广告学专业主干课程之广告媒体研究

109/109广告学专业主干课程：广告媒体研究第一章广告媒体概述第一节广告媒体的概念及其进展进程一、广告媒体的概念媒体一词的英文为media，意为居于中间之物。现在传播学里的“媒体”一词，广义地包括了环境、声音、语言、文字、图画、手势、姿态等人类传播和猎取信息的工具、手段或传播方式，它们是人体传播或被传播信息的能力的延伸(例如电视是视觉能力的延伸，广播是发声和听觉能力的延伸)；广告媒体是广告信息和广告创意的物化形象的载体，广告信息和广告创意只有通过媒体才能传递。随着人类传播手段的进步、广告需求的增加、广告规模的扩大、广告运作方式的逐渐进步，广告媒体也经历了从单一到综合、从简单到复杂的进展历程。在广告的媒体中，一般存在着三种情况：第一种是为差不多存在有可能用作广告信息传播的部份媒体给予广告信息传播的功能。第二种是将社会生活中原来并不是传播媒体的事物或者手段利用成广告媒体。第三种是为了广告的目的发明制造新的事物，这些事物仅仅作为广告媒体而不作为其他信息的传播媒体存在。二、广告媒体的进展进程广告，源远流长。广告的“破土”是和商品生产的产生联系在一起的。其历史可追溯到上古时期，希腊和中国四大文明古国，最先由原始社会进展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工，有了剩余产品，产生了买卖人和商业。伴随着商品生产和商品交换；广告也随之问世。最初的广告形式是叫卖广告和实物广告，那个时期的广告要紧是人员性推广，我们不从媒体的角度予以研究。最早的文字广告，距今有5000年了，要紧是招贴和海报。印刷广告是古代较先进的广告形式。中国古代四大发明中，有两项和广告有关，汉代蔡伦最早发明了造纸，之后又有了雕版印刷术，宋代毕升发明了活字印刷。北宋济南刘家针铺广告，是世界上最早的印刷广告。印刷术传到西方后，极大地促进了西方广告的进展，1445年德国人古顿伯尔格发明了金属活字印刷；1609年德国出现了世界上最早的报纸；1622年英国《每日新闻》刊出了一则出售书籍的广告；1704年美国《波士顿新闻通讯》开始刊登各种商业性广告；18世纪广告的中心从英国转向了美国。1.近代广告近代广告以大众传播媒体的进展为依托。报纸：历史最长的《申报》(1872—1949)；刊登广告最多的《新闻报》(1893年创办)。杂志：1710年英国《观看家》杂志刊登了茶叶、咖啡、巧克力、拍卖物品等广告；1853年，英国传教士麦都思在香港出版的《遐尔贯珍》是鸦片战争后最早的中文杂志。商务印书馆在1904年创刊的《东方杂志》不但历史较长，而且刊登了许多广告，其中有专门大一部分是舶来品广告。无线电广播：美国在1920年开始有无线电广播广告，1922年，一个叫奥斯朋的人在上海设立了一个广播电台。电视广告：是随着20世纪40年代电视机的出现应运而生，在以后的几十年里迅猛进展，成为当今媒体相比是独具视听兼备特点的广告传播体。霓虹灯广告：霓虹灯1920年创始于法国。1926年上海南京路伊文思图书公司的橱窗里就有从国外带进的皇家牌打字机霓虹吊灯，后来霓虹灯进展成为设置在要紧街道的大型广告。户外广告：应该是最早的广告形式，也是分类最为复杂的广告形式。2.现代广告现代广告在时刻专门难有一个明确的分界线，一般情况下，在四大媒体之后产生的有阻碍力的新媒体，我们认为是现代广告形式，因此，有学者认为，互联网的产生所带来的网络广告，是现代广告的重要标志。网络广告：利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或公布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国闻名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上公布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。今天网络广告已成为增长最快的广告形式。网络广告的以后进展趋势楼宇电视广告：在写字楼、住宅楼的电梯间和电梯内或一些商业楼宇中安装的液晶电视，以播放电视广告为内容的新型广告形式。分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。聚众传媒对楼宇的选择范围更为开放，在其楼宇网络中注入了医院那个人流也十分聚拢的场所，将快客的便利店网络也加入到楼宇视频系统中，将其“聚拢注意力，聚拢视听众”的大网络理念进一步向普及化延伸。2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的确信。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（TargetMedia），覆盖全国100多个都市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。移动电视广告：移动数字电视是通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式进行电视节目的播放和接收，是一种新型的、时尚的可安装于汽车内的高科技电视产品。在传输电视信号上具有高画质、高音质、高性能等独特优势，其最大的特点是在处于移动状态、时速不超过200公里的交通工具上能稳定、清晰地接收电视节目信号。《2007年中国车载(公交)数字移动电视进展蓝皮书》指出，截至2007年2月，我国差不多有40多个都市陆续开始了在公交车内播放移动电视。蓝皮书还预测，2006-2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50％。由于公交移动电视具有覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以及移动人群结构优势等众多特点，其广告优势也迅速被宽敞企业和代理广告商所认同，成为继互联网广告之后又一大新媒体广告。移动数字电视除了公交车使用外，目前在地铁、火车、出租车，甚至单位车辆和私人汽车中都有安装移动电视的趋势。户外新型广告：LED大屏、社区多媒体显示屏、校园媒体、地铁站各类媒体等等；手机广告：手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。

手机媒体的差不多特征是数字化，最大的优势是携带和使用方便。手机媒体作为网络媒体的延伸，具有网络媒体互动性强、信息猎取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性。手机媒体还具有高度的移动性与便携性，信息传播的即时性、互动性，受众资源极其丰富，多媒体传播，私密性、整合性、同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合等优势。广告媒体的进展趋势第二节广告媒体的分类一、按照表现形式划分按照广告媒体的表现形式划分，可将其分为五种类型。1.电子广告媒体要紧包括电视、广播、电影、电子显示屏、电动广告牌、扩音机、电磁广告翻板、幻灯、通信卫星、互联网络、投影、录像、图文电视、光导纤维、电话、传真、录音带、光盘，等等。2.印刷广告媒体要紧包括报纸、杂志广书籍、电话簿、企业名录、画册、火车时刻表、票证、标签、商品目录、商品讲明书、宣传小册子、明信片、挂历、年历卡、台历、海报、传单、信封、信纸、名片、招贴画、节目单，等等。3.展示广告煤体

