处方药价格体系基础知识培训教材

处方药价格体系基础知识广州标点医药信息有限公司制作时间：2006年5月主讲人：程谋第1页，共36页。思考题：处方药A产品有销售代表100人，通过经销商对医院开票，零售价100元/单位，进医院开票价为批价80扣，商业对工业开票价为批价75扣，代表基本工资2000元/月，提成率为回款的5%，2005年平均每个代表税前收入为10万元。

请问，A产品2005年企业销售收入多少？按零售价计的市场规模多大？按医院数据库中的医院开票价计市场规模多大？带着问题听第2页，共36页。药品市场最常见的几个价格成本价底价开票价批(发）价最高零售价实际成交价结算价实际零售价出厂价政府定价政府指导价市场调节价单独定价16大城市和中成药医院数据库算出来的价格各级商业价格……终端价格形成机制流通各环节价格体系第3页，共36页。药品终端零售价格形成机制政府定价政府指导价市场调节价占所有药品品种的数量不多，但由于是医保产品，因此多为销售额较大的品种，占了总药品销售额的大部分。其中经过市场检验的药品经过企业的努力会进入政府定价的范围。非医保产品医保产品市场调节价政府定价与指导价使用受限制使用范围扩大，销量提升企业努力第4页，共36页。政府定价与政府指导价2005年8月1日前，由国家计委定价的药品目录：一、医保目录甲类药品（化学药和生物制品283种，中成药134种）二、生产经营具有垄断性的药品麻醉药18种，一类精神药品7种，计划生育药品18种，计划免疫药品4种处在专利期或行政保护期的专利药品处在新药保护期内的一二类新药在国家定价原则下由省级价格主管部门定价的药品：列入《医保目录》的乙类药品列入《医保目录》的民族药中药饮片、医院制剂由省级物价主管部门确定管理形式第5页，共36页。政府定价与政府指导价2005年8月1日后，（一）列入2004年版《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录》（以下简称《医保目录》）的西药，按标明的药品中文名称划分品种（第178、665号除外），各品种属于处方药的剂型，含属于处方药但未列入《医保目录》的剂型，均纳入我委定价范围。（二）列入《医保目录》的中成药（不含民族药），按标明的药品名称和剂型划分品种，属于处方药的剂型，纳入我委定价范围。（三）《医保目录》以外的麻醉药品（包括按麻醉药品管理的药品，下同）、一类精神药品、按国家指令性计划生产并由国家统一收购的避孕药具和计划免疫药品、处于中国药品物质专利保护期内的药品，纳入我委定价范围。（四）《医保目录》以外的血液制品（指各种人血浆蛋白制品），纳入我委（会同卫生部）定价范围。国家发展改革委定价的药品范围第6页，共36页。（一）《医保目录》内属于非处方药的剂型，以及各地调剂进入地方医疗保险报销范围的品种，纳入省、自治区、直辖市价格主管部门定价范围。定价形式为政府指导价，定价内容为零售价格。具体定价形式为最高零售价格。非处方药剂型，以国家食品药品监督管理局公布的非处方药品目录为准。为便于价格管理，对既可作为非处方药品又可作处方药品（“双跨”）的剂型，以及部分规格属于非处方药、部分规格属于处方药的剂型，其所有规格品纳入各省、自治区、直辖市价格主管部门定价范围。（二）麻醉药品、一类精神药品的批发价格、零售价格，由各省、自治区、直辖市价格主管部门按照规定办法制定公布。（三）医院制剂、《医保目录》所列民族药和中药饮片，由各省、自治区、直辖市价格主管部门根据本地情况确定具体定价权限、形式和内容。政府定价与政府指导价省、自治区、直辖市价格主管部门定价的药品范围、定价形式和内容第7页，共36页。

2005年7月14日由国家发改委公布的《国家发展改革委定价药品目录》的通知对药品市场影响较大。

前后差别分析

解读——

《目录》对政府制定价格药品范围、形式和权限进行了调整。以往医保目录内的甲类药品全部由国家定价，乙类药品则由政府定一个指导价格，然后各省市根据实际情况可以有5%的价格浮动则修改为按照处方药、非处方药来区分。

