房地产定价及价格策略

房地产定价及价格策略2009.10.28认识价格价格在房地产营销中的地位价格在房地产营销中的地位什么是价格？价值的货币表现。房地产价格？是指项目房源的单价、总价及优惠促销政策。产品价格渠道促销价格在房地产营销中的地位怡高观点：

对于房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，权重应超过70%，而渠道和促销是辅助手段，权重应小于30%。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。点评：

房地产基础营销理论4P中，真正左右项目成功与否的，是产品和价格。传统的房地产营销一直将渠道和促销作为营销工作重心，认为产品和价格是开发商一立项就确定的，是难于改变的。而作为营销策划团队的我们，应该更多地探索如何丰富和优化产品、提高竞争力，以及如何灵活运用价格杠杆、引导消费。价格，是4P营销策略中的重要的1P价格在房地产营销中的地位在衡量房地产业发展水平时，业内多用“量”和“价”两个数据作为重要指标，即成交量和价格。价格同时又是衡量房地产发展的重要标准认识价格房地产价格的经济特性房地产价格的经济特性＄15＄10价格100130需求数量解析：

传统营销认为，销售额（即现金流）的最大化是营销的最核心目标。因此，最佳价格则是一个固定的数值，即：找到某个数值，使价格与需求的积最大。但是，企业品牌及形象树立对价格的修正，以及经济环境对价格曲线影响程度的不可量化，使价格在制定过程中存在许多不确定性因素。价格与需求模型房地产价格的经济特性＄15＄10价格100130需求数量＄15＄10价格

50180需求数量

〔a〕价格弹性小的需求（b）价格弹性大的需求从传统经济学的经济模型可知，价格具有弹性特征价格与弹性模型房地产价格的经济特性价格弹性应用

高销量价格

高

中

低

中

低高价格弹性：降价能带来大幅度的销量增长。产品：现金牛产品，多为经济户型指导意义：必要时降价赢量低价格弹性：降价带来的销量增长不明显。产品：问题产品，多为奢华户型指导意义：不能够以降价求赢中价格弹性：降价带来一定的销量增长。产品：瘦狗产品，多为稀缺户型指导意义：必要时小幅降价刺激制定价格房地产定价方法房地产定价价方法目前房地产产定价中常常用的方法法有两种：：成本导向法法即传统的成成本加成定定价法市场导向法法过时的消费费者摸底定定价法传统的市场场类比定价价法房地产定价价方法成本导向，，顾名思义义是以总成成本为中心心来制定价价格。即：价格＝＝成本＋利利润＋税金金（其中利润润可用销售售利润率计计算也可用用投资利润润率计算））成本组成：：土地费用、、勘察设计计费、建筑筑工程费、、市政配套套费、管理理费用、营营销费用、、财务费用用等。税金组成：：营业税、城城建税、教教育税附加加、土地增增值税等。。成本导向法法房地产定价价方法成本导向法法紧紧围绕绕着开发商商的利润目目标，有利利于最大限限度地控制制成本，而而目标利润润也可根据据目前房地地产业平均均利润率，，视自己项项目的规模模、设计、、套型、环环境、施工工质量等因因素相应制制定合理的的目标利润润，这种方方法无疑是是比较简便便。但由于开发发商取得地地块的途径径不同，经经营管理水水平不同，，同等楼宇宇成本的差差异也比较较大，如果果仅以自己己的目标成成本加目标标利润制定定价格，这这个价格未未免是一厢厢情愿，市市场是不管管你成本，，不管你利利润的，市市场能接受受的价格才才是合理的的价格，只只有接受你你的价格你你的房子才才能卖出去去。况且如如果市场能能接受的价价格高于原原来目标成成本加目标标利润制定定的价格，，使你能多多赚钱，那那么何乐而而不为呢？？归根到底，，与许多产产品一样，，房地产价价格主要是是取决于市市场供求关关系。以市市场导向法法定价是目目前较多开开发商使用用的较科学学合理的方方法。房地产定价价方法市场导向，，主要是根根据消费者者的心理需需求价格和和市场其它它在售项目目的类比得得出本项目目的合理均均价。市场导向法法均价制定定步骤如下下：竞争楼盘选选定——影响权重分分配——细化因素打打分——加权得出项项目均价市场导向法法房地产定价价方法市场导向法法影响因素素1、市场对同同类产品价价格的接受受范围在市场导向向法定价之之前，应先先对市场和和意向客户户进行摸底底，确定客客户能够接接受的价格格范围。2、市场上同同类产品的的竞争程度度市场上同类类产品的产产品和价格格方面会对对本项目产产品一定竞竞争，其它它楼盘的动动态也间接接地影响到到本项目的的销售，所所以，我们们的定价必必须充分考考虑竞争对对手的价位位威胁。3、产品自身身的价值任何产品的的价格，也也必须反映映一定的价价值。因此此应综合考考虑项目自自身拥有的的优势和资资源，来确确定一个合合理的价位位。4、产品的销销售任务开发商推出出楼盘，一一般都期望望能迅速回回笼资金收收回开发成成本并获取取丰厚的利利润，但个个别开发商商是基于品品牌树立、、热销影响响力的目的的，如保利利芙蓉““开盘即清清盘”的目目标，但如如果价格太太高会导致致产品滞销销，销售周周期拉长，，最终事与与愿违。房地产定价价方法总结定价方方法，可得得出定价的的四大法宝宝：成本——地价、建安安成本、税税收及人工工等其他费费用的总和和。竞争——市场供求总总量、直接接与间接竞竞争对手们们的价格情情况。产品特征——产品自身的的素质，不不同户型、、景观、楼楼层、区位位、朝向带带来的多种种差价。目标客户——目标客户到到底能够接接受何种价价格。综综合考虑以以上四种因因素，为价价格定制提提供依据。。通过市场类类比法确定定均价后，，销售前还还需制作详详细价格表表。具体包括以以下5步骤：分栋／分期期

