中外广告传播史教案

63/63中外广告传播史（中国）绪论1、经济广告出现的三个要素？（1）人类有互通信息的需要（2）人类有剩余商品交换的需要（3）具有产生经济广告手段和形式的物质基础。2、实物广告、音响广告、标记广告、叫卖广告是文字出现以前广告的主要形式。3、报纸和杂志的在16世纪出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。报刊广告的发展，促进了广告代理的诞生。现代广告也在19世纪后半期形成。4、广告传播的特征？（1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。（2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。（3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。（4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告1、早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了以叫卖广告、实物陈列广告为主的人类原始广告形式。2、口头广告：为了引起别人的注意和进行交易，就要进行口头叫卖。口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交换的需要而出现的。实物广告：实物广告也是当时交换、推销商品的最原始的广告形式之一。这种广告形式在各个古代文明中都是比较普遍的。标记广告：标记广告也是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，是为了装饰。随着时代的进步标记式样开始简单一般是把制造者或官工的印记刻在上面。把刻着印记的产品拿到市场进行交换，那么文字自然就具有商标和招牌的作用。3、“商”与“贾”不同的广告形式？周朝时，人们懂得使用货币。货币作为媒介把买与卖分为两个过程。春秋时期，我国已有商贾之分。“商”：按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。“贾”：把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。由于而者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。（1）行商与音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运而生了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类音响来代表不同的行业（音响广告在西周时代便出现了）（2）坐贾与招牌、幌子：贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店标”。幌子原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”。第二节战国至隋朝时期的广告一、商业广告的发展：（1）悬帜广告：悬帜广告出现在（战国时期），这是坐贾出现以后采用的一种广告形式。起着招引顾客的作用。（2）悬物广告：悬物广告是实物广告的发展，（汉）以后较为流行。起招牌广告的作用。（3）商品命名广告：含代以来，手工业发达，市场上开始有了竞争。商人为了保住自己的市场，多以该产品的能工巧匠的名字等来命名商品。于是成了商品命名广告。（4）广泛流传的“买卖”故事：通过讲究广告技法和心理效果，诱发人们的购买欲望。“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：“臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”（选自《战国策·燕二》）第三节唐宋时期的广告1、唐代广告的发展：（1）灯笼广告的兴盛：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺门前，灯笼上用文字表明其商号商业性质。夜间醒目，起到招牌广告和悬帜广告的作用。（2）旗帜广告发展：旗帜广告以酒旗使用最多。2、两宋广告发展？（1）招牌广告：从先秦的悬帜广告发展起来。北宋《清明-图》（2）音响广告：音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲想结合，更加悦耳动听并具有诱导性。（3）印刷术的发明与印刷广告：印刷术的发明和使用，使广告得到广泛的发展和应用。3、世界上最早的印刷广告实物？北宋时期，济南刘家针铺所用的广告铜板印刷，是我国现存最早的印刷广告，含有“白兔捣药”故事。4、我国最早的广告画？我国南宋时期的推销“眼药水”的广告。第四节明清时期的广告1、最能代表中国古代商业广告这一特质的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。2、招牌广告的发展：（1）招牌广告从北宋时期就比较流行，发展到明清时期，招牌已不再是单调的姓氏或街坊的名字作为内容。而是赋予招牌文字以特定内涵。（2）在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。（3）在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。3、对联广告的发展：（1）对联广告也是具有中国民族风格的一种文字广告形式。明代中期以后开始发展，清代以后开始流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传模式。如：明太祖朱元璋是第一个撰写广告对联的人：双手开辟生死路，一刀割断是非根。明代唐伯虎：生意如春草，财源似水泉。4、印刷广告的发展：清代木版画颇为流行。商人还利用木版印刷品来包装商品，如苏州桃花坞的四时名点的包装画中《失街亭》的戏文和插图。第二章鸦片战争到建国前的广告第一节鸦片战争前后的广告1、外国商人在利用各种手段倾销洋货的同时，也带来了报纸、杂志、霓虹灯、以及橱窗陈列等新的广告形式。2、鸦片战争前后的广告：近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。