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文档简介
植物基新茶饮消费者画像分析营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;30年代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素;进入60年代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素;20世纪90年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展,国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境,从而进一步形成良好的企业营销行为,反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用,使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为:企业为成功地进入特定的市场,在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则,企业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造福于社会公众。即使是竞争者,也存在互相学习、互相促进的因素,在竞争中,有时也会采取联合行动,甚至成为合作者。营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体,微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看,营销活动能否成功,首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此,营销部门在分析企业的外部营销环境前,必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动,必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时,不仅要考虑企业外部环境力量,而且要争取高层管理,部门和其他职能部门的理解和支持,调动企业内部各方面的资源,充分运用企业内部环境,力量,使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的,它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何,它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展,对营销决策的制定与实施影响极大。例如,生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权,营销计划的实施,必须取得生产部门的充分支持;市场营销调研预测和新产品的开发工作,需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成,负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策,市场营销目标从属于企业总目标,并为总目标服务的次级目标,营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。植物基新茶饮消费者产品认知调研发现,65.6%的消费者对植物基有一定了解,但在实际购买中,消费者购买意愿不是特别强烈,只有39.7%的消费者在购买新茶饮时会刻意关注是否是植物基,转化率有待提高。天然健康是植物基新茶饮最大的卖点。调研数据显示,54.1%的消费者会觉得植物基新茶饮更健康。尤其90后和高线城市群体对植物基新茶饮有利于健康更加认可,65.5%的90后认为植物基新茶饮更加健康,占比高于其他代际群体。分别有72%和69%的一线和新一线城市群体认为植物基新茶饮更加健康,高线城市群体对植物基新茶饮健康认知明显高于其他城市线。通过调查消费者对植物基新茶饮的认知发现,消费者对植物基新茶饮最大的期待是健康(70.1%)和天然(67.7%),其次才是原料方面的认知,如植物奶替代动物奶,用仙草等草本植物等。消费者选择新茶饮第一考虑的因素是口味。调研结果显示,无论消费者购买新茶饮时是否会刻意关注植物基,口味都是消费者优先考虑的因素,其次考虑原料和产品品质。区别在于,会刻意关注植物基的新茶饮消费者更加关注品牌知名度,调研数据显示,在购买新茶饮时会关注植物基的消费者中,28%的消费者会优先考虑品牌知名度,其次有25.9%的消费者会优先考虑价格。而不会刻意关注植物基的新茶饮消费者刚好相反,考虑价格因素优先于品牌知名度。消费者认为原料天然(62%)、食材新鲜(56.2%)是健康新茶饮最应该具备的特性。口味作为消费者重要决策因素,即使在健康茶饮也不例外,有47.2%的消费者认为健康的茶饮口感味道也要好。分析不同消费群体对健康新茶饮定义发现,植物基新茶饮消费者更加关注原料天然,数据显示,有64.2%的植物基新茶饮消费者认为健康新茶饮应该原料天然,该比例比非植物基新茶饮消费者高出6.1%。植物基新茶饮消费者行为习惯从消费者购买新茶饮的动机看,悦己和解压等情绪价值是首要动机。调研数据显示,分别有61%、59.7%和53.1%的消费者是为了心情愉悦、犒劳自己和排解压力购买新茶饮,解馋、社交聚会、解渴等消费动机依次在后。在实际消费场景中,下午茶是最典型的饮用场景。有78.8%的消费者会在下午茶的时候喝新茶饮,其次有49.1%的消费者会在逛街的时候喝,而在正餐期间喝新茶饮的消费者较少。在新茶饮行业,社交种草和线下店是最容易触达消费者的媒介渠道。调研数据显示,66.6%的消费者从抖音、小红书、快手等社交平台获得新茶饮品牌信息,59.8%的消费者一般通过逛街看到某新茶饮品牌。但对于植物基新茶饮而言,社交平台、外卖平台等线上渠道是消费者主要触达媒介,数据显示,分别有69.8%和53.1%的消费者优先从社交平台和O2O外卖平台获得品牌信息。无论是新茶饮还是植物基新茶饮,传统的电视广告媒介触达效率都较低,只有7.6%新茶饮消费者和8.8%的植物基新茶饮消费者通过电视广告得知茶饮品牌。从消费者购买植物基新茶饮的方式看,消费者主要通过点外卖或直接去线下店购买,自己动手做的情况较少。外卖超过线下店,成为消费者购买植物基新茶饮的主要方式。调研数据显示,54.9%的消费者一般会通过点外卖购买植物基新茶饮,43.6%的消费者一般会直接去店里买。消费者对植物基新茶饮的品牌忠诚度偏低,调研数据显示,只有5%的消费者只喝一种新茶饮品牌,大部分消费者会尝试新品牌。41.1%的消费者主要喝一种品牌,30%的消费者没有固定品牌。价格方面,根据红星资本局的数据,2021年我国新茶饮单价20元以下市场占比超过八成,中等价格带是消费者最能接受的价格范围。同时消费者对于新茶饮产品的价格提升接受程度较高,灼识咨询的数据显示,未来几年新茶饮的平均售价将持续上涨,预计从2020年的每杯13元上升至2025年的每杯19.2元。消费者对植物基新茶饮的品牌忠诚度偏低,调研数据显示,只有5%的消费者只喝一种新茶饮品牌,大部分消费者会尝试新品牌。41.1%的消费者主要喝一种品牌,30%的消费者没有固定品牌。价格方面,根据红星资本局的数据,2021年我国新茶饮单价20元以下市场占比超过八成,中等价格带是消费者最能接受的价格范围。同时消费者对于新茶饮产品的价格提升接受程度较高,灼识咨询的数据显示,未来几年新茶饮的平均售价将持续上涨,预计从2020年的每杯13元上升至2025年的每杯19.2元。从消费频次看,大多数对植物基了解的消费者一周喝1-2杯新茶饮,其中40.8%的消费者2-3天喝一杯,24.9%的消费者一周喝一杯,23.9%的消费者4-5天喝一杯,合计占比为89.9%。每天喝新茶饮的消费者很少,只有0.3%的消费者每天喝一杯。一般一次买一杯是常态,调研数据显示,65.2%的消费者一般一次购买一杯。