实收收均价价平均折扣率率层差同层单位差差价格表表着重产品、、分期策略略着重对客户户的适应和和促销着重开盘策策略和最终终销售率着重户型价价值体现着重客户的的直观感受受正式开售后后，随时总总结销售成成果，及时时进行调整整。房地产定价价方法房地产定价价方法详细价格表表五步法中中，包含了了许多复杂杂的评分、加权权、修正等等过程，例例：分栋定价的的如何评定定？同层单位差差价如何修修正各单位位的景观差差、户型差、朝向差差？再例：高层层层差模型型各类层差定定价模型及及优劣势分分析梭型中间楼层价价格高两端楼层价价格递减例：中海紫紫御东郡优：有利于于较高楼层层与较低楼楼层的去化化。劣：1、从价格引引导上暗示示高楼层的的优势；2、中间楼层层跟竞争对对手比较劣劣势明显，，给客户造造成价格过过高的假象象。定价特征优劣势比较较柱形除顶层外采采取同一定定价的方法法例：鲁能领领秀城优：完全由由客户喜好好决定所选选楼层，不不再受价格格因素影响响。劣：1、产品价格格单一，无无法最大程程度满足各各层消费需需求。2、造成高楼楼层旺销，，低楼层滞滞销，造成成去化不均均。倒三角型采用楼层价价格与楼层层高度成正正比的定价价方法例：保利花花园优：符合普普遍定价规规律，彰显显高层优势势，市场普普遍接受劣：受客户户消费力的的影响大，，以消费力力较弱的客客户为主力力客户群时时，会出现现低价房优优先去化，，造成去化化不均的情情况。房地产定价价方法房地产定价价方法案例：保利花园定定价方案一期定价方方案2008年11月21日报告框架现状评估目标制定价格制定节奏控制1、营销节奏奏控制1、产品销售售数量2、产品销售售周期及目目标1、产品现状状2、客户积累累现状1、价格制定定第一部分现现状评评估1、产品现状状2、客户积累累现状保利花园项项目产品现现状如何？？一期期6#10#9#8#楼号楼层名称面积（平方米）户型类别（*室*厅*卫）套数套数比例6号楼33层住宅A5户型86.12/86.01/86.10/86.272*2*111811.50%A6户型92.442*2*1626.04%B2户型122.35/122.573*2*2626.04%8号楼33层住宅C3户型166.44*2*2292.83%B3户型140.42/140.27/140.583*2*2949.16%A7户型85.93/85.91/85.60/86.102*2*112111.79%9号楼33层住宅C2户型143.314*2*2333.22%B3户型140.80/140.653*2*2999.65%A7户型85.86/86.04/86.232*2*112912.57%10号楼33层住宅A1户型80.292*1*1626.04%A2户型78.46/109.64/101.502*2*1626.04%A3户型78.83/76.812*2*1626.04%F1户型60.09/60.20/71.62/71.961*1*1626.04%B1户型110.133*2*1313.02%总计

