《国际营销学（第二版）》第10章国际营销的价格策略

国际营销学

第10章国际营销的价格策略第1节

定价基础第2节出口定价第3节

跨国公司定价第4节国际营销的定价挑战第1节

定价基础企业内部要素企业目标定价目标和营销组合策略成本竞争和市场因素市场需求竞争

环境管控因素政府干预国际价格协定第2节出口定价出口定价方法企业在进行出口定价时常采用的方法有三类：成本导向定价法竞争者的目标市场导向定价法竞争导向定价法。第2节出口定价出口产品的价格升级价格升级是指由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致最终价格上涨的情形，这些成本中的绝大部分是由进出口引起的，它们共同作用把最终价格提升到比国内市场高得多的水平上。

第2节出口定价降低价格升级的方法通过降低净售价的方法来抵消关税和运费。改变商品的形式。到国外建厂生产。缩短分销渠道。取消产品的某些成本昂贵的功能特性、甚至全面降低产品质量。第2节出口定价出口定价的货币选择选择定价币种的时候，企业有三种最基本的方法：以本国货币报价以购买者所在国货币报价以第三国的货币报价第2节出口定价倾销和反倾销根据WTO原则，倾销是指在正常的贸易过程中，一项产品以低于其正常价值的价格出口到另一国家或地区，从而给进口国国内相关产业造成实质损害。损害应根据确凿的证据确定，主要从两方面进行审查：一是倾销进口产品的数量及其结果对国内市场相同产品价格造成的影响；二是这些进口产品对国内该相同产品生产商造成的后续冲击程度。第3节

跨国公司定价国际定价策略全球中心型定价（geocentricpricing）策略是最为常见的一种策略，该策略的基本做法是确定一个参照价格，然后在各个国别市场上进行加成。参照价格来自原产地国家，或其它拥有世界、地区贸易集团的领导国家。民族中心型定价（ethnocentricpricing）策略下，所有顾客不论国籍都要面对同样的价格。它提供一个标准的世界价格，通常由全部成本的附加公式计算获得，确保一般管理费用、销售成本和研发支出都被包括在内。当企业在多国生产功能一致的相对标准化的产品时，这种类型的定价方法最有用武之地，例如飞机定价大多如此。多中心型定价（polycentricpricing）策略下，价格在各国之间可能有较大的差异，产品价格按照他们在每个市场的基本水平独立制定，不受总部的制约。显然，这种策略有不容否认的优势，那就是企业可以在任何一个国家根据产品所面临的情况来确实价格。第3节

跨国公司定价转移定价转移定价(TransferPricing)是指跨国公司的母公司与各国子公司之间或各国子公司互相之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。

转移定价的具体手段有：1．通过关联企业之问的购销货物和提供劳务转移应税所得。2．通过关联企业的资金往来转移应税所得。3．通过关联企业之间转让无形资产转移应税所得。4．通过关联企业之间提供设备转移应税所得。第3节

跨国公司定价转移定价的目的1．减少税负。2．攫取利润。3．规避风险。4．对付价格控制。5．提高竞争力。6．减轻配额限制的影响。第3节

跨国公司定价转移定价的确定与限制转移定价一般是根据公司总目标来最后确定的，如增加公司的利润；便于对整个公司实施控制，保证总战略的贯彻执行；使各公司成员单位的经营实绩在公司总利润中得到合理的体现，以保护和提高他们的积极性。对转移定价的限制主要来自两个方面:来自东道国政府来自跨国公司内部第4节国际营销的定价挑战反购贸易1．易货贸易（barter）是反购贸易最古老的形式，是贸易对象之间直接的物物交换。易货贸易的经济意义是卖方必须能够处理作为回报的商品。2．相对购买（compensationdeals）的支付手段既可以是货物，也可以是现金。现金部分的介入使贸易对卖方来说更有吸引力，所以大多数面对反购贸易协议的企业纷纷坚持至少要有一部分用现金结算。3．反购（counterpurchases）代表着最典型的反购贸易。其中经常涉及两个协议：一个是以协定的价格出售产品（原始协议）；二是以等同于原始协议的数额从买方处买进产品。4．产品回购（productbuy-backs）的操作较为非正式。在一种地下交易的协议之下，卖方接受买方一定数量的输出作为售出商品的全部或部分的支付，或者卖方可以晚些时候买回部分产品。5．在补偿贸易（offsetdeals）中，卖方按合约投资当地的生产和采购，来抵消部分销售价格。第4节国际营销的定价挑战租赁租赁是解决资本性设备的昂贵价格和资金短缺之间矛盾的一种重要销售方式。一项国际租赁交易至少同时涉及三方当事人（出租人、承租人和供货商），并至少由两个合同（国际贸易合同和国际租赁合同）将三方当事人有机地联系在一起。拟租赁的设备由承租人自行选定，出租人只负责接用户的要求