XX新城总体营销战略i

东山XX新城总体营销战略XX工作室XX机构20XX年3月20日1一个艰巨的任务企业控地20XX年春节前销售20万平方米，销售额达到6亿元未来还有280万平方米,项目品牌必须可持续2这意味着，在20XX年，须——约1500个业主购买约7500个客户有意向约20,000人被吸引约20万人知晓3我们的营销战略必须解决发起一场影响力强大而可持续的营销运动——差异化的诉求主题实效性的销售策略极具销售力的推广计划4明确“项目差异化诉求主题”之前，

先了解我们所处的形势5一、态势篇6态势分析研究路线图总体供求态势目标群定位分析项目分析企业分析SWOT分析如何区隔竞争、引导需求7成都房地产发展总体形势及特征8成都市城市宏观经济走势良好西部强市——引领西部大开发成都平原经济圈——内陆投资首选成都生活——休闲都市叫响全国城市经济正迅速腾飞，城市知名度显著跃升9房产信息横比：成都市房价总体水平在全国大城市中排名21位，房价收入比也较为靠后。成都居民的购房负担在全国大城市中排名27位，房价中的“泡沫”较少。成都外地人购房比例是相当高的，连续4年占总销售量的50%左右，甚至超过了广州、杭州和上海等经济发达城市，而与成都相距很近的重庆只有26%，仅约为成都的一半。1020XX年，成都五城区商品房总体交易均价为4085元/平方米，同比上涨9.48％。其中，商品住宅成交均价为3770元/平方米，同比增长16.32％1120XX年成都房地产市场预判12市场信息市区950万平方米住宅放量温江、华阳各100万平方米以上住宅放量

供应体量上升，客群可选择产品较05年更丰富，形势严峻13住宅需求变化趋势城西、城北住宅交易面积下降，城东、城南交易面积增长，其中城东交易增长十分突出二环路以内的住宅交易面积大幅缩减，二环路以外区域继续增长，特别是三环以外，市场需求迅猛增长20XX年五城区住宅供需均集中在中大户型，尤其是120－180平方米住宅14住宅需求特点供需矛盾得到缓和价格于稳定中上升需求走势趋于平缓释放，需求波动不会大起大落

房价的上升，需求的平缓释放，将导致传统销售周期控制时间拉长，极大增加开发商投资风险。15

各郊县板块特征16温江板块

大城西

——紧靠中心主城区，融入城西范围新富区

——光华大道沿线高档楼盘云集，可能成为新富人区花木经济

——花博会吸引关注度，带动片区经济17市场放量

——今年光华大道沿线开发加速，放量规模巨大市场关注

——长期以来相对龙泉就更多市场关注优势竞争项目

——成都置信通过土地整理方式获得国色天香周边用地约6000亩，住宅约2000亩、公园约4000亩。未来温江也会出现超级大盘18华阳板块交通优势

——天府大道作为成都城市中轴线人民南路的顺延，与城市的连接在心理距离和物理距离上都更为紧密。规划优势

——城南城市副中心规划建设的预期推动力成为华阳住宅发展主导力量。19地铁带动

——地铁一号线预期将极大刺激华阳板块。地铁地产概念已逐渐呈现影响市场预期

——华阳板块在郊县置业板块的被认知程度向来高于龙泉板块，因地铁所带来的市场预期也远高于龙泉板块20郫县板块新职能——将承载高新技术产业开发区西区配套的商务住宅区功能大远景——郫县新城对整个城西及高新西区而言有较大未来预期值21新都板块规划优势

——大量市内企业北迁开始实施，北部新城规划的启动使板块开始预热交通系统

——北新干线快速通道修建，迈过火车站地区，把一环与未来北部新城一桥飞架，南北相连，新都片区进入大成都城市发展空间成为现实的可能22龙泉板块主城区——居住片区的重要特点是依托成都经济技术开发区，主要面对本区市民及少部分成都市区市民。同安——依托体育休闲概念崛起后，进入居住主题不清晰阶段，供应结构复杂洪河——十陵片区——主要特点是依托城市新区建设，面向成都市六城区市民购房消费

23结论一方面需求强劲一方面强敌四起，逐鹿中原没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫的营销战中拉动大量需求的能量！24目标群分析25外来购买群体成都50%的外地购房群体购买了哪个区域的物业？以购买力进行层次分解高端外地客群购买成都物业的心理诉求融入成都购买成都最核心的物业：外地富裕人群（企业主在成都市内工作）中低端外地客群购买成都物业的心理诉求

靠近成都因经济承受能力只能购买成都周边区县的物业，但达到了在大成都置业的目标（以退休养老用途为多）外地中间人群？26购买龙泉住宅物业的本地需求分析外地购买力居中的人群