新《目录》规定，处方药（包括未列入《医保目录》的剂型）由国家定价，非处方药、双跨药、各地调剂进入地方医疗保险报销范围的品种由省、自治区、直辖市价格主管部门定价。非处方药定价权下放到地方。政府定价与政府指导价第8页，共36页。国家发展改革委定价药品的定价形式和内容政府定价与政府指导价（一）列入国家发展改革委定价目录的麻醉药品、一类精神药品、避孕药具、计划免疫药品，实行政府定价形式，定价内容为出厂（口岸）价格。（二）列入国家发展改革委定价目录的其他药品实行政府指导价形式，定价内容为零售价格。具体定价形式为最高零售价格，即经营者可以向下浮动价格，幅度不限，上浮幅度为零。对列入我委定价范围的药品，我委将根据价格管理的需要，适时调整定价内容。定价内容是指生产流通各环节的价格，分为出厂（口岸）价格、批发价格或零售价格等。我委将根据国家食品药品监督管理局公布的处方药与非处方药转换情况，每年公布一次由省、自治区、直辖市价格主管部门定价的非处方药品目录。未列入我委和各省、自治区、直辖市价格主管部门定价范围的药品，由经营者自主制定价格。第9页，共36页。单独定价——不同企业生产的政府定价的药品，在其有效性、安全性明显优于其它企业生产的同品种，或者治疗周期和治疗费用明显低于其他企业生产的同品种时，可以申请实行单独定价。举例如下：有什么好处？第10页，共36页。市场调节价未列入国家发改委和各省、自治区、直辖市价格主管部门定价范围的药品，由经营者自主制定价格。这个价格就是我们为企业进行价格策略建议时，可以操作的零售价。在最高零售价的前提下，还可以为药品制定从成本到最高零售价之间的各流通环节价格建议。第11页，共36页。市场调节价药品的特殊性决定了其定价不能和一般商品完全相同。药品的一般性与一般商品一样，药品的研发、生产、销售和消费遵循市场规律，按市场机制运作，属于经济性和竞争性商品。药品的特殊性与人的生命健康相关质量标准严格专业技术性强社会公共性（生存和健康是基本人权）缺乏需求价格弹性消费者低选择性需要迫切性第12页，共36页。几个价格概念适用内涵的区别定价主体定价客体价格类型政府定价出厂价国家发改委特殊管制药品国家发改委与省级物价局政府指导价所有企业生产的该药品最高零售价市场调节价企业本企业生产的该药品零售价单独定价国家发改委指导价药品中特定企业的该药品最高零售价价格体系企业本企业生产的该药品从成本到零售价之间各环节的分配政府指导价概念错误？第13页，共36页。(1)取脂定价法，指产品一投入市场以高于预期的价格销售，迅速赚取利润收回投资的方法。(2)渗透定价策略，即产品一投入市场就以低于预期的价格销售，争取获得最高的销售量和最大的市场占有率。(3)居于前两种方法之间的满意定价策略，是指产品一投入市场就以适中的、买卖双方均感到合理的价格销售。市场调节价一般来说，根据企业营销战略的需要，一般产品投入市场定价策略有三种：成本加成定价法竞争对手参考定价法消费者期望定价法其他定价法根据价格的制定计算办法，一般产品投入市场定价策略有多种：第14页，共36页。处方药价格的制定药品零售价格的制定至少要考虑以下因素：心理因素参考竞争对手定价生产成本广义消费者接受程度产品的定位企业的经营战略各流通环节的运作需要药品零售价格制定为进入医保留空间第15页，共36页。市场价格分布目标医生评估流通环节空间心理因素零售价格（200mg）直销渠道价格策略代理渠道价格策略规格价格组合处方药价格的制定——案例分析第16页，共36页。零售价平均日均价格单位：元/最小单位中低低中高中药注射剂主要产品平均日均价－零售价交叉分析表高案例分析——心脑血管中药注射剂价格分布第17页，共36页。案例分析——心脑血管中成药市场价格分布特征总结市场上主要心脑血管中成药产品的价格特征，主要有以下特点：口服用药集中在50元/最小销售单位以下，超过了所有产品种类的90%。其中在30元/最小销售单位的品种数量超过了所有种类的70%。中药注射剂零售价格分布区间较广，从3.3元—144.5元都有，但多数集中在100元/最小销售单位以下，其中，又以50元/最小销售单位以下为主。高于100元/最小销售单位的品种数量极少。中药注射剂日均使用价格绝大多数在100元/日以下，超过100元/日的品种极少。其中，以50元/日以下价格的品种数量最多。但销售额较高的品牌产品几乎全部集中在50-100元/日的价位区间。第18页，共36页。案例分析——临床医生对目标产品最高定价评估

