南京森林摩尔项目策划与推广赏析

森林摩尔商业街推广建议ForestMall非简单的购物场所，非单纯的森林公园，森林摩尔倾力打造以艺术、时尚、自然、为主题的商业街区。让您既可以在自然里随心漫步，亦可以享受购物带来的乐趣。更前沿的生活方式、更艺术的文化氛围、更具体验感的精神场所。森林摩尔为南京时尚新贵打造充满活力的消费集聚地。7000平米绿地广场，3000平米屋顶水域平台，9个空中Park，接轨全球低碳潮流，让置身于此的人们享受森林公园般环境。潮流和艺术不单单是森林摩尔的外表，亦将艺术融入购物乃至生活之中。森林摩尔商业街简介森林摩尔商业街区是南京市玄武区重点商业项目，由北京赛博机构鼎立钜献，作为南京先锋潮流的又一时尚地标，打造中国首座森林式漫步消费场。项目占地40900平米，总建面积38900平米，由国际级建筑大师Rainerpirker设计，采用国际顶尖的设计理念，自然整合，以人为本，拥有7，000平米的休闲广场，3，000平米辽阔水域。项目由9栋单体建筑组成，各建筑之间空中连廊相接，整体下沉庭院设计，景观化的建筑表皮，屋顶水域天台，为人营造森林般的感觉。ForestMall关键KEY前言森林MALL规划定位策划书本案规划的根本目的，是利用规划的手段，采用引导的方式，通过宣传的渠道，借助固有景观资源和社会资源，持续有效有序的改变或改善城市版块的区域功能，最终提升整个区域的价值本案价值提升的关键，在于合理利用或创造区域内核心资源通过市场研究明确可成立、可成长的功能组合策略，放大区域资源优势，进而确立本案在城市中区别于其他商业项目的具备竞争力的独特地位目的Target要点POINT确立地位的要点，在于确立目标价值，正视区域资源在竞争中的优劣，遵循市场的需求与规律，以及客观、严谨、务实与创新的科学态度Q1Q2Q3Q4Q5Q6南京森林MALL，规划的成功，在于必须有效解决以下几个问题区位认知资源认知战略体系实现体系投入规模定位及功能问题question是优先实现商业价值，还是优先实现土地价值？决定规划策略是以商业引入带动项目成熟，还是先商业形象确立拉升土地价值区位在城市中的地位与价值如何？是什么限制了价值的实现？区位有怎样的潜力？战略体系的建立基础，是区位价值目标的确立基础，是策略制定的前提要素森林MALL有什么资源和机会值得借用？旅游资源是否能够借用以提升地区价值？战略体系的决定因素，是决定定位及功能的前提要素，是规划制定的重要条件怎样的定位策略可以实现地区价值的提升？怎样的功能配置能实现定位与目标体系？这是区域规划成果的直接决定因素什么时间，什么次序，推出怎样的产品与功能？怎样有效提升区域的预期价值？这决定区域规划是否能够合理有效的利用社会资源，将规划价值转化为可见价值不同的投入，决定了区域规划何时实现，能否实现期望在多长时间，多大投入，促进规划实现？12要点本案当前为主城边缘高档景观居住聚集区本案具备成为一级土地区域的潜力，但由于本案体量有限，并不具备排他性区域现有商业功能不足，价值进入边际效应，是地区价值徘徊不前的两大主要原因商业带动高端目的消费，以点带面，是区域价值的最优提升路径43区域内常住人口近10万人，有中、小学有5所，大专院校3所、科研单位3个，在校师生近10万余人成熟居住氛围科研院校密集区域内交通网络发达，紧邻沪宁高速、沪杭高速。