倾向成都附近，一个在工作居住和购买力水平间平衡的选择龙泉本地升级换代

置业集中于龙泉老城区，观念需要扭转成都人的第二居所休闲渡假、养老为主要用途龙泉产业发展带来的新增人口

经开区发展带来的巨大就业人群面临的置业需求就近释放27项目客群来源分析项目的客群来源

明确：龙泉第一个瞄准成都主力群体的第一居所的大盘

龙泉本地客群颠覆龙泉本地客群对于购房的区域选择观念成都客群/郊县客群直接与温江华阳抢夺成都在郊县置业的人群项目客群经开区就业群体将经开区就业群体的置业需求吸引到本项目进行释放高端客群直接与城东三环沿线楼盘争夺购买第二居所的高端客群，以高性价比为武器28结论为保证项目年内销售目标和长远发展，需要紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及龙泉本地购房群体29

SWOT分析30优势企业资源优势以较低成本控制大规模以第一居所范围为半径的土地——优势除规模外，还具有成本优势，能在弱势板块中迅速发力；第一居所表明项目价值所在。良好政府关系及社会资源优势——能调动若干社会资源，支持强势出击，为项目领衔主演提供可行性。资金优势——可以提前投入，为偏僻地块形成强势现场支持的目标提供保障。31高标准运作意识

——组建一流团队，高效分工协作。战略性开发大盘

——允许该盘从战略角度考虑，以战略目标为标准对局部运作提供保证，并有条件进行资源互换，可以牺牲局部利益获得全局利益。可衍生相关自然资源

——控制独一无二的自然资源为本案提供一定的优势。独特开发与土地运作之间关系

——此点既是核心优势，也是核心难点。优势在于：开发商在土地上投入越多，土地增值会越大，对控制土地创造条件；难点在于：土地增值过快会对开发商掌控全局提出挑战。如何平衡把握两者之间关系是本案的关键。32项目资源优势：全优势

——综合协调片区城市开发概念大生态景观

——真山/真水/森林/庭院/花园……大城市配套

——从幼儿园到高中优质学校配套/体检医院/会所/艺术中心/婚庆公园/商业/交通……33差异化产品

——电梯多层洋房是目前极具竞争性产品，属舒适型产品，能吸引追求生活舒适性的目标客群。延续成龙路开发态势

——作为第一居所，虽然距离远些，但可达性好，性价比高。34总结本案是超大规模的具有极高性价比的城市第一居所。35劣势企业资源劣势：企业团队处于磨合过程

——对开发过程中的执行力带来很大挑战，隐藏很多潜在危机。无品牌优势

——此点是大盘运作先天缺陷，必须更多依靠实体动作，依赖项目优势来强化项目品牌。难以形成企业品牌

——项目的长远发展中不可预见因素使得项目的开发存在不确定性，由此带来企业品牌建立的基础不稳固36项目资源劣势：就第一居所大盘而言，处于相对弱势板块

——龙泉板块在成都市场相对概念较弱；本案开发孤立，具有消费抗性。因此项目在推广时推广不能直接借助板块力量，应和板块保持适当距离，对板块重新包装，找到新的题材，吸引消费者。在目前成都第一居所大盘而言，本案处于距离最远半径上。

——应强化可达性，弱化距离。37城东/龙泉是较为弱势的目标市场，市场基础薄弱

——全方位挖掘市场资源，立足东部，放眼大成都现有配套薄弱，不成熟

——加快项目配套工程建设进度，自身弥补劣势38劣势总结核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场基础薄弱。39机会未来区域连接干道的带动——东大街东延线（老成渝路）、成龙路作为城市干道延伸，为东部片区带来发展机遇。市场机会——根据20XX年成都市市场投资需求整体形势，可以看出整体市场的复苏。思维突破——在现有供应水平和现状下，如何能满足消费者无法满足之需求，进行引导、反思和突破，引领市场。40多层次认可

——开发商可能获得各种荣誉称号，包括“国家级绿色生态示范小区”等。板块机会

——政府启动东部板块计划，打造“城东副中心”，20XX年东大街东延线的改造将极大提升龙泉板块。市场洗牌者

——本案有条件颠覆龙泉板块、颠覆消费者购房标准、颠覆社区打造方式，成为成都市购房居住群体生活方式升级换代的梦想实现基地。从消费者心理可以得出：一个生活升级换代方式，颠覆性价比标准。41区域发展

——国家级的成都经济技术开发区的发展将带来更多的潜在客群。42总结机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适性生活进行重新诠释。43威胁整体市场竞争加剧。

