矿山机械行业的发展概况分析

矿山机械行业的发展概况分析市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。行业竞争格局及市场化程度1、混凝土及相关建材生产机械行业混凝土机械行业具有大型设备市场集中度高、中小型设备市场集中度低、多层次竞争等特点。三一重工、中联重科、南方路机等行业骨干企业占据了我国大型水泥混凝土搅拌设备较大部分市场份额，其中：在标准化生产领域，三一重工和中联重科通过国际并购形成“三一重工+普茨迈斯特”和“中联重科+CIFA”的全球双寡头格局，在标准化产品市场处于领先地位；南方路机主要聚集于定制化设备市场，市场以各类大型混凝土搅拌站为主，需要根据项目现场条件以及终端客户需求，设计完成以后再进行生产制造安装。2、筑养路机械行业沥青混合料搅拌设备作为生产沥青路面材料的关键装备，是筑养路机械行业核心成套设备之一。早期我国沥青混合料搅拌多采用进口设备，欧美知名厂家基本全部在中国设厂和实现当地化生产，但随着国内自主生产的沥青混合料搅拌设备市场竞争力不断增强，形成了一批具有技术实力的企业，目前我国公路建设与养护已基本可通过国产设备实现自给。沥青混合料搅拌设备行业呈现市场参与者众多、国际及国内企业充分竞争、中至大型沥青搅拌设备市场由少数几家国内外企业主导、小型沥青搅拌设备市场竞争激烈等特点。根据中国工程机械工业协会统计的数据，2018年我国有100多家沥青混合料搅拌设备的生产厂家，其中能够稳定小批量生产并提供良好服务的企业不足1/3，而实现年产量30台以上的企业仅有20多家。我国中高端市场的国际品牌以安迈工程设备（上海）有限公司、廊坊玛连尼-法亚机械有限公司为主，国内品牌以中交西安筑路机械有限公司、南方路机、德基科技控股有限公司等为主。随着我国公路建设的发展，道路施工对设备综合性能、自动化、智能化的要求不断提高，在激烈的市场竞争环境下，中低端设备研发制造企业将不断被更替或挤出市场，预计市场集中度将呈现上升趋势。3、矿山机械行业我国矿山机械行业市场集中度较低，市场主体以中小型企业为主，国产矿山机械在国内市场占据绝对优势，产品性价比是客户采购时关注的重要因素之一。相比其他重型机械，我国矿山机械进口额较低，主要进口产品为破碎筛分设备，欧美及日本等国家在破碎筛分领域起步较早，较国内企业仍具有一定的技术和研发优势。随着国家大力推动以机制砂石替代天然砂石，以及支持以废石尾矿、固废资源、工程施工采挖砂石等实现砂源替用，制砂设备和骨料再生利用设备在国内兴起，行业市场参与者数量呈现增长趋势，已形成包括南方路机、浙矿股份、大宏立等一批技术实力较强的企业；同时，随着环保政策逐步收紧和政府对新设建设用砂石矿山审批趋紧，小微型矿山生存压力不断加大，导致中小型矿山机械生产企业的市场逐渐被压缩，市场竞争愈加激烈。根据相关数据显示，2019年我国破碎筛分设备市场规模达247.4亿元，预计到2021年，市场规模将增长至307.9亿元。矿山机械行业的发展概况矿山机械是指用于矿物开采和富选等作业的工程机械，按照国民经济划分标准（GB/T4754-2017），矿山机械属于专用设备制造业中的采矿、冶金、建筑专用设备制造，主要包括建井设备、采掘凿岩设备、矿山提升设备、破碎粉磨设备、筛分洗选设备等。矿山机械主要为破碎设备、筛分设备以及由此组成的岩石破碎及骨料筛分成套处理设备或生产线，应用于软岩、硬岩破碎、砂石骨料生产和固体废弃物资源化利用等领域。随着我国天然砂石骨料资源日渐枯竭，政府加大了对天然砂石矿资源的管理和生态环境保护力度，天然骨料的市场供给不断紧缩，而我国建筑工程对砂石骨料的需求量仍在持续增加。