浅析体验式旅游开发现状分析研究以宜兴为例 旅游管理专业

浅析体验式旅游开发现状——以宜兴为例目录TOC\o"1-3"\h\u25248摘要 11141一、引言 123628二、相关概念界定及理论基础 218544（一）体验营销的概念 226101（二）体验式旅游开发的特点 228868三、体验营销在宜兴杨桥古镇中应用时存在的问题 319117（一）基于SWOT的分析 383571.未充分利用其优势 3152572.未恰当规避劣势 4318323.相关政策利用不足 532584.面对较多的威胁 53432（二）体验营销在宜兴杨桥古镇开展的前期准备 6145461.设定体验主题和体验产品 695742.设立体验式促销活动 6280623.建立体验营销队伍 67114四、解决宜兴体验式旅游开发问题的措施 710943（一）感官营销策略 726536（二）情感互动策略 74355（三）人文情怀策略 723646（四）行动带动策略 811510（五）关联营销策略 818535五、结语 87894参考文献 8摘要在体验经济迅速发展的今天，消费者的需求也在不断更新换代，并且更加注重消费体验，追求精神享受，力求满足自我实现的需求。在这一条件下体验营销被提出并广泛应用于各行各业中。其中旅游业作为一项以体验为本质的行业决定其更需要利用体验营销策略来满足消费者需求。本文从宜兴旅游业入手，分析体验营销在宜兴杨桥古镇中的应用研究。通过分析体验营销在宜兴开发中的应用研究，进一步得出宜兴实施体验营销的可行性和必要性，借此开发宜兴旅游特色，吸引更多游客参与深层次的体验式旅游，满足游客的体验需求，促进宜兴旅游业的可持续健康发展。关键词：旅游开发体验营销宜兴杨桥古镇引言人类社会在经历了产品经济、商品经济和服务经济三个阶段后,目前正朝着第四个阶段体验经济时代发展。在体验经济时代，消费者的基本物质需求已得到最大幅度的满足，根据马斯诺需求层次理论可知，目前消费者已基本实现了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求几项需求层次，所以“自我实现”需求成为当前消费者主要追求的目标。随着消费者消费观念的不断更新，体验经济时代将目光由产品和服务转移至消费者的体验感受上，更加注重消费者的消费方式，满足消费者自我实现的需求。基于此体验营销应运而生。近年来随着人们生活水平的提高，对精神享受的深入追求，越来越多的城市居民渴望摆脱城市带来的污染和压力，向往大自然，享受绿色宁静的生活。这使得乡村旅游业作为一项新兴旅游产业拥有广阔的市场前景。其中宜兴杨桥古镇具有浓郁的乡村文化气息，深厚的儒学文化、宗教文化和盐文化，历史悠久。古镇以杨桥街南有一座单孔石拱桥“南杨桥”得名，是典型的江南水乡。是江南一带唯一未被完全商业化开发的千年古镇，因此古镇的原生态保存十分完好。但受传统的营销模式以及其他地理位置、古镇开发欠缺等因素的影响，宜兴杨桥古镇至今未得到良好开发，难以吸引游客，提供多层次的体验需求。因此，笔者希望通过利用体验营销理论对宜兴杨桥古镇的旅游开发进行探究分析，从而打造宜兴杨桥古镇成为最具魅力的特色品牌，满足游客更深层次的体验需求，促进宜兴旅游业的可持续健康发展。二、相关概念界定及理论基础（一）体验营销的概念早在1998年，“体验营销”这一概念被美国战略地平线LLP公司创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩首次提出。他们认为消费者的感官、情感、思考、行动以及关联这五个角度与体验营销概念密切相关。