市场营销计划、组织与控制课件

第十一章市场营销计划、

组织与控制

【学习目标】1.了解市场营销计划的主要内容2.掌握市场营销部门的几种组织形式的特点3.正确认识市场营销部门与其他部门的关系4.理解市场营销实施过程5.了解营销控制及类型1第十一章市场营销计划、

组织与控制

【学习目标】1

营销计划

营销实施营销部门组织

营销控制2营销计划开篇案例：

宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁类(玉兰油、化妆品、香皂)，妇女卫生用品类，口腔保健(牙膏、牙刷)等品类。市场部需要协调下属7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年的销售收入达30亿元，提多大比例支持市场，由系统总经理决定(一般达到销售额的8%)，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市场调查公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调查几家商店，电视广告的收视率高低等。

开篇案例：3

为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350万美元投入软件系统，在广州黄浦建有一个控制中心，由2000个电脑点的网络来支撑，主要选用了德国软件进行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络有公司内部网，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有分销商一体化系统，是根据公司经营理念特别设计的，可调打印提货单，反应极快。大连锁店系统软件，直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预测系统，一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视，1998年广告投入10亿元，占销售额的12%，以电视广告为主，基本不做户外广告。作为广告宣传特定形式的产品派送，费用占销售费用的1-2%，主要用于培育市场，如牙膏派送，从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上，保证供应。公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在统一价销售。因此在农村采用软包装或小包装，大蓬车下乡，价格便宜，在湖南农村，做到了5个人买一块香皂。怎样抓农村分销，已摆到议事日程，宣传后产品怎样覆盖市场，销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题。目前宝洁公司85亿只有8亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。宝洁公司在亚洲有9个公司，中国公司主要负责研究中国的市场，产品出口量极少，原材料进口量大，象沙宣这种产品，高科技含量、高档价，香港没有增值税，所以便宜，目前面临国内市场水货冲击，但加入WTO后，原材料便宜，税赋下降，影响不大。为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350万美元投入软4一、营销计划的概念和分类（一）营销计划概念

企业营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销计划涉及两个最基本的问题，一是企业的营销目的是什么？二是怎样才能实现这一营销目标？企业在进行营销活动之前，必须计划营销活动目的及其实施手段。离开营销计划的活动是盲目、脱离实际的，即便完成了也将是混乱和低效率的。第一节营销计划一、营销计划的概念和分类第一节营销计划5一、营销计划的概念和分类（二）营销计划的分类1.按计划时期的长短划分2.按计划涉及的范围划分

3.按计划的程度划分4.根据对象划分第一节营销计划一、营销计划的概念和分类第一节营销计划6二、营销计划的作用1.营销计划促使企业内部各部门和全体员工明晰工作方向，并保持相互协调一致。2.营销计划使营销活动按照指定内容实施，避免不必要的浪费，节约营销成本。3.营销计划描述了将要执行和采取的任务和行动。4.由于营销计划有助于监测各种营销活动的行动和效果第一节营销计划二、营销计划的作用第一节营销计划7三、营销计划的内容一般而言，营销计划的内容包含以下八个方面:

（一）计划概要与目录（二）营销现状分析（三）营销目标确定（四）营销战略与策略（五）行动方案（六）营销预算（七）营销计划控制（八）应急预案第一节营销计划三、营销计划的内容第一节营销计划8四、营销计划书的拟定第一节营销计划四、营销计划书的拟定第一节营销计划9四、营销计划书的拟定（一）营销计划书提要（二）营销现状分析1.宏观环境2.市场状况3.产品状况4.竞争状况5.分销状况第一节营销计划四、营销计划书的拟定第一节营销计划10四、营销计划书的拟定（一）营销计划书提要

市场营销计划书的开头，需要概括说明本计划主要的策划背景、总体目标、任务对象和建议事项。提要给整份策划书起统领和介绍作用，目的是让计划审议者能够迅速把握本策划的要点。（二）营销现状分析1.宏观环境4.竞争状况2.市场状况5.分销状况3.产品状况第一节营销计划四、营销计划书的拟定第一节营销计划11四、营销计划书的拟定（三）机会和问题分析1.机会（Opportunities）2.威胁（Threats）3.优势（Strengths）4.劣势（Weaknesses）

