三三居居、、四四居居，，总总价价300-700万4案例例———市场场核心心板板块块存存量量：：项目目存存量量较较少少，，主主要要产产品品为为大大尺尺度度3、4居来广广营营参参考考板板块块：：板块块将逐逐渐渐成成为为本本案案主主要要竞竞争争区区域域，，存存在在交交叉叉竞竞争争12近身项项目目：：融创地地块块未未来来供供应应为为大大尺尺度度产产品品，，定定位位奢奢侈侈型型豪豪宅宅产产品品区域域市市场场：：核核心心板板块块未未来来市市场场存存量量及及供供应应以以大大户户型型或或顶顶豪豪为为主主，，参参考考板板块块为为改改善善型型3销售售策策略略：：错错位位竞争争，，率率先先占占市定位位深深化化：：坚坚持持豪豪宅宅形形象象、、优优质质产产品品力力案例例———市场场小小结结整体体市市场场区域域市市场场案例例思思路路：：成交交将将逐逐步步回回暖暖，，趋趋于于稳稳定定现有有竞竞争争未来来竞竞争争核心心板板块块参考考板板块块产品品同同质质化化、、尺尺度度同同质质化化，，改改善善精精装装高高端端产产品品为为主主产品品尺尺度度等等相相对对核核心心板板块块小小，，客客户户需需求求相相对对刚刚需需核心心板板块块参考考板板块块存量量少少，，大大户户型型豪豪宅宅为为主主存量量大大，，竞竞争争激激烈烈，，未未来来成成为为主主战战场场，，改改善善为为主主坚持持豪豪宅宅形形象象优质质产产品品力力错位位竞竞争争，，率率先先占占市市销售策略略定位深化化2.全案营销销方案解解读客户分析析贯穿项项目执行行各阶段段，全案案营销方方案中主主要从竞竞品、竞品客户对于于客户属属性进行行分析，，同时进进行客户户描摹，，为产品品深化、、推广提提供方向向目标客户户客户属性性年龄家庭结构构收入情况况职业置业情况况来源区域域关注点客户描摹摹居住区域域工作区域域交通路线线阅读习惯惯消费场所竞品客户户产品深化化推广方向向市场分析析竞品选取取选取同区区域及区区域外存存在竞争争关系的的项目，，进行分分析，锁锁定目标标客户销售策略略客户定位位项目定位位产品建议议营销方案案要素解解读——客户案例——客户区域成交交客户：：望京地地缘客户户为主，，主要为为改善型型，关注注点舒适适度、品品质感、、总价、、配套客户定位位及需求求：客户来源源客户特征征客户需求求调研客户户锁定：：思源望京、、东北部部在售项项目以及及思源房房屋公园园覆盖区区域12客户区域域及交通通动线：：望京客群群为绝对对主力亚奥区域域，东北北城区为为补充客客源3客户需求求：客户置业业目的主主要以改改善升级级为主，，辅以首首置刚需需客群关注点为居住住舒适度度、豪宅宅品质感感、总价价、配套套4案例——客户目标客户：通通过区域域来源，，客户描描摹导导出客户户定位客户描摹摹：要面子、、重舒适适总价承受受力有限限123客户定位位：望京核心心，东北北城区品质升级级，户型型换代的的中产家家庭客户来源源预判：：核心客户户望京地地缘改善善型60%，辅助客客户翻倍倍商圈、、CBD40%案例——客户小结结区域客户户区域客户户属性望京地缘缘客户为为主，主主要为改改善型，，关注点点舒适度度、品质质感、总总价、配配套目标客户户目标客户户属性主力客群群望京地地缘改善善型，辅辅助东北北部交通通驱动型型，重面面子、品品质，总总价承受受能力有有限客户定位位：望京核心，，东北城城区品质升级级，户型型换代的的中产家庭2.全案营销销方案解解读前期产品品尺度、、户型已已确定，因此全全案营销中中产品更更多的是是做产品品深化，针对竞竞品、目目标客户户需求做做产品深深化的建建议，打打造项目目亮点产品建议产品整体规划划建议户型区间及配比产品排布建议小区整体布局局建议产品深化建议议建筑风格园林风格附加值（高赠赠送、高科技技、物业）产品深化方向向项目亮点推广方向定价、推售营销方案要素素解读——产品2.