要紧包括橱窗、门面、柜台、衣衫，等等。4.户外广告媒体要紧包括广告牌、霓虹灯、车厢、旗帜、车站、气球、飞艇、烟雾、模型、灯箱、广告宣传车、横幅，等等。5.其他广告媒体要紧包括火柴盒、手提袋、烟灰缸、包装纸、购物袋、礼品、手帕、包装盒，等等。二、按照功能划分按照广告媒体的功能划分，可将其划分为三种类型。1.视觉媒体其要紧特点是通过对人的视觉器官实现信息刺激、阻碍人的心理感受，从而使广告受众留下对所感事物的印象。视觉媒体要紧有报纸、杂志、书籍、邮件、海报、传单、招贴画、年历、橱窗、各种商品宣传手册、工商企业名录、明信片、名片；票证、标签，等等；2.听觉媒体其要紧特点是通过对人的听觉器官实现信息刺激，阻碍人的心理感受，从而使广告受众留下对所感事物的印象。听觉媒体要紧有广播、录音、电话，等等。3.视听媒体其要紧特点是通过对人的听觉和视觉器官实现双重信息刺激，阻碍人的心理感受，从而使广告受众对所感事物留下深刻印象。视听媒体要紧有电视、电影、幻灯、录像、现场表演、投影，等等。各大媒体在信息传播过程中所处的地位和角色不同，在广告活动中它们所占有的地位和角色也不同。一般来讲，在广告媒体中，报纸、杂志、电视、广播是主体，号称“四大媒体”。互联网是新兴广告媒体，又被称为“第四媒体”。另外，随着生产规模和销售形式的集团化、社会化，POP广告(售点广告)形式也已越来越引起广告主的重视。三、按照属性划分1.综合性媒体：是指能够同时传播多种广告信息的媒体，如大众传播媒体就属于这一类。2.单一性媒体：是指只能传播某一种广告信息的媒体，如霓虹灯、包装纸等。四、按照传播范围划分1.国际性媒体如国际性电视台、电台、报刊、国际互联网络等。2.全国性媒体要紧是全国性报刊、电台、电视台等。3.地点性媒体要紧是地点性报刊、电台、电视台等。五、按照归属权划分1.租用媒体属于政府有关部门主管的媒体，如四大媒体。2.自营媒体是指具有广告经营权的专业广告公司自行开发的媒体，如路牌、霓虹灯、车体、灯箱等，品种繁多。每种广告媒体都有自己的特点，要实现广告宣传的目的，广告主必须了解和把握广告媒体的特点，以便选择适合本企业、本部门要求的广告媒体。在市场经济不断完善和进展的今天，如何有效地利用媒体资源，富于制造性地发挥其作用，从而卓有成效地推进广告运动，服务于市场，则变得日益重要和突出。第三节广告媒体的作用一、广告媒体是广告传播的载体二、广告媒体的广告传播能激发和诱导消费三、广告媒体能促进竞争、开拓市场四、广告媒体能树立企业形象、起到公关的作用五、广告媒体能丰富生活、陶冶情操六、广告媒体是广告公布的最后一道防线考虑题阐述对广告媒介概念的理解?广告媒介的作用是什么?新媒体的概念和要紧类型？户外媒体一般有哪些类型？各自的优缺点是什么？在多媒体和新媒体层出不穷的时代，传统广告媒体环境有哪些变化？第二章广告媒体特征第一节四大广告媒体的特征一、报纸广告媒体报纸是一种以刊载新闻和评论为主的定期的、以印刷符号刊载信息的连续出版物。据记载，迄今为止世界上最大的日报是1987年10月13日出版的《纽约时报》，这份报纸多达1612页，重达12磅。如此庞大的报纸，其中大量篇幅差不多上广告。我国的报纸总数:1979年186种，1986年1574种，年平均增长200种。2003年全国有报纸2119种，与86年相比，年平均增长32种；截至2006年12月底，全国共出版各类报纸1935种，较2003年的总数略有减少。其中，中央级单位出版报纸220种，占全国报纸总量的11.4%；省级单位出版报纸811种，占41.9%；地市级单位出版报纸850种，占43.9%；县市级单位出版报纸54种，占2.8%。从区域分布来看，各大区域报纸出版资源分布状况与区域经济、社会、文化进展状况高度相关。2006年，华东地区、中南地区报纸数量分不占全国总量的22.9%和19.3%,而西南地区和西北地区分不仅为10.8%和12.4%。同时，在报纸结构上，各大区域也存在明显差异。2006年，华北、东北、华东、中南等区域报纸结构差不多合理，但西南和西北地区党报所占比重明显偏高，其他类报纸进展不平衡。从省市分布来看，11个省、自治区、直辖市的报纸数量在70种以上，接着保持报纸出版资源大省地位。其中，广东的报纸数量达到101种，接着位居全国首位。新疆的报纸数量达到100种，位居全国第二，其中少数民族文字版报纸占总量的一半以上。全球最大报纸消费国是中国，每日报纸发行总量超过8,500万份。印度报纸销量的增幅达到9%，总销量超过日本，跃居第二位。日本居报纸总销量的第三，但世界五大最畅销报纸差不多上日本报纸。世界上发行量最大的报纸是日本的《读卖新闻》，发行量超过1420万份。日本的每千人购买报纸量超过650份，世界上只有挪威超过日本，为705份。欧洲的报纸销量在减少。欧盟15个旧会员国里面，有13个国家的报纸发行量下降。其中爱尔兰的发行量下滑最多，其次是英国。进展中国家的报纸销量出现增长。广告是报纸媒体的要紧收入来源：2003年全国报纸广告营业额243.01亿元，较上年增长28.93％，占全国广告总额的22.53％，广州日报以16.75亿元位居单张报纸广告收入第一名，深圳特区报业集团以23.8亿元成为收入最多的报业集团。（一）报纸媒体的种类报纸数量众多，能够按照不同的特性划分为不同的类型。按照发行和覆盖区域的不同，报纸能够分为全国性报纸和地点性报纸。按照出版周期的不同，报纸能够分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。按照出版时刻的不同，报纸能够分为早报、日报、晚报、周末版报纸。按照内容的不同，报纸能够分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。报纸一般采纳对开和四开两种版面，有黑白和彩色两种印刷。(二)报纸媒体的传播特性1.报纸是视觉媒体，通过印刷在乎面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息，利用视觉供人阅读。2.报纸的保存性强，信息固定持久，能够保留和重复阅读、广泛传阅。3.由于保存性强，信息固定持久，能够反复阅读，因此报纸是解释型媒体，适合传达深度信息。4.报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时刻、地点、快慢、详略都由读者自己决定。5.报纸发行区域固定、发行量稳定，能够确保信息的预期到达率。（三)报纸媒体受众的特点1.报纸受众地区性强同时相对集中。2.受众接收信息时处于主动地位。3.受众处于专注接收状态。4.形成稳定的受众群。5.由于报纸借助文字传播，要求读者必须有文化，限制了读者范围。6.报纸出版定时，因此专门容易读报成为大众生活规律的一部分。（四)报纸广告的要紧类型和版面规格报纸媒体刊登的广告，要紧有商业广告、公告、声明启发、分类广告四种类型。报纸媒体的商业广告，一般有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。通栏的宽度确实是横跨整个报纸版面，高度则是报纸版面高度的五分之一，整版报纸能够分为5个通栏，双通栏为两个通栏的高度，半版通栏则为一个通栏宽度的二分之一。