第一节营销计划四、营销计划书的拟定第一节营销计划12四、营销计划书的拟定（四）营销目标设定1.S代表具体(Specific)2.M代表可度量(Measurable)3.A代表可实现(Attainable)4.R代表相关性(Relevant）5.T代表有时限(Time-bound)

第一节营销计划四、营销计划书的拟定第一节营销计划13四、营销计划书的拟定（五）营销战略1.目标市场战略2.营销组合战略（六）行动方案（七）预期损益（八）组织实施和控制

第一节营销计划四、营销计划书的拟定第一节营销计划14

市场营销实施是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。中实施过程中要注意各个环节和部门的配合，还要注意激励员工。

第二节营销实施市场营销实施是指将市场营销计划转化为行动方案15一、营销实施步骤市场营销实施可以包括如下几个步骤：

（一）制定行动方案（二）建立组织结构（三）设计决策和薪酬制度（四）开发人力资源（五）建设企业文化（六）市场营销战略实施系统各要素间的关系

第二节营销实施一、营销实施步骤第二节营销实施16二、营销实施过程中存在的问题（一）计划脱离实际（二）长期目标和短期目标相矛盾（三）创新与传统的较量（四）执行方案模糊不清

第二节营销实施二、营销实施过程中存在的问题第二节营销实施17三、影响营销实施因素（一）政策问题（二）制度问题（三）监督、管理问题（四）实施流程问题

第二节营销实施三、影响营销实施因素第二节营销实施18四、营销实施技能市场营销实施问题常常出现于企业的三个层次：（一）市场营销职能（二）市场营销方案（三）市场营销政策

第二节营销实施四、营销实施技能第二节营销实施19四、营销实施技能

为了有效地执行市场营销方案，上述的每个层次都应当善于运用4种技能：1．配置技能。2．调控技能。3．组织技能。4．互动技能。

第二节营销实施四、营销实施技能第二节营销实施20一、营销部门组织内涵及特点（一）营销组织内涵

营销组织有两层内涵:

名词层面，即营销组织结构，是指企业为实现营销目标、发挥市场营销职能而建立的有机结构体系。

动词层面，即营销组织工作，是指以企业营销目标为依据，对实现目标所必须实施的各项活动和工作进行分类汇总，并设计组织结构、配备相应人员、协调权力关系的过程。理解这一概念必须注意两个问题：并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位；不同企业对经营管理活动的划分也是不同的。

第三节营销部门组织一、营销部门组织内涵及特点第三节营销部门组织21一、营销部门组织内涵及特点（二）营销组织的特点：1.灵活性2.系统性3.可控性

第三节营销部门组织一、营销部门组织内涵及特点第三节营销部门组织22二、营销部门组织的演进

现代市场营销组织是经过长期演化而来的产物。20世纪30年代前销售部门在西方企业中从处于无足轻重的地位发展到今天这样具有复杂的功能，并成为企业组织中的核心部门，其间可划分为五个阶段。

第三节营销部门组织二、营销部门组织的演进第三节营销部门组织23二、营销部门组织的演进（一）简单的销售部门阶段

第三节营销部门组织二、营销部门组织的演进第三节营销部门组织24二、营销部门组织的演进（二）具有辅助性职能的销售部门阶段

第三节营销部门组织二、营销部门组织的演进第三节营销部门组织25二、营销部门组织的演进（三）独立的营销部门

第三节营销部门组织二、营销部门组织的演进第三节营销部门组织26二、营销部门组织的演进（四）现代市场营销部门

第三节营销部门组织二、营销部门组织的演进第三节营销部门组织27二、营销部门组织的演进（五）现代市场营销企业阶段

第三节营销部门组织二、营销部门组织的演进第三节营销部门组织28三、营销组织结构设置（一）营销组织结构设置的基本原则1.整体协调性原则2.幅度与层次适当原则3.有效性原则4.其他原则