全案营销方案案解读价格策略溢价去化速度两个大目标的的分解目标：：利润最大化去化速度快，，抢占市场先先机利润与去化速速度兼备树立开发商、、项目形象……影响定价目标标因素开发商目标任任务；客户价格敏感感度；市场、竞品价价格走势；后期价格涨幅幅；价格策略要充充分解读开发发商的目标，，考虑项目去去化速度、溢溢价以及后期期价格涨幅，，在确保项目目销售任务完完成及项目利利润的前提下下，做出合理理的首次开盘盘基准均价入市均价营销方案要素素解读——产品案例——产品项目开发目标标：产品力中等改改善形象力豪宅品质性价比高附加值产品设计方向向：中高端改善型型产品，中等等尺度，控制制总价12地块价值分析析3户型配比：产品涵盖了从从两居到四居居的户型，产产品线较丰富富，总销售套数为为1303套，其中主力户户型为140-170㎡的三居。4产品规划：开开发商目标解解读，得出住住宅产品设计计方向，提升升产品力、形形象力、性价价比案例——产品产品力：结合合客户需求通通过外部及内内部空间提升升进行品质力力呈现产品力方向：：外部空间呈现现豪宅视觉感感内部空间高性性价比外立面建议：：结合客户对于于色彩、材质质关注，外立立面打造新古古典风格、石石材12建筑立面：新古典主义石材显示高端气质质3园林建议：大尺度集中园园林，高绿化化覆盖率，园园林精细化处处理4案例——产品产品力：结合合客户需求通通过外部及内内部空间提升升进行品质力力呈现公共空间建议议：双大堂设计公共空间豪宅宅符号化社区围墙豪宅宅感交通设计建议议：单向出入口设设置；人车分流；车库入户；户均车位比1:1.512精装修建议：：装修分档快销产品“品牌牌溢价”溢价产品“人性性化设计”3精装修建议3000元/平米、5000元/平米两档4案例——产品小结园林风格建议议产品附加值建建议建筑风格建议议整体规划建议议开发商目标解解读、项目定定位、客户需需求产品打造方向向：产品力、、形象力、性性价比2.全案营销方案案解读去化难度自身产品分流流工程节奏甲方任务目标标竞品推售节奏奏推售策略推售策略基于于甲方任务目目标，在对竞竞品推售情况况综合考虑后后，对于项目目产品进行合合理搭配、推推售竞品推售产品品入市均价推售策略中，，市场走势及及竞品推售策策略为主要考考虑因素市场走势营销方案要素素解读——推售案例——推售销售目标：价格目标40000元/㎡速度目标月均均42套销售率100%入市时间选取：：结合工程、蓄蓄客、市场，，入市时间2013年4月12推售策略：三阶段：平开开高走、小步步快跑、集中中挤压3结合销售目标标、工程等因因素确定入市市时间，根据据市场、客户户情况导出策策略案例——推售结合推售策略略，确定推盘盘节奏，产品品搭配，达到到产品升级、、价格上涨的的目的，保证证项目整体价价值最大化推售产品：分分为三阶段2013年：两居+小三居冲任务务2014、15年：三居+四居2016年：纯四居，，拔品质推售楼栋：分别推出小户户型、中户型型、大户型，，产品从两居居过渡到四居居12开盘节奏：2013年4月到2016年3月3年开盘7次3案例——推售小结产品线搭配推盘节奏销售目标工程节点蓄客时间市场任务、价格分分解2013.4首次开盘推售策略三阶段平开高走、小小步快跑、集集中挤压竞品客户错峰竞争2013.4-2016.33年7次开盘保证去化、回回款：两居+三居提价同时保证证去化：三居居+四居拔高品质、提提升溢价：纯纯四居项目综合利益益最大化案例——价格价格策略：平开高走、适度捏价价、保证销售售速度整体价价值最大化价格制定：选取市场竞品品项目，利用用市场比较法法算出基准价价31000元/平米12基准价定价方方法对于各项目进进行权重打分分，算出权重重平均值，最最后得出项目目基准价格3入市价格：基准价加精装装价格，入市市价格36000元/平米（含精装装）4与推售策略相相对，价格策策略为平开高高走、适度提提价、稳健拉拉升，确保项项目快速去化化及溢价案例——价格价格涨幅:入市价格34000元/㎡，最高价51500元/㎡，整盘均价价40000元/㎡分期推盘价格格：总销额预计71.7亿元左右，，销售周期30个月，全盘均均价达到40000元/㎡；起始均价34000元/㎡，最高均价51500元/㎡.12基准价定价方方法对于各项目进进行权重打分分，算出权重重平均值，最最后得出项目目基准价格案例——价格小结价格策略三阶段平开高走、适适度提价、稳稳健拉升市场比较：入市价36000元/㎡价格涨幅价格制定通过价值属性性不同产品分分批次推出，，实现产品升升级，达到价价格的逐步提提升目的2.