嘉兴十一五旅游产业规划

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业目录TOC\o"1-2"\h\z导言“十五”期间，全国旅游业取得了巨大成就。旅游产业日臻完善，已经成为国民经济新的增长点，成为全面建设小康社会的重要内容。中国已经发展成为世界旅游大国，旅游业对增强我国国际影响力作用明显，不仅充分展示了我国作为安全而有魅力的旅游目的地的国家形象，而且成为近年我国发展双边交往的重要内容，为“十一五”旅游业的健康发展奠定了坚实基础。“十一五”是我国旅游业发展的重要战略提升时期，我省从建设旅游经济强省目标出发，提出重点推动休闲度假旅游、重点吸引入境游客的增长、重点推进现代旅游、专题旅游，实现旅游发展三大质的飞跃。嘉兴市作为长江三角洲经济发达城市之一、我省接轨上海的桥头堡，建设城乡一体化的先行区，要把握“十一五”社会经济发展的各种机遇，贯彻嘉兴市委、市政府提出的“大开发、大品牌、大开放、大旅游”发展思路，通过旅游资源的进一步整合培育新的旅游增长点，通过完善产业结构、提升产业素质增强大嘉兴旅游整体竞争力，到2010年把嘉兴市建设成为长三角环城市旅游度假带上的水乡文化休闲明珠，实现旅游产业结构向观光、休闲、度假型的转变。本次规划期限仅限于2006年～2010年“十一五”期间。本次规划的编制依据：嘉兴市国民经济和社会发展第十一个五年发展纲要嘉兴市发展第三产业重点专项规划编制计划3、浙江省旅游发展规划纲要暨五年行动计划（2003—2007）4、嘉兴市旅游业“十五”计划和到2015年旅游发展规划纲要5、嘉兴市区旅游发展总体规划6、嘉兴市城市总体规划7、嘉兴市绿地系统规划各县（市、区）旅游发展总体规划作为参考。第一章“十一五”嘉兴市旅游产业发展的基础背景一、“十五”旅游产业发展回顾（一）取得业绩“十五”期间，嘉兴市旅游业发生了质的飞跃，取得了七大业绩，各项旅游经济指标创历史新高：1、旅游产业地位进一步提升“十五”是嘉兴市各级政府给政策，抓发展，提升产业地位的五年。五年来，从嘉兴市政府到各区县市政府都将加快发展旅游产业作为调整产业经济结构、推进城乡一体化进程的重要抓手，坚持“加快发展，扩大规模，优化结构，形成特色”为主导，从制定发展政策、创新发展机制、改善管理模式突破，提出“依托嘉兴人文环境，建设休闲旅游胜地”的发展方向，有重点，分层次推进旅游业领先增长。2005年实现国内旅游收入97.90亿元人民币、旅游创汇1.38亿美元，旅游总收入占全市国民生产总值的比重由2001年的7.76%上升到2005年的10.07％。2、旅游发展基础进一步夯实“十五”期间，通过旅游资源普查摸清了家底。全市拥有1156个旅游资源单体，三级以上优良级旅游资源占资源总量的27.51％，全市旅游资源呈现出：总量丰富、单体密度高、类型齐全、特色鲜明、不乏精品、人文资源为主的整体资源特征，全市有旅游资源集合区24个，但资源分布范围存在较大差异，从多到寡依次是南湖区、桐乡市、海盐县、海宁市、嘉善县、平湖市、秀洲区。所有资源普查成果编撰成《嘉兴旅游资源分类、调查与评价》报告、《嘉兴市旅游资源地图集》和《寻踪追源》图片集。“十五”期间也是全市上下的规划年度。据不完全统计，五年来全市完成了《嘉兴·湘家荡省级旅游度假区总体规划（2004～2020）》、《嘉兴市旅游线路整合与景区建设规划》、《嘉善北部水域旅游发展规划纲要（2003～2020）》、《海宁市旅游业发展规划目标纲要（2000～2010）》、《秀洲区旅游业发展总体规划（2004～2020）》、《嘉善·汾湖生态旅游区总体规划及核心区控制性详细规划（2003～2020）》、《桐乡·石门旅游总体规划（2004～2015）》等数十个旅游规划的编制。3、旅游产品结构进一步优化“十五”期间，全市景区建设走上持续发展的轨道，旅游景点开发力度不断加大，逐步形成了“潮、湖、河、海、水乡古镇”五大品牌特色，旅游产品结构进一步优化。市区以南湖为中心，完成了周边区域动迁工程、湖水清污工程、景区绿化亮化工程、配套接待设施建设工程和水上游线节点工程；嘉兴·湘家荡省级旅游度假区项目启动开发，完成了区内1000多户农户的拆迁、安置工作，江南新水乡项目一、二期工程基本完成，森林公园初具规模，一期建成开放；九龙山省级旅游度假区通过引进外资建设步伐加快。各县市（区）旅游景点的开发建设也精彩纷呈。乌镇、西塘、盐官等古镇景区的建成开放成为“十五”期间嘉兴旅游重要经济增长点；吴镇纪念馆、徐志摩故居、君匋艺术馆、莫氏庄园、福严佛教文化苑等一批文化旅游景点建设不断完善；台湾风情园、澳多奇农庄、桂花村等特色农业休闲项目开始进入旅游市场；秦山核电站、丰同裕蓝印花布作坊等工业旅游项目的加入丰富了嘉兴旅游的内涵。尤其是乌镇二期的开发建设成为嘉兴旅游产品结构由观光转向观光与休闲度假并重的典范工程。4、旅游市场规模进一步扩大“十五”期间，市区县旅游主管部门和重点旅游企业除派员参加全国及地区级旅游交易会、借助现代传媒加大旅游宣传力度、赴重点客源城市举办旅游推介会、开通景区与主要客源地旅游直通车，邀请国内外旅行商到景区踩点外，还主动邀请APK会议在景区（乌镇）召开专题会议、在国家领导人视察景区期间安排专题采访、邀请电视剧组在景区拍摄电视剧等富有个性的营销手段，尤其是主办国际知名活动如首届中韩旅游合作大会等活动，在国内外旅游市场树立起鲜明的旅游形象，使“十五”期间嘉兴市的旅游市场规模得到了迅速地扩张（见表3－1）。接待国内游客实现跳跃式发展，2004年嘉兴市接待国内游客就达到了1116.8万人次，提前一年实现了“十五”1000万人次的规划目标；接待入境游客增幅居全省第一，2005年接待入境旅游者44.25万人次，是“十五”7万人次规划目标的6倍多。5、创建中国优秀旅游城市成效显著“十五”期间，嘉兴市、桐乡市、海宁市三个城市顺利通过评审，进入“中国优秀旅游城市”行列。在开展创建中国优秀旅游城市活动中，通过完善旅游服务配套设施、美化城市生态环境、提升旅游企业素质、提高旅游服务质量等，极大地改善了嘉兴市的旅游环境。截至2005年，全市已拥有旅游涉外星级饭店61家（四星级5家、三星级26家）；拥有旅行社75家；拥有国家A级旅游景区17个、国家工农业旅游示范点3个。分别为4A级旅游区4家，3A级旅游区1家，2A级旅游区12家，实现了市、县（市）均有国家A级旅游区的目标。6、旅游行业素质有所提高抓行风建设、重内部管理、提高综合素质，作为一项长期的基础工作在“十五”期间也有所加强。在开展文明单位、文明岗位创建活动中，通过“绿色饭店”创建活动和实施社会饭店“低星级”工程，提高了全市的服务接待水平；全市新批旅行社近30家，旅行社数量翻番，在旅行社的管理中，重点抓了安全生产、诚信经营、优质服务和导游考核等基础工作，4家旅行社进入全省旅行社“五十强”。7、旅游开发模式推陈出新“十五”期间，全市的重点旅游项目开发建设成效显著，涌现出许多成功的旅游开发案例：嘉兴·湘家荡省级旅游度假区基本完成了包括环境整治、规划编制、政策配套以及所涉及的拆迁安置等前期工作，为度假区项目的招商引资营造了良好的基础环境。华庄生态农业园走的是高成效、高规格、企业自主开发建设路子，从项目立项、规划设计、资金筹措、开发建设到市场营销、农庄管理全部由投资主体自我开发、自负盈亏，由于项目环节少，已具备了开园迎客的条件。桐乡乌镇的开发建设被中外理论界誉为“乌镇模式”，成绩最为突出。其成功在于通过政府主导、企业化运作和极具特色的营销手段，抓卖点、抓市场、抓特色的“三抓”式滚动开发，使其在最短的时间里成为全省接待国内外游客的佼佼者，成为小城镇旅游开发的典范。