区域内拥有近20余条公交线路，地铁2号线10分钟接驳新街口交通优势本案所在区域为主城边缘，受惠于城市稀缺资源-紫金山旅游风景区，汇聚了城市最广大的高端居住区，极具唯一性板块区域特征中山陵风景景区，年接待游客量600万人次，庞大的旅游人群，若充分利用，将为区域带来良好的商业效应旅游经济区域内固定人口与流动人口近20万，但却没有一个大型的成熟商业配套，缺乏有规划的综合商业体大型商业配套匮乏区域内尽管有大量的高档住宅区，但仍有大量的老小区，整体居住环境参差不齐整体环境有待提升区域特征现状展望研究判断本案具备怎样的发展潜力?大型高档居住板块已经形成区域内大型高档住宅的入驻，如钟鼎山庄、紫气钟山、君临紫金、紫园等，将进一步提升区域的消费力整体居住环境的逐步提升中山陵旅游人口的增加区域环境改造，老住宅小区的拆迁改造，将提升区域整体居住品质中山陵自免费后，日均游客数量骤增，区域作为中山陵的唯一入口，将迎来年均超600万的人气中山陵旅游人口的增加本案周边存在大量优质消费人群，承担逾20万人的强大的潜在消费力，消费需求巨大；同时中山陵园年逾600万的旅游人群也为本案带来巨大人气。现状展望研究判断哪些因素造成了地区的商业差距?本案区域与主城新街口商圈、夫子庙商圈距离近，城际公共交通发达，大部分居民除民生消费外，主要以老城商圈为消费地，导致区域内大部分消费者外溢主城商圈磁场效应本案区域内目前主要新建项目皆为高档住宅，由于缺乏商业配套，现有商业现状难以满足高端消费群的消费需求，诸如目的性消费指向必向老城需求释放消费品位何种因素导致了差异的出现？城市区位优势资源特色优势科学规划优势高位切入优势资金支持优势森林MALL项目位于紫金山脚下，中山风景区主入口，距南京市中心新街口商圈仅7.8公路，距中山门3.74公里，城市区位属城东版块。项目土地经过过程孕育，实属区域不可复制与再生的资源，使森林MALL的打造在气质上不同于普通商业项目。

中山陵园汇集的众多历史文化景点，为项目的纪念主题，旅游主题，文化主题等提供了不可多得的特色资源支持，为项目的定位、宣传、档次提升提供了良好的平台。城市区位优势资源特色优势科学规划优势高位切入优势资金支持优势森林MALL项目在运作伊始，对整个项目的开发、运营进行科学地策划和规划，通过借鉴近年来类比项目成功的经验和失败的教训，系统地提出项目的开发框架和运作模式，为项目的良好运作奠定了深厚基础。

森林MALL项目孕育便倍受政府、媒体与消费者的关注，形成了高度起点的地位。经过近几年市场培育和高调宣传，文化消费已成为吸引大众的有力武器，在此基础上，项目从高位切入，为进一步打造成区域的文化商业消费龙头提供了可能。持有性商业地产的开发运作不同于全租型商业物业，特别是在初期需要强有力的资金保障。森林MALL项目依靠母公司的资金基础和良好的现金流。为项目成功运作，尤其是市场培育期间不降低预期的高端客户培育提供了保障。规划限制劣势资金占用劣势由于地理位置的特殊性，项目在规划开发上有诸多苛刻的规划限制条件。风格、容积率、限高等要求成为困扰项目规划开发的主要因素，为统一定位，业态分布与组合等提出了新的课题。持有性商业地产开发运作的获利模式不同于实业地产开发的“产品获利”模式，是以培育高附加值的商业氛围和消费依赖心理以提高土地及其上附属物价值来创造利润的过程，有强烈的唯一性和不可复制的特点。但也存在投资回报期长，资金机会成本高等劣势。经济持续发展商务消费扩张商业集群机会近年来，南京市年均GDP快速增长增长，人均可支配收入不断增加，越来越多的人群加入到中产阶级行列，凭借其对消费层次升级的需求，对文化品位的提升以及自身不断壮大的规模，不断提高的消费水平，将成为森林MALL的主力消费客户群体。南京作为沿江发展重点城市地位，近年来商务性、政务性消费加速扩张。该类型消费相比其他消费具有规模大、档次高、私密性强的特点，森林MALL项目的高端定位将符合该类消费的需求；而政府要人与商界精英的行为又具有强烈的消费导向作用，将为项目知名度与美誉度的提升提供难得的机会。土地价值提升经济持续发展商务消费扩张商业集群机会南京城东版块多年来商业构成没有太大变化，尤其出中山门以后，近年来在政府大力推进之下虽有多个项目规划，但到目前为止实际改观并不明显。

