辽宁省首届研究生危机管理案例分析竞赛书面报告

辽宁省首届研究生危机管理案例分析竞赛2013年辽宁省研究生教育创新计划竞赛项目辽宁省首届研究生危机管理案例分析竞赛书面报告参赛题目凤凰古城“一票制”危机事件参赛单位团队成员团队名称待定队长姓名指导老师2013年6月4日目录目录 11事件回放 21.1事件背景 21.2事件回放 22社会舆情与政府应对 32.1社会舆情 32.2政府应对 43危机分析 63.1利益分析 63.1.1危机前各方利益分析 63.1.2不同经济主体的利益出发点 73.1.3博弈论视角下的各方利益矛盾分析 83.2横向比较 93.3专家观点 103.4深度分析 123.4.1推动“门票经济”向“产业经济”的转变 123.4.2“门票经济”与政府利益 144危机化解 154.1危机识别 154.2危机化解的基本原则 154.3提出备选方案 174.4比较并选择方案 204.5最终方案的效果评估 214.5.1方案可行性评估 214.5.2方案效果综合评价 225总结 225.1对危机事件的总结 225.2对政府的启示 235.3危机事件的其他启示 236参考文献 24

1事件回放1.1事件背景湖南凤凰这个被誉为“中国最美的小城”，经过12年的发展已成为中国旅游名片，湖南旅游窗口。凤凰县接待游客从2001年的57万人次增长至2012年的690万人次，旅游产业已经成为该县的主导产业。但近年来，随着旅游经济的快速发展，景区在发展过程中也出现了很多的不规范现象，比如：景点开发无序、行业操作不规范和服务体系不完善等问题。1.2事件回放2013年3月19日，凤凰县委、县政府正式对外发布，对凤凰古城景区进行整合经营规范管理变，“凭票进入景点”为“凭票进入景区。2013年4月11日，凤凰古城实行“一票制”第二天，大批商户和当地居民因不满“一票制”政策关门歇业，同时聚集在古城北门码头附近。截至目前大批警方已经赶到现场。凤凰县委宣传部对此回应称，这是一起扰乱景区秩序的治安案件。多名游客与商铺店主向记者证实，事发后，当地政府出动了执法人员，并发生了拉扯和打斗。（《凤凰古城收费引商户集体罢市抗议，官方：无证导游生事》，光明网，2013年4月12日）2013年4月12日，家住湖南凤凰古城景区内的黄田，本想带女友回家见父母，却被挡在凤凰古城西门检票口。凤凰门票“新政”刚实施三天，就引来争议不断。当地居民也称，给亲友办理“通行证”的申请很“烦”。（《湖南凤凰古城本地男子带女友见父母被要求买门票》，中国新闻网，2013年4月12日）2013年4月16日，湖南省凤凰古城迎来了自售票以来的第一个周末，然而并没有出现以往周末游客众多的场面，就连以往爆满的家庭旅馆，入住率也不到五成，还有近三成未营业。到上周日，购票人数17441人，门票收入突破227万元，大都是团体游客，售出的散客门票仅200余张。2013年4月16日，凤凰县决定调整“大门票”制度相关优惠措施，从15日起凤凰县邻近的湖南湘西土家族苗族自治州、湖南怀化市、贵州铜仁市三地区居民游凤凰古城均可享受免费待遇；从4月20日起，全国学生到凤凰古城旅游票价从80元降为20元。事件尾声4月18日开始，古城门票检验悄然放松，人们可自由进出。2013年5月2日，凤凰县官方对外透露，4月29日至5月1日，凤凰接待游客10.21万人次，旅游收入7093.78万元人民币。与去年同期对比，“五一”小长假旅游人数和旅游收入均实现了增长。2013年5月29日，凤凰县副县长蔡龙表示，凤凰古城“一票制”政策不会改变。2社会舆情与政府应对2.1社会舆情1大众质疑新政变相涨价，捆绑消费：凤凰古城此门票新政一出，立刻引发了网友热议，呈现出批评声音一边倒的趋势。从以前的“只要不去那些收费景区就可以免费游览古城”到现在的“只要进入古城区就要收费”，消费者的选择权已经被完全剥夺，这无异于一种强制消费和变相涨价。门票“捆绑销售”:是增值服务,还是剥夺游客选择权。2商家担忧门票新政，捆绑消费导致游客流失：“通过整合景区资源、购买通票将游客留在凤凰,虽然表面上促进了消费,但实际上会对客流量造成损失。”在凤凰经商的黄先生道出了商家的普遍看法,他认为,148元购买的景区通票,普通游客要花三天左右的时间才能参观完,而很大一部分来凤凰旅游者并非都具备充足的游玩时间,并且也不一定都对所有的景点感兴趣。商家担忧“捆绑销售”的做法,将引起游客的反感,从而导致大量客源流失,影响自身利益。3大众质疑门票调整依据，实行免票的可行性：网友质疑凤凰门票是否通过听证会。在国家要求景区降价的氛围下，凤凰古城推出了被看成是“变相涨价”的门票新政，很难不触痛公众敏感的神经，质疑声四起也在所难免。在质疑声中，人们往往会拿出杭州西湖的例子来反问：为什么不能像杭州西湖一样免费呢？