——整体供求关系失衡，供应量迅速增加。直接竞争板块

——温江强势发力。东大街东延线改造

——促进区域发展的同时带来带来区域发展重心转移，对东山大道（成龙路）带来较大冲击，机会与威胁并存。客群分流

——城东三环区域的兴起，将直接拦截龙泉购房客户。44企业控制土地存在变数、不确定性。——拉动板块任务既是项目自身运作要求，也是龙泉政府要求，但对后期控制土地带来风险。要求加强对土地开发的力度，提升自身开发能力，把土地升值能力尽快演化为开发能力。用速度强化开发商在政府眼中的开发能力，同时也促使开发商提前锁定土地，阻止其他开发商介入对土地争夺。45总结土地问题是本案存在的核心威胁。46关于项目运营的若干思考47成都市层面：整体市场格局处于机遇与风险并存的局面机遇：市场整体消费信心复苏风险：市场整体供应量空前增大，供求格局严峻板块竞争不可忽视华阳处于持续增长期温江蓄势爆发，分流市场关注力龙泉板块崛起略显仓促。

温江对本案的威胁直接来源于对市场关注点的分流，而本案将更多的分流温江外地目标客户群。48城东复兴以城东副中心为代表的东部板块将成为仅次于温江的第二大市场关注点，与本案构成机会与威胁并存的格局，但均衡评估后本案将对东部板块将形成更大的威胁。龙泉过去与未来仍有整体形象不清之嫌，本案借龙泉板块之力的机会甚小。东大街东延线开通，对本案机会与威胁并存，东延线将助势东部板块，分散市场对本案的注意力。本案与龙泉关系，有“贡献在先，享受在后”的特点，自然也是本案存在的重要基础之一。板块与项目49抛开表面挖掘内涵本案的核心优势并非绝对规模以具有优势的成本控制住了位于成都第一居所可能范围内的大量土地才是最大优势。

这种控制构成了本案的核心竞争优势点，而确保这种控制又是本案运作的核心战略要点。核心竞争力与开发前提因素开发商高水准运作意识、资金优势、强大的政府和社会资源50项目运作重心开发机构与政府共同整理土地的运作模式基础投入越大，越能保证开发机构的战略意义的重大原则，而为此能进一步降低产品市场风险战略方向明确，关键是节奏控制市场支撑超一流规划设计山水资源道路、广场、艺术中心的修建其他优势资源构成了本案产品的核心卖点，构成了本案成为市场超一流选手的支撑点。51当前不足之处缺乏企业品牌团队需要磨合成熟总体战略目的

本案今年实现超高难度的年销售量20万平方米、年销售额近6亿元的目标，是本案整体运作中前期至关重要的战略目标点。该战略目标的实施将促进开发机构更迅速地将更大规模土地的手续完善，同时将本案的优势有土地资源优势向着开发机构开发能力的优势转移，同时也达到阻击其它机构试图进入本案操作的目的，从而确保本案整体战略的实施。52运作难点？时间即由一个没有品牌、尚待成熟的企业团队在一个离第一居所范围内第三层面的板块最远的距离，在仓促起势中，在一年内迅速成为超一流选手，实现年销售20万平方米前所未有的目标。三大挑战工程推广销售组织工程安排已基本能满足销售现场的要求，若工程进度能越早提前将越能对销售起重大推动价值。关键在于将一个好似平卧的巨人在短时间内迅速立起，且真实可信销售组织的挑战在于完成目标销售所必须完成的前期巨量的销售准备工作，而这些工作是由一个全新组建的团队去完成。53突破思考惯性规模优势、一流服务团队优势、产品设计等等素材都是本案的优势竞争点由于概念被炒作次数太多，不能构成推广概念中的核心突破点如何突破思维惯性在本案的推广策略中，必须跳出常规大盘的概念尺度，在更高层面上讲话，才能达到前锋的市场话语权的目的。54动作支撑本案都有的东山国际大道，近200亩的主题景观公园，芦溪河阶段性改造实施的完成，具有突破性感染力的艺术中心的建设，将是本案完成最后营销一击的实体性动作支撑点，将有力克服开发商不具品牌的不足，同时也是前期推广中项目宏大叙事的完美着陆。构成了本案虚实结合的竞争利器。突破传统规模概念本案前期10公里长东山大道与后方近10平方公里东山森林公园，将构成本案跳出普通大盘尺度的核心卖点，起到功夫在功夫外的效果，为达到今年的成都房地产发展浓墨重彩的一笔，因此，这两项工程的推进有必要加速提前。55产品层面的挑战在常规远郊大盘的操作中，首期较低容积率以及多样性的产品建设，是大盘首期启动更符合规律的策略，较低容积率可达到利用产品的差异化在更远距离置业的目的，而多样性的产品布局则能更大范围内满足消费群体的不同需求，扩大客户面。而本案首期容积率偏高，产品相对单一的特点，将对本案首期大体量营销目标的完成提出额外的挑战。56态势总结57结论一方面需求强劲一方面强敌四起，逐鹿中原没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫的营销战中拉动大量需求的能量！58结论为保证项目年内销售目标和长远发展，需要紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及龙泉本地购房群体59总结优势－－本案是超大规模的具有极高性价比的城市第一居所。60劣势总结核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场基础薄弱。61总结机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适性生活进行重新诠释。62总结土地问题是本案存在的核心威胁。63看清企业的目标看清竞争形势看清项目优势、劣势、机遇和挑战凸现项目核心竞争力重塑板块价值引导升级换代需求化解控地威胁64第二部分营销策略651、核心诉求66核心诉求梳理的三个原则项目特点供应空白点需求敏感点核心诉求67项目特点山水全生态12平方公里森林公园东山国际大道专用巴士交通线幼儿园－高中的国际学村亚洲婚庆公园艺术中心中央休闲商业轴带国际级住宅4.5公里长芦溪河生态公园200亩六国主题公园东部阳光、空气全电梯的景观洋房舒适性中大户型区位与城市保持合适距离，交通可达性好国际城市级配套庭院景观项目独特点68市场供应空白点环境有水无山，假山假水的社区园林比比皆是，成都缺少真山真水的生态居住体验配套局限小区配套，成都缺少兼得生态环境与城市化生活配套的产品住宅产品3000元/平方米的同等价位，极大可能是在三环外选择生活配套不全的多层无电梯洋房；成都缺少单价不高、性价比高的舒适型产品供应69需求敏感点渴望自然－－对居住环境的理想化追求引发郊区置业热潮渴望生活丰富、舒适和便利－－保障生活品质的生活配套，如交通、教育、医疗、运动、购物、休闲……是城市住宅毋庸置疑的购买理由渴望物超所值70核心诉求不是社区，而是一个综合协调发展的城市片区，提供根据国际标准打造的城市级的生活配套；山水全生态－－真山真水，森林溪谷、公园花园……集成多种生态资源引领成都生活质量升级换代的山水城区71升级换代内涵开发理念升级非社区开发，而是在一个可综合协调发展的城市片区开发理念指导下，综合考虑三大问题：生态环境保护与可持续发展产业化与城市化同步理想人居模式打造72升级换代内涵开发模式升级政企联手的城区运营模式。可以做一般住宅开发商不能做、也不愿意做，但对提升开发标准有很大推动的事情。73升级换代内涵开发标准升级：山水全生态国际城市级配套居住产品升级74山水全生态

