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市场营销基础知识1第1页，共59页。第一章

市场分析2第2页，共59页。一、什么是市场(Market)?市场是商品交换的场所.市场是供求关系或买方和卖方的总和.市场是指一种产品的销路.市场是指顾客.市场是三个要素的综合体现:消费者、购买力、购买意向.

市场=业务项目+用户

3第3页，共59页。二、什么是市场营销(Marketing)?企业围绕市场所开展的一切活动,其目的是为了创造销售产品的机会.4第4页，共59页。三、市场营销的内容确定目标市场

营销环境分析(宏观、微观)营销策略

市场细分

市场定位占领目标市场

产品策略(开发、改良、品牌、包装、款式)

价格策略(制订、变动)营销要素

渠道策略(长、短)

促销策略(广告、人员、营业推广、公关)

5第5页，共59页。四、营销观念的转变生产观念(20世纪20年代以前)经营环境:社会产品供不应求.经营思想:能生产什么,就卖什么.主要任务:增加产品产量,提高生产效率,降低成本,在销售上不花力气.局限性：出现无视人的存在和对消费者冷漠无情的现象,从而影响了企业信誉.6第6页，共59页。产品观念(20世纪20年代至30年代)经营环境:各种情况都有可能出现.经营思想:认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,以至没有意识市场可能并不迎合.主要任务:生产高值产品，并不断改进产品.局限性：由于过分迷恋产品本身而往往失去了正确观察事物相互关系的能力.7第7页，共59页。推销观念(20世纪20年代至40年代)经营环境:出现供过于求，竞争加剧.经营思想:我卖什么,人们就买什么.主要任务:推销和大量促销去刺激消费者购买.局限性：推销那些“非渴求商品”或采取高压式推销.当更好地满足同一需求的新产品出现后,这种方法将遇到困难或失灵.8第8页，共59页。市场营销观念(50年代至60年代)经营环境:产品供过于求，竞争加剧,由卖方市场转变为买方市场.经营思想;能卖什么,就生产什么.主要任务:主动分析和研究市场需求,并了解顾客现在和将来的需求.局限性:有些企业运用了市场观念开发产品，但由于企业实力不足,在竞争中被淘汰.9第9页，共59页。社会销售观念(20世纪70年代)经营环境：广泛开展“消费者利益运动”,外界对资源浪费和环境污染的批评越来越多.经营思想:企业生产的产品或服务,不仅要满足消费者的需求,符合本企业的擅长,还要符合消费者和社会发展的最大的长期利益.主要任务:确定目标市场需求和利益,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足.10第10页，共59页。

五、新旧营销观念的比较与分析营销活动的程序不同营销活动的重点不同营销活动的手段不同实现营销目标的策略不同11第11页，共59页。活动的程序不同：旧—从企业出发，决定生产经营的产品和服务，再推向市场，产品—市场。新—先了解、分析，掌握市场情况，再寻求满足市场需求的产品和服务，然后以合理价格、正确的流通、较好的促销方式，把产品传到消费者手中，市场—产品—市场。12第12页，共59页。营销活动的重点不同：旧—重点是产品，关心的是生产技能和效率。新—以市场需求为中心，企业一切都围绕这个轴心转动。营销活动的手段不同：旧—企业销售只是作为一种手段，是一种例行业务过程，只把产品推出去了事，对是否满足消费者需求漠不关心。新—从市场战略总体考虑，加强市场预测，研究产品与顾客关系，不断完善各种营销手段，来实现产品的顺利销售。13第13页，共59页。实现营销目标的策略不同：新旧都以利润为目标，但如何实现，策略上有别。旧—着眼于每次交易活动及销售量，利润额的多少，对市场开拓不深，目光短浅，急功近利。新—从市场出发，不仅考虑现实需求，还考虑潜在需求。不仅占领现有市场，还开发新市场，它从营销战略高度，满足需要来获取顾客对产品和服务的满意和支持，从而扩大销量，实现赢利。14第14页，共59页。六、市场营销在企业中地位的转变生产财务营销人事营销生产财务人事营销营销作为一般职能作为应该比较重要的职能作为主要职能顾客作为核心职能营销顾客顾客作为核心职能以及营销作为整体职能

顾客生产财务营销人事人事财务生产生产人事财务15第15页，共59页。

“消费者请注意”

“请注意消费者”