（1）鸦片战争前后，西方商品输入我国的主要是日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式也十分简单。招贴广告一般在海外印刷。（2）以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。（唐初诞生了最早的报纸《邸报》清朝将《邸报》改为《京报》。但不准刊登广告。近代以后，中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月在广州创办的《东西洋考每月统计传》，也是中文刊物最早刊载“行情物价表”之类商情的刊物。）（3）鸦片战争后，首开中文刊物登广告之先河的是，1853年8月有英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人于1872年4月在上海创刊的。民国以后，《申报》已经成为接受广告量最到的报纸之一。（4）鸦片战争后，广告活动主要表现是洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国注主义进行广告竞争的局面。“仁丹”与“人丹”之争:1909年，黄楚九以古方“诸葛行军散”为基础，同时参考自己祖传的“七十二症方”，创制出主治呕吐、水泻、中寒、中暑诸症的“人丹”。人丹随即以“国人用国货”的口号在《申报》做广告，称：“唯一无二之活宝，旅行不可不备，居家不可不备，急救之大王，济世之宝物。”日本仁丹当时在市面已十分畅销，因人们对人丹最初认识不多，人丹销售出现了暂时困难。黄楚九以发展民族制药业为己任，加大广告宣传力度的同时，采用一系列取信于民、让利顾客的策略，很快扭转了人丹的不利局面。日本人自然不甘示弱，他们在仁丹广告及说明书上用了中文、英文、蒙文、满文、藏文、回文等六种文字，但是怎么折腾，日本仁丹还是渐渐落败。

日本人眼看人丹要将仁丹打败，便控告人丹是“冒牌”、“侵权”，要求中国政府勒令停产。黄楚九聘请上海著名大律师，与日商打起了官司。官司一直打到北京最高法院机关，到1927年才做出终审裁决，判定人丹与仁丹各不相干，可以同时在市场上销售。这一场诉讼让黄楚九损失10万余元，但“人丹”的名声从此扩大，销路大增。这场官司的胜诉，给中国人出了一口恶气。3、戊戌维新前后的广告：一批具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子提出改良报纸的主张，他们把办报纸作为传播思想，抵制洋货的重要手段，并逐渐懂得利用广告进行竞争。报刊广告蓬勃发展后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变成广告公司，广告社。1872年11月14日，《申报》出现了第一张有图片的广告稿：缝纫机。4、辛亥革命前后的广告：辛亥革命前后的报刊除了宣传革命形式外，也刊登大量的广告，促进商业发展。这些广告有两个明显的特点，一是广告内容有了扩大，百货，电影、银行等以及个人通告。二是广告版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色图片进行图解。1913年，旧中国最大的报业资本家史量才和汪汉溪，史量才接办《申报》聘张竹平为经理，使广告成为报纸的主要收入。史量才的广告经营思想和启示:史量才1912年任《申报》总经理，1934年11月13日，死于国民党特务的暗杀。史量才经营《申报》22年,并将它推进到77年历史生命的顶峰,他成功的媒体经营之道为世人称道。与同时代上海滩其他成功企业家相比,史量才最大的不同就是其经营因循了儒商仁义礼智信的传统,史量才颇具中国特色的经营之道正是现在许多经营者所欠缺的,其中许多对于我们今天将传统文化应用于管理领域都有借鉴意义。史量才的广告营销思想有：第一是力行“仁”道。

第二是取与之间“义”字为先

——公益广告的萌芽。第三是以“信”为本

。史量才广告经营思想带给我们的启示是：企业最艰难的时候也是媒体广告经营最艰难的时候,媒体应该认真反思一下自己以前的经营模式,多从“仁”、“义”、“信”的传统儒商经营之道中学习和借鉴健康的媒介广告发展哲学。汪汉溪的广告经营理念和他的受众观思想：汪汉溪1899年开始为《新闻报》总理。在他的广告经营思想指导下，《新闻报》在销数上竟超过《申报》，成为经济上最早独立的中国报纸。汪汉溪对《新闻报》的改革以及表现出来的广告经营思想，客观上提高了当时报人对广告经营的认识，加快了上海报业走向企业化的道路，同时也促使当时的工商界进一步认识了广告这一现代促销手段，促进了上海工商业的发展，即使是对现在的报业经营也不乏可借鉴之处。汪汉溪广告经营理念为：第一是准确定位，挖掘广告客户。第二是添设准备科，加强广告管理第三是注重自身广告宣传。汪汉溪的受众观思想如下：明确报纸和受众定位，以差异化的竞争策略寻求发展。重视受众心理，以特色赢得受众；强调求新求快心理、求近心理。细化受众，根据不同受众需要提供不同信息。1918年，上海报纸刊登了一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷：小囡5、1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告工会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一的全国性广告机构。第二节五四运动至20世纪30年代的广告1、五四运动前后的广告的特点？(1)报刊广告持续发展：五四时期，报纸成为最廉价，传播效果最好的广告媒介。1918年5月1日在《大公报》上第一次出现了系列广告强调“博利安电灯泡”保护眼睛。革命报刊注重广告宣传：1919年7月14日，毛泽东在长沙创办的《湘江评论》在创刊号的报头下面刊登“广告价目，并且已经有封面、中缝广告之分，短登、长登之别。(3)广告媒介多样化：①广播广告。无线电台的诞生使广告发展有了新的飞跃。1922年底，美国商人E奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台--奥斯邦电台。中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的。1927年上海第一家官办电台是上海市政府开办的上海广播电台。1953年广播电台的出现是近代广告史上的又一件大事，它标志着广告在更广阔的空间，向更多的消费者传播商品信息。