植物基新茶饮消费者会更加关注0糖0卡,调研数据显示,有39.5%的植物基新茶饮消费者会要求0糖0卡,该比例比普通新茶饮消费者高出4.3%。但消费者喝茶饮首要考虑因素是好喝,不太会优先考虑卡路里,在甜度选择上,5分糖是消费者最喜欢的甜度。温度方面,消费者倾向冷饮。92.8%的消费者会选择常温或者加冰的新茶饮,只有7.8%的消费者会选择热饮,与冷饮差距明显。消费者在喝新茶饮时,最顾虑影响健康。调研数据显示,58.1%的新茶饮消费者和56.2%的植物基新茶饮消费者担心新茶饮含有过多添加剂,对身体有害。植物基新茶饮消费者则很关注茶饮是否是高热量高糖高脂肪,调研数据显示,仅次于添加剂的危害,47.4%的植物基新茶饮消费者担忧茶饮是高热量高糖高脂。植物基新茶饮销售渠道目前市场中,植物基新茶饮的销售渠道基本与新茶饮一致。根据町芒研究院的数据,2021年中国新茶饮的销售渠道中,线下依然是最主要的渠道,占比达到65%,线上占比为35%。其中,各年龄代际购买新茶饮的渠道占比有所差异,80后、90后、95后三个群体基本与总体新茶饮渠道结构一致。而70后群体购买新茶饮的渠道占比分别为线下55.3%和线上44.7%,线上占比明显高于其他年龄群体。由于线上购买具有不用排队、无接触取餐等优点,所以70后群体更偏向外卖平台等线上渠道,而年轻群体更愿意到体验感强的线下渠道购买。植物基新茶饮与植物蛋白饮料竞争现状植物基新茶饮和植物蛋白饮料在成分上都尝试以植物蛋白替代动物蛋白,但二者的差异也比较明显。传统植物基饮料通常为铁罐装,成分为植物原料、白砂糖、添加剂,渠道以便利店、商超为主,产品形态包括椰汁、豆浆、杏仁露等,蛋白质成分较为丰富。而植物基新茶饮通常为塑料杯或纸质杯,可在杏仁、椰子、核桃、燕麦基础上添加其他成分,使口感进一步优化,渠道以线下专卖店为主,产品形态以燕麦奶、椰乳作为基底,典型产品如书亦的生椰系列、燕麦奶系列。与植物基饮料相比,书亦植物基新茶饮在食材方面更为新鲜,且口味更加多元,包装更加网红化。根据前瞻产业研究院的数据,2021年中国传统植物基饮品的市场规模约为1234亿元,且市场集中度较高。欧睿的数据显示,2021年传统植物基饮品前两大品牌的市场份额高达40.5%。其中,养元饮品以26.2%的市场份额位列第一,椰树集团则以14.3%的市场份额位列第二。植物基新茶饮产业链植物基新茶饮的产业链主要包括上游的茶叶、水果、小料、乳制品等原材料提供商及塑料、纸质包装制作商,中游的仙草、果茶、椰饮等植物基新茶饮品牌,以及下游的自营店、加盟店、电商平台等销售渠道。植物基新茶饮上游的包装制作商包括恒鑫生活、家联科技、南王科技,该类型企业提供纸质和塑料包装,正在朝可降解环保材料方向演化。原材料供应商企业主要提供茶叶、水果及水果制品、小料、乳制品等。茶叶供应商包括意利、天福茗茶、新荣阳茶叶、印江青耕等,该类型企业绿茶产量占比较高,主要用于制作水果茶;水果及水果制品供应商包括鲜活果汁、美林、田野股份等,该类型企业以提供鲜果、冻果为主,也可制成浓缩果汁和果酱后提供给中游的品牌商;小料供应商包括宝立食品、佳禾食品,该类型企业主要提供仙草、芋圆、珍珠等配料,对丰富产品口感有重要作用;乳制品供应商包括OATLY噢麦力、菲诺、YePlant,该类型企业主要提供燕麦奶等植物类奶制品,不仅对乳糖不耐受群体更友好,且拥有不饱和脂肪酸、膳食纤维等更加多元的营养搭配,帮助植物基新茶饮更好地触达健康养生人士。植物基新茶饮的中游是以植物基作为基底的各种新茶饮品牌,也是行业的主要参与者,包括书亦烧仙草、蔻蔻椰、椰够够等品牌。各品牌根据自身定位和擅长,使用不同的基底制作植物基新茶饮。其中,书亦烧仙草等品牌主要使用仙草作为基底,蔻蔻椰、椰够够主要使用椰子作为基底,奈雪的茶、古茗则主要使用各种水果作为基底。植物基新茶饮的下游是各种销售渠道,包括线下自营店、线下加盟店、第三方配送平台、电商平台等。根据町芒研究院的数据,2021年中国新茶饮的销售渠道中,线下依然是最主要的渠道,占比达到65%。植物基新茶饮消费者画像调研数据显示,有75.5%的85后和70.5%的90后了解过植物基,是所有代际之中了解植物基群体数量最多的。在实际购买新茶饮时,90后和85后购买意愿是最强的,会刻意关注是否是植物基。收入越高的群体对植物基的关注度越高。调研数据显示,月可支配收入在3万元以上的群体基本都了解植物基,并且在实际购买行为中,也有84.6%的人会关注新茶饮是否为植物基。反观低收入人群,月可支配收入在3000元以下的群体,对植物基的认知程度和实际购买意愿都是最低的。问卷调研数据显示,女性消费者中有六成以上(61.4%)了解植物基,比男性高出22.8%。但在实际购买中,男性会更加关注植物基,有42.6%的男性群体在购买新茶饮时会刻意关注是否是植物基。从消费者地域分布情况看,一线、二线、三线城市群体对植物基的认知水平高于四、五线城市。调研数据显示,超七成的一线、新一线、二线和三线城市消费人群对植物基有了解,而在四、五线城市只有三成左右的人群了解植物基。在实际购买中,一线城市购买植物基新茶饮的意愿是最强烈的。调研数据显示,有75%的一线城市群体在购买新茶饮时会刻意关注是否是植物基,而在三、四、五线等下沉市场消费者购买意愿都较低,都不足三成。植物基新茶饮与一般新茶饮竞争现状植物基新茶饮的行业竞争主要围绕一般新茶饮和植物蛋白饮料两个市场的品牌展开。植物基新茶饮和一般新茶饮的主要差异在于是否使用植物蛋白来替代动物蛋白,从蛋白质提供的必需氨基酸种类和比例看,绝大多数动物来源蛋白质都含有成人必需的八种氨基酸。但从消化和饮食均衡角度,植物蛋白具备更多的膳食纤维、更低的脂肪、0胆固醇,且单位生产消耗的资源、温室气体排放更少。根据产品单价的不同,一般新茶饮可以分为高价格带新茶饮、中等价格带新茶饮、低价格带新茶饮三种类型。高价格带新茶饮通常指价格在20元以上,中等价格带的新茶饮价格在11元至20元之间,低价格带新茶饮价格低于10元。中等价格带的新茶饮产品大众接受程度最高,品牌竞争激烈,产品推陈出新速度也较快,因此该价格带品牌率先拓展到植物基新茶饮领域。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性,顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”,往往不惜花费较多的代价。应该看到,中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距,大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展,但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去,让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益,营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广,仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受,与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同,价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。因此,体验营销活动的安排,必然适应当地市场的风土人情,既富有新意,又合乎常理。同样的道理,各个国家和地区的法律体系,如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等,既存在差别,又极其复杂,体验营销实施过程中,具体的操作环节和内容,都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。市场需求预测方法科学的营销决策,不仅要以市场营销调研为出发点,而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息,并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法,常用的主要有以下几种。