而伯思德·H·施密特博士在《体验式营销》一书中也强调了体验营销是与消费者感官、情感、思考、行动以及关联相关的思考方式。祖春明（2013）曾在研究中将体验营销传播定义为体验、象征和感性。胡家镜,万秋（2019）认为消费者能在产品中获得愉快的体验过程，并能主动将其分享传播给其他潜在消费者。刘宏（2019）把体验营销看作“SHUP”模式，即看、听、用、参与四个环节共同作用形成，重点放在消费者的感官和行动的感受。笔者在比较了国内外专家，学者对于体验营销的不同观点之后，认为体验营销是让消费者在体验产品和服务的过程中获得身心愉悦的美好感受，满足自我实现的需求，从而积极主动接受这一产品和服务的一种新型营销模式。如今体验营销已在各个行业迅速发展并得到广泛应用，旅游业也是一门以消费体验为主的行业，在旅游市场竞争力格外激烈的当下，宜兴杨桥古镇的旅游业要想打造特色品牌，赢得市场竞争力，应用体验式旅游模式将成为其发展，转型路上不可或缺的重要因素。（二）体验式旅游开发的特点近年来，随着经济的日益发展，人们物质生活条件不断提高，在旅游时不再以价格为中心，而是更加关注对旅游产品和服务的要求，更加注重自身消费所能获得的满足感。体验式旅游开发具有以下特点：1.参与性。在体验式旅游开发中，旅游者扮演着类似“主角”的角色，能够主动参与到旅游产品或服务的生产和消费过程中。在旅游消费者的亲身体验下，能激发其参与旅游的积极性，进一步拉近了旅目的地与旅游消费者的距离。2.互动性。传统旅游活动中，旅游地的相关商家往往占据主导地位，诱导消费者选择预先制定好的旅游产品以实现盈利目的。而在体验式旅游开发的环节中，旅游消费者不再处于被动、受支配地位，旅游者和景区服务方相互配合，通过相互沟通，及时了解旅游者的感受并作出对应的修改方案，以达成良好的双向互动关系实现共赢。3.个性化及人性化。每个旅游消费者对旅游产品的需求和体验的感受都不尽相同，存在一定的差异性。因此，在体验式旅游开发中要尽可能的满足不同旅游消费者的内心需求，这就需要景区和消费者之间的互动沟通，从旅游消费者角度出发，重新设计旅游产品和服务，尽可能的满足旅游消费者个性化、人性化需求。4.情感性。传统旅游活动中，景区以销售旅游产品获取盈利为目的，与旅游消费者之间仅只是简单的买卖关系。而在体验式旅游开发中，旅游消费者更加重视消费环节获得的愉悦感，因此，景区增加与顾客的情感交流，满足消费者情感需求的同时促进交易关系的延续。5.无形性。体验式旅游开发的无形性旨在为顾客营造身临其境的体验感受，这是一种无形产品，且这种旅游的效果只有亲自体验过的消费者才能感知到。6.延续性。体验式旅游开发注重对旅游者体验感受的培养，这一感受不会立刻消失，它会成为消费者独特的记忆被存留下来，并且在事后对这一体验过程进行回忆形成新的评价。这种评价会对周围其他潜在消费者产生影响，使得消费者与景区进一步建立联系。三、体验营销在宜兴杨桥古镇中应用时存在的问题（一）基于SWOT的分析在体验经济时代下，各个行业都竞相应用体验营销策略，其中旅游行业的特殊性质也决定了其使用体验营销。加之当前消费者需求层次的不断提高，对旅游业服务提出更高的要求，追求更深层次的体验式旅游，以达到放松身心的效果。而在云南省大理白族自治州当地的宜兴杨桥古镇，这个有着悠久历史发展旅游业的乡村地区，在面对市场的竞争，时代的变化，由于地区人员营销观念的相对落后以及宜兴杨桥古镇旅游业自身存在的一些劣势，旅游业始终发展缓慢，因此，在这种情况下引入体验营销或成必然。1.未充分利用其优势宜兴杨桥古镇地理位置优越。杨桥古镇位于常州市武进区前黄镇境内，地处太湖、西太湖、武进、宜兴的中心地带，是北上常州府城，南下宜兴县城及浙江湖州府城的必经之地。