②路牌广告。③橱窗广告。我国现代橱窗广告大约开始于本世纪的20年代初。④霓虹灯广告。国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，有法国G•克劳特公司装置在巴黎皇宫外。1923年，由美国的一个汽车制造商引入美国。上海于1926年在南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，是宣传皇家牌打字机的吊灯。1927年，上海湖北路旧中央大旅社门前安装了第一具霓虹灯广告招牌中央大旅社。上海当时最大的霓虹灯广告是，1928年安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟。车身广告、小册子广告、样品广告也是这一时期出现的。(4)广告代理业出现：随着广告也的发展，中国广告代理业和有关组织也出现了。许多有实力的公司都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依*广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的出现。北京最早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社，为北京的各类报刊招揽广告。上海最大的是华商广告公司和联合广告公司。1927年，上海6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是同业最早的组织，他的创办人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南。当时的公会是为了解决行业的纠纷。(5)广告学研究与教育产生：我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新文学研究会。1919年12月，北京大学新文学研究会所聘导师之一徐宝璜出版了我国第一部比较系统、全面的新文学著作《新文学》。1927年戈公振。出版的《中国报学史》，系统了论述关于广告学的理论观点。我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。19182、20世纪30年代的广告1.从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告也的鼎盛时期，表现为：(1)广告媒介继续得到丰富发展：霓虹灯和车船广告相当流行。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告。(2)书籍广告兴盛。(3)广告艺术水平提高：除了书籍广告占有重要地位外，广告艺术水平也有了很大的提高。广告经营者开始研究消费心理，追求艺术性和实用性。1936年，全国运动会上，《新闻报》搞了一次空中广告。(4)广告公司运作趋于专业化：上海维罗广告公司自身广告。第三节抗日战争至建国前的广告第四节旧中国广告管理1、广告管理：广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。2、广告行业自律：广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或与同行业团体机构共同制定的广告公约。旧中国广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束。1912年中华民国报馆俱进会通过设立广告社案。1919年上海成立了全国报界联合会制定了拒登日商广告案广告经营者的经营管理水平如何，是减少不文明广告或虚假广告的重要环节。新中国成立以来的我国大陆广告1949--1976国民经济恢复时期的广告1949--19521、国民经济恢复时期我国的广告工作发展内容主要有：（1)颁布新的广告管理法规：1949年4月，天津市公用局率先公布了《管理广告商规则》。(2)加强对广告行业的领导：1）政府对私营广告行业进行了初步整顿。2）对媒介广告进行了整顿。3）利用广告同业会加强了行业管理。(3)重视发挥广播广告的作用：(4)发展实用性的广告传播形式：在广告形式上，一方面保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，还根据方便企业和消费者的原则，发展了一些使用、低价格、针对性强的广告形式。第二节社会主义改造时期的广告1953--19561、1956年社会主义改造完成后，广告事业又有了一定的恢复和发展。主要有如下表现：（1）组建国营广告公司；（2）进一步加强对广告的管理；（3）中央领导关心广告工作。社会主义改造基本完成后的广告1957--19651、社会主义改造基本完成后广告业发展的主要表现：这一时期的广告发展主要表现在为对外经济交往服务，为方便人民生活服务，以及广告宣传为政治服务，橱窗广告大方异彩。（1）为对外经济交往服务（2）为方便人民生活服务在社会主义制度下，商业广告是指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中的一种美的形式。1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台实验播出，10月1日，上海电视台建成，标志着电视已跨入广告媒体的行业。（3）为国家政治服务：广告中的政治宣传占相当比重，同时注意反映我国社会注意革命和建设中取得的成果和新中国崭新的面貌，成为这一时期广告的显著特点。（4）橱窗广告大放异彩。第四节文化大革命中的广告1966--19761.所有的商品广告基本停顿。2.户外广告倍受摧残。3.许多传统老字号、牌匾被当作封资修的黑货砸烂。第四章新时期的我国大陆广告1979年以后第一节新时期广告业务的恢复和发展1979年开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务：1月4日，《天津日报》率先恢复了商业广告。1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告。1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告--参杞补酒。3月5日，上海人民广播电台在全国电台中第一个恢复广告业务。3月15日，上海电视台又播出了第一条外商广告--瑞士雷达表。