4游客锐减，商户关门抗议：门票事件影响了古城内大部分商铺的生意，大部分店主为了改善这一状况参加游行抗议门票新政，游行现场发生警民冲突。大部分商户否认官方说法，称关门游行是自愿的。5黄田带女友回家被要求买票，遭网络舆论调侃家住湖南凤凰古城景区内的黄田，想带女友回家见父母，却被挡在凤凰古城西门检票口。当地居民表示给亲友办理“通行证”的申请很“烦”，商户也表示出入做生意不便。“世界上最远的距离，莫过于见凤凰婆婆前须交148元门票”，“好女不嫁‘凤凰男’，因为每次上门都要钱”等网络妙语横空出世调侃门票新政。在中青舆情监测室对900余条否定“进城费”网民意见的统计中，23.6%就指向政府决策的不科学，而“好女不嫁凤凰男”只调侃出了其不科学的一面。6凤凰古城售票后首个周末：多旅店0入住，农家船主睡觉凤凰古城开始收费之后，即使是旅游旺季周末时候，由于散客减少，不少旅店的住宿率为0。当地居民的农家传几乎无人问津。7商家称凤凰古城悄然放松进门查票游客可自由进出随着当地商户陆续开铺，歇业高潮渐渐退去。有媒体记者称，4月18日开始，古城门票检验悄然放松，人们可自由进出。8五一假期首日：凤凰古城商户称收入只有往年两成一位不愿具名的河南老板在沱江边开了一间客栈，仅装修就花费了一年时间、共48万。当天，客栈内多数房间“无人问津”。该老板告诉记者，如果以数字举例，往年一天收入是“10”的话，今年则是“2”，“差距很大，往年黄金周500-600元一间的房，现在300都没人住”。9凤凰古城客栈低价促销吸引游客：最低9元入住凤凰古城实行门票收费制度已经一月有余，古城内外客栈入住率严重下滑。为刺激旅客出游热情，有旅行社昨日联手凤凰古城十家客栈举行低价促销会，原价130元/晚的客栈现在最低9元即可入住，降价幅度高达九成以上，引起不少市民关注。2.2政府应对1发布门票新政，实施改革：2013年3月19日，凤凰县委、县政府正式对外发布，对凤凰古城景区进行整合经营规范管理变，“凭票进入景点”为“凭票进入景区。将凤凰古城风景名胜区中的古城景区和南华山神凤文化景区两个4A级景区整合为一个产品，增加了游览范围和景点。门票价格仍按148元/人次执行。2政府回应对门票新政的质疑：政务回应,同样是148元的门票,调整后,游览的内容更为丰富,不仅有古城景区,还新增添了南华山神凤景区,属于“提质不提价”,游客没有反对的道理。凤凰县领导明确表示，门票新政是必要的，必须毅然选择改革。凤凰县政府召开新闻发布会，公布了门票收入的分配方案，并表示门票收入无法支持古城维护。该县副县长蔡龙表示，凤凰古城门票由于是新定价格，而非涨价，故不需要听证。3政府推出应对措施，降低门票收费的影响：门票有效期为3天,长住游客只需在售票处确认后,门票有效期就可根据需求延长。对于重复来凤凰旅游的游客,一年以内无须重复购票；且购票达到三次者终身免票。湘西籍游客可凭借身份证免票进入。4官方回应商户抗议：凤凰县委宣传部对此回应称，这是一起扰乱景区秩序的治安案件。商家关门系野导游因利益受损，邀约其他商家关门而导致的。凤凰县政府与100多家客栈的老板举行座谈。会上，客栈老板提出散客减少、没有生意的问题，政府方面表示，政府在15个工作日内解决，另外这几日对散客查票，实行“人性化管理”。5凤凰回应带女友回家被索票事件：规矩定了就该严肃凤凰古城收取“进城费”一事惹得坊间哗然，凤凰政府对此事作出回应，称政策法规定下了就该严肃地贯彻执行，但是法规之外并非不讲人情。6湖南凤凰日均空床1.5万张官方称新政阵痛是必然：湖南省凤凰县常务副县长赵海峰13日在媒体座谈会上透露，在“假日经济”的催生下，凤凰有2.3万张床位，在正常情况下日均仍有1.5万张空床位；面对新政带来的阵痛，政府应该扮演好角色，帮助客栈、农船主等利益损失群体渡过难关。而且政府出台相关政策积极鼓励居民恢复原来的居住生活状态。7凤凰古城悄然放行，官方称是人性化管理今年“五一”期间，古城对于散客并没有严格查票，查票点几乎形同虚设。而凤凰县官方昨天表示，这是人性化管理和照顾商户们的利益，希望商户们“五一”期间生意能好一些，情绪能平复一些。对于对散客门票查得并不严，只对旅行团收取门票的做法，凤凰县政府有关负责人采取了默认态度，称此举意在“对散客人性化管理”。8、凤凰古城称五一游客稳中有增148元门票不会取消根据凤凰县政府方面的说法，小长假以来，凤凰古城旅游的各项指标，稳中有增。9凤凰副县长：古城“一票制”政策不会改变凤凰县副县长蔡龙日前表示，凤凰古城“一票制”政策不会改变。“虽然有些背街小巷商铺和客栈生意下降，但主要街巷生意还是不错，预计到六月底客流会出现井喷。”蔡龙认为，很多景区都面临散客人数下降情况，这和中央严管“三公消费”，禁止“公款旅游”密不可分。3危机分析3.1利益分析如果简单的将凤凰门票新政归咎于政府和经营者想要圈钱的思维逻辑，可能过于“阴谋论”和粗暴。