12种户型

1026100.00%一期期6#10#9#8#6#6#一期期6#10#9#8#8#8#一期期6#10#9#8#9#9#一期期6#10#9#8#10#10#10#保利花园客客户积累现现状如何？？楼座6号楼8号楼10号楼户型A5A6B2A7B3C3F1A1A2A3B1选择人数8863681312181501706楼座合计2194338注：明确房房源意向的的为上表中中300人。（目前已积积累会员：：铂金卡313张，金卡2张）第二部分目目标制定1、产品销售售数量2、产品销售售周期及目目标一期全部房房源数量一期销售周周期及目标标6#楼242套，8#楼244套，9#楼261楼，10#楼279套，共计1026套。2008年12月销售150套；2009年5月开盘前销销售300套,其中6号楼清栋。。选房当天销销售100套；；如何何实实现现营营销销目目标标？？基于于保保利利花花园园的的现现状状、、产产品品数数量量、、销销售售周周期期及及销销售售目目标标，，我我们们———第三三部部分分价价格格制制定定1、价价格格制制定定价格格策策略略一、、楼楼盘盘整整体体均均价价制制定定1、均均价价制制定定参参考考因因素素2、楼楼盘盘均均价价制制定定方方法法二、、各各楼楼座座均均价价制制定定1、楼楼座座均均价价制制定定参参考考因因素素2、楼楼座座细细化化因因素素打打分分3、得得出出各各楼楼座座均均价价三、、具具体体户户型型定定价价分分析析四、、具具体体户户型型价价值值策策略略一、、楼楼盘盘整整体体均均价价制制定定1、均均价价制制定定参参考考因因素素：：1）、、市市场场对对同同类类产产品品价价格格的的接接受受程程度度2）、、市市场场上上同同类类产产品品的的竞竞争争态态势势3）、、产产品品自自身身的的价价值值4）、、产产品品的的销销售售目目标标和和周周期期2、楼楼盘盘均均价价制制定定方方法法：：1)、竞竞争争楼楼盘盘锁锁定定通过过对对济济南南房房地地产产市市场场的的调调查查，，根根据据保保利利花花园园的的品品质质特特点点选选取取了了与与本本项项目目在在同同一一销销售售时时段段，，且且潜潜在在客客户户相相类类似似的的在在售售楼楼盘盘进进行行比比较较分分析析。。A类：：茗茗筑筑美美嘉嘉、、海海信信慧慧园园、、未未来来城城、、鑫鑫苑苑国国际际城城市市花花园园（（高高新新区区项项目目））此类类竞竞争争对对手手均均位位于于高高新新区区，，位位置置在在成成熟熟度度上上高高于于本本项项目目，，周周边边配配套套齐齐全全。。目目标标客客户户群群、、产产品品定定位位、、推推盘盘时时间间与与本本项项目目基基本本一一致致。。其其中中茗茗筑筑美美嘉嘉价价格格优优势势明明显显，，未未来来城城广广告告力力度度优优势势明明显显，，海海信信慧慧园园位位置置、、品品牌牌、、产产品品、、规规模模综综合合素素质质优优良良。。保保利利花花园园与与此此类类项项目目相相比比较较，，除除品品牌牌外外，，无无明明显显优优势势。。B类：：名名士士豪豪庭庭、、海海尔尔绿绿城城（（经经十十路路沿沿线线项项目目））此类类竞竞争争对对手手与与保保利利花花园园同同处处经经十十路路沿沿线线，，且且均均为为大大型型开开发发商商。。