1、20世纪80年代我国广告事业大发展的情况：80年代开始，是我国广告事业大发展的年代。1982年中国广告协会成立，随即举办了全国第一届广告装潢设计展览。8月，邀请部分从事广告学，新文学，经济学，心理学，商业美学研究工作的专家，在山西太原举办了第一次广告学术座谈会。1981年8月21日，中国对外贸易广告协会成立。1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》杂志在上海创刊，为我国广告理论研究增添了力量。1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组织成国际广告协会中国分会。1987年6月16-20日，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。2.改革开放后，中国广告业务蓬勃发展的表现：在改革开放方针指导下，中国广告业务进入了一个蓬勃发展的新时期。（1）广告行业规模不断扩大5.广告教育和人才培养广开渠道，并初见成效。（2）广告营业额大幅增加6.广告也的经营水平和服务态度明显提高。（3）广告媒介迅速发展7.我国开始推行广告代理制，使广告业逐步走向专（4）广告法规和广告管理体系初步形成业化、科学化、现代化。（5）广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。在整个经济改革的大潮中，广告业列入国家第三产业发展规划，并明确的将广告业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业。第二节广告媒介的发展1.媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。2.广告媒介：广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。20世纪80年代后，新兴的广告媒介被广泛采用，并上升到主导地位，如报刊媒介、电子媒介等。3.80年代以来，广告也迅速发展，目前我国使用的广告媒介可以归纳以下12大类：1）报纸类2）杂志类3）电视类4）广播类5）户外类6）邮递类7）交通类8）录象类9）电子类10店铺类11包装类12书籍类但从广告投资的效果来看，报纸、杂志、电视、广播被誉为四大最佳媒介。4.四大媒介的发展：（1）报纸媒介的发展。在8世纪，唐玄宗开元年间，长安出版了用纸张印刷的《开元杂报》。这是世界上最早用纸张印刷的报纸。比欧洲最早用纸张印刷的报纸德国《时代报》早了800多年。我国近代最早的日报是1860年香港出版的《中外新报》。随着市场经济的发展，适应社会传播信息的需要，我国报纸媒介正朝多层次、多样化发展1）报纸数量不断增加，2）新的报纸类型不断出现，3）报纸版面不断增加，内容不断丰富。2.杂志媒介的发展。世界上最早的杂志是德国的《观察周刊》，创刊于1590年。1731年，伦敦出版《绅士杂志》后，杂志这个词就被人们作为刊物的代名词。杂志广告发展缓慢的原因有两个：一是杂志广告经营不力，二是广告界企业界对杂志广告认识不足。3.广播媒介的多变。广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。1986年，广东人民广播电台，被称为广播改革的先头兵。该台率先开办了全国第一家采用大版块节目结构、主持人直播、热线电话双向交流的珠江经济电台。4.电视媒介的发展。1936年11月2日，英国广播公司在伦敦市郊创办了世界上第一座黑白电视台。1940年，美籍匈牙利人彼德•戈马克发明了世界上第一架彩色电视机。1954年，美国第一次播出彩色电视新闻。5.广告媒介发展的新时代。20世纪末到21世纪初是我过媒介发展史上的转折点。新型电子媒介：电子广告牌，光纤空中广告。随着因特网的发展，网络这中更具有互动性的媒介正越来越深入广告领域。第三节广告公司的发展世界上第一家专业广告公司是美国人帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。我国在20年代就出现了广告社、广告公司等专业的广告组织，30年代后专业的广告组织有了近一步的发展。我国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个广告社--美术设计公司--专业广告公司的演变过程。1.广告公司的数量和营业额的增加：1986年，，有关专业广告公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为可户提供全面服务的口号。目前我国的专业广告公司，从所有制体系来分，有国营、集体、个体、中外合资等广告公司。按领导系统来分，均在国家行政管理局统一领导管理下。2.广告公司服务水平的提高：目前一般按其服务功能以及经营范围来划分为两大类：全面服务型广告公司和部分服务型广告公司。全面服务型广告公司：全面服务型广告公司指有经营、代理国内外个类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动的全过程、全方位服务的广告公司。部分服务型广告公司：部分服务型广告公司指有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司。3.一批有实力的广告公司脱颖而出：中国广告联合公司（简称“中广联”）创建于1981年4月，是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司。广东省广告公司：首家建立了电视监督系统，对客户投放的广告进行监测。建起了全国第一家电子户外广告彩色荧屏连网网络。他们还发明了立体浮雕旋转式霓虹灯广告。第四节广告代理制度的发展1.1993年10月广告代理制开始试点，1994年逐步在全国范围内推广。2.广告代理制：广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布的广告经营体制，改为媒介通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，既客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不在直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。