前述矛盾使得提高机制砂和再生砂石供给量成为骨料生产行业的必然趋势，机制砂等原生骨料加工处理设备和骨料资源化再生处理设备的市场需求相应上升。1、原生骨料加工处理设备的行业发展情况骨料是砂、卵石、碎石等砂石材料的统称，主要用于混凝土、砂浆等基础工程建材相应制品，是公路、铁路、桥梁、市政工程、水利工程、机场码头等基础设施建设和建筑施工不可或缺的重要原材料。近年来我国基础设施建设和房地产等下游市场发展平稳，我国砂石骨料资源的产量及需求保持稳定状态。根据砂石骨料网数据显示，我国砂石骨料产量呈现逐年增长趋势，2018至2021年，我国砂石骨料总消费量从167.71亿吨增长至178.94亿吨，增长幅度7.70%。根据《“十四五”现代综合交通运输体系发展规划》，十四五期间国家将新建铁路1.9万公里，其中新建高铁1.2万公里；新建公路30.2万公里，其中新建高速公路2.9万公里；除此之外，还有大量机场港口等基建项目，仅以高铁和高速铁路新增里程计算，预计将带来约25亿吨砂石的需求。同时，随着环保政策的收紧，天然砂石资源开采活动被大幅限制，机制砂石的生产消费量需求持续增加，机制砂消费量占比65%上升至77%，机制砂用量由2012年至2020年从108亿吨增长直137亿吨，预计未来机制砂的需求和占比仍将保持增长。为实现砂石行业高质量发展，优化砂石产销布局，国家先后推出多项政策，推动提高机制砂石利用比例，如2019年《十部门关于推进机制砂石行业高质量发展的若干意见》，提出到2025年形成较为完善合理的机制砂石供应保障体系，以I类产品为代表的高品质机制砂石比例大幅提升；2020年《关于促进砂石行业健康有序发展的指导意见》中提出合理控制河湖砂开采，逐步提升机制砂石等替代砂源利用比例；2021年《中华人民共和国工业和信息化部公告（第21号）》，以节能、减排、绿色、低碳为核心，制定了综合全面的砂石行业绿色工厂综合评价体系。在机制砂石利用率提升，叠加下游砂石消费需求增长趋势的共同作用下，机制砂石产能有望快速增加，进一步扩大对破碎筛分设备的新增和翻新需求，设备市场规模经过短期回调后将继续增长。砂石行业的高景气度也带动了上游破碎筛分设备市场规模的增长。根据相关数据显示，2019年我国破碎筛分设备市场规模达247.4亿元，根据机制砂当年新增产能、设备更新率（按照年25%估算）、产能利用率及单位产能所需投资额的相关统计数据进行推算，预计到2025年市场规模将增长至322.7亿元。受骨料价格上涨、机制砂石需求增加等综合因素影响，近年来市场对机制砂等原生骨料加工处理设备的需求不断增大，特别是随着下游矿山资源集中度提升，设备大型化趋势显现，中高端设备市场一定程度上呈现供需两旺的局面。2、骨料资源化再生处理设备的行业发展情况废弃建筑混凝土等建筑垃圾可用于回收粗细骨料，生产相应强度等级的混凝土、砂浆或制备砖块、墙板、地砖等建材制品，添加固化类材料后可用于筑路施工、桩基填料、地基基层等，作为再生资源重新利用。随着我国城市建设及改造提速、新型城镇化进程加快等，包括建筑垃圾在内的固体废弃物污染日益严重，根据相关数据显示，2015年至2020年，我国建筑垃圾年产生量从20.74亿吨增加至30.39亿吨，年均复合率高达7.94%。目前，我国建筑垃圾多采用填埋的粗放处置方式，不仅占用土地资源、污染自然环境、破坏市容及生活环境，同时也造成巨大的资源浪费。我国先后推出多项政策推进建筑垃圾的资源化利用，如工业和信息化部发布的《建材工业发展规划（2016-2020年）》提出，在保证产品质量和生态安全的前提下，在水泥、混凝土、墙体材料和机制砂石等产品中提高消纳产业废弃物能力；国家发展改革委等14个部委联合印发《循环发展引领行动》提出2020年“主要废弃物循环利用率达到54.6％左右。