毕兹卡温泉主题酒店商业计划书

张家界茅岩河镇——毕兹卡温泉主题酒店商业计划书目录一．项目概况.项目发展背景.项目简介二．项目发展建设背景.茅岩河镇发展概况茅岩河镇基本状况茅岩河镇旅游市场现状调研及发展趋势茅岩河镇酒店市场现状调研及发展趋势.茅岩河镇政府规划背景茅岩河镇总体发展目标茅岩河镇政府规划战略茅岩河镇旅游规划发展三．项目可行性分析.项目地块解析.项目综合swot分析.项目定位前提四．项目主题定位与规划设计.主题定位2.总体规划设计原则及理念3.项目功能定位和区划设计建议五．项目目标市场分析及营销推广1.项目目标市场分析2.项目营销推广六．项目投资方式与经济分析1.项目投资方式2.项目经济分析2.1项目成本估算2.2项目效益分析3.项目投资建议一.项目概况1.项目发展背景（1）旅游产业全民发展的背景改革开放以来，中国旅游业取得了长足的发展。现阶段中国己逐步走向世界旅游强国的道路，随着国家经济的发展，人们生活水平的提高，旅游正逐渐成为人们重要的休闲方式。据国家数据统计，2018年中国国内旅游市场持续增长，国内旅游人数55.4亿人次，国内旅游收入5.1万亿元，占国内GDP总量的11.0%。（2）全域旅游推广的背景国家旅游局李金早局长陆续发表《全域旅游的价值和途径》、《务实科学发展全域旅游》等文章，指出推进全域旅游是旅游业落实新发展理念的增长点。指导旅游产业从单一景点景区建设和管理到综合目的地统筹发展转变；从封闭的旅游自循环向开放的“旅游”融合发展方式转变；从景点景区接待游客向全域接待游客、全方位、多层次接待服务转变。（3）医疗养生旅游的发展背景医疗养生旅游这项新型旅游方式也逐步兴起。据相关统计，世界上有超过100个国家和地区开展健康旅游，2018年全球健康旅游收入占世界旅游总收入的16%。而据世界卫生组织（WHO）预测，至2020年，医疗健康相关服务业将成为全球最大发展最快的朝阳产业，观光休闲旅游相关服务则位于第二，两者相结合将占全球GDP的22%。2016年10月中共中央国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》中指出，我们要制定健康医疗旅游行业标准规范，打造具有国际竞争力的健康医疗旅游目的地。大力发展中国健康医疗养生旅游。（4）酒店转型的行业背景随着经济的发展和旅游度假市场的兴起，酒店的客源市场从结构上发生了根本性的变化，酒店应该充分利用好这一形势，加快推进酒店的转型升级。一是在对客服务方面要向个性化和定制化转型。二是在市场形态和经营方式方面，要改变同质化现状，向差异化、特色化转型。三结合自身特点，选择合适的转型方法。2.项目简介本项目将实施于湖南省张家界市永定区茅岩河镇温塘热水坑组，项目命名“毕兹卡温泉主题酒店”，占地面积约360亩（240万平方米）。是一个以自然山水契合土家民族文化为主题，具有医疗、养生、休闲、功能的温泉度假酒店，以“返璞归真，延续民族文化”为设计理念，匹配茅岩河温泉小镇的整体规划，并与其周边景区共同打造张家界旅游区西线黄金线旅游片区。二.项目发展建设背景.茅岩河镇发展概况茅岩河镇基本概况（1）地理位置茅岩河镇位于张家界市区永定区，永定区位于湘西山地东北部，张家界腹部，东与常德市的石门县和桃源县交界。茅岩河镇距离张家界武陵源国家森林公园53公里，距离张家界天门山国家森林公园47公里，距离省会长沙355公里。茅岩河镇辖20个建制村、1个居委会，总面积168.37平方千米（2017年），总人口10350人（2017年）。（2）基础设施建设公路：全市公路与城市道路通车里程8502.536公里，其中高速公路87公里，城市道路63.6公里。