这两句话有区别吗？16第16页，共59页。4C组合理论（一）含义以顾客满意为核心的营销理论。其含义为：以顾客（CONSUMER）满意为中心，通过降低成本（COST），创新（CREATION）来满足顾客需求，并通过良好的沟通（COMMUNICATION）来使顾客满意，从而增加销售提高效益。17第17页，共59页。（二）4C组合的内容顾客策略（产品设计、购买过程、售后服务均满意）成本策略（估计满足顾客需要的成本）创新策略（为顾客提供购买和使用的便利，包括生活方式、产品、消费文化、服务、营销方式的创新）沟通策略（将产品、服务、营销方式与相应的成本，传达到消费者，使其满意）18第18页，共59页。（三）4C组合的进步性和局限性进步性4P以企业为本（出发点），通过一系列的手段和技巧来“吸引”甚至“征服”顾客。4C以消费者为本，通过使消费者对产品、服务、创新、价格沟通等的满足来占领市场。局限性标准模糊（既有可控因素，又有不可控因素）4C的效果取决于使用者水平。19第19页，共59页。从自己出发与从顾客出发有何不同？请问：婴儿用的纸尿布有什么特别的？回答：方便，一次性。是否就以此定位呢？在美国历史上，纸尿布刚上市时企业就是吃了这个亏的。因为这样的定位使得当时许多年轻母亲，觉得买这种东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇。因而并不太愿意购买。后来企业经过调查研究，将其特色定位在：纸尿布舒适、干爽，能很好地保护婴儿的屁股。这样的定位，大家都可以接受，从此纸尿布销路大开。20第20页，共59页。有社会需求就会有市场吗无需求就没有市场吗喝倒彩就要转产吗潜在需求就等于潜在市场吗顶峰市场就是顶峰需求吗企业没有竞争对手行吗有了对手以后……21第21页，共59页。产品导向和市场导向不同的业务定义比较公司产品导向定义市场导向定义太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们提供娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调和暖炉家庭提供舒适的温度22第22页，共59页。邮政面临的挑战信息社会的新需求

全球化通信大量的信息快速的传递满意的服务环境的变化技术进步带来的机会市场结构的变化资金来源的改变政府政策和法规的变化竞争对手数量增加，实力加强DHL，UPS，TNT等速递公司转手交寄日趋严重直接越境投寄运输部门积极参与货运竞争电话，传真，Internet等23第23页，共59页。电信市场环境

市场环境的变化——客户压力消费者对电信消费意识的提高，要求电信企业提供“优质、优价、差异化”的服务；——技术压力IP技术、无线技术冲击着以电路交换为基础的电信企业的技术服务体系；——竞争压力群雄并起，硝烟弥漫24第24页，共59页。广东电信的市场环境及竞争态势1、国家不对称管制，面临激烈竞争2、要承担普遍服务的义务3、美誉度不高，积怨颇深4、消费者对服务的要求迅速提高1、老牌电信运营商,拥有极高的品牌知名度2、通信需求的增长，网络业务的快速发展3、《电信法》即将出台，政府监管和企业运作的方式将越来越趋于法制化、规范化，竞争更公平有效1、员工观念有待更新2、劳动生产率低3、缺乏新业务增长点4、主实业分分合合，管理未完全理顺5、缺乏企业归属感，人才流失严重6、融资能力较弱威胁1、通信质量有较高的保证,技术运用较成熟2、覆盖全国21省市本地网、拥有全国长途传输电信网70％的资产。是各类业务发展的基础，新增固话2211万。固话用户已达到1.33亿户，占固话市场61%3、覆盖全国先进统一的公用数据及媒体通信4、连接全国省会城市的宽带骨干平台建成开通

机会劣势优势第25页，共59页。案例分析：草珊瑚含片之强、弱、机、危分析（SWOTAnalysis）

三金牌西瓜霜在消费者心目中的地位高于草珊瑚含片（在护嗓效果及消炎止痛效果方面）。2、

牛黄解毒片（在南方市场为领导者）最近在香港及澳门被发现有几个牌子的产品含砒霜成份过高，已被卫生局下令停止出售，这将影响该产品品牌（牛黄解毒片）在南方甚至北方市场的销售。3、