(一)购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见,据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转化为购买行为,并且愿意向调查者透露,这种预测法特别有效。但是,潜在购买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时,购买者意向会随着时间转移,故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多,如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如,采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向,可能会收到较好效果。(二)综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场,比较了解顾客和竞争者的动向,熟悉所管辖地区的情况,能考虑到各种非定量因素的作用,较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多,往往因所处地位的局限性,对经济形势和企业营销总体规划不够了解,可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时,过高或过低的期望值可互相抵消,从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷,无须复杂的计算;缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。(三)专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种:一是小组讨论法。召集专家集体讨论,互相交换意见,取长补短,发挥集体智慧,做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见,再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序,采取不署名和反复进行的方式,先组成专家组,将调查提纲及背景资料提交专家,轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面,可避免相互影响,且反复征询、归纳、修改,有时要经过四五轮,意见才能趋于一致,其结论比较切合实际。(四)市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时,选择较小范围的市场推出产品,观察消费者反应,预测销售量。该方法由于时间长、费用大,因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。(五)时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排列形成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势,排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素,再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果:(1)趋势(T)。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料,描绘出销售曲线,可看出某种趋势。(2)周期(C)。许多商品销售受经济周期影响,销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期,对中期预测相当重要。(3)季节(S)。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关,如果具体到周、日,也可能与上下班时间有关。(4)不确定因素(E)。包括自然灾害、战乱以及其他变故,这些偶发事件,一般无法预测,应从历史资料中剔除这些因素的影响,考察较为正常的销售活动。(六)直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。(七)统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法,发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出,这些变量同销售量(因变量)之间的关系,不能用严格的数学公式表示,只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中,可以找到多个方程。用上述方程预测需求量,首先要预测平均温度和人均收入,并注意可能影响预测值的因素,如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念,要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意,而且要积极适应市场环境的变迁,致力于创造长期、整体顾客满意,实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定,使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求,综合考虑顾客、社会和企业利益,决定进入哪些领域生产经营,哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销,并据以配置企业资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态,而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”,以实现其长期目标。同时,企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划,并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业,战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划,指导整个企业进入有利的前景,决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划,要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后,每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品牌等),为了达到该产品特定市场的预定目标,也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行,并对执行结果进行检查、评估,以及采取改正措施。营销环境的特征(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来,企业无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境,难以按企业自身的要求和意愿随意改变它,如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求,制定并不断调整市场营销策略。(二)差异性不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业之间,微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异,企业为适应不同的环境及其变化,必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如,中国加入世界贸易组织,意味着很多中国企业进入国际市场,进行“国际性较量”,而这一经济环境的变化,对不同行业与企业的影响并不相同。