尼尔森恒大冰泉市场调研报告

恒大冰泉

市场调研报告数据截止到2014年9月报告大纲包装水销售走势和成长率包装水分类趋势分规格产品销量走势不同价格带品牌表现全国主品牌份额走势及铺货率趋势全国主品牌比较检视（份额、铺货率、单点卖力）恒大冰泉各区省份份额与铺货走势各品牌渠道别份额与铺货走势报告小结2013年尼尔森零售市场普查结果

店铺数量%增长率

快消品全品类销售额重要性%全国总体

3,338,740+3%

100%大卖场

2,803+5%

12%大型超市

15,223+9%

17%小型超市

136,358+10%

15%便利店

36,063+17%

3%食杂店

2,215,594+3%

43%其他渠道

932,6990%

12%化妆品商店155,566+7%5%2013年尼尔森零售市场普查其他途径包括日用品店，化妆品店，软饮料店和冰淇淋店Datasource:NielsenRetailEstablishmentSurvey2013现代渠道，特别是小规模，便利型的现代渠道发展迅速2013vs.2012渠道总体趋势1.包装水近2年销售额趋势全国-销售额（百万元）10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月合计MAT去年1,9801,4591,1899929041,2261,4221,8462,2182,8203,1712,70221,929MAT今年2,3011,6861,3671,1991,0211,3731,6732,1722,6543,2163,3672,82724,856销售额增幅16.2%15.6%15.0%20.8%13.0%12.0%17.6%17.7%19.6%14.0%6.2%4.6%13.3%全国总体MAT今年YTD今年销售额增幅13.3%12.7%销售量增幅5.0%3.9%2.1不同类别之间成长趋势矿泉水成长率明显高于包装水整体，YTD今年增幅达到77.1%步入淡季，各品类环比都有不同程度的下降，矿化水跌幅最大；纯净水：怡宝、娃哈哈天然水：农夫山泉矿化水：康师傅、冰露、今麦郎矿泉水：恒大、景田、昆仑山、依云全国总体YTD今年

销售额增幅[同比]当月

销售额增幅[同比]当月

销售额增幅[环比]纯净水12.5%4.9%-14.2%天然水0.3%-7.7%-17.4%矿化水-0.5%-13.3%-19.1%矿泉水77.1%75.5%-14.5%蒸溜水-7.0%-6.8%-10.1%其它20.2%15.9%-15.1%合计12.7%4.6%-16.0%2.2不同品类之间份额走势矿泉水由于恒大的加入，份额快速提升，对比去年同期，增长明显9月数据，矿泉水份额占比15.5%，仍有很大提升空间；纯净水怡宝和娃哈哈双雄争霸，整体份额平稳；天然水农夫山泉一家独大，2-9月份额下滑明显全国总体-销售额份额YTD今年YTD去年100%产品：包装水2.3矿泉水品类的份额结构及近期走势矿泉水品类景田份额40.8%，是我们首先要超越的目标；近8个月恒大份额快速提升，但最近一月有所回落，值得关注；其它为各区域地方性品牌，份额持续走低。YTD今年-销售额份额100%产品：包装水2.4各省恒大VS.景田竞争态势景田在全国矿泉水品类中处于领导地位，但我们在黑龙江、吉林和西南等区域逐步抢占到足够的市场份额。福建、上海、辽宁、广东需加大促销资源投入应对竞争，挤占份额。北区西区南区东区恒大冰泉景田矿泉水销售额份额-当月[100%产品：恒大+景田矿泉水]2.4恒大VS.景田（弱势市场福建、上海、辽宁和广东）单点贡献量远远少于景田是我们份额差异的主要原因，后续需着重消费者推广资源投入，增加产品拉力，加快产品回转；铺货的提升是另一增长来源，恒大铺货率仍有待进一步提升，扩大产品覆盖，增加销售机会。份额：销售额额份额;铺货率：数值销售铺货率；单点卖力：销售额份额/加权铺货*100；单店销量：销售量/有销售的店铺数量100%产品：矿泉水3.不同规格产品的销售趋势中包装水仍是增长的主要来源，与整体包装水MAT成长13%持平；小包装和超大包装是两个快速增长点，分别成长20%和15%，高于整体；恒大4L装可利用消费者购买多样性，加快产品精准铺货，增加销售机会。小于400ml400-800ml大于2.0L800-1500ml销售额增幅20%13%8%15%3.1不同规格产品的份额趋势中包装份额小幅下滑，消费者购买日趋往多样化发展；小包装水份额有所上升，饮用时机和场合对购买影响越发重要。全国总体-销售额份额-YTD累计YTD今年YTD去年小于400ml4-600ml800-2000ml大于2L3.2超大包装品牌结构和趋势大包装水品牌集中度高，前三大品牌份额占比将近75%；怡宝在超大包装水也有优异表现，份额持续提升。全国-特大支装品牌-销售额份额-YTD今年全国-

