通信业务营销推广策略

166/166目录第一节数据业务总体进展现状和运营治理 1数据业务营销的关键点——访百纳电信咨询副总王学恒先生 1移动数据业务创新营销模式及事实上践的展望 8数据业务以后的进展战略路径 17iResearch：3G商用将推动移动增值业务市场深化进展 22数据业务：从业务治理走向内容运营 24第二节彩铃、无线音乐营销策略 39彩铃病毒营销——要抓住无线音乐业务的本质 39整曲下载的市场有多大？ 41如何把整曲下载市场扩大十倍？ 44无线音乐俱乐部需要细分 47对运营商如何自营好彩铃业务的一些建议 50无线音乐和互联网音乐的相互入侵与融合 53第三节GPRS、WAP推广策略 62魅媒调研：联通GPRS用户拓展布局分析 62魅媒视点：07年WAP行业进展分析 66中国移动互联网市场2007年回忆与展望-业务篇 72空中网WAP推广方式 793G门户张向东：要做无线互联网的通用？ 81独立WAP进展以内容为王 82手机WAP的用户行为分析——无聊经济 85第四节飞信营销策略 90北京移动力推飞信“抢滩”移动3G业务 90移动“飞信”不宜搞“大跃进” 93中国移动即时通讯飞信的业务进展 94第一节数据业务总体进展现状和运营治理数据业务营销的关键点——访百纳电信咨询副总王学恒先生一．数据业务的进展现状和存在的问题整体看中国移动数据业务市场和信息化市场，王学恒认为市场驱动大于用户需求。集中表现为四点：一是数据业务产品多。大型业务有几百种，每一种业务之下又衍生出专门多小业务，造成种类繁多，而且比较复杂，用户一时不太可能去接触如此纷繁复杂的产品。二是客户散。数据业务的客户群能够按照专门多维度去划分，比如按年龄分是一种方式，按客户品牌分也是一种方式，按地理位置地域又是一种方式，细分的维度专门多，然而真正能够抓到一个行之有效的不是特不容易。三是技术进展快、更新快，专门多数据业务的生命周期专门短。比如超女，围绕一次活动做，宣传几个月以后就过去了。这种生命周期短的特征造成运营商从市场调研到策划，到最后的研究要做到反应快且准，比较困难。四是运营商考核的压力比较大。比现在年中国移动四个比较重要的无线业务，飞信、12580、手机报和音乐下载，像飞信如此的业务是特不有特色的产品，在用户导入期把两千多万考核任务量交给省公司，容易造成进展用户重量不重质的问题。二无线营销的模式分析营销是一个大的范畴，模式当然重要，但更重要的是贯穿始终的产品规划、设计、开发、运营的整个时期。数据业务的特点是产品多、客户散、生命周期短。整个产品从规划，到设计、到开发、到运营，甚至到退出，每个时期在营销上都有要求。1.内容运营王学恒认为做好内容运营首先要有一个专业化的团队。移动在推动SP向CP转型，那么以后内容源一定专门多，这对我们是一个专门大的挑战。第一个挑战确实是我们能不能自己去运营内容。比如像手机报，假如自己有一个专门专业的团队，内容和质量相对比较可控；假如是不人给你什么东西你公布什么东西，最后专门难形成具有自主品牌或者真正有差异化的产品。假如每办一个产品就得有一个自己的团队，那组织结构就太庞大了。一个产品当市场规模足够大的时候能够考虑公司化运营，但问题也专门多：市场规模足不足够去支撑那个团队？那个团队是否能熟悉内容运营，是否熟悉整个信息化进展？是否能快速地建立如此一个团队？那个团队能否能适应中国移动的企业文化？因此最重要的是建立一个能够保证专业化运行的机制。建立这种机制并不容易。因为从内容的引入到变成应用，应用变成产品，产品再反过来推销给用户，那个地点面有五、六个环节，五、六个环节能否形成一个标准化的模式专门不容易。因为有些合作伙伴能做第一个环节，有的合作伙伴能够做最后一个环节，有的合作伙伴所有的环节都能做。假如不能形成标准化的模式，一个个去谈专门苦恼，又会带来治理方面的问题。专业化的团队保障机制如何能够把好的内容吸引过来，也是值得长期探究的话题。2.产品设计从产品的市场考虑，一是要有产品的储备机制，二是要有产品的分类机制。从产品储备看，梦网业务有六个产品大类，每个产品大类有细化的子类，子类下面又分三级的子类，每个子类下面又有几十种产品，算起来两、三万种确信有，其中运营商要不断建立自己的产品储备。从产品分类看，运营商所治理的SP的产品按照技术平台分成六大类，短信、彩信、WAP、彩铃、IVR和百宝箱，而运营商的产品分类却是按照其他维度，比如，按整个运营模式分为三种：全国规划、分省运营；全国规划、全国运营；分省规划分省运营。上述分类对比客户的需求，比如门户类，技术通信扩展类，生活娱乐商务类，中间没有一个必定的对应关系，其后果确实是不能系统地把一类产品去做一个专门详细的分析，人为的因素就产生了。比如收入大排名，看到那个产品不错，拿过来，那个应该放在这儿。在进展初期这种比较雏形的做法还能够，然而随着产品类不越分越细，就应该在中间建立起一一对应的关系，便于在以后进行更多元化的分析。假如客户的属性、收入、产品代码、对网络的要求等等都能够和自己的产品形成一一对应关系的话，以后在做SP产品向自有产品的导入和过渡时，基础就特不夯实了，这一块工作特不重要。在产品的治理方式上运营商也在从以网络线划分向以客户需求划分转变，但落到实践里还有专门多不实之处，应该真正考虑市场营销或者以客户需求为导向的产品分类方式。比如不妨按照传播方式进行分类。通过对数据业务的分析，发觉数据业务能够有三种传播方式。第一种是从上到下，上是移动下是用户，移动主动去推，通过移动的阻碍力，或者移动整合社会上有阻碍力的资源，比如超女、葛优等等，去把好的产品推动下去，专门多业务差不多上通过如此的方式去往下推的。第二种方式是从下到上，确实是讲业务来源或者是业务属性来自于草根文化，比如像博客，WEB2.0，社区、手机游戏，用户可能有自己好的内容、好的资源，把它变成一种能够跟不人共享的东西。移动不需要为这种产品做更多的包装，只需要给大伙儿提供一个平台，大伙儿在这上面公布，那个东西就会越来越热，被社会同意和承认。第三种模式确实是从左到右，是水平的。我有一条好的笑话发给你，你有一个好的照片发给我。几乎所有的产品都能够放到这三种模式里去。就数据业务来讲，这三种模式映射的驱动力是不一样的，从下到上是一个阻碍力，从下到上是一个草根力，水平是一个自传播或者是“病毒”传播。我们做营销假如把产品最底层的驱动力看清晰的话，就能够节约专门多营销资源，以自传播和草根传播为代表去包装数据业务产品能够从产品、到分类机制、到营销形成一个真正的打通。3．产品的包装也确实是业务品牌中国移动有自己的业务品牌，像梦网应该确实是一个业务品牌，但还不够。因为梦网的概念太大了，整个的合作类业务都放到梦网里，用户感知就不够便利。业务品牌的概念确实是用户更多地能够在一个数据业务的群落里，给他一种感知。比如NTTDoCoMo，i-mode是他整个数据业务的大品牌，下面有专门多的子品牌，有i-application，应用服务，里面有简单的JAVA应用，也有一点复杂的JAVA应用；i-area位置服务；i-shot，照相业务；i-motionmail,能够去传递一些Video;i-Channel能够看电视、发邮件。用户对这些子品牌的内涵专门清晰，因此能够便捷地选择。现在移动不是没有，手机报里也有财经、早晚报等，然而能不能再系统地去梳理那个大的业务品牌？在自有业务这一块还没有一个大的品牌，我们还没有想好叫什么。大的品牌下面有几个子品牌，手机电视是一类，信息报纸也是一类，消息邮件一类……等等，分成几大类就特不便于用户感知，这也为市场部以后做宣传省了好多情况。移动能够围绕一个子品牌去做一次宣传，有一个新产品就告诉用户这是在哪个子品牌下的就能够了。