现代广告与策划第3阶段练习题答案 江南大学2022年秋机考

第10页/共NUMPAGES\*ARABIC10页江南大学网络教育第三阶段练习题答案，答案在最后一页。考试科目:《现代广告与策划》第章至第章（总分100分）__________学习中心（教学点）批次：层次：专业：学号：身份证号：姓名：得分：一单选题(共15题，总分值15分，下列选项中有且仅有一个选项符合题目要求，请在答题卡上正确填涂。)1.我国古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，从现代社会的角度来看，属于（）。（1分）A.盈利性广告B.非盈利性广告C.宣传D.狭义广告2.广告创意的着眼点应该是“怎么说”（即广告表现），而不是“说什么”（广告内容），这是（）。（1分）A.“科学论”创意哲学的观点B.“艺术派”创意哲学的观点C.这句话的观点是错误的D.A、B都是正确的3.在我国曾经出现过全员推销的情况，只要能推销出去工厂的产品，不管他是什么职位，都将受到嘉奖，这种状况，工厂的营销观念是（）。（1分）A.产品观念B.生产观念C.推销观念D.市场观念4.调查者在繁华的街头、百货商场、购物中心等人员较为集中的场所作不定点的调查，看到谁就以谁为调查对象，这种调查方法属于（）。（1分）A.典型调查法B.随意调查法C.抽样调查法D.市场普查法5.通过广大消费者对产品品质的认识来启动自己的需求欲望和购买欲望并在其心目中确定了产品的位置。这种广告定位属于（）。（1分）A.品质定位B.消费者定位C.需求定位D.欲望定位6.图文并茂，篇幅可长可短，影响持久，可以加深信息传递的深度和广度，但是，不够生动、直观，而且受读者文化程度的限制，这说的是（）类型的广告。（1分）A.报刊广告B.电视广告C.广播广告D.电脑互联网广告7.下列哪一项不是访谈法的常用的方式（）。（1分）A.人员走访B.电话采访C.邮件查询D.行为记录8.在于提高产品的市场竞争力，在广告活动中，把重点放在突出广告产品与同类产品相比较而存在的优异之处，并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度，促使转而购买和使用广告产品。这是（）。（1分）A.竞争广告目标B.保牌广告目标C.创牌广告目标D.广告促销目标9.为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为是（）。（1分）A.市场定位B.广告定位C.消费者定位D.产品定位10.用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想，这种广告创意的创造技法是（）。（1分）A.头脑风暴法B.检核表法C.卡片式头脑风暴法D.默写式头脑风暴法11.一般是从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口的思维方法是（）。（1分）A.横向思维B.竖向思维C.逆向思维D.顺向思维12.有一则广告说：“穿XX牌羽绒服，保暖、防寒又轻便，在冬日里轻松享受户外运动的乐趣”从广告诉求的角度看它属于（）。（1分）A.鼓励式诉求B.恐怖式诉求C.两面式诉求D.先后式诉求13.七喜汽水的“非可乐型”定位，某打字机“不打不相识”的广告口号等，体现了广告策划的（）。（1分）A.创造性B.变异性C.系统性D.目标性14.用作广告的最早的大众传播媒体是（）。（1分）A.电视B.报纸C.杂志D.车体15.“皇帝女儿不愁嫁”的现象出现在（）条件下。（1分）A.买方市场B.卖方市场C.垄断市场D.自由市场二多选题(共5题，总分值15分，下列选项中至少有2个或2个以上选项符合题目要求，请在答题卡上正确填涂。)16.外部环境的分析主要是指对（）的分析。（3分）A.市场环境B.消费者C.竞争者D.企业产品E.社会环境17.头脑风暴法的主要特点（）。（3分）A.自由畅想原则B.延迟批评原则C.结合改善原则D.以量生质原则18.直接邮寄广告特点在于（）。（3分）A.针对性最强B.不受时间和地域的限制具有较大灵活性C.针对具体单位和个人的具有“私交”的性质，可以产生亲切感D.反馈信息快而准确E.在同类商品的竞争中，不易被对手察觉19.下列属于传统的市场营销的理念有（）。（3分）A.生产理念B.产品理念C.市场理念D.推销理念E.社会性营销理念20.一个完整的广告策划，主要包括哪些要素（）。（3分）A.策划者B.策划对象C.策划依据D.策划方案E.策划效果评估三判断题(共4题，总分值8分正确的填涂“A”，错误的填涂“B”。)21.广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地服务于企业营销战略。（2分）（

）22.凡是促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等情况，就应该选择灵活性较强的媒体为佳，比如电视广告媒体。（2分）（

）23.广告伴随着商品的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。（2分）（

）24.广告策划思想是和广告活动同时产生的，在现代社会，广告策划越来越重要。（2分）（

）四简答题(共3题，总分值24分)25.什么是多品牌决策？并举一例。（8分）26.理性广告表现策略的含义？（8分）27.说说你对广告艺术性原则的理解？（8分）五计算题(共1题，总分值8分)28.如果某企业生产的产品每件的广告费用为0.2元，计划销售200万件，利用销售单位法计算其广告预算费用。（8分）六论述题(共1题，总分值12分)29.试论广告战略目标与营销目标的异同？（12分）七案例分析题(共1题，总分值18分)30.台湾“雪花”香皂广告策划

台湾某公司在生产“雪花”洗衣粉的基础上，准备开发新的产品—香皂。生产前，广告主及其广告代理公司作了详细的调查，内容包括消费者对“雪花”商标印象，香皂市场占有率、香皂的香型、品质、包装，销售对象以及上市时机等等。