绝大部分常用草珊瑚含片的消费者对产品的满意程度较高，下次购买可能性较大，对品牌的忠诚度颇高。4、

草珊瑚近期实施的“号子”品牌广告给人印象不深，几乎无人能记起来。5、

草珊瑚在北方市场品牌知名度最高（99%），使用率也最高（75%），而且是消费者最常用的品牌（41%），是市场的领导者。6、

草珊瑚生产厂家有一定的知名度。7、

中国市场潜力大，会吸引更多的竞争对手加入。8、

草珊瑚在消费者心目中被认为是形象好，但效果普通及低于竞争对手。9、

随着生活水平的提高，青年人唱卡拉OK的热潮会持续增长，对护嗓片的需求也会增加，市场发展存在一定的空间。10、

进口牌子（如使立消及渔夫之宝）正在积极拓展市场。11、

有一半及以上的消费者对草珊瑚产品包装不十分满意。12、

草珊瑚在南方市场上，产品在专业药店及商店、士多方面的铺货并不普及。13、

草珊瑚定价便宜，大众可以接受。14、

草珊瑚在南方市场品牌认知率高，但回忆率却偏低。15、草珊瑚在南方市场品牌知名度一般（52%），使用率也一般（27%），在最常用的牌子中，仅占4。8%（排行第四），明显是市场的跟随者。讨论：请就以上15个项目，对草珊瑚进行强、弱、机、危分析。26第26页，共59页。商战的好处可视性。坏脾气的竞争者会引起注意。许多媒体会免费地宣传报道他们。生死存亡的竞争会导致创新。激烈的竞争需要高度关注化解的方法。在轮子下面是睡不着觉的。连续反馈们。缠人的定点超越要求你了解你是否落在后面或走在前面。选择道路要快，成本要低。市场开发增补品。市场增长的成本和建立一个新行业的成本将被分摊。品牌增多。当存在其他较差的产品时，差异化会更容易，而且能促销你的产品。价格保护。除非发生价格大战，一个竞争定价活动能帮助建立行业标准，它保护了你的毛利和支持你的高定价。进入障碍。当两个竞争者在同业务开展激烈竞争时，潜在的竞争者会推迟进入。鼓舞士气。竞争使员工多动脑筋，时刻准备战斗，忠于企业和有自豪感。有趣。你每天在玩妒忌的游戏。你至少没有虚度光阴。27第27页，共59页。第二章

市场选择28第28页，共59页。战略业务单位应有的三个特征它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。它有自己的竞争者。它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。29第29页，共59页。目标营销的三个主要步骤按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）。选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）。建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位）。30第30页，共59页。案例：牙膏市场的利益细分利益细分市场人文行为心理偏好品牌经济（低价）男大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者忧郁症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者高度爱好交际，积极超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入，享乐主义高露洁31第31页，共59页。选择目标市场策略

——无差异市场策略特点：产品单一，市场大，企业只考虑共性，不考虑个性。优点：批量大，成本低（包括生产成本和促销成本）。缺点：在频繁的市场变化条件下，企业的适应性差。条件：企业具有大规模的单一生产线企业具有广泛的销售线企业的产品质量好，知名度高，信誉好。产品本身的差异小32第32页，共59页。选择目标市场的策略

——有差异市场策略特点：多个产品为多个市场服务优点：增加了企业的适应性和应变能力，减少了企业的风险。缺点：成本高。条件：具有一定的规模，人、财、物比较雄厚，经营管理水平高。33第33页，共59页。选择目标市场的策略