这是一个比较好的模式，解决了数据业务专门散的问题。4．营销模式体验营销飞利浦的科特勒认为体验营销确实是互动营销，做好互动。卡尼曼博士讲体验营销确实是在用户体验中的关键点和最终环节能够给用户制造一个比较好的感知。体验式营销的方法论或理论基础不同，营销模式也必定各不相同。我们能够去系统地研究国际上通用的一些关于体验式营销的定义和方法，有助于指导我们操作体验式营销。因此仅仅有了那个方法论完全不够，通过实践我们感到更重要的应该是有一个体系，先要把客户关键的接触点找出来。比如进STARBUCKS或者是格兰维尔咖啡店，从没进门就看到它外部的环境是什么样，进来之后服务员是不是跟你问好，问好之后是不是专门亲切地把你带到一个好的座位上，包括你喝的咖啡是不是有一个比较香的味道，添加的牛奶是否适中；音乐的播放和音量是否合适等等，这些每个点差不多上专门关键的点。我们做数据业务也是如此。每个数据业务从产品、从后面的服务到前期的营销，里面也有专门多关键的体验点。找出这些关键体验点是一个难点，特不是客户在意的关键体验点是什么，可能我们认为是关键体验点的用户并不觉得。我们找到了客户在意的点，我们做得如何样，用户能够给我们评估一下。客户有一个对我们短板的评估，假如讲20个点里有10个点都有改进的地点，讲明我们做得不太好，那么这10个点，假如有一个矩阵的话，客户又在意，我又做得相对不行的我应该集中去改进。改进一定是宣传、产品设计、开发、后期服务上每一块内容都会涉及。因此需要整个从了解客户感知、调查客户关键体验点、再梳理出来哪些是自己的短板到后期如此一个专门系统的体系。有了体系之后还要有科学的方法，虽讲大伙儿都明白情况确实是这么一些情况，然而做起来我做和你做、他做可能效果完全不一样。方法能够有小组座谈，友好用户试用，客户回亿法、盲点法等等，各种方法反映出来的效果不一样。比如“分值购买法”。您经常去淘宝网买东西，那个网站通过那么长时刻的千锤百炼一定有他的方法，什么缘故LOGO放在左上角，搜索栏放在中间，下面是一些信息，再底下可能是一些新闻。实际上他每一块差不多上一个功能区，他的雏形确信不是如此的，他是通过一些自己预设的一个东西先出来，然后找到一个客户，讲我那个网站首页上一共有20个功能区，每一个功能区是5块钞票，总值100块钞票，我只给你50块钞票，你来挑那个功能区，你确信不能全挑，50块钞票只能买10个功能区。然后再找一个用户再买10个功能区，最后找了100个用户，把这100个用户买的功能区再加强一下，假如要砍掉10个功能区，就应该留哪10个功能区，这确实是分值购买法，在体验式营销里面这种方法专门多专门多。专门多的时候做数据业务要真正地把一个问题做深做细的话，需要借鉴一些如此好的方法。比如飞信现在是我们一个自有业务，然而在手机客户端上和电脑客户端上其功能不完全一样，这是特不正确的。因为电脑相对来讲操作比较简单，他的屏幕物理特征是如此的。移植到飞信上是不是能够通过分值购买法砍掉一些功能？因为太复杂界面太长了，滚动条那么长，假如从上面拉到下面需要1分钟的话用户确信可不能再用了。有了体系、有了方法，还应该有一些配套的硬件设施。比如腾讯有自己的体验实验室，中国移动现在在做自己的旗舰店体验厅专门好，然而那个体验厅更多的依旧要去真正地做好深层次的挖掘工作。举一个简单的例子，像“眼动仪”，一个专门简单的装置，套在眼睛上之后它能够监控瞳孔的收缩和扩张，包括你的眼睛在看哪一块内容。你的眼睛比较集中在哪一个位置，他会打出专门多个点。假如20个人做完以后大伙儿都集中在那个位置，而恰恰那个位置他全然不想突出和渲染的，就讲明那个设计是有问题的。当你瞳孔兴奋的时候他会有标注，就会明白用户看到那个点至少是一个兴奋点。因此能够专门直接地指导他对那个东西做一个专门细化的改造，比如通过眼动仪和大量的用户测试就能够找到什么是关键点。有了硬件之后最重要的依旧要有一个规范的操作流程。现在有一些省公司也在做，那个也特不值得做。比如：一个客户专门陌生地进到移动产品体验室里头了，先是跟你介绍找你做什么，之后我们两个签保密协议，你不能拿着我那个东西再去微软进行宣传。签完保密协议以后你就进小房子里头戴上眼动仪，打开电脑，不处有一个单面镜，你看不到不处，不处能够看到里面。然后你自由操作。比如下面是自由操作的时刻，你自由操作。过一会儿我告诉你下面是问答时刻，请你做哪些动作，实现一个什么样的功能。最后做完了出来填一个问卷，再提几个问题，然后送你一个小礼品，再送你走。那个流程专门规范。假如能够持续不断地细化那个流程的话，同样差不多上搜集用户的意见，能在那个地点头搜集的内容是完全不一样的。整个的体验营销应该是从方法论、建立体系，然后有方法，同时到流程这几个环节要全面地去考虑。5.营销渠道-创新的专业渠道比较通用的营销渠道有10086，手机报确实是通过10086外呼出去的，还有通过社区经理、客户经理上门推举一些集团用户业务，还有其他包括营业厅、网上营业厅、媒体宣传、终端渠道等。那个地点我只想强调一下专业渠道，专业渠道在数据业务营销有时会达到意想不到效果。举几种专业渠道的例子就会清晰了。我曾经见过一个光盘，名字叫“V光速”，那个光盘专门一般，上面是刮刮卡，光盘上面写着“移动通讯100元”的充值卡，它刮开了也能够给手机充值。那个光盘的成本不高，可能就1块多钞票。那个光盘里头能够放什么东西学问就大了，现在专门多的产品能够借助光盘那个媒介，专门多产品是跟电脑相连的，比如飞信确实是专门明显的例子。能使飞信的人大多数是有电脑的人，他一定会去搜一下飞信在哪儿下载，下载以后再安装。假如他买手机冲值卡的时候内嵌了一个飞信的安装程序，同时进来以后确实是一段Flash专门吸引人，让他用飞信发短信差不多上免费的，他会专门方便。能够贴近用户需求的短片和Flash都能够在光盘传递给用户，光盘是一个专业的渠道。二维码也是一个专业的渠道。假如你的手机能够支持二维码，然后拍下来之后，那个里头又隐藏了促销、优惠的信息，是一个比较专业的宣传我们移动数据业务的一个渠道。终端也是一个专门重要的专业渠道，终端捆绑。现在终端捆绑是一个大趋势，STK的菜单上，包括内置的一些JAVA程序上，还有在几个通用的操作系统上内置一些程序，比如内制飞信到里面去，内制12580的接入码到里面去，都能够比较好地传递我们的产品。专业渠道比传统渠道更加形象化，更加能够贴近用户的感受。专业渠道能够真正地去分析一个业务，那个业务属性适合这种专业渠道的话，推广会特不有效，比只是做广告宣传、只是在媒体上报纸上登一个广告要好得多。我们要把握的原则确实是客户的感知。6.运营反馈-持久的闭环操纵建立运营反馈机制，宣传要形成一个闭环的机制。运营商在作调研的时候较少围绕数据产品营销或者产品的属性进行，一般差不多上设计产品之前作一个市场调研，设计完后除非是持续开发再去作那个后期的工作。宣传效果如何样，也只是从量上进行评估，看一下收入、看一下用户数。英国电信一周就要做40万次的用户回访和调研，那个给我们一个启发。英国全国才6千多万人，英国电信的市场占有率不是特不高，也就相当于我们移动一个大省的概念。他一周就能够做40万次的调研，能够形成一个长期的客户意见反馈机制。比如你讲我有问题，是那个东西你听了不感兴趣，依旧你压根儿没有听到过？你不感兴趣，到底是因为我的费用高依旧因为不人有相同的产品依旧因为不的什么缘故？他能够建立起这些长效的反馈机制。我们专门多产品推出来之后，没有一个专门畅通的用户反馈平台，冲动性的反馈无法提交，失去了得到用户第一手反馈的机会。因此有大量的用户回馈机制这是蛮重要的一件情况。这也是更好的提升自己产品的需要，有这么一个机制才便于业务的长期进展。7.系统支撑-长期不懈的精细化运营支撑统一客户视图的概念。