“乌镇模式”对嘉兴市“十一五”期间的旅游发展具有指导意义。“十五”是嘉兴市旅游产品大开发的五年，是嘉兴市旅游品牌建设初见成效的五年，是嘉兴市旅游管理上台阶的五年，因此是嘉兴旅游上了一个台阶的五年。表1－1嘉兴市旅游业“十五”期间取得成绩一览表业绩年份国内旅游者（万人次）国内旅游收入（亿元）入境旅游者（万人次）入境旅游收入（万美元）接待总人数（万人次）旅游总收入（亿元）占GDP比重（%）200170743.59.614424716.6147.177.76200285955.722.437221881.4361.698.7520039056018.925890923.9264.897.5820041116.878.234.01101871150.8186.658.2520051362104.644.25138471406.25115.810.07（二）存在问题“十五”期间嘉兴旅游取得了骄人业绩，但一些对旅游发展起着主导作用的深层次问题依然存在。1、观光为主，产品单一“十五”期间，全市集中开发了潮、湖、河、海、水乡古镇等水体文化旅游资源，成功推出了以南湖文化、海宁潮文化、水乡古镇文化、吴越文化、古运河文化、名人文化、水乡民俗文化和工商文化为主要标志的观光旅游产品，吸引了大批国内外游客。但产品的差异性不够，观光旅游产品的休闲、度假功能缺乏，游客停留时间少。2、旅游企业“弱、小、散”，规模经营水平低“十五”期间，全市接待境外游客量已位居全省三甲内，旅行社数量翻番。但旅行社的经营规模仍没有改变“弱、小、散”的现象，新成立的旅行社实力不及老旅行社，高星级酒店分布不合理，有待数量上的扩充和规模上的扩张。3、区域合作需要进一步加强区域旅游一直处于激烈竞争状态，景点竞争、城市竞争、线路竞争为特征的地方保护主义在旅游发展中仍较为普遍，区域合作虽多次提出，但进展缓慢，收效甚微。二、“十一五”旅游产业发展背景（一）“十一五”旅游发展大背景国际背景：进入21世纪后，经济全球化、新科技革命、世界经济结构调整和追求生活品质成为主导新世纪社会经济的四大基本趋势。这四大趋势为具有文化和经济双重属性的旅游产业提供了良好的发展机遇和新的发展空间。国内背景：二十一世纪，我国旅游业的供给环境、需求环境、运作机制以及在国民经济中的地位、对社会发展的推动、对生态环境的调控作用等发展因素将发生深刻的变化，呈现出“大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅游”全新的发展格局，正在向“世界旅游强国”飞跃。浙江省旅游业发展背景：“十一五”期间，我省旅游业的目标定位是：到2010年，基本建成旅游产业发达、旅游设施完善、旅游产品丰富、旅游服务优良、开放程度较高、市场竞争力位居全国前列的旅游经济强省，旅游总收入将达到2500亿元，相当于全省GDP的13％。从国际、国内、全省旅游发展的背景分析不难看出，在即将到来的“十一五”期间，乃至较长的一段时间，旅游市场需求在区域格局、市场格局、消费格局方面都将发生巨大的变化，从而导致产品格的局优胜劣汰、更新换代和经营格局的调整、整合。都市旅游的继续推进，形成了各区域新的旅游增长极，促进了全国性的旅游网络划建设；环城度假旅游带（包括度假区、主题公园、农家乐、产业旅游等内容）、小城镇及乡村旅游快速发展，使城乡旅游业发展关系得到统筹，带动区域旅游和农村旅游的发展；快速交通干线及航空港、火车站、汽车站等快速发展，将有效地带动沿线旅游景点资源开发；旅游消费生态化成为重要趋势，人们的出游目的将由猎奇性向追求舒适性、享受型的方向过渡，旅游消费行为与方式将逐步与发达国家接轨，呈现出：消费动机多元化、出游方式多样化、出游时间分散化的特征；旅游产品的结构调整成为未来我国旅游资源开发和旅游经济发展的核心领域，观光休闲、文化休闲、健身休闲、农业休闲、生态度假等旅游产品将成为主流。（二）“十一五”嘉兴市旅游发展机遇1、“十一五”是我国旅游业发展的主要战略提升时期，机不可失“十一五”是我国全面建设小康社会的关键时期，也是我国旅游业发展的主要战略提升时期（具备五个有利条件：一是旅游业在国民经济中的定位不断提升；二是全面建设小康社会将产生巨大的旅游消费需求；三是发展旅游将成为各地贯彻科学发展观的主要选择之一；四是中国和平发展有利于提高我国的国际旅游竞争力；五是世界旅游业的发展形势对我国有利），机不可失。2、嘉兴市作为长三角环城市旅游度假带的核心区域，优势明显（1）区位与交通优势嘉兴地处长三角环城市旅游度假带的中心，与上海、杭州、苏州的距离均在90公里内，有着不可替代的区位优势。嘉兴市已基本形成铁路、公路、内河航运、海运各种方式兼有的综合运输网，成为重要的交通枢纽。规划中的沪杭高速铁路在嘉兴中心城区南部设站场，乍嘉湖铁路在市区南部通过，王店东设铁水货运站场，西可至湖州、北通皖南、东抵乍浦接上海。城际轨道交通，一条沿沪杭高速公路北侧通过市域，在市区南部结合高速公路站场设站；另一条从上海金山接入，经滨海新城穿越城市南部客运枢纽；规划苏嘉绍方向轨道交通，预留基础设施廊道作为苏嘉绍轻轨的线位。规划建设中的“三纵三横”高速公路网、“三横二纵三连二延伸”高等级航道网和杭州湾跨海大桥、绍嘉通道、钱江隧道三大通道，将对嘉兴旅游以及长三角区域旅游的发展带来重大影响。（2）环境与资源优势费孝通先生曾经指出：“现在上海所缺少的，还是作为中心城市的上海和作为腹地的长三角地区的中间层次的纽带，缺少一批围绕它的，能把它托起来的中等城市群。如果上海周围有了一个职能搭配完好的中等城市群，它们就可以一方面推动上海向上提升，同时又把上海的经济能量扩散到周边腹地，促进整个区域的优化和发展。”我市是全国优秀旅游城市，又是省级历史文化名城，文化底蕴深厚，而且与“潮、湖、河、海、水乡古镇”结缘，有着钱江潮、南湖红船、桐乡乌镇等世界级的旅游资源。嘉兴所具有的资源优势和环境优势是上海建设国际化大都市，打破行政区划的必然选择。3、政府重视，机遇难得，市场难求“十一五”嘉兴旅游遇到了千年难逢的发展机遇：2010年上海世博会将迎来逾7000万人次的海内外参观者。据有关部门预测，世博会门票、餐饮、旅游纪念品等的直接销售收入就将超过90亿元，将给上海及周边地区带来无法计算的后续效应，服务业、商业、运输业等行业都将成为巨大的收益者，对国内GDP的拉动将高于0.3%，为经济的持续发展注入长久的动力。而7000万人次的海内外参观者的涌入给上海的交通、住宿两大系统造成了极大压力，却给了嘉兴接轨长三角、融入大上海极大机遇。为期15天的2008年北京奥运会将是奥运历史上规模最大、参赛国最多的国际性重大赛事。除了参与各类赛事活动外，了解发展中的中国也将列入参与者的行程计划。拥有优越地理位置、高品位人文旅游资源，必将使嘉兴进入2008年北京奥运会数以千万计入境游客的视野。2010年上海世博会、2008年北京奥运会，给予嘉兴在十一五期间旅游发展不可估量的动力，机遇难得，市场难求。（三）“十一五”嘉兴市旅游发展的挑战“十一五”期间嘉兴旅游既充满了发展机遇，也面临着很多挑战。1、国内经济的宏观调控将持续影响旅游业“十一五”期间国内经济的宏观调控，使得作为新的投资热点的旅游项目受到土地资源宏观调控的制约，全省在“十一五”期间将提出800亿的三条旅游经济带、十大重点旅游区和六大旅游品牌的建设目标，有项目，有资金，缺土地，将加大招商引资的难度。2、旅游的国际化程度和旅游企业的整体素质面临的挑战将不可避免包括国际航线、高星级宾馆饭店、独具特色的旅游娱乐项目，也包括熟悉国际市场的国际大旅行社的加入、高素质旅游人才的匮乏、大旅游意识的建立等，都将直接关系“十一五”期间旅游的发展。