知名商品房营销规划预案

117/117前言本策划文本是在缜密的项目分析的前提下制订出的系统方案，包括市场分析、市场定位、行销战略、行销策略、推广方案等组成部分，全面涵盖了本项目营销策划运作的实际内容和行动构架，为本项目的销售提供策略和实施方法的全面指导，并就上述要紧内容作发步推断、确定以后项目的销售目标和营销的行动方案，在以后的各项营销操作中有打算执行。本方案紧密结合项目特性与区域特征，积极探求科学、有效的营销策略以促成良好的销售业绩，实现开发商的预期目标。鉴于本项目住宅部分的综合品质与市场地位在马巷镇作为首例的商品房住宅推广，销售可不能有太大的抗性，住宅销售限制不大，而商业部分的规模较大，市场购买能力需要在客观层面上进行主观上的拉动，销售推广存在着一定的抗性和难度，故本方案重点进行商场部分的营销策划，旨在以商场带动住宅销售。本案SWOT分析优势1．地段优越大千名城位于巷南路与书院路交汇处，交通便利、市政配套设施齐全。是马巷镇中心现存最完整、亦是商业价值最高的地块，属于旧城区改造房地产开发项目。2．规模宏大本案占地20亩，总建筑面积27140平方米，建成后必将成为马巷镇数一数二的大规模商住性综合物业，经营主题丰富，规划先进，功能齐全，建成后必定为马巷镇的地标性建筑，代表着时下商业流向和都市居住的最高格调。3．设计新颖建筑外立面设计气派、新颖（以欧式风格为外型包装），细部处理合理、创意标准极高，满足人们求异、求新、追求宽敞的心理要求。大尺度豪宅、立体的商城景观体系（公景—中庭景观，私景—底层门前花园、复式屋面花园）、天桥无一不是马巷镇的典范。独创区内露天的商业中心，能在相对封闭的商城里享受更满意空气和阳光。4．购买门槛降低大千名城首创店面五成二十年、住宅七成二十年的商业银行按揭，降低置业购买门槛，减少投资与经营风险，让更多的市民买得起、供得起，加快产品的去化速度。7．完善的物业治理大千名城将领先引进先进的物业治理模式，对本案进行商住分隔治理，由于提供贴心的物业治理，大大地提高了本案的档次和质素。8．经营理念创新大千名城首次引进经营主题划分概念，通过先进、规范的功能划分，在炒热市场的同时又专门好地引导市场，幸免激烈的同行竞争，使每个商家享有超大人流的同时，又不至于因同质化竞争而导致利润下降。9．强劲的品牌包装大千名城应在马巷运用整体楼盘包装炒作，在电视、报纸、户外广告等进行整合宣传，同时加强销售现场的接待能力，短时刻内使品牌得以产生。品牌建立的结果自然能蠃得丰厚的回报。劣势1．20%以上的高公摊率由于马巷镇的商铺多数是单间的，因而关于分摊尤其是大公摊还不太容易同意，同时马巷镇现有的商铺公摊均在15%—20%之间。因此本案20%以上的高公摊率会使多数购买者望而止步，认为花了专门多不该花的钞票。因如何样分摊对本案的销售有重要的阻碍。2．局部只售不租由于多数的经营者对商业性物业的投资持有观望的态度，他们专门希望能够通过先租商铺，而后依照情况再买。因此，本案主观上只卖不租的策略必定会阻碍一部分客户的投资热情，因为租，售原本是良性循环的。3．镇区居民购买力不强除工商、税务、电信等部门外，马巷镇的整体收入水平不高，月工资一般在800元左右，整体购买力偏弱，对大面积的店面去化不利。备注：专案组认为：关于大店面的去化——应该把营销重点放在集团化购买、乡镇居民购买上，并适当到输出动态价格体系，使总价在客观上具有一定的弹性，如此能够顺畅地将大店面销售出去。4．引进大型商场存在招商难度大由于本案的规模大，本地消化能力有限。商业原则制约了本案的商业属性的划分不宜过细，大型商场的介入对本案的销售有着莫大的关心。尽管大型连锁商场的引进已成必定，然而这方面的招商难度相当大。5．三层商场存在难销抗性在以往的商城营销推广时，常会出现一层临街店面销售过旺、三楼店中店过淡的两极分化现象，这是因为购买者对三层的铺面的经营和租赁缺乏信心，担心商业气氛难以形成。在本案三楼的铺面同样存在着难销抗性。机会1．都市商业属性马巷镇的都市主体是以闻名的全国八大蔬菜调济集散地之一种植，社会产业以农业化特征为主，如此都市特性决定随着经济的进展，个体商业的气氛会越来越浓厚，越来越多的人从事商业活动，商业环境良好，商业物业处有利的宏观环境当中。2．商业转型裂变马巷镇的商业正处于小规模分散经营向大规模集中经营的转型时期，尤其是在翔安区的成立之下，在如此的转型时期，大型的、综合性的商业性物业正是市场所迫切需求的。大千名城的商业定位正符合这一市场需求。3．弥补大市空挡马巷镇缺乏大型的综合性的商城，更缺乏中高档次商城，目前这一物业差不多处于空白状况。大千名城中高档次的市场定位，符合马巷镇商铺经营者的需要，顺应马巷镇商业呼唤品牌综合商城的趋势，必定会引起市场的轰动，赢得不俗的业绩。4．购买力随着经济的进展而逐渐强盛马巷镇居民的生活水平在不断地提高，农民购买力增强，特不是乡镇农民的收入有较大的提高，对进城投资、经营的迫切愿望更加强烈，如何样进一步引导他们投资、经营，将为本案制造良好的销售时机。5．大千名城软件为最优化配置大千名城是迄今为止正规规划的综合商城，属于旧城改造项目。必将得到政府大力支持(工商税减免、治理费减免等)的本案，属于政府兴市工程的重中之重，为销售埋下好的兆头。6．市场上已埋下伏笔本案地块被征用的知名度已传播开去，市场反应良好，绝大部分的商铺经营者对本案的商业前景看好。威胁1．价格水平的制约全国商业物业一般不景气，阻碍投资者的热情，物业价格水平难以有专门大的提高。专属客户群分析行为模式描述购物场所的集约化倾向特征马巷镇民偏好在大中型超市中购物，但从目前马巷镇的商场情况来看，大型综合性的商业城较为匮乏，同时无法占据马巷镇城区的要紧都市枢纽，无“大市”的集约化形式的形成，这给马巷镇的商业流通造成了一定的障碍，不利于商业氛围的形成，这种消费形态日益呈现出“有需无市”的状态，都市的局部消费无法显著拉动，这亦是一个专门大的商业机会空挡。因而大千名城是以大型农贸市场、中型超市、街市（临街店面）、专卖店为主的泛SHOPPINGMALL商业形态，以达到提高商业档次，丰富商业层次，自构“商圈效应”的目的，以此来弥补规模大、商业气氛不足的楼盘营销劣势。市民购买的要紧商品内容呈现立论基础——市场调查、专向研究马巷镇民购买的商品呈现出三级梯队的排列,具体为:第一梯队——服装鞋帽、副食品、个人卫生用品、清洁用品.第二梯队——家用电器、通讯电子产品、文化技术书籍第三梯队——品牌化妆品、儿童用品(智力玩具)、烟酒糖果、文具用品结合可售商业物业的规划以及功能划分，应该注重的是，由于受开发地块的客观限制，要注重丰富本案的商业内容，突出南面所处的街心公园旺商氛围，来带动内街商业气氛的形成，强化朝向优势，规避街区劣势，从而促成本案的商业物业的逐步升级、旺销。另外一方面，马巷镇中心尚无一个相对完善的农贸市场，该项市政配套迟迟没有到位，本案的商业气氛存在着局部的断层，不利于开盘的人气直接引入。鉴于这种情况，适合在本案引入封闭式的农贸市场，来进行调节。商业物业推广解决方案引入集约化的美食和名品服装是本案的销售重头戏马巷镇的都市居民对饮食的质量专门重视，并注意在提高其内容，多以家庭为单位进行消费，喜爱具有一定档次、开放式的就餐环境。书院路（公园旁）的服装经营特不繁荣，并多为“名品店”。但巷南路的商业格局较为紊乱，品牌服装的商业布局呈现出局部的“断层”现象，不够连贯，特不不利于该项商业内容的健康进展，这类产品的商业形式空间质量的提高有着专门严峻的挑战！前期的调研得出的结论为——马巷镇的消费水平偏向中档，因而本案引入的餐饮、品牌服装为主，中等规模、分流设计的对接式独立店面的商业体系，实行租售分流，以租养售，来全方位促成三楼商业物业的商业气氛形成。商业机会分析马巷镇绝大多数的临街店面和商场分布在书院路，讲明书院路的商业黄金地段的地位不可动摇，巷南路为新规划的都市干道，加上书院路为马巷镇的都市中轴线，能快速地引入书院路天然的商业气氛和旺盛的人气，为大千名城的自有商圈迅速崛起提供良机。商业空挡分析马巷镇缺乏综合性商场、娱乐场所、大型商场、服装商场、儿童商场。