分类广告的规格一般以栏／公分或者纯以公分计算。此外，报纸还有中缝、报眼等专门的广告位置。报眼位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。（五)报纸作为广告媒体的优势与劣势报纸作为广告媒体的优势在于：1.报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。2.报纸以文字和静态的图片为传播符号，因此报纸广告制作比较简单，适合做适时的广告活动。3.由于报纸信息的持久性比较强，因此与广播媒体和电视媒体相比，广告为读者接触到的可能性较大；4.报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，经历较深刻，印象保留时刻较长。5.由于读者选择性强，因此读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。6.报纸媒体的版面大、篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒体打算选择余地较大。7.解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的讲明和解释。报纸作为广告媒体的劣势在于：1.与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。2.在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其它广告阻碍较大。3.报纸多采纳新闻纸印刷，印刷效果不够精美。4.报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，广告容易被忽视。5.同样由于读者的选择性，读者专门可能选择不阅读广告。6.由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在农村的读者特不有限，不适合刊登面向宽敞农村的广告。7.报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动，难以全面展示商品的形体特征和动感，感染力和吸引力比较小。8.同一期报纸上往往只能刊登统一企业的一个广告，与广播和电视相比，广告无法在一天之内有效重复，提醒作用不如广播电视媒体。报纸媒体的进展出现了以下几个明显的趋势：一个是版面增加，内容不断丰富。二是都市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖都市居民生活的各个方面和细节。三是报纸的零售量上升，从而使报纸已不再是一种办公室媒体。四是报纸媒体的电子化趋势加快。二、杂志广告媒体杂志又名“期刊”。“杂志”在于强调刊物内容的包罗万象；期刊则是强调刊物的刊期及出版周期。但两个术语所指的是同一种事物。世界上最早的杂志是1590年在德国创刊的《观看周刊》。1731年，伦敦出版《绅士杂志》后，“杂志”一词就被人们用作刊物的代名词。杂志，特不是专业性杂志－－典型的纵向型（专门化内容与专业化读者）媒体，有着电视－－典型的横向型大众传播媒体所不可比拟的广告价值。杂志同报纸、电视、广播称为当代广告的四大媒体。我国杂志广告营业额2003年达到24.38亿元，增长60.29％，占营业总额的2.26％。2008年期刊广告经营额为31.02亿元，比上年同期增加4.56亿元，增长17.23%，占1.63%。（一）杂志媒体的种类杂志的种类专门多，同时在向着细分化、多样化、专门化和高质化的方向进展。杂志媒体也有不同的分类标准：按照出版周期的不同，杂志能够分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。按照读者对象的不同，杂志又能够分为一般性杂志和对象性杂志。按照内容的不同，杂志能够分为：新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等等。按照发行范围，杂志又能够分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。依照印刷形式，杂志广告的种类可分为胶版印刷、铅版印刷、照相凸板印刷；色彩能够用黑白、彩色和一些专门的色彩工艺；在位置上，除了封面、封底、封二、封三和插页外，有的杂志还提供折页或专门形状尺寸的画页以供广告传播之用。杂志的纸张质量好，能够逼真地再现制品的外观。加上广告本身在设计上、图片上、字体上都特不讲究，力求完美，引入阅看，因此单就视觉快感上讲，杂志广告常常成为读者喜爱观赏的一部分，使读者得到美的享受。(二)杂志媒体的传播特性杂志媒体与报纸媒体同属印刷媒体，因此传播特性有许多相同之处。1.杂志也是视觉媒体，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。2.杂志在各种大众媒体中保存性最强，信息最持久，能够长时期保留、重复阅读、广泛传阅。其中，杂志的出版周期越长，杂志的保存时刻越长。3.由于保存性强，信息固定持久，能够反复阅读，因此杂志也是解释型媒体，适合传达深度信息。4.杂志读者的选择性强。阅读的顺序、时刻、地点、快慢、详略都由读者自己决定。5.杂志发行区域固定、发行量稳定，能够确保信息的预期到达率。(三)杂志媒体受众的特点1.杂志受众一般具有稳定的订阅和购买适应，读者群特不稳定。2.读者在阅读时处于主动地位，能够自主地选择阅读时刻和阅读版面。3.读者阅读特不专注，由于杂志诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其他活动，因此杂志的读者关于信息处于一种较为从容专注的接收状态。4.受众对内容的关注程度特不高，同样是印刷媒体，报纸读者的扫瞄多于阅读，而杂志读者的阅读则特不认真。5.由于杂志借助文字传播，要求读者必须有文化，限制了读者范围。6.杂志出版定时，因此专门容易读到，成为读者生活规律的一部分。(四)杂志广告的广告版位和广告版面规格杂志一般提供封二(封顶的背面)、封三(封底的背面)、封底、内页广告等版位。广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等几种。封二、封三、封底一般只刊登整版广告，内页广告则能够包括不同的规格。杂志页面有固定装帧次序，而且无法移动，因此杂志的广告版位往往直接阻碍到广告注目率，也直接阻碍到广告的价格。一般讲来，封底价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。(五)杂志作为广告媒体的优势与劣势在四大媒体中，杂志大概是使用比较少的广告媒体，然而它的传播特性、受众特性则决定了杂志是—种高效的广告媒体。1.杂志一般发行到全国，适合做全国性广告。2.相关于报纸，杂志具有更为固定的编辑方向，阅读人口较为固定且有一定的特质，能够为广告主提供明确的选择方向。3.杂志读者受教育程度较高，购买力较强。4.杂志读者特性集中、明确，适合做诉求对象特不集中的广告。5.读者阅读专注认真，广告的讲服力较强。6.杂志在一定时期反复阅读，广告重复阅读的可能性大。