当地政府之所以进行收费，本身就是因为各方利益分配不均衡下进行的博弈，但新政实施后又导致了利益重新分配后的失衡，游客的不满、居民和商户的抱怨，让各方利益者重新陷入困局。根据论文2，可以将旅游业的利益主体分为政府，开发商，旅行社，商户，公众/游客五个部分，接下来将从这五个利益主体之间的利害关系的角度来分析危机事件产生与发展的经济根源。3.1.1危机前各方利益分析2012年，凤凰古城全年的旅游人次690万，旅游门票收入1.78亿，旅游业总收入53.01亿。游客进入古城是免费的，游览古城内的沈从文故居、杨家祠堂等9个景区需要购买148元的套票；南华山神凤文化景区的门票是108元。对于门票利润的分配，政府可得到三成，其余七成归凤凰古城文化旅游投资股份有限公司（下称凤凰文旅）。在此模式下，2012年690万人次的游客中，只有86万人次购票，仅游客总数量的十分之一，因而全年门票收入仅1.78亿。但与此形成鲜明对比的是，古城的旅游业全年总收入是53.01亿，可以说，古城内的家庭客栈、商铺、拉客人员和沱江下游农家船成为了这种模式下的最大获利者，凤凰文旅则是第二大受益者。3.1.2危机中不同经济主体的利益出发点政府。凤凰县政府立足丰富的旅游资源，制定了以旅游业为主，带动新型工业化、新型城镇化、农业产业化的发展战略，因此政府本质上希望把凤凰的旅游产业做大做强。但是由于政府对古城商户和公司的征税很少，加上自己从门票收入中的分成很少，使得自己没有财政实现发展战略的目标；另外，随着古城的发展，古城的管理问题日益突出，景区存在被无序开发，由此衍生以次充好、价格混乱、欺诈游客、无证拉客、违规操作等现象，游客投诉居高不下，凤凰古城品牌形象正在严重受损。古城保护和旅游配套的费用是“零”，而古城的基建和保护成本极高，同时商户营业税并非政府主要收益来源，使得政府财政支出紧张。因此，政府认为收取门票既增加县政府的财政，更好的发展地方经济，又可以整顿旅游市场秩序，维护游客的利益。开发商。凤凰文旅在2001年以8.33亿元的金额买断凤凰古城内5个景点（区）50年开发经营权，之后又有4个景点加入凤凰文旅。凤凰文旅的主要收入就是门票收入，由于其在古城的商业活动中涉及很少，因此其经济利益也一直不太好。凤凰文旅董事长叶文智表示“中国有哪个古城不收费？没想到，游客去任何地方都可以掏钱，到了凤凰，门票却成为‘过街老鼠’”。同时他也表示“收费肯定是政府提出的，是政府的利益在推动，前后用了两年时间来探讨。”对于古城目前面临的现状是人满为患，设施不堪重负，游客满意度降低，还常常被指责过度商业化，他表示“‘价格’这种方式，对目前的古城来说，是调控市场的有效手段”。商户和居民。将商户和居民和在一起分析，是因为凤凰古城在开发旅游业后，很多的当地居民从事到家庭旅游、商铺经营等活动中。前面我们已经分析到了商户在整个古城的旅游业的利润分配中占有最大的部分，因而希望继续维持当前的政策，巩固自己的利益不受损害。对于凤凰门票新政反应最大最激烈的就是商户和居民，他们最大的担心是由于门票而使得景区的游客数量下降，影响到商户们的生意。另外，古城居民也有对进出古城不方便的考虑。旅行社。之前古城免费时，一些旅行社将凤凰游简单的看成是古城游，而且还出现了“定时定点购物”的奇怪旅游现象，这可以看成是旅行社的灰色收入。然而，执行统一售票制度后，使得一些不规旅行社的灰色收入可能被断。游客。对于游客来说，最大的担心是会被强迫消费。游客对于将价值148元的古城九景和价值108元的南华山神风景区合并售票148元的“利好”新政并不满意。对于一些进行看古城风貌的游客，也出148元的门票则有些冤枉。因此，游客感觉到有强迫消费，强买强卖的欺客行为。3.1.3博弈论视角下的各方利益矛盾分析博弈论（GameTheory）又被称作游戏理论，主要研究有关斗争或者竞争现象，被广泛的应用到经济学领域，用于分析不同经济利益者之间的利益均衡问题。博弈分为合作博弈和非合作博弈，其中非合作博弈又称为纳什均衡，主要指的是在没有外在的强制力约束的情况下，参与博弈的个体或组织按照有效力的制度安排而各自进行最优化决策时，至少存在一个最有战略的组合。在对此次危机事件进行博弈时，先给出一些基本的假设。首先，各个经济利益主体都是理性的经济人；然后，认为其他景区与该景区不存在替代关系，景区之间存在差异。为了便于更好的分析不同的利益主体间的利益博弈关系，选取了不同主体间矛盾最为突出的两个：即景区与商户之间的博弈，景区与游客之间的博弈。如下图所示。矛盾矛盾博弈一政府开发商商户公众博弈一：景区与商户之间的博弈博弈二：景区与游客之间的博弈假设游客去一次景区所收获的享受收益为a，门票价格调高前去景点的损失收益为b，调高门票价格后再去该景点的的损失收益为b1，旅游者的享受收益a大于门票价格提高前、后的损失收益，即b>b1，否则游客将不会去该旅游区游览，且b<对景点来说，门票价格提高前景点因门票所获取的收益为c，涨价以后门票的收入为收益c1，即c<c根据上面的假设，旅游景区与旅游者的收益矩阵的表示成下图所示。