这一块卓望做得专门好，有一些自己的消费分析，包括用户的数据分析，这对运营商应该来讲是一个长期的工作。因为统一客户视图的构建是一个长期的过程，目标专门简单，确实是要达到完全贴心的、适合客户个性化需求的客户服务，然而实现那个目标的路径专门长。因为掌握客户的信息和消费适应还不那么容易。有专门多机制能够引导用户上报自己的信息，比如用户在注册的时候一定有身份证号，申请邮箱或者是申请飞信。在自有信息这块我们能够横向整合，比如在飞信上能够搜集到那个人的群落信息，他加了专门多不同的号码，假如想作定向营销，想给这些人发一个有群落属性的产品就专门方便了。比如讲搞电话优惠促销，你能够给他的这些好友开一个虚拟优惠。你能够事先分析那个好友群落，综合下来就明白套餐如何设计了。像12580是商旅信息，那个人经常去哪儿出差，经常住哪些宾馆，他的起居适应是如何样的。再比如讲无线音乐下载的音乐信息，他愿不情愿听歌，喜爱古典的依旧流行的。还有位置服务确实是位置信息了，移动还没有把这些信息横向整合起来利用起来，以后这些信息一定是有价值的。因为中国的电信行业在以后专门多年会遵循一个进展趋势，像三叉戟一样，一块是媒体化、一块是IT化、一块是精细化。媒体化确实是向互联网、广告、支付等领域去运营，我们的运营模式不再是传统的运营商与客户的关系了，更多的是一种媒体的运作模式。手机是免费的，打电话是免费的，发短信是免费的，运营商不向你收一分钞票，然而每天会给你发专门多广告。就像分众、聚众一样，所有的资源都整合在一起，一定有专门多广告主情愿为向移动用户做这种公布买单。然而媒体化的运作模式要涉及专门多内容，不仅对内容本身要运营，实际上还有一个精细化的项目在下面做支撑，确实是我们现在做的MAS、ADC行业应用那一块，在个人市场确实是媒体化加精细化。精细化确实是数据部做了规划，到了什么时候客户上了我的WAP网站我就明白那个客户是几岁，喜爱什么，这些信息都来自统一客户视图。HYPERLINKHYPERLINK【返回目录】移动数据业务创新营销模式及事实上践的展望治理大师彼得•德鲁克曾经指出，制造客户是企业的首要目的，而市场营销与创新则是实现这一目的所必须的两个手段，前者是通过制造新的产品来“制造市场”，后者则是为新的产品“找到市场”。关于用户数已趋于饱和的移动运营商，制造客户的关键在于制造出新的客户需求，这一方面要求企业必须不断对产品以及服务进行创新，为用户移动通信新需求的满足提供保障；另一方面则需要进一步提升市场营销能力，针对新产品和服务的特点，开展有不于传统业务的营销活动，为新业务的营销推广提供有力支撑。一什么缘故需要对数据业务营销模式进行创新随着传统语音业务增长趋缓甚至下降，保持持续高速进展的新业务市场成为运营商下一时期关注的重点。但适应了传统业务运营的运营商在新业务的营销推广上仍然欠缺经验，集中反映为对新业务的市场响应速度较慢、用户群细分不足、用户体验较差和用户定制和活跃程度较低上。笔者认为导致新业务营销推广乏力的要紧缘故是由于新业务与传统电信业务间存在有本质区不，导致运营商在初进入数据业务市场时因缺乏经验而显得无法适应。与传统业务不同，新业务具有个性化、多样性以及更新换代速度快的特点，这就要求运营商在开展新业务营销时采纳与之前完全不同的营销模式。传统的营销模式，如以产品捆绑为核心的产品组合营销、以降价为主的促销策略和依托于渠道操纵力的渠道营销等，在推广标准化的传统业务时屡试不爽，但面对注重服务价值、强调个性化需求满足的新业务时，这类粗线条的营销模式无法对用户需求面面俱到，从而导致新业务价值没有得到有效的传递。营销推广不当，不仅制约了新业务收入的增长，还会导致新业务在最为重要的市场导入时期无法形成牢固的基础而错失实现业务井喷的时机。基于对新业务营销现状的分析和对消费者新业务使用行为的理解，笔者认为对新业务的营销能够围绕客户生命周期的各个时期开展，而在每个时期，由于用户对业务的认知、接触渠道、使用体验等有所不同，可有效开展的营销方式又不尽相同。结合百纳电信咨询对国内外数据业务市场营销模式的长期观看和对营销治理前沿的持续追踪，对以下八种以后移动数据业务可能采纳的营销创新模式和其营销实践做出展望。二无线营销模式：分众、定向、及时、互动的数据业务营销载体什么是无线营销：美国移动营销协会（MMA）对“无线营销”的定义是：对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。能够看出，手机作为媒介和渠道的功能已被广泛认可，目前进展得如火如荼的手机广告便是这类营销模式的要紧代表。凭借其分众、定向、及时、互动等传统媒体所不具备的优势，无线营销体系将是以后数据业务营销开展的要紧载体。与移动数据业务的切合点：运营商开展无线营销，可谓是近水楼台先得月，首先是对用户终端拥有强大操纵力，使得运营商能够专门轻易地将数以亿计的手机屏幕变为营销展示的窗口和业务定制的渠道；其次是对用户数据库的掌握，凭借数据挖掘和商机治理体系，运营商在面对个性化的数据业务用户时仍能够做到精确的定向营销；最后是运营商的强大品牌效应，在以诚信为本的营销时代，运营商对无线营销模式的合理使用不仅能够挽回手机广告初期不规范操作导致的较差用户感知，同时也可为无线营销行业健康进展树立榜样作用。营销实践需要关注：（1）制定和遵循统一的无线营销标准和规范目前无线营销仍处在萌芽时期，在标准和规范方面依旧真空地带。但运营商在开展无线营销时，同样需要有统一信息公布标准与规范，如统一的信息代码、广告内容格式、图片大小及分辨率和业务资费标准等，这么做的目的是让用户形成对无线营销统一的良好感知，进而提升对无线营销模式的同意程度，为无线营销品牌的塑造打下基础。（2）尊重用户的生活适应日韩是最先开展无线营销的国家之一，其进展模式表明对用户生活适应的尊重，是无线营销模式顺利实施的保证。包括DoCoMo与SKT在内，均将用户按照性不、年龄、居住地区、会员服务类型等进行分类，再依照不同的时刻段和用户意愿提供差不化的广告信息。（3）提供有价值的信息服务手机用户的准入是无线营销开展的前提，而无线营销所带来价值则是用户的唯一推断依据，对用户来讲，价值包含有多方面的含义，包括了信息自身所提供的价值，以及因为猎取信息所得到的补偿价值，不论采纳哪一种价值体现方式，运营商在开展无线营销时都需要将价值点真实呈现在用户之前。三病毒营销：数据业务成长期实现指数级增长的催化剂什么是病毒营销：病毒营销模式源自网络营销，其利用的是用户口碑传播的原理，在互联网络上形成像病毒一样迅速蔓延的效果，因此病毒性营销是一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的营销手段。与移动数据业务的切合点：病毒营销得以奏效的前提是拥有具备一定规模的具有同样爱好和交流沟通平台的用户群体，而大多数移动数据业务同时具备这三个特征：运营商庞大的用户群体给病毒营销模式的开展提供了足够蔓延的空间；数据业务的个性化特征使其专门容易聚拢起具有同样兴趣和使用偏好的用户群；手机和基于无线互联网的沟通平台为用户提供了便利的交流传播途径。而已有的短信、彩铃业务成功推广案例，也证实了病毒营销模式在数据业务推广中的重要作用。营销实践中需要关注：（1）病毒营销不适用的数据业务类型病毒营销并不适合需要强势品牌营销进行引导用户的数据业务产品，尤其是无明显差异点而又面临同质竞争的产品（如日用品行业中的宝洁、体育用品市场中的中小品牌等）。由于缺乏明显差异化特征，用户会缺乏口碑转播的动力，甚至会使产品诉求点在传播过程中出现偏离；另一方面，过多采取放任式的病毒营销模式无法实现强有力的品牌形象塑造，因此传统的品牌营销模式仍然是这一类业务的要紧营销手段。