零食产业深度调研及未来发展现状趋势分析

零食产业深度调研及未来发展现状趋势分析营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。零食折扣连锁业态同为零食门店业态，新兴零食折扣店与传统零食连锁品牌有所不同。尽管同为连锁门店业态，但与良品铺子、来伊份等传统零售连锁店相比，新兴零售折扣集合店在品牌势能、产品策略、定价策略、开店选址、直营加盟选择上均有所不同。零食很忙专注性价比，以加盟为核心，注重供应链效率的运营模式，为企业带来优秀的单店表现，保障加盟商的核心利益，同时为消费者提供价廉物美的产品。观察线下实地门店，经营表现优异。以零食很忙长沙解放西路直营门店为例，店铺门面开10米左右，纵深10米左右。进门是收银柜，冰淇淋柜，右侧贴墙3个水饮冰柜。袋装产品挂墙陈列，立柜共10个，常温水饮柜1个，常温奶柜0．5个，定量装产品柜1个，其他均为散装产品柜。门店收银员2个，理货员4个。十一黄金周假期期间下午15时45分入店，店内客户已有顾客人数13人，停留20分钟，期间水饮产品补货一次，进店9组顾客，每组2-3人，包括年轻情侣、年轻女性闺蜜和带小孩家庭，客单价30元左右。零食很忙单店模型优异，回本周期较短。以湖南区域零食很忙为例，尽管加盟商整体毛利率约20%不高，但低价策略为门店带来高人流量和高复购率，二线城市房租水平和人员工资较低，据测算加盟商门店月收入在30万左右，净利率在8%左右，加盟单店初始投资额50万左右，整体回本周期在1．68年（20个月）左右。需要强调的是，这一单店表现是在品牌方未对加盟商进行补贴，近年疫情冲击影响消费者支出意愿，其他连锁品牌回本周期大幅拉长甚至出现关店线下的宏观背景下做到的，表现十分优秀。休闲食品行业高端会员店渠道大陆山姆会员店快速拓店，高端会员店渠道方兴未艾。1996年山姆会员店作为沃尔玛高端线门店品牌首次入华，但门店扩张速度不快，经过多年市场培育，自2016年开始，大陆山姆会员店开始快速拓店，2016年末门店数量15家，到2021年末山姆门店数量达到36家，另外开市客、Fudi等高端会员店品牌也持续拓店，引发消费者到店购物热潮。相对于传统大商场，以山姆为代表的高端会员超市通常采取会员制模式，消费者只有缴纳会员费后才能够进入购物，同时设定会员店自有品牌，通过SKU聚焦方式带来更高单品销量和更高周转效率。另外由于渠道单品采购量大，渠道商具有更强的采购议价能力，能够为消费者提供高质量同时性价比高的产品。高端会员店目标客户定位为白领人群，消费者通常以家庭为单位采购，客单价更高，同时拥有更高忠诚度，山姆和开市客会员续卡率均超过80%。对于休闲食品企业来说，高端会员店渠道对产品品质要求更高，具有优秀产品力的企业有望快速发展。高端会员店由于渠道定位更高，白领家庭消费为主，对产品质量要求更高，通常表现在产品更加新鲜即食、食材更加稀有贵重、口感风味更加创新。以甘源食品为例，2021年三季度顺利进入山姆供应商名单，为山姆自有品牌Member’sMark生产芥末风味夏威夷果产品，带来较大销售增量贡献，目前生产的咸蛋黄口味、芝士口味夏威夷果也在山姆会员店上架，后续将持续导入其他高端创新口味坚果产品；另外，立高食品依靠优秀产品力，为山姆供应高质量新鲜麻薯、瑞士卷等产品，同样带来较大收入增长。夏威夷果、现制瑞士卷等产品存在原材料价格高、鲜食产品易损耗等特点，传统大商场消费者购买力较难支付较高的定价，而高端会员店渠道正是适合该类型高端产品售卖的优质渠道，因此具有创新能力、优秀产品力的休闲食品企业有望借助该类型渠道快速发展。国内零食行业发展潜力对比海外，国内人均零食消费仍有提升空间。根据欧睿数据，2021年中国大陆人均零食消费52．5美元，对比饮食文化相近的中国台湾、新加坡、韩国、日本等东亚国家地区仍有2倍以上差距，未来具有较大提升空间。