图4景区与商户之间的博弈可见，因为a-b1>0，选择去旅游获得的净收益为正，那么即使景区门票价格上涨，游客还是会选择出外旅游；假设景区门票价格不上调，那么游客仍然会选择去旅游，因为a-b>0。另一方面，如果游客选择去景点旅游，那么景区就会将门票价格上调，因为c1>c，上调价格之后景区的收益会有所增加；反之，假设游客选择不去改景区，景区就不会选择提高价格，因为-c>-c1，景区只有悬着不提价才能将损失降到最低。出现这种情况的话，博弈双方就会形成一个纳什均衡：（景点提价，旅游者旅游），即（a-从上面景区之间的博弈分析以及景区和游客之间的博弈分析可以看出：只有当一些假设条件成立时才能做出景区调价的决策：游客量不会因门票的价格上涨而有所减少，甚至在一定的条件下还会有所增长；门票价格的上涨空间要符合一定的限度。但是在现实的情况却很难满足这些假设。一方面，只有通过景区完善的旅游设施和高质量的服务才有可能吸引到游客并使游客数量增加，如果游客感到质量和价格并不相符，或者此时出现竞争对手通过营销手段来争夺客源，那么此时景区的涨价只能带来巨大的风险而不是良好的收益了。另一方面，价格上调的幅度也是景区不好把握的，因为景区很难去把握住每个游客的喜好和游览的感受，因此旅游景区并不能确定价格上涨的底线究竟在哪儿，一旦不能合理的调整价格，形成不了新的纳什均衡，也就是景区不能实现最初涨价的目的，那么不但会自毁形象而且也会失去更多的游客。3.2横向比较中国是一个历史悠久的文明古国，拥有着诸如丽江古城、平遥古城等众多的历史名城，它们不但拥有美丽的自然风景，而且具有厚重的、独特的民族风情，因而在近些年颇受国内旅游者的喜爱。然而，不同的地方政府在开发古城游览时，采取了一些不同的经营模式，下面我们将选取凤凰、乌镇、丽江和平遥四座古城，分别从经营者构成、经营模式、开发方式和经营效果四个方面对其进行横向比较，试图通过这种比较找出一种更适合中国历史文化古城发展的可行模式，破解中国古城发展难题的深层次原因。表1中国几个历史古城的经营模式比较经营者构成经营模式开发方式门票制度经营效果凤凰景区管理公司由凤凰古城公司控股，占51%股权，凤凰县政府占49%景区管理公司的主要收入由门票组成；旅游业的总体收入包括景区内的零散商铺、农家旅社和低端的体验服务项目古城维护由政府组织；城内的商铺和旅社多是个体经营；景区内的少数体验项目由开发商经营；古城居民仍居住在古城中进入古城需购买148元的景区门票，它包括南华山景区在内的古城内的9个景点接待游客约700多万人次；门票收入1.78亿；旅游总收入53.01亿；游客以普通消费者为主乌镇乌镇旅游股份有限公司，是由中青旅控股、桐乡市乌镇古镇旅游投资公司和IDG资本共同投资经营的中外合资企业采取“观光与度假并重、门票与经营复合”的商业模式；景区内的旅店由乌镇公司统一管理，有私人会所、超豪华的五星级酒店和低端的“民宿”前期政府主导，进行拆迁建设，将原居民安置在古镇外围，原有老房全部作为商业开发；后期引入企业经营。东栅景区100元，西栅景区120元，东西栅联票150元。接待约600多万人次；门票收入近4亿；游客构成多样丽江丽江市古城管理有限责任公司是丽江市政府所属国有独资企业，与丽江古城保护管理局一套人马两块牌子景区中的旅店以客栈为主，也存在统一管理的酒店，拥有五星级酒店以及私人会所等高端设施丽江古城保护管理局负责对古城的环境和基础设施进行维护；城内的商业活动既有公司组织又有个体商户，经营方式多样只收取80元的古城维护费，与景点门票分开销售接待游客1599万人次；旅游总收入206亿；游客以普通消费者为主，也有相当的高端客户平遥平遥古城旅游股份公司，其中平遥县国有资产管理公司控股81.25%。古城实行景点门票一卡制管理。古城内部的餐饮酒店等缺乏统一的管理；政府主导，引入市场化运作的模式，通过政府进行整体的规划，实施整体修复。古城不收门票，景点套票150元接待游客约300多万人；门票收入1.5亿；游客以普通游客为主注：凤凰古城4月10日到13日，四天时间购票人数17441，门票收入突破227万元，其中大部分是团体游客。11日到13日三天散客票仅卖出200张。首先，从古镇的经营者构成的角度来看，四个古镇的经营方式略有不同。丽江属于国有独资，而其他三个则是国家与企业合作开发的模式。此外，还有一点值得注意，即乌镇的多种资本主体共同开发的模式。但总体上来说，政府都不同程度地参与到了古城的日常经营管理活动中。接着，从经营模式的角度看，四个古城的收入中都是由门票收入、景区商业活动收入构成。但景区之间的盈利构成的比重并不一样，主要表现在“门票经济”占景区开发者利益的比重。