房地产产品概念讲解84

房地产产品概念第一节房地产产品体系及其策划一、房地产产品体系二、房地产产品策划一、房地产产品体系（一）房地产产品体系的概念房地产产品体系是指构成房地产产品的组成元素。不论是描述还是策划一个房地产产品都会涉及这些元素。在房地产营销中，产品是重要的基础，营销是一种手段和市场理念。研究和理解产品的完整概念体系，是房地产营销的重要基础。（二）房地产产品体系的内容可视部分可感受部分建筑物本身建筑物所在环境居住功能、审美功能、社交功能、娱乐活动功能、入住人群等建筑外立面、景观小品、入口大门、会所、房型、围墙和建筑细部（窗、檐、柱、花纹图案）等配套设施：医疗、教育、商务办公、安全保障位置环境：所处地段位置、所在城市区位经济环境：周边商业设施、娱乐设施自然环境：绿化、水景、植被等文化环境：学校、历史文化遗迹等二、房地产产品策划（一）房地产产品策划的概念（二）房地产产品策划的内容（三）房地产产品策划的过程性（四）房地产产品策划的作用（一）房地产产品策划的概念房地产产品策划是指在项目建设的各个阶段，根据其所处环境条件、相关规定、市场现状及变化趋势，对该项目整个产品体系中各部分内容提出实施建议，为项目的设计、改动提供建议，以便进一步明确方向。（二）房地产产品策划的内容在项目建设前期的策划内容是项目整体产品定位。初步确定建筑物的主要功能、形态、规模和风格等内容。在项目建设过程中的策划内容是对产品进行优化,修改。在根据市场的变化及其对需求的进一步预测分析的基础上，在条件允许的情况下，对建筑物不适合市场情况的部位进行修改。

目录前言市场篇一、大市场分析二、项目资源分析三、别墅产品情况分析四、个案分析五、别墅市场结论消费者篇一、目标人群论证二、目标人群定位理念篇一、目标人群诉求理念建立二、产品理念构建三、核心理念诉求产品篇一、总平规划建议二、产品规划建议三、配套建议销售篇一、销售核心策略二、本案的特殊性对营销执行的要求三、本案的各阶段销售、工程及推广关系四、本案的营销执行阶段化策略客户定位价格方案营销全攻略销售前提项目核心价值卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？营销执行策略方案营销销执执行行策策略略方方案案卖给谁？？卖什么价价钱？怎么卖？？做什么准准备？卖什么？？项目分析区域竞争比较市场分析小结卖什么？项目核心价值营销执行行策略方方案卖给谁？？卖什么价价钱？怎么卖？？做什么准准备？卖什么？？目标客户群客户购买特征分析客户购买原动力卖给谁？客户定位营销执行行策略方方案卖给谁？？卖什么价价钱？怎么卖？？做什么准准备？卖什么？？卖什么价钱？价格方案营销执行行策略方方案卖给谁？？卖什么价价钱？怎么卖？？做什么准准备？卖什么？？怎么卖？推广策略宣传主题项目命名营销全攻略渠道为先项目包装活动营销销售安排销控策略形象定位展示体验营销执行行策略方方案卖给谁？？卖什么价价钱？怎么卖？？做什么准准备？卖什么？？公开发售期内部认购期做什么准备？销售前提（三）房房地产产产品策划划的过程程性房地产产产品策划划伴随项项目开发发的全过过程，即即从项目目开发前前的定位位到项目目建设过过程中的的修改、、变动，，都需要要策划工工作的参参与。（四）房房地产产产品策划划的作用用产品策划划工作确确立具体体建筑设设计的方方向，使使得市场场的需求求得以体体现，达达到开发发商、居居住者、、社会多多方面共共赢的目目标。房地产产产品策划划的概念念、内容容和作用用之间的的关系概念内容作用环境约束、规定控制、市场需求实施建设、明确方向前期定位建设过程中对已有产品的修改确定具体建筑设计方向发商、居住者、社会多方面共赢第二节建建筑类类型与风风格一、住宅宅产品的的主要类类型（一）公公寓1、多层公公寓4~7层2、小高层层公寓7~12层3、高层公公寓13层以上（二）别别墅1、独栋别别墅2、双拼别别墅3.联排别墅墅二、建筑筑风格的的类型（一）欧欧洲风格格1、希腊风风格2.罗马风格格3.哥特式风风格德国科隆隆大教堂堂意意大利利米兰大大教堂4.巴洛克式式风格（二）北北美风格格1、殖民复复兴风格格2.南加州风风格（三）中中式风格格1、海派风风格上海海派派2.