因而，大千名城应该引入休闲娱乐的项目，制造卖点。在商业的整合性贩卖应标新立异，即在开盘销售的时候，物业的两权（产权、经营权）同时启动，辅以银行按揭助销，给专属客户予更多的选择空间，缓解观望因素，刺激购买。备注：由于在去化产品上的期望有可能呈现出逐渐攀升状态，在进行“大千名城”的商业物业整合销售领域，以期权销售为主，不主观承诺为业主进行“包租”、“返租”，对部分面积偏大，总价过高的产品有针对性地进行投资保障上的承诺，增加其购买信心。能够视销售操纵的进展情况，将易去化和难去化的商业物业产品上进行营销区隔处理，在开盘之日起即成立“招商中心”，实现租售同步，将以规划好的商业蓝图感性化地展现给专属客户，促成本案商业氛围的快速形成，增加“大千名城”在马巷镇商圈的阻碍力。硬件分析位置大千名城地处马巷镇新开发的巷南路，二面临街，一面靠书院路，一面靠巷南路，商业氛围较为理想。书院路是马巷镇的都市中轴线，是目前马巷镇区跨度最长、商业内容最繁华的街区，加上毗邻街心公园的优势，是马巷镇的财宝大道，日均人流庞大，沿街店面和商场密集，同时店面的价值具有持续攀升的势头。巷南路具有靠近书院路的优势，有利于后期引入书院路的商业气氛，形成结合二大商业命脉的连贯“新商业圈”，因此，大千名城有望成为和书院路相连接的是马巷镇都市的最繁华商业中心地带。小结：在商业规划上，大千名城的各部位存在着明显的朝向差异。坐南位由于受书院路的阻碍，商业气氛容易形成，同时一层临街店面具有价位缓势攀高的营销动势，将成为大千名城的租售联动重头戏。朝北位是一条商业气氛相对冷清的内街，路面质量较差，在行人功能上的商业质素不高，无法在局部促进本位人气的聚拢。现有的大部分店面处于屏蔽状态，歇业已久。而对街商业繁华，商业形式丰富，已形成一定的规模，与本案争夺人气和商业机会。因此，该位置的临街店面在推广销售中存在着一定的障碍，具有销售操纵去化上的难度。解决方案——大千名城是马巷镇城区的第一例严格意义上整体房地产楼盘开发，大市（政府支持）的支持，小市（开发商实力、超前规划）的完备。在局部上容易形成规模效应。品牌因素的置入，能有效地化解基于朝向问题的营销劣势，其完善的商业规划，更为本案的推广谙下生花妙笔，大大地规避了部分产品的客观条件不足，提高本案成功的机率。规模大千名城占地4933m2，建筑面积约27140m2，其中商业总面积约19475m2。是目前马巷镇规模最大、商业规划最完善的综合性商业城，其居住环境借助临江优势，具有专门高的品质度，为宽敞马巷镇民众所看好。功能一、二层为综合性、中高档次的临街店面和独立店中店，三层以上为商场，四层以上为多层（七层）住宅。大千名城在规划上为商住一体的综合建筑，但在功能思路上已完全将本案的商、住部分进行分流规划设计，既保证商业的发达，又预留出住宅部分的单纯性，保证中庭景观的居住独享，总体档次得到了有效提高。市场背景马巷镇的商业正处于小规模分散经营时期，随着都市建设的成熟，缺乏商业蓄积力的商业分散模式，无法给商业投资者带来更高的商业效率，市场需要大规模、商业内容齐全、丰富的大型商圈的建立。正是在这种市场背景下，由政府规划、支持的大千名城应运而生，它有效地激发出马巷镇民间内蓄的商业动力，使马巷镇的商业登上一个更高的平台，翻开了崭新的篇章，进入一个新纪元。靠着雄厚的实力，高起点的规划，完善的售后服务治理，在马巷镇树立商业品牌形象。能够自豪地讲，大千名城的问世为马巷镇商业形象的改变，树立了一个良好的榜样。商场经营大千名城通过合理的功能区分，正确的经营模式的引入，使商场的购物环境变得和谐、统一。集农贸（大型农贸市场）、商业（临街铺面、二层独立店中店、三层主题商场）、居住（三层高尚小区）等功能三位一体，在马巷镇树立了新颖、前卫的商业形式，引进和营造先进、前卫的商业模式和江畔居住空间。同时，考虑到马巷镇整体的商业气氛，大千名城要重点引进知名品牌的商业连锁店进驻，为商业档次的高起点做足了预备，使之成为高质素的综合商住楼盘。优惠政策大千名城的投资兴建应得到政府的鼎力支持，同时享有绝无仅有的优惠政策，在工商、税务等方面都有减免的优惠措施，对经营、投资都有专门大的关心。这种政府政策的主观介入，为本案的推广和销售注入了积极的因素，有利于立体商住物业的全面推广。备注：依照市场调查显示——目前马巷镇民对政府出台的税务工商治理费减免持观望态度，对能否兑现信心不足。建议在与业主签订预售合同的同时，把该项内容作为合同附件一并签署，以作为有力保障。物业治理大千名城首创地引进新加坡物业治理模式，在保安方面、物流操纵、商业环境维护、待客服务方面、休闲娱乐环境制造方面，大千名城都将用力用心，为商业城的品牌形象做最真实的外部表现。经营哲学——立优求异，以人为本；盖最好的建筑，做最好的商城。CS（客户中意）战略——为马巷镇民制造一个购物的天堂、居住的乐土。本案特性的资源分析大千名城固卖点提纯地段资源——六面临街，财贯八方；钞票潮涌动，客似云来。本案位于书院路与巷南路相交处，繁华的商业中心地段，四面道路宽敞（新江滨路的建成），自成交通体系，交通发达，来去方便。规模资源——你所想要的，那个地点绝对没有得不到的。大千名城商业面积约1.94万平方米，规模宏大，功能齐全、商业分区合理。集购物、休闲、娱乐为一体，建成后为马巷镇的市民提供一个良好的购物场所。进展商资源进展商是一家开发模式成熟，善于引进新的规划设计理念、善于不断拓宽新思路的现代房地产企业，并积极与智能型房地产策划代理商合作，增加项目的成功系数，降低项目入市的风险性。此次大千名城是马巷镇城区目前规模最大的旧城改造项目之一，它的建成将为马巷镇的商业流通，规范商业格局、丰富商业内容、提供商业机遇等方面，制造积极的环境和机会。卖点阵容（感性化陈述）设计理念资源：为马巷镇缔造最好的商业空间大千名城以“以人为本”的设计理念为差不多动身点，以“大市”需求为导向，通过理性的、合理的建筑理念的深入分析，由西北设计院厦门分院担纲领衔规划设计，为大千名城的规划设计注入精彩生花的妙笔。内部资源呈现：首创一站式休闲购物，吃、喝、玩、乐，统统满足。总觉得交通过于拥挤，总觉得店面人山人海，总觉得空气不够通畅，总觉得购物太累、太烦。今天，你终于能够向这些讲声告不，大千名城店面门前道路更宽敞。你能够像逛街一样休闲地购物，享受大自然的空气与阳光。大千名城可提升的特性提取（商业机会）物业治理资源——新加坡物业治理，给上帝制造天堂尽心尽责的保安，和气可亲的营业员，任劳任怨的清洁工，还有那永久笑脸迎人的老总……，在那个地点您能够享受微笑的接待，贵宾的礼遇，在那个地点您的一切要求我们都会尽量做到，大千名城的忠旨给上帝制造天堂。商业主题资源——无可挑剔的购物场所除了购物，那个地点还能够休闲，更能够娱乐。累了，静静品尝香茗，观赏街心公园漂亮的街景；饿了，一应俱全的美食助你开胃。在这儿，购物不再是简单的劳心劳力。美食王国、精美服装世界、文艺沙龙，你能够带着美好的心情观赏这一切，我们要把最好的都呈现给你。品牌包装资源：把升值旺铺卖给你—现在它还在接着升值没有哪个开发商舍得花数十万的广告费，没有哪个开发商情愿把高额利润回馈业主，更没有哪个开发商会把已升值的旺铺原价卖给你。大千名城，乘承树立品牌的观念，把大部分的利润回馈业主，用几十万元的广告费把商铺炒热，再以最优惠的价格卖给你。我们的目的让业主投资零风险，自营和租赁双拼双赢，共同造就大千名城的地产品牌。降低购买门槛——八万买一铺，富携三代贵大千名城首创银行按揭置业购房，只要拥有少少几万元，就能够成为大千名城的大业主，坐享物业升值，确保月月有收入。只要少少几万元，发财的梦不再遥远。一层店面挑高4.1米资源——一层的价格，两层的空间享受首家引入“内错层”（2/3处起错）商业户型设计，有效地解决内置配套问题，这能够给那些来大千名城做生意的业主提供生活上的方便，既能放心做生意，又让生活得到了照顾。物业规划设计建议物业理念专案组认为——大千名城的物业整体设计要充分考虑各种商业功能和居住物业的合理的比例，对农贸市场、商业独立化经营、居住氛围和功能的设计要协调统一，最大限度地发挥整合物业的优势。