（2）对种子用户的识不与突破病毒营销模式的关键是找到最具有传播能力的病毒携带者，因此对种子用户的识不和突破是病毒营销初期的要紧工作，如何找到意见首领、模仿对象、交际圈核心人群等，并引导他们使用和发表对产品的正面评论，差不多上运营商需要关注的问题。（3）对病毒传播者的激励尽管病毒式营销是资源消耗最低的营销方式之一，但适当的激励同样必不可少，只有采取奖励机制才能最大限度确保信息传播的质量，最终引导信息传播者将正确产品信息向企业所认为正确的对象传播。当前比较常用的病毒营销激励机制有推举人机制、积分奖励和直接物质奖励等。四同道营销：进入移动数据业务时代的合纵连横什么是同道营销：同道营销又称联合营销，也叫合作营销，是指两个以上拥有不同的关键资源的企业或品牌，通过战略联盟交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动的营销模式。同道营销的优势是能够使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，实现1+1>2的效果。与移动数据业务的切合点：移动数据业务属于跨行业融合型的新业务，涉及庞大的产业链合作伙伴和跨行业的品牌与企业。运营商在为诸如手机邮箱、手机钞票包等融合型业务选择营销模式时，除了调动自身的营销资源，还可借助合作伙伴的营销资源优势，使营销工作事半功倍。另一方面，运营商也可采取主动出击，通过资源交换，资源协助的方式吸引优秀的合作伙伴加入，联手开展营销推广活动。营销实践中需要关注：（1）发挥强强联手的优质品牌叠加效应联合营销在获得合作增效的同时，运营商也承担比独立开展营销更大的风险，营销合作伙伴的任何失误都有可能使联合营销效果倒扣分。因此，运营商应优先考虑选择优质的品牌和知名企业开展合作，将营销合作风险降至最低，发挥最大的品牌叠加效果。（2）产业链壁垒形成随着运营商竞争的延伸，以后移动数据的竞争将由企业间的竞争向产业价值链的竞争转变，届时，决定数据业务市场竞争力的因素不再是运营商对用户资源的掌控力，而是产业链各环节成员为用户提供服务能力的总和。企业开展同道营销时也应具备产业链竞争思维，通过加强与稀缺和优秀的合作伙伴的战略合作关系，强化自身营销实力，同时削弱竞争对手。（3）强调企业优势，建立共赢机制幸免联合营销的弊处在联合营销中，由于各方都希望选取对自己最有利的活动时刻、地点、内容和方式，可能导致联合各方对所承担的工作、利益冲突较难协调，阻碍到营销推广的效果，因此在联合营销活动中，不仅要突出本企业或本企业产品的特色，还需要从全局考虑，实现共赢五位置营销：出奇制胜的数据业务营销模式什么是位置营销：位置营销是指通过移动定位技术获得手机终端用户的实时位置信息，或通过构建个人位置信息数据库，进而查找到最佳营销机会的方式。小区广告便属于位置营销模式的初级应用。与移动数据业务的切合点：了解用户的位置信息特征，能够挖掘出用户对数据业务的需求：如经常出差的用户有较大可能会对移动票务感兴趣，而初到外地出差的手机用户对手机地图业务需求迫切，频繁出入音乐厅的歌迷则极可能是无线音乐的潜力客户。对用户而言，再贴切的产品和服务宣传，假如不能在适当的地点和时刻出现，其关注率和定制率将会大有不同。因此，位置营销是充分应用移动终端便携性和随时随的创新营销模式。营销实践中需要关注：（1）位置营销的开展不可过于突兀考虑到用户接收程度的问题，假如无法保证用户精确程度，位置营销反而会弄巧成拙，因此。可考虑依照业务类型和生命周期选择适合的位置营销方式，如针对通过移动营业厅附近的移动用户提供新业务上市和新业务体验信息，吸引其就近办理和试用业务；或对包含重点地区信息的用户位置数据进行深度挖掘，进一步提高营销目标的精确性等。（2）为用户提供信息知晓及拒收方式不管位置信息多么准确和智能化、业务信息与用户需求多么贴近，用户对不请自来的营销推广仍有相当的排斥。为了幸免对经常出入某一营销区域的用户形成打搅，或是阻碍到某些尊贵用户对正常业务的使用，运营商在开展位置营销时应明确标明信息的拒收方式。六冲动营销：发挥终端的便利性，将用户冲动转化为实际的购买行为什么是冲动营销：冲动营销的关键在于准确把握用户对业务最易产生购买冲动的时机，提供便利的定制和支付渠道，使用户在极短时刻内完成对产品的购买，而跃过长期而犹豫的购买决策制定时期。与移动数据业务的切合点：移动数据业务具有单价低、交易次数频繁的特点，同时，又兼备便利的手机支付方式和多种定制渠道，这使冲动营销在数据业务推广上有专门强的有用性。而在以往SP的消费陷阱中，利用人们冲动购买的骗局总是屡屡得逞，也从另一个侧面体现了冲动营销的威力。因此，运营商开展冲动营销的目的不是为了欺骗消费者做一锤子买卖，而是针对当前用户对数据业务普遍认知不足，购买时犹豫不决的现状，促使用户真正参与到数据业务之中。营销实践中需要关注：（1）冲动营销应幸免被消费者误认为陷阱运营商开展冲动营销的目的不是为了短期的收入提升，而是引导用户尝试使用数据业务，因此，在冲动营销的基础上，运营商向用户提供优惠甚至免费的业务体验期是必不可少的，就算没有直接的优惠打算，也应明示业务定制价格和透明化数据业务的服务内容和收费标准。（2）建立及时的反馈和服务机制考虑用户发生冲动购买时并可不能对业务的详细信息有充分了解，因此购买之后难免会对业务的使用产生不明白并要求更详尽的咨询服务，如处理不当，用户便会将购买过失归咎于企业，认为受到了欺骗，因此企业开展冲动营销一方面需要提供便利的购买渠道，同时还需要为大规模的消费冲动提供足够支撑保障。七互动体验营销：从产品营销向互动体验营销进化什么是互动体验营销：互动体验营销是指企业通过采纳让顾客亲身观摩、倾听、尝试、试用并及时收集用户意见给予反馈的方式，使顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式有助于拉近企业和消费者之间的距离，与其形成有效的互动沟通。与移动数据业务的切合点：随着移动通信的快速进展，移动数据业务增值产品的业务逻辑、用户交互界面日趋复杂，容易成为产品大规模推广的障碍；与竞争对手的同类产品在功能方面差不不大，急需在用户体验方面进行差异化；另一方面，消费者认知程度较低是当前阻碍数据业务进展的缘故之一，适当开展互动体验营销可加强用户对数据业务的熟悉程度，通过与用户沟通不断对改进产品提升服务质量。营销实践中需要关注：（1）产品是体验营销的基础从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对特色和利益差不多淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。假如企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，如此不仅可不能给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。（2）体验营销关键在于产品背后的体验内容与传统的营销模式相比，体验营销有着鲜亮的特点。传统营销把顾客当作理智的购买决策者，而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，在实际操作中，体验营销更注重在在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景，通过感官、使用过程中产生的乐趣、刺激而不是产品的有用性、功能等吸引用户购买。