其中途径温塘的有X307及利福塔一后坪的三级公路。由此为旅客进入温塘镇提供了交通保障。航空：张家界荷花机场，距离永定市区5公里。张家界荷花机场已开通各大城市航线、航班，并申请通过国际航班线的启建。铁路：张家界市铁路线路四通八达，焦柳铁路贯穿其中，并有即将建设的安张衡、黔张常铁路和张家界-常德-长沙高速铁路，（3）文化环境茅岩河镇生活的主要是土家族和汉族，周边土家吊脚楼鳞次栉比，古渡舰公依然斗笠蓑衣，呤唱着古老的船歌接送南来北往的客人。（4）旅游资源茅岩河镇早在2006年就被授予国家AAAA级旅游风景区称号。景区西起桑植县九天洞，经千年古镇苦竹寨，到有神秘峡谷之称的苦竹河大峡谷和有百里画廊之称的茅岩河漂流，还有南方的石窟群玉皇石窟，全长100余公里，镇中地热温泉资源丰富，是一个集自然风光、人文景观、历史文化、民俗风情于一体的风景名胜区。茅岩河镇旅游市场现状调研及发展趋势茅岩河镇所在的永定区是张家界旅游核心服务区，拥有张家界文化旅游最大的平台，天门山、茅岩河、土家风情园、老院子等优势文化旅游资源得天独厚；近年来，以演艺、民俗、节会、养生、探险等文化旅游产品备受游客青睐。2014年开始至今连续六年，该区成为全省旅游产业发展十佳县区和文化旅游特色经济重点县。2018年，永定区各景区接待游客4004.89万人次，同比增长17.1%；入境游客303.19万人次，同比增长77.75%，实现旅游收入407.35亿元。自2006年茅岩河景区在评为4A旅游景区以后，紧跟着湖南旅游名片张家界旅游景区的发展，由百里画廊茅岩河作为先导，世界奇穴之洞九龙洞紧接而上，当地居民发展起了旅游业，2019年上半年，全区共接待国内外游客达1080.2万人次，增长19%，旅游总收入107.76亿元。接下来茅岩河景区将加大力度，狠抓机遇，加快由单一观光型旅游向观光休闲度假复合型旅游转变，突出大投入、大招商，全力推动重点项目建设。目前，永定区以提质天门山、盘活茅岩河、建设中心城区为重点，天门山文化旅游产业园、大坪国际旅游度假区等16个文化旅游项目相继签约、开工，带动交通、服务、文化等领域社会投资纷纷涌入，达305亿元。其中,招商引资项目投资达91%。培育《天门狐仙-新刘海砍樵》、《梦里张家界》两台旅游大戏，提升元宵灯会、六月六等民俗节会品牌，建设石堰坪、关水坪等土家民俗村落，打造金银花、桃花、油菜花、荷花、梨花、杜鹃花等“六朵金花”的乡村旅游，全方位展现“仙境张家界、魅力永定区”的活力。兴文化、大投资换来大发展，以文化旅游为主导的永定区旅游今年全面飘红。茅岩河镇酒店市场现状调研及发展趋势据旅游局官方数据统计，2018年，永定区各景区其中接待过夜游客1902.89万人次，同比增长20.53%。截止2019年3月，全市床位数达150张以上的宾馆酒店有127家，仅占全市住宿行业单位数的4.04%，其中永定区50家，武陵源区69家，慈利县5家，桑植县3家。全市中小微社会旅馆占到95.9%。总体现状宾馆酒店数量多，规模散；高星级酒店数量少，占比低，住宿业营收规模小。茅岩河镇酒店发展还在起步阶段，其主要形式有客栈、星级酒店、旅馆，行业档次普遍较低,其主要目标消费群是驴友及自驾游的游客。根据市政府旅游发展的规划，茅岩河酒店的发展趋势多倾向于贴合政府项目和当地风土人情的中高档酒店类型。.茅岩河镇政府规划背景茅岩河镇总体发展目标茅岩河镇的总体目标是建设“旅游大镇、经济强镇”。茅岩河镇景区位于张家界市西部旅游产业发展带的中心位置，是未来重要的旅游服务基地。