不再是微缩景观小处文章、假山假水的社区园林，而是整合了真山真水、阳光、森林作为理想人居必备的资源配套，引进可持续水循环生态的科技手段加以维护和发展。国际城市级配套

不局限于“超市、菜场、学校、会所、公交站”四菜一汤的社区配套，把国际水准设计的艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等等具城市标志性或者片区中心的建设放进整体规划，保障生活体系向更具有城市化文明、舒适度的升级；75住宅产品

全电梯全框架一梯两户，舒适性的中大户型设计、以及德国工程师以质量为本的设计，让产品在同类产品中品质升级76升级换代内涵企业行为升级选择开发资源。以上风上水，有山有水作为标准来衡量；选择开发团队。整合规划、建筑、环境、水循环生态可持续发展等各方面国际级专家来共同打造，并引进相关先进科技；城区运营商定位：修路，治河、建园，建艺术中心……企业作大配套大环境，是一种遇山开山，遇水搭桥，天造一半，我造一半的城区开发行为。与常规盖楼作花园的住宅小区开发商有本质不同。77产品竞争力梳理升级换代的开发理念、开发模式、开发标准、企业行为创造一种人居理想78参考案例：一生之城里斯顿新城是美国最大最成功的新城之一。这个新城最初的开发目标就是：为居民建设一个终身居所。此城的设计者罗伯特•西蒙本人是第一批居民，他从开发之初就一直在这里居住，长达五十多年从未离开，直到八十六岁。79美国的一生之城美国每年会根据居民受教育程度在本科以上的比例、人均经济收入达到一定程度的比例、创新企业所占的比例、文化配套的数量、绿地覆盖率等综合指标对全国的社区进行排名，里斯顿新城连续二十年排名第二。里斯顿新城的五大特征：位于大都市边缘整体容积率1.0左右，密度适中产品形式多样化社区功能复合社区归属感80案例启示里斯顿新城成功的五大原则：适中密度，适宜规模，保证足够的公共开放空间，保持宜人的空间度；强调社区配套的多样性和可达性，提高生活的便利度和生活质量；营造社区内部的步行交通环境，提倡公共交通和步行优先；强调社区的公共活动空间，建立居民的联系，提高居民的参与性和归属感；强调对原生环境和人文传统的保护，实现可持续发展。81一生之城一个宜居型、产业型、生态型、休闲型、成长型的“一生之城”

