房地产企业品牌的三个基本点

企业品牌能给企业带来很多，顾客的忠诚，银行的青睐伙伴的信任，优秀人才的向往等等消品企业主要针对消费者进行企业品牌的推广房产企业而言，企业品牌的推广则还应该考虑两个非常重要的群体府机关和合作伙伴文过一个案例来说明房地产企业品牌建设规划三个基本出发点：合作伙伴、顾客和政府机关。项目背景LF置业集团从上世纪90年初开始涉足房地产行业进入多个东部沿海地区的中心城市进行高端住宅房地产的开发。随着2004年始的国家的宏观调控地产行业是最主要的调控目标之一LF置意识到国家对房地产行业的调控必将导致行业环境的重大调整着行业的重新洗牌，LF置进行发展战略的调整成为重中之重LF置聘请新华信作为其战略顾问定了未来5年的发展战略。随着集团战略方向调整，一向非常重视品牌建设的LF置业，又请新华信对其品牌战略进行了重新的规划。企业诊断项目组入驻LF置之后，发现LF非重视品牌的设，请专业的设计公司制作了一整套的VI系统。但随着项目组对L品牌管理诊断的深入发LF虽重视品牌建设，但还是存在较多问题：原有的品牌整体定位不适应新的战略要求、品牌推广缺乏整体的考虑、没有品牌建设的衡量标准缺乏监督体系。一、原有品牌整体定位不适应新的战略要求LF置业原来的战略是进行全国的布局，在全国主要中心城市进行大量的土地储备，通过土地储备保证自身房地产业务的可持续发展。在这种战略的引导下LF置业获得土地的能力就成为最终要的能力。因此置原先的品牌战略主要致力于推广LF置业在各进入城市或拟进入城市的政府机构内的影响力良好的政府关系获得资金来源的保障和土地储备的机会。但是随着国家对房地产行业的宏观调控地产行业前景出现重大变化地获取渠道更加市场化意味着土地的获取需要更多的资金做支持银行的资金受到政府的政策影响而控制更加严格。因此，作为本身资金实力并不强的L置业想通过土地储备实现企业的长远发展的战略已经不可行了。新华信项目组根据行业环境的变化，以及L置的资源和能力，为LF定了“资产战&。资产战略的核心思想是整合合作伙伴的资源包括土地资源、资金资源进行房地产项目的开发，而LF置凭借自身的高水平的房地产开发能力和丰富的高端房地产项目开发经验投入相对较少的资源而获得开发项目的实际控制权和部分的收益权。轻资产战略意味着L置通过大量的与投资者或者土地资源拥有者进行合作实现自身的持续发展。显而易见原的以提高LF业在政府机构中的影响力为目的的企业品牌的定位就不适合新的战略要求了。二、品牌推广缺乏整体的考虑LF置业非常重视企业的品牌建设工作年用于企业品推广的费用都超过2000万(不包括用于楼盘推广的营销费用。这些费用主要用于政府公关活动、向政府捐赠艺术品、赞助公益活动、拍摄企业宣传广告等等。LF置业的品牌推广没有进行整体的系统安排，经常公司最高层拍脑袋的结果，或者是非常偶然的机会促成一次品牌推广乏章法的品牌推广一方面浪费了大量的金钱另一方面可能会造成品牌推广的目标受众对品牌的混淆。三、没有品牌建设的衡量标准，缺乏监督体系