特点：强调广告业务部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，发挥桥梁作用。关键：把媒介的承揽和发布分开，媒介不在直接承揽广告业务，广告主的广告业务则委托广告公司代理。广告代理的运行规则图如下：广告主——广告公司——媒介，广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。3、我国推行广告代理制试点工作的具体措施：（1）试点媒介范围：目前指选择报纸、广播、电视为试点媒介。随着工作进展将扩大范围。（2）对客户的要求：只要是在试点地区发布广告，就必须委托有广告代理权的公司代理业务。不得直接与媒介联系发布。（3）对试点地区报社、广播电台、电视台的要求：报社、广播电台、电视台必须把发布和承揽分开，媒介发布广告应委托有代理权的公司代理。然而，对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等媒介可直接承揽。（4）对广告公司的要求：广告公司为客户代理广告业务，要为客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够为客户广告费用提供担保。这个规定保证了广告公司必须向媒介负责，一是设计、制作能里要上档次，二是广告公司要保证媒介单位的经济利益。（5）媒介单位成立广告公司的问题：报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。（6)广告代理费的标准：广告公司收取代理费的标准是广告费的15%。4、广告代理制的作用和影响：（1）广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。（2）广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和相关工作。（3）广告代理制的最大受益者是广告客户：广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效的推动了广告公司素质的提高。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。第五节广告管理法规的发展1.《广告管理暂行条例》的发布：1982年2月6日国务院颁布《广告管理暂行条例》这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规。从82.2.687.10的五年间它成为工商行政管理机关开展工作的基本依据。2.《广告管理条例》的发布和广告管理的进一步完善：1987年10月26日，正式颁布了《广告管理条例》，从12月1日起实行。《条例》的颁布标志着我国广告管理法规的进一步健全和发展。3.《中华人民共和国广告法》的发布实施：1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》，自1995年2月1日起施行。我国广告法的实施，标志着我国广告市场的法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。4.广告行业自律：第六节广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展广告学诞生于20世纪的美国，1898年，美国人路易斯提出了AIMDA广告法则。1901年，美国心理学家，瓦尔特•狄尔•斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出把广告列为一门科学，要把现代广告运动和工作实践发展成科学。1903年，瓦尔特•狄尔•斯科特撰写了《广告原理》一书，书中首次提出了科学广告的一般原则。随后美国经济学家席克斯出版了他的《广告学大纲》《广告心理学》，这些书都被认为是广告学的两块基石。1925年，美国广告大师师克劳德•霍普金斯出版了他的《科学的广告》，对广告科学化产生了巨大的影响。《科学的广告》的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。1、新时期广告教育的兴起：1983年6月，我过第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，并于1984年9月招生。1994年1月起，国家工商局对广告从业人员进行“广告专业技术岗位资格”培训。19931995北广和厦门大学分别招收广告研究方向的研究生。2、新时期广告教育的特色我国广告教育已呈现经贸型、艺术型、新闻传播型多元化的结构模式。3、1981年7月15日，国家工商行政管理总局批准《中国广告》正式出版，由上海广告装潢公司主办，是我国第一本专业性的广告杂志。1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》创刊，并于1996年改为月刊。中国广告协会主办的《现代广告》于1994年4月创刊，并于1999年改为月刊。第五章台湾地区广告简史第一节台湾地区广告演变史1962年，台湾地区第一家电视台开播。1、20世纪70年代成长期70年代台湾地区广告业务发展有以下几个明显特点：1）广告公司成长壮大2）引进国外先进经营管理方式3）广告公司服务功能扩大。2、20世纪80年代融合期1)国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场：2)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。3)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。4)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。3、国际化冲击所带来的正面影响：1）重视人才培养，2）广告新概念的导入4.电脑科技的采用，3）广告表现形态多样化5.严谨的成本观念和计费标准。4、国际化冲击所带来的负面影响：1）经营成本急剧上升，2）人员跳槽现象严重。5、20世纪90年代成熟期20世纪90年代成熟期的主要特点有：1)整合传播观念的兴起，2)以广告集团性的力量争取客户，3)海峡两岸广告界相互交流升温。