江南园林林风格3、京派传传统庭院院风格第三节景景观类类型与风风格一、水主主题景观观（一））引入入自然然水（二））设置置人工工水景景小品品二、体体育文文化主主题景景观三、原原生态态主题题景观观四、参参与式式主题题园林林景观观五、综综合型型景观观第四节节户户型一、平平层户户型与与立体体户型型二、优优秀户户型遵遵循的的准则则三、户户型变变化新新趋势势一、平平层户户型与与立体体户型型（一)平层户户型一般是是指户户内房房间的的地面面标高高相同同的户户型。。一般以以一室室户、、二室室户和和三室室户为为主。。经典房房型解解读（二））立体体户型型是指户户型内内房间间标高高不同同的户户型。。1、复式式户型型（上上下两两层，，由室室内楼楼梯相相连通通）2、错层层式户户型（（常见见的是是在厅厅与房房间的的空间间通过过错层层设计计，实实现动动静两两空间间的分分离））3、跃层层式户户型（（住宅宅占有有上下下两层层）4、叠加加别墅墅户型型（一一般为为4层公寓寓房设设置，，1、2层和3、4层分布布为两两套复复式结结构））5、联排排别墅墅户型型6、独立立别墅墅户型型复式户型1复式户型2错层户型1错层户型2跃式户型1跃式户型2叠加别墅户户型1叠加别墅户户型2叠加别墅户户型3叠加别墅户户型4叠加别墅户户型5联排别墅户户型1联排别墅户户型2联排别墅户户型3独立别墅户户型1独立别墅户户型2二、优秀户户型遵循的的准则（一）空间间有效分离离1、生理分区区（子女分分室居住））2、功能分区区3、动静分区区4、公私分区区5、主次分区区6、干湿分区区（二）户型型设置多样样化其特点包括括以下几个个方面：户型需求的的多样化源源自市场消消费层次的的多样化购买群体年年轻化后需需求的多样样化不同地域群群体需求的的区域化差差异（三）面积积恰当、尺尺度适宜（四）厅、、卧面积比比例协调三、户型变变化新趋势势（一）户型型面积去想想使用化（二）功能能配置更趋趋完善（三）客厅厅功能重新新定位（四）阳台台功能多元元化区分双阳台、内内阳台、观观景阳台、、观景装饰饰阳台、家家政阳台（五）厨房房空间的再再塑造位置、面积积、舒适性性、创新性性（六）卫生生间空间改改革面积、通风风采光、功功能布局（七）窗、、门、间隔隔第五节小小区会所一、会所的的类型（一）主题题式会所（二）综合合型会所（三）非常常利型会所所（四）连锁锁型会所（五五））多多功功能能、、全全天天候候的的新新型型会会所所二、、优优秀秀会会所所所所应应具具备备的的要要素素（一一））准准确确的的定定位位第一一，，会会所所定定位位应应结结合合业业主主的的定定位位第二二，，坚坚持持服服务务至至上上的的原原则则第三三，，达达到到最最佳佳使使用用效效果果，，注注重重会会所所设设施施和和项项目目的的配配套套（二二））良良好好的的经经营营策策略略第一，充分利利用自己的资资源对市场进进行渗透，提提高市场占有有率。第二，利用已已有项目开发发新市场，争争取新的消费费群。第三，开发新新项目。小区会所1小区会所2小区会所3小区会所4小区会所5小区会所6第六节产品品定位的步骤骤及定位报告告的撰写一、产品定位位的步骤第一，项目整整体定位研究究第二，项目初初期建筑方案案研究第三，针对个个组成部分剔剔除策划建议议，包括以下下几个方面：：景观策划，，建筑风格策策划，入口、、会所策划，，道路交通系系统策划第四，完成产产品策划报告告二、产品定位位报告的撰写写（一）项目概概况研究1，项目定位研研究2，市场流行的的产品设计趋趋势研究3，项目所处环环境调研4，周边竞争性性楼盘调查（（周边楼盘项项目内部规划划，建筑风格格，楼盘户型型对比，已入入住客户及潜潜在客户的类类型）（二）项目策策划具体建议议1、建筑策划（1）项目整体定定位研究——结合项目总体体精神（2）项目目标客客户群研究——充分考虑目标标客户审美取取向（3）项目所处周周边环境研究究——与所处环境协协调（4）项目目周边边楼盘盘建筑筑风格格调查查——差异化化产品品，提提升竞竞争力力（5）项目目所在在市场场流行行趋势势研究究——把握趋趋势，，超前前策划划（6）在以以上五五步基基础上上提出出建筑筑风格格策划划建议议2、户型型比配配置首先确确定各各类户户型在在项目目中的的比重重及项项目主主力户户型。。此外外，还还应考考虑以以下因因素：：（1）首期期户型型的市市场反反应对对后期期户型型市场场信心心的影影响（2）首首期期户户型型