宜兴杨桥古镇历史价值丰富。古镇以杨桥街南有一座单孔石拱桥“南杨桥”得名，是典型的江南水乡。是江南一带唯一未被完全商业化开发的千年古镇，因此古镇的原生态保存十分完好。宜兴杨桥古镇文化价值丰富。百年前的杨桥古镇商贾云集、贸易发达，集聚着多家戏院、茶馆、酒店、当铺、寺庙和富商宅院，有着丰厚的文化底蕴。且宜兴杨桥古镇有着多元文化信仰，包括本主文化和儒释道三教信仰。据有关专家考证，明末清初的红莲教根据地红莲寺即坐落于此。由于历史上受战乱影响比较小，太平庵、保丁寺、白虎堂、关房阁等大部分古迹以及唐代古刹“万福禅寺”都保存完好，历经沧桑的整个南杨桥古街基本保持古色古香的原貌。杨桥古镇旅游产品优势。宜兴杨桥古镇融合了依山傍水的自然景色、热情浓郁的乡村风情与乡村文化等，这就为宜兴杨桥古镇开发旅游业提供了充足的条件，加上杨桥古镇独具特色的传统习俗和闻名丰富的舌尖美食将会给游客增添更多的乡村风情。此外，宜兴杨桥古镇还有众多名胜古迹，包括太平庵、保丁寺、白虎堂、关房阁等等极具历史文化和考古研究参考价值的建筑景观。杨桥古镇旅游爱好者快速增加。如今越来越多的消费者渴望摆脱城市污染压抑的快节奏生活，向往清新自然、房璞归真的慢节奏生活。因此，回归自然、体验乡村生活的需求更加强烈，宜兴杨桥古镇拥有宁静纯朴的自然风光，错落有秩的村落民宅，古朴的盐马古道，成为人们旅游放松的首选地之一。然而在进行开发中，却未充分将这些优势利用，故而影响当地的发展。2.未恰当规避劣势交通不便。杨桥位于长江三角洲，地处常州、无锡、宜兴的交界处，离西太湖不到三公里，离沿江高速三公里，古老的锡溧河和东太湖、西太湖的湖水相继穿村而过。缺乏资金和技术的有力支持，基础设施薄弱，未能有效开发人力资源，而当地居民开发意识薄弱，导致一味追求经济发展，急功近利，盲目开发，忽视传统文化的保护，甚至抛弃民族、生态遗留下的珍贵遗产，造成当地在发展经济的同时破坏了民族文化多样性，得不偿失。外来文化的冲击。伴随着现代化进程的飞速发展，历史悠久的宜兴杨桥古镇在收到众多外来文化的冲击影响下，对自身拥有的传统文化缺乏自信，产生质疑。从民族服饰、语言、传统习俗、工艺制作等一些少数民族传统文化和外来文化相对比，加上如今民族文化的严重流失，人们的落后观念，导致缺乏文化自信，使得民族文化难以得到认同和传承。缺乏完善的文化保护体系。宜兴杨桥古镇作为千年古镇，拥有悠久的历史文化价值，如今打造生态旅游业，势必应得到完善的保护。虽然我国目前已建立了生态自然保护区，但是还亟需建立完善的古村落文化体系。人口土地失衡现象严重。由于宜兴杨桥古镇地势地貌的局限，在人口不断扩大的今天，极易导致人口与资源环境相冲突的局面。在进行体验式旅游开发时候，必须要采取措施规避劣势，然而该区域却没有采取恰当措施进行规避，因而发展欠佳。3.相关政策利用不足政策支持。经济发展新时期，旅游业飞速发展，江苏当地政府出台了一系列政策支持宜兴杨桥古镇发展。这一发展规划为宜兴杨桥古镇的旅游业开发提供良好的基础设施条件和客源基础。乡村旅游业前景良好。如今越来越多的旅游者在旅游地的选择时越来越青睐于去绿色自然的乡村体验宁静生活，这就使得宜兴杨桥古镇相较其他旅游地占有更大的备选优势。4.面对较多的威胁乡村旅游业竞争激烈。随着国内外旅游市场对古镇村落的开发热潮，越来越多的古镇村落被开发打造出来，云南省作为少数民族聚居地，自然也留下众多不同民族独具特色的古镇村落，且都有着悠久丰富的历史，其中包括丽江的束河古镇、剑川的沙溪古镇、楚雄的彝人古镇、古井古镇等等，这些古镇中不乏开发良好，具有浓郁特色且交通便利的古镇古村，能够满足游客们身心舒畅、净化心灵的内心需求。