销售额增幅YTD今年农夫山泉3.8%屈臣氏8.7%怡宝59.6%其它7.1%100%产品：超大支装包装水3.5超大包装的渠道结构其它是通过用全国减去大卖场、大超市、小超市和食杂店所计算出来的估算值，包含便利店和其它渠道超大包装现代渠道贡献超过60%。资源投入倾斜现代渠道，尤其大卖场(点少贡献大)；对比三大主竞品，农夫山泉和怡宝更依靠小超市（尤其社区内），屈臣氏大卖场的贡献更大，未来制定4L产品渠道策略需有效区分。3.6大卖场三大品牌份额、铺货、售价及单点卖力受整体旺季中支包装份额扩大影响，旺季大包装份额下滑，淡季份额回升；怡宝凭借稳健的品牌和价格竞争力，份额稳步提升。特大支装品牌大卖场表现100%产品：包装水3.7超市三大品牌份额、铺货、售价及单点卖力农夫山泉在超市份额下降明显，屈臣氏呈下滑趋势，怡宝稳步提升；怡宝的份额提升，主要得益于铺货率的快速提升，同时单点卖力稳健，竞争力强。特大支装品牌超市表现100%产品：包装水3.8小超市三大品牌份额、铺货、售价及单点卖力农夫山泉在小超市份额持续下海，怡宝快速扩张同样，怡宝的提升主要得益于铺货率的提升，和稳定的单点卖力。特大支装品牌小超市表现100%产品：包装水YTD今年YTD去年4.包装水不同价格带的份额结构及趋势全国–销售额份额中高端水持续快速扩张份额，中低端水市场稳定，低端水市场萎缩；YTD今年包装水成长主要来源于中低端水，中高端水也是重要贡献来源（成长89%）。全国-销售额增幅YTD今年高端（>12元)26%中高端（6元<..<=12元)89%中低端（3元<..<=6元)17%低端（<=3元)0%4.1中高端水品牌结构及趋势恒大快速扩张，已处于中高端水绝对领导地位；如何提升中高端水市场份额是恒大的重要任务。[100%产品：恒大+昆仑山]5.品牌别份额走势农夫山泉行业领导地位逐步受到挑战，市场份额处于下行趋势；康师傅、怡宝和娃哈哈处于第二梯队，进入旺季康师傅的份额下跌；恒大以行业挑战者姿态，强势进入中高端市场，有利于拉升行业升级。全国总和-YTD今年销售额份额+/-销售额份额销售额增幅销售量增幅包装水100.00.013%4%-2.9-0%-5%2.334%33%-2.2-3%-3%0.113%4%2.172%62%-0.44%2%3.1NANA-0.4-3%-8%-0.4-4%-4%-0.3-9%-0%-0.7-28%-31%-0.3-17%-19%0.259%59%5.1竞争品牌表现前列品牌中，农夫山泉和康师傅份额流失明显，怡宝和景田是增长良好的两大厂家。恒大目前的销售额份额排名第七位数据来源：尼尔森零研报告，排名仅限恒大购买品牌数据，不含其它品牌。注：单店回转=销售量（L）/铺进的总店铺数全国-恒大与前五品牌单店回转情况东区南区西区北区注：单店回转=销售量（L）/铺进的总店铺数全国-恒大与前五品牌单店回转情况6.全国主要品牌份额、铺货率及单点卖力比较恒大份额稳步提升，但与其它四大品牌仍有较大差距；旺季即将结束，各品牌铺货率趋于平稳。恒大全国铺货率21%，需提升；恒大零售价拉低，需有效管控通路促销，避免终端售价过低，影响价盘；康师傅和恒大单点卖力提升，反映产品回转加快（可能因素是广告的投