第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况台湾三大电视台：台视中国电视公司（中视）中华电视电视台（华视）1、台湾地区电视广告特色台湾地区的广告表现方式已经进入高度成长期，因而必须高度发挥创意诉求，才能脱颖而出：1)投入巨额经费精心制作，2)使用电脑绘图技术，3)使用动画手法，4)使用所谓“意识形态”手法，5）使用所谓“心理认同”手法，6)部分广告使用方言表现，7）部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作，把国外广告片本地改编的方式有：a.全片不改，只改商品包装镜头，或将旁白或歌词改为中文。b.片中部分镜头在当地重拍。c.片中故事不改，演员由中国人担当而重拍。d.仅保留创意表现中的概念，而完全依当地的需要制作全新的广告。台湾地区日新月异的表现手法，一方面是受到国外优秀广告影片的影响以及广告创意人员成熟。二是商品同质化以及多品牌化下的激烈竞争所迫使的。2.户外广告户外广告的发展：科技化、精致化、多样化、数据化。3.传真广告。第三节台湾地区广告管理法规1.《广播电视法》《广播电视节目供应事业管理规则》《食品卫生管理法》《化妆品卫生管理条例》《药物药商管理法》。第四节海峡两岸的广告交流1.1990年，国家工商管理总局和对外经济贸易部批准厦门广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾的商品广告业务。厦门市广告界在海峡两岸的交流中处于重要地位。2.厦门商业广告公司成为最早代理台湾地区媒体的专业广告公司之一。3.厦门广告协会副会长、厦门广告公司总经理吴连城被台湾地区新闻界称为“大陆第一位到台湾地区的广告人。”第六章香港地区的广告第一节香港地区广告发展概述1、香港地区广告宣传的特点：(1)创新。(2)塑造高贵的产品形象。(3)以减价为手段。(4)将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸张本产品的特点。(5)反复。1.香港地区的广告媒介以电视报纸杂志广播等大众传媒为主户外广告邮寄广告霓虹灯广告以及车身广告等也被普遍采用。2.香港电视广告的特点。（无线电视TVB；67年黑白71年彩色。亚洲电视有限公司亚视ATV前身是57年5月建立的丽的电视台）1）在电视上作广告的一般都是生活资料消费品。2）每个广告播出的时间一般在10-30秒左右，但复播期很长。3）广告针对性强，能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时地加以播放。4）电视广告制作生动，新颖，充分发挥电视形象化的特点。5）一种商品往往备有三四种不同创意的广告片，轮流播出，这样既使人加深印象又不烦6）充分利用文艺界、体育界、商界等各界名人来进行广告宣传。7）经常利用动画片来做广告，加强广告的趣味性。广播媒介：香港电台。香港商业广播电台：香港商台。第三节香港地区广告公司1、香港地区广告公司类型。香港地区如果从所属类型或实力区分，大体有四种类型：1）跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。2）华资广告公司，这是香港本地资本规模较大的公司。3）属于大陆再香港地区开办的广告公司。4）小型广告代理商。业务比较专一。2、香港地区的广告行业以服务对象区分，大体可以分为五大类：1）全面服务的广告公司2）代理和经营媒介的广告公司3）大企业的广告部或大企业附属的广告公司4）广告制作公司及个体专业人员5）实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业务服务的相关专业公司。6）全面性服务：是指要具有四个专业部门来负责客户服务、市场研究服务、创作服务和媒介服务四项。香港九大广告公司的名称:香港的广告业相当发达，内地的很多广告公司深受其影响。其九大公司分别是：奥美香港广告有限公司、麦肯光明香港广告公司、李奥贝纳香港广告公司、智威汤逊广告公司（香港）、恒美（香港）广告公司、天高广告公司、达美思（香港）广告公司、精英(Grey,或精信)广告公司、灵智广告公司（香港）。3、香港地区全面性广告公司对客户的七项服务标准：1）产品研究，2）市场及市场潜质分析研究，3）对产品销售网的分析，4）媒介分析，5）广告计划指定，6）广告计划的执行，7）与客户的其他市场活动配合。4.香港地区广告公司经营方式、工作程序：香港地区具有全面服务能力的广告公司的主要业务以出售广告创意为主广告创意：指的是关于某一商品或企业宣传运动的战略和策略，即广告运动方案香港地区广告公司的工作程序一般是：接受广告业务--市场及广告调查--确定广告目标--广告活动策划--形成好的创意--广告实施。其中关键的有四项：1.市场调查2.根据调查材料，分析销售对象的心理和销售地区的风土人情，拟出商品在市场上的销售意图和于是3.制定广告策略4.媒介使用策划。5.香港地区的行业组织：1）香港广告商会“4A”广告协会1957年2）香港华资广告业商会“CCAA”广告协会以报界会员为主3）香港广告联会。大多都是大陆的广告公司。4）广告商会“2A”商会或者香港客户协会保护广告主利益。6.香港行业人才陪养方式：广告高等教育、暑期训练班、在职人员培训。7.香港广告法律分三种类型：一般性条例，对特定商品的条例，对特定对象的条例。第七章公益广告第一节历史形态第二节现代发展1、公益广告：即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的广告形式。现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生以1986年的电视广告“节约用水”为标志，这则广告由贵阳市节水办公室与贵阳电视台联合制作。1987年19月26日开始，中央电视台定期在一套节目的黄金时段开播《广而告之》公益广告。中国大陆的公益广告可以归为：典型报道型政论型揭露暴光型讽刺小品型歌颂倡导型育教于乐型。外国广告史第一章外国广告发展的演变古代广告的发生和发展于古希腊时期城邦国家之间。当时以经商和航海著称的地中海沿岸各民族创建了人类历史“最原始的广告”。近代广告是在西方工业革命之后所爆发的大规模殖民运动时期从英国开始的。1、依据各个历史时期的广告技术水平，可以把国外广告业发展，大致分为四个时期：1.从广告产生--公元1450年，德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标转变。