既要满足地段资源对物业的要求，又要达到利润的最大化。简而言之，在成本差不多不变或略为增加的前提下，对各种物业的比例进行合理的设置，实现整体利润的最大化。在进行流程化物业治理导入的前提下，要给物业概念一个噱头，让人觉得这是个“泊来之品”，在做好相关的物业治理宣传的同时，还要让专属客户群的求新求异的心理，因此，物业要进行概念上的包装，专案组将这一差不多概念组团定位为——新加坡模式物业治理。模式新加坡物业治理简述新加坡是新加坡的首都，是闻名遐迩的花园都市。代表现代都市的文明，以新加坡物业治理模式来进行“大千名城”物业治理上的包装，能够提高本案物业治理的档次，考虑到本案的物业治理为开发商内部消化，物业治理要紧为简单化的物业治理，除了程序化上的物业设计，在销售中不作具体的承诺，本物业治理模式只是一种概念上的设计。景观规划理念在景观设计方面，要把内部景观灵性（人工喷泉、嬉水池）地溶入外部景观当中，借景造景、以景生景，使内外部景观形成立体、连贯完美的景观连线。从而使本案住宅部分的环境景观与整个马巷镇的都市文化韵味、自然美景、建筑美学达到无与伦比的息息相连，功能的需求满足与个性的张扬都得到充分的体现。道路系统在交通规划设计上，主次干道划分科学、理性、既要满足方便的要求，又要使交通干道的设计、划分与整体景观相互协调，有效地衔接各个不同的功能区，形成全功能的流通路网、丰满的道路体系。设计引导1、往常卫的建筑风格入市，引导人流，以磅薄的气概聚拢人气，制造最多的商机机会。2、提高建筑品质，打造“大千名城”的楼盘品牌和形象，提升物业价格水平。3、在不阻碍一、二楼的交通、规划的基础上。方便上三楼，消除经营者对三楼商铺生意清淡的心理障碍。 4、整体商城内外交通自成体系，“通”“透”双重满足，方便购物，无死角产生，利于“大千名城”自有商业气氛的形成。让商铺价值得到最大的体现，并埋下增值动势。5、将三层以上的住宅部分，建设成为一个独立的居住空间和生活空间，通过整体商城流通体系的专门处理，使架空层中庭景观部分能为住宅小区部分所独享，从而提高居住物业的整体档次，增加业主的归属感。差不多面陈述依照市场调研的产品规划设计情况，以及关于对“大千名城”规划设计方案的建议，结合物业本身的功能要求，考虑对销售的利弊因素，现具体建议方案如下：本方案的优点1．由于西区农贸市场的设置，政府名义的引入，加重了政府行为，能有效地激发居民的购买信心，为销售注入活力。2．因为三层以上作为封闭式的住宅小区，中庭上可进行大面积的，制造新颖不致的景点（内部水景、中致绿化相结合的独享式中庭景观体系的引入），住宅单体的外立面感受变得更加感性，让人喜爱，势必更加畅销，去化上的压力降至冰点。3．内环位置的饮食专区和服装专区的形成，特不是店中店的确立，能有效地吸引人流，引起社会关注，人气聚拢，二层商场价位能适当到抬高。物业治理和配套设施1．马巷镇物业治理水平普遍低下，物业治理服务的意识还未深入人心，引入“新加坡物业治理”的物业治理模式负责本案的物业治理，以全新的服务概念为“大千名城”品牌塑造品牌商业形象。2．作为马巷镇第一例严格意义上的房地产开发，本案的配套设施还未得到最优化配置。建议在原有设施的基础上增加幼儿园、公厕、物业治理办公室。同时引入商业服务的配套设施诸如银行、邮政和商务中心等。备注：要全效地提高“大千名城”的楼盘质素，只有有效提升商、住产品层面与物业治理的切合程度，如此一方面能完满地进行“口径营销”，在销售过程中不容易出现紊乱的局面。另一方面它能够在最大程度彰显楼盘整体卖点，进行个性化输出，提升销售力。市场定位物业定位1、功能定位：集农贸市场、商业铺面、居住三位一体的大型、综合性商业城。2、档次定位：中、高档次。依照市场调研可知，中高档次的市场定位能够截流更多客户源，不但能够有效地弥补市场空白，同时与物业本身的规模、商业居住的黄金地段本符合。客户定位(商业性客户为重点)一、专属客户的区域锁定房产购买具有明显的区域性，并以本地去化为主，区域客户所占的比例相当大，可一旦物业的档次处于中高档时，区域性就不大明显。本案由于规模大，档次高，区域购买力难以消化，因而消费区域相对复杂。结合本案的特点与当地的消费水平，锁定目标客户区域如下：1、马巷镇区，约占50%2、马巷镇周边乡镇约占40%3、集团购买力(企、事业单位)约占10%二、目标客户类型依据目标客户区域锁定，以及经济状况研究，结合前期市场调研，本案的目标客户类型有以下几种：1、在工商银行、税务等机关、事业单位工作的人。2、马巷镇个体和私营业主及其他经营商、投资商。3、周边乡镇先富起来的农民。4、大型超市、连锁店、私营商场等5、想在市区进展的周边乡镇有强烈投资意识，敢冒风险的农民。6、马巷镇区的机关单位（如邮政局、银行）。其中1、2、3类比例较大，约占全体的80%左右。三、目标客户购买动机及购买行为特征。1、自己经营2、投资（靠收租金获得回报）3、自用（邮政、银行等的营业厅）3类的比例极少，由于本案只售不租，1、2类的客户比例差不多上会相同。四、形象定位1、总体形象定位：首家多功能、综合性、大型、时尚的大型现代步行商城。2、分点形象定位：地段形象定位：都市中线上的现代商业中心，永久的市中心，永不落幕的商业帝国。功能形象定位：马巷镇第一家集购物、休闲、娱乐、美食、服装、办公居住为一体的商城。商机形象定位：市中心钻石级商铺，创业—发家—发财基地。概念形象定位：马巷镇商业进展的里程碑开拓商业新时代地标性建筑。规模形象定位：马巷镇的商业航母经营主题划分方案方案一：引进大型商场、连锁店的经营主题划分方案本案若能顺利地引进大型的商场连锁店的入驻，对本案的成功运作将起到决定性的作用，届时不论是采取何种炒作方式，都能够风风火火地在马巷镇烧一把。因此，销售的第一方案建议采取招商形式工，招商的重点在于引进本大型的超市和连锁店。因为招商的商家对面积的需求不尽相同，经营品种也不尽相同，因此具体的经营主题，在招商差不多完成之后再做具体划分，本次不做详细方案。方案二：以零售为主的经营主题划分方案一、经营主题的确定1．饮食营业体系呈现马巷镇的消费者喜爱是在大排档用餐，随后是快餐店、风味餐厅、中低档酒楼，消费水平偏低。目前周边缺乏环境较好的消费适中的场所。书院路美食街的成功运作讲明了这类市场的前景好，加上本案独有的内河资源，美食街的引入，必定会赢得较好的经济效益。2．商品形态较为复杂目前马巷镇的小商品、日杂百货、副仪器、服装还集中在老城区，但有向南进展的趋势。同时作为以农业为主都市，小商品、副食品的需求量大，因而本案引入庄家来起领头效应。3．新兴商业形态处于进展时期电子、电器、家电的商业内容，在马巷镇还没有形成气候，本案引入如此的商业内容可有效地弥补市场空白，满足都市居民生活水平提高的要求。4．要着力完善本案的休闲配套马巷镇目前较为缺乏的是休闲、娱乐场所，本案作为马巷镇地标性的商业建筑，必定具备这些场所。5．服装市场的潜力专门大服装永久是消费的主流，目前的服装经营较为集中在书院路，因此，作为新兴的商业中心，大规模的服装批发商场的引进，必定具有巨大的潜在市场。6．建立封闭式的农贸市场马巷镇是个以农业为主的都市，农副产品的批发、零售较为发达，“民以食为天”，周边有个规模较小的全马巷镇的菜市场，但该菜市场为放开式经营、治理不规范，卫生条件也比较差。鉴于那个特点——本案可引入封闭式农贸市场，以贩卖净菜为主，促进商业气氛的快速形成。7．互补思路马巷镇素有“蔬菜之乡”之称，其蓄积能力较强，经营品种繁多的批发市场成为本案农贸市场摊位销售中的不可缺少一部分。行销战略总体构想概念设计1．生金生银的店面银行分析：投资店面首选的两大因素一是租金水平，二是能否升值，本概念设计解决了这两个方面的问题。它包含两层意思，一层意思是轻松赚钞票，稳当赚钞票，第二层意思是给人以信心和保障，同时提出了回租和代租的投资保障。2．一代富三代的赚钞票机器分析：古人有“百业商为首”、“一铺养三代”的讲法，这种现象在马巷镇具有专门明显的特征。马巷镇是农业都市，2003年11月划属翔安区，都市建设迅速进展，摆脱了温饱状况走向富裕的城乡居民，渴望生活有大幅度的改善，收入水平能上一个新的台阶。