比如凤凰，由于景区开发者的利益主要从门票中获取，景区内的住宿、餐饮和商铺多数是由是个体经营者自发的组织，较为分散，缺乏高级的宾馆酒店；再如乌镇，它采取“观光与度假并重、门票与经营复合”的商业模式，景区内的旅社统一管理，兼顾高端商务和普通游览。然后，从开发方式的角度看，这里主要有两种不同的方式：即政府主导型和政府与市场共同导向型。政府主导型更多的适用于古城开发的初期阶段，由政府组织进行规划，待发展较成熟后引入市场竞争机制，进入政府与市场共同导向阶段。再者，从争议最大的门票制度来看，凤凰采取了是古城内景区门票统一销售的方法，被认为是捆绑销售；与其相反的是，其他三个古城都采取了古城门票与旅游景区分开的做法；特别是平遥古城，可免费进入。最后，我们从各景区的经营成果来看，乌镇和丽江的增长较快，凤凰在门票制度调整前也取得了较快的发展，但受到“一票制”政策的影响，进来的经营情况较为冷淡。至此，我们似乎找到了一点古城的经营之道。即：在经营者结构上，采取政府和多元华的开发商共同经营的方式；在经营模式上由“门票经济”向“产业经济”转变；在开发方式上，古城发展采取政府先期规划，后期引入多元化的市场竞争机制；在门票制度上，采取古城免费或低价，景区单独售票的方式。3.3专家观点“杀鸡取卵”。华美首席知识专家赵焕焱分析，凤凰古城收费虽在短期内可增门票收入，但假如客源大量流失则即便门票提价，可是总收入也未必提升，甚至会减少。同时商户生意受损，税收也会减少。他们需要计算一笔长期、总体盈亏平衡的账目，当地政府到底是“杀鸡取卵“还是能真正提升收益还需时间来考验。“凤凰收取门票是从产业经济向门票经济的倒退”。武汉大学教授沈阳认为，多收门票将导致当地旅游生态多元化受到打击，不利于景区长远发展，是简单化和短期化行为，同时剥夺了部分旅游者的公平权利。沈阳表示，凤凰收费尚处各方博弈阶段，相信凤凰方面会尽力去安抚不满者，同时坐等其他舆情热点来临，等待大家的淡忘。但凤凰政府这种处置方式存在的问题是，网民对凤凰的形象认知产生厌恶，大好河山之美感难敌官商合谋之贪欲。沈阳警告称，长远来看，这对凤凰很不利。“‘圈城’收费这一行为本身就是不合法的”。国家行政学院教授杨小军认为，凤凰古城虽然是风景名胜区，但它首先作为人们生产生活的居住地存在，对生产生活的居住地圈定界限收费，首先就侵犯了居住人的权益。国务院2006年通过的《风景名胜区条例》第11条规定，“风景名胜区内的土地、森林等自然资源和房屋等财产的所有权人、使用权人的合法权益受法律保护。申请设立风景名胜区的人民政府应当在报请审批前，与风景名胜区内的土地、森林等自然资源和房屋等财产的所有权人、使用权人充分协商。”对于《凤凰县旅游景区门票管理办法(试行)》(下称《管理办法》)中“凤凰县居民凭身份证或讲方言可直接进入凤凰古城风景名胜区、南华山神凤文化景区、南方长城景区及乡村游公司所属景点”的规定，杨小军指出，这一规定明显侵犯了公民的人身自由权利，限制了公民行动自由。“只有执法机关在办理案件时才有权要求对方出示身份证等相关证件，回自己的家为什么要出示身份证?此外，进城收费的规定也涉嫌侵犯人权，限制了古城居民‘与人交往’的权利。”“作为古城居民，对自己房屋拥有财产权，难道我邀请朋友来家里做客还要交费，或者还要有关部门批准?”杨小军质疑道。“‘圈城’收费也没有遵循合法程序”。中国人民大学教授莫于川表示，《管理办法》作为与当地居民息息相关的重大行政决策，在出台前应该遵循合法程序，即进行充分的调研、论证，召开听证会，听取居民、商户等的意见。莫于川也认为，“不顾当地居民、商户的权益，与企业经营者胶着在一起与民争利，这本身就是政府性行业垄断行为，不符合当前政府职能转变的大趋势:市场、社会、企业能够调整好的，政府就不要干预。市场能办的，应多放给市场。社会可以做好的，就交给社会。”笔者认为这其中的原因是，它所公布的收取门票的理由有些牵强附会，景区的经营管理理念与游客的多元需求之间存有矛盾。虽然表面看来，用同样的票价能游览更多的景点，但是终究不免让人怀疑有捆绑销售之嫌。笔者分析，如果游客数量未减少，依靠门票总收入或可实现上述目标；如果游客数量减少，仅靠门票来支撑的古城保护资金则岌岌可危。目前，国内游客分为两种，一种是走马观花式，去收取门票的乌镇、周庄游览的游客便属于此类；还有一种是休闲度假式，比如去丽江寻找艳遇、坐酒吧等游客，收取门票肯定会给这一业态带来沉重的打击。当然还需要判断哪一种方式见效快，对于能够整体操控资源的投资者、管理者或政府，收取大门票比较容易变现，但是长远来说并不可取。一些社区型的旅游景区，如上海七宝古镇、山西平遥古城、云南丽江古城，依据其旅游产品的形态和特点，都是不适合统一收取门票的。上海的七宝古镇，离市区比较近，最初也因收取门票导致游客锐减，最终使得街区的商业收益非常差，然后在众多商户的抵抗下，取消了门票。周庄、南浔、乌镇等从长远来说，为了保持强大的生命力，迟早也不得不放弃门票。