全案营销方案案解读推广的核心目目的是有效来来访量和有效效成交率，也也是营销方案案核心解决问问题建立客户导向向客户五大抗拒拒点重点问题制定定解决方案核心卖点客户五大满意意点总营销费用预预算制定营销推广广策略总体目标分解初步判断来访量和成交率初步预估推广费效比区间营销推广核心指标测算表在推广中，客客户导向为基基础，为推广广形象、诉求求提供依据，，推广策略为为总纲，统筹筹营销过程营销方案要素素解读——推广2.全案营销方案案解读推广策略需要要以项目整个个营销过程为为基础，结合合项目销售节节奏，对推广广渠道、诉求求、资源搭配配、投放量、、投放时机进进行全周期的的合理配置渗透酝酿潜伏高潮市场关注客户来访客户犹豫成交量开盘推广策略强销持销选取1-2个有效渠道以线下为主逐步减少线上推广投放逐步增多线下营销活动时期尾盘客户筛选期项目推广初期入市期线上线下线上逐渐增加推广强度，线下适当的渠道配合线上造势，线下项目推介会持续强度的线上推广，适当加强线下渠道开盘前第二次引爆项目关注度，再次加强线下渠道开盘前蓄客量冲刺，线上推广达到峰值保持较强的线下上线下结合的推广，持续保证客户量投放强度营销方案要素素解读——推广案例——推广整盘营销主思思路：与竞品产生差差异化以柔克刚、竞竞合共赢2013核心策略：虚战北京实作作区域12推广思路：预期竞品方方向推广形象关关键词：豪豪宅品质、、炫富生活活感受3推广思路与与竞品产生生差异化，，同时借力力竞品推广广，拔高豪豪宅形象案例——推广渠道保障：：体验营销、、区域拦截截、定向挖挖掘、外联联拓展、时时间活动、、媒体传播播推广排期：：结合销售节节点、工程节点进进行推广排排期12推官任务：全盘推货量量1270套预计蓄客量量7000组3确定推广任任务7000组，选取渠渠道，结合合项目节奏奏，做出排排期及营销销费用建议议营销费用：：总销售额的的1.5%2013年推广费用用占总费用用的40%案例——推广小结推广与竞品产生生差异化，，以低调的的手法彰显显豪宅的品品质感，同同时借力竞竞品推广思路制造话题，，形象比肩肩对手代理公司执执行力，确确保完成任任务核心思路以柔克刚、、竞合共赢赢虚战北京，，实作区域域推广排期营销费用推广任务销售目标所需有有效来访量量案例——营销思路小小结大环境小环境本体客户属性客户描摹初步定位无高端资源源借势“热销豪宅宅”用产品、速速度创造影影响力整体市场区域市场成交将逐步步回暖，趋趋于稳定坚持豪宅形形象优质质产产品品力力错位位竞竞争争，，率率先先占占市市销售售策策略略定位位深深化化核心心板板块块高高端端豪豪宅宅，，参参考考板板块块改改善善市场场区域域客客户户目标标客客户户望京核核心心，，东东北北城区区品质质升级级，，户户型型换代代中中产家庭庭客户户定定位位客户户项目目价价值值开发发商商目目标标产品品打打造造方方向向：：产产品品力力、、形形象象力力、、性性价价比比推售售策策略略价格格推广广作为为代代理理公公司司，，我我们们的的核核心心职职责责是是什什么么？？3.全案案营营销销把把控控要要点点1、任任务务目目标标：：充分分沟沟通通开开发发商商战战略略目目标标、、开开发发任任务务、、预预期期价价格格2、项项目目定定位位：：基于于本本体体，，结结合合市市场场与与客客户户需需求求，，准准确确进进行行项项目目定定位位3、产产品品建建议议：：产品品类类型型、、户户型型尺尺度度、、户户型型配配比比4、推推售售节节奏奏：：综合合考考虑虑工工程程、、市市场场等等因因素素进进行行目目标标任任务务拆拆解解5、价价格格：：符合合开开发发商商预预期期、、市市场场需需求求6、推推广广：：整体体营营销销策策略略、、资资源源选选取取、、资资源源投投放放时时机机、、资资源