第二章“十一五”嘉兴市旅游产业发展的指导思想、基本思路、总体目标一、嘉兴市旅游产业发展的指导思想以邓小平理论、“三个代表”重要思想为指导，坚持科学发展观，坚持“以人为本、改革创新、资源配置、联合协作、稳步推进，协调发展”的工作方针，进一步整合优势资源，打造文化休闲旅游品牌；进一步加大对外开放，融入世界旅游一体化；进一步完善产品结构，促进旅游经济有序增长，实现“十一五”旅游翻番目标，推动我市旅游产业持续、健康发展，为全面建设小康社会，构建和谐社会作贡献。二、嘉兴市旅游产业发展的基本思路嘉兴市旅游产业发展的基本思路是实现五大转变：1、旅游产业发展：从各县（市、区）各自为政、分散经营转向以大嘉兴旅游网络和环上海城市带、长江三角洲快速公路网络为骨架的大区域旅游网络整体经营，实行旅游资源共享、互动，形成大旅游产业；2、旅游客源市场开拓：从资源驱动转向市场引导。针对不同的目标客源，实施差别营销策略，以适宜的产品、适时的宣传、适当的价格，引导不同适合人群的消费倾向，拓宽旅游目标市场；3、旅游产品开发：从单纯的大投入开发自然、人文(包括人造景观)旅游产品为主转向根据市场新需求，充分利用已有的旅游资源与初级产品，通过“利用、组合、借势、创新”，不断挖掘“亮点”、“卖点”，开发能不断激发游人心理需求冲动的特色旅游产品；4、旅游经营策略：从传统的政府主导媒体形象营销转向以多渠道、多体制、多方式的直接整合营销；5、旅游管理：从单纯政府主导型逐步转向在市场配置资源的基础上，充分发挥政府宏观政策导向的作用。三、嘉兴市旅游产业发展的总体目标（一）总体目标以八大品牌建设为核心，以大嘉兴旅游线路整合为重点，大嘉兴旅游枢纽网络化管理为手段，以“经典嘉兴”为目标，加快“一心三带、四片十区”的旅游格局建设，到2010年，把嘉兴市建设成为长三角环上海城市旅游度假带上的水乡文化休闲明珠。（二）经济目标规划期内实现旅游经济“倍增计划”，主要经济指标在2005年的基础上实现翻番，至“十一五”期末（2010年），全市实现旅游接待总人数2600万人次，年均增长18％、实现旅游总收入约250亿元人民币，年平均增幅突破20％；主要旅游经济指标在全省的排名保五争四，成为第二集团军的领头羊；旅游总收入相当于全市国民生产总值比重不低于13％，达到全省平均水平，旅游业成为嘉兴市国民经济的重要产业，初步建成旅游经济强市。（三）社会目标进一步提高旅游产业发展对农民增收、社会就业的贡献率，使旅游业真正成为嘉兴市城乡居民提高生活品质、农民增收致富的重要渠道，规划期末，实现乌镇景区年接待游客超三百万的AAAAA级景区，五个年接待游客超百万的旅游景区，十个年接待游客超五十万的旅游景区。进一步完善“城乡一体化”建设，发挥旅游产业在建设“平安嘉兴”、“法治嘉兴”、“文化嘉兴”、“生态嘉兴”强有力的辐射作用，推进嘉兴市现代化建设的步伐。（四）生态目标“十一五”期间，实现两个年接待游客超百万的重点生态旅游区进入“十一五”期间全省七个省级生态旅游区行列；以江（钱塘江）、河（京杭运河嘉兴段）、湖泊水系的治理与保护为重点，积极推广生态旅游建设、管理理念与方法，规划期末，建设一批生态旅游示范点，新增一批绿色饭店，全市A级旅游景区实现生态环境达标率100%。四、嘉兴市旅游产业发展的战略选择根据“十一五”期间全国旅游发展“促进旅游产业体系建设，全面提升旅游产业素质，综合发挥旅游产业功能”三大战略要求，“十一五”期间本市旅游业发展的战略选择为：1、目的地战略根据旅游运营方式的转变，嘉兴要做好市级旅游目的地建设，重点抓好全市范围内的旅游交通、旅游信息的网络化建设，抓好以酒店、旅行社为主的旅游服务设施建设，抓好生态环境、人文环境、服务环境以及语言环境等服务质量改善和提高，实现市级旅游目的地的完美对接。2、品牌化合力兴旅战略通过对“十五”期间已形成的嘉兴的南湖、桐乡的乌镇、海宁的钱江潮、嘉善的西塘、九龙山度假区等特色产品打造成国际化的旅游精品，打造成嘉兴旅游“文化休闲，经典嘉兴”时尚品牌。旅游企业通过引进国际品牌实施品牌化战略，从壮大规模、提升服务、扩大市场，连锁经营诸方面带动和促进大嘉兴旅游行业整体素质的提高，全市各级政府从机制、政策、措施上保障旅游业发展。3、一体化区域联动战略通过长三角一体化战略主要抓好与上海、苏州等大城市的联合；通过全省一体化战略主要做好省内的浙北古镇游的黄金游线等其它游线互补互融，共同唱响“山水浙江，诗画江南”；通过大嘉兴一体化战略基本形成城乡一体化旅游发展的新格局，形成包括客源市场、交通接待、信息服务、产品开发等多层面、多层次的一体化联合协作，把嘉兴打造成为长三角旅游一体化战略构架中“沪苏杭”旅游金三角的文化休闲胜地。4、持续发展战略妥善处理好旅游开发与环境保护、历史文化遗产和文物保护的关系，规划先行，步骤实施，确保旅游开发建设社会、经济、环境效应相协调，保证旅游产业的可持续发展。第三章嘉兴市旅游资源的状况和评价一、嘉兴市旅游资源的类型1、嘉兴市旅游资源类型丰度及其构成嘉兴市土地面积3915平方公里，以平原为主，丘陵只占全市面积的1.2%，最高山峰高阳山海拔167.2米，缺少矿产资源，地质构造现象不明显。嘉兴市的旅游资源拥有全部8个主类，基本类型拥有率分别为：人文活动类87.5%、旅游商品类85.71%、建筑与设施类78.26%、遗址遗迹类66.67%、生物景观类63.64%、天象与气候景观类62.5%、水域风光类44.44%、地文景观类21.62%；旅游资源单体拥有量依次是：建筑与设施类占55.62%、人文活动类占10.73%、遗址遗迹类占10.38%、旅游商品类占6.83%、水域风光类占5.54%、生物景观类占5.62%、地文景观类占4.50%、天象与气候景观类占0.78%。2、嘉兴市旅游资源单体总量及其构成全市共拥有1156个旅游资源单体，属于优良级旅游资源单体的有318个，占所有单体总量的27.51%；属于普通级单体的有838个，占单体总量的72.49%。其中：五级旅游资源单体16个，四级旅游资源单体56个，三级旅游资源单体246个，二级旅游资源单体510个，一级旅游资源单体328个。从全市范围看，优良级旅游资源占当地单体总量比例的差异较大，从高到低依次是：秀城区、桐乡市、海盐县、海宁市、嘉善县、平湖市、秀洲区。二、嘉兴市旅游资源的评价嘉兴市域旅游资源单体在单位面积上所占数量比重较高，在空间分布和规模上较为“散”、“小”，总体特点是：1、资源总量丰富，单体密度高，类型多样，以人文旅游资源为主，自然旅游资源较少，但水域风光类资源不乏精品。2、各市、县、区资源单体拥有量分布相对均衡，3、各市、县、区资源各有亮点，各具特色。如嘉兴市区的船文化、稻作文化，桐乡市的名人文化、运河文化，海宁市的潮文化、名人文化，嘉善县的水乡文化，平湖市、海盐县的滨海风情。三、嘉兴市旅游资源的保护“十一五”期间，嘉兴市旅游资源保护要着重做好：１、加强对生态环境的保护加强水环境的保护。坚持“谁污染，谁治理；谁开发，谁保护”的原则，精心保护南湖水体，提升南湖名胜区、嘉兴市区旅游的“卖点”；对环城古运河的水质要求要逐步达到国家规定的观赏水体Ⅰ类或Ⅱ类标准。加强各景区(点)的生态环境的保护。重要游览水域周围以及重要游览线河道四周凡影响观赏效果的建筑必须拆除；古运河两岸按照嘉兴市城市总体规划和嘉兴市城市绿地系统规划实施生态环境整治；核心旅游区内不得建生活接待设施。加强各城镇及景区(点)的污染治理。景区(点)、城建和环保管理部门按《城市市容和环境卫生管理条例》协同管理；在旅游区内不得新建有污染的企事业单位，对现有污染源要限期治理，达不到标准的要坚持搬迁。