不同城市、不同医院级别对目标产品200mg/支平均的最高定价也不相同。西安、上海、广州、北京、广州的临床医生所定的平均最高价格分别为28.15元/支、46.24元/支、86.19元/支、51.76元/支；二级医院的平均最高定价为40.95元/支，三级医院的平均最高定价为57.87元/支。第19页，共36页。临床医生对目标产品200mg/支的合适定价箱图：临床医生对目标产品200mg/支的最高定价箱图：注：此处将所有医生的回答值分成四个分位，Q1表示第一个四分位的值；Q3表示第三个四分位的值，IQR表示四分位的间距；箱图的上下限分别在低于和高于1.5倍的IQR位置上。落在上下限之间的数值为正常值，落在上下限区间的值为异常值。

由左边的图可见：有一半的医生将目标产品粉针剂200mg/支的合适价位定于15元-40元/支之间，其中有25％的医生集中定于15元－20元/支之间；有25％的医生的合适定价分布在20元－40元/支之间。

一半的医生将目标产品粉针剂200mg/支的最高价位定于25元-80元/支之间，其中有25％的医生集中定于25元－40元/支之间；有25％的医生的合适定价分布在40元－80元/支。定在80元/支以上的医生占25%，定在100元/支以上的医生占12%。

案例分析——临床医生对目标产品价格评估第20页，共36页。案例分析——目标产品各价位市场潜力评估

从下图可见：医生的定价越高，医生认为能承担最高定价的门诊患者比例和能承担最高定价的住院患者比例就相应越低；但能承担最高定价的门诊患者比例和能承担最高定价的住院患者比例的下降速度要远小于价格的增长速度。在合理的价格区间内，定价越高，产品的销售额潜力就越大。注：A代表冠心病患者的就诊人数市场潜力＝各定价区间的平均最高定价×A×【能承担最高定价的门诊患者比例×冠心病住院患者比例（6.95%）＋能承担最高定价的住院患者比例×冠心病门诊患者比例（1－6.95%）】第21页，共36页。案例分析——目标医生对目标产品的目标价格评估总结目标医生对目标产品的价格评估特征，主要有以下特点：

随着价格的升高，能承担的患者比例就相应越低；但能承担的患者比例的下降速度要远小于价格的增长速度。在合理的价格区间内，定价越高，产品的销售额潜力就越大。表明药品作为救命的特殊商品，在没有竞争对手的情况下，即使价格升高，较大比例的患者仍然不得不接受。但价格太高，消费需求就会向竞争对手转移。第22页，共36页。