第三节营销部门组织三、营销组织结构设置第三节营销部门组织29三、营销组织结构设置（二）营销组织结构设置的影响因素1.外部环境2.营销战略3.企业规模4.产品5.企业发展阶段

第三节营销部门组织三、营销组织结构设置第三节营销部门组织30四、营销组织结构的基本形式（一）

职能型营销组织

第三节营销部门组织四、营销组织结构的基本形式第三节营销部门组织31四、营销组织结构的基本形式（二）产品(品牌)型营销组织

第三节营销部门组织四、营销组织结构的基本形式第三节营销部门组织32四、营销组织结构的基本形式（三）地区型营销组织

第三节营销部门组织四、营销组织结构的基本形式第三节营销部门组织33四、营销组织结构的基本形式（四）市场型营销组织

第三节营销部门组织四、营销组织结构的基本形式第三节营销部门组织34四、营销组织结构的基本形式（五）产品-市场型营销组织

第三节营销部门组织四、营销组织结构的基本形式第三节营销部门组织35四、营销组织结构的基本形式（六）事业部制营销组织

如果企业产品(品牌)的种类和市场很多,而经营规模也很大时,企业通常会按照产品或地区划分,设置独立的事业部。事业部下再分设专属的职能部门和服务部门,包括市场营销部门。事业部是具有独立产品或市场的利润中心,拥有充分的权力,自主经营、自负盈亏,并实行独立核算。第三节营销部门组织四、营销组织结构的基本形式第三节营销部门组织36一、营销控制的内涵及意义

营销控制，是指企业营销管理部门为了营销目标的实现，保证营销计划的执行取得最佳效果而对实施过程中各营销要素进行监督、考察、评价和修正。营销计划控制的程序包括确定控制对象、设置控制目标、建立衡量尺度、确定控制标准、比较实际效果、分析偏离原因、采取改进措施。第四节

营销控制

一、营销控制的内涵及意义第四节营销控制37一、营销控制的内涵及意义实施营销控制有其重要意义：（一）环境变化的需要（二）需要及时纠正执行过程中的偏差第四节

营销控制

一、营销控制的内涵及意义第四节营销控制38二、营销控制的类型具体而言，控制方式有：年度控制盈利控制效率控制战略控制第四节

营销控制

二、营销控制的类型第四节营销控制39二、营销控制的类型（一）年度控制

年度计划控制是由企业高层管理人员负责的，是在本年度内采取调整和纠正措施，检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求。年度控制包括四个主要步骤。第一步，制定标准。分解计划目标，确定本年度各个阶段的目标、任务。第二步，测量绩效。将实际执行效果与计划预期目标相对比。第三步，因果分析。剖析研究发生偏离的原因。第四步，修正行为。及时采取补救和调整措施，缩小差距，努力使执行效果与计划目标相一致。第四节

营销控制

二、营销控制的类型第四节营销控制40二、营销控制的类型（二）盈利能力控制

盈利能力控制一般由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。

盈利能力指标包括销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产周转率、资产管理率、存货周转率等。第四节

营销控制

二、营销控制的类型第四节营销控制41二、营销控制的类型（三）效率控制

效率控制是分析出企业在特定产品、销售市场活力不高，就采取更有效的方法提高广告、人员推销、促销和分销等的工作的效率。第四节

营销控制

二、营销控制的类型第四节营销控制42二、营销控制的类型（四）战略控制

战略控制则是更高层次的市场营销控制，审计企业的战略、计划是否有效的抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。营销审计是营销战略控制的主要工具。第四节

营销控制

二、营销控制的类型第四节营销控制43三、不同营销控制适用的条件

任何一种营销控制模式都不是万能的，不可能适合于所有的管理环境。选择了恰当的营销控制模式，不但可以规范销售人员的行为，而且可以保证营销计划顺利实施，实现企业营销目标。也就是说，环境特征决定了企业所适用的营销控制模式。一般来说，业绩目标的可量化程度和营销活动过程的透明度是评价营销环境的两个重要纬度，也是选择营销控制模式的基础条件。第四节

营销控制

三、不同营销控制适用的条件第四节营销控制44三、不同营销控制适用的条件1．结果控制模式2．自我控制模式3．过程控制模式4．他人控制模式第四节

营销控制

三、不同营销控制适用的条件第四节营销控制45本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理46【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。

故答案为：氯化钠；失去；D。

【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象：

（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”．非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。

（2）夏天钢轨间的缝隙变小。

【答案】（1）分子是在不断的运动的.