82“一生之城”是什么城市形态特征：是一个城市的经济、文化、科学、教育等综合功能发展到一定高度形成的一种比较理想的社区状态，这种社区状态的构成元素是购房主流人群――中产阶级人群所容易认可和接受的；其基本特征表现为：高品质、生态、环保、人性化、多形态和可持续发展；坐落于传统意义上的聚居点之外，也就是所谓的郊区，但又不能等同于一般意义上的郊区概念，它把城市的中心引向边缘，又把城市的边缘引向中心，是城市中心与次中心相互交换的产物，是城乡一体化的新形态城区。83“一生之城”是什么人居形态特征：是一种立足当下更着眼未来、全方位升级换代的新人居模式，是一个具有造血功能、可自我成长、可持续发展的梦想之城；是从单身、结婚、有孩子、孩子上学，直到养老等不同阶段、不断升级的物质需求和精神需求，都可以得到满足，从而可以永久居住的所在；84“一生之城”与“过渡性楼盘”对比85“一生之城”与“过渡性楼盘”对比86人或许不会在一个地方居住一辈子

但一生之城给每个居住者

或长或短

都是最精华的岁月87销售策略8820XX成都地产大腕之年西有国色天香挟北部新城喷薄而出南有世纪城藉会展中心叱咤风云899091大象的游戏已经开始！没有重量级的出手没有旋风般的速度东山XX新城即使一展再造成都之肺与东山计划之双翼也难以成就承载成都人居梦想的霸业宏图！92事关全局的两大问题抉择开多大？20万VS10万是运营手笔大小之别！是推广力度强弱之分！何时开？7月VS9月不仅是开盘现场准备何时到位更重要是销售蓄客何时井喷？能否消化93一切

在于启动销售发动机！94基于销售目标，我们面临着什么？时间短、任务重春交会和秋交会是本市重要的销售时机工程进度从7月－11月逐步有成果展现7月样板房东山景观大道8月底艺术中心9月底六国花园样板区芦溪河示范段11月婚庆公园7月即获得一期销售许可证95为了保证充足的时间迅速消化20万平方米的开发体量，我们推盘应该把握什么原则？开盘时间尽可能提前把两次房交会作为项目重要的销售时机分产品、一次性开盘把工程进度作为现场保障96一、何时开盘？蓄客规模说话！达到4-5倍于一期货量的有效客户积累市内展场现场包装渠道营销诉求购房者利益的现场呈现：样板房一期外立面部分呈现亮点区环境营造临时销售接待区看楼大巴开通入口广场与通道景观形成一个人头攒动的卖场氛围强大的现场销售服务队伍沙盘模型，产品介绍等销售道具97首期开盘时间的确定基于开盘时间尽可能提前的原则，建议在7月份拿到预售许可证1.1期立即开盘。理由一4月20日春交会系列活动，事实上已经启动了项目的蓄水。截至7月份开盘，期间2个多月的蓄水期符合销售常规（蓄水期过短客户积累量不够，过长会造成客户流失）。理由二按照“蓄水——放量——蓄水”既定的1~2个月为一销售小周期，为了实现项目分批多次开盘的销售策略倒推时间的话，也需要最迟7月份开始启动首期开盘。98二、逼客策略一次性674套产品，分两大系列、分时推出，对积累客户进行分类型地分区消化，对同一个积累客户形成不同产品不同总价的多频次吸引，增大产品去化机率，减少客源浪费。分房型6+1系列9和11+1系列不涨价99为什么要分批多次开盘？开发商原定计划：分两期推出，一期670套（设计方案已定）；二期约700套（设计方案进行中）结论1：一期分为1.1期和1.2期推出，1.1期主推6+1；1.2期主推11+1、9；4+1由于数量不多可自然消化。100为什么产品分批推出？理由一：从产品来讲，一期产品包括：4+130套6+1305套11+1140套996套跃式88套

结论：6+1的数量较为满足第一次放盘量，11+1和9的总量较为满足二次放盘量。101理由二：从可能存在的目标客群来讲11+1和9的客户群存在互补性，同时与6+1的客户群又有一定的差异性，首批放6+1，亦利于用相对高品质及差异化房型提升市场形象。理由三：从项目的可操作性来讲