（3）整合多元化渠道开展互动营销“互联网（Internet）”、“互动”、“整合”，代表互动营销的进展方向。运营商开展互动营销，可凭借强大的网络和终端资源，通过移动互联网、手机短信等多种途径直接跟客户、消费者进行互动，把握客户需求，然后回馈到企业研发、生产、服务的整个过程，将网络营销手段和传统营销工具结合，实现营销的真正突破。八草根营销：由用户担当营销活动的主角什么是草根营销：草根营销是一种强调个体的营销推广方式，其与传统营销的区不在于不再倚重对传统大众传媒的使用，更注重使用那些贴近“草根”的传播渠道，如口碑相传、大众参与的互动游戏、BBS、博客等，同时在传播的内容上，草根营销不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓周围的故事”；语气上也不是我来引导教育你，而是转变成我确实是你，我能理解你。草根营销的兴起，迎合了目前社会尤其是年轻人群体强调个性存在及独立人格的诉求，“超级女声”营销的成功和博客的迅速普及，都能够看到草根营销的潜力。与移动数据业务的切合点：草根营销的成功关键是引导用户制造内容并形成交流，而手机终端天生具备有这两个功能，如逢年过节的节日祝福短信、红段子等便是草根营销的典范。除了短信业务，其他注重交流沟通的移动数据业务也适合开展草根营销。营销实践中需要关注：（1）防止草根宣传偏离营销目标在成功吸引社会各阶层广泛参与的情况下，还必须正视草根营销的天生缺陷：营销事件阻碍力大，然而对品牌支撑不足。假如仅仅是通过草根营销获得巨大的社会关注，而不能将这股关注的洪流引导到企业和品牌上，如此的草根营销是不成功的。（2）草根营销所不适合的产品草根营销开展需拉近品牌与大众的距离，是当前诸多品牌关于营销传播的主流需求，但必须清醒地看到，并不是每个品牌都适合草根营销。假如品牌定位于高端用户群，则必定需要维持一个较远的品牌距离，满大街跑奔驰关于奔驰品牌来讲并不一定是件好事。九二次营销：通过客户关系治理，激发忠诚用户对信息服务的潜在需求什么是二次营销：二次营销又能够称为“客户关系营销”的实现版，目标是对相同的客户在不同时期、不同地点的不同需求的治理，因此要求企业有较强的CRM治理系统和治理能力，二次营销的目标是最大限度挽留老客户，并不断挖掘客户潜在需求，凭借较低的营销成本在竞争中取胜（开发新客户的成本是留住老客户成本的8-15倍）。与移动数据业务的切合点：移动数据业务依照用户需求可分为三大类不，分不是差不多层次生活类需求、高层次生活需求和事业类需求，而大部分用户群具备有多元化的需求特征，即不仅关注衣食住行等基础产品，同样注重休闲娱乐、理财、健康安全、社交等高层次生活需求，和教育与商务信息服务等事业类需求。但在向信息服务提供商转型的过程中，运营商需要面对消费者仍把企业看作通信服务提供商的传统感知，因此，对原有的通信用户群进行二次营销，不仅是成本较低，也是最容易产生效果的营销方式。营销实践中需要关注：（1）持续加强品牌建设深度二次营销的基础是强劲持久的品牌生命力，企业需要通过持续持久的品牌建设与企业文化延伸使客户对企业产生好感与新人，同时在品牌形象维护的基础上还应对重点（有开发价值的老客户）目标进行必要的感情维系，体现对目标用户的关注。（2）对用户忠诚进行个鼓舞在新产品信息传达上，最好的方式是通过老客户开展沟通联系的形式集中传达新的产品和相关优惠措施，淡化营销推广目标，将二次营销以优惠的方式当作对老用户品牌使用忠诚的奖励。HYPERLINKHYPERLINK【返回目录】数据业务以后的进展战略路径2007年中国互联网用户数突破2.1亿，中国移动互联网用户数突破6300万，中国的手机用户数突破5.47亿。互联网和移动通信网络的融合趋势日趋明显，尤其是在移动分流固话，漫游取消，外资准入放松等多种环境博弈下，数据业务成了各大运营商重要的增长引擎。那么数据业务的本质到底是什么？我们通过什么样的研究才能真正抓住数据业务的本质，清晰勾勒出数据业务的进展战略路径呢？德瑞电信首席咨询顾问宋永军认为：数据业务归根到底是满足人类差不多需求或者更高层次需求的移动通信业务，其进展的轨迹于人类需求的不断提升紧密相关。只有研究透彻人类关于数据业务的诉求，才有可能设计出真正满足客户需求的业务，也才能诞生真正的杀手级应用。当前中国移动通信市场存在四大趋势：一是网络融合与互联网进展的驱动“融合”差不多成为通信产业最热门的话题之一，融合源于网络，又回归于网络，而网络的融合又将推动世界变平的进程。融合的推动力是用户的业务需求，但融合的业务体验却并不完全依靠于核心网的融合，能够通过业务平台的融合来实现。正是由于网络的融合最终依旧体现在用户需求的综合化和层次化，而互联网恰恰是业务创新最活跃的领域，这就天然使得网络融合与互联网进展实现了一种良性的互动机制，网络融合推动了互联网的进展，而互联网又促进了网络的融合。比如移动与互联网的融合。二是用户生活方式及消费方式发生改变互联网的进展使得用户的生活方式发生了重大变化。网络社会是一种核子社会。人确实是社会的核子。网络社会强调了每个核子的作用，即人的作用，强调了以人为本。只有每个人的作用都充分调动起来了，每个核子都充分地活跃了，成为“活性核子”，整个社会才能充满了爆炸力与巨大的能动力，社会的进步和进展也才能更有希望。同时，网络又有利于个人智慧的联结、汇合，使个体智慧通过网络形式成为群体智慧、社会智慧。网络社会使人类能超时空地让思想自由驰骋，真正达到了“寂然凝虑，思接千载；捎焉动容，视通万里”的境地。这才是数据业务或者讲以后web3.0时代真正的业务魅力。三是信息需求及应用场景在发生变化十七大提出了信息化与工业化要进行融合，要与都市化形成良性互动，标志着中国信息市场的需求发生了重大转折。信息需求正在由传统的纵深方向的进展向纵横结合的立体化信息网络进展。由此产生了几个重大的变化：1）信息需求内容的多元化和分层化。从企业市场看，多种行业的垂直需求以及多行业融合需求并存，比如讲金融业，单独看金融业其存在固有的需求。然而一旦好移动通信行业结合，就会产生基于金融的关于移动支付的信息需求；从个人与家庭市场来看，不同目标客户关于信息需求的层次是不一样的，出现了典型的信息需求层次渐进现象。生活便利信息需求、商务交易信息需求、情感信息需求等等形成了物质、精神、物质与精神融合的三大层次的信息需求。2）信息应用场景综合化。现代通信技术的进展将人类的距离一下子拉近了，而基于网络技术的一些电子商务应用又将人类从传统的手、眼、脚等肢体的活动的空间拓展到了无限大。这些技术的进展事实上质上是简化了人类的活动，拓展了人的肢体能力，实现了“肢体能力的信息化与虚拟化”，这些趋势的加剧使得人类越来越越喜爱简单、喜爱便利。尤其是在生活压力大，生活节奏快的今天。由此，人类对运营商提出了更高层面的需求，即如何通过通信技术或者讲ICT技术实现人类生活的“简约化”，实现应用场景的一体化、综合化、连续化，同时计费最简化。四是不同场景内的用户在趋同化之下形成众多微社区。何谓社区化？”社”的本意是”封土立社而示有土尊”，”社”在先秦时初指土地神，亦指祭祀土地神的场所，后代逐渐演变为地点基层组织或民间团体。而后逐渐演变，与表示一定领域范围的”区”字连用，就构成了表示一种由具有共同价值观念的同质人口所组成的关系亲热、守望相助、存在一种富有人情味的社会关系的社会团体的”社区”一词。电信服务事实上具有天然的社区化特性。以最具代表性的通话服务为例，其全然目的确实是为维持社会关系而提供的一种技术手段。直白地来讲，任何人通话的对象只会是和他具有特定社会关系（不管是家庭依旧工作）的成员，而可不能是一个毫无联系的人（因此，打错电话除外）。