（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小.【考点】物质的微粒性

【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；

（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.

故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.

【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；

（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石47【考点】物质的微粒性

【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的．（2）①当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子．原子序数=质子数=10．②当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数＜核外电子数，为阴离子。

故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。

【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；

（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等．

故答案为：（1）固体；

（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；

（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；

（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等

【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑．【考点】物质的微粒性48【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；

B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；

C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；

D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；

B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的．可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的．故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴49【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%﹣﹣70%的H2和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故A正确；

B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%，故B项错误；

C、用向下排空气法收集H2

，保持试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；

D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故D项错误．

故选A．

【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限．可燃性混合物能够发生爆炸的最低浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆．因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸．【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故A说法正确；

B、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气接触，满足燃烧的条件，故B说法正确；

C、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点，没有满足燃烧的条件，故C说法正确；

D、烧杯中的白磷通入空气（氧气）就会燃烧，出现“水火相容”的奇观，故D说法错误．

故选D．【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%5024.能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题．

（1）三大化石燃料包括煤、________、天然气等；它们都是________（填“可再生”或“不可再生”）能源．

（2）控制反应的条件可使燃料充分燃烧．燃煤发电时，将煤块粉碎成煤粉的目的是________（3）天然气主要成分为甲烷，写出甲烷充分燃烧的化学方程式________下列有关天然气（或甲烷）的说法正确的是________（填字母）．

A．沼气中的主要成分是甲烷

B．甲烷气体不会产生温室效应

C．用天然气代替煤作燃料，有利于减少酸雨形成YouandyourfriendsareleavingaconcertonaFridaynight.Whenyougetoutside,yourearsareringing.Youhavetoshouttobeheard.36Sonoharmdone…right?Notquite.Temporarybuzzingmaybeeasytoignore,butrepeatedexposuretoloudnoisewilleventuallycauseserious---andirreversible(无法治愈的)---hearingloss.AnewstudyconductedbyresearchersatBrighamandWomen’sHospitalinBostonshowsthatoneinfivepeoplebetweentheagesof12and19areexperiencingslighthearingloss,andonein20havemildhearingloss.37Butthegoodnewsisthatthereplentyofwaysyoucanprotectyourearsfromfurtherdamage—andstilllistentothemusicyoulove:

Askaround.Putyourearbudsinoryourheadphoneson,andthenaskafriendnexttoyouwhetherornotheorshecanhearwhatyou’relisteningto.38Turnitdown.

Buynoise-cancelingheadphones.Apairofearbudsorheadphonesthatfitscomfortablywilllimitoutsidenoisesothatyoucanhearyourmusicbetteratlowervolumes.24.能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题．51第十一章市场营销计划、

组织与控制

【学习目标】1.了解市场营销计划的主要内容2.掌握市场营销部门的几种组织形式的特点3.正确认识市场营销部门与其他部门的关系4.理解市场营销实施过程5.了解营销控制及类型52第十一章市场营销计划、

组织与控制

【学习目标】1

营销计划

营销实施营销部门组织

营销控制53营销计划开篇案例：

宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁类(玉兰油、化妆品、香皂)，妇女卫生用品类，口腔保健(牙膏、牙刷)等品类。市场部需要协调下属7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年的销售收入达30亿元，提多大比例支持市场，由系统总经理决定(一般达到销售额的8%)，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市场调查公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调查几家商店，电视广告的收视率高低等。