7.做全国性广告费用大大低于报纸媒体和电视媒体。8.由于版面较小，整版价格较低，独占版面费用较低。9.由于杂志版面较小，专门少安排多个广告，广告不容易受到其他广告的阻碍。10.杂志能够使用跨页版面、连续版面加强广告的吸引力和效果。11.由于杂志媒体的信息持久性专门强，因此与报纸、广播媒体和电视媒体相比，广告为读者接触到的可能性较大。12.通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确；经历较深刻，保留时刻较长。13.由于读者选择性强，因此读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。14.解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的讲明和解释。15.印刷精美，适合高关怀度商品和精美商品广告。然而，杂志作为广告媒体也有其自身的劣势：1.杂志发行量一般大大低于报纸媒体，而绝大多数杂志面向全国发行，读者在同一地区分布较为零散，不适合做地区针对性强的广告。2.杂志读者有受教育程度的限制，同时杂志价格较高，还有发行渠道的限制，不适合对农村做广告。3.杂志发行量有限，传阅率高，直接订户比较少，尤其是一些专业性杂志，专门难把握读者的情况，相对加大了广告的干人成本。4.杂志页数专门多，广告有可能被忽略。5.发行周期比较长，不适合做适时广告和应急广告，连续性强的广告也难于收到比较好的效果。6.广告效果不均衡，封底、封二、封三的广告和专门插页的广告容易引起注意，其他版面的广告就专门容易被忽略，加在彩色广告中的黑白广告页面也专门容易被忽略。不同版面位置的广告，注意价值差异专门大。最大为封面，封底次之，再次为封二、封三和扉页，再后为内页，内页文前后的小广告和补白广告为最次。假如把杂志广告注意度最高列为100，则各版面注意度如下：封面100封底95封二90封三85扉页80底扉75正中内页75内页局部30-50内页补白10-20。7.同样由于读者的选择性，读者专门可能选择不阅读广告。8.同一期杂志上往往只能刊登统一企业的一个广告，与广播和电视相比，广告无法在一天之内有效重复，提醒作用不如广播电视媒体。9.杂志出版周期较长，传播速度较慢，使杂志媒体的使用受到一定的限制。杂志媒体的进展呈现出以下几个趋势：一是材质越来越精良，印刷越来越精美，出现了一大批全铜版纸彩色印刷的“精品杂志”；二是杂志内容越来越细分，一般对象性杂志进展专门快；三是生活时尚类杂志进展迅速，同时也培养出一大批稳定的读者。四是DM杂志进展迅速，成为专业的广告媒体。五是杂志与互联网结合的速度专门快，电子杂志正在成为新的媒体资源。三、广播广告媒体广播是通过无线电波或导线定时向宽敞地区传播声音节目的大众传播媒体。无线电广播发明于1906年，第一次世界大战后，无线电技术进一步进展，世界上出现了最早的一批广播电台。美国是世界上最先出现广播电台的国家之一。二十世纪初，美国就有了试验性的广播电台。英国在1919年就开始了无线电广播的试验播出。1922年下院准许设立广播电台并成立英国广播公司。苏联也是世界上最早建立广播电台的国家之一。中国的广播媒体是由外国人引入的，上海是中国广播的发源地。最早出现的一批广播电台均为民营性质，以经营广告为其要紧业务。按受众的数目计算，电台能够讲占据了所有传播媒体的首位。我国目前拥有123座广播电台，516座发射台和转播台。中央人民广播电台现有6套节目，每天共播出97小时30分钟，其中两套是面向全国的综合性节目，覆盖面大约占全国收听地区的90％。1999年广播广告营业额为12.5243亿元，较上年13.3026亿元，下降了5.86%，占全国广告总营业额的2％；但98年比97年的10.5776亿元上升25.5％，上升幅度专门大。2003年广播广告营业额达到25.57亿元。较上年增长16.76％．占营业总额的2.37％。2008年广播广告经营额68.34亿元，增加5.52亿元，增长8.79%，占全国广告经营额的3.60%。(一)广播媒体的种类按照传播方式的不同，广播能够分为有线广播和无线广播。按照调制方式的不同，广播能够分为调频广播和调幅广播。按照使用的波长能够分为长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播等。由于大众传播媒体的竞争，受众兴趣的分化，广播电视出现了专业化的趋势。目前的专业电台有新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。由于播出特定内容的节目，专业电台一般拥有稳定的受众，受众兴趣相对固定。(二)广播媒体的传播特性1.广播是听觉媒体。2.传播速度快，时效性强。3.传播范围广泛。4.受众广泛；广播接收设备轻便廉价，能够随身携带，便于随时随地收听。5.广播媒体播出信息的保存性差：声音转瞬即逝，不留痕迹；复杂内容往往不容易理解。6.广播播出内容的受众选择性差：广播按照时刻顺序传播，受众无法在同一时刻自由选择节目。(三)广播受众的接收特点1.听众地区性强。2.听众广泛分散。3.听众处于被动地位。4.听众常处于非专注收听状态。5.形成相对固定的听众群。6.由于广播只有声音没有画面，能够充分调动听众的想象力，听众的参与性强。(四)广播广告的要紧类型和规格广播电台要紧提供四种类型的广告时段，一是提供节目广告。二是插播广告。三是电台广告节目。四是报时广告。广播广告一般有60秒、30秒、15秒、5秒等规格，关于录播的广告，时刻有严格的限制，而有播音员或节目主持人现场播音的广告，时刻限制则没有那么严格。(五)广播作为广告媒体的优势和劣势广播作为广告媒体，由于其传播特性和受众同意特点，它存在着明显的优势：1.覆盖面广。2.广播的针对性节目拥有稳定的听众，便于播出诉求对象集中的广告，增强广告的针对性。3.广播广告的费用远远低于其它大众传播媒体，在“四大媒体”之中，广播电台媒体的费用是最低廉的。据统计，在国外，同一时刻的广播电台和电视广告的价格比是1：4；而在我国，中央人民广播电台一套与中央电视台一套在同一时刻的每分钟广告费用之比大约是1：10。4.广播广告制作简单、修改方便，播出灵活。5.由于广播是非专注收听，因此广播听众对广告较少抗拒心理。6.广告不与其它广告同时出现，不容易受到其它广告的直接阻碍。7.广告时刻短，能够在一天之内做多次重复播出。广播作为广告媒体的劣势：1.与电视媒体和报刊媒体相比，广播广告有声无形，缺少形象的支持，无法向听众展示商品的包装和外观，较难经历。2.广播的信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，不适合做深度诉求。3.广播的吸引力远远不如电视，广播广告的到达率专门难保证。4.由于广播听众大多是边干活边收听，注意率低，易出现误听。广播广告的“黄金时刻”大致是：(1)上午。上午的大部分时刻，特不是早晨，人们一般喜爱听收音机而不大爱看电视，然而晚上的时刻看电视的人就多了。(2)夏季。现在收音机的听众可能多于电视观众。(3)电台播放新闻和音乐的时段。听众最爱收听的节目是新闻和音乐。三、电视广告媒体电视是用电子技术传输图像及声音(伴音)的现代传播媒体。电视发明于1924年，正式播出始于1936年，1936年英国广播公司建立了世界上第一座电视台。