(三)多变性市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代,中国处于短缺经济状态,短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来,中国曾遭遇“过剩”经济,不论这种“过剩”的性质如何,仅就卖方市场向买方市场转变而言,市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁,虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化,但可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时调整营销策略。(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境,新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如,竞争者是企业重要的微观环境因素之一,而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动,均能影响一个行业竞争者加入的多少,从而形成不同的竞争格局。又如,市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响,而政治法律因素的变化,往往也会产生决定性的影响。体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张,体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物,经常会闻到超市烘焙面包的香味,这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感,旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点,寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染,激发消费者积极的情感,并融入这种情景中来,促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的,在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此,它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方,哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力,运用惊奇、计谋和诱惑,创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验,引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中,思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的,有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者,增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活形态,丰富他们的生活,使其生活形态予以改变,从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业,不论以何种形式组建和行使营销职能,都必须体现“以顾客为中心”的思想。(一)职能型组织这是最常见的一种架构,由所有营销人员,如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导,管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单,管理方便。如果产品增多,市场扩大,这种管理架构也会出现一些问题。例如,没有人在对一种产品或一个市场全盘负责,可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划,有些产品或市场或被忽视;各科室为了争得更多资源,获得比其他部门更高的地位,相互竞争,产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。(二)地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围,企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理,下设华南、华东、华北等大区总经理,再根据需要,继续设置地区经理和销售代表等岗位。(三)产品(品牌)管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌,也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品(品牌)经理之下,按产品线(品牌)、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大,品种数量多,超过职能型组织架构所能控制的范围,就适于建立产品(品牌)管理型组织。产品(品牌)经理的职责,包括制订产品(品牌)计划,监督计划实施,检查执行结果并采取必要的控制措施,为所负责的产品(品牌)制订长期的竞争战略和营销政策。(四)市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分,也可建立市场管理型组织。它与产品(品牌)管理型组织相似,由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场(顾客)的年度和长期销售计划,对利润负责。这种架构的主要优点是企业可,围绕特定消费者或用户,一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上,对潜在顾客和各细分市场,分别安排不同的团队分类管理。有学者认为,这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。(五)产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业,确定营销组织时常常会面临“两难”,即采用产品管理型还是市场管理型;能否吸收两种组织形式的优点,又避免它们的不足。所以,有的企业建立起既有产品(品牌)经理,又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高,内部也容易发生冲突,因此又产生了新的“两难”:一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织,或者销售力量不实行专业化;二是由谁负责定价,产品(品牌)经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为,只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为,管理费用高并不可怕,只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中,在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论,而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势,是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导。在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方
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