2、加强旅游重点城镇和重点文物的保护历史文化名镇、旅游名镇的旅游开发建设，旅游管理部门和旅游开发商要取得城建、文保部门的指导，严格按照城市总体规划和文物保护条例进行；其城镇特点、格局、建筑形式和街面装饰等，要体现历史文化名镇、江南水乡的原味，以保护其历史信息和符号。3、必须加强绿化保护加强绿化。水网、湿地、山地、滩涂除维护原生态生物链外，要丰富树木种类和花卉品种，改善生态环境。加强地形地貌的保护。在旅游开发区内和旅游景点游线经过路段坚决禁止挖土取石，破坏视觉景观；在旅游开发区的项目建设要依山就势，因地制宜，不得破坏景观环境。第四章“十一五”嘉兴市旅游市场分析与预测一、嘉兴市旅游客源市场现状与趋势分析（一）“十五”嘉兴市旅游客源市场结构分析“十五”期间，我市国际国内游客接待量取得了前所未有的快速增长，主要旅游经济指标跃上全省先进行列，对比2005年对国内外游客作的市场抽样调查，不难看出我市旅游客源市场结构概括为：境外游客增势强劲，观光旅游产品的，产品特别适应双休日、节假日需求，老少皆宜，容易成行，但消费水平不高。呈现下列特征：第一，境外游客增势强劲。我市入境游客接待量在全省所占的比重从2000年的2.62％一路上升到2005年的12.71％，排名从全省排行老五上升为第二名；第二，国内旅游市场以江浙沪为主体，占四分之三强。尤其是上海市场占到19.8％，而占43.8％的浙江客源市场主要集中在本地和周边城市；第三，特色观光、城郊休闲品牌效应明显。桐乡乌镇、海宁观潮、南湖红船等旅游产品开发、经营取得明显的品牌效应，三地2005年国内游客的接待量约占全市国内游客总量的83.54％；第四，老少皆宜，容易成行。抽样调查分析游客以中青年为主，21～30岁、31～40岁、41～50岁、51岁以上的四个年龄段的游客比例为6∶2∶1∶1，观光为主要目的的游客占近半数（48.26％），自主出游占52.65％，出游时间的选择没有明显差异，三次或三次以上的占20.15％，已开发的旅游产品复游率高；第五，以大众旅游为主要特征，期末（2005年）入境游客人均消费248.93美元，国内游客人均消费700.21元人民币，仍处于全省中等偏下水平。（二）“十一五”市场趋势分析1、国际国内旅游市场趋势分析“十一五”期间召开的2008北京奥运会、2010上海世界博览会，预计我国的入境旅游市场将迎来前所未有的极大商机；同时，随着我省一批精品景区、重点项目的涌现，精彩纷呈的观光旅游、休闲旅游、商贸旅游、红色旅游、生态旅游、海洋旅游、主题旅游产品新格局，将有望使我省入境旅游市场结构得到明显优化。未来的五年，预计国内旅游市场将随着社会环境、经济环境、自然环境和国民生活环境的极大改善，继续保持较快的增长态势，呈现旅游大众化、观光休闲化、选择个性化的新趋势，休闲型的乡村旅游、参与型的农业旅游、体验型的生态旅游、养身型的时尚旅游、度假型的海洋旅游将成为市场新热点。2、长三角经济一体化给嘉兴旅游发展带来的市场趋势（1）“长三角”都市圈经济状况与旅游状况长三角地区的耕地面积占全国的2.2％；长三角地区的人口总数占全国的10.4％；长三角地区的国民生产总值占全国的22.1％；长三角地区的财政收入占全国的24.5％。表2－12005年长三角地区主要城市经济状况一览（资料来源2005年上海、江苏、浙江统计年鉴）城市GDP财政收入人口(万人)人均可支配收入完成值增长率完成值增长率完成值增长率（亿元）（％）(亿元)（％）（元）（％）上海市9143.9511.14095.813.013601860011.8江苏省南京市2413.015.2510.219.5595.801650023.9苏州市4026.515.3316.7826.46061630012.6无锡市2805.015.1421.819.0452.841600517.8南通市1472.015.4171.1926.38001238413.2常州市1302.215.1220.425.9351.61458913.4扬州市922.015.0117.026.04561137915.6镇江市833.515.0118.4226.643001239411.6泰州市819.615.0113.9530.2502.051112214.7浙江省杭州市2919.0012.5520.7917.6660.451660114.0宁波市2446.4012.5466.516.4556.7174089.6绍兴市1440.4813.3150.5618.8435.091751612.0嘉兴市1159.6614.2135.1418.9334.331618910.2湖州市640.4514.174.2419.0275.581537514.0舟山市272.015.028.5223.096.721552412.9表2－22005年长三角地区主要城市旅游经济状况一览城市接待入境游客外汇收入接待国内游客国内旅游收入旅游总收入（亿元）相当GDP（百分比）万人次增长率亿美元增长率万人次增长率亿元增长率上海市571.3516.136.0816.89011.96.01308.47.61599.617.49江苏省南京市87.621.85.7613.4322015.0333.020.0379.015.71苏州市156.016.06.3917.33656.915.83380.828.1432.410.74无锡市65.8722.12.6327.052637.519.8280.5631.64301.610.75南通市15.1337.591.3536.21743.0818.1865.1332.9776.25.18常州市18.227.11.427.81282.823.3114.424.2125.79.65扬州市23.8626.91.5239.61113.123.292.436.8104.611.34镇江市30.6525.71.7937.81167.020.2103.4820.3118.1513.55泰州市2.9215.10.2951.3488.316.041.0817.1443.45.30浙江省杭州市151.3622.67.5826.83266.08.3404.011.9465.015.93宁波市43.836.12.562.12352.017.0238.423.8258.210.55绍兴市20.031.60.5724.71503.024.1110.621.9115.210.55嘉兴市44.2526.01.3439.01362.021.897.023.0115.810.07湖州市10.2144.80.3785.31078.425.962.628.365.710.26舟山市14.020.20.7526.19981.720.055.419.4061.422.57（2）长三角经济一体化格局的悄然形成给嘉兴旅游发展带来的机遇——长三角都市圈的休闲度假需求已经到了规模爆发的边缘“十一五”期间，长三角经济一体化格局将悄然形成，以上海为中心，沪宁、沪杭为发展主轴，沿江城市带为发展副轴的沪宁杭城市网络都市圈正在迅速崛起，促使旅游需求急剧增加和都市群旅游产业密集带三层梯级关系的形成（即：首位城市——区域重点旅游城市——区域附属地位城市。“首位城市”作为都市群的区域集散中心、主要旅游目的地；“区域重点旅游城市”具有较强的集散功能，是区域内的特色旅游目的地；“区域附属地位城市”承担区域内某种旅游功能，六要素配套各有侧重）。随着城市集聚效应的产生，必然使城市问题加剧，长三角都市圈的休闲度假需求已经到了规模爆发的边缘。——长三角都市圈具有打造震撼国际的著名旅游品牌，构筑世界级旅游经济圈的整体优势凭借上海的国际都市风采，江苏的园林风光，浙江的西湖美景和人文历史，黄山的山岳风光和悠久的徽州文化，既有历史文化的同缘性又有旅游资源的互补性的旅游资源优势，用一条历史文化的脉络联系“三名”（上海名城，杭州名水，黄山名山），打造具有震撼力的国际著名品牌，构筑世界级旅游经济圈。