2.从1450年--1850年，世界广告孕育期，金属活字印刷发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告新纪元。3.从1850年--1920年，是世界近代广告向现代广告的过度期，由于新技术的广泛应用，世界广告成多样化趋势，世界广告中心从英国移向了美国。4.从1920年以后，世界广告进入了划时代的发展阶段。1920年11月2日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办了KDKA广播电台，以报道美国总统竞选开始了电台商业广告的运营。1922年WEAF商业广告广播。第一节原始广告时期广告产生--公元1450年早在古希腊，古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有“叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等。公元前3000-2000年，古巴比伦已经有了楔形文字。迄今发现并保存下来的，世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中，写在莎草纸上，属于埃及尼罗河畔，古城底比斯的发现物。内容是奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，是“手抄式”的广告传单。4000年前，古埃及方尖碑上的象形文字，可以说是早期的户外广告。1799年8月发现公元前196年的古埃及石碑，Rosetta(劳塞他）stone.差不多和文字同时诞生的是商标字号的广告形式的出现。在已发现的古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记。古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。从庞贝古城废墟中发现的，类似海报的图片，用锐器刻于墙上，人物素描，寓意鼓吹各方斗士参加竞技。为世界最原始的广告。第二节近代广告时期1450--1850年1、印刷术传入西方后，德国人古登堡于1450年创用了铅活字印刷。成为近代广告变革中最重要的因素。2、1472年，英国第一个出版人，威廉•坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴于伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。在印刷广告之外，十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了十五六世纪，在地中海威尼斯出现了最早的手抄报纸。1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为法国报业之父。1690年9月25日，美国本杰明•哈里斯在波士顿出版《国外国内公共纪闻报》，为北美大陆最早的印刷报纸。1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。印刷术应用的初期，世界广告兴起的中西是英国。广告代理商也是17世纪英国首先出现的。1610年，英国第一家广告代理公司詹姆斯一世，让两个骑士建立的。第三节近代广告向现代广告过度时期1850-1920年1、在近代广告向现代广告过度的中，广告事业得到迅猛的发展。广告程序规范化，广告理论与广告手段逐步走向成熟。其主要表现在以下三个方面：1.广告公司的产生2.广告新技术的应用3.广告理论及广告管理的发展。这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。1841年，伏而尼•帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司；1865年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的特征。站在客户的立场上。2、近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店作广告。从此摄影图片成了重要的表现手段。1891年，可口可乐公司在投产5年后，就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。1910年，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，第一次采用霓虹灯广告。3、AIDA法则：1898年美国的E•路易斯提出，一个广告要吸引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意产生兴趣培养欲望促成行动这样一个目的。（后来有人对AIDA法则进行补充，加上了可信记忆满意。1911年著名《普令泰因克广告法草案》被认为是美国最早的广告法案。1941年美国成立了销数审计局ABC印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展，广告公司的出现，则标志着广告已经成为独立的行业。第四节现代广告时期广播、电视、电影、录象、电子计算机、卫星通讯等电讯设备的发明创造，是现代广告走向成熟的标志。现代广告的另一个重大的发展是广告管理水平的提高。现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：1、电子广告的问世世界上最早开办广播电台的是美国。KDKA最早的广播电台1922年美国建立了第一家商业广播电台WEAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开办广告业务的电台。1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着世界电视事业新阶段。2.广告媒介日趋多样化除了四大媒介之外，在科技发展推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。1923年，一位汽车经销商把霓虹灯广告从法国引进到美国。购物点广告（POP）邮递广告空中广告3.注重广告策略4.建立广告行业组织1938年，国际广告协会成立。5.