参照具有可行性的市场常规操作模式：第一个蓄水期投入、准备都最充分，不能各种产品一次性投放，迅速将市场热情消耗殆尽，如此投放方式可将第一个蓄水期的成果在第二批房源投放时继续有效消化。102因此，本项目采用每批次相隔1个多月的蓄水期，放量300套左右的方式具有可操作性。二期暂定分为2.2期、2.2期推出（根据二期产品及规划设计再做适当调整）103三、蓄水策略一切，最终落到蓄客工作最大化有效蓄客我们就有可能创造销售奇迹！成为大象游戏的王者！蓄客事关全局的胜负手！104“两会”前后，组织四大销售节点3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20XX年1月春交会预售证1.1期开盘，约220套放量婚庆文化基地落成1.4期开盘，1.2期开盘，约200套放量艺术中心完成秋交会1.3期开盘1057月1.1期开盘现场效果六国花园作为第一重要的销售卖场，6月底须局部展现一个示范区，成为一个可展示模型、接待来访、举办活动的露天休闲销售接待处。在六国花园和样板房之间的芦溪河一小段须先治理出来东山国际大道两个端头（靠三环处以及项目地接口）落成六国花园局部示范区、芦溪河示范段与样板房同时构成7月首批推盘现场效果1068月底1.2期推盘现场效果东山景观大道整体落成艺术中心落成六国花园新示范区落成东山景观大道、六国花园示范区、芦溪河示范段与样板房、艺术中心构成8月1.2期推盘现场效果1079月底1.3期推盘现场效果示范区落成六国花园全面落成芦溪河示范段全面落成东山景观大道、六国花园、芦溪河示范段与样板房、样板区、艺术中心构成9月1.3期推盘现场效果10811月底1.4期推盘现场效果婚庆广场落成东山景观大道、六国花园、芦溪河示范段与样板房、样板区、艺术中心、婚庆广场构成11月1.3期推盘现场效果109工程进度调整意见时期原进度调整建议7月中旬1.1期开盘东山国际大道样板房东山国际大道不必整体落成，作出端头效果六国迎宾花园作出示范区芦溪河与样板房相邻段出效果8月中旬1.2期推盘艺术中心东山国际大道整体落成六国迎宾花园扩大示范区9月23日房交会前1.3期开盘样板区芦溪河示范区六国迎宾花园无11月13日婚庆文化节1.4期开盘婚庆广场无110推广策略推广策略与布局阶段划分阶段推广要点111推广总原则：可信度策略二：聚焦大动作以企业动作证实标准震撼力策略三：亮出示范区拉动力策略四：给出超值价以超出市场预期心理价格作为快速去化的保证高度策略一：树立新标准区别于成都所有大盘，颠覆现有人居标准，作新标准的制定者和解释者；112总体营销四大兵团布局舆论引导广告企业行为事件价值与促销策略现场氛围树立新标准诉求大利益证实新标准1131、树立新标准诉求大利益以“生活质量升级换代”为核心诉求和利益点，统领全年推广；理念升级模式升级标准升级全生态城市配套居住产品行为升级1142、大动作不断落实新理念全生态、城市配套两大体系下的8大工程规划方案－开工－示范区落成－整体落成都将成为营销发力点以东山国际大道、艺术中心、婚庆公园、国际学村四大工程为代表的城市配套实施动作以17平方公里森林公园、4.5公里芦溪河生态公园、六国迎宾花园、全国绿色生态示范小区四大项目为代表的全生态实施动作1153、示范区增强销售说服围绕两大体系8大动作，项目示范区将逐级绽放，构成对销售的强大支持。1164、超值价引爆购买热潮大批量快速成交的前提保障一是现场销售氛围二就是价格117推广节奏：两期覆盖，三期蓄势3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20XX年1月预售证春交会秋交会1.1期开盘，约220套放量1.2期开盘，约200套放量婚庆文化基地落成1.4期开盘艺术中心完成1.3期开盘开盘蓄势期覆盖期蓄势蓄势期覆盖期118覆盖期围绕第一次开盘和秋季房交会两个节点，制造前后为期20天左右的推广全面覆盖期；蓄势期从3月中心到07年1月，在覆盖期以外三个阶段，制造阶段性事件、兴奋点，话题，形成对项目的关注。119阶段推广任务阶段销售目标推广任务3月23-6月下旬开盘蓄势期蓄客树立新标准，拔高项目形象6月底-7月24覆盖期1.1开盘强销全方面覆盖，形成强势拉动7月25-8月底蓄势期消化、蓄客制造关注，制造现场人流9月初-10月15覆盖期1.2强销1.3蓄客全方面覆盖，形成强势拉动10月下旬-07年1月保温期1.3强销1.4强销制造关注，制造现场人流120开盘蓄势攻略4-6月121阶段任务树立新标准，拔高项目形象122策略一：战略营销动作：炒作东山计划东山计划是什么？以城市片区综合协调发展理念，以生态移民（农民下山、绿树上山）的方式，对龙泉山西麓芦溪河流域20平方公里区域，利用土地整理的办法，将集体建设用地集中使用，进行整体性规划、综合协调开发。为成都建设一个集现代化生态区、山地休闲旅游、生态林业、教育产业、健康产业、人文居住等功能于一体的综合城区。123东山计划构成：三大体系以“村民下山，绿树上山”为核心的生态环境优化工程，构筑可持续发展生态体系。以推进产业化发展为核心的社会主义新农村工程，构筑城乡一体化协调发展体系。以推进城市化建设为核心的“城市新区综合发展工程”，建设和谐的人居文化体系。124十大国家、省市级重点项目东山国际研发基地