开篇案例：54

为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350万美元投入软件系统，在广州黄浦建有一个控制中心，由2000个电脑点的网络来支撑，主要选用了德国软件进行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络有公司内部网，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有分销商一体化系统，是根据公司经营理念特别设计的，可调打印提货单，反应极快。大连锁店系统软件，直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预测系统，一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视，1998年广告投入10亿元，占销售额的12%，以电视广告为主，基本不做户外广告。作为广告宣传特定形式的产品派送，费用占销售费用的1-2%，主要用于培育市场，如牙膏派送，从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上，保证供应。公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在统一价销售。因此在农村采用软包装或小包装，大蓬车下乡，价格便宜，在湖南农村，做到了5个人买一块香皂。怎样抓农村分销，已摆到议事日程，宣传后产品怎样覆盖市场，销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题。目前宝洁公司85亿只有8亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。宝洁公司在亚洲有9个公司，中国公司主要负责研究中国的市场，产品出口量极少，原材料进口量大，象沙宣这种产品，高科技含量、高档价，香港没有增值税，所以便宜，目前面临国内市场水货冲击，但加入WTO后，原材料便宜，税赋下降，影响不大。为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350万美元投入软55一、营销计划的概念和分类（一）营销计划概念

企业营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销计划涉及两个最基本的问题，一是企业的营销目的是什么？二是怎样才能实现这一营销目标？企业在进行营销活动之前，必须计划营销活动目的及其实施手段。离开营销计划的活动是盲目、脱离实际的，即便完成了也将是混乱和低效率的。第一节营销计划一、营销计划的概念和分类第一节营销计划56一、营销计划的概念和分类（二）营销计划的分类1.按计划时期的长短划分2.按计划涉及的范围划分

3.按计划的程度划分4.根据对象划分第一节营销计划一、营销计划的概念和分类第一节营销计划57二、营销计划的作用1.营销计划促使企业内部各部门和全体员工明晰工作方向，并保持相互协调一致。2.营销计划使营销活动按照指定内容实施，避免不必要的浪费，节约营销成本。3.营销计划描述了将要执行和采取的任务和行动。4.由于营销计划有助于监测各种营销活动的行动和效果第一节营销计划二、营销计划的作用第一节营销计划58三、营销计划的内容一般而言，营销计划的内容包含以下八个方面:

（一）计划概要与目录（二）营销现状分析（三）营销目标确定（四）营销战略与策略（五）行动方案（六）营销预算（七）营销计划控制（八）应急预案第一节营销计划三、营销计划的内容第一节营销计划59四、营销计划书的拟定第一节营销计划四、营销计划书的拟定第一节营销计划60四、营销计划书的拟定（一）营销计划书提要（二）营销现状分析1.宏观环境2.市场状况3.产品状况4.竞争状况5.分销状况第一节营销计划四、营销计划书的拟定第一节营销计划61四、营销计划书的拟定（一）营销计划书提要

市场营销计划书的开头，需要概括说明本计划主要的策划背景、总体目标、任务对象和建议事项。提要给整份策划书起统领和介绍作用，目的是让计划审议者能够迅速把握本策划的要点。（二）营销现状分析1.宏观环境4.竞争状况2.市场状况5.分销状况3.产品状况第一节营销计划四、营销计划书的拟定第一节营销计划62四、营销计划书的拟定（三）机会和问题分析1.机会（Opportunities）2.威胁（Threats）3.优势（Strengths）4.劣势（Weaknesses）

第一节营销计划四、营销计划书的拟定第一节营销计划63四、营销计划书的拟定（四）营销目标设定1.S代表具体(Specific)2.M代表可度量(Measurable)3.A代表可实现(Attainable)4.R代表相关性(Relevant）5.T代表有时限(Time-bound)

第一节营销计划四、营销计划书的拟定第一节营销计划64四、营销计划书的拟定（五）营销战略1.目标市场战略2.营销组合战略（六）行动方案（七）预期损益（八）组织实施和控制

第一节营销计划四、营销计划书的拟定第一节营销计划65

市场营销实施是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。中实施过程中要注意各个环节和部门的配合，还要注意激励员工。