美国是世界上电视业最发达的国家之一，据统计，目前美国全国拥有7000多家电视台，美国每个家庭拥有1至2台电视机，每个家庭平均每天看7小时电视节目。日本电视机的普及率几乎达到100%，每个日本人每天看电视超过三小时。香港则有131万户，每户拥有一台或一台以上电视机，经常收看电视的人数达484.6万人，平均每人每天要看3.5个小时的电视节目。我国的电视事业相对来讲起步较晚，1958年5月1日才建立第一座电视台——北京电视台，到1973年才试播彩色电视。然而，据统计，当今我国已拥有近6000座电视台，通信卫星接收站约1600座，电视转播台约16000座，电视信号几乎覆盖全国各地。我国内地每天大约有6亿人以上收看电视节目，假如电视台播放重要节目，收看人数可达8亿以上。卫星电视、有线电视的进展，使电视观众能够收到多达十几套到几十套电视节目。电视节目能引起宽敞观众的浓厚兴趣，传播区域又在不断扩展，透过电视屏幕达到推销产品的目的，自然是广告主最乐意做的情况了。我国电视广告起步更晚，始于1979年1月28日的上海电视台，至今有三十个年头。由于庞大的观众群，对广告客户极具感召力，不能不使电视广告异常火爆走俏。2003年，电视广告营业额达到255.04亿元，较上年增长10.39％、占营业总额的23.64％，仍是我国媒体的龙头老大。2008年，电视广告经营额501.50亿元，比上年同期增加58.55亿元，增长13.22%，占全国广告经营额比重不断扩大，达到26.40%，接着位于媒介载体广告榜首。(一)电视媒体的种类按照传输技术的不同，电视能够分为有线电视、无线电视、卫星电视，近年又出现了图文电视，网络电视，手机电视等。按照覆盖范围的不同，电视能够分为全国性电视媒体、地点性电视媒体。按照电视传播内容的不同，电视又能够分为新闻频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道等等。电视台的专门频道与广播的专业电台一样，播出特定内容的节目，同样形成稳定的观众群。(二)电视媒体的传播特性与受众接收特性电视与广播同属大众电子传播媒体，都采纳电波作为信息符号的载体，因此都具有传播速度快、传播范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝等特点，都面对着一个为数众多、层次复杂的受众群体。然而电视仍具有不同于广播的传播特性，电视的受众对信息的接收也有不同于广播的特点。1.电视是视听合一的媒体，电视受众具有专注收看的特点。科学家研究发觉，人们通过视觉获得的信息占所获信息总量的83％，来自听觉的占11％。视听兼用，能够让人们更真实、更立体地感受事物的特征。从经历的角度看，听到的信息能记住20％，看到的信息能记住30％，边看边听的能记住50％。2.电视传播越来越呈现出黄金时刻效应，受众的收看时刻相对集中。但不同群体的差异专门大。3.与广播媒体以个人收听为主不同，家庭视听是电视最要紧的接收方式。但随着频道的增加和家庭电视机数量的增加，分众化现象明显。(三)电视媒体的广告类型和广告规格电视媒体提供的广告时段与广播媒体相近，有提供节目广告(特约播映、冠名节目)、插播广告、广告节目、报时广告等类型。与广播媒体不同的是，电视媒体通常将插播广告和广告节目依照收视率的高低划分为ABCD不同的等级，制定差不专门大的收费标准。电视广告也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格。由于电视节目安排相对紧凑而且电视的播出技术相对复杂，因此电视媒体关于广告规格的限制特不严格。(四)电视作为广告媒体的优势和劣势分析电视作为广告媒体，由于其传播特性和受众同意特点，它存在着明显的优势：1.作为视听合一的媒体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。2.电视适合我国较多的文盲和半文盲收看。电视常常是几个人在一起观看的，具有共时性效果，有助于家庭共同决策的形成。3.由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。4.电视是一种无处不在的广告媒体，电视广告具有专门强的渗透力。5.由于电视广告的时刻特不短，因此适合在一天之内甚至一小时之内做重复播出。尽管电视具有巨大的优势，然而也有一些明显的不足。1.信息稍纵即逝，无法重复接触。2.广告时刻短，信息容量小，不适合传播复杂的广告讯息，不适合对广告信息作讲明和解释。3.广告的收视率不稳定，因为观众一般将广告视为最不重要的信息，在广告播出时，往往转换频道或者去作其它的情况。4.广告在观众专注收视收听时突然出现，观众具有较强的抗拒心理。5.广告效果不均衡。6.电视媒体价格特不高，电视广告的制作费用也专门高，这就限制了一些企业的使用。• 媒介的比较• 手机媒体的进展趋势第二节其他种类广告媒体的特征在互联网产生之前，人们对信息媒体的认识局限在四大媒体上，然而，作为商业行为的广告传播，却是无时无刻不在查找广告公布的手段。本节的内容旨在研究传统媒体时代，中众和小众广告媒体的特征。这些媒体形式专门多，分类也较复杂，要紧有：户外广告售点（POP）广告直销广告电影广告其它特不规广告一、户外广告媒体指在露天或公共场所运用一些室外装饰手段向消费者传递信息的公共形式。英文为OutDoor，简称OD广告。在互联网成为大众传播媒体往常，一直被视为四大大众传播媒介之外的第五大广告媒介，也是最包罗万象的一大类广告媒介。户外媒介的分类一直比较复杂，按照最直观的分类，能够分为固定位置的户外媒介和实物户外媒介两种。资料表明，1996年美国户外广告业（包括路牌、招贴、广告亭、壁画、公共汽车候车亭和车厢壁广告），达到37亿6千万美元，1997年40亿美元，户外广告，约占美国全部广告支出的2.9%。在我国户外广告经营额约占广告经营总额的15%。中国广告协会统计表明：2002年全国户外广告经营额已达998664万元，占整体媒介投放的15%左右；2003年，户外媒体的营业额占到广告营业总额的20%。从2000年到2003年，中国广告支出的年复合增长率达10.8%，其中户外媒体增长率达11.6%，超过整个中国广告支出的增长率。（一）户外广告的种类户外广告媒介中使用最多的是固定位置媒介，要紧包括：楼顶大型广告牌：有霓虹灯广告牌、灯箱式广告牌、外部照明广告牌等形式，一般以文字为主，图案简单、鲜亮。要紧用于对企业名称、品牌名称的提醒作用。电子翻板：用电磁效应，翻转四色旋转体，组合成不同的文字和图案，变化比广告牌丰富。LED电脑看板：通过二级发光体组合成千变万化的图案和文字，要紧由红绿黄黑四种颜色。能表现立体感和动画效果，通过电脑操纵，可交替播出新闻和广告等内容。电子大屏幕：由细小的矩阵式平面显像管组成的巨大的电视屏幕，有电视的色彩鲜艳、能与画面同步发音，具有其他户外媒介所不具备的优势。最大的缺点是在室外由于光线阻碍，视觉效果不是专门好。（二）要紧户外广告的特性路牌广告在目前是最要紧的户外广告，要紧有牌架广告和墙壁广告两种形式。路牌广告一般设置在街道两边、交通要道或车站、码头、机场以及大型运动会、艺术表演会、博览会等公共场所。设计、制作和公布路牌广告应注意四点：其一，内容简短，核心内容以不超过10个字为宜；其二，以形象广告为要紧内容；其三，设置高度、距离以形成良好的视觉效果为前提；其四，可能的情况下，可与公益性宣传结合起来。