一般工业固体废物综合利用率达到73％”和“城市建筑垃圾资源处理率达13%”的阶段性目标；根据《砂石骨料工业“十三五”发展规划》，到2020年，我国再生骨料比例占机制砂总产量的20%以上。目前，我国建筑垃圾资源化率不足10%，而韩国、日本、德国等国家建筑垃圾再生资源化利用率已达到90%，我国在该领域尚有较大的发展空间。2021年7月，国家发改委印发《“十四五”循环经济发展规划》，提出到2025年，建筑垃圾综合利用率应达到60%。中国建筑垃圾处理行业的市场规模不断扩大，根据相关数据显示，2020年我国建筑垃圾资源化市场规模达1,063.65亿元，伴随着国家将大力支持推进建筑垃圾资源化工作，建筑垃圾资源化市场空间较大，未来前景将更加可观。干混砂浆机械行业发展情况预拌砂浆包括干混砂浆和湿混砂浆两大类产品，是一种代替传统现场配制砂浆的新型建材，预拌砂浆的推广应用可以有效提高建筑工程质量。其中，干混砂浆是由水泥、干燥骨料或粉料、添加剂以及其他特定组分按一定比例混合而成，在施工地点加水拌和后使用，与湿混砂浆相比在避免产生粉尘、降低噪声、不受运输半径限制等方面都具有突出优势。干混砂浆机械化施工主要包括机械混浆、运输、泵送和喷涂等环节，混砂浆搅拌设备是用来生产普通砂浆和特种砂浆的联合装置，是干混砂浆机械中最主要的设备之一。近年来，各个省市针对预拌砂浆使用的各项政策陆续出台，我国预拌砂浆行业已从市场导入期向快速成长期过渡。2019年我国干混砂浆产量10,487.24万吨，较上年增加1,709.62万吨，增长19.48%。根据相关文件，预拌砂浆使用量与房屋竣工面积和使用率有关，砂浆主要用于内外墙面抹灰及砌筑，根据墙面面积与竣工面积配比测算得每平方米房屋竣工面积使用201千克预拌砂浆，2012-2021年全国房屋平均竣工面积接近99,809.438万平方米，保持该水平预计2025年普通干混砂浆需求量为20,095.40万吨。影响行业发展的有利和不利因素1、影响行业发展的有利因素（1）国家政策支持我国颁布了一系列有利于工程搅拌行业和骨料加工处理行业发展的产业政策，为行业发展提供了有力支持。《国务院办公厅关于促进建材工业稳增长调结构增效益的指导意见》提出加快发展砂石骨料、混凝土掺合料、预拌混凝土、预拌砂浆等建筑材料，并鼓励积极利用尾矿废石、建筑垃圾等固废替代自然资源，发展机制砂石、混凝土掺合料等产品；国家发改委发布的《关于促进砂石行业健康有序发展的指导意见》，鼓励利用建筑拆除垃圾等固废资源生产砂石替代材料，增加再生砂石供给；国务院发布的《中国制造2025》指出，着力发展智能装备和智能产品，鼓励发展绿色循环经济等；国家发展改革委等14个部委联合印发《循环发展引领行动》提出2020年“主要废弃物循环利用率达到54.6％左右。一般工业固体废物综合利用率达到73％”和“城市建筑垃圾资源处理率达13%”的阶段性目标。国家产业政策为行业发展提供了良好的外部环境，推动了以建筑垃圾资源化为代表的各类资源再生处理设备的市场发展，有助于推动行业内企业的技术进步，促进企业提高自主创新能力，加快产业结构优化升级。（2）市场需求持续增长现阶段，我国正处于推进供给侧结构性改革和产业转型升级阶段，十九大报告要求经济“由高速增长阶段转向高质量发展阶段”，上述转型将为工程机械行业带来持续发展的动力。