相比宜兴杨桥古镇更具优势，更有利于吸引消费者。激烈竞争下的同质化现象。如今市场上打造出各种各样的古镇古村名片，但由于过度追求经济效益，商业气息严重，丢失古村落原本的纯朴气息。另外，部分乡村旅游业缺乏创新，盲目跟风，照搬其他古村落的开发营销模式，导致古镇旅游业同质化严重，影响游客旅游积极性，甚至减少游客数量。体验营销在宜兴杨桥古镇开展的前期准备1.设定体验主题和体验产品体验主题：宜兴杨桥古镇将打造“放慢脚步拥抱自然倾听内心”的慢生活体验主题。体验产品：（1）食：杨桥古镇火腿、特色香肠、豆腐肠、自制豆制品。杨桥古镇的饮食讲究原生态，纯天然，手工制作保证食物的新鲜、干净、纯正。游客到杨桥古镇能享受到当地特色美食，同时通过美食传递民风民俗。（2）住：明清古民居。杨桥古镇民居建筑历史悠久、白族特色鲜明、环境幽静。再加以改造，对房间内部进行适当装饰，融入白族特色，保证游客入住后有一个干净、温馨、舒适的休息体验。（3）行：盐马古道。有着悠久历史的盐马古道曾是承载杨桥古镇居民发家致富的理想通道，杨桥古镇人就是通过这条陡峭狭长的古道将制作的盐运往全省各地，带动全村人发展经济生活。如今重走盐马古道，感受杨桥古镇先人们勤劳勇敢的品行。（4）娱：传统的祭孔活动、杨桥古镇美食节。开展祭孔活动，让游客感受杨桥古镇尊师重教的优良传统。举办美食节，能让游客品尝到杨桥古镇当地的特色美食，同时也能拓宽杨桥古镇美食的销路，让更多人了解杨桥古镇美食、品尝杨桥古镇美食、宣传杨桥古镇美食、购买杨桥古镇美食。2.设立体验式促销活动设立杨桥古镇书院：在传统的杨桥古镇祭孔活动基础上加以创新，设立杨桥古镇书院，到此的游客不论大人小孩都可以自愿参加书院的学习，学习体验传统的儒家文化、书法毛笔还有白族语言。活动结束可以根据需要购买秀才服饰、儒学文化书籍、文房四宝等。举办杨桥古镇摄影展：组织游客参加摄影比赛，将各自在杨桥古镇体验期间拍摄下的作品投稿，选出优秀作品放到摄影展中展览，游客对心仪作品可以自愿购买，或者购买杨桥古镇特色明信片留以纪念或转赠。3.建立体验营销队伍通过互联网、人力资源保障局等各方平台招聘宜兴杨桥古镇旅游体验团队的营销人员，要求具备创新精神、对旅游市场敏锐的洞察力、先进的宣传渠道、对互联网平台的熟练运营经验，保证营销团队的先进化、专业化，再通过一系列的培训力求打造符合消费者内心需求的体验营销活动。四、解决宜兴体验式旅游开发问题的措施为消费者提供身心愉悦的美好体验是宜兴杨桥古镇旅游的体验营销核心，但要满足不同消费类型的游客需求确实不易，因此，笔者在分析体验营销在宜兴杨桥古镇开展的具体策略时，将重点从感官、情感、思考、行动、关联五个方面的营销策略入手，进行具体研究分析，力求满足游客需求。（一）感官营销策略感官营销策略意在从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉上为消费者创造知觉体验，从而激发消费者的购买欲望。宜兴杨桥古镇有丰富的旅游资源类型，激发游客用多种感官去感受。比如从视觉观赏百年老树、传统的明清建筑；从听觉中感受古镇远离喧嚣的宁静，感受当地白族语言；从触觉上重走千年的盐马古道，学习制作杨桥古盐；嗅觉上能呼吸到清新怡人的空气和来自杨桥居民香甜可口的农家菜香，品尝一口地道的杨桥火腿，让味觉有舌尖美味的体验。游客一旦走进宜兴杨桥古镇，就会不自觉的全方位的感受到来自宜兴杨桥古镇的特色，进而达到心灵的震撼。（二）情感互动策略游客是理性和感性并存的消费群体，其中感性的产品更能被消费者吸引和接受。