发达市场零食行业集中度更高。观察海外成熟市场零食企业竞争格局，美日企业经过多年产业发展，并购联营等资本运作后，形成跨品牌横向品类拓展，同时美日人口数量更少，口味相对统一，零食企业市场集中度更高，相对海外成熟市场，国内休闲食品行业集中度更分散，未来仍有提升空间。休闲食品行业现代便利店渠道新兴便利店渠道近年来快速发展。从日本、中国台湾等发达区域引进大陆的便利店零售业态自2010年左右开始从一线城市逐步向二三线城市渗透；国内石油石化企业依靠自身品类刚需属性和广阔地域分布，建立起龙头规模便利店品牌；南方区域青年流动人口众多，培育出一批本土便利店品牌。便利店业态依靠贴近消费者的点位布局、24小时的运营时间和优秀的供应链能力，对传统杂货铺夫妻店产生冲击。到2021年末，我国大陆便利店门店数量已突破25万家，销售额突破540亿美元。对于休闲食品行业来说，便利店渠道有利于大单品龙头企业贡献增量。便利店渠道目标消费者以商务白领、现代社区居民、商圈人群为主，对价格敏感度不高，消费者对快捷便利和产品质量方面具有更高偏好，门店面积较小，同时要经营日用品鲜食水饮等产品，可进入的零食SKU数量有限，因此零食各个子行业中龙头企业在产品质量、品牌势能方面更有优势，更有利于进入便利店渠道。可以在线下门店观察到，便利店中零食货架布局均为子品类龙头品牌，包括巧克力中的德芙、费列罗等，瓜子每日坚果中的洽洽、沃隆等，辣味食品中的卫龙、劲仔等，包装规格以中型定量袋装为主。零食行业板块格局休闲食品子板块格局分散，增速各有不同。休闲食品大赛道内细分子行业较多，不同品类之间存在一定可替代性，其中各子行业所处产业周期阶段及增速有所不同。其中，种子坚果炒货、调味面制品、休闲蔬菜制品以及肉质/水产制品几个细分品类预计到2026年保持7．5%以上的较高复合增长。休闲食品行业渠道发展趋势休闲食品行业赛道规模大，竞争格局较为分散，需求更加可选，零食企业对渠道的依赖更加明显。在消费分级的宏观背景下，渠道变革持续加速，传统大KA卖场和中小型商超尽管整体占比仍然较大，但经过20多年的发展后，近年增速明显放缓，疫情背景下甚至出现闭店份额萎缩现象；而以山姆、盒马、开市客等为代表的高端会员制卖场发展迅速，呈现稳步拓店趋势，另一方面，以零食很忙、零食有鸣、美宜佳等深耕社区街边，主打性价比优势的新兴渠道开店迅猛，高速发展。国内传统商超渠道进入产业周期下半场，近年受到疫情冲击较为明显。我国加入世贸组织以来，以家乐福、沃尔玛为代表的大型超市为国内居民带来了新型综合零售业态，并且以先进的经营理念跑马圈地，布局全国；国内一些区域性超市抓住产业发展周期，同样获得快速增长。近年来随着商超产业周期成熟稳定，叠加以品类专营店、会员店、便利店等新型业态对传统渠道的冲击，线下大中型商超增长逐步乏力，2020年以来的新冠疫情冲击更加剧这一趋势，以永辉、家家悦、步步高为代表的各传统商超企业经营存在较大压力。互联网电商革命使得线上渠道快速发展，培育出多家线上头部零食企业，但近年增速有所放缓。随着2010年前后淘宝、京东等电子商务的快速发展，我国零食行业线上销售份额占比从2016年的7．4%提升至2021年的14．7%。互联网的快速发展培育出三只松鼠、良品铺子、百草味等多个大型零食企业，但该类型渠道企业未能将生产环节掌握在手中，均采用代工贴牌方式，近年随着线上红利消退，流量费用增加，三只松鼠、良品铺子等线上企业均出现增速放缓趋势。休闲食品行业新兴渠道随着经济的持续发展，人民消费水平逐步提升，零售渠道和产品企业也逐步对消费者在人群画像、消费能力、目标客户等方面进行区隔，产生出现代便利店、高端会员店、零食折扣店等新型业态，并获得迅速发展。扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关