只是长期以来，电信服务提供商们并没有意识到社区化会成为自己提供差异化服务以在激烈的市场竞争中立足的重要手段。只是在最近的几年，社区化概念在电信服务提供商中逐渐得到了重视。本地通话优惠、品牌区分等措施差不多上社区化手段运用的体现。通过上述的四大趋势分析，德瑞电信首席咨询顾问宋永军认为：数据业务或者讲移动通信业务和互联网的关系越来越紧密，移动通信网络差不多从最初的“通话网络”向真正意义上的宽带无线移动互联网迈进，这也是什么缘故在今年的十七大中被国家列为三大国家级重点科技公关项目的缘故。由此可见，数据业务的进展也存在三个时期：一是最初始的短信、彩信、彩铃三大纯移动业务为主的“纯移动增值业务时期”，那个时期互联网的特征尚没有在移动业务上显现出来，运营商也没有对互联网引起足够的重视。其要紧特征是“移动导向”，要紧表现为简单产品所制造的高额收入，资费驱动力，政策干预度高，较短的价值链治理，相对容易的运营模式。第二个时期也确实是现在所处的时期，即“移动+互联网”的时期，那个时期开始出现移动搜索、移动博客、IM、移动博客等web2.0应用。其要紧特征是“移动互联网导向”，要紧表现为多产品低业务量运营、市场驱动，价值消费、单一产品高成本、价值链向长度延伸、运营模式复杂……第三个时期是以后数据业务进展的主流方向，即“泛在互联网”时期，那个时期移动通信网络和互联网实现了完全意义上的业务融合、网络融合和终端融合，客户生存在无处不在的网络之中，使用着无所不能的数据业务服务。其要紧特征表现为完全价值设计驱动、非语音为核心，差异化与个性化、M2M增长迅捷、复杂的商务及运营模式，平台治理为增长动力、交付质量能力竞争，合作伙伴治理成为成本中心。

HYPERLINKHYPERLINK【返回目录】iResearch：3G商用将推动移动增值业务市场深化进展中国移动增值服务从其产生开始，便因其服务的多样性和个性化而受到宽敞用户的欢迎，市场规模增长特不迅速。大众移动增值业务市场是一块增长快速、极具吸引力的沃土，以短信为代表的移动增值业务正在为移动运营商和服务、服务提供商（SP）制造更多的收入，而WAP/MMS/Java等2.5G业务也将从2007年开始进入高速进展时期。iResearch艾瑞市场咨询研究成果《2007年移动增值研究报告》显示，2006年中国移动增值SP市场规模达到117亿元，比2005年增长14.7%，近两年移动增值SP市场受政策因素阻碍增长相对平缓，但随着市场环境的成熟，3G商用和2008年奥运都将对SP移动增值市场有所推进，可能以后几年中国移动增值市场又会迎来一个新的进展高潮，艾瑞研究预测到2008年移动增值SP市场规模将达到170亿元，可能以后四年中国移动增值市场规模将持续增长。展望中国移动通信业进展，3G网络商用立即拉开帷幕，显然，3G商用将为移动增值业务的进展开发更宽敞的空间。3G网络将不仅能够承载更加丰富的移动增值业务，而且将为手机电视等视讯业务提供更有效的支撑，移动增值业务将步入多元化进展的新时期。3G网络将极大推进2G、2.5G增值业务接着进展iResearch艾瑞预测，今后在3G商用之后，随着移动数据业务的日趋丰富，短信业务在整个移动数据业务收入中所占的比例会逐步减小，但短信业务量将接着保持稳步增长的态势。与此同时，2G和2.5G增值业务将加速走向普及，成为拉动移动增值业务收入增长的一支重要力量。基于IP承载的增值业务，目前商用的要紧有扫瞄类业务（基于WAP）、移动电邮（基于POP3或IMAP4）、MMS、定位业务（基于GPS、AFLT、CELLID）、应用下载类业务（基于BREW、JAVA）、内容下载类业务（包括图片、铃音下载）、手机电视等等，这些业务将会不断地完善功能和优化业务流程并提供更符合用户要求的业务内容。3G网络将打造出新兴增值业务应用3G网络的出现使随时随地的中、高速移动数据接入成为可能，极大地点便了用户对信息的猎取和传递，到了3G时代如此的市场需求将会快速增长，成为移动数据业务中不可小看的重要部分。大部分新业务将通过对基于现有的技术在内容上进行创新和将多种现有技术进行有机结合，打造出一个容易为市场所同意的业务。在移动运营商的积极推动下，诸如手机即时通信、手机邮箱、无线搜索等从互联网移植而来的业务应用也将会获得较快的进展，移动支付、移动定位等业务的应用范围将不断扩大，进展前景十分宽敞。HYPERLINKHYPERLINK【返回目录】数据业务：从业务治理走向内容运营内容简介：基于通信基础设施的传输技术进展起来的信息通信技术，差不多从开始的人与人之间的信息传递，进展到今天的通过通信手段猎取更为广义信息（新闻、财经、娱乐、谈天等）时期。人们不但通过这种手段猎取信息，同时还通过这种手段大量地传播信息（BLOG博客）。电信运营商作为信息通信和传播价值链中重要单元，在这种历史推进的变革中应抓住机会，不断调整自己的战略，以适应现代信息社会的变革。本文将就从九十年代通信领域引入Internet技术后，从电信运营商在向信息技术的演进过程中，阐述现在和以后的进展策略，并从技术上阐述事实上现方法。一、运营商在信息价值链中的演进路线电信运营业在上世纪八十年代之前的进展一直差不多上依靠于传统工业的进展所带动起来的产业，它的业务进展和收入增长斜率和工业进展的增长斜率几乎一致。因此，当时的电信企业只是处于大工业驱动的经济体系中的一员，并没有体现出作为信息产业的龙头优势。八十年代初以微处理器技术为首的计算机信息产业迅速崛起，第一次给信息产业带来了春天，并以它强劲的动力带动起社会经济的高速进展。在这一时期也同样给传统的电信行业带来了一次难得的进展机遇。光纤数字传输技术、程序操纵交换技术、无线移动通信技术以及IP路由交换技术、高速终端传输技术等得到了极大的进展，并推动了电信企业长达二十年的高速增长。这一时期作为信息产业之一的电信通信业，一直扮演着信息进展的龙头企业，它的进展在中国一直是大大领先于中国经济增长率的增长速度。在今天电信通信业依旧是信息业进展的要紧驱动力之一，但其要紧进展动力差不多不是来自电信业内部的本身变革，而要紧是来自外部的推动力。以Internet技术为首的信息产业新技术从九十年代初得到了极大的进展，由于社会的进步，人们再也不能满足于原有通信技术带给人们的只能进行点对点的话音沟通的局限性，他们希望通信的概念是除了享受点对点的话音沟通以外还能进行更为广义的信息通信，以猎取更为广泛信息（邮件、新闻、娱乐、谈天等）。正是Internet这种全新的通信理念的出现，极大地释放了人们这种压抑以久的欲望，反过来它又促进了Internet技术的进展，同时带动了以信息产业为龙头的社会新一次的革命。作为信息产业另两大支柱：Internet技术的内容公布和检索技术，在这十几年的时刻内的进展更加令人瞩目，它是当今推动信息产业进展的最要紧的动力，由于它们的进展，极大地点便了人们传送和猎取信息。Internet技术和基于Internet技术的内容公布和检索技术倡导无中心、开放、综合化（将语音、文字、图片、图像等通信和表达方式完全定义在一个层面）的原则，这必将成为以后信息产业进展的主流趋势，同时将会推动整个电信通信业出现更大的变革。电信运营商作为信息产业的要紧成员之一，在整个信息产业的进展中扮演着至关重要的角色，它在整个信息价值链中所起的作用将决定信息化推进的进程。由于外界对它的压力和自身不断地反省，电信运营商在这十几年信息时代的变革中，一直差不多上以一种积极的姿态面对压力和挑战，不断地以自己的基础通信设施优势向信息产业的价值链两端扩展。首先积极地进入Internet领域，在技术上向IP传输、IP交换、IP宽带接入方向转换；其次要不断地扩大和扶植基于Internet技术的信息应用，这些都会给运营商带来了巨大的经济利益和社会效益，同时也更加能确立电信运营商在信息行业中的地位。