森林MALL项目的建设无疑是填补了区域商业的空白，项目的建成必将与周边区域因互补性联系在一起，形成紧密联系又互有差异的商业集群，从而提高集体效率，获得大量外部经济以获取竞争优势，产生新的商机。作为中山风景区绝版商业用途地块，除拥有稀缺性和不可再生性外，依靠城市发展和基础设施建设的不断完善，其价值的提升速度将远大于周边混合型用地。森林MALL作为土地附着物，其价值也将随土地一并提升。而其内部无论采取租赁、自营或合资形式的商业区域，其租金或等同于租金形式的收入也必将水涨船高。由此，整体价值、商业价值的提升都将有助于产生新的收益机会。土地价值提升宏观调控威胁主要商圈威胁资源利用威胁由于房地产行业的资金链主要依赖于银行，央行货币政策与财政政策的调整将对本项目产生重要影响。一系列针对房地产业的宏观调控政策，系统性风险是本案的一大威胁。距项目较近的现有及即有项目对森林MALL而言，既是机会，又是威胁，存在分流本项目潜在目标消费客户群体的可能，与本项目产生同质化竞争。替代性服务威胁宏观调控威胁主要商圈威胁资源利用威胁由于森林MALL项目位于南京市风景保护范围，对商业业态的环评要求极高，在未来商家投资经营上成为开发的威胁之一。大型专业化专门店的不断涌现，将给森林MALL目标经营业主带来有力竞争。特别是能够提供一致性替代服务的专业机构，将给项目造成客户群流失的威胁。替代性服务威胁据SWOT分析中存在的劣势和可能面临的威胁——提出相应的解决策略强化主题塑造合理使用资源优化运营目标合理分配业态精准差异定位和谐健康发展鉴于本案独特的出生气质，不同于普通商业项目的文化风格，通过符合目标消费人群审美心理但却与熟知形象不同的建筑主体形象，以解决心理定位问题，释放消费引力，由此深度刻画本案定位印记。突出现有资源的独特性和唯一性，尽力扩大无形资源利用范围，做到资源保护与利用的有机统一。强化主题塑造合理使用资源优化运营目标合理分配业态精准差异定位和谐健康发展本案为高位切入项目，采取打造优秀品牌策略，增加项目的特色集合能力，引进国内外知名的商家品牌，提高本案知名度与美誉度。合理分配本案业种业态规模与布局，优化组合，迎合目标消费者消费习惯和消费行为，产生一定集群效应的同时，锁定目的性消费者。强化主题塑造合理使用资源优化运营目标合理分配业态精准差异定位和谐健康发展面对同质化竞争项目，较准差异定位，充分挖掘差异化价值及其构成，避免“误归它途”。本案位于中山门外宁杭公路沿线，作为定位于文化商业的龙头地，应充分考虑与其它项目之功能区分与互补、形象塑造与衔接、发布策略与功效等问题，做到项目各相关方和谐、健康发展。森林MALL项目中山陵景区主入口景观主题商业建筑用地性质为商业有规划限制条件项目区域拥有较浓厚的历史文化氛围周边商业配套设施较为薄弱缺乏拥有主导性多功能商业集群区属于正处于发展上升期但不成熟的商业阶段玄武区商业工程重点项目项目拥有极富时代特色的景观主体化独特建筑，且不可复制区域地块给予项目双重无形独特资源，为文化商业的塑造提供可能充分加以利用，培育大量具有强烈心理依赖暗示的高端目标消费客户。通过独特资源的利用强化与之关联的商业价值的提升，给文化商业的养成及延续提供保障。