世世代代靠务农富裕起来的农民，祖祖辈辈按月拿薪的市民，他们一无专门技术，二无太多资金，在完成了原始积存之后，进城经商，弃工从商，投资商铺，可能是他们最便捷的发家门路、致富捷径。腰包渐鼓的马巷镇人以商为荣，在旺市拥有一间门面，世代享用，是他们的向往和期翼。而“机器”一词巧妙、贴切的传达了本商城黄金旺铺兴盛发达、财源滚滚的商机，它一方面暗喻财源滚滚而来，也意指买一间旺铺等于买到了一台印钞票的机器。总结该概念设计契合目标客户发家、投资、赚钞票的心态，有一定的感染力、号召力。另一方面，它能够进行感性化传播，让目标客户直观了了解“大千名城”，明白购买利益的所在。卖点设计1、政府资源——旧城改造、兴市工程、放心工程本案是马巷镇重点招商引资工程，属于旧城改造项目得到当地政府的大力支持，并得到相关部门的优惠政策，这一资源在项目宣传推广中要用足用活。2．开发商资源——实力彰显品质，品质制造价值本案是由实力进展商开发的大型商城，地处马巷镇新兴江滨版块——书院路，大千名城的全部规划设计均由马巷镇设计院完成，这是本地大楼盘首次实现政企合作，使本案具有品质上的绝佳保证。备注：依照市场调查显示——在马巷镇本地，厦门岛内设计院在市民中具有专门高的权威，市民对其规划设计的产品专门放心，这将成为“大千名城”产品技术领域的卖点，能够成为在营销推广过程中大力度地输出，增加市民的购买信心，激发品牌好感。3．都市资源——商业快速繁荣、都市快速进展马巷镇归属翔安区，引来了新世纪、新一轮进展契机，都市面貌焕然一新，商业氛围更加浓厚，第三产业的比例上升，一个欣欣向荣，蓬勃进展的闽西商业都市呼之欲出。4．政策资源——优惠政策整合输出、政府为民办实事a．国税、地税优惠缴纳—减低一定的额度，突出无可比性b．免工商治理费二年—成为经营的头寸商业利益c．银行按揭保障—活跃购买方式、增大购买面d．政府指定专业市场—引入封闭式农贸市场，丰富市民菜篮子e．买房送户口—针对乡镇居民想成为都市人的心态5、外在资源：天时、地利、人和本案以其恢宏气概、规模地位、超前规划、综合优势引爆马巷镇商业革命，在产品的外在资源整合下拥有以下八大优势。a．地段优势“大千名城”位于马巷镇巷南路与书院路的交叉路口，周边人流量大，商业氛围浓厚，是市中心核心地段，是都市中轴线上的商业地王，极具增值的潜力。书院路－－都市中轴线，最宽敞，最繁华的南北交通商业主干道，也是新马巷镇的形象大道，市政机关、居住区都汇合在这条路上。书院路堪称马巷镇最具吸引力，最具增值潜力的财源大道。同时它也是马巷镇最具现代气息的老商业街，店铺林立，精品荟萃，随着城区商圈的繁荣，书院路更是繁华明亮，百世不衰，物华天宝，人杰地灵。b．规模优势马巷镇目前规模最大、规格最高的多功能、综合性购物中心，恢宏场面，震憾人心，一百多个独立店面，无奇不有，相当于把整个马巷镇的文武百业、衣食住行统统搬入。c．规划优势以人为本的空间设计，制造了一个现代人消费、商家经营的理想环境，商城内部有一条6米面宽的商业中心道，周边亦有宽敞的都市道路，条条贯穿，路路相连，店店沿街，形成环形立体交通网络。d．业态优势集购物、休闲、娱乐、美食于一体的商品批发，零售交易中心，融合大型封闭式农贸市场、百货商场与超市的功能，顺应商业进展趋势，引领现代消费潮流。e．工期优势拆迁—桩机进场—动工—灌浆—单体出地面—主体出地面—封顶—落架—交付，严密工期操纵，绝对质量保证。f．功能优势一层商铺层高4米，独有的“内错层”设计可设置阁楼，增加使用面积，一层的投资、二层的商机。独立店面，经营灵活。分割自由，可大可小，买独立旺铺，当真正的老总。g．商圈优势书院路商圈外延，“大千名城”19470平方米的超大商业体量，决定它具备商品市场的先决条件和规模效应。构筑自有商圈，人潮汹涌，钞票潮滚滚。h．市场优势日渐规范、在序的商业环境，日渐稳定增长的经济收入，以及书院路地理位置的商业可进展性，其市场空间专门大，商业机会专门多，正待慧眼识宝。战略核心以软、硬广告宣传利器的互补效应来进行全方位的整合推广，以整体战略入市，通过对营销软、硬件的逐渐完善来进行全效推广。立意：1．“软”：新闻载体连贯性输出（电视、报纸）、以广告格式来形成宣传效果，它是一个浅移默化的过程，来使目标客户在潜意识层面同意所有关于“大千名城”的概念软炒作，促进品牌效应的快速形成，刺激局部购买力的形成。2．“硬”：为报纸、电视、户外等媒体广告的意识形态的感性化推介，它是个强化性的广告宣传工具，要紧输出“大千名城”的主体定位、产品内容、价格等等。商业物业与住宅物业不同，购买商业物业要紧看它的前景、商业价值、有无增值的空间。硬广告要紧担当实现告知、引起注意、唤起兴趣、刺激需求的目的。软广告以担当实现讲服、增强买家信心、实施购买行为的目的。在宣传推广时充分利用开发商与政府的良好关系，做好媒体公关，在销售的中前期进行理论提升的舆论铺垫，把本案的开发、建设与马巷镇的都市建设、经济进展联系起来，定期举办专题活动，在报纸、电视台集中公布新闻报道，宣传本项目开发的意义及时繁荣马巷镇经济的贡献。3叠层递进模式：主层指引起普体买家的关注，从买家查找大庄家。次层从大庄家的投身效应，激发和阻碍一般购买者，形成全局上的繁荣。4．三好模式：买家、用家、卖家各得其所本案局部“只售不租”是本项目的瓶颈，如何突破这一瓶颈、跨越这一鸿沟、实现买家与用家的对接，是本案成功的关键。“买家不用，用家不买”是商铺投资的永恒铁律。开发商只卖不租，众商家只租不买，是商业物业的两难命题，亦是桎梏所在。解决方案一、查找用家即租赁经营者，假如能通过招商吸引大商家进场入驻，在推广上大肆渲染再辅以返租的形式销售，炒作投资的概念，相信会吸引许多投资者参与。专案组建议——以30平方米为一差不多单位，降低总价，增加投资容易性，让稍有积蓄的工薪阶层成为购买主力。据调查结果显示，马巷镇民对投资商业物业有极高的热情，有购买能力的人也许多，关键是它给他们保值、升值的保障与信心，让他们看到繁荣兴盛的前景与希望。二、吸引买家即投资者、铺主。他们是本案主力目标客户。是游离于都市中心的庞大投资阶层，也是连接商铺租售这两个方面的一个强大的“铺主”阶层，那个中间投资阶层的存在，对商铺的租售及商业繁荣起到至关重要的作用，它使得开发商的出售行为和商家的租赁行为得到了对接、衔接，达到完美的统一。调查结果显，马巷镇商业繁荣，一方面有许多商家租不到商铺，另一方面也有大量的商铺待售，要紧有以下几个方面的缘故：1．地产投资在马巷镇民中还处于萌芽状态马巷镇居民地地产投资意识还不强，大部分人尚处于观望状态。人们对繁华路段，沿街店面同意和认可，而对次街道、二层店面不看好，且价格相差较大，购买兴趣不大。2．政府引导不善，“铺主”成长缓慢政府对这方面的引导力度不够，经营性物业按揭难度、投资门槛要比投资住宅物业高得多，这在客观上使得“铺主”这一投资阶层专门难成长，尤其马巷镇周边县镇居民。3．与传统的投资无可比性，对商铺投资了解不到位投资商铺作铺主，比起投资住宅做房东，需要更多的专业知识，如对形势的预测，对商铺前景的可能，对市场状况、商业经营活动的了解，对租铺过程中法律问题的处理、对商业地段投资价值的分析等等，差不多上投资者关怀、综合评估因素，这需要舆论宣传、舆论首领及专业人士的引导。三、消灭时刻差时刻差，是指所有的商场在未开张之际，众商家不敢贸然进入，因为他们不明白以后的经营前景究竟是如何。因此，普遍存有坐壁上观的心态，而这时，却正是开发商最需要回笼资金的时候，急需要通过出售店铺而获得回报。铺主的出现，消灭了那个时刻差，同时在工程施工期，铺主的投资与收益同样存在时刻差，铺主的时刻差也要想方法化解。铺主阶层的看家功夫，确实是一个商铺以后是否能够做旺，能不能租出去，租金水平如何，物业能否升值。只要他们认为以后前景看好，就敢于先期大胆投入。有专门多有积存的人（隐性收入阶层，闲钞票阶层，富裕阶层）需要为资金查找安全、稳定、长效的收益以幸免放在银行成为呆钞票，而投资房地产，与银行存款和其它投资比较，能够保值、升值的预期收益，假如能提供回租和代租的服务，炒作商贸中心赚钞票时代的投资概念，就能够解决商业物业的两难命题，跨越这一市场鸿沟。