现代信息传播服务的形成现代广告公司已发展成为一种集多种只能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息，分析消息趋势，提出产品开发意见，并将产品推向市场。综观人类广告活动从古代、近代到现代的发展演变过程，不难发现其中特有的规律：1.人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。2.人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。3.人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。随着世界经济的发展，广告业将变得更加高度科学化和专业化。第二章美国广告发展史第一节美国广告的演变美国是世界上现代广告最发达的国家，每年世界广告费用总额中，美国都占50%左右。美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。（盲广告）1729年，被称为“美国广告业之父”的本杰明•富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，在创刊的第一版上，他用一则推销肥皂的广告代替了新闻的重要版面，标题巨大，四周留白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。19世纪30年代，美国工业最发达的东北部大城市出现“廉价报纸”（便士报）1841年，伏尔尼•帕尔默兄弟在宾夕法尼亚州的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣布了广告代理业的诞生。1844年，美国的《南方信使》杂志出现了杂志广告。1869年艾尔在费城创办“艾耶父子广告公司”，成为具有现代广告代理业雏形的广告公司。20世纪20年代，是美国广告大发展的年代。美国商业广播电台创始于1920年，22年电台开播广播业务。1941年创建电视台，50年代美国首创彩色电视，从而突破了印刷媒介统一天下的格局。随着广播、电视、电影、录象、卫星通讯、电子计算机技术的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现了现代化。1923年，美国最大的广告公司——杨•罗比肯广告公司成立。印刷油墨法规：20世纪初，美国出现虚假广告，广告行业的杂志《印刷者油墨》聘请了一位律师帮助制定了一套广告法规，决定要对虚假广告和欺骗性广告施加惩罚，这就是~。美国广告联合会的前身，美国联合广告俱乐部，在1911年提出了“广告就是真实”的口号。美国的广告在发展演变过程中，不断在广告观念，广告手法和经营方式上进行革新。促使广告经营迈向现代化。（40-50年代，USP独特的销售主题60-70年代，进入了产品定位，“形象广告时代”第二节美国的广告公司1841年，美国诞生广告公司，已经有150年历史，纽约是公认的世界广告中心。麦迪逊大街，成为美国广告的象征。广告公司：一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织。1、美国广告公司的特点：(1)形成了科学的组织及合理的分工；(2)提高广告公司经营服务水平；(3)走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。总之，美国的广告公司再美国的广告业中地位显赫、作用巨大。2、美国广告的程序：1）有企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司。2）广告公司为客户进行市场调查、广告策划、提出创作方案，帮助客户选则媒介。3）广告刊播后，广告公司还要为客户进行效果测定，提供反馈信息。客户-广告公司-媒介单位-消费者-客户。形成一种有机的密不可分的程序。（以创意为中心，策划为辅导，全面进行营销服务）第三节美国的广告媒介1、报纸广告媒介：美国三大报纸《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》2、杂志广告媒介：美国四大国际性杂志：《国家地理》《读者文摘》《时代》《新闻周刊》3、广播广告媒介：1922年8月，美国电话电报公司的纽约WEAF电台，以100美圆出售了10分钟时间给长岛一地产公司，开辟了美国无线电广播广告的先河。1929年，电台有创出了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式。这种节目专供白天在家的妇女欣赏，由于它多宣传肥皂等日常生活用品，于是它便被冠以“肥皂剧”之名4、电视广告媒介：5、户外广告媒介：平面广告牌电动三面转动广告牌立体模型广告牌：把人物或物品的一部分突出广告牌面之外或附以立体模型，给人真实的感觉，画面立体感强。电子显示广告：用电脑控制，将广告图文输入程序，以多色的图形、文字从上到下或从左到右的显示。户外流动广告霓虹灯广告灯箱、标志广告景物结合广告除上述主要户外广告形式外，还有售货厅上的张贴广告和一些电影、戏剧海报广告的等。6、其他广告媒介1）邮戳广告：既有广告戳又有宣传戳。鼻祖分别是：1876年，美国费城建城百年纪念的广告戳，以及同一年的为贾勒特和帕尔默公司开办的特快列车所做的标语式样的宣传戳，内容是“横越北美的特快列车”2）电影广告：电影被称为“隐蔽媒体”3）电话磁卡广告：分为四类：（1）邮政广告业务（2）外国商品广告（3）旅游宣传广告（4）企业标志及广告。第四节美国的广告管理一、美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型：1.欺骗性价格广告。2.不实或虚假质量声称。3.引诱性广告：如果广告住刊登广告的目的是为了引诱消费者购买广告产品以外的产品，这种广告叫引诱性广告，它是违法的。4.不实证词广告：用名人的证词做广告，必须有事实根据，如缺乏合理依据则是违法广告。5.欺骗性表演：制作广告时，广告的表演不得弄虚作假和产生欺骗性效果。二、广告管理法规美国最早的广告法案可以追溯到1911年通过的《普勒泰因克广告法草案》美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构。第三章日、英、法、俄等国的广告第一节日本的广告日本广告随着“明治维新”兴起。1871年创办了第一份日刊报纸《横滨每日新闻》。