《国际商务》第四章国际市场进入

第四讲国际市场进入

一、国际目标市场的选择二、国际市场进入策略三、国际市场进入策略新发展一、国际目标市场的选择国际市场细分的概念国际市场细分的程序内涵：

市场细分是一个选择目标市场的策略思想，指企业按照某种标准将市场上的顾客划分为若干个顾客群，使每一个顾客群构成一个子市场，从中选择目标营销市场的过程；市场细分所依据的理论是顾客需求异质理论，根据顾客需求的差异程度，将市场按顾客需求划分成不同的顾客群体市场，从而将市场分为同质市场和异质市场；同质市场，指顾客群体存在基本相同特征的市场，在这种市场上顾客对产品的需求大致一致，同时对企业同一营销策略的反映也比较相似；

异质市场的特征刚好与之相反，对产品和营销策略有不同要求；市场细分的目的就是通过对顾客群的划分来确定目标营销市场，即针对某个或某几个子市场从事营销活动；国际市场细分是从市场细分中延伸出来的概念，是将世界市场由地理概念转化为顾客群体概念的过程。国际市场细分的概念国际市场细分是从市场细分中延伸出来的概念，是将世界市场由地理概念转化为顾客群体概念的过程。国际市场细分的基本内容国家间的市场细分，即企业根据某些标准，将世界市场划分为若干个国家市场或区域市场；对象国家的市场细分，选择顾客群体的问题，按顾客需求划分子市场，即我们所说的将地理概念的市场转化为顾客市场的概念；还要将不同国家具有相同消费需求的顾客群进行归纳，选择适当的营销方式，使同一产品打入不同国家的市场。国际市场细分的概念国家间市场细分确定世界市场细分的标准，以地理位置、经济发展水平、经济制度、商业习惯、政治制度、法律制度、社会环境、文化环境等都可以，将若干因素综合起来也可以。目标营销国家市场细分在企业选中某个或某几个国家作为目标市场后，还要将目标市场进一步细分，按不同的顾客群体划分成若干个子市场，选择具体的目标市场。微观市场细分，一般是将产品分为两大类，即消费品市场和工业品市场。目标市场营销目标市场营销，是在市场细分的基础上选择可供进入的子市场后，制定相应营销策略的过程。国际市场细分程序无差异营销策略无差异营销策略指把整个世界市场作为自己的目标市场，不划分子市场，而是采用一种标准化的营销组合策略，争取进入所有市场。差异性营销策略差异性营销策略是把市场划分为若干个子市场，又都将其作为企业的目标市场，全面出击。这需要针对每一个子市场制定单独的营销组合方案，从而提高产品的适应能力，增强产品的竞争力。集中性营销策略集中性营销策略是企业把自己的营销目标集中在一个或少数几个子市场，目的是在一个或几个较小的市场占有较大的份额，集中力量攻破某一市场，集中力量打歼灭战。国际市场进入策略进入策略的综合应用对于上述三种进入策略，企业应该对环境、实力、市场、产品等多维度综合考虑以选择适合的进入策略；企业的资源条件；产品的性质；产品生命周期；市场需求特点；竞争对手。国际市场进入策略情感营销EmotionalMarketing要关注消费者情感，把握消费者的情感期望，塑造消费者感官体验和情感认同，在营销过程中，将消费者的期望变为现实，最大限度地与消费者产生共鸣，“俘虏”最大范围内的情感消费者，从而保证消费者忠诚度和企业的持久竞争力；情感营销，指营销过程中情感因素的附着。即在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，并在产品营销的过程当中，通过释放情感能量，使消费者不断地感受心灵的冲击，潜移默化地影响消费者的心理，从而赢得其信赖和偏爱，进而取得竞争优势的一种新型营销方式。三、国际市场进入策略新发展整合营销

IntegratedMarketingCommunications，IMC

美国西北大学教授唐·舒尔茨在1992年《整合营销传播》中提出的，认为“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”；关键是以消费者需求为中心进行内容整合，以营销传播一致性为宗旨进行资源整合两个核心内容；关键是“用一个声音来说话”（SpeakWithOneVoice）。三、国际市场进入策略新发展网络营销EMarketingorNetworkMarketingorCyberMarketing指利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式；网络营销具有网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研等八大职能；主要有企业网站、搜索引擎、电子邮件、博客（Blog）和RSS、电子书、即时信息等工具；网络营销不仅限于网络，供应链管理、电子数据交换、条形码扫描仪和数据库等营销手段都属于网络营销。三、国际市场进入策略新发展概念营销指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念；概念营销的实施一般经过概念的创造、概念的传播、概念的加强和巩固三个步骤。体验营销

ExperientialMarketing美国营销专家菲利普·科特勒认为:“体验式营销就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，吸引消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值和空间。”三、国际市场进入策略新发展体验营销

ExperientialMarketing体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式；体验营销需要企业营造一个舒适友好、具有企业文化风格的实施环境，提供不仅满足消费者需求而且带来愉悦体验的产品或服务，充分与消费者互动，使企业产品赢得消费者喜爱甚至是依赖。口碑营销

WordofMouthMarketing又称病毒式营销，是企业有意识或无意识地生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的而开展的计划、组织、执行、控制过程。三、国际市场进入策略新发展口碑营销WordofMouthMarketing又称病毒式营销，是企业有意识或无意识地生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的而开展的计划、组织、执行、控制过程；口碑营销是直接的和面对面的沟通过程、消费者占主导地位、沟通双方独立于企

业之外的新型营销方式，与商业化大众沟通相比，更可靠和可信。绿色营销

GreenMarketingorEnvironmentalMarketing绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。三、国际市场进入策略新发展

1、在当前国际市场，顾客需求与国内情形完全不同，差异极大，我国企业要细分出同质市场需要如何操作？

2、有人说，国际市场细分是进行国际贸易的基础，你是否同意这样的说法？3、除了本章所述的地理、经济、文化背景标准外，在当今国际贸易的发展中，是否有新的世界市场细分标准？4、同为进行国际市场细分，对于消费品和工业品，在实际操作中有何差异？

5、为什么说国际市场细分是国际贸易中为客户创造价值过程中的关键？

思考题

6、对于有不同生命周期的产品，应如何选择合适的国际市场进入策略？7、在当前社会，哪种国际市场进入方式最为常见?其原因何在?8、近年来，中国企业纷