电信运营商要在以后的信息化社会中把握主导地位，必须清晰地把握信息产业价值链的特点、商业模型及运营环境的变化，不断地调整自己的战略，才能在以后的信息化进展进程中始终处于一个有利的位置。能够相信走信息服务带动电信产业的进展，是以后电信产业进展的必定路径。本文将从移动通信数据业务的进展思路动身，逐步推演出电信运营商在以后进展中战略和技术思路。卓望科技从成立开始在研究无线数据业务进展规律时，就提出了中国无线数据业务的进展路径的假设。如下图所示：图一：中国移动通信数据业务进展的四个时期中国无线数据业务进展必须经历四个时期是：萌芽期、蛮荒期、规范期、精耕期。通过几年在中国的实践，特不是在中国移动“移动梦网”的进展过程中的实践，证实了那个推断是正确的。二、萌芽期、蛮荒期：业务进展在业务萌芽期和蛮荒期时期，首要的任务是将一种全新的业务形态迅速地推入市场，同时在尽可能短的时刻内被市场同意。针对中国移动通信市场用户终端开放、移动无线信道可控、用户资源可控以及内容运营和制作产业不是移动通信运营商的擅长的现实情况，要使得移动数据业务在中国取得成功，必须走一条开放合作的道路。作为中国要紧移动通信业务的经营者，中国移动在2000年推出“移动梦网创业打算”时，也充分认识到移动无线数据业务和原有通信业务运营的差异性，考虑到了中国的专门情况，认为在中国移动无线数据业务的成功是不可能只由移动通信运营商一家来完成，而必须采纳合作的方法来实现，这和作者的观点完全一致。“移动梦网创业打算”的核心思想是合作共赢，它的运营模型不同于欧洲移动通信运营商采纳的全封闭式模型，也不同于日本、韩国的半全封闭式模型。而是采纳了全开放式移动数据业务运营模型。依据这种商业模型的特征，中国移动在业务初期采纳了特不宽松的政策，给与合作伙伴较大的利益和进展的空间。这一时期CP（内容提供商）、SP（内容运营商）在价值链中所起的作用最为重要，移动通信运营商必须使用一切手段去调动CP、SP的积极性，让它们的利益得到最大化。这一时期的业务特点是：用户使用移动数据业务的信息掌握在CP、SP手中，中国移动只是提供通信信道和关心CP、SP代收无线数据业务信息费并和CP、SP进行业务分成。这种以CP、SP为中心的业务时期，我们可把它称为“19世纪美国旧金山淘金期”。由于政策环境的宽松，中国的移动数据业务得到了极大的进展，业务出现了“百家争鸣，百花齐放”的大好形势。从2000年到2003底中国移动的移动数据业务增长率制造出了世界的神话，同时一大批CP和SP在与中国移动的合作过程中业务得到了惊人的进展。能够如此讲，正是“移动梦网”合作环境，挽救了一批在2000年“Internet泡沫”阻碍下面临崩溃的互联网公司，同时产生了一批特不优秀的移动互联网公司。“移动梦网创业打算”为中国的互联网应用企业赢利制造了一种全新的商业模型。三、规范期：OPEN-VCS业务治理移动数据业务的进展带来了市场极大的繁荣，然而也出现了许多亟待解决的问题。其中最要紧的问题是客户的投诉问题日益严峻，表现在业务欺诈、乱收费、强行定制、服务质量低下等方面，客户对使用移动数据业务的信心直线下降，在2003年到2004年其间问题的严峻程度差不多阻碍到了那个行业的生存环境。我们认为这些问题的出现，要紧是因为在这一时期运营商对业务操纵和治理的能力不足。因为移动数据业务的范畴是属于Internet业务领域，而Internet是一个自由的世界，操纵治理难度特不大；加之Internet行业一直存在的浮躁、急于求成的心态阻碍，造成了那个行业存在大量的混水摸鱼的现象；再之，由于移动通信运营商在移动数据业务中的位置特不关键，使用移动数据业务的客户群体确实是原来使用移动通信运营商话音业务的客户群体，那个业务使用群体对移动通信运营商的依靠性特不之强，一旦他们在使用移动数据业务时出现的问题不能得到有效地解决，甚至会阻碍到他们对原有话音业务使用的信心。这些情况的出现，预示着移动数据业务必将要走入到一个规范期时期，一个没有有效实施治理和操纵的商业模型所产生的业务是专门难长期生存且取得成功的。因此，在规范期移动通信运营的作用最为重要，它的任务是要有效地实施对业务的治理，引导客户对使用数据业务的兴趣和信心，架构起运营商从通信运营走向综合信息运营的桥梁，同时真正实现在这种转型过程中对自己客户、合作伙伴的承诺。如何实现对无线数据业务的有效治理？首先是要分析在整个价值链中那一个是操纵的关键点。在整个无线数据业务服务价值链中，移动通信运营商掌握着客户、通道资源和收费渠道，因此移动通信运营商在整个服务价值链中的位置是最为关键的。其次是要分析出在如此一种开放式价值链中，什么是关键的操纵因素；从基于Internet商业模型的信息服务来看，将Internet操纵流、治理流、业务流、服务流分离并实施有效的治理和操纵，才能实现真正意义上的治理。为此，卓望科技提出了移动通信运营商开放式价值链移动数据业务的治理模型（OPEN-VCS）的治理理念，该理念的核心思想是移动通信运营商在整个业务价值链中必须牢牢抓住客户、通道资源和收费渠道，同时将移动Internet信息服务流实施有效的治理和操纵。OPEN-VCS业务模型如下图所示：图二：OPEN-VCS业务模型OPEN-VCS业务模型具有以下几个特点：1、首次将Internet开放式的商业模型引入到运营商的治理操纵模型之中，立即信息业务也像原有的话音业务一样处理，实现对信息业务的操纵流、治理流、业务流、服务流分离并实施有效的治理和操纵。2、不针对具体业务类型和通道提出了综合业务治理的思路，实现所有数据业务的用户、SP信息的统一治理。3、提出“一级架构、二级治理”技术架构体系，符合中国移动通信运营商的治理体系和移动通信移动漫游的特点。同时能够在CP、SP业务接入点不变的情况下，特不方便地将本地业务上升为全网业务。4、实现和合作伙伴CP、SP特不灵活的接入和结算，能够是业务一点接入服务本地用户或全网用户，也能够是多点业务接入服务全网用户；同一业务能够实现一点结算或多点结算。在OPEN-VCS业务模型的理念下，其技术模型和架构应该如何实现？正确的方式是在信息运营中建立操纵流、治理流、业务流、服务流理念的前提下，从复杂的业务流程中抽象出一些特不重要且具有各种业务共性的关键点实现对业务的操纵和治理。这些关键点要紧有用户数据治理、SP数据治理、业务定购关系治理、业务鉴权治理、审计治理、伪码技术、业务申报治理、投诉治理等。卓望科技从2000年开始以OPEN-VCS业务模型的理念，开始开发MISC（移动信息服务中心）为核心的产品家族，用以支持移动运营商的数据业务治理体系。MISC系统技术模型结构如下图所示：图三：MISC系统技术模型结构用户数据治理：保存签约用户的用户信息，向第三方应用提供商提供对用户进行业务鉴权的手段。包括用户信息输入、查询、修改、增加、删除和向第三方提供的用户业务鉴权接口。SP数据治理：为系统治理员提供设置SP参数的治理方式，SP治理采纳分布式体系结构，每一节点的SP数据仅包含该节点覆盖范围内的SP信息，包括SP业务类型、业务覆盖范围、业务使用价格、SP资责等信息。业务定购关系治理：操纵和存储SP提供的业务与用户定购该业务之间的关系，全面掌握SP业务情况，操纵用户定制行为，防止SP欺诈，掌握用户的使用业务适应。业务鉴权治理：SP业务经业务网关下发时，需要确认用户是否订购业务，以防止SP向用户任意推送业务，幸免欺诈。拒绝SP向无效用户(停机、欠费)下发业务，提高网络资源的利用率。审计治理：提供系统运行日志、数据变更日志、系统操作日志。