对此，宜兴杨桥古镇发扬传统手工艺技术，打造生态民宿。选择部分古民居作为民宿，利用当地的特色工艺进行装饰，打造宜兴杨桥古镇独特的山地白族文化氛围，提供游客居住。让游客在入住中融入宜兴杨桥古镇的生活，感受其生活环境，体验当地人的生活状态，更有利于增强游客对古镇旅游的满意度。（三）人文情怀策略旅游本身的目的是为了让身心得到放松，但除此之外若还能使游客从中学到一些新的知识，获得一些新的体验，便能让旅游变得更有意义。宜兴杨桥古镇将在旅游开发过程中增加对游客的历史文化熏陶环节。利用宜兴杨桥古镇拥有的丰富的历史文化资源，带领游客参观明清院落、古庙宇建筑，了解杨桥民居的建筑特色，感受当地村民信奉的本主文化，进而从思想上带动游客对杨桥有一个更深层次认识，对少数民族的文化生活有一个真实的体验。（四）行动带动策略开展杨桥传统祭孔活动，满足游客参与行动的需求。杨桥自古以来就有重教传统，尽管交通不便，但从未停止传播教育。杨桥早前还开书院，设学堂，兴办女子小学，培养出许多举人、贡生、进士等，直到今天还能在宜兴杨桥古镇看到不少有关士大夫的标记。延续杨桥每年的传统祭孔活动，将其开发为一项珍贵的旅游项目，让游客在参与祭孔活动中感受杨桥尊师重教的优良风气，培养我们对文化知识和教育的崇敬之心。（五）关联营销策略要让宜兴杨桥古镇旅游业拥有持续不断的游客源，需要在每一位到杨桥旅游的顾客之间建立良好的互动关系，尽可能的满足每一位游客的需求，达到身心愉悦的美的享受，构建稳固的顾客信任感和忠诚度之后，才能通过顾客的体验吸引其身边的更大的潜在消费群体。比如让游客将体验感受分享到各自社交平台上，即可享受古镇旅游的优惠。宜兴杨桥古镇要想扩大旅游市场，吸引更多游客的参观体验，还必须做好宣传工作，通过拍摄宜兴杨桥古镇宣传片，举办摄影展，利用微信微博等网络平台进行宣传，投资宜兴杨桥古镇拍摄融合当地民族文化特色和人文情怀的微电影，进一步扩大知名度，为其增添更多的潜在消费者。五、结语如今的旅游市场越来越注重对体验式和深层次消费模式的挖掘开发，传统的旅游服务开发已不能满足消费者的需求，体验营销将作为新兴的营销模式进入市场被更多的消费者接受。同时随着人们消费能力的提高，消费观念的转变，消费者更加追求多元化的消费体验，更注重消费过程中体验感的获得，力求在消费过程中完成自我实现的需求。这也为体验营销的应用提供广阔的市场空间和消费群体。宜兴拥有丰富的自然资源、历史文化资源和深厚的人文资源，占据得天独厚的资源优势，满足城市居民放松身心，感受自然慢节奏的需求。尽管受地理位置等不利因素的影响，但随着体验式旅游的隔离开发，宜兴旅游业将会更好更快的发展。参考文献[1]胡家镜,万秋,吕兴洋,张垭欧.古镇慢旅游特质要素识别与分析——基于游客体验的视角[J].资源科学,2019,41(03):467-474.[2]宋晨.中国古镇旅游开发理念创新研究[J].特区经济,2012(02):177-179.[3]郭文,王丽,黄震方.旅游空间生产及社区居民体验研究——江南水乡周庄古镇案例[J].旅游学刊,2012,27(04):28-38.[4]李伟.体验营销在古镇旅游中的应用——以成都地区为例[J].现代商业,2016(32):53-54.[5]李伟.成都地区古镇旅游体验营销及问题分析[J].中国市场,2016(48):91+96.[6]赵世钊.旧州屯堡古镇文化体验旅游发展的路径[J].贵州民族研究,2017,38(05):182-186.[7]陈亚萍.基于SWOT分析的黎里古镇体验旅游产品开发[J].特区经济,2017(09):82-84.[8]刘雪玲,黄安民.古镇参与体验式旅游产品的深度开发