霓虹灯广告也是户外广告中常见的一种，要紧运用霓虹灯管来表现广告内容，一般设置在高大建筑物上，或屋顶，或桥梁，或橱窗，在形式上或壁挂式，或旋转式，或立体式。海报和招贴画属于张贴型的户外媒介。海报以文字为主，图画为辅，既能够是信息集中的，也能够制成标语。针对海报和招贴画的设计和制作，要适应其特点，在策划中注意如下三点：其一，应在某一活动正式开展之前若干天张贴完毕；其二，内容上应充满感情色彩，有号召力；其三，外观构图应赏心悦目。户外广告的种类还有许多，如交通广告、气球广告、旗帜广告等。由于户外广告设置或张贴在室外，可能对户外设施等造成一定阻碍，鉴于此，一些国家或地区对此纷纷作出一些限制性规定。我国广告法就明文规定，在下列情形下，不得设置户外广告：利用交通安全设施、交通标志的；阻碍市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；阻碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；国家机关、文物爱护单位和名胜风景点的建筑操纵地带；当地县级以上人民政府禁止设置户外广告的区域。这些规定实际上构成户外广告策划的一个先决前提。（三）公布户外广告的程序选择位置－→签订地位租赁协议－→广告大小、数量和形态设计－→规划局审批－→落实客户－→取得市政府和工商局户外广告许可证－→施工公布－→收广告费－→付地租。（四）户外广告的优缺点1．具有地理上的选择性，一般可依照地区消费者的特点和风俗适应设置，已被同意和经历。2．时效长，反复诉求效果好，可向受众提供充分的色彩图像，常成为一个地区的象征之一。3．可较好地利用消费者在途中的空白心理，容易引起较高的注意率和确实被阅读。竞争干扰小，同意自然。4．户外媒体有专门大开发利用余地，经常讲的媒体开发要紧是户外媒体。5．制作简单，费用弹性较大；6．其缺电是信息量有限，易于受损伤；宣传区域小。（五）新户外广告媒体随着材料科学和制作技术的提高，户外广告媒体已不再是铁皮广告牌、霓虹灯的天下。代替铁皮广告牌的有柔性灯箱、活动三面转动广告牌、八面翻转广告牌、多画面循环广告牌，更有电脑操纵的彩色活动跳格显示版、发光二极管显示版、户外背格影视电视墙（大屏幕）等，代替霓虹灯的有直线光纤、流淌光纤、丽彩光纤等，还有向空中进展的热气球、冷气球、飞艇、空中激光动画等。二、售点广告媒体（一）售点广告的概念及其分类售点广告又称“POP”广告。“POP”的英文全称是PointofPurchaseAdvertising，意思是售货点的广告和购物场所的广告，又称售点广告。POP是一种综合性的广告艺术。从形式和内容上可分为室外POP广告和室内POP广告。（二）POP广告的特点从调查数据能够看出，POP广告对消费者有着极大的冲击力。那么，POP广告媒体有些什么特点呢?１.销售现场广告是其他广告媒体的延伸，对消费者已有的广告意向能产生强烈的诱导功效。能唤起已有积存效果的潜在购买意识成为购买行为。２.销售现场媒体经常是媒体组合中必不可少的部分。POP广告是一种现场显示，它能使消费者专门快了解商品的性质、用途、价格和使用方法，它能给顾客留下专门好的印象。３.销售现场广告能够使消费者在看到广告后引起的购买冲动赶忙实现。４.费用弹性大，绝对费用低。三、直销广告媒体（一）直销广告概述直销广告是近二十年来，全球广告业日益推广的一种新的广告方式，在我国起步较晚。直销广告，也简称为DM广告。它是直接营销的一部分。提及DM，到目前为止我国理论界及企业界对其理解和解释有多种，要紧有：其一，指广告的一种方式，即直接邮寄广告(DirectMailAdvertising，简称“直邮广告”)、通过邮寄渠道告知人们有关商品和服务的信息；其二，指直复(或称直效)式营销(DirectMarketing)，即作为无店铺零售营销方式的一种，在与顾客联系的过程是，首先通过印刷品和电子邮件等非人员的媒体将商品和服务的有关信息展示给消费者，尔后通过邮件或电话订货完成交易过程，世界上第一家邮购商店是在1872年产生于美国，后逐渐在美国、日本以及西欧进展起来。近年来，邮购和电话订购零售业又兴盛发达，美国的邮购商店以每年15％的速度递增，比整个零售业销售额的增长速度快4倍。平均每个美国家庭每隔4天就收到一份邮购物资价目表。在日本，平均两个家庭主妇中就有一个利用邮件、电话等通讯工具购买日常所需物品。在欧洲，80年代邮购零售在零售业的销售额比例在联邦德国为4.8％、英国为3.8％、法国为2.3％、荷兰为1.5％、比利时为0.8％。迄今为止、DM已进展为一独立的零售产业。（二）DM的优势及进展的条件DM之因此近年来有长足的进展，是与它独有的自身优势密不可分，其优势要紧有：第一，能够降低费用。第二，具有价格优势。第三，能方便消费者。1.解决顾客开私人汽车费用的上升问题。2.缓解大都市中的交通堵塞。3.减少停车的苦恼。4.适应人们生活节奏加快购物时刻减少的变化。5.适应都市“中空化”、更多的人居住在郊区的大趋势。6.减少顾客在收款台前的等候时刻。7.没有周六、日的24小时的全天候服务和能够随时拨打的免费电话。8.保证48小时的快递服务；9.排解了人们非必要不情愿到犯罪率高的商业区购物的忧虑第四，由于店铺式零售商店中普遍采纳自选购物方式，使顾客在购物过程中自由度大了，但顾客得到的来自店方销售人员的关心减少了，现场购物在人员服务的优越性方面的表现不明显了，这些在客观上促进了DM形式的进展。（三）DM在中国面临的问题1.交通和沟通手段进展的限制。2.商品质量保证问题。3.缺少可利用的社会配送中心。4.建立数据库的障碍。5.法律和制度规定因素的限制。6.传统的经营观念对企业的制约。7.少数也区的治安问题的顾虑。因此，在满怀信心进展我国的DM事业时，借鉴发达国家经验，认真分析研究我国的总体营销环境，探究适合中国国情的进展DM之路，是理论界和企业界的当务之急。四、电影广告电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在我国，电影广告方兴未艾。广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。按照相关数据统计，2008年中国电影票房为43.41亿元人民币，制造了中国电影史上的最高记录，诞生了11部票房过亿的影片；几乎平均每月一部亿元大片，到了2009年1月份，头两个月中有6周票房过亿，为中国电影史上单月票房最高记录，如此的数据让行业人士作出了一个保守的可能——以后5到10年是中国电影进展的黄金时期。遍布全国的优势影院资源，无疑能够为电影广告的公布提供更宽敞的空间。在过去四年，全国影院数年增长率达到了6.3%，从2005年的1243家跃升为2008年的1545家，屏幕数达到了4097张，如此一个急剧扩张的版图为电影广告的投放预备了更为宽敞了空间，电影广告市场具备了可持续进展的容量。电影广告的投放行业也得到了极大的丰富，食品、IT数码、汽车、手机、日化成了电影广告行业的受益者，获益颇丰的他们也坚决地成了电影广告的支持者。如王老吉、蒙牛、网龙、中国移动、LG等差不多上这方面的典型代表，而其中映前广告以其完善的服务体系、监播体系、评估体系，度的灵活性、自由性、行销配合度，“全线传播”的模式和价值得到了以上品牌的充分认可。（一）电影广告的类不作为一种商业大众传播媒介，电影以其生动的画面情节和广泛的受众市场为广告元素的加入制造良好的条件，电影中的夹带广告按其表现的方式来讲，一般分为显性和隐性广告两类。显性广告要紧以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。1.依照广告主、广告目标的不同，电影广告能够分为两大类：