但但因因产产品品定定位位及及定定价价差差异异明明显显，，此此类类项项目目与与保保利利花花园园的的竞竞争争程程度度稍稍低低。。保保利利花花园园在在价价格格上上有有明明具具有有明明显显优优势势，，但但地地段段认认可可度度及及项项目目影影响响力力远远不不及及二二者者。。C类：：火火炬炬东东第第、、彩彩石石山山庄庄（（保保利利花花园园周周边边项项目目））此类类竞竞争争对对手手均均位位于于保保利利花花园园项项目目周周边边，，因因位位置置与与保保利利花花园园最最为为接接近近，，推推盘盘时时间间也也较较为为相相近近。。其其规规模模、、品品质质及及市市场场影影响响力力不不及及保保利利花花园园，，但但因因定定价价较较低低，，所所以以此此类类项项目目会会在在一一定定程程度度上上分分流流较较为为低低端端的的购购房房客客户户群群。。D类：：翡翡翠翠郡郡（（西西北北部部项项目目））鲁鲁能能·领秀秀城城（（南南部部项项目目））此类类竞竞争争对对手手与与保保利利花花园园不不在在同同一一区区位位，，但但二二者者作作为为济济南南房房地地产产市市场场上上的的领领军军项项目目，，其其市市场场影影响响力力很很大大，，他他们们的的价价格格左左右右了了大大部部分分购购房房者者的的心心理理价价位位。。此此类类项项目目仍仍会会分分流流大大量量的的购购房房者者。。2)、影影响响权权重重分分配配利用用比比较较定定价价法法，，充充分分考考虑虑上上述述十十个个楼楼盘盘的的综综合合素素质质，，得得出出各各楼楼盘盘对对保保利利花花园园项项目目的的威威胁胁比比例例。。即即影影响响权权重重为为：：竞争类型楼盘名称权重东部项目茗筑美嘉15%海信慧园15%未来城15%鑫苑国际城市花园10%经十路项目名士豪庭10%海尔绿城5%临近项目火炬东第9%彩石山庄9%西北项目翡翠郡5%南部项目鲁能领秀城7%3)、项目细细化因素素打分经过对上上述楼盘盘的市场场调查，，对比保保利花园园项目的的实际情情况，由由熟悉各各项目的的六位专专业人员员给各细细化影响响因素进进行项目目间的权权重比较较打分。。4)、保利花花园均价价根据选定定的市场场八大比比较楼盘盘的均价价，通过过加权平平均得出出本项目目的均价价。保利利花园的的均价等等于比较较楼盘权权重值之之和。比较楼盘合计得分综合得分均价比较价格=均价*（1+合计得分）权重权重值（1+合计得分）茗筑美嘉0.051.054780501915%752.85海信慧园0.011.015200525215%787.8未来城0.031.035300545915%818.85鑫苑国花0.011.0152605312.610%531.26名士豪庭0.021.026500663010%663海尔绿城-0.060.94800075205%376火炬东第-0.030.97390037839%340.47彩石山庄-0.030.97430041719%375.39翡翠郡0.021.02550056105%280.5鲁能领秀城0.011.01560056567%395.92合