――包括总部基地、研发基地、总部会所、总裁住宅、园林式五星级酒店等；东山国际健康中心（Healthcenter）

――包括养生中心、疗养中心、体检中心、VIP专科治疗中心、禅养中心等；东山国际休闲运动公园

――包括山地高尔夫球场、生态网球中心、四季滑雪场、生态有氧运动区等；东山国际植物园

――包括专门由名人所植树木组成的“名人林”、家庭植树组成的“万家林”、科普基地、教育基地等；东山国际书（禅）院

――打造成都最生态、最休闲、最具规模的休闲阅读中心。125亚洲婚庆文化基地；全国第一个“建设部绿色生态示范项目”――东山XX新城芦溪河生态公园；东山国际大道；东山安居工程。126东山计划的先进性在哪里？127东山计划的先进性在哪里？128策略之一：战略营销树高度：作为东山计划十大重点项目之一，成为成都任何一个楼盘无法达到的具有城市高度的政府重点发展项目造区隔：依托一个综合协调发展城市片区计划，项目区别于、领先于成都所有板块和楼盘为什么推广东山计划129策略之一：战略营销纳广度：项目藉此具有成都任何一个楼盘无法竞争的全生态、城市配套、产业化和人文等广阔内涵资源整合：项目获得整合具有国际水准的生态保护、综合城区规划、休闲生态产业发展等各个领域研究课题、专家学者、国际国家标准的超级平台，是成都任何一个现有楼盘都无法达到的资源整合层面，也为项目搭建项目招商平台为什么推广东山计划130策略一：战略营销实施东山计划传播的四大关键争取获得政府认同，以政府角度发布东山计划；以十大项目所整合的具有国际/国家级课题、专家、产业发展计划、规划成果等资源，丰富传播题材，搭建招商平台；以媒体炒作为主战场，组织东山计划的亮相和解读舆论宣传方案；以东山XX新城实质性的开发行为，承接东山计划传播势能；131策略一：战略营销东山计划政府汇报方案建议东山计划资源整合建议东山计划媒体炒作方案建议132东山计划资源整合建议模式：政府出名企业出力方向：国际/国内城市片区发展论坛、行业研讨会国际/国内城市片区规划、生态保护与可持续发展、建筑、山地休闲产业链（生态林业、健康养生、运动、酒店、度假村）等方面的专家学者、企业国际/国内有关城市片区规划、生态保护与可持续发展、建筑、山地休闲产业链方面的研究课题、示范项目、成果展览133东山计划资源整合建议参考形式城市片区综合协调发展国际研讨会东山计划生态可持续发展成果汇报会东山计划十大项目规划展数十位国际专家作客蓉城献计东山东山计划牵手国家首个绿色生态示范区国际著名养生健康中心落户东山计划134策略二：情感营销动作：再造成都之肺工程再造成都之肺－－以森林化龙泉山，造福成都、造福后代为目标，以政府号召、企业赞助、鼓励市民参与的模式，在龙泉山开展长期的义务植树育林工程。20XX年“再造成都之肺”工程将以东山计划范围内的17平方公里为启动区，东山XX新城发展商提供赞助，组织市民开展一系列行动。135策略二：情感营销提升龙泉山知名度，好感度再造成都之肺营销目的树立企业公益形象成立“再造成都之肺”志愿者机构，搭建项目客户活动联谊平台136策略二：情感营销实施“再造成都之肺”传播的三大关键以政府或媒体等第三方角度推出“再造成都之肺”工程，企业作为响应者；以“再造成都之肺”为名义，企业赞助以“绿化龙泉山”为主题的各类活动，吸引志愿者参加，组织联谊机构，搭建项目推广平台；以媒体炒作为主战场，组织“再造成都之肺”工程舆论宣传方案；137策略二：情感营销“再造成都之肺”政府汇报方案建议“再造成都之肺”志愿者机构建议“再造成都之肺”媒体炒作方案建议138再造成都之肺志愿者机构组织要点一张爱心卡－－界定参与活动的志愿者身份，并可保持联系一个有吸引力的机构成立事件－－在报名志愿者中抽取幸运者乘坐直升飞机看东山一个赞助志愿者免费植树并获冠名权的计划－－企业定期推出一批赞助植树并获得冠名权的机会，吸纳会员参加，并以树为媒，与之保持沟通，吸引其不断参加现场活动139“再造成都之肺”房交会前炒作建议专家观点：提出关于“再造成都之肺”的观点，包括理由、背景、相关科学依据等，发起群众参与3月23日市民观点：发动媒体深访、拦访普通市民，专家进行评点3月30日政府表态：以“东山计划”出台将启动再造成都之肺工程，并解释东山计划的含义4月5日企业积极响应。广大市民反响热烈倡议书征集万人签名行动直升飞机看东山活动报名4月10-15号企业赞助万人植树4月20-25号坐直升飞机看东山140策略三：动作营销把东山XX新城的开发动作转为造势推广的传播题材。目的：向公众表达“东山XX新城正变成现实”的强烈信号，树立公众信心141策略三：动作营销动作营销实施要点面向公众的活动二次传播最为重要；整合重量级人士出席活动事件，进一步提升对公众的影响力；组织公关公司策划并实施活动方案，保证实施到位；1424-6月重大动作梳理东山国际大道开工典礼芦溪河整治规划公布&开工典礼艺术中心奠基仪式婚庆公园开工仪式六国迎宾花园开工仪式143策略四：梦想营销梦想营销－－呼吁人们追求升级换代的居住理想目标：