——密集性市场策略特点：以某个市场为目标市场优点：能够有效地利用企业资源缺点：企业的风险大目的：力求在小市场中占有大的份额34第34页，共59页。居民消费市场的细分标准细分标准细分变量地理环境道理区域、地形、城市大小、流动人口、交通运输条件、资源、人口密度、经济条件等。人口状况年龄、性别、家庭规模、收入水平、职业、教育、宗教、民族与风俗等。心理因素生活方式、个性、购买动机、对邮政产品的信任程度、追求利益、邮政产品知识、对价格服务及广告的敏感程度、对邮政服务的满意度等。35第35页，共59页。集团消费市场细分标准细分标准细分变量地理环境地理区域、气候、资源、集团客户地理位置、交通运输条件、工业结构、对外贸易等。用户状况行业、规模、购买能力、生产产品品种及销路、产品技术、服务推销手段、客户性质等。需求特点通信质量要求、时限要求、投递要求、业务种类要求、特殊需求等。用邮状况用邮频率、用邮数量、对邮政服务的满意度、对邮政产品价格和广告的敏感度、对邮政的意见和建议等。36第36页，共59页。怎样差别化？包括三个步骤：1、确定顾客价值模型。要针对目标顾客对价值认识的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。2、建立顾客价值等级层次。把每个因素分为四组：基本、期望、欲望和出乎预料。下面是一家好的餐馆所建立的因素：基本：食品吃得下去和准时上菜。期望：有好的餐具，台布和餐巾，鲜花，考虑周到的服务，可口的食品。欲望：餐馆气氛令人高兴和安静，食品特别可口和吸引人。出乎预料：在几道菜之间加上并不昂贵的免费的甜点心。3、对顾客价值进行决策。要挑选组合那些可见和可不见的项目，体验它，最后设计能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。37第37页，共59页。差别化的变量产品服务人事形象特征送货能力标志性能安装言行举止传播媒体结构顾客培训可性度环境耐用性咨询服务可靠性项目、事件易修复性修理敏感度式样其他服务可交流性设计38第38页，共59页。产品的整体概念产品的整体概念包括一切能满足客户某种需求和利益的主体服务及与此相关的一切附加服务。产品的整体概念包括三个层次：核心产品，也就是顾客需求的中心内容。形式产品，即顾客需求的不同满足形式，如果是服务，则是服务的不同质量和方式。扩大产品，即带给顾客更多的需求。39第39页，共59页。产品寿命周期的概念

产品寿命周期也叫产品生命周期，是指一项产品试制成功后，从投放市场、到成长发展直至淘汰停产为止的全过程所延续的时间。这个过程可分为四个阶段：即投入期、成长期、成熟期、衰退期。销售量时间投入期成长期成熟期衰退期40第40页，共59页。产品寿命周期与产品使用寿命的区别产品寿命周期是指产品从上市到落市的时间间隔。而产品使用寿命是指一个产品从开始使用到失去使用价值的过程。具体区别如图所示：寿命周期使用寿命形态市场形态抽象、无形物质形态具体、有形影响因素市场因素自然因素所指范围一种或一类一件产品41第41页，共59页。投入期的策略广告用语策略。要求简明，易记，并且新颖，形象，抓住客户心理。如“存款新观念，邮局最方便”。个性策略。每一项新业务都有自己的个性，这就要求企业在宣传时突出个性，使客户产生一种新鲜感，同时让客户知道这种个性给他带来什么新的利益。试用策略。由于需求惯性的存在，相当一部分客户虽然知道某种新产品，但仍然习惯使用其他产品，并不打算或不习惯使用新产品，对于这部分客户，最好的办法是让其先试用，使他们在试用中体会新产品的优越性。相关群体策略。是根据相关群体能够有效地影响人们消费和购买行为的原理，而采取的以客户带动客户的策略。42第42页，共59页。成长期的策略广告宣传的目标应从介绍产品转向建立产品形象，以便巩固已有的客户，争取新客户，不断提高市场占有率。努力提高产品质量，注意修改完善业务处理规程，使该项产品更加符合客户需求。增加服务网点，拓宽销售渠道。对于定价较高的业务，企业在允许范围内适当降低价格，以促进业务发展。43第43页，共59页。成熟期的策略改变市场策略。改变市场策略不需要改变邮政产品本身，只是改变其用途、销售方式或销售对象，为进入成熟期的产品开辟新的市场领域。改变产品策略。即根据市场变化，对进入成熟期的产品性质、特点等进行改进，向客户提供新的利益。改变4P组合策略。这种策略主要是针对成熟期不同产品的不同情况，将企业可以运用的各种营销因素进行有效的组合，达到最佳效果，从而促进产品销售量的回升。44第44页，共59页。衰退期的策略连续策略。就是继续沿用过去的策略，仍然保持原来的细分市场。集中策略。企业把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短经营战线，从最有利的细分市场和渠道中获得经济效益。消极策略。是指企业如果决定停止处于衰退期的某项业务，必须慎重进行选择。一是立即停止经营某项业务；而是逐步将客户对该项业务的需求引导到其他业务方面。45第45页，共59页。产品生命周期各阶段促销组合策略促销组合策略介绍期成长期成熟期衰退期促销主要目标使顾客认识了解产品增强顾客兴趣与偏爱促成顾客信任、购买消除顾客不满意感促销主要方式广告营业推广改变广告形式改变广告形式营销推广为主，广告（改变内容）和宣传报道、公共关系为辅产品生命周期阶段46第46页，共59页。如何判断各种产品所处的生命周期收集产品的销售资料，主要是产品的销售额和利润额。判断产品在市场生命周期中所处的阶段：介绍期——产品销售量增长缓慢，利润一般为负。成长期——产品销售量迅速增长，利润由负转正。成熟期——产品的销售量增长减慢，从缓慢增加到缓慢递减，利润增长接近于零，利润额开始下滑。衰退期——销售量加速递减，利润也比较快地下降。47第47页，共59页。产品生命周期各阶段特点、目标和战略小结导入期成长期成熟期衰退期特点销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本低成本低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰减营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场份额削减支出和挤取收益战略产品提供一个基本产品提供扩展品、服务、担保品牌和样式多样性逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛分销建立更密集广泛分销逐步淘汰无利分销点广告采用经销商建立知名度市场中建立知名度和兴趣强调品牌区别和利益减少到保持忠诚需求水平促销加强销售促进利用需求，减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平48第48页，共59页。区别“流行”与“趋势”