概念整合概念输出是本案的灵魂，它给予物业新的生命，物业建设和市场推广的工作，确实是概念的物化和系统化，是有形无形的完美结合。1．市场推广工具的选择要因概念而定。2．楼书的编写和设计要围绕概念进行。3．广告促销形式和内容要因概念而定。4．售楼部的销售服务要围绕概念设定模式。备注：唯有一切围绕概念那个核心，不各自为政，才能真正完善概念的力量，打向市场。一、关于造势本案造势要紧是指利用商城形象与市政府兴市建设，地点经济及政府资源的整合，举办一系列专题活动，促销活动和媒介公关活动等。二、关于炒作本案炒作要紧是针对商业物业部门投资理念、店面银行、返租、代租概念的引导和炒作。并使之在局部上快速形成一个联动体系，互相作用。通过炒作，快速地贴近市场，抓准目标客户的购买心态，从而形成一个外部丰满、有血有肉的“大市”来。工作重点销售中心要紧道具a．建筑模型制作b．区域环境图、俯视图、透视图的绘制c．室内室外灯片选择和灯箱制作销售现场和促销活动的场地安排a．销售中心分格定位，设计，施工和室内布置b．销售中心的室外企划、设计、布置c．销售中心门前及工地现场沿线景观美化d．放置标识牌、看报、各类旗帜、灯光照明e．奠基仪式或促销活动现场的选址、设计的布置商城标识a．LOGO——TYPE的设计、制作和应用。b．标准字体的设计c．标准颜色的确认d．标识的延伸运用印刷媒体的制作a．楼书企划—文案—设计—定稿—印刷b．DM企划—文案—设计—定稿—印刷c．预约登记的设计—印刷d．各类印刷品的设计—定稿—印刷动工奠基仪式及促销活动文案与安排a．开工典礼暨项目推介会策划方案b．在本案工地现场组织福利彩标发售活动c．在开盘公开发售的同时开展有奖预约活动售楼人员的招聘与培训a．售楼人员的招聘与培训b．销售人员制作名片的设计制作c．销售队伍的组织编排和资金制度的拟定。广告方案与打算a．新闻报道的安排、撰写、定稿b．报纸广告企划、文案、设计、定稿c．电视广告企划、撰搞、制作d．户外广告的选择、制作e．广告公布打算的制订和执行f．车体广告、户外广告牌的选择与公布推广基础部分设计思路形象定位本案项目名称已确定，依照“大千名城”所确定的市场定位、建筑风格以及区域文化，就有关本案项目形象方面的内容提出如下建议：1、设计楼盘标志做为推广全程的衔接a．理念提示：财神、福星、运财、发财；人气、运气、商气、财气。b．色彩运用：喜气、热烈、红、黄、紫等颜色的选择与搭配。c．差不多原则：通俗、直白、动感（如钻石、金元宝等）。d．差不多部分：标志、标准字体、标准色、标志基础组合（横式、竖式）、标志象征图形e．应用部分证件类、文具类、账票类、招牌、标识类、宣传广告类、纪念礼品类、服装类、日常用品类。2．楼盘吉祥物：因本案以店铺为主，要紧作为投资、经营之用，希望有一个发财的兆头和金银满贯的赚头。建议用“财神爷”或其它充满财气的年运类人物形象或幽默画人物作为本项目吉祥物。3、区名、道路名、景观名a．区名：按本案各功能区经营主题命名，如大千农贸市场、品牌服装一条街、美食一条街等。b．道路名：区内规划路可命名为“大千商业路”3、景观名（略）——以实际景观图纸为准4、销售中心：培育客户、与客户沟通的基地，成交的关键、客户对其包装设计的直观感受将直接阻碍其对项目的认识和评估。总体要求：宽敞、气派、喜气、热烈、突出商业气氛和财宝旺气。销售道具形式描述a．形象墙：是售楼处的形象标志，要紧突出本案的名称、标志。形象墙前面是承担接待和资料发放的销控台，是销售人员接待客户和派送资料的场所。b．展板及场地布置。展板为售楼处的重要部分。它能够系统地介绍进展商背景、本案的综合情况。最要紧的是它能够让人了解项目卖点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明、缩短买家了解项目的时刻，同时也起到烘托售楼现场气氛的效果，甚至能够使其作出迅速的购买决定。c．大屏幕彩电、VCD、围绕音响。要紧播放项目的差不多情况、规模、前景、气概、人流、领导讲话等，使买家对项目有更深入的了解和认识，同时也增强售楼处的喧闹气氛，加快销售人员的讲解速度，增强客户信心，促使客户成交，同时也能够播放舒缓轻松的音乐，为现场制造一个亲和的营销氛围。d．沙盘模型及透视图（室内展板）。模型与透视图能增加买家对本项目的立体直观认识，令买家置身其中，令买家置身其中，领会本项目的规模、气概、景观、道路、环境、清晰明了选购单位所在位置，给人以真实的感受，使买家倍增信心，增加购买冲动。e．销售中心外立面。是一个整体的楼盘视觉引导系统，要有明显、突出的标志，旨在指引路向，营造醒目、浓重的销售氛围。5、工地现场将整个工地现场，依照建筑施工的进程和道路、环境特色进行包装。包装强调本案与众不同的特色，对买方对本案有一个整体良好的视觉形象。具体内容：a．大型地盘广告牌：在书院路（本案南侧）工地围墙现场矗一巨型广告牌，或者选择更好的广告位设立户外广告。b．工地围墙：可作为工程形象对外宣传的广告载体，书写广告标语。c．都市主干道沿街彩旗：在书院路和二环路制作若干印有“大千名城”的品牌推广的彩旗，沿通往本案的要紧道路两旁悬挂于路灯杆上或直接插于路旁，使过往行人或买家远远就明白项目的路径方向，对客户起引导和宣传作用。d．标语：在书院路建筑物有一定高度后，制作后幅广告标语悬挂于建筑物上，使过往行人在专门远的地点就看见，长期悬挂使该项目为更多的潜在买家所认知。e．指示牌：在工地现场矗一指示牌，使看楼的客户准确到达楼处。f．绿化：优先搞售楼部沿线，沿路道路绿化、拓宽，商城东侧道路拓宽，商城内东西，南北道路修建。广告打算广告宣传总体构想虚实结合、做好形象工和功能工，并使其统一作用，整合出最大的广告宣传效果。形象广告意在传播开发开发商背景、本案的区域商业前景、整体形象，以提高本案印象度与知名度，剪接承担推销的功能，从而成为本案广告体系的主力。功能广告全面展示本案物业特性与卖点，承担销售的功能，以其强烈的感染力、号召力、冲击力，打动目标客户，煽动目标客户迅速成交，在项目中后期多采纳此类广告。备注新闻炒作，软性广告与硬性广告并行。依照本案战略核心，本案广告传播应以投资概念、新闻炒作为主，站在政府规划、兴市工程、菁城财宝运动的高度，力塑本案商业地王的权威形象。软性广告诉求重点要紧是政府支持的重点项目，政府指定的专业市场，商业趋势、前景、规模等。硬性广告诉求重点要紧是保值、增值、赚钞票、地段等造势原则——舆论造势，大众传播（媒体）与人际传播（口碑）并重。依照市场调查，马巷镇房地产销售要紧是以口头传播、熟人介绍为主其中舆论首领（意见首领）的意见尤为重要，在推广宣传时需要发挥舆论导向的作用。大众传播要紧是以电视、报纸、DM（宣传单张）、户外广告为主。人际传播要紧是以促销活动，专题活动，公关活动为主。制造第一，现实、现状与趋势、前景并绘本案自身物业特征造就了马巷镇商业物业许多个第一，充分发掘并运用这些“第一”，加深目标客户的经历与偏好，提升美誉度与中意度，利用其规模、气概以及政府的规划与支持展示市场前景、进展趋，激发目标客户投资的热情。广告传播时刻操纵开始时刻——开盘前的预热时期结束时刻——销售结束前一个月持续时刻——11个月广告目标a．通过全方位强势宣传，使本项目“商业地王，店面银行”的投资概念深入人心，将大千商城－黄金商铺－创业基地、发家财源的概念连为一体，通过对本案的形象包装、舆论造势、新闻炒作及楼盘促销将投资者及经营者吸引过来，使本地市场购买达60%，并积极拓展周边市场，达到40%。b．店铺市占有率80%。c．店铺销售率75%。d．住宅销售率90%。广告的目标市场a．地域：以马巷镇城区为主，以马巷镇周边乡镇为辅。b．目标消费群体：要紧是年龄在25－50岁之间，高收入阶层及有一定积蓄的投资、经营者。广告的诉求对象a．总体诉求对象：年龄在25－50岁之间，高收入阶层及有一定积蓄的投资者与经营者。b．诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，诉求对象要紧分为以下四个类型：——高收入企事业、单位、机关工作人员、收入颇丰、寻求不白费时刻和精力的稳妥投资渠道。——高收入私营、个体工商户，有实力，想扩大经营或投资出租。——有一定积蓄的周边乡镇居民，有创业发家、进城谋生的欲望与打算。——有一定积蓄的工薪阶层，渴望出人头地、发财致富。广告诉求重点a．“店面银行”回租、代租的投资炒作。b．规模、前景、地段、交通、人流的旺气。c．投资店铺与储蓄回报、市中心的商气。d．商机、潮流、趋势、当老总的荣耀。广告表现a．广告口号：1．坐享其成的店面银行——三代同富的赚钞票机器3．市中心创业基地——大老总发家财源5．大千名城摇钞票树——商业地王聚宝盆4．养儿不如养门面——大千名城赛银行b．广告创意：以“地气、人气、商气、财气”为创意核心c．传播整合界面的广告表现：——系列电视广告：专题片、新闻片（略）——系列报纸广告：软广告、硬广告（略）——本案楼书、DM、户外广告设计稿（略）d．广告规格：电视广告：45秒。因为产品处于上市期，因此需要较长的新闻与广告来传达比较丰富的信息内容，进行有可信度、有讲服力的传播。报纸广告——软广告主题化宣传规格：整版面、1/2版（马巷镇报）DM（宣传单页、邮政信函）规格：广告5＊48CM对开23.5＊35CM对开。户外广告：围墙广告牌，视现场规格和广告位规格而定。过街横幅：视规格而定条幅：宽1.2米，长度另定。8、各媒介的广告制作要求：a.电视广告：在本策划完成后即开始拍摄制作，预热期开始播出。b.报纸广告：在本策划完成后，即开始软广告、硬广告的撰写与设计，预热期开始刊登。c.DM、本案楼书：在本策划完成后即开始设计，2001年11月底定稿并印刷，2001年12月上、中旬进行第一轮夹报、派送。d.户外广告：在本策划完成后，即开始设计、制作安装，在2001年12月上、中旬（开盘前）完成全部户外灯箱、看板的设置。分时期广告策略与主题引导期策略——造势，人为地制造营销热点、蓄积大面积的专属客户任务——舆论造势，新闻炒作，吸引市场注意力，引发公众对大千名城的关注。目标——将“大千名城”目标客户群从观望徘徊、坐壁上观的观望心态中剥离出来，有效吸引，从而促成产品房号的大规模预定。主题：1．大千商城－－开创马巷镇商业新纪元。2．财宝风暴降临马巷镇，马巷镇万众响应3．抓住赚钞票机会、投身财宝运动。4．都市中轴线上的财宝明星。5．天时、地利、人和（楼书感性主题）公开期策略——开闸，价格公开、卖点公开任务——展现本案和开发商形象，聚拢人气，造成轰动，促使成交。目标——让目标客户一接触到本案就受到有效吸引，迅速从主动经历、理解卖点、受到感染、产生倾向到构成公众话题。备注：这亦是本案形象、规模、气概的塑造与展示，购买对象大多数为本城区居民，接触到项目现场的概率极高，因此楼盘形象的建立、现场包装和销售中心的布置与接待相当重要，是激发前期顾客群产生偏好的重要因素。主题1．抢驻大千名城，抢摊市中心。2．财宝风暴缘起大千名城，马巷避无可避。强销期策略——放水，全方位吸引专属客户，联动式价格体系全面出击。任务——集中展示本案的多重卖点、刺激原始客户购买，并产生连环的营销效应，把专属客户群进行最大化的拓展。目标——通过建立本案明确的全新特色、贯彻诉求清晰的关键核心卖点，让大千商城的目标客户对本案的印象度－－知名度－－认同度得到大幅度的提高，从而为本案的各类产品的销售提供辅助备注本时期要全力维持信息渠道的畅通，在固化理性卖点等基础信息传播的同时，接着强化本项目市场定位的传播，有步骤、有打算地不断推出能激发目标客户兴奋点的感性卖点“百年基业、发家财源”与“独立店铺王中王，投资上选大千名城”的互动卖点支撑体系。主题：1．轻松当老总——连环赚钞票连环富贵2．专权市中心——潇洒市中星3．店店沿街——间间赚钞票4．以钞票生钞票——投资新概念5．潮水挡不住的商机——门板堵不住的财宝6．抢占书院路商业制高点持续强销期策略——再蓄水，强效促销整合，深挖潜在客户任务——开发第二营销渠道，重视口碑宣传，刺激需求，增强客户信心。目标——这一时期的突出特点是涉及大量物业的细节，本案入围力求使专属客户从感性推断上升到理性需求，实现跟流性购买。备注：现在本案潜在目标客户已开始关注细节资料，我们要做的是让客户在任何可能的时候，任何可能的地点都得到充分的资料、尽可能详尽、中意的答复。因此，重视售楼员的角色定位，塑造其形态、语言的形象力、销售力，使潜在顾客纯理性的购买行为，在大量细部资讯的感染与讲服下实施购买行为，真正发挥“营销补足”的作用。主题花最少钞票买最大的增值空间（主线）1．大千名城运财连环赚2．工期承诺、质量保证3．地王之王，增值势不可拦以报纸平面广告的力量进行强效输出。扫尾期策略——形象巩固，争取本案的全赢，绝对意义上的清盘。任务——促销优惠，促使目标需求、潜在需求转化为现实需求，并达至难销产品的成交。目标——要从各个层面给本案目标客户足够的支持自己推断的支撑点，让其在实惠和利益的驱动下，在工程形象及口碑的感召下，产生实际购买能力。主题1．财宝席位不等人，荣华富贵不等人2．大千名城立即开业，旺气冲天、即买即涨媒介策略海峡导报综合类报纸，发行量逾60000份，覆盖全市，阅读对象覆盖全省各市、乡镇级工商企业和各阶层、各机构以及一般市民。同安有线电视台是马巷镇地区要紧有线电视频道，覆盖马巷镇全部城区，收看对象为社会各阶层及家庭人员。媒介策略输出本案是以商业为主的商住综合物业，为马巷镇的地标性建筑，是政府兴市工程的大手笔，其规模之大、档次之高、功能之全为目前马巷镇之最。另一方面，马巷镇城区购买力在短时刻内消化这么大体量的物业有一定难度，因此我们建议突破目前其它房地产销售不做广告的模式，采取全主动、立体化、系列化的媒介传播策略，以五大传播渠道进行全效传播，呈现出最大的广告宣传界面，具体分布如下：第一传播渠道——以电视广告向专属客户传达本案丰富、直观的产品信息和楼盘、工程形象，同时将各种价格策略，促销活动的内容以加深经历度的方式来告知，来主导购买。第二传播渠道——以户外广告为导向，向公众传达大千名都市的楼盘形象信息，启动形象工学系统，为终端品牌快速形成服务。第三传播渠道——以楼书、DM（宣传单页）为产品传播的重点工具，向专属客户做重点诉求，达到最广泛的覆盖面。第四传播渠道——以软、硬性报纸广告的整合作用为向受众做重点的产品推广和形象推介，从而在感性和理性的双重界面获得双赢的效果，并以此争取意见首领和舆论首领的信任与支持。第五传播渠道——以中心广场、酒店、现场展示等行销战术整合作为营销推广的必要补充提升受众的感性认识，扩大传播面，开辟另类营销市场。媒介选择标准：按照两级传播理论、创新扩散论以及信息传播对目标市场的到达率与覆盖率，拟按以上标准选择媒介：1．选择马巷镇地区对受众有阻碍力和接触最多的媒介，来取得最好的广告宣传效果——马巷镇报、马巷镇电视台。2．选择大范围传播渠道，持续提醒和讲服客户——楼书、DM、户外广告、跨街横幅和轰动式的开盘典礼和开工典礼为传播平台。媒介组合a．以户外广告（指示路牌、灯箱广告）为识不性媒体。b．以马巷镇电视为视觉性媒体。c．以楼书、DM（宣传单页）为营销推广辅助媒体。d．以海峡导报为舆论导向媒体。广告公布时机由于本案的推广销售是一个庞大的、系统的营销工程，为了给销售培育一个最适宜的氛围，制造最好的产品去化机会，立体媒介、全媒体的广告活动应同时开始、软广告应遵循配合硬广告与销售目标的公布原则。会员认购期、开盘期时刻：待定（为期一个半月）以形象推广为主，培养客户对本案的认同感，以形象导向淡化价格导向的营销劣势上的不足。强销期、巩固期时刻：待定（为期六个月）以功能性诉求兼形象推广为主，集中输出楼盘的综合卖点（配套、环境、人气）和产品的个体卖点，针对专属客户进行强效推广。平台期（稳固销售）时刻：待定（为期三个月）以销售手段兼功能诉求为主，以软件手段来弥补硬件上的不足，收罗更多的潜在客户，在大成交的前提下，为2003年的清盘埋下伏笔。广告公布频率本案的广告推广体系为互动式、增补式的动态系统，广告的时刻和频率上互相协调。