计100%5322.04根据选定定的市场场八大比比较楼盘盘的均价价，通过过加权平平均得出出本项目目的均价价。保利利花园的的均价等等于比较较楼盘权权重值之之和。楼楼盘整体体均价结结论通过对上上述十大大竞争楼楼盘的市市场调研研，利用用市场比比较法这这一科学学定价方方法的理理论依据据，推出出保利花花园一期期表面均均价5322.392元/m2。备注：1、此为表表价，暂暂未扣除除市场综综合折扣扣率水平平上的优优惠和置置业会员员的购卡卡优惠。。2、项目常常规优惠惠：一次性付付款的客客户享受受99折优惠，，按揭客客户不享享受折扣扣优惠。。根据市场场操作经经验和客客户意向向调研，，大约有有30%客户选择择一次性性付款，，70%客户选择择按揭的的方式，，由此得得知市场场综合折折扣率为为99.7折。3、其他优优惠：成功选择择6#楼房源的的客户享享受94折，并放放弃会员员2万抵3万的优惠惠；8#、10#楼12月06日选中房房源94折。二、各楼楼座均价价制定1、楼座均均价制定定参考因因素：1、市场上上对不同同产品类类别的认认可程度度根据客户户意向反反馈和置置业会会会员意向向调研表表明：楼楼座本身身物业功功能、建建筑形态态、公摊摊及户型型本身的的朝向、、采光、、通风性性等等都都将成为为影响其其购房的的重要因因素。2、区位对对价格的的影响情情况不同楼座座区位情情况直接接影响其其生活的的安静性性、景观观的占有有率、交交通的通通达性等等，这些些都将成成为影响响客户选选择的重重要因素素，同时时影响价价格的制制定。3、客户积积累情况况对价格格的影响响受产品本本身及客客户喜好好的影响响，目前前各楼座座客户积积累情况况差距较较大，价价格的制制定将同同时重点点考虑本本因素。。4、楼座面面积及层层差对项项目均价价的影响响本项目各各楼座之之间面积积差、层层差，直直接造成成对均价价的影响响。2、楼座细细化因素素打分：：楼栋区位位打分表表（权重重38%）楼号位置（13%）交通（5%）景观（11%）无噪音（9%）区位合计得分6#-30-1020-40-5.88#101020-202.29#101015-201.710#-30-1020-40-5.8栋产品打打分表（（权重32%）细化因素建筑形态（3%）产品配置（4%）面积配置（6%）共摊（3%）户型设计（16%）产品合计得分6﹟-202010-20122.18﹟-2010-10-10202.19﹟-2010-5-10202.410﹟-20-1020-30100.9客户积累累定价打打分表（（权重为为23%）6#8#9#10#得分30.50.10.5其他干扰扰因素分分析（权重为为7%）得分6#8#9#10#得分-0.7-0.2-0.2-0.71）、栋均均价定价价系数汇汇总楼号其它干扰客户积累区位得分产品得分得分合计6#-0.73-5.82.1-1.48#-0.20.52.22.14.69#-0.20.11.72.44.010#-0.70.5-5.80.9-5.12）、栋均均价定价价表楼号合计得分理论项目均价理论栋均价栋均价修正项目栋均价6#-1.453225248.94-3052198#4.65567.22-10054679#4.05532.63-100543210#-5.15050.95+1605210各楼座均均价三、具体体户型价价值策略略定价原则则：一房一价价，实现现所有户户型的均均衡销售售。具体措施施：1、楼层差差：顶层层价格和和次顶层层价格差差控制在在100-200元/平方米层差在20-100元/平方米之之间，特特殊户型型除外；；2、户型差差：根据据客户对对户型选选择的偏偏好及户户型特点点将户型型控制在0-400元/平方米之之间，特特殊户型型除外；；3、景观差差：控制制在0-150元/平方米，，特殊户户型除外外；4、朝向差差：控制制在0-350元/平方米，，特殊户户型除外外。（以上具具体情况况详见价价格表））具体户型型定价分分析