承接“东山计划”和“再造成都之肺”所奠定的项目高度，承接动作营销的影响力，强烈发出“时代在变，生活需要升级换代”的信号，在项目尚未正式开盘打出具体产品信息之前前，干扰在售项目，拦截目标客户。144策略五：设计一个聚光灯145策略六：针对首批产品的渠道销售策略销售蓄客房交会后，启动蓄客计划面向龙泉本地、经开区企业、航天城企业作渠道营销销售准备现场接待销售团队组建与培训组建或委托渠道销售队伍销售物料准备146开盘蓄势策略图蓄客、渠道销售东山计划提升项目高度，区隔对手再造成都之肺提升东山地位东山XX新城开发动作串证实所言不虚改变正在进行是时候升级换代重要的目标群心理提示，促其放弃购买，等待升级换代产品出现1473月中下旬4月5月6月6月中蓄势期推广计划东山计划－战略营销梦想营销再造成都之肺计划－情感营销政府回应再造成都之肺呼吁，公布东山计划房交会亮相蓄客、渠道客户拓展动作营销1484-6月各工作线任务部署1494月－6月以销售工作为核心展开宣传攻略1504-6月蓄客、渠道营销工作一览工作任务要点时间市内展场展场重新设计、包装房交会结束即刻启用现场周末人气营造计划工地包装工地包装房展会前到位销售团队组织与培训驻场销售人员招聘与培训渠道销售组织建立与培训房展会前销售道具楼巴沙盘形象片楼书、产品介绍资料楼巴开通于房展会前到位广告配合VI体系现场包装市内展场包装VI体系于房展会前到位151房交会参展方案是本阶段重头戏！房交会是启动20XX年销售战役的号角，它必须对整场战役承担以下任务：激发全城关注，实现项目高调、震撼登场亮相激发客户兴趣，实现客户积累附件春交会整体方案152四个重要工作场所包装及重要物料：对房交会三大重要点包装展场－－项目展示区现场－－形象包装区房交会舞台－－客户登记区形象片和飞机看东山录播片VI体系项目说明海报或折页153活动执行方案直升飞机看东山活动执行再造成都之肺志愿者现场招募活动执行炒热东山计划的两个活动－新闻发布会与东山国际大道开工典礼等执行154展会接待销售团队组建与培训蓄客方案人员招聘销售接待统一说辞人员形象包装155前期炒作方案落实再造成都之肺宣传东山计划推出与传播直升飞机看东山活动预热156房交会后工作重点157工程东山大道进入现场入口景观样板房入口六国花园的人气聚集工程芦溪河示范段与样板房交界处景观158入口六国花园人气聚集计划目的：周末大量人气聚集现场手段：把入口广场改造为为形象优美的廊亭式美食庭院提供中央厨房，免费提供餐饮商家周末大PK组织“再造成都之肺”志愿者周末活动提供免费楼巴每周广告宣传“东山XX新城快乐周末”之新主题成龙路段的路牌指引159济州岛美食庭院160销售市内展场设计包装与启用销售团队培训渠道营销拓展工作沙盘、形象片等销售道具准备内部认购客户提纯工作161推广战略营销情感营销再造成都之肺志愿者“快乐周末”活动动作营销媒体固定版位，推出每周”东山XX新城动作“营销播报，把各种工程开工典礼组成5-6月的推广声势梦想营销162后续推广计划163覆盖期：6月24日－7月24日左右推广目标对目标群制造全方面覆盖，形成强势拉动策略以现场大事件制造开盘人流以现场产品激发购买热潮核心计划开盘广告计划开盘公关活动事件计划客户内部认购计划渠道广告、媒体炒作、重大事件、现场1646月下旬7月