即在本案的会员认购期与开盘期的前二个月集中、连续公布广告，以快速传播、启动市场。公开期过后采取递进式的公布策略，从媒体投资有效性和弹性原则动身，保持广告的连续性、整体性、起到提醒、经历和讲服的作用，维持“大千名城”的品牌身份和产品品质度的连续输出。依照目标受众所处区域，引导期和公开期宣传推广重点可在马巷镇城区推进、进入强销期后要在马巷镇周边地区范围内扩散传播宣传。前期广告以立体组合全媒体进行多点立体传播，户外广告、电视广告（硬性广告、新闻、专题）、报纸广告（平面、软性文章）齐头并进：1．首先以户外广告到位进行气氛渲染，再以连续性软性新闻和报纸平面大版面推进为主。2．其后用均频率、小版面进行推广，中期用促销活动和软性宣传结合的方法，减少硬广告并补充广告诉求的不足。营销全环节作用“大千名城”规模在马巷镇足以阻碍其商业现状及业态、改变马巷镇商业结构与布局，它在开发企业及在马巷镇房地产市场中扮演的角色与地位，要求它一定要达到轰动的效果，一鼓作气、节节胜利的成功。本案虽具有成功的前提条件，但在现有购买力、市场容量有限的马巷镇场能否完全消化它，尚有专门大的困难和一定风险，因此除了广告推广之外，还需要公关、促销、直销等活动和手段的配合，进行整合传播，方能使本项目立于不败之寺。广告推广通过大众传播媒介公布广告，全方位大范围覆盖目标市场区域。销售促进1．在不阻碍项目整体利润的前提下，开展让利促销活动。2．价格促销：如广告户、低自备款、分期付款、限时折价。3．现场促销：如户外展示、售楼处展示、送产品下乡镇。4．有奖销售：预约抽奖、销售抽奖。活动推广通过专题活动、促销活动能够有效地制造销售热点，针对性强，效果直接，促销效果明显，应紧紧围绕节日主题、社会热点及商城形象、特点，确定不同时期的促销主题。流程包括——开盘（开工）奠基典礼、有奖竞猜、拍卖、招标活动等。销售人力资源治理加强对售楼人员的培训，在销售环节采取以坐销、行销相结合的楼盘销售治理，埋下销售操纵可持续进展的动势，从而真正形成动态销售、人本治理的现场治理的人力资源的有效利用。新闻炒作新闻炒作是本案广告推广的重要一环，它能够快速地建立一个平台，形成辐射式的传播效应，且具有其它一般广告手段不可替代的作用，成为大千名城迎风呼展的“形象树”。要紧体现在：与购买热点、马巷镇的兴市工程建设的有机结合，制造有“新闻眼”，幸免广告强销的单一色彩使销售推广苍白无力的局面的出现，让新闻单位追着报道，从而引起社会的广泛关注，扩大知名度。本案的营销策划相结合，不断制造购买高潮，由因此正面报道，具权威性，可信度高，能有效地提升“大千名城”形象和品质度、美誉度。软性广告软性广告相关于硬广告而方言，它要紧以文字的形式推介楼盘，它具有硬性广告不能替代的作用。因为硬性广告在某种程度上易引起部分受众的抵触和排斥，而软广告能够弥补硬广告信息传达的不足及逆反心理。2500字以上的配图片专题性大型系列文章每周一篇，确保重点版位，适时刊出，突出气概，树立权威，尽可能全面传达大千名城开发的意义及对马巷镇经济进展的促进作用，并巧妙地把项目优势信息副为一体，给目标客户以有力的信心支撑。1500字以上的小专题评介文章每周一篇，从进展商和业内人士的角度针对大千名城的评价和推介，此类文章，以专业眼光和专家水平的写讲来强调和突出本项目的规划，高档，时尚和非凡气概。1000字以上的承受感杂谈文章开篇，从一般公众和购买者的口吻来对大千名城进行客观评价，突出可读性，强调可信性，不必突出促销成分。电视新闻炒作（同安有线电视台）电视专题片：以纪实手法为主，全面介绍项目地理位置、交通、规模、开发商介绍等内容，并对项目总体规划理念、购物环境、经营模式比较全面介绍的电视广告片。专题片是以促销为要紧目的电视片，它是具有一定时期性、针对性而播放的宣传资料。电视新闻片：以新闻形式连环报道项目开发中奠基庆典、封顶及各种活动为内容，向观众传递项目重要信息的片断，既具有新闻性，又具有真实性，有较高的可信度。定位策略：1、定价依据：a．要考虑成本—地价、建筑造价、税务、建设周期积压的资金利息。b．商品力与销售力—由专业的策划推广思路为引导，高向心力的销售团队和具有激励机制的销售中心效能治理（作为本案的附案及行动纲领）c．考虑利润的合理性及可实现性—本案在价格入市方面采取是强进强出的占有式价格方式，目标市场和专属客户无可比性，区域没无显著竞争楼盘，大大地保证了本案利润最大化。d．市场需求与竞争处于空白，有利于在最短的时刻内销售额达到最大。2、价格水平：定价原则：大千名城总投资成本约五千二百万元左右，若预期三成利润，则底案为6800万元左右，若住宅物业利润忽略不计，则商场均价为：5320万/13300平方米＝4000元/平方米。通过产品调整，封闭式农贸市场的引入，本案的商业物业价值可望达到62342270元，比原来溢出了9142270元，溢出比例为17%。以一般商业物业溢出比例30%上限来分析，溢出比例较为理想，后期具有接着价格攀升的势能。定价方法挑战定价法——挑战性策略,因为“大千名城”是马巷镇目前第一例严格意义上的房地产开发，项目无可比性，因此没有必要在价格制订上随行就市，特不适合用挑战定价法来确定本案的价格。a、东、西区一层的均价为5980元，起价—5800元，最高价—6159元，均好系数、朝向系数另定。b、东、西区二层的均价为3780元，起价—3666元，最高价—3893元，均好系数、朝向系数另定。c、西区农贸市场的摊位数为168个，价格为80000元/个（10—15m2）。3、定价方法：以上商铺均价为混合平均单价，可供项目开发可行性评估、参考基准使用。在进入销售实质时期，要依照市场单价，本着按质（值）论价的原则，分不不同道路，不同楼层，不同店铺，同一条道路的不同位置，同一条道路的不同人流量，制订不同的价格系数。如书院路店铺，巷南路店铺、内街店铺和农贸市场内街店铺等等。5、付款方式：一次性付款九六折：购房款项一次性付清，这种付款方式折扣最高，利于开发商项目资金的快速回收，减少商业银行依照建设周期和按成交数报备情况进行发放贷款方面的压力。2、分期付款：a．建筑分期付款：依照商城的施工进度二次或多次付款的方式。b．时刻分期付款：在交纳一定比例的首期款或前期款项后，按月或按一定时刻分期付清剩余款项。c．银行按揭（贷款）：按一定年限和额度取得门面总价和部分贷款，按时向银行偿还贷款本息。营销整合整合1——开盘连环炮在开盘仪式举办后，在售楼现场发行马巷镇大规模“开盘有礼”活动（无记名摸彩），并邀请厦门岛内的演艺团体来现场献艺助兴，同时在销售中心举办大型“有奖预约”活动。活动意义：1．有效地、最大范围到聚拢人气这两项活动的组织，可吸引众多的人（包括乡镇）前往参与，增加本案现场的人气，同时使更多的人看到本项目地段、规模、商气的旺势。2．增加本案开盘轰动效应。两项活动的举办，使人群越聚越多，使过往车辆人流认为该商城开盘即产生轰动，从而留下良好的第一印象，为正式开盘和今后销售埋下伏笔，打下基础，奠定“大千名城”旺销的局面。3．直接促销，产品卖点连续输出部分人会受到高额购买获利的利益驱动，参与抽奖并有强烈的购买欲望。通过开盘两项活动、扩大本案的知名度和阻碍力活动目的扩大“大千名城”的声势，吸引周边客户，带旺人气、地气、形成轰动效应，达到引爆市场，扩大本案阻碍力之目的。活动原则追求热烈气氛、恢宏气概，持续时刻较长。活动时刻开盘仪式当天持续一星期的时刻，时刻待定。活动地点大千名城售楼部（无记名摸彩、才艺演出放在售楼部前小广场）。具体操作无记名摸彩。奖金总额3800元，共设无记名摸彩券168张，最高奖金88元，最低奖金8元或者小礼品（方案另定）。有奖预约认购抽签量化。前68位预定的客户能够享受抽签资格，在此之前预定的客户自动享受抽签资格，抵冲抽签客户的数量，所有预定的客户要交纳1800元的预约款。获利框架。分中签、非中签两种方式。中签者在原来开盘折扣上，再享受5000元的购房利士（复式楼和大面积店面的利士标准为10000元）。善后方式。