（1）电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。我们简称为电影推片广告。

（2）非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告。我们简称为电影搭片广告。

2.依照广告具体表现形式的不同，电影广告又能够分为两类：(1)记载在胶片上通过影院传播的广告

①电影内的软广告：包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特不提示……这一类型广告实效性强，给观众直接的广告提示，而且一般都结合在电影情节中，能唤起观众内心的认同感。

②电影放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的广告内容，依照不同的经营方分为：(A)片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一般是紧密的和多方面的，贴片广告是其中一类；(B)发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行时期，以招商的形式与广告主合作，广告主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程；(C)院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品；(D)影院贴片广告：影院在放映影片时与放映影片前，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性；电影内的软广告和片方贴片广告、发行方贴片广告还可在电影衍生多媒体传播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影视作品登陆电视媒介播放过程中的广告跟随。(2)在影片发行宣传过程中的搭载广告广告主将其商品、服务、品牌等搭载电影广告，如影随形，与电影同步出现在各种宣传场合，潜移默化地对电影观众和对电影有兴趣的潜在电影观众进行推广。①搭载影片的前期宣传过程，采纳电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段，在短时刻内，随着影片获得高曝光度，使大众获知搭载影片的广告信息。②搭载影片发行的活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻公布会、首映式、明星见面会等。利用明星效应与电影本身的眼球吸引力。③搭载影院阵地宣传，要紧宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠送观众的宣传礼品等现场宣传品，其要紧受众是观影人群，效果比较直接，宣传到达率百分之百。（二）电影广告的要紧形式1.电影赞助广告即企业赞助电影的拍摄与制作，电影拍摄方则在片尾字幕中出现企业名称以示回报，这种形式目前差不多专门普遍，而且赞助的形式包括了从制作到发行的各个环节；2.电影贴片广告即企业将自己产品的广告转换成电影胶片，在电影之前或中间插播的广告形式。这种广告在我们平常买的影碟中经常出现，如可口可乐曾在电影《浪漫樱花》（香港）之前插播了由该片女主角张柏芝代言的可乐饮料广告。3.电影广告镜头即在电影情节中有意穿插一些产品或品牌形象的镜头，如《天》中对佳能数码摄像机和长城润滑油品牌形象的有意聚焦，广告特征特不明显。这也是目前使用比较频繁的电影广告形式；4.影片道具广告即把企业产品作为电影道具，以便获得在影片中出现展示产品功能的机会的广告形式，如《无间道》中所有演员均使用摩托罗拉的手机，而《天下无贼》中出现的则全是诺基亚的手机；5.电影背景广告即把产品、企业的品牌形象或广告作为情节背景的一部分出现在影片中，标语旁边，中国移动“动感地带”的宣传海报在火车内也到处张贴。6.电影情节广告让产品直接在电影中“扮演角色”，甚至为产品的出现设计情节，常给人一种“反客为主”的感受。7.演员对白广告即在演员对白中道出产品或品牌的名称，使观众在看的过程中不知不觉同意广告信息。8.产品功能暗示广告《天下无贼》中所有要紧演员用的手机差不多上中国移动“全球通”客户，尽管影片要紧故情况节都发生在西部荒郊野外，但不管火车行驶在什么地点，男女主角都能照发短信，无意中展示了“全球通”良好的质量；9.联合促销式广告网络游戏厂商金山公司与电影《功夫》的合作就属这种类型。（三）电影广告的特点1.电影中的广告元素的曝光率高，以娱乐的表现形式使受众同意。2.电影广告形式专门容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。3.在以消费者为核心的年代，电影置入广告元素使企业更容易贴近消费者。4.广告阻碍广泛、持久、深层，而且重复率极高。（四）电影传媒的传播优势与其他大众传媒相比，电影尽管在广告营业额中的比例专门小，但其所具备的传播优势也是专门明显的：1.长期连续的广告效果一般来讲，一部大片电影在制作完后，都要经历首映——〉重要都市——〉二线都市——〉中小都市——〉县、乡镇的放映过程，少则几个月，多则一年甚至更长时刻，有的还会刻录成光盘同步发行，这种长期连续的广告效果和所带来的宽敞受众群是报刊、广播电视不可能具备的；2.受众针对性强不同性质的电影都有自己稳定且集中的受众人群，选择合适的电影就有助于企业开展有针对性的广告宣传。如《天》的观众群要紧集中在18-40岁之间，因此参与广告的产品也多是这一类人会消费的，如电脑、数码DV、手机、润滑油等；3.展示品牌形象的舞台考虑到电影的艺术效果，片中广告镜头一般都专门短暂，只能显现出企业的LOGO，因此它特不适合那些需要打造品牌形象，扩大品牌知名度的企业，如《天》中出现的长城润滑油、曲美家具等；4.强迫性同意带来的强传播效果由于具有强迫同意的优势，电影广告的暴露度一般都在90%以上，受众除了看，不无它法，因此只要适度运用，电影广告带来的高到达率会明显高于其他大众传媒的同类广告，这关于那些广告预算相对较少，又较依靠广告效果的企业来讲不失为一种理性、致效的投放媒介；5.相对较低的成本如上所讲，高的暴露度意味着低的千人成本，再加上企业省去大量拍摄、制作广告的费用，因此电影广告同样会在成本上形成自己的优势。（四）电影广告的运作策略1.电影观众与产品消费群体的一致性企业在运用电影广告策略时，切忌盲目求大，随波逐流，必须充分考虑影片的受众人群与产品和企业的目标顾客群在多大程度上是重合的，或者讲你的顾客会有多少人看这部电影，防止泥牛入海的发生，这是企业必须首先认识到的。2.电影性质与产品特点的一致性电影的类不专门多，不同片子反映出不同的思想内涵。