——长三角经济体给予嘉兴地区旅游发展的机遇和可能作为长三角都市群旅游产业密集带中的嘉兴地区，处于长三角“金三角”——沪苏杭的腹地中心，不仅依托“首位城市”大上海和区域内“上有天堂，下有苏杭”的两大“区域重点旅游城市”构筑起的长三角都市群旅游产业密集带，而且拥有长三角城市人口的快速集聚必将为嘉兴旅游提供源源不断的客源群，凭借大都市城乡交错带的江河湖海生态优势和运河、水乡独特的文化底蕴，必然成为长三角都市圈居民寻求的休闲度假空间、释放假期城市人口压力的宝地，成为“世界级旅游经济圈”上的一颗耀眼的新星，这是长三角经济体给予嘉兴地区旅游发展的机遇和可能。二、“十一五”嘉兴旅游目标客源市场定位“十一五”嘉兴市旅游客源目标市场的选择定位分国际市场和国内市场分别定位：（一）国内旅游市场1、地域结构目标市场的选择定位（1）一级市场：随着高速路网建设和城际轨道交通的开通，以嘉兴市为中心、车程2－3小时为半径的区域范围内的嘉兴本地及上海、杭州、宁波等长三角主要城市及周边小城镇的客源；（2）二级市场：江西、安徽等非长三角边际省市，及以北京为龙头的环渤海地区、以广州为龙头的珠三角地区的部分发达城市客源；（3）三级市场：东三省、西北部为主的国内其他市场客源。（二）入境旅游市场嘉兴的海外旅游客源市场以亚洲市场为重点，尤以韩国、日本及港澳台市场为主体，锁定目标为“观光”中老年休闲市场、青少年休学市场、商务会议市场、未婚女青年市场以及新婚旅游市场。东南亚地区要重点拓展旅居华人市场。欧美市场的重点是美国及以英国、法国、德国为主的游客，应专为这一市场设计“观光”的旅游产品。因为嘉兴入境市场在相当长的时间内是观光。三、“十一五”嘉兴旅游目标客源规模预测根据2005年主要旅游经济指标完成情况、“十五”期末主要旅游经济指标预测完成情况，及浙江省“十一五”期间入境旅游人数年均增长18％，国内旅游接待人次年均增15％的规划目标，为保证至2010年，嘉兴各项指标占全省水平不低于2005年水平，以及根据市国民经济发展“十一五”规划，2010年，全市旅游接待总人数预测数为2600万人次。第五章“十一五”嘉兴市旅游产业发展的布局规划一、嘉兴市旅游业发展空间布局总体思路嘉兴旅游产业经过“十五”的发展，证明《嘉兴市旅游业“十五”计划和到2015年旅游发展规划纲要》确立的“一心六区一带一网”整体布局基本符合我市实际情况，为旅游发展绘制了基础的布局蓝图，有利于旅游产业的发展协调与持续进步。因此，“十一五”期间我市旅游产业发展将基本延承“十五”的空间布局体系，同时为适应“十一五”期间旅游市场从观光型向休闲观光度假结合发展的新趋势，对已确立的空间布局体系做适当调整，补充、完善为：“一心三带，四片十区”“一心三带”旅游组织是十一五期间实现大嘉兴旅游发展的关键所在。“一心三带”正是实现旅游组织的核心和纽带，因此是十一五的工作重点。“一心”指构筑嘉兴市区的大嘉兴旅游综合服务枢纽中心。十一五期间通过嘉兴市旅游综合服务接待中心等基础设施和配套设施建设，使嘉兴中心城区成为大嘉兴旅游交通组织、网络服务、接待餐饮、休闲娱乐的中心枢纽。“三带”指围绕“一心”形成的三条立体交叉旅游带，即：京杭运河文化观光带、杭州湾滨海休闲度假带、长三角大上海环城生态休闲带。“四片十区”“四片十区”是根据大嘉兴的地理位置、资源特色、开发现状结合旅游市场需求，推进嘉兴旅游业的快速发展的重点区域和重点景区，是把到2010年将嘉兴市建设成为长三角环城市旅游度假带上的水乡文化休闲明珠的规划目标落到实处的主要抓手。“四片”指推动十一五期间嘉兴市旅游产业发展，代表大嘉兴旅游的四大特色片区，即：将乌镇、西塘为代表的古镇休闲，以湘家荡、汾湖、大云、莲泗荡为代表的生态水乡，以盐官景区、南北湖风景名胜区、九龙山旅游度假区、尖山观光休闲园为代表的滨海度假和以茅盾、金庸、丰子恺、徐志摩、王国维、史东山、张乐平为代表的历史文化整合为“北部古镇休闲片”、“东部水乡生态片”、“南部滨海度假片”“西部历史文化片”。“十区”指南湖景区、湘家荡旅游度假区、马家浜遗址公园、乌镇景区、华庄生态农业园、九龙山旅游度假区、盐官景区、西塘古镇景区、汾湖旅游度假区、南北湖风景名胜区，将十个重点景区的开发建设变成十辆“发动机”，推进嘉兴旅游业的快速发展，把到2010年将嘉兴市建设成为长三角环城市旅游度假带上的水乡文化休闲明珠的规划目标落到实处。二、“一心三带，四片十区”空间布局规划（一）“一心”——一个构筑大嘉兴旅游综合服务功能、树立大嘉兴旅游整体形象的枢纽中心地域范围：嘉兴市市区，包括南湖区、秀洲区。目标定位：以嘉兴市区为核，构筑大嘉兴旅游综合服务枢纽中心；以长三角中心城市带为辐射面，构筑省际旅游区域旅游集散中心城市；成为全国闻名的“红色之旅基地”。规划重点：力争在五年内完成嘉兴旅游集散中心的建设，形成诸如杭州、上海旅游集散中心的规模，构建贯穿全市的旅游服务网络体系，达到旅游信息、旅游游线、旅游营销、旅游服务的集中与共享。进一步加强南湖景区的建设、整合与营销。进一步完善旅游相关的配套服务设施，并提升一部分设施的档次，实现诸如住宿、餐饮、娱乐设施的现代化，使其旅游集散服务网络的核心地位有可靠的保障。整治市区水体、绿化、大气的环境，提升集散中心载体――嘉兴市的环境品质。具体项目开发要点：南湖景区整合市区其它旅游资源，继续打造“红”、“船”特色。湘家荡旅游度假区打造高档商务度假精品。马家浜遗址公园充分挖掘嘉兴本土古文化。京杭运河文化观光带打造“名人＋运河”为主题的文化观光带。嘉兴南湖船文化节把嘉兴当地有关“船”的民俗活动整合，打造“船文化”节庆品牌。嘉兴市旅游集散服务中心把嘉兴市建设成为省级旅游区域中心城市的旅游集散中心。梅花洲休闲农业旅游区建成一个融宗教文化、观光农业和休闲度假为一体的休闲农业旅游区。蓬莱休闲园按规划执行，四大功能区“十一五”期间完成招商，尽快启动。秀洲农民画乡完善秀洲农民画艺术馆的建设，树立并打响秀洲农民画乡品牌。五芳斋产业园区五芳斋工业旅游的开发是嘉兴旅游与地方特色工业结合的典范，以嘉兴旅游带动百年传统产品品牌的营销与发展，以百年传统品牌提升嘉兴旅游的购物环境与品质。梅湾历史街区开发并完善金九国际旅游产品，与南北湖共同挖掘韩国入境游市场潜力。穆湖森林公园度假区“十一五”期间着手一期开发，完成森林公园、五星级商务酒店建设。（二）“三带”——三条立体交叉的旅游组织纽带1、京杭运河文化观光带目标定位：连接运河嘉苏段、运河桐乡段，组成江南运河名人文化、民俗文化长廊观光带。规划要点：整治运河嘉兴段周边环境，疏浚河道，整治泊岸，加强水系治理，保护好相关文物、古建；围绕运河民俗、运河名人两大主题，抢救性挖掘京杭大运河嘉兴段独特的生活环境和文化内涵；注重与周边相关旅游资源的整合。开发重点：根据《嘉兴市环城河沿线景观城市设计》规划方案，对京杭大运河嘉兴段的环城河风光带、梅湾历史街区、芦席汇历史街区、月河街区分期分批进行景观改造，对环城河上的桥梁和沿河建筑进行整治，对沿河部分建筑物进行功能置换。以中基路南廊下、秀城桥、北丽桥为代表的月河街区重点保护体现江南水乡特色的沿河古建筑风貌带，重点开发以嘉兴历史文化为脉络的传统文化展示与休闲商业为主的文化、商贸服务功能。开发莲泗荡“网船会”的旅游资源，使之成为嘉兴运河民俗文化的代表。在运河嘉苏段开展运河水上游览观光活动，并与运河苏州段形成互动，共同开发运河旅游产品。石门旅游开发要抓住运河名人文化要素，特别是通过漫画大师丰子恺旅游资源整合嘉兴其他的名人文化旅游资源，以运河为纽带，点点串线，形成一条以嘉兴名人文化为主线的运河文化长廊。