厦门鼓浪屿目前各景点门票分开销售，有关方面正酝酿未来门票统一，考虑将鼓浪屿门票与厦鼓轮渡票捆绑，采取网上售票与现场售票的形式，意在控制游客上岛人数。这种做法对于鼓浪屿来说，实际上是一个大倒退，忽略了其作为一个大型居住型社区的特性。景区门票不能成牟利工具。国家发改委社会发展司司长王威谈及景区门票问题时表示，门票不能够成为小集团或个人牟取利益的工具，应该让大自然和祖先留下的美好资源能够服务于广大民众。在近期景区门票新一轮涨价中，湖南凤凰县的做法最受关注。对此，王威回应称，自然文化、珍贵遗产，一个是大自然杰作，一个是祖先遗作，应该是全体中国人民，甚至是全世界人民都应享受的。“我们不应该以有钱没钱来划线，希望大家都能领略、都能感受这种杰作。总的讲，将来一定会逐步地降价或者低票制。”3.4深度分析3.4.1推动“门票经济”向“产业经济”的转变凤凰县政府推行的古城旅游“一票制”，再次引发了社会媒体对“门票经济”的讨论。通俗地讲，门票经济就是指旅游景区依赖门票收入而形成的经济。对于国内大多数的旅游景区来说，门票经济是其主要经济支柱。国内的一些国家级重点风景名胜区门票收入占总收入的比例已经达到了50%以上，个别的甚至高达90%以上，中国门票的平均水平占人均GDP的比例接近1%，而其他国家的世界遗产景区的门票多数不超过人均月收入的1%。从旅游产业的发展规模来看，我国已经是名副其实的旅游大国，但是在产品供应、旅游服务、产业素质等方面，还处于初级阶段。“门票经济”是旅游业发展的初级阶段，其对经济的长期发展有很多的危害。“门票经济”的最大伤害不在于对游客利益的侵犯，而在于景区的公共美誉度、旅游公信力和诚信形象等看不到的方面。另一方面，“门票经济”加重旅游支出负担，按照消费替代理论，在消费总额固定不变的前提下，门票高了，旅游者必然会减少停留时间和其它支出，致使当地旅游收入单一，获益链条太少，难以促进本地旅游经济的发展。同时景区和当地政府在收入难以增加的情况下，势必会继续在提高景区门票价格上做文章，最终旅游景区将陷入“涨价怪圈”，妨碍旅游业的长期发展。根据经济学中的需求价格弹性原理和旅游产业链模型，景区涨价实则是不经济的，对一个景区的长远发展也是不利的。从另外一个角度来看，无论是自然风光还是历史文化遗产，都属于公共资源，具有一定的全民共享性，因而不能把旅游经济当作单纯的门票经济。从旅游经济学的角度来看，旅游业是一个完整的产业链条，简单说它是由“吃、住、行、游、娱、购”几个要素形成的产业集群，当“景区经济”异军突起，就会发生产业链结构变异，导致其它旅游行业的萎缩。游客群体的“平均可自由支配经费”在一定经济阶段是一个常数，由于“门票”花销过大，必然会扼制游客吃、住、行、娱、购的支出消费。没有消费市场，旅游相关要素及相关延伸产品就不可能全面发展，始终处于发育不良状态。因此，有必要改变现有的旅游业的发展模式，改变部分景点旅游模式、旅游产品结构单一的现状，发展和旅游密切相关的周边服务产业，即推动“门票经济”向“产业经济”的模式转变。此类模式的手段多是，通过增加景区的服务类型，丰富收入来源的方式提高效益，延长游客的停留时间；通过完善的设施，为游客提供高质量的产品和高服务品质，让游客觉得物有所值，提升旅游景区的品牌知名度。例如，2012年国庆长假，杭州西湖景区实行免票政策，西湖的免票不仅没有亏本，反而给杭州带来了意想不到的综合收益。这种利用名胜古迹的影响力，吸引外地游客来本地区游玩，从而带动本地的购物、住宿等相关行业消费的新模式被称为“杭州-西湖模式”。推动“门票经济”向“产业经济”的模式转变也符合国家加快转经济增长方式，实现科学发展观的要求，是旅游产业发展的必然结果。3.4.2“门票经济”与政府利益新华社消息，4月10日，凤凰县政府正式启动景区统一收费，凤凰古城、南华山和乡村旅游三块景区被打包，门票售价148元。这是一则引起此次危机事件开端的新闻报道，社会舆论关注的焦点在于148元的“一票制”，然而这148元背后的利益分配，则很少有人去关注。在148元的门票中，景区管理公司先拿2%的销售提成，也就是县政府的铭城公司得到1%，即1.48元；然后县政府要收走33元“两费一金”（资源有偿使用费15元、旅游宣传促销费7元、价格调节基金11元）；剩下的钱由3家景区按比例分配：凤凰古城公司65%，南华山和乡村游各17.5%。另外，乡村游同样是铭城公司全资的产业，也就是说这一块的19元也归县政府所有，这样县政府从148元中一共直接获得了53元。最后，各家的门票销售收入还要缴纳4种税费(营业税、城市维护建设税、教育附加费、地方教育附加)，企业利润则要缴纳所得税，林林总总之下凤凰县在门票销售中大概占到了近半份额。按照2012年景区实际接待游客数量230万人，690万人次计算，2013年政府一年就可从门票中获得4.5亿元的收入分成。至此，可以看出在实行景区“一票制”之后，县政府才是此次事件的最大受益者。