永定区委书记尚生龙介绍，茅岩河发展旅游最大的出路在于挖掘丰富的历史文化资源，结合当地得天独厚的自然旅游资源，区里已做好规划，力争3至5年建成全省一流、全国知名的文化旅游特色经济强区。为了实现张家界市西部旅游发展带的开发，更好地配合全市的旅游布局及茅岩河镇自身的发展需要，应着力打造以温塘镇为中心的大茅岩河风景名胜区，整合张家界市西线的旅游资源，再加上大力挖掘土家民风民俗和历史人文资源，使大茅岩河风景名胜区发展为集然山水风光、民俗人文风情为一体的山水生态养生休闲旅游区。茅岩河镇政府规划战略市委市政府提出“提质张家界，打造升级版”和加快张家界西部旅游开发，打造“三星拱月”格局战略。茅岩河镇将准确定位，立足生态，挖掘文化内涵，丰富旅游开发形式贯彻落实“旅游带动，绿色崛起”发展战略，凝心聚力，开放奋起，加速推进茅岩河镇绿色+文化崛起。2.3茅岩河镇旅游开发规划今年来，该区优化布局，丰富产品，突出项目，完善交通，在资金、政策、人才、体制上给予保障，高标准建设完善文化旅游基础设施和服务体系。（1）加强旅游基础设施建设。加快“教罗温”公路、“鸭坪-热水坑”公路的升级改造，提升旅游的可进入性。（2）立足生态，切实改善旅游开发环境。运用生态安全格局的理论和方法，形成“一水一山一库一源头”的生态空间格局，提升村民生活素质，突出农村环境连片整治等示范带动，深入开展农村环境综合整治。（3）丰富旅游开发形式，以天泉山国家森林公园、茅岩河漂流和温塘温泉为核心，做大做强本土旅游产品市场竞争力。四.项目可行性分析.项目地块分析毕兹卡温泉主题酒店项目选址在茅岩镇温塘居委会热水坑组。该地块占地360亩（240万平方米），三面怀山，西南侧临水。位于澧水东北岸，茅岩河漂流的起点，地热河温泉资源所在最佳位置。其中温泉资源十分丰富，有多处温泉自然流水口，水温在48摄氏度以上，水量每小时230吨，可泡澡可引用，现未酒店所处位置进行任何旅游开发酒店所处位置进行任何旅游开发.项目综合SWOT分析优势（1）区位优势：本项目所在区域为张家界国家森林公园附近，为百里画廊茅岩河区域内，茅岩漂流的起点。距张家界市城西32公里，距张家界国家森林公园53公里，距张家界荷花优势国际机场51公里，交通非常便捷。（2）政策：项目建设符合国家产业政策,是国家和地方政府极力鼓励发展的项目,项目的建设具有社会意义。该项目不是一个孤立的度假村,政府对茅岩河温泉度假小镇的配套开发以及茅岩河风景区及永定区旅游的全域发展优势。（3）人文景观、自然景观优势：背靠张家界天子山景区、天门山景区、武陵源风景区。永定区内有桑植县九天洞、千年古镇苦竹寨、神秘峡谷之称的苦竹河大峡谷、有百里画廊之称的茅岩河漂流、南方的石窟群玉皇石窟等自然风光旅游优势。（4）理念优势：“返璞归真，延续民族文化”的理念促使本项目契合自然文化，不破坏生态环境更加合理、有效贯彻旅游资源的可持续发展。劣势产品生命周期的劣势：本项目所在地域政府规划的茅岩河温泉小镇建设工期长，本项目短期内配套设施和服务欠缺。本项目定位中高端人群、投资金额大、资金回收较慢，产品和市场还有一定的磨合期，市场接纳程度还依赖于消费者群体的认同度和宣传、营销，有一定风险；温泉的质量和可开采的温泉寿命对本项目的成败至关重要。机遇（1）政府的整体规划和重视，张家界全域旅游发展的规划和实施。（2）巨大的消费群体和潜力，本项目不仅有本身自然生态温泉养生主体产品的吸引带来的客源，还依茅岩河风景区到永定区到张家界全区域旅游发展带动的市场，巨大的消费群全区域共享。威胁（1）现阶段处于茅岩河镇推广时期，居民类消费相对较少；主要满足观光游览型消费群体（2）未来同类型温泉酒店的竞争趋势大五．