如何实现价值最优路径?两大限制因素三大发展方向城市功能欠缺价值边际效应城市区域中心游憩目的地旅游产业配套城市商业功能城市休闲功能旅游休闲功能提升主动价值附加效应主动价值附加效应被动价值附加效应休闲功能是发展重点商业是价值提升重点基础发展路径判断城市功能带动高端配套,以点带面协同发展带动区域内土地价值提升带动区域整体协调发展提升本案城市地位先天机会?旅游产业消费特征具有局限性及特殊性，根据统计局调查显示，游客消费主要集中在餐饮、住宿上，而本案在规划上的限制，不足以支撑本案打造以旅游产业为直接消费导向的商业体旅游人群消费特殊性旅游具有周期，其消费具有偶然性及不确定性因素，因此，本案依赖旅游作为主打客群来源，需要在针对旅游产业的相关业态配搭上做足文章下足功夫旅游人群消费偶然性本案对于旅游资源的利用上，由于受条件限制，打造旅游地产商业尚显乏力，本案应适度设置相关消费业态，但体量不宜过大，主要体现在：本土特色工艺品+本土特色艺术+本土特色饮食本案独特的景观化造型，已具备了强烈的视觉美感及观赏性，重要的是，如何将人文气质、建筑、景观小品这些优质资源元素与商业的设置有机结合，并发挥到极致，从而拉高本案的产品价值区域配套需求商业，商业带动区域发展区域最核心资源为高端居住、高校教职工及学生资源，借助地域的特殊性，将大区域配套资源通过商业表现贯穿整个地块这是一个以配套需求带动的商业地带，借助消费趋向的衍生性，同时又是一个兼顾城市高端目的性消费功能体现的地区在这个层面上，本案商业的多重重要功能的组合，诱导旅游集散地配套服务的的消费机会完善的城市功能体系休闲商业与区域配套是龙头与旅游关联的形态城市功能借力发展，培育中心本案具备成为城市区域中心的区位潜力，城市功能借助多重组合商业的拉动向地区纵深发展这是一个需要完善的城市功能配置的地区，在这个层面上，本区域有城市级商业中心的功能，有区域配套商业中心的功能，以及旅游商业配套服务功能完善的城市功能体系休闲商业与区域配套是龙头与旅游关联的形态第一核心要素业态一优势作用拉动腹地居住及院校客群是就地消费核心动力延长驻留时间依托资源城市级别唯一特色购物符合各层级消费人群生活配套需求购物的游逛特征区域的缺乏业态符合客人的人文体验需求核心建筑特征与地区地貌特征拉动客人进入地块纵深，为地区带来人流旅游休闲功能酒店功能餐饮功能旅游集散的功能城市休闲的功能商务配套的功能区域商业的功能居住配套的功能第一核心要素业态二优势作用娱乐在对休闲式娱乐的参与中获得体验时间型消费特征符合游客的人文需求核心区位资源及建筑特征具有较强的娱乐体验潜力主题型，互动型业态拉动人群猎奇心态进入地区纵深旅游休闲功能酒店功能餐饮功能旅游集散的功能城市休闲的功能商务配套的功能区域商业的功能居住配套的功能拉动腹地居住及院校群是就地消费核心动力延长驻留时间依托资源城市级别唯一第一核心要素业态三优势作用风情休憩在独特景观建筑环境中享受不同的休闲内涵时间型消费特征符合客人的人文需求核心资源的建筑特征以及独特的地貌资源特征休闲型业态拉动休憩人群进入地区纵深旅游休闲功能酒店功能餐饮功能旅游集散的功能城市休闲的功能商务配套的功能区域商业的功能居住配套的功能拉动腹地居住及院校群是就地消费核心动力延长驻留时间依托资源城市级别唯一分区描述民俗风情区城市休闲区配套服务区根据功能集约的原则，可以分为相对独立又相互关联的四区四业态的分区组合根据区块实际体量兼顾分区，适度考虑面积配比民俗娱乐风情休憩民间饮食大型餐饮特色美食KTV主题娱乐区域购物区精品生活超市精品购物社区配套商业区域布置原则本案功能分区的设置原则在于从属商业四大核心商业的功能配套，在建筑上得以释放分配侧重，在实际分区中并非严格意义上的业态区隔