在收集分析有关资料后，广告主确定以“雪花”为商标，规定了香皂的品质、包装、香型以及上市时机，并在此基础上形成了广告决策。运用报纸和电视两大媒体，再以杂志为媒体配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。

在预告广告阶段中，电视广告先用“雪花”洗衣粉来介绍另一种亦叫“雪花”的新产品，造成消费者心目中存在的一种猜想。产品上市前一天，再推出主题“香的世界”的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并且暗示了新产品的包装图案。

正式上市的广告，主题是“我们不卖香水”进而推出“雪花”香皂。在报纸上，同样以这样的广告主题出现，彩色印刷，占了半个版面。选了几种报纸，轮流刊出。杂志上亦以同样画面的广告出现。这种强烈的攻势，很快吸引了消费者，一时都将目标集中在这种新产品上。过了几天，推出第二则广告，主题是“我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产品的制造原料中，含有润肤作用的蛋白霜。中秋节前，推出第三则广告，主题是“不是吃的月饼”。画面表现是促使消费者购买这种产品，作为礼品，赠送亲友。最后，推出的广告是随商品附赠“钞票夹子”，企望顾客逐步养成长期购买习惯。

这五则广告的推出，在当时台湾市场上引起了很大变化，“雪花”香皂占据了市场，并使其他品牌的香皂退出了市场。根据以上材料，运用所学的广告学基本理论试分析“雪花”香皂广告成功之处何在？

（18分）

一单选题(共15题，总分值15分，下列选项中有且仅有一个选项符合题目要求，请在答题卡上正确填涂。)1.本题正确的答案选项为：B解析过程：2.本题正确的答案选项为：B解析过程：3.本题正确的答案选项为：C解析过程：4.本题正确的答案选项为：B解析过程：5.本题正确的答案选项为：A解析过程：6.本题正确的答案选项为：A解析过程：7.本题正确的答案选项为：D解析过程：8.本题正确的答案选项为：A解析过程：9.本题正确的答案选项为：D解析过程：10.本题正确的答案选项为：B解析过程：11.本题正确的答案选项为：A解析过程：12.本题正确的答案选项为：A解析过程：13.本题正确的答案选项为：A解析过程：14.本题正确的答案选项为：B解析过程：15.本题正确的答案选项为：B解析过程：二多选题(共5题，总分值15分，下列选项中至少有2个或2个以上选项符合题目要求，请在答题卡上正确填涂。)16.本题正确的答案选项为：A,B,D,E解析过程：17.本题正确的答案选项为：A,B,C,D解析过程：18.本题正确的答案选项为：A,B,C,D,E解析过程：19.本题正确的答案选项为：A,B,D解析过程：20.本题正确的答案选项为：A,B,C,D,E解析过程：三判断题(共4题，总分值8分正确的填涂“A”，错误的填涂“B”。)21.本题正确的答案选项为：对解析过程：22.本题正确的答案选项为：错解析过程：23.本题正确的答案选项为：对解析过程：24.本题正确的答案选项为：错解析过程：四简答题(共3题，总分值24分)25.本题正确的答案选项为：是指企业决定同时经营两种或两种以上的互相竞争的品牌。这种决策是P&G公司首创的。解析过程：26.本题正确的答案选项为：是指直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略也称伦理型或逻辑型广告表现策略。解析过程：27.本题正确的答案选项为：艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品。要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。这样既丰富了文化生活，给人以美的享受，又加强了广告的感染力，提高了广告效果。但要注意不要艺术性过分化，否则，反而会失去广告活动的真正目的。解析过程：五计算题(共1题，总分值8分)28.本题正确的答案选项为：销售单位法的计算公式为：广告费用=每件产品的广告费*产品销售数所以广告费用=0.2元/件*200万件=40万元解析过程：六论述题(共1题，总分值12分)29.本题正确的答案选项为：营销目标是企业市场活动所要达到的总体要求，它包括市场开拓目标、利润目标、销售增长率目标和市场占有率目标等。而广告活动的目的则是以独有的方式促成上述目标的实现。广告战略目标是指广告活动所要达到的目的，着重揭示行为、活动方向。广告战略目标和营销目标的共同之处是，开拓市场，增加销量，增长利润。1、广告仅仅是影响营销的多种因素中的一种。营销目标的实现不仅受广告活动影响，而且还要受到产品质量、价格、销售渠道、人员推销、市场条件等诸多因素的影响。2、广告可以促成销售目标的实现，但广告本身并不能直接达到销售目的，它只是促进销售的一种重要手段。3、广告对于销售的影响是长期的。营销目的目标通常以某一时期的营销善作为评介标准。而广告不但可以推动某一时期的营销目标的实现，而且还对营销目标具有长期性，迁延性的影响。4、广告不仅可以推动促销，促成营销目标的实现，而且还可以通过信息传播提高产品知名度，树立品牌形象。这些在短期内或许并不能立即反映在营销指标上，但对企业的营销有好处。解析过程：七案例分析题(共1题，总分值18分)30.本题正确的答案选项为：分析要点：1、该公司进行了成功的广告市场调查，并根据调查制定了相应的一系列的措施：比如产品定位，产品上市时机的确定，目标消费者的确定等。〔阐述略〕2、该公司的媒体组合运用正确，采用报纸和电视、杂志等组合。〔阐述略〕3、该公司的产品虽然在试题中未展示出来，但相信包装设计一定既有艺术性有符合促销的目的，能够明显的区分于竞争对手的产品。〔阐述略〕4、该公司的产品属于