同时提供查询和统计功能。提供日志归档功能，归档时刻能够通过参数化进行动态配置。伪码技术：为了爱护用户的隐私和运营商的客户资源，采纳了伪码转换技术，即在用户在定购SP业务时不将用户的真实号码传送给SP，而是生成一个和用户号码唯一对应的中间ID号来建立SP业务和用户的使用关系。业务申报治理、投诉：业务申报采纳全电子化流程操纵，通过IE扫瞄器在Internet网络上实现，SP在建立服务业务过程中，通过Internet能够全面了解整个过程的进展情况，如：提交申请、运营商审批、上线测试、试运行到正式运行。投诉治理也采纳全电子化流程，同时和运营商的客户服务系统联成一体，以方便移动通信运营商的客户服务人员、用户、SP进行业务投诉处理。因此，除以上之外MISC系统还具备有：业务批价治理、治理统计治理、安全治理、系统治理等功能来实现的总体功能的要求。MISC系统在技术架构上采纳了特不灵活的方案，技术上以“一级架构、二级治理”的模型来实现移动通信运营商业务的地域全覆盖。以中国移动为例，其组网结构能够用下图来表示：图四：MISC系统的组网结构所谓一级架构确实是指在整个MISC系统网络平面中，所有节点的地位差不多上相同的，每一个节点能够定义治理一个省的业务，也能够定义成治理多个省的业务（虚拟省治理概念），同时它能够实现接点间的容灾备份功能。而二级治理是指在同一个节点中能够实现二级的治理功能。若该接点是省级节点，它就可实现省公司和地市公司的分级治理；若该节点是中央接点，它就可实现集团公司和省公司的分级治理。MISC系统专门好地解决了移动通信运营商在业务治理时期的治理要求，能够大大提高移动通信运营商对数据业务的治理效率，完全解决前面提到的一系列治理问题，同时也能够制造出一个使得整个数据业务价值链各方都得到健康有序进展的环境。中国移动正是采纳了OPEN-VCS治理模型和MISC系统技术体系架构，在2003年完成了在中国移动五个省的MISC系统建设。卓望科技又在20004年协助中国移动通信集团完成了数据业务治理规范（DSMP）的制定，同时卓望科技依据DSMP规范，进一步完善了MISC产品体系，将其应用于中国移动整个的无线数据业务的治理。中国移动通信集团在2005年底，全面完成了MISC系统在全国的部署，实现了对短信（SMS）、彩信（MMS）、WAP等信息业务的综合治理。中国移动通过在规范期进行的大量技术和治理工作后，移动Internet业务被越来越多的客户所认可和同意，业务又进一步得到了进展和提升。在3G立即到来的今天，MISC系统同样能够特不容易地实现3G业务的治理，因为2G和3G业务在治理机理上没有本质的区不，只是在3G的环境下，通道的速度会更快，计费方式会更加多样化（只要加入3G的业务网关就可实现治理，卓望目前差不多有IPProxy的3G网关产品）。若在MISC系统下实现对2G、2.5G、3G业务统一的混合交叉治理，也将有利于移动通信运营商对2.5G、3G业务的统一治理和用户信息的共享。四、精耕期：iMnet个性化的内容治理和运营随着移动数据业务的不断深入和3G时代的立即到来，数据业务的带宽瓶径将会被完全打破，更加丰富和多样的业务应用将在固定终端、移动终端上平面展开，移动终端再也可不能像现在如此受到带宽、移动、区域以及使用价格等客观因素的限制，一个全新的数据业务应用领域展现在了我们面前。然而从另一个角度来看，由于移动和固定互联网的完全融合，将带来新一轮的用户融合和内容融合，在如此一种融合过程中必定会产生出新的业务商业模型以及更加激烈的竞争关系，这意味着通过规范期的进展后，无线数据业务进展将进入一个更加复杂的进展时期，那个时期我们把它称为精耕期。在精耕期移动运营商要抓住的关键点是什么？我认为在精耕期客户位置最为重要，只有抓住了客户的需求，才能真正取得成功。我们的客户是如何样一种需求呢？我想能够用一句话总结出来，即：在以后的信息时代，客户希望随时随地与世界互动。为此，关于将到来的电信运营商信息运营时代，卓望科技提出新一代iMnet模型与之对应。iMnet中的I代表了Internet，M代表了Mobile，IM既表示了个人也表示了因特网和移动网的融合，而iMnet意思确实是以后移动通信运营商信息运营的商业和技术模型应该走向融合移动数据业务和互联网业务，以用户个性化体验为手段，实现从通信运营商向信息运营商的转型，真正为每一个用户制造出“自己的网络”（iMnet英文的意思确实是“我的网络”）。iMnet的核心思想是“个性体现成功，融合制造价值”，它是在原有OPEN-VCS模型基础上，明确提出从业务治理走向业务运营的理念，也是OPEN-VCS模型基础之上的一个新进展。iMnet模型同时将视野从技术角度扩展到更加宽敞的商业模型、竞争策略和技术体系上来观看和考虑问题。因为在以后的商业环境中，技术尽管是商业成功的关键要素，但差不多越来越不是成功的决定性因素，我们必须从更加宽敞范围入手去分析问题和找出解决问题思路和方法，然后以技术手段加以配合，才能达到移动通信运营商在商业上的成功。我们从战略层面上来看移动通信运营商面临的机遇和挑战：首先固定互联网业务会扩展到无线领域，这将会直接冲击到原有的无线互联网的商业模型；在之由于移动数据通信的带宽增加，原来在固定互联网模式下的各种IP应用都将在无线互联网络下畅通无阻，原来Internet业务对固定网络运营商的压力都会转移到移动通信运营商身上，这对移动通信运营商差不多存在的运营体制、治理模式、赢利模型形成重大的冲击。这确实是移动通信运营商面临或将要面临的挑战。如何面对这种挑战？我们认为唯一的出路是制造出新的商业运营模型，去面对这些挑战。有挑战同样意味这有机遇，随人而动的通信和信息猎取是人们想得到的终极目标，网络的融合也给移动运营商带来了更大商业空间。同时移动运营商在整个信息价值链中差不多占有了一个特不有利的位置，又有大量真实可信的客户群体，这是它最为宝贵的资源。牢牢抓住用户个性化那个重点，利用好客户信息资源（客户身份信息、地域信息、位置信息、移动信息、支付能力信息、业务偏好信息等），用这些独有资源，配合以业务为中心转变成以客户为中心的思维导一直进行差异性竞争策略的设计，以取得竞争优势。能够相信，移动运营商在信息服务领域的演进路线一定是：业务开发、业务治理、资源整合、个性化服务直到信息运营；从另一角度讲是走一条整合价值、催生价值、制造价值的演进路线。逐步从以通信收入为主的移动运营商走向以信息服务收入为主移动信息运营商，确实是移动运营商在以后信息化进程中的出路。从战术上来讲，移动通信运营商应该重点考虑以下三个方面的推进：商业模型的推进、运营商之间竞争策略的改变和门户战略的实施。1、商业模型的推进。移动运营商目前在信息服务中的商业模型要紧是采纳和CP、SP合作，采纳收入分成的商业模型，这种商业模型我们称之为传统的商业模型。它的运行机制是：CP、SP提供业务，通过移动运营商的通信网络销售给移动运营商的客户，移动运营商通过自己的收费渠道向客户收取业务使用费，然后将收取的费用以业务收入分成的方法和CP、SP结算信息费。若我们从整个Internet商业模型来观看，以上的商业模型只是Internet商业模型中的一种，而且它只占整个Internet商业模型收入中的专门小一部分。Internet另外两种商业模型是占要紧的收入部分，即：第三方收入模型和直销模型（网络销售模型）。所谓第三方收入模型是指Yahoo、Google如此一类的公司，他们所提供的业务是不向业务使用者收取费用的，而是通过向第三方（需要公布广告的公司、为了在信息检索时排位靠前的公司）收取费用；而直销模型是指阿里巴巴、携程如此一类的公司，他们的商业模型是通过旁路了交易