项目主题定位与规划设计.主题定位毕兹卡温泉主题酒店定位于“生态+文化”，集中开发温泉疗养、度假休闲相关的酒店产品；深入挖掘苗族，土家族等旅游产品文化内涵，传承历史文化脉络。.总体规划设计原则及理念.设计原则（1）生态原则该项目景观主要通过绿景、山景、水景、石景等自然景观契合仿土家族古建筑设施布局，充分结合原有的地形，改良生态景观，使其错落有致，达到返璞归真的效果（2）地域特色原则该项目地理位置优越，三面怀山，一面临水，因此在设计上充分利用浩山景，水景。呈现山中有泉，泉中有林。（4）文化融合原则文化是魂，毕兹卡温泉主题酒店的吸引力和核心竞争力是文化在产品上的融合。本项目建筑风格采用仿土家族古建筑，客房布局设施融入土家文化，例如室内温泉池的龙虎浮雕图腾，西普蓝卡在客房布施上的运用，茅古斯舞在节庆活动的展示等等全方位的文化注入。设计理念毕兹卡温泉主题酒店设计理念在于追求“返璞归真，弘扬民族文化”的境界和使命。毕兹卡温泉主题酒店重在让人们体验一种返璞归真，亲近大自然的生活状态，给人们提供心灵庇护的港湾。能够让游客体验回归历史的浸染，感觉不同民族文化的底蕴。.项目功能定位和区划设计建议项目功能定位根据项目的资源条件等，建议项目开发文化酒店、养生温泉共两大功能块。（1）文化酒店功能：本功能区包含室内温泉客房、温泉餐厅、会议厅、康体理疗中心。酒店引入专业管理品牌的输入经营，保障服务品质；酒店功能的档次标准建议四星级以上配备。建筑主体和各功能区的布施上巧妙结合土家族相关文化，呈现历史底蕴，民族韵味的风情。（2）温泉功能：本功能区包含庭院温泉、半空山景温泉、无边河景温泉。温泉的设计建议室内外结合、水陆活动结合、山与泉的结合，建筑景观布局上充分体现返璞归真的理念。区划设计建议（1）建筑风格及高度控制以朴实、自然、生态为主基调，外观采用仿土家族浓郁地方特色的当地建筑风格，建筑应与自然环境完美融合，缔造朴实，浪漫，舒适的洗浴意境。建筑采用传统木结构二层建筑（层高控制在10米）,对称布局和庭院形式。游人接待中心及主体酒店建筑主体两层，为游人提供接待，休息，咨询，住宿，就餐等服务，并兼有部分办公，管理用房。部分庭院为一层建筑，设置不同档次类型的温泉客房；半空山景温泉为独立半镂空古朴风小别墅。当地环境并结合传统建筑风格，（2）景观建筑酒店标志:一是设于本项目外的公路边，建议用大招牌，另是设在本项目内的导示牌。设计风格应突出本区民族特色，紧扣本项目毕兹卡的文化主题，并注重与自然环境的协调一致。酒店景观配套设施:材料以木为主，风格随意，自然。注重原始，古朴，雅静。六．项目目标市场分析及营销推广.项目目标市场分析家庭度假客群家庭客群分为养老客群和家庭休闲度假客群。一方面，随着我国老龄化进程的加快与养老观念的转变，也提高了养老市场机遇，本项目自然环境好、配套设施齐全，能够提供全方位的健康养生服务。另一方面，随着家庭可支配收入提高，家庭休闲度假客群市场成长壮大，利用周末与节假日，以放松身心、度假娱乐为主要目的家庭休闲旅游成为本项目度假市场的主流。旅行社团客毕兹卡温泉主题酒店毗邻诸多旅游景点,包括自然景观、生态景观和人文古迹景点等。就春节黄金周期间（2019年2月4日至10日）,茅岩河旅游景区共接待游客团体游客41368人次（含环保客运22630人次）,实现旅游收入1271052元，其中门票收入1255158元，餐饮收入15894元。.生态游客户随着人们环境意识的觉醒，绿色运动及绿色消费席卷全球，越来越多人们热衷回归自然，反寻历史，重温民族文化。