放和促销的效果开始显现）。全国总体品牌表现6.1恒大冰泉PK农夫山泉恒大与领导品牌农夫山泉差距在逐步缩小，但仍有较大的距离；恒大当月铺货提升放缓，且从单点卖力来看，产品动销能力有待进一步提升，才能增加产品上市成功率。数据来源：AC尼尔森7月零研报告，仅恒大购买品牌数据，不含其它品牌。全国总体7.各省级市场权重，及领导品牌和分布农夫山泉康师傅景田怡宝润田农夫山泉在全国大部分区域处于领导地位；怡宝主要占据华南市场，康师傅在东北优势较明显；景田和润田分别主攻福建和江西市场，份额领先。娃哈哈7.恒大冰泉份额与铺货各省横向比较–最近3个月全国各区域铺货率表现不一，吉林、山东、云南的铺货率较低；各区在全力以赴铺货的过程中，仍需注意铺货店的贡献和效率，优先铺货产出大的点。单点数值铺货份额，证明单点产出越高，铺货越有效（表示铺货率每增加1个点，份额的增加幅度）

恒大冰泉–最近3个月全国安徽山西江西湖南福建辽宁天津北京河南湖北贵州浙江江苏河北陕西吉林广东四川黑龙江上海广西山东云南销售额份额4.06.35.85.75.65.04.94.74.74.54.54.44.44.34.04.04.03.33.33.33.02.82.71.1最大数值销售铺货率212520192421262723232822212623191220252029231510单点数值铺货份额18.925.329.229.923.123.619.017.620.619.716.020.020.916.717.320.933.016.413.016.310.412.217.810.7最近3个月-农夫山泉全国销售额份额22.0最大数值销售铺货率55单点数值铺货份额40.17.恒大冰泉份额与铺货核心城市横向比较–最近3个月全国各区域铺货率表现不一，西安、广州、上海和太原份额有待进一步提升；各区在全力以赴铺货的过程中，仍需注意铺货店的贡献和效率，优先铺货产出大的点。最近3个月-恒大全国杭州沈阳武汉深圳成都天津北京济南西安广州上海太原销售额份额4.09.18.45.95.35.14.74.74.23.83.53.02.8最大数值销售铺货率21332924364127232231252930单点数值铺货份额18.927.729.124.414.712.517.620.619.212.214.010.49.3单点数值铺货份额，证明单点产出越高，铺货越有效（表示铺货率每增加1个点，份额的增加幅度）销售额份额恒大冰泉数值铺货/包装水铺货高份额，低铺货-加紧铺货，扩大产品覆盖范围高铺货，低份额-注意店内卖力提升主要增加CP执行量和优化CP方式，增加绩效7.恒大冰泉各省份铺货&份额–最近3个月全国总和-最近三个月销售额份额数值铺货/包装水数值铺货恒大冰泉4.0257.1江苏-恒大冰泉份额与铺货康师傅、怡宝和恒大有效冲击和积极抢占农夫山泉份市场份额；恒大价格下滑明显，最近一月回升，销售需持续关注终端售价的合理性；恒大份额提升乏力，主要受铺货率下跌影响，追踪是否受缺货影响；恒大需持续扩大铺货率，增加售点和产品覆盖范围才能有效提升份额。7.2浙江-恒大冰泉份额与铺货是农夫山泉大本营，一家独大，娃哈哈份额略有回升；旺季各品牌铺货率稳步提升，而恒大铺货到了瓶颈；恒大9月价格继续下降，但份额仍下滑，主要受单点卖力下滑影响，单点贡献不足，需增加消费者资源的投入，提升产品拉力。7.3安徽-恒大冰泉份额与铺货农夫山泉近期份额止滑趋稳，但持续受怡宝和恒大品牌对其中高端消费群的抢占影响，同比持续下滑；恒大份额、铺货和单点卖力环比提升，呈健康态势。但终端售价持续走低，需重点关注，避免大力度促销拉低价格，影响价盘和品牌印象。