根据“十四五”规划，我国计划以完成全社会固定资产投资建设任务为基础，全国建筑业总产值年均增长率保持在合理区间，建筑业增加值占国内生产总值的比重保持在6%左右；在轨道交通建设方面，“十四五”期间，铁路营业里程将由14.6万公里增加至16.5万公里，高速铁路营业里程将由3.8万公里增加至5万公里，城市轨道交通运营里程将由6,600公里增加至10,000公里，高速公路建成里程将由16.1万公里增加至19万公里。因此，受益于宏观经济转型的拉动、基础设施建设投资的推进，行业将在未来较长时期内将保持持续发展的态势。此外，随着国家《推动共建海上丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》的发布，“一带一路”倡议正逐步落实，将会带动国内外市场对我国相关工程机械产品的需求，中国建筑工程总包企业在国外承揽项目的不断增加也将带动我国相关工程机械产品的出口。（3）产业升级为行业提供了广阔的发展空间目前是我国由制造大国向制造强国转变的关键阶段，也是国民经济各行各业自主创新、结构调整和转型升级的重要时期，高端装备制造业是为国民经济各行各业提供技术装备的战略性、基础性产业，高端装备制造业的调整和升级是我国产业结构调整和升级的关键。近年来，在国家发展战略的引领下，行业不断向高端智能设备制造迈进，经过行业内先进企业的研究与开发，我国部分技术装备已取得显著的转型成果，混凝土机械等工程机械在工作效率、产品质量、绿色环保、节能减排、经济性等性能方面已处于全球领先水平。随着产业的升级换代，我国工程机械产品的质量不断得到改善，国际影响力进一步提升，这也为国内企业开辟国际市场提供了产品和技术支撑，有利于扩大行业国际市场份额。2、影响行业发展的不利因素（1）国民经济的周期性波动工程机械行业的发展与国民经济的景气度密切相关，行业市场需求主要受固定资产投资驱动，行业发展主要依赖于房地产开发以及公路、铁路、机场、港口等基础设施建设的投资规模。如果国家采取调控措施，抑制相关投资，将对该等行业产生负面影响，从而影响到工程机械制造行业的市场需求，国民经济的周期性波动会对行业产生一定程度影响。（2）核心技术创新不足、关键配套件依赖进口在国家政策的大力支持下，我国工程机械行业技术水平得到较大提升，国内少数优势企业凭借持续不断的技术研发投入在相关重点领域取得技术突破。但由于我国自主研发起步较晚，核心技术积累相对较少，国内企业与国际知名企业相比仍存在一定差距。随着国内新产品开发和旧产品更迭要求不断提高，核心技术创新能力、关键零部件自主开发能力在行业竞争中的重要性愈发突出。此外，受机械行业整体制造水平不高影响，我国工程机械零部件配套生产不能完全满足整机制造的要求，发动机、液压零部件、电子控制系统等关键配套件目前依靠进口的比例较高。混凝土机械行业发展概况混凝土机械是利用机器取代人工，把水泥、砂石、水等材料按照一定比例进行搅拌，生产出建筑工程等施工作业所需的混凝土并进行泵送的相关机械设备，包括混凝土搅拌站、混凝土搅拌运输车、混凝土泵车、混凝土泵等。水泥混凝土系各类建筑物和构筑物工程建设中应用最为广泛的材料之一，可分为现拌混凝土及预拌混凝土两大类，其中预拌混凝土能够有效提高混凝土的稳定性和可靠性等性能。2003年，商务部、公安部、建设部、交通部发布了《关于限期禁止在城市城区现场搅拌混凝土的通知》，确定了124个禁止现场搅拌的城市，并且明确规定了城区禁止现场搅拌的时间表。2004年国家七部局又统一出台了《散装水泥管理办法》（5号令），指出县级以上人民政府有关部门应当鼓励发展预拌混凝土和干混砂浆，根据实际情况限期禁止城市市区现场搅拌混凝土。