如放弃购买则返还1800元预约金，并得到“大千名城”所赠价值100元左右的礼品；非中签者如要接着购房，未中签者返还1800元预约金，有意购房者则按当时相应优惠方式得到低于中签者利士的折让优惠。附加促销方式如下：凡购买复式住宅的客户均获增车位。凡购买电梯住宅的客户均免收2年的物业治理费。所有在开盘期间购买“大千名城”住宅的客户，均可获赠家用室内防盗器一套（品牌另定）。开盘销售促进（SP）“百万彩金大放送”给本案一个好彩头、给购房者一个好彩头，分为二个环节让利：第一环节（购房彩金）1、开盘期间的购买50m2以下店面和140m2以下住宅的购房者能够享受每套1000元的开盘彩金。2、购买50m2以上店面和140m2以上180m2以下住宅的购房者能够获得每套3000元的开盘彩金。3、购买180m2以上住宅的购房者能够获得每套5000元的开盘彩金。4、所有在开盘期间购买的购房者的，均并免去二年的物业治理费，获增高级防盗器。第二环节——友情礼金、累计送出所有在开盘期间带朋友来购贸广场看房、购房的购房者，能够得到相等比例的友情礼金的送出（每人500元，依照现场的访问记录和成交记录为依据），与购房彩金不重叠。第三环节—开盘“连环碰、碰、碰”连环一：以上排列的开盘活动连环二：书院路（江滨路）黄金店铺拍卖连环三：投资出租的店面代买家租赁招标。本案销售体系入市时刻：待定（会员认购期）理由：1．拆迁工作全面展开，整体施工预备就绪，气概磅薄，给人以信心。2．市场预势热，造势与炒作，使市民对本案有了充分的了解与认识，适时“开闸”，造成旺售势态和轰动效应。3．秋收完毕，天高气爽，周边乡镇的农民手头殷实，有进城经商的打算。4．企、事业单位每周均有双休日，有较多空闲时刻去看楼和参与活动。销售方式：蓄势预热—进行大千名城会员预定时刻：待定任务：进驻售楼部，同意电话预定，进行现场接待，进行会员预定。附件：大千名城会员登记活动细则

1．售前采取会员制登记,会员卡限量发售(仅限于正式开盘前)。

2．凭个人身份证在本案正式销售前交纳商铺壹万元人民币、住宅捌仟元人民币会员费，即可取得大千名城会员资格。3．会员费可抵实价购房(铺)款.

会员待遇:

1．可优先选定您中意的住宅单元或店铺号码.

2．购房(铺)可享受最低折扣9.5折.

3．会员可参加正式开盘后的所有抽奖活动.销售时期与目标开盘期1．时刻：待定2．策略：集中一切可调用项目资源、进行整合销售a．“有奖预约”开奖b．详细价格表（底价、表价、成交价）3．工程状态：拆迁差不多完毕，围墙做好4．销售目标：商铺销售15%，住宅20%5．工作重点：a．销售人员第二轮模拟培训b．销售操纵（只发售一层商铺，多点开盘）c．开盘优惠送礼活动前沿强销期1．时刻：待定2．策略：强销入市3．工程状态：地基工程差不多完工4．销售目标：商铺销售15%，住宅10%5．工作重点：销售公关、新闻、投资概念的造势与炒作a．有奖征文活动（海峡导报）b．报纸新闻炒作（海峡导报）c．电视新闻炒作（同安有线电视台）e．DM夹报连环派送f．书院路黄金铺面拍卖活动方案g．书院路及商城部分店面租赁招标活动方案H．报纸、电视广告活动方案招商规划与组织a．招商方案—农贸市场招商、二楼独立店中店招商。b．招商组织—销售体系附带输出、马巷镇本地工商组织协助。增补强销期1、时刻：待定2、策略：沸腾3、工程状态：工程正负零4、销售目标：商铺销售15%，住宅销售15%5、工作重点：报纸、电视接着炒作销售总结，方案评估及下一轮广告推广打算的拟定持续强销期1、时刻：待定2、策略：保温3、工程状态：一层主体完工4、销售目标：商铺销售10%，住宅销售15%5、工作重点：强销期广告方案的实施第二轮DM夹报、派送返租、代租投资概念的炒作，并成立代租办公室下一轮销售微调策划案和广告策划案的制订巩固期1．时刻：待定2．策略：再加温3．工程状态：二层主体完工、部分住宅主体完工、商城内部道路硬化、街道形象初显。4．销售目标：商铺和住宅各销售10%5．工作重点：促销渠道、促销组合的选择与运用招商方案的落实扫尾期1．时刻：待定2．策略：再保温3．工程状态：主体工程全部完工并部分交付使用4．销售目标：商铺销售20%，住宅销售15%。备注本案为专案组对本案营销推广的全局统筹，开发商若有不同意见和看法，经沟通之后，专案组将对其中环节进行改动和优化。“售楼部效能治理”为本案营销策划案的副本，具有行动纲领之效用。大千名城销售中心效能治理目的销售中心是“大千名城”推广销售的核心，通过项目组全体同仁的认真研究探讨：认为进行前沿销售模式的导入、提拟灵活的操盘模式和营销理念，才能真正为“大千名城”的销售注入强大的活力，顺畅治理。本结构的建立要紧是为了在以后更好地为在开盘四个月内完成“大千名城”50%的产品量去化作预备，为后期强销期的到来做战前筹备。现时期的任务在于——了解并掌握营销策划的全过程，活用创意，按部就班的地编制销售策划案，并正确地执行，才能迎接各种挑战，制造辉煌业绩，而这一切的基础在于——改变目前大千地产目前“品”无“牌”的楼盘经营模式，往品质楼盘、品牌楼盘方向努力。“大千名城”的营销推广需要导入新的营销结构、新的运转机制。完全脱离出来关键环节在于，要努力分析现有状态下的不足，推动动态销售、人本治理的差不多营销治理思路，将销售中心的结构按照需要进行有机地分解，并明确与之匹配的责（责任）、权（权限）、利（即得的利益）。“大千名城”销售中心，功能差不多如下：导入以营销功能为主、策划功能为辅助、广告宣传功能为具体支持的前沿式的楼盘销售中心治理模式，该营销模式的成长期为一个月。建立起来的销售中心，今后将致力于制订“大千名城”的销售操纵打算的拟订，营销思路的执行、配合其他权利部门制订营销打算，实施相关的售楼治理，组织相关的经营打算，包括部门协调、产品分层营销的（商、住分层）建立、案前、案后治理，与工程、物业项目的协调等等，并负责负责局部商铺的招商统筹。第1操作环节：人力资源整合第一步：招聘已完成售楼部的人员招聘，招聘岗位包括：坐销人员、行销人员、报备人员等售楼力量，其中售楼部经理、专案、副专为项目组成员，业务主管将通过培训和试用，从表现优秀的售楼人员中委任。第二步：培训已进行为期一个半月的售楼人员培训。培训内容为漳平市政情况介绍、地产基础知识、竞争楼盘情况分析、产品情况培训（户型、规划、景观），现尚余销售上岗前的实战模拟考核和本案售楼行为规范考核，该项培训需要人员进驻售楼部门方能进行。第三步：人员上岗对在训的人员进行最终考核，淘汰部分人员，售楼人员的总数为11人（不包括项目组成员）。确定各售楼岗位人员，制订售楼打算、出台标准薪资标准（动态销售、人本治理），进驻本案的销售现场（销售中心）。第2操作环节：销售治理销售治理是对销售人员和销售环节的治理和监控，通过治理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。步骤A：售楼员的要求包括职业道德要求，差不多素养要求，专业知识要求，综合素养要求，服务规范要求。步骤B：销售环节的治理和监控1、销售现场的接待销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同类型顾客（投资者、炒家、用户、同行）要善于推断，并有所侧重地表达，对来电咨询要礼貌热情。2、客户档案记录内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型，了解售楼的信息渠道及其他关于楼宇的意见。客户档案记录关于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的营销设计和销售策划提供依据。3、客户购房心理分析对准客户、投资者、同行，应当采取灵活的有效的营销策略，把重点放在准客户和投资者上。4、本案特色介绍有针对性地介绍楼盘情况，凸显本案特色和“大千名城”的品牌优势和销售优势，增加购房者信心，耐心认真解答客户的询问。5、认购书签定认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额的定金。6、正式合同签署即房地产