高市场增长率

高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩矩阵A5（118套）A7（250套）B1（31套）B2（62套）C3（29套）A2（62套）A6（62套）C2（33套）F（62套）A1（62套）A3（62套）B3（193套）保利花园6#、8#、10#楼统计分析（94折团购）

户数（套）面积（㎡）表面均价（元）团购表价（元）团购实收（元）表面收益（元）团购收益（元）团购实收（元）6#24223477.385219.004905.86489140115176749.96114831219.718#24428417.205467.965139.885124.46155384172.20146061121.87145622938.5010#27922212.565210.254897.644882.94115733030.38108789048.56108462681.41合计76574107.145311.854993.134978.16393645659.98370026920.38368916839.62保利花园8#、9#、10#楼统计分析（会员）

户数（套）面积（㎡）表面均价（元）会员表价（元）会员实收（元）表面收益（元）会员收益（元）会员实收（元）8#24428417.205467.965382.105365.95155384172.20152944172.20152485339.689#26129758.175432.395344.685328.65161657950.45159047950.45158570806.6010#27922212.565210.255084.655069.39115733030.38112943030.38112604201.29合计78480387.935383.585286.065270.20432775153.03424935153.03423660347.57车位地下室室8#地下室145个，9#地下室151个，与预预售房捆捆绑销售售；6#地下室46个，10#地下室59个，与预预售房不不捆绑销销售；建议地下室实收价1900元/平米。四、地下下室/车位定价价因保利花花园地上上车位468个，地下下车库1093个，共1561个。与项项目户数数的配比比率过大大，同同时人防防车位比比重，因因此，我我司建议议：产权权车位价价格为8万元/个，人防防车位6万元/个。同时时，建议议在2008年12月6日首次选选房时，，推出150个人防车车位。第四部分分价价格格策略1、价格策策略08年11月25日08年11月28日08年12月06日08年12月31日09年1月1日价格确定定公布价格格及预选选房选房，当当日成交交100套09年1月25日09年5月31日持续选房房12月底达到到150套6#楼持续销销售，其其他楼座座封盘新会员积积累达到到100张6#楼清栋，，新会员积积累450张节奏控制制09年4月13日6号楼清栋栋期选房期房展会，，新会员员积累300张预祝保保利花花园选选房成成功！！Thanks！价格策策略房地产产价格格策略略价格入市策略价格调整策略价格优惠策略

价格竞争策略房地产产价格格策略略价格竞竞争策策略同区、、同质质、同同品牌牌产品品：低价赢赢取市市场，，获得得现金金流同区、、高质质、大大品牌牌产品品：高价树树立标标杆，，获得得品牌牌影响响力总言之之，若若竞争争对手手优于于或等等同于于本项项目，，本项项目需需通过过低价价与其其竞争争，若若竞争争对手手劣于于本项项目，，方可可以稍稍高的的价位位入市市。房地产产价格格策略略价格入入市策策略高开低低走低开高高走平稳推推进波浪螺螺旋房地产产价格格策略略高开低低走在房地地产项项目综综合素素质高高，而而市场场状况况不好好，竞竞争又又较为为激烈烈的情情况下下，房房地产产项目目往往往采取取突出出房地地产项项目优优秀品品质，，高报报价树树立房房地产产项目目形象象和知知名度度，而而实际际以较较低成成交价价格争争客户户和市市场份份额的的“高高开低低走””的策策略。。当然然，如如果，，市场场状况况好，，竞争争不激激烈，，而且且项目目自身身规模模又不不大的的情况况下，，项目目完全全可以以采取取突出出房地地产项项目优优秀品品质，，大规规模营营造房房地产产项目目形象象和知知名度度，高高价报报盘，，高价价成交交，在在短期期内迅迅速获获得市市场认认同的的，与与前一一种状状况完完全相相反的的“高高开高高走””策略略。房地产产价格格策略略低开高高走在房地地产项项目综综合素素质较较高，，但初初期优优势不不明显显，而而市场场状况况不好好或市市场发发展趋趋向不不明朗朗的情情况下下，为为取得得市场场认同同，房房地产产项目目应采采取低低价入入市，，根据据销售售工作作的开开展，，视具具体情情况适适时调调价的的“低低开高高走””策略略，根根据销销售进进展的的好坏坏，决决定价价格的的提升升。当当然，，如果果项目目的确确综合合素质质较低低，市市场认认同感感差，，且市市场状状况不不好竞竞争较较为激激烈的的情况况下，，房地地产项项目一一般只只能采采取低低报价价，低低价成成交，，以价价格取取胜的的“低低开低低走””策略略。房地产价格格策略平稳推进在房地产项项目素质一一般，规模模较大，各各楼座素质质差距较小小，而市场场状况很好好的情况下下，有些项项目也采取取“平稳推推进”的策策略，报价价符合房地地产项目实实际成交价价，价格提提升较为平平稳，给客客户以放心心的心理满满足，最终终追求较好好的市场业业绩。房地产价格格策略波浪螺旋“平稳推进进”的调价价策略是一一种较为理理想的调价价策略，在在现实中很很难维系。。实践证明明，很多项项目其中的的各楼座素素质因为位位置、景观观、交通等等因素的影影响而差距距较大，而而且市场状状况的好与与坏在很多多的情况下下也是很难难判断的。。所以在房房地产项目目素质一般般，规模较较大，而市市场发展趋趋势不很明明朗的情况况下，多数数项目采取取的是“波波浪螺旋””的调价策策略。这种种调价方式式是一种结结合房地产产市场周期期波动而调调整