然而，在市场经济时代，政府直接参与到旅游景区的利润分成是否合理，确实值得探讨。首先，从经济学角度来看，凤凰古城是历史文化遗产，属于公共物品。既然是公共物品，政府就应该向社会公众免费或低价提供这种服务，显然采取收费的并获取巨额利益的做法不合适。其次，政府行政部门直接参与到景区的利润分配也不合法。在我国很多的类似的公共服务部门、事业单位、国有企业，普遍存在这种政府直接干预、参与管理的现象，表现为政府在执行自身职能时没有很好有理解自己应做的事情。最后，从一个营利性经营组织的角度来看，景区的管理部门存在着所有权、管理权和经营权过于集中、混乱的现象，明显没有市场化经济组织特征的存在，这也成为其在管理和经营活动的弊端。县政府想从门票的经济利益中“赚到足够的钱”，是一种“与民争利”的行为，体现出政府对自身服务职能的淡忘，没有很的行使职权。新一届的国家领导人也看到了这个问题，并在今年两会上提出的进行政府机构改革，转变政府职能为服务型政府，下放政府职权，“把权力关在笼子里”。可见，政府参与到“门票经济”的利益分配中，本身就不是一件正确的事。4危机化解4.1危机识别4.1.1危机的定义：危机（Crisis）是指突然发生或可能发生的危及组织形象、利益、生存的突发性或灾难性事件等。这些事件一般都能引起社会媒体的广泛关注，对组织正常的工作造成极大的干扰和破坏，使组织陷入社会舆论压力之中。旅游业危机：即影响旅行者对一个旅游景区的信心，扰乱继续正常经营的非预期性事件，并且这些事件可能以无限多样的形式，在之后的许多年中继续发生。4.1.2本案例中的危机识别我们从近期与远期两个角度，对本案例中的各种矛盾进行分析总结，总结出该案例中存在的两种危机：危机一:近期，化解因事件造成的不良社会影响和下降的游客数量问题因“一票制”政策，景区的游客数量急剧下降问题，这对景区来说是一个最大的问题；由于收票而而引起的城内居民的生活不便问题；以及古城内商户的销售收入下降问题。此外，还应当消减因事件而造成的不良社会影响和网络情绪。危机二:长期，古城旅游形象的恢复和景区的长远发展规划在经过危机事件的持续发展演变中，社会媒体和网络留言都对古城的门票政策进行了批评，公众获取的大量的负面消息，从而使得古城优美的品牌形象在公众中大为下降；另外，在这场事件中，社会媒体和专家学者提出了一些具有长远发展意义的好建议，为了景区的长远发展，古城的管理者应当重新调整古城的发展思路，并尽快践行科学的发展行动。4.2危机化解的基本原则4.2.1一般突发公共事件的工作原则为了提高政府保障公共安全和处置突发公共事件的能力，最大程度地预防和减少突发公共事件及其造成的损害，国务院发布了《国家突发公共事件总体应急预案》，其中明确提出了应对各类突发公共事件的6条工作原则。（1）以人为本，减少危害（2）居安思危，预防为主（3）统一领导，分级负责（4）依法规范，加强管理（5）快速反应，协同应对（6）依靠科技，提高素质4.2.2旅游业危机管理的原则旅游危机管理是指为避免和减轻危机事件给旅游业所带来的严重威胁，通过研究危机和危机救治达到恢复旅游经营环境、恢复旅游消费信心而进行的决策过程。旅游危机管理应结合旅游行业的自身特点，遵循以下基本原则：预防性原则实施旅游危机预警管理的主要目的在于有效地预防各种危机的发生，将危机遏制或消灭在萌芽状态。公开性原则旅游业在发生危机时，不论是否具有主观上的过错，都应在危机事件涉及的范围内，向公众公开事件的真相，公布事件的原因、结果、自己的态度，不能藏头缩尾、含糊其辞，更不能置公众意愿于不顾，封锁消息，导致在危机处理中陷人更大的被动。公众利益至上原则危机事件发生后，会使旅游业遭受很大损失，但旅游管理部门和旅游业首先考虑的应是公众的利益，要以公众利益代言人的身份出现，把公众放在第一位，一切计划措施都必须首先保障公众利益。诚实性原则实事求是是处理旅游危机事件的基本态度。旅游业在处理危机事件时应向各方面的公众如实反映和通报危机事件发生的原因和可能造成的后果，正在和将要采取的补救措施。及时性原则旅游危机事件一旦发生，就会立即成为公众舆论关注的焦点，极易出现人心散乱，谎言纷飞的局面。因此，旅游企业的当务之急是采取果断的应急措施，及时控制事态，不致发展扩大，同时也可避免社会谣言和不良消息的肆意传播，造成不必要的恐慌。这些原则既是旅游危机事件管理的一般指导原则，同时也对于一般的危机事件的应对管理具有指导意义，应而我们可以总结出一般突发性事件的应对管理原则。4.3提出备选方案为了应对前面的两种危机，我们给出了四种备选方案，对每种备选方案的措施进行了详细的叙述，并预测了方案可能引发的后果，最后给出了我们对每种方案的评价。