2、杭州湾滨海休闲度假带目标定位：打通平湖、海盐、海宁沿杭州湾区域界线，形成面对上海都市圈市场的杭州湾滨海休闲度假带。规划要点：瞄准上海都市圈的周末度假休闲市场和商务会议市场，都市休闲、滨海度假项目开发突出各自特色，相互拾遗补缺，形成整体合力；科学整合沿杭州湾的各种旅游资源，市场营销共打一张牌，人财物资源共享。开发重点：九龙山旅游度假区、南北湖风景名胜区、杭州湾尖山休闲园在各自发展的同时，注意三者之间具体旅游设施项目的错位开发，形成各自特色，避免过多重复项目的建设。各地政府要发挥主导作用，使杭州湾的三个主要休闲度假旅游区形成合力，在营销上可以瞄准目标市场进行联合营销推广。3、长三角环上海城市生态休闲带地域范围：嘉善北部的太浦河及汾湖沿线。目标定位：面对上海都市圈市场的环城市生态休闲带，打造成为上海市民在上海、苏南、浙北市民别样的工作与生活的家园。规划重点：利用湖荡湿地的环境资源，开发建设高品位、高档次的生态休闲、会议度假基地。针对银发市场，开辟公寓式的老年乐园。具体项目开发要点：嘉善·汾湖生态旅游区――银河湖荡湿地生态旅游区：完成东方水乡广场、银河生态湿地公园游览区、“依水人家”水景别墅区、“温情之家”度假村、“溇门头”水上公园游览区、“金星”生态农业游览区、丁栅旅游接待中心、水上园林休闲区和景观房产区等九大功能区规划布局和环境整治。嘉善·汾湖生态旅游区――汾湖水上森林商务旅游度假区：完成汾湖水上休闲运动区、水上森林商务旅游度假区、汾湖水村游览区、西浒森林银发世界康乐区、汾湖旅游接待中心、汾湖水域和苗圃花卉培育游览区七大功能区规划布局和环境整治，以汾湖水上休闲运动区、水上森林商务旅游度假区为核心的中心景区具备生态休闲、会议度假接待能力。（三）“四片”——四个彰显大嘉兴旅游四大特色的片区1、东部水乡生态片以湘家荡省级旅游度假区、嘉善汾湖生态旅游区为核心，涵盖嘉善大云景区、秀洲区涟泗荡景区，形成彰显江南水乡休闲旅游氛围。2、南部滨海度假片以盐官景区、南北湖风景名胜区、九龙山旅游度假区为核心，涵盖尖山观光休闲园，主推盐官景区的国际钱江观潮、南北湖景区的湖海山大众休闲度假、九龙山旅游度假区的高档会议休闲度假以及尖山观光休闲园项目，呼应“十一五”期间全省海洋旅游的兴起，在钱塘江沿线形成一条滨海度假带。3、西部历史文化片禀承嘉兴作为江南文化代表地地脉优势，以石门景区为代表，以茅盾、金庸、丰子恺、徐志摩、王国维、史东山、张乐平为旅游主题，主推石门景区、金庸、徐志摩、王国维、史东山故居，以名人效应带动当地旅游发展。4、北部古镇休闲片以乌镇、西塘、古镇为代表，十一五期间重点推出乌镇二期的休闲度假旅游，打造世界文化遗产，西塘继续秉承并贯彻“生活着的千年古镇”思路，把古镇活化。同时结合盐官帝王传奇主题古镇的打造，在国际国内旅游市场打造“江南古镇集锦”品牌。（四）“十区”——十辆实现十一五嘉兴旅游发展规划目标的“发动机”“十一五”期间，进一步强调旅游产品的品牌意识，在旅游景区的建设上坚持“宁缺勿滥”，切实实施组合资源，创建大嘉兴八大品牌战略，在全市范围内对各项目进行仔细的筛选，选择10个有市场开发潜力、有资源特色的景区作为重点项目，集中资金人力进行重点开发、重点建设重点包装、重点营销，实现年接待游客超百万的目标。并争取再创5个国家AAAA级旅游风景区（南北湖风景名胜区、东湖景区、海宁中国皮革城、华庄生态农业园、九龙山旅游度假区），并使之成为全国知名品牌的旅游精品。1、南湖景区整合市区其它旅游资源，继续打造“红”、“船”特色。“红”即进一步充实红色旅游内涵，整修湖心岛及烟雨楼，扩建揽秀园，整修、扩建南湖革命纪念馆为重点，形成与游客的互动，在“红色旅游”的基础上把“红色休闲”内容做足做深。“船”不单指南湖红船，应抓住嘉兴江南水乡与船文化的背景，拓展“船”的旅游内涵。船文化博物馆、南湖渔村、1921南湖国际俱乐部高星级酒店会所的建设，春、夏、秋、冬四季园及南湖路步行街的整治和建设，西南湖鸳湖绿洲景区接待服务设施的建设都要围绕“船”这个概念展开，进一步完善景区内基础设施的配套。同时，围绕“船”，做足船菜、船歌、船饰、船赛等船民俗文化文章，开发“船”旅游纪念品。2、湘家荡旅游度假区重点项目尽快启动，打造高档商务度假精品，争创国家AAAA级旅游景区。尽快启动一期建设项目度假区主入口广场及接待服务功能区、江南新水乡、嘉兴国际度假中心、休闲会馆、悦温泉度假酒店、游艇俱乐部及湘嘉花境、水生植物园等的建设，明确消费层次，围绕高档度假商务主题展开建设和宣传，打入2010上海世界博览会会展市场，期末争取进入国家AAAA级旅游风景区行列。3、马家浜遗址公园加强遗址保护，着手编制规划。着手马家浜遗址的马家浜遗址公园规划，加强对遗址的保护，配套兴建水稻博物馆项目，彰显嘉兴本土历史亮点。4、乌镇景区打造乌镇国际休闲观光古镇品牌。在一期“原汁原味的中国水乡古镇”已成为我国旅游海外市场营销和国内市场开发的名牌基础上，尽快打开二期水乡休闲景区市场，加大营销推广投入，创新宣传形式，打造真正有国际影响力的国际旅游品牌。开始建设乌镇三期。5、华庄生态农业园树立现代农庄旅游品牌，争创国家AAAA级旅游景区。作为嘉兴现代农庄旅游的典范和民营资本投资的经典旅游项目推广，注意与乌镇及周边其他景区形成互动，尽快明确其旅游营业模式，“十一五”期间争创国家AAAA级旅游风景区。6、盐官景区主打潮文化、名人文化、古镇文化三张“文化”牌。继续办好国际观潮节，进一步挖掘开发钱江潮作为国际知名的潮文化独特旅游资源优势，拓展观潮旅游内涵，抓好盐仓观潮区、大缺口观潮区、九里桑园、百里观潮长廊的建设和观潮胜地公园的功能完善。开发古镇文化、名人文化旅游是“十一五”期间是盐官景区的建设重点。以宰相府第风情街区、安澜新园旅游区为重点，“十一五”建设和修复项目主要有：宰相府第风情街、海神庙、安澜新园、传统工艺品街区、陈阁老宅、安国寺、王国维故居。7、九龙山旅游度假区接轨上海度假市场，争创国家AAAA级旅游景区。进一步加快九龙山游艇俱乐部、生态公园、外蒲山观音禅院的建设，同时加大九龙山旅游度假区的宣传营销，利用与上海接轨的独特地理交通优势，针对上海市场聘请专业的机构进行有计划的市场开拓与推介活动，特别是游艇俱乐部应作为一个亮点做重点推荐和宣传，“十一五”期间争创国家AAAA级旅游风景区。8、西塘古镇守住“生活着的千年古镇”的古朴特质。“十一五”期间进一步改善西塘古镇旅游配套设施建设，西塘古镇旅游配套区主要建设古镇主入口、生态停车场、水上游船码头、陆路沿河街区和景观带、旅游度假设施等五个重点项目。在改造过程中，应坚持西塘古镇独特的古朴生活气息，商业气息不宜过重，避免与周边乌镇、周庄等古镇的重复雷同，使“生活着的千年古镇”真正成为享誉海内外的旅游精品。9、南北湖风景名胜区完善湖滨休闲，争创国家AAAA级旅游景区。国家AAA级旅游区—南北湖风景名胜区位于海盐县澉浦镇，规划面积32500公顷。融山、海、湖为一体的南北湖，以山林、湖滨、海滨三大景区构成了南北湖旅游的核心区。近期建设以湖区疏浚，湖上运动、湖滨休闲、田园风光等项目建设和山林植被改造为重点，同时进一步充实和完善现有景点项目，加强景区内基础配套设施的建设，“十一五”期间争创国家AAAA级旅游风景区。10、汾湖生态旅游区开好省运会，力争西浒森林银发世界康乐区项目上马。项目启动，分期开发汾湖水上休闲运动区、水上森林商务旅游度假区、西浒森林银发世界康乐区、汾湖旅游接待中心和东方水乡广场、银河生态湿地公园游览区、“温情之家”度假村、“溇门头”水上公园游览区、汾湖水村游览区项目。