分销策略(共35张PPT)

第十一章分销策略

11/29/20221第1页，共35页。一、

营销渠道与分销渠道营销渠道是指配合起来进行生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括：1、营销渠道的含义代理中间商辅助商最终消费者（终端）供应商生产者商人中间商11/29/20222第2页，共35页。2、分销渠道的含义分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。包括：生产者最终消费者（终端）商人中间商代理中间商11/29/20223第3页，共35页。制造商代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者（1）

消费者市场营销渠道3、营销渠道的类型11/29/20224第4页，共35页。（2）

工业市场营销渠道制造商分销机构制造商代表经销商经销商经销商制造商工业品用户11/29/20225第5页，共35页。

二、分销渠道的设计1、

分析顾客需要的服务水平①弄清目标顾客的需要WhoWhatWhenWhereWhyHow11/29/20226第6页，共35页。

②提供5种服务产出批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持11/29/20227第7页，共35页。

2、确定渠道目标和限制因素（1）

明确渠道目标用户满足需要最大化中间商应发挥的功能最充分营销费用最低化11/29/20228第8页，共35页。

（2）影响分销渠道选择的因素A.产品特性价值易腐性易毁性体积、重量非标准化产品技术复杂程度B顾客特性

顾客人数地理分布购买频率平均购买数量对不同促销方式的敏感性11/29/20229第9页，共35页。D中间商特性E竞争特性C企业特性总体规模资金实力产品组合渠道经验营销政策F环境特性经济发展状况竞争结构技术政府管理11/29/202210第10页，共35页。3、识别主要的渠道选择方案B按所有权分经销商A按作用分批发商零售商（1）中间机构的类型企业代理商销售代理商寄卖商经纪商代理商11/29/202211第11页，共35页。（2）分销渠道的长度及选择策略国际分销渠道的长度：

指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。渠道长度的选择策略：直接分销策略间接分销策略：*长分销渠道策略*短分销渠道策略11/29/202212第12页，共35页。（3）分销渠道的宽度及选择策略国际分销渠道的宽度：

指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。渠道宽度的选择策略：

广泛分销策略/密集分销策略选择性分销策略独家分销策略制11/29/202213第13页，共35页。分销宽度策略的选择产品特点购买行为特点大众化产品选购产品专业化产品精心挑选一般挑选不挑选独家分销选择分销密集分销11/29/202214第14页，共35页。（2）中间机构数目A专营性分销B选择性分销C密集性分销·长渠道·短渠道·宽渠道·窄渠道11/29/202215第15页，共35页。窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。该存货水平就叫订购点。订购点受以下因素影响：·业务范围·行业，专长，客户网批量大小指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。物流包括运输、储存两个环节根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助，受许人向特许人支付相应的费用。窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。二、分销渠道的设计该存货水平就叫订购点。单一工厂，单一市场1、分析顾客需要的服务水平

4、

营销渠道管理决策（1）选择合适的渠道成员应考虑哪些因素（2）激励渠道成员是——胡萝卜+大棒A激励措施-----胡萝卜提供好产品做广告培训人员信贷运费津贴价格保证11/29/202216第16页，共35页。

B约束制裁措施-----大棒评估推迟交货中止关系11/29/202217第17页，共35页。

（3）评估渠道成员销售渠道的评估与考核（定量分析）

考核因素说明相对重要性·地域覆盖·有多少网点，在哪里·业务范围·行业，专长，客户网·公司规模·营业额，利润率·财务状况·资产负债状况·人员素质·学历，技术等级·产品结构·产品范围，档次总分10011/29/202218第18页，共35页。

销售渠道的评估与考核（定性分析）

考核因素说明相对重要性·成长潜力·公司实力，专长·人员干劲·工作热情，态度·信息交流·提供用户/市场信息·计划能力·中常期经营战略·公司文化·价值观念，行为准则·经营水平·管理经验，领导素质总分10011/29/202219第19页，共35页。5、渠道的修改与调整产品寿命周期变化消费者购买方式变化市场范围变化竞争形势与竞争者战略变化11/29/202220第20页，共35页。（1）窜货及其原因

窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。6、窜货现象及其整治11/29/202221第21页，共35页。某些地区市场供应饱和广告拉力过大，而渠道建设跟不上。企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡。企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。窜货的主要原因11/29/202222第22页，共35页。企业内部业务员于企业之间、经销商于企业之间签订不窜货乱价协议。外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制货运单。建立科学的内部分区业务管理体制。（2）窜货的整治11/29/202223第23页，共35页。通路直销垂直渠道网络水平渠道网络多渠道系统基于互联网的分销渠道7、渠道策略的新发展11/29/202224第24页，共35页。特许加盟是利用自己的品牌、专有技术、经营管理模式等与他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业模式。（1）

明确渠道目标分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。一、营销渠道与分销渠道空间便利服务支持4、营销渠道管理决策*长分销渠道策略等候时间特许加盟是特许人与受许人之间的一种契约关系。消费者购买方式变化（1）选择合适的渠道成员应考虑哪些因素（3）分销渠道的宽度及选择策略广泛分销策略/密集分销策略该存货水平就叫订购点。三、物流策略1、物流的含义

物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时候到达需要地点的经营活动，因此物流又叫实体分销。物流包括运输、储存两个环节11/29/202225第25页，共35页。2、物流系统设计的原则方便用户降低成本增加利润优化选择——权衡抉择11/29/202226第26页，共35页。3、物流的规划与管理物流系统总成本：D=T+FW+VW+S设计物流系统时，在满足物流系统设计的原则前提下，使总成本最小。有如下几种模式：单一工厂，单一市场单一工厂，多个市场多个工厂，多个市场11/29/202227第27页，共35页。4、存货与运输策略当存货量下降到一定水平时，必须发出新订单，以避免完全缺货。该存货水平就叫订购点。订购点受以下因素影响：（1）存货策略①订购点决策订购前置时间使用率服务水平11/29/202228第28页，共35页。当订购量是指每次订货数量的大小。订购量需要考虑以下因素：②订购量决策经销商的订购成本制造商订购成本存货占用成本11/29/202229第29页，共35页。③仓储决策仓库数量地址租赁、自营高层、低层自动搬运、人力11/29/202230第30页，共35页。（2）运输决策运输工具路线批量11/29/202231第31页，共35页。案例联想的集成分销（P371）。11/29/202232第32页，共35页。小知识点：特许加盟特许加盟是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助，受许人向特许人支付相应的费用。