此后，各地政府根据国家政策法规和本地实际情况，也纷纷出台了相关文件，大力鼓励和支持预拌混凝土，督促建设单位和施工队伍使用预拌混凝土，促进了混凝土搅拌设备行业的发展。近年来，我国混凝土搅拌设备总体呈现“增长—下降—恢复增长”的发展态势。二十世纪初期，随着我国经济快速增长，水泥混凝土机械产品市场需求旺盛，混凝土搅拌设备销量从2005年723台增长至2013年的7,740台；其后，在国际金融危机和我国固定资产投资下滑的双重因素影响下，我国混凝土机械销售量呈下降趋势；进入“十三五”期间后，伴随着我国工程机械产业升级及《“十三五”生态环境保护规划》、《环境保护督察方案（试行）》、《打赢蓝天保卫战三年行动计划》等环保政策出台，混凝土机械产业向绿色发展转型，同时行业出现持续性更新换代需求，2015年至2020年混凝土搅拌站销量逐年提高，由3,500台增长至12,200台，复合增长率高达28.37%。未来，随着产业转型和环保力度不断加强，以及国家推进新型城镇化建设、中西部地区开发、新农村建设和“一带一路”建设等，预计将继续带动市政、公路、铁路等工程项目投资，为混凝土机械创造更多市场需求。进入本行业的主要障碍1、规模壁垒工程机械行业规模经济效益明显，在达到最佳生产规模前，通常为生产规模越大，单位产量的设备投资和单位原料的加工费就越少，各种生产辅助设施的利用率就越高，从而单位产品成本越低，生产企业就越具有市场竞争力。规模经济的存在迫使新的进入者初始时要投入大量资金和获取市场资源，与市场既有参与者达到同等的生产规模才具备竞争力，因而规模效应是行业主要进入壁垒之一。2、技术壁垒工程机械行业属于技术密集型行业，行业领先者掌握着业内中高端产品的核心技术，相关设备在生产效率、能耗、稳定性、智能化、绿色环保等方面优势突出。中高端工程机械产品在研发及制造过程具有技术集成度高、设计开发难度大、制造工艺复杂等特点，新进入者要达到或者超过行业龙头企业的技术研发水平通常需要较长时间的经验积累和实践探索。因此，在一定期限和范围内，技术将形成潜在竞争者的进入壁垒。3、人才壁垒人才资源是企业能否稳定发展的重要因素，产品的市场调查、设计、研发、生产、装配、测试等过程均需要专业人才参与，以保证企业研发创新的可持续性、生产工艺的先进性、产品质量的可靠性。进入工程机械行业，需要企业拥有集研发、生产、管理、营销等于一体的人才体系，但高素质人才队伍需要企业投入时间、人力、财力、物力进行培养，行业新进入者通常难以在短期内建立起有竞争力的专业人才队伍。4、资金壁垒工程机械行业属于资金密集型行业，企业固定资产投资规模和研发投入较大，且生产工艺复杂、周期相对较长，原材料和在产品等存货占用的营运资金量较大，从企业获取客户订单、安排生产到客户回款存在一定周期，上述情况要求金确保生产经营正常运行。因此，高额的前期资金投入以及较高的运营成本是潜在竞争者进入该行业的主要壁垒之一。5、品牌壁垒品牌是市场长期检验后对企业管理能力、技术水平、产品质量、售后服务等方面的认可，是企业综合实力的重要体现。工程机械对施工进度、工程质量等具有较大的影响，客户在进行设备采购时，通常会选择技术成熟、设备可靠性强、品牌知名度高、服务体系完备的设备供应商，而工程机械市场检验周期较长，新进入企业通常难以在短时间内获得市场认可。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners—Lee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒•考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎中的关