目标产品战略定位为缺血性心脑血管疾病首选的优质中药注射剂之一，因此，其价格定位应该具有以下特征：远高于市场上的其他常规中药注射剂50元/日的价位，体现目标产品有效成份明确、科技含量极高的高品质特色。同其他产品大幅拉开差距。日均价高于100元/日的价位，使目标医生通过价位认定目标产品高品质的特色。零售价高于150元/支，处于市场上中药注射剂定价的空白区域，同市面上所有的中药注射剂拉开差距，并使这种差距能让目标医生明显感受到。超过100元/支的价格并无显著差异，给人的印象都是心脑血管药中最贵的中药注射剂，尽量获取最大的边际收益。（既然给认定为最贵的，那干脆就多贵点）为企业、商业、终端等流通各环节留足合理的操作空间。考虑患者与医生对价格的心理态度，运用奇数与尾数定价法。案例分析——终端零售价的制定第23页，共36页。综合以上考虑，目标产品主推的包装（200mg/支，一日一次，一次一支，14天为一疗程）零售价格应为：165.3元/支165.3元/日案例分析——终端零售价的制定最终定的更高，达到了198.7元/支第24页，共36页。规格50mg100mg200mg建议零售价57.997.5165.3以目标产品200mg规格165.3元/支为基准，相应地制定其他规格的零售价格如下：——尽管《药品差比价规则》仅适用于政府定价和政府指导价药品，但规格组合定价仍然要符合此规则，为目标产品进入医保打下价格基础。——100mg规格零售价要略高于200mg规格的1/1.7。——50mg规格零售价要略高于100mg规格的1/1.7。——同时兼顾尾数与奇数定价心理。案例分析——终端零售规格组合价格策略终端价格有了，就可以制定价格体系了第25页，共36页。常见的几种模式——企业模式通常为以下几种的组合预算制代理制承包制经销制特征销售收入与零售规模代表企业队伍控制力在制定销售任务的基础上，根据经验对各项可能的开支制定预算，在预算范围内审核报销。对于财务预算制定能力要求较高，需对企业运营有极深了解，并通过预算项目的编制导向，将短期利益与长期发展结合考虑。在制订销售任务的基础上，根据市场竞争状况与产品质量等，制定给予代理商的单价的底价，之后的各项开支由代理商负责。最大特征在于制定政策时不是以单价为基础，而是以总额为基础。最彻底的是制定一个利润上交任务。属于代理制的变种。工具型商业公司。大型区域分销商及快批的根本也是这种。扬子江标点信息CSL/念慈庵蓝海康桥很少，CMO中康最强较弱最弱弱，但无所谓工具型，都用通常自建队伍自建队伍+二批复杂物流型，无终端队伍通常差距不大，乘以倍。通常差距巨大，乘以2-10倍。通常差距不大通常差距不大第26页，共36页。各类模式的核心就是价值链的分配药物与市场机会发现研究开发生产制造市场销售第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段药物发现市场机会发现临床前研究临床研究注册报批货款回收销量促进物流配送销售终端开发原料药制造制剂制造第27页，共36页。案例分析——直销终端价格策略——预算制批价80扣企业生产成本商业开票价零售价医生空间6114.99165.330药房空间108.99511.5代表提成10医院开票价38.81批价88扣126.49经理提成企业可用564.99企业可用费用64.99元的空间中，除去增值税18.53元外，主要用于市场推广费用、销售管理费用、行政费用等费用支出以及合理的利润。以200mg/支计：预算通常根据销售任务按照项目来制定而非提成；如销售任务1.1499亿元，推广费3000万，销售管理费1000万，行政费500万，利税总额2000万。第28页，共36页。案例分析——代理渠道价格策略——代理制57.5批价80扣成本价一级代理价医院进货价零售价经销价二级代理价6批价30扣43.12批价88扣126.49165.3114.99批价35扣50.31个人代理价批价40扣37.1283.3771.877.1914.3811.576.186938.81以200mg/支计：第29页，共36页。案例分析——通过投入产出分析进行检验价格策略是企业实现经营目标的一个工具，其最终目的是追求企业的战略目标的实现，一般来讲就是追求长期利润最大化！因此，在制定的价格体系下能否实现企业既定的战略目标，需要通过投入产出的经济效益分析进行检验。注：此项内容较为复杂，在适当时机另开一个培训课题专门进行。第30页，共36页。价格的制定需要综合考虑很多因素，既是科学，更是艺术。更多情况下，处方药价格体系是“揉”出来的！结语第31页，共36页。A产品销售收入=单个代表销售回款*代表人数=单个代表回款提成/提成率*代表人数=（单个代表收入总额-基本工资*12个月）/提成率*代表人数=（10万-0.2万*12个月）/5%*100人=1.52亿元A产品销售收入=A产品销售量*商业开票价=代表回款总额/商业开票价*商业开票价=代表回款总额=单个代表销售回款*代表人数检验一下培训效果第32页，共36页。A产品零售价规模=A产品销量*零售价=销售收入/