以省运会为契机，把汾湖水上休闲运动区旅游项目作为汾湖生态旅游区的特色项目进行前期推广；利用上海等相邻大中城市的区位和交通优势，针对银发市场，把公寓式的老年乐园——西浒森林银发世界康乐区作为开发重点，在长三角打响“银发世界”品牌。二、嘉兴市旅游产业发展的区域协调——旅游集散服务网络体系的建设（一）总体思路把旅游集散中心为核心的旅游服务网络体系建设作为“十一五”期间嘉兴旅游发展的首要任务“十五”期间，嘉兴旅游产品中，南湖红船、古镇乌镇、西塘、钱塘潮已初步形成国际国内旅游著名品牌。充分利用上述产品，推广本市的其他旅游产品，与周边景点之间（诸如周边地区的上海、杭州、苏州）形成互动合作，打开更为广阔的旅游市场，真正形成“一网、一带”的“大嘉兴”概念，急需解决旅游网络体系的建设。因此，“十一五”期间建立起一个以嘉兴市区为中心的放射状旅游集散网络体系是嘉兴旅游发展的关键所在。旅游网络体系的主要服务功能包括旅游信息集散、旅游线路整合、旅游营销互动、旅游服务互补，在地域、景点、线路、设施等旅游“硬件”上形成一张有形的网络，在信息、服务、营销等旅游“软件”上形成一张无形的网络，实现嘉兴一市五县旅游要素“一心五点”的全方位互动，构筑起“大嘉兴”的旅游。（二）一个中心、五个节点的旅游集散服务网络体系1、一个中心目标定位：省级旅游区域中心城市的旅游集散中心（核心）建议位置：嘉兴南湖区，毗邻南湖景区。规划目标与重点：内辐射：力争在五年内完成嘉兴旅游集散中心的建设，形成诸如杭州、上海旅游集散中心的规模，使之成为嘉兴旅游的最大中转站与信息站，并以此中心形成内辐射，构建贯穿全市的旅游服务网络体系，达到旅游信息、旅游游线、旅游营销、旅游服务的集中与共享。外辐射：健全出入嘉兴的交通体系和信息系统建设，可通过建设华东地区最大的汽车俱乐部，使之成为嘉兴向周边地区外辐射的核心枢纽。提升档次：进一步完善旅游相关的配套服务设施，并提升一部分设施的档次，实现诸如住宿、餐饮、娱乐设施的现代化，使其旅游集散服务网络的核心地位有可靠的保障。整治环境：整治市区水体、绿化、大气的环境，提升集散中心载体――嘉兴市的环境品质。2、五个节点目标定位：平湖、嘉善、海宁、海盐、桐乡五个嘉兴旅游区域集散次中心建议位置：平湖当湖街道、嘉善魏塘镇、海宁硖石镇、海盐武原镇行政中心所在地交通便捷、住宿餐饮娱乐信息等旅游设施配套完善地段。桐乡城区：桐乡的旅游集散中心设置在桐乡城区。规划目标与重点：力争在五年内启动嘉兴五个旅游集散次中心的建设，市区旅游集散中心联网，达到旅游信息、旅游游线、旅游营销、旅游服务的集中与共享，为游客提供全市范围内全方位的便捷旅游服务。以提高五个县市的旅游接待服务水平为目标建设相关设施，根据市场需求形成结构合理，多元经营的旅游服务接待体系。注意与周边地区的联合与互动，在信息、营销、线路组织上摒弃各自为政。3、一张网络以嘉兴大十字高速交通枢纽为依托，通过一个中心向五个节点辐射，形成覆盖全市所有区县并延伸至周边地区的旅游网络，融入以上海为中心的长江三角洲都市旅游圈，进一步开拓更广阔的国内国际旅游市场。第六章“十一五”嘉兴市旅游产品开发与市场营销规划一、旅游产品开发规划（一）旅游产品开发思路——整合旅游产品，主推八大旅游品牌根据“十一五”期间确立的嘉兴市旅游发展总体目标和资源组合，创建大嘉兴八大品牌的战略选择，力争在“十一五”期间主推南湖红船、江南古镇、运河文化、钱江观潮、现代农庄、特色购物、杭州湾滨海度假、湖荡湿地生态休闲八大旅游品牌，并借此打造嘉兴旅游的八张名片，实现“经典嘉兴，文化休闲”大嘉兴旅游形象的根本转变，真正成为长三角环城市旅游度假带上的文化休闲明珠。1、南湖红船——一条小船诞生一个大党以南湖红船、南湖革命纪念馆和上海一大会址组成“红色一大”旅游产品。抓住红色旅游的热潮，面向全中国各级消费群，特别是党政机关和学校团体。2、江南古镇——古镇休闲度假在嘉兴江南古镇旅游产品以“经典休闲古镇”、“千年生态古镇”、“帝王传奇古镇”为特色，在同类产品中形成不可替代的优势，借此推出“古镇休闲度假在嘉兴”的宣传口号。“经典休闲古镇”——乌镇古镇借乌镇二期休闲度假古镇的推出，把乌镇打造成中国江南古镇的经典之作，国家5A级旅游景区，为创建二十一世纪“世界历史遗产”打基础。“千年生态古镇”——西塘古镇坚持“生活着的千年古镇”的原始风貌和古朴民风，突出其原汁原味，加强原生态的立法保护。“帝王传奇古镇”——盐官古镇将盐官古街、海神庙、陈家老阁、金庸武侠世界主题公园串联成线，利用金庸小说中有关乾隆身世的传奇故事，把盐官古镇打造成江南“传奇古镇”。3、运河文化——流淌着名人文化的江南运河抓住运河不放，把“运河”品牌拿到手；通过运河沿岸文化名人资源做运河旅游文章，开展影视游、书画游、典故游等专题旅游；把本市各个时期的文化名人故居（茅盾、徐志摩、金庸、丰子恺、王国维、张乐平、史东山等）有机串接，形成一条以名人文化为主线的运河文化长廊。4、钱塘观潮——钱江涌潮，世界奇观在原有盐官观潮公园、盐官国际观潮节的基础上，整合尖山、盐仓观潮区、大缺口观潮区等新景区，打造“钱塘潮涌”国际独特旅游品牌不动摇。5、现代农庄——绿色、时尚，引领生态休闲面向长三角的都市旅游市场，推出不同于以往“农家乐”农村旅游形式的现代农庄休闲度假的全新旅游产品概念。现代农庄旅游产品以建设规模大、技术含量高、走中高端休闲度假路线为特色，打造现代农业生态休闲的城郊度假新理念。“现代农庄”产品以华庄生态农业园、大云十里水乡旅游区（碧云花园、拳王休闲农庄、森林亚洲等）、长安花卉空间示范园区为龙头，整合梅花洲休闲农业旅游园区、嘉兴东进农业科技园、大桥江南葡萄园、澳多奇农庄等七大生态园区资源，服务功能、客源市场各有侧重，适当分工。6、特色购物——吃穿用，一网尽发挥嘉兴传统工业的特长，以嘉兴当地特色产品为核心打造专业旅游购物市场的旅游商品。整合五芳斋产业园区、南湖酒艺坊、濮院毛衫、崇福皮草购物旅游项目、海宁中国皮革城等有特色的产品工业园区或专业市场，统一包装、统一营销，把“特色购物”产品做大做强。7、杭州湾滨海度假——都市海湾度假嘉兴的平湖、海盐沿海一带，山丘环绕滨海而立，围绕这一浙北独特的地理环境，以九龙山度假区和南北湖度假区为核心，打造滨海度假为主题的旅游产品。面向上海为核心的长江三角洲滨海度假市场，8、湖荡湿地生态休闲——江南水乡原始地貌展示区和各类原生物种的聚集栖息地我市未来旅游发展极具潜力的旅游产品。应加强原生态环境的保护，优化生物种群生存环境，通过村镇改造、河网水系治理和基本农田的种植结构调整使之成为长三角经济发达地区难以寻觅的鱼米之乡和生态休闲度假乐园。除以上八大品牌要注重开发休闲度假功能、对产品进行深度包装和整体营销外，不应忽视其他旅游产品的开发、完善：度假商务会议产品：瞄准嘉兴周边的上海、杭州、苏州等大城市的商务会议度假市场，借“十一五”期间“三会”的东风，主要整合湘家荡旅游度假区、蓬莱休闲园、穆湖森林公园度假区、汾湖旅游度假区等景区的会议度假设施，形成不同特色、不同层次、不同规模，统一对外营销。工业旅游产品：利用杭州湾大桥开工建设的契机，大力发展杭州湾跨海大桥公园、秦山核电工业旅游区的工业旅游。金九专题旅游产品：联合上海金九先生的住处，进一步开发南北湖与梅湾历史街区的金九旅游资源，借此开拓韩国国际旅游市场。观光休闲产品：逐步提升观光休闲产品的档次，主要的相关产品有蓬莱休闲园、月河街区和芦席汇、古运河环城河两岸景观建设、石门景区、平湖东湖景区、莲泗荡公园等等。（二）旅游节庆规划——打造旅游节庆活动品牌重点打造三个全国性的旅游节庆品牌，使之成为三个每年定期向全国乃至世界展示嘉兴美景和民俗的窗口。1、嘉兴南湖船文化节红色旅游与诸多嘉兴当地和船相关的民俗活动等船文化旅游资源整合打造全新的“嘉兴南湖船文化”节庆品牌。