第二节营销实施市场营销实施是指将市场营销计划转化为行动方案66一、营销实施步骤市场营销实施可以包括如下几个步骤：

（一）制定行动方案（二）建立组织结构（三）设计决策和薪酬制度（四）开发人力资源（五）建设企业文化（六）市场营销战略实施系统各要素间的关系

第二节营销实施一、营销实施步骤第二节营销实施67二、营销实施过程中存在的问题（一）计划脱离实际（二）长期目标和短期目标相矛盾（三）创新与传统的较量（四）执行方案模糊不清

第二节营销实施二、营销实施过程中存在的问题第二节营销实施68三、影响营销实施因素（一）政策问题（二）制度问题（三）监督、管理问题（四）实施流程问题

第二节营销实施三、影响营销实施因素第二节营销实施69四、营销实施技能市场营销实施问题常常出现于企业的三个层次：（一）市场营销职能（二）市场营销方案（三）市场营销政策

第二节营销实施四、营销实施技能第二节营销实施70四、营销实施技能

为了有效地执行市场营销方案，上述的每个层次都应当善于运用4种技能：1．配置技能。2．调控技能。3．组织技能。4．互动技能。

第二节营销实施四、营销实施技能第二节营销实施71一、营销部门组织内涵及特点（一）营销组织内涵

营销组织有两层内涵:

名词层面，即营销组织结构，是指企业为实现营销目标、发挥市场营销职能而建立的有机结构体系。

动词层面，即营销组织工作，是指以企业营销目标为依据，对实现目标所必须实施的各项活动和工作进行分类汇总，并设计组织结构、配备相应人员、协调权力关系的过程。理解这一概念必须注意两个问题：并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位；不同企业对经营管理活动的划分也是不同的。

第三节营销部门组织一、营销部门组织内涵及特点第三节营销部门组织72一、营销部门组织内涵及特点（二）营销组织的特点：1.灵活性2.系统性3.可控性

第三节营销部门组织一、营销部门组织内涵及特点第三节营销部门组织73二、营销部门组织的演进

现代市场营销组织是经过长期演化而来的产物。20世纪30年代前销售部门在西方企业中从处于无足轻重的地位发展到今天这样具有复杂的功能，并成为企业组织中的核心部门，其间可划分为五个阶段。

第三节营销部门组织二、营销部门组织的演进第三节营销部门组织74二、营销部门组织的演进（一）简单的销售部门阶段

第三节营销部门组织二、营销部门组织的演进第三节营销部门组织75二、营销部门组织的演进（二）具有辅助性职能的销售部门阶段

第三节营销部门组织二、营销部门组织的演进第三节营销部门组织76二、营销部门组织的演进（三）独立的营销部门

第三节营销部门组织二、营销部门组织的演进第三节营销部门组织77二、营销部门组织的演进（四）现代市场营销部门

第三节营销部门组织二、营销部门组织的演进第三节营销部门组织78二、营销部门组织的演进（五）现代市场营销企业阶段

第三节营销部门组织二、营销部门组织的演进第三节营销部门组织79三、营销组织结构设置（一）营销组织结构设置的基本原则1.整体协调性原则2.幅度与层次适当原则3.有效性原则4.其他原则

第三节营销部门组织三、营销组织结构设置第三节营销部门组织80三、营销组织结构设置（二）营销组织结构设置的影响因素1.外部环境2.营销战略3.企业规模4.产品5.企业发展阶段