方案一：取消凤凰古城的门票，恢复原来的门票制度（1）措施：1、取消古城门票“一票制”，恢复原来的景区制度（2）可能引发的后果：1、短时间内，游客数量又将恢复到原来的水平2、随着端午节、暑假节日的到来，景区的游客又将激增，到时景区将出现人满为患，秩序混乱的现象，古城的旅游体验将会下降3、古城政府和旅游开发商增加收入的目的没有实现4、政府长期的支出过大，可能造成负债的危险，不利于景区的长期发展5、从长期看，经过事件的发展演变，一些游客认识到景区存在的问题，放弃了来凤凰古城游玩的想法，古城的旅游可能会影响游客增多造成的破环而减少吸引力（3）方案评价：显然该方案又回到了原来的状态，它是一种能够最快的消除事件危机和社会不满情绪的方案。但是，它既没有达到政府实施“一票制”的初衷，也不利于景区的长远发展。方案二：维持现在的门票制度不变，规范古城的服务项目和提升服务品质，并对古城的商铺统一管理规范经营（1）措施：1、增加并规范现有的旅游服务项目，以提高游客的游览内容2、提高古城的旅游服务质量，提高古城旅游的体验价值3、丰富古城的旅游产品4、对商铺进行规范，整治市场行为（2）可能引发的后果：1、短期内游客量会下降2、景区的游客结构将会调整，低端消费的游客减少，高端的游客会逐渐增加3、对于城内的商铺来说，将会为了适应高端游客而调整自己的产品品质和营销策略4、对城内居民造成的生活不便，将使得古城居民“外逃”，古城将会逐渐失去“活力”5、从门票分成中，政府将会增加自己的收入，以便更好地维护古城的原貌6、提升的旅游品质将会改变古城在游客中的形象，有利于古城朝健康的方向发展（3）方案评价：该方案达到了政府改革门票制度的目标，缓解了政府的财政压力，有利于景区的健康发展。但是该方案很难被普通游客理解，对于缓解当前的不满情绪作用不大，从而不利于游客数量的回升，因此也很难得到古城原有商铺的支持。方案三：采取灵活的门票政策，根据不同的群体和景点组合推出阶梯式的门票制度（1）措施：1、首先针对城内的居民及其亲戚朋友推出免票政策，但是限制免票的次数，开通城内居民特事特批制度2、增加不同旅游景区组合的门票制度，以方便游客选择自己喜欢的旅游景点3、针对不同消费群体，特别是学生，老年人等特殊群体推出较低的门票政策。（这项已实施）4、可以根据旅游淡旺季，适时调整旅游门票（2）可能引发的后果：1、方便了城内居民的生活需要2、对于一些特殊的社会群体，其经济利益得到了照顾，减少社会的反对情绪，游客数量将会缓慢的回升3、自由组合式的景区旅游制度，尊重了游客的旅游需要4、市场化的定价机制会更加合理的反映市场的变化（3）方案评价：1、此类方案可以较大程度的缓解社会的不满情绪2、方便了城内居民的生活需要，但不是长远之计3、可以达到政府增加财政税收的目的4、由游客自由选择旅游项目，符合市场规律5、根据淡旺季也体现出了灵活的市场经济的特性6、该方案短期内，对各方的利益都得到了照顾，但是没有考虑到景区的长远发展方案四：改变现有的商业模式，实行旅游产业化，重新开发凤凰古城（1）措施：1、在古城附近选址新建新城，并将古城中的居民搬至新城2、对于古城进行重新的规划与开发，兴建新的宾馆酒店及配套设施3、对于古城内的商业活动进行规范，提升整体的服务水平4、创建凤凰古城旅游品牌，培育高端旅游产品5、对古城进行功能区划分，开发一些商业街、高级宾馆或体验性游乐项目等设施6、对古城旅游进行产业化的深度开发7、明确古城旅游的特色之处，寻找正确的旅游定位（2）可能引发的后果：1、短期内，各方的利益没有改变，旅游数量下降，古城商户的经营会更加困难，城内居民的生活不便会更加突出，危机有加剧之势2、从长期看，因景区的旅游品质和旅游体验得到了提升，游客又将回到景区游览，从此景区的发展进入一个更加生态、科学的发展轨道（3）方案评价：显然，该方案需要较长的时间去实施，效果的体现也需要较长时间，对于景区当前的危机于事无补，因此不可能作为景区当前行动的一个方案。但是该方案是一种能够从根本上解决景区旅游问题可行措施，有利于景区的长远发展。因此，该方案对于最终方案的确定有积极的意义。4.4比较并选择方案可以看出，景区实行“一票制”是政府为了增加从景区发展中的利益分配，从而能更好的投入资金到景区的维护与发展之中，其行动的初衷也是为了景区的长远发展。因此，最终方案的制定原则是：既能尽快的化解当前已经存在的危机，又能考虑到景区的长远发展。对上面四个备选方案的比较：方案一又恢复到了原来的状态，是一种倒退的做法，既不能满足政府增加利益分配的需求，也不利于景区的长远发展。同时，随着日益增多的游客，景区承载力的压力越来越大，影响到了景区的日常秩序，降低了游客的旅游体验。方案二的做法较前一种有一点进步，考虑到了古城政府和开放商的利益，但是没有体现出古城居民，商铺和公众的利益，对于解决眼前危机的效果不大。方案三又是对方案二的一种改进，它综合照顾到了各方的利益，有利于短期内快速化解危机。从旅游经济学的角度来看，它仍是一种比较初级的商业模式，没有体现出对景区长