虽然每年有大量的资金用于企业品牌的推广，但是LF置业从来都没有真正的了解过“LF”牌在政府机构中的实际影响力LF业没有建立品牌建设的衡量标准，也就没有办法衡量品牌建设目标是否实现，也没有一套监督品牌建设的管理体系。一个没有衡量标准没有监督的品牌管理体系不能有效的执行公司的品牌战略体责品牌建设工作的员工完全是凭“职业道&在作，但即使这样，他自己也不知道自己的工作成绩到底如何。而LF置的高层则只有凭着自己对品牌的投入，主观的判断&品牌的影响力了。解决方案一、明确品牌建设的目标对于LF置这样进行重新的品牌设的企业来说企业品牌本身绝对不是品牌建设的根本目标。企业的品牌建设必须符合公司整体的战略要求。就LF言，企业品牌建设需要达到的目标是通过扩大三个影响力，实现自身的轻资产战略。LF置业要实现其轻资产战略实践合作开发的经营模式就必须加大品对潜在合作伙伴的影响力同时LF置毕竟是房地产企业，在中国目前的国情下，房地产企业与政府机关或银行在项目运作期间有很多需要合作、沟通的环节，因此LF品建设也应考虑对政府机关和银行的影响力;最后，作为住宅房地产开发企，赢得顾客的认同也是至关重要的，因此LF品建设也应扩其对目标客户的影响力。在明确了品牌建设的最终目标的前提下，新华信项目组根据“品牌天平模型”LF置的企业品牌建设进行了重新的规划。二、品牌内涵规划品牌内涵包括品牌的定位牌心价值观和品牌的识别体系牌涵是品牌要传达给目标受众的内容牌内涵的规划结合企业发展战略品的定位以及企业所要倡导的核心价值观品内涵通过各种品渠道的推广终实现各受众对品牌的认识形成品牌联想。新华信项目组通过深入分析LF业的战略、产品定位和核心价值观，并与LF置的高管进行深入讨论后，明确了“LF”品牌定位与核心价值。“LF”牌的定位国主要中心城市的高端宅品牌具有先进管理理念和能力的开发商品牌。“LF”牌的核心价值观：专业、诚信。LF品的定位与核心价值观力求使品牌推广的三类受众(合作伙伴、顾客和政府机关形成良好的品牌联想。目标受众品牌联想合作伙&是个具有先进的开发管理理念和能力的开商讲信用，与他合作将会给我们带来好处。顾客“LF”是一个高端住宅开发商住有品位质量好讲信用，对顾客负责任。政府机&是个有信誉的企业，企业财务实力较强。确定品牌定位、核心价值观和品牌联想后，新华信项目组建LF置业对现有的品牌识别体系进行相应的修订。三、品牌渠道规划项目组根据品牌建设“扩大三个影响力&的标行了近期和中远期的品牌渠道规划确了各阶段针对不同受众的品牌推广的主渠道和辅助渠道确定了各阶段针对不同受众进行品牌推广所需资源的分配原则。为LF置的牌推广制定操作性较强的规划。

在内LF品牌推广仍应侧重在针对政府机关的品牌推广针对合作伙伴的品牌广则应开始操作起来，并逐渐加大投入;由于现阶段开发商品牌尚未成为顾客购买房产的核心考虑因素在期不建LF置业在针对顾客的品牌推广中进行大规模的投入。目标受众资源投入比例主要推广渠道辅助推广渠道合作伙伴30%年增加媒体运作、专业论坛、策划事件营销专业杂志软文、公司网站顾客楼盘营销中的背书品牌业主俱乐部户外广告、媒体软文、公司网站政府机关60%年减少政府公关、公益活动、赞助活动公司网站在未来的3到5年LF的牌推广则应该把重点逐渐向针对合作伙伴的推广倾;同时不断加强对顾客的品牌推广的力度渐形成LF品牌在顾客群中的良好口碑和良性的品牌联想在针对政府机构的品牌推广则相对减少，但仍保持一定的力度。目标受众资源投入比例主要推广渠道辅助推广渠道合作伙伴40%业培训、媒体运作、专业论坛、策划事件营销专业杂志软文、公司网站顾客3040%大众媒体广告主题活动楼盘营销中的背书品牌业主俱乐部户外广告、媒体软文、公司网站政府机关～政府公关公司网站四、提升品牌实际价值品牌的实际价值是品牌美誉度牌忠诚度的基本保障于房地产企业来说品的实际价值就是能够为客户提供高品质的房产供优质的服;合作伙伴提供良好的收益。因此，作为品牌建设的一部分，新华信项目组要求LF置努力提升品牌实际价值。为了提升对合作伙伴的实际价值，新华信建议L置持续改进自身的房地产产链整合能力和房地产运营管理能力。为了提升对顾客的实际价值，新华信建议L业通过不断创新，提升房产的质量和品位同时不断完善客户服务体系，为顾客提供周到的服务。五、品牌管理体系规划在明确LF置业品牌建设的品牌内涵、品牌渠道和品牌际价值三要素之后，项目组为制定了品牌管理体系的规划进了制度流程建设和人才队伍建设&两建设”和品牌建设衡量指标明确的“一确”管理体系规划。通过“两设能逐步提升LF置的品牌管理能力和水;而通过&一明确&则对品牌管理进行有效的监控，大大提升品牌建设的执行力。制度流程建设：完善品牌内涵、品牌渠道变更和决策制度和流;(2)立品牌危机管理预案并善危机管理流程;(3)善品牌管理相关的权限划;建立品牌现状分析估机制。人才队伍建设：(1)进或培养品牌规划人2)引进或培养品牌推广才。明确衡量指标：结果性指标大众品牌知名度、潜在