7.4河南-恒大冰泉份额与铺货农夫山泉份额呈下滑趋势，恒大，景田等高端水对其有一定的蚕食；恒大单点卖力贡献反复，离主竞品仍有很大距离；9月恒大价格开始回升，卖力略有提升，需注意降价幅度，寻找平衡，避免对品牌形象产生影响7.5上海-恒大冰泉份额与铺货农夫山泉近期份额下滑，主要受康师傅的低价冲击和恒大等高端品牌的蚕食恒大品牌近期加大价格促销力度，有效拉升产品回转，单点卖力提升。7.6广东-恒大冰泉份额与铺货广东市场怡宝一家独大，暂未有品牌能对其有效冲击；恒大铺货率提升迅速，份额环比提升，但提升幅度低于铺货;同样需总店关注终端零售价过低，避免影响通路价盘和品牌形象。7.7湖南-恒大冰泉份额与铺货娃哈哈近期份额下滑，恒大份额环比有所提升，主要得益于铺货率提升；恒大终端价格持续走低，需谨慎大力度促销政策的使用，避免影响价盘。7.8湖北-恒大冰泉份额与铺货各品牌受旺季影响，铺货率有不同程度提升，最近一月单点卖力有所下降，需要注意；同样需关注降价幅度的问题。7.9福建-恒大冰泉份额与铺货区域内竞争激烈，领导品牌景田未取到明显优势，多品牌竞争；恒大通过铺货率的迅速提升，稳步推进市场份额的提升。卖力随价格持续下降而提升。7.10江西-恒大冰泉份额与铺货区域品牌润田处于领导地位，农夫山泉和怡宝未能取得竞争优势；恒大终端价格保持上月低位，需重点关注，避免大力度促销行为对价盘的伤害，影响通路接受度和品牌形象。7.11陕西-恒大冰泉份额与铺货农夫山泉和康师傅份额下降，受其他产品蚕食；恒大通过铺货率和单点卖力的双向拉动，份额稳步提升，环比持续增长；本月恒大卖力下降，需进一步关注。7.12四川-恒大冰泉份额与铺货怡宝通过售点扩张，增加铺货率，在最近两月超越农夫成为第一品牌；恒大铺货率快速提升，但份额提升幅度低于份额，重点解决铺货质量（增加高产出点的铺货）和提升产品单点贡献。7.13云南-恒大冰泉份额与铺货娃哈哈积极提升铺货，攻击雀巢份额，恒大份额略有增长，但仍处低位；扩大铺货率，增加售点和产品覆盖范围是最有效的竞争手段。7.13贵州-恒大冰泉份额与铺货怡宝和恒大有效冲击和积极抢占哇哈哈市场份额;恒大铺货到达瓶颈，价格持续下降，需注意其负面影响。7.13广西-恒大冰泉份额与铺货怡宝和恒大有效冲击和积极抢占哇哈哈市场份额；扩大铺货率，增加售点和产品覆盖范围是最有效的竞争手段。7.14北京-恒大冰泉份额与铺货农夫山泉份额下滑，主要受单点卖力下降影响；恒大份额的提升主要得益于铺货率的快速提升和单点卖力的稳步上升，持续强化扩大售点和覆盖区域，份额可稳步提升。7.15天津-恒大冰泉份额与铺货通过大力铺货，康师傅提升迅速，主要抢占农夫山泉消费群；恒大份额的提升主要得益于铺货率的快速提升，持续强化扩大售点和覆盖区域，份额可稳步提升；同样需关注价格下降问题。7.16山东-恒大冰泉份额与铺货恒大份额下滑，主要受铺货和单点卖力双下滑影响，同时价格的拉低情况严重，需重点改善，避免影响价盘和品牌形象；农夫山泉益于铺货率的快速提升，份额近期有所回升。7.17山西-恒大冰泉份额与铺货康师傅积极抢占农夫山泉份市场份额；近期恒大铺货率的提升未能有效反应在份额提升上，终端关注铺货质量和产品回转。7.18河北-恒大冰泉份额与铺货农夫山泉份市场份额持续下降，本月有所回升；恒大铺货到达瓶颈，但受价格下降刺激，卖力和份额均有上升。7.19吉林-恒大冰泉份额与铺货康师傅和娃哈哈双雄争霸，挤压农夫山泉和其它品牌空间；恒大未能将铺货率的提升转化为份额的提升，需关注铺货点的有效性和产品回转。7.20辽宁-恒大冰泉份额与铺货农夫山泉受康师傅的低价和恒大的高价双重挤压，近期份额下滑；恒大的铺货效果显著，份额稳步提升。本月价格回升未带来卖力的下降，需重点关注，维护品牌高端形象。7.21黑龙江-恒大冰泉份额与铺货康师傅份额受铺货上升影响持续上升，与农夫山泉和哇哈哈拉开差距；近期恒大铺货率的提升未能有效反应在份额提升上，终端关注铺货质量和产品回转。8.1分渠道分品牌份额走势恒大在今月份额有所下跌，下跌主要来源于大卖场和超市，小超市涨势良好销售额份额8.2分渠