2、国际钱江观潮节聘请著名专家挖掘“潮”的内涵、“观”的形式，进一步确立嘉兴海宁盐官作为中国钱塘江观潮之乡的“霸主”地位；改善接待设施、完善服务质量，与各大旅行社、各大传媒机构继续联手，把中国国际钱江（海宁）观潮节真正打向国际旅游市场。3、中国嘉善·古镇西塘国际文化旅游节以旅游节弘扬古镇文化，提升古镇品位，利用与古镇文化互补的节庆载体，不断创新旅游节的内容，丰富旅游节的内涵，使之成为展示嘉兴古镇形象的重要窗口。（三）旅游线路组织规划1、总体思路以市场为导向，以资源为纽带，联合周边市县，借景连线，借景造势；以效益为目标，以文化为主线，传承历史，创意创新；充分利用市场化机制，为嘉兴旅游谋求更大发展空间，针对嘉兴所处地理位置和拥有资源的类型、特色、品质及分布状况，形成“一心、三环、四主线”嘉兴市旅游线路整合的基本框架。2、“一心”、“三环”、“四主线”“一心”“一心”是立足嘉兴市区，以“水城嘉兴”为主题推出“水之驿”古运河环城河游线。根据市区古运河环城河景观的整体设计，通过精心组织实施对古运河环城河沿岸景观和环城河上的15座桥梁的改造与美化工程，使环城河融入千年古城、江南雄郡的历史、文化与特色，成为嘉兴旅游整体形象展示的一个中心。“水之驿”游览线路南湖会景园渡口——湖心岛、烟雨楼——南湖革命纪念馆、南湖路（四季园、南湖酒艺坊）——小瀛洲——宣公亭、狮子汇“中共一大”代表群雕、邮电博物馆——民俗风情长吧——民俗雅趣园——芦席汇历史街区——望吴楼、望吴门广场、运河广场——中基路南廊下——船文化广场、船文化博物馆——城南公园、范蠡湖公园——梅湾历史街区、沈钧儒纪念馆——放鹤洲——府南文化街（子城、天主教堂、府南街）——鸳湖绿洲——南湖渔村——吴越水街——壕股塔院——揽秀园——会景园。“三环”“三环”是立足江浙沪核心区，以“江南古韵”为主题的“浙北古镇游”、“杭州湾海潮游”、“都市水乡游”环线。主要目标客源是入境旅游市场和华东以外地区国内客源市场。“浙北古镇游”环线，主推产品：乌镇、西塘“杭州湾海潮游”环线，主推产品：盐官景区“都市水乡游”环线，主推产品：南湖景区“四主线”“四主线”是立足大嘉兴，以“四季嘉兴”为主题的四组不同季节的特色主题线路：“春之声”——生态旅游线、“夏之曲”——滨海旅游线、“秋之景”——水乡旅游线、“冬之情”——文化旅游线。“四主线”主要目标客源是长三角地区市民和企事业单位、入境游线路中嘉兴段客源。行程时间长短可根据游客需要和每团具体计划安排予以增减，县（市）可以根据首站到达地点不同进行行程调整。“春之声”生态旅游线，以绿色为主基调，湖光山色为主题。“夏之曲”滨海旅游线，以蓝色为主基调，河海休闲为主题 。“秋之景”水乡旅游线，以金色为主基调，田园观光为主题。“冬之情”文化旅游线，以红色为主基调，名人文化为主题。二、嘉兴市旅游产业发展的市场营销策略1、寓教于游，大力发展“红色旅游”贯彻落实中央关于积极发展红色旅游指示精神，根据国家旅游局提出的“在全国范围内重点打造100个红色旅游经典景区，精心推出30条红色精品线路，着力培育12个重点红色旅游区，形成全国红色旅游发展大格局”的总体规划，挖掘南湖红船的红色旅游资源，并与上海一大会址等周边红色旅游资源联合，通过宣传促销，全力推出“一大”红色旅游精品线路。2、抓住机遇，积极开展境内外促销入境客源市场营销：一是组织较大规模的促销团赴港澳台地区日本、韩国以及东南亚客源市场推介，抓住江南古镇乌镇、西塘以及金九旅游资源，有针对、有重点地扩大以日韩市场为代表的境外市场；二是组团或参加国家旅游局赴北美、澳新、欧洲等地的促销活动加强；三是结合国家旅游局“奥运——旅游”系列宣传促销活动，吸引更多的境外客人来嘉兴观光旅游；四是主动邀请境外旅行商、境外新闻媒体来我市考察、采访，积极做好接待工作，增进海外市场对嘉兴的了解和兴趣，提升嘉兴旅游在海外的知名度；五是编印《嘉兴旅游宣传资料》（英、日、韩文），满足海外宣传促销需要。国内客源市场营销：贯彻“区域联动、资源整合、优势互补、共同发展”市场营销策略，围绕“融入长三角，接轨大上海”目标，深度开发华东客源市场；采取“大篷车”等形式，逐步向华南、华北、东北等省市客源市场延伸，进一步扩大嘉兴在国内的影响；实施“双百促销”，积极邀请国内百家强势媒体和百强旅行社，做好“请进来”旅游采访、踩线活动；主推“江南古镇旅游”、“钱塘观潮”等产品和线路，提升嘉兴旅游在国内的市场占有率。3、注重实效，办好旅游节庆和旅游交易会活动按照“突出重点，注重实效”的原则，加大对旅游节庆活动产品化、市场化的研究，使节庆成为新的旅游产品和旅游宣传的载体，努力实现节庆活动综合效益最大化；重点把嘉兴南湖船文化节、国际钱江观潮节、国际旅游小姐中国区总决赛打造成具有国际影响的旅游节庆。积极参加国家旅游局主办的中国国内旅游交易会和中国国际旅游交易会；自主举办1～2次嘉兴旅游交易会，整体布展，强势宣传，有效展示嘉兴旅游业成就，并在会前会后组织各地市沿线进行考察推介，扩大嘉兴旅游宣传力度；加强各地旅游合作与交流。4、精心策划，继续强化广播电视媒体宣传着重依靠强势媒体，特别是中央电视台、各省市卫视及有线台积极推广嘉兴旅游，从形式、内容、可参与性等方面吸引公众，提高认知度；在全国联播旅游栏目《中国游》等电视平台制作嘉兴旅游专题片；视财力情况，选择中央台、上海电视台等强势媒体建立电视宣传长效机制；充分发挥声讯广播及时便捷、参与性强、受众面广的优势，加入全国旅游广播网，为嘉兴旅游宣传及旅游目的地营销搭建一个适时互动的平台，传播嘉兴旅游资讯、开展咨询服务；开通旅游声讯频道，服务司乘人员（包括城市私家车、公务车、公交车、出租车、自驾旅游），开展景点直销，接受旅游投诉等。5、依靠科技，精心打造旅游信息网络平台运用互联网等网络信息平台进行旅游目的地营销，建立多平台、多语种的嘉兴旅游目的地营销系统，及时提供直观生动，丰富有效的旅游信息；加大旅游信息化建设资金投入，建设旅游数据库，境外网站建设有所突破。6、全面展示，充分利用平面媒体长效宣传做好编辑制作集嘉兴吃、住、行、游、购、娱旅游六大要素的宣传资料。7、开发商品，使旅游商品成为旅游宣传的流动平台加强旅游商品研制、开发力度，按照“树品牌，创特色，抓精品，重质量”的要求重点是抓好“两头”，即旅游商品的研发设计和建立销售平台两个环节，提高旅游商品在旅游经济中的比重；把旅游商品销售渠道作为宣传嘉兴旅游的一个重要载体，加强对使旅游商品外形、包装、图案、文字的设计，把旅游商品变成嘉兴旅游又一重要宣传平台。8、增强后劲，加强旅游促销人才队伍建设强化服务意识，与时俱进，苦练内功，用科学发展观指导日常工作，并通过保持共产党员先进性教育学习、行评、绩效考评等工作，指导宣传促销工作的开展；抓好宣传促销人员培训工作，适时举办旅游宣传人员培训班，面向社会、适应市场，为嘉兴旅游宣传促销培养一支高素质的专业人才队伍。第七章“十一五”嘉兴市旅游产业发展保障规划一、嘉兴市旅游交通根据城市总体规划和道路交通规划，“十一五”旅游交通需要进一步解决以下六大问题：1、旅游用车和旅游牌照在市区旅游集散中心成立旅游客运调控中心，同时在五县市成立旅游客运调控分中心，积极吸收社会零散车辆，初期规模用车40-80辆，缓解旅游用车及车辆上牌难题，更好地满足客运市场的发展需求。2、嘉兴段交通费用研究制定五县市来嘉兴的旅游车辆及各县（市）互通的旅游专线实行一卡统交、或逐步取消区间道路收费等优惠政策，并预留停车用地。3、道路交通指示系统市、县的旅游交通指示标识和收费标准做到统一、规范，完成在高速公路出入口的旅游景区（点）交通指示牌设置4、加强景区与各集散节点之间的交通建设大力发展城市至旅游景区（点）、旅游景区（点）之间的旅