而该项目及周边旅游资源吸引了大批生态游客户，从而大大提高了酒店的收益情况。.项目营销推广由于市场竞争激烈,毕兹卡温泉主题酒店要想在众多的酒店中脱颖而出,除了要有正确的市场定位外,还必须加大营销推广的力度。温泉酒店须在项目开发一开始就设立专职的市场营销部门,全面负责营销调研,制定营销计划、设计营销组合,开展促销活动、与其他部门沟通协调等营销行为。.开发建设期的营销推广重点在开发建设期间,毕兹卡温泉主题酒店的营销推广重点在于迅速提高知名度,创建品牌。从县政府的发展规划来看,旅游产业构成了县的重点发展和支柱产业地位。集休闲,娱乐、康体于一身的温泉酒店,自然成为当地政府作为旅游发展配套设施的一项重安方面.因此,温泉酒店应与当地政府搞好关系,以便获得当地政府的有力支持,借助政府的免费对外宣传机会来提高知名度。当项目工程完成三分之二,开发建设进入后期阶段时,温泉度假村应该开始积极策划营销活动,主动与当地及省内各大旅行社接触，当项目工程全部完成,开发建设进入尾声,温泉酒店开始试运营时,市场营销部门就要加大促销力度:在网络、电视、等媒体上发布广告,增加知名度和增强声誉。实际运营期的营销推广重点当温泉酒店初步打开市场,进入实际运营期后,营销推广的重点就由迅速提高知名度转向吸引新顾客争取回头客。温泉酒店要与旅行社建立良好的合作伙伴关系,执行双赢的利益分配方案;与附近的旅游景点签订合作协议,相互提供优惠,此外,还要定期举办各种特色活动,满足旅游求新求异的心理需求。七．项目投资方式与经济分析茅岩河镇温泉主题旅游小镇已完成土地调规，已完成并评审通过项目总体规划设计。并大力招商引进温泉酒店等具体项目的策划。.项目投资方式本项目投资方式可采取独资、合资和合作的投资方式。独资投资方式，可向政府有关单位购买租赁地块使用权期限，当地政府为其提供整体温泉旅游小镇的基础配套设施和服务，并负责办理相关评审文件和政要事务。投资商方需匹配整体温泉小镇主建温泉主题酒店，负责其建安成本并独立经营管理并享有一切营收。合资投资方式，相关政府单位以资源出资的方式参与投资，另外还可与相关单位洽谈多种灵活的合作方式投资，具体以和相关政府单位洽谈。.项目经济分析项目投资经济分析是建立在前面的资源分析、市场分析和经营项目建议等内容基础上,以尽可能合理的预测数据进行分析和评价,其中的数据预测和估计多参考了同行或相近行业和地区的普遍水平,因此有一定代表性和参考价值。但由于实际的基建规划和开支等具体事宜需由开发方和专门的工程承包队进一步详细商讨,计划投资与实际投资的内容差别较大,因此预测数据和投入运营后的实际数据不可能完全一致.项目经济分析的假设条件本项目规划用地360亩（24万平方米），根据功能分区及功能区比例系数，根据项目总体布局方案现将地块划分为：温泉：酒店：景观绿化及公共区域=1：1：2

序号项目占地规模（m2）1温泉60,0002酒店60,0003绿化景观及公共区域120,000合计240,0002.2项目成本估算毕兹卡温泉主题酒店,且处于尚未开发阶段,工程量比较大,需要较多资金。根据调查估算,与湖南省境内其他同行进行比较后,根据近期建筑工程价格信息及相关工程造价资料估算，初步估计茅岩河毕兹卡温泉主题酒店的投资预算为6500万元人民币,其整体营销推广费用分别摊入各具体项目的维护费用中。按酒店总规划占地面积为24万平方米，温泉酒店面积12万平方米，其余为绿化景观及公共场所等。项目开发成本概算总表序号项目预算金额（万元）占总投资比例1酒店建设325050%2温泉开发97515%3绿化景观及公共配套97515%土地成本130020%合计6500100%注：因考