流行只能短期“造势，而趋势才是真正符合消费者生活上和心理上的长期需要。流行趋势有氧舞蹈讲究身材与健美果汁酒酒精消耗量逐渐降低燕麦片注重健康车窗张贴安全标语牌安全考虑与日俱增区别“流行”与“趋势”的要义在于，企业要从需求发展趋势中，挖掘和培育出满足这些现实的或潜在需求的商品，扩展自己的市场空间，获得可持续发展的主动权，而不是仅仅追求一种暂时的流行时尚。49第49页，共59页。影响新产品开发的因素不顾市场调查已做出的否定结论，推行喜爱的产品构思。创意是好的，但对市场规模估计过高。实际产品并没有达到设计要求。产品在市场上定位错误，没有开展有效广告活动或对产品定价过高。产品开发成本高于预计数。竞争对手的激烈反击超出事先估计。在有些领域重要的新产品构思太缺乏。（钢铁、清洁剂）细分成碎片的市场。意味者每种产品只能得到较小的销售和较少量的利润。社会与政府限制。政府要求某些产业的创新速度减缓。新产品开发过程中的高代价。资本短缺。新产品开发完成的时限缩短。不能快速开发新产品的公司将失去优势。成功产品的生命期缩短。当一种新产品成功后，竞争者会非常快地进行模仿。50第50页，共59页。品牌具有的主要功能识别。一个品牌必须通过它的名称和设计而使其易于被识别。迅速归纳。品牌应能够归纳关于产品的诸多信息。安全性。一个熟悉的品牌应该能够使人安心，能够保证客户或消费者所期望的应有品质。附加价值。在某些方面，主要是作为产品使用状态中的基本质量要素方面，品派必须比一般的产品有所长。51第51页，共59页。特别强调顾客心目中的品牌是各种产品信息综合的结果。这就要求企业尽量向顾客，尤其是目标顾客群体，传达足够多的相关信息。这些信息不但要包括构成品牌的一些表层因素——品名、商标、图案、色彩等，更要包括那些深层的因素——产品性能、功能、价格、质量、心理内涵等。另外，需要说明的是，品牌既可以是指产品，也可以是指企业，而有时候企业品牌和产品品牌是合而为一的。如“联想”、“索尼”就是企业和产品合一；而“娃哈哈”既是企业品牌，也是产品品牌，该公司还有“非常可乐”的产品品牌。美国宝洁公司则有无数个产品品牌。52第52页，共59页。九种强化品牌的方法开发创造性的广告。赞助众所周知的事件。邀请顾客参加俱乐部。邀请顾客参观你的工厂或办公室。创建自己的零售机构。提供良好的公众服务。对某些社会机构给予援助。成为价值领袖。树立一个代表公司的强有力的发言人或形象代言人。53第53页，共59页。第三章

市场营销组合54第54页，共59页。通用的营销传播工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告竞赛、游戏报刊宣传推销展示陈说目录销售外包装广告兑奖、彩票演讲销售会议邮购服务包装中插人物赠品研讨会奖励节目电话营销电影画面样品年度报告样品电子购买宣传小册子展览会慈善捐款交易会与展览会电视购买招贴和传单展销会捐赠传真邮购工商名录示范表演出版物电子信箱广告复制品赠券关系音控邮购广告牌回扣游说陈列广告牌低息融资确认媒体销售点陈列招待会公司杂志视听材料折