第三节营销部门组织三、营销组织结构设置第三节营销部门组织81四、营销组织结构的基本形式（一）

职能型营销组织

第三节营销部门组织四、营销组织结构的基本形式第三节营销部门组织82四、营销组织结构的基本形式（二）产品(品牌)型营销组织

第三节营销部门组织四、营销组织结构的基本形式第三节营销部门组织83四、营销组织结构的基本形式（三）地区型营销组织

第三节营销部门组织四、营销组织结构的基本形式第三节营销部门组织84四、营销组织结构的基本形式（四）市场型营销组织

第三节营销部门组织四、营销组织结构的基本形式第三节营销部门组织85四、营销组织结构的基本形式（五）产品-市场型营销组织

第三节营销部门组织四、营销组织结构的基本形式第三节营销部门组织86四、营销组织结构的基本形式（六）事业部制营销组织

如果企业产品(品牌)的种类和市场很多,而经营规模也很大时,企业通常会按照产品或地区划分,设置独立的事业部。事业部下再分设专属的职能部门和服务部门,包括市场营销部门。事业部是具有独立产品或市场的利润中心,拥有充分的权力,自主经营、自负盈亏,并实行独立核算。第三节营销部门组织四、营销组织结构的基本形式第三节营销部门组织87一、营销控制的内涵及意义

营销控制，是指企业营销管理部门为了营销目标的实现，保证营销计划的执行取得最佳效果而对实施过程中各营销要素进行监督、考察、评价和修正。营销计划控制的程序包括确定控制对象、设置控制目标、建立衡量尺度、确定控制标准、比较实际效果、分析偏离原因、采取改进措施。第四节

营销控制

一、营销控制的内涵及意义第四节营销控制88一、营销控制的内涵及意义实施营销控制有其重要意义：（一）环境变化的需要（二）需要及时纠正执行过程中的偏差第四节

营销控制

一、营销控制的内涵及意义第四节营销控制89二、营销控制的类型具体而言，控制方式有：年度控制盈利控制效率控制战略控制第四节

营销控制

二、营销控制的类型第四节营销控制90二、营销控制的类型（一）年度控制

年度计划控制是由企业高层管理人员负责的，是在本年度内采取调整和纠正措施，检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求。年度控制包括四个主要步骤。第一步，制定标准。分解计划目标，确定本年度各个阶段的目标、任务。第二步，测量绩效。将实际执行效果与计划预期目标相对比。第三步，因果分析。剖析研究发生偏离的原因。第四步，修正行为。及时采取补救和调整措施，缩小差距，努力使执行效果与计划目标相一致。第四节

营销控制

二、营销控制的类型第四节营销控制91二、营销控制的类型（二）盈利能力控制

盈利能力控制一般由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。

盈利能力指标包括销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产周转率、资产管理率、存货周转率等。第四节

营销控制

二、营销控制的类型第四节营销控制92二、营销控制的类型（三）效率控制

效率控制是分析出企业在特定产品、销售市场活力不高，就采取更有效的方法提高广告、人员推销、促销和分销等的工作的效率。第四节

营销控制

二、营销控制的类型第四节营销控制93二、营销控制的类型（四）战略控制

战略控制则是更高层次的市场营销控制，审计企业的战略、计划是否有效的抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。营销审计是营销战略控制的主要工具。第四节

营销控制

二、营销控制的类型第四节营销控制94三、不同营销控制适用的条件

任何一种营销控制模式都不是万能的，不可能适合于所有的管理环境。选择了恰当的营销控制模式，不但可以规范销售人员的行为，而且可以保证营销计划顺利实施，实现企业营销目标。也就是说，环境特征决定了企业所适用的营销控制模式。一般来说，业绩目标的可量化程度和营销活动过程的透明度是评价营销环境的两个重要纬度，也是选择营销控制模式的基础条件。第四节

营销控制

三、不同营销控制适用的条件第四节营销控制95三、不同营销控制适用的条件1．结果控制模式2．自我控制模式3．过程控制模式4．他人控制模式第四节

营销控制

三、不同营销控制适用的条件第四节营销控制96本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理97【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。

故答案为：氯化钠；失去；D。

【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象：

（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”．非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。

（2）夏天钢轨间的缝隙变小。

【答案】（1）分子是在不断的运动的.

（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小.【考点】物质的微粒性

【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；

（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.

故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.

【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；

（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石98【考点】物质的微粒性

【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的．（2）①当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子．原子序数=质子数=10．②当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数＜核外电子数，为阴离子。

故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。

【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；

（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等．

故答案为：（1）固体；

（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；

（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；

（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等

【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑．【考点】物质的微粒性99【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；

B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；

C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；

D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；

B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的．可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的．故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