企业在选择电影时，要选择那些与企业品牌或产品核心理念接近的电影作为广告媒介，即媒介的相关性。如凯迪拉克为了一改过去保守、传统的形象，专门为电影《黑客帝国》提供演员所用汽车，结果使凯迪拉克重新成为时尚的话题，吸引了年轻人的喜爱。3.电影预期阻碍力与企业实力的一致性电影在上映前专门早就进入了炒作期，这一时期是企业需要认真考察的，依照媒体的报道和观众的反应预测电影可能达到的效果。在对某一影片进行准确评估，作为有实力的大企业，必须敢于投放那些国内外巨片，彰显企业的实力，而关于阻碍范围小、受众局限的片子不予以考虑。4.电影的商业性与艺术性的关系这是商业电影面临最棘手、最矛盾的问题，但不管如何讲，电影怎么讲是一种艺术，观众希望得到的是美的享受和身心的愉悦，过多体现广告色彩既会阻碍票房收入，也会给投资企业的形象造成不良阻碍。因此，关于后进入电影广告投放的企业来讲，一定要三思而后行，必须考虑到受众对广告的抵触情绪可能会给品牌带来不必要的损害。5.电影的流行期与企业营销打算的一致性关于新产品或时令产品来讲，充分考虑电影上映或高潮期与企业广告投放打算的一致性也具有关键的意义，即企业应将电影广告的投放纳入自己全年的广告打算中，时刻一致，促销效果更明显，如饮料、啤酒等产品投放暑期上映的电影是最合适的。第三节新媒体的特征一、互联网媒体因特网起源于20世纪60年代美苏冷战时期的美国，当时是出于国防和科研的需要而创建的，后来在科技的推动下获得飞速进展。到90年代，一些商家开始把利用因特网进行信息交流作为一种新的广告形式而介入其中，最终使因特网在1995年完全完成商业化，同时获得全球性推广。由于因特网是双向交互式媒体，在某些方面其作用将会超过报纸、广播、电视等单向媒体。网上购物、网络广告、电子商务将会飞速进展，Internet将成为政府与民众沟通的重要渠道。（一）网络广告的类型和规格1.网幅广告(Banner)2.图标广告(button)3.电子公告牌(BBS)广告4.邮件列表广告(electronicmailinglists)广告5.特不赞助(Sponsorship)广告赞助式广告分为三种赞助形式：１、内容赞助；２、节目赞助；３、节日赞助。赞助式广告形式专门多样，广告主可依照自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。6.在线分类广告(ClassifiedAd)7.插入广告这是一种非请自来、带有一些强迫性的广告，据讲是网上广告中最讨人嫌的一种。在你调出一个网页的同时，会自动跳出另一个幅面略小(正常页面的1／4左右或更小)的网页，以诱人的画面或字眼呼唤你的点击，它确实是插入广告。8.关键字广告在网民进行检索的同时，出现的广告，在英文中叫keyword-triggeredbanneradvertising(伴随关键词检索显示的网幅广告)，可简称为关键字广告。“广告网络”的概念，事实上这是一种网络广告服务。由一家网站出面，与许多网络签订广告代理合同，通过统一的服务器和程序为多家网站伺服广告。在销售掉广告之后，广告网络提取自己应得的佣金，而把大部分广告收入再返还给网站。（二）因特网的特点：和传统媒体相比，因特网有两大优势：首先，它是一种双向媒体，人们不但能够被动观看，还能够主动参与。第二，报刊网络版不但提供最充分的背景资料，而且随时滚动播出最新消息，能够和广播电视相娩美，而这一点是印刷品的传统报刊所望尘不及的。（三）网络广告前景可能目前我国企业的信息化水平还专门低，在15000家国有大中型企业中，只有10％的企业差不多实现了信息化，关于中小企业而言，那个比率会更低。因此，政府正在采取各种措施，大力推进企业信息化进程，借助网络广告传播，尽快走向世界，开拓市场。更为重要的是，企业自身必须意识到网络信息的重要价值，学会利用网络广告传播。（四）网络作为广告媒体的特点及优势1．传播范围的广泛性2．网络用户的普遍性3．信息容量的无限性4．信息传递的交互性5．视听效果的综台性6．广告投放的准确性7．广告公布的经济性8．广告传播的实时性9．广告效果的易统计性（五）网络媒体的劣势分析1．网络上信息泛滥，真假难辨。2．在网络信息的海洋里，广告的注意价值专门低。3．语言和文化的差异。4．受软硬件设施以及人们生活适应的限制。关于网络广告的前景，有一种讲法是，2000年，美国网络广告业的总投入达到50亿美元，相当于广告总投入的2%。有些专家则预测，到2014年，网络广告就会超过电视广告。另一些人却讲，只有在电视和电脑合为一体的情况下，才会出现如此的情况。二、数字电视数字电视确实是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节差不多上使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播差不多上通过由0、1数字串所构成的数字流来传播的电视类型。其信号损失小，接收效果好。现在，数字电视是人们谈论最多的喧闹话题之一。由于数字电视是种新奇事物，一些相关报道及文章介绍中出现似是而非的概念，诸如“数码电视”、“全数字电视”、“全媒体电视”、“多媒体电视”等，造成大众感到困惑，茫然不知所措。事实上，“数字电视”的含义并不是指我们一般人家中的电视机，而是指电视信号的处理、传输、发射和接收过程中使用数字信号的电视系统或电视设备。数字电视技术的进展随着美国、欧洲、日本、韩国和中国陆续开播数字电视和强制规定模拟电视终结时刻表，数字电视市场正在快速崛起，为了抓住这一千载难逢的进展机遇，中国要紧的数字电视开发商和制造商都在全力设计个性化的高性能数字电视产品，他们的要紧努力方向大概可归结为以下几类：支持多种数字电视标准、大屏幕、高清化、互联网DTV、DTV+PVR、支持更丰富的互联接口（1）多标准数字电视由于目前欧洲、北美、韩国和中国等大多数要紧地区仍处于模拟电视与数字电视的转换过渡时期，因此市场上仍然有许多希望既能接收模拟电视节目又能接收数字电视节目的多功能电视机。数字电视开发商和制造商也不一定非要把这两项功能都做在一部电视机中，也确实是所谓的数字电视一体机，他们也能够采纳机顶盒+模拟电视的解决方案来实现。美国市场要求从2007年3月1日起，所有新上市的模拟电视机和电视接收设备均必须安装数字调谐器，这意味着数字电视一体机将在美国市场占据统治性地位，中国对此也有巨大需求。（2）大屏幕数字电视随着现代人起居室的不断变大，用户市场对大屏幕数字电视的需求也在不断增长。目前，总体上讲，LCD数字电视是业界的进展主流。但由于性价比的关系，一旦尺寸大到某一限度，LCD屏幕的成本就会急剧上升。传统上，业界认为40英寸是液晶和等离子电视的分界点，液晶电视更专注于40英寸以下领域，而等离子电视则适合40英寸以上的显示需求。但随着技术的进步，近期50英寸有望成为液晶和等离子电视新的分界点。LCD、LED和等离子LCD液晶显示器是LiquidCrystalDisplay的简称，LCD的构造是在两片平行的玻璃当中放置液态的晶体，两片玻璃中间有许多垂直和水平的细小电线，透过通电与否来操纵杆状水晶分子改变方向，将光线折射出来产生画面。LED发光二极管是LightEmittingDiode的简称，LED是一种能够将电能转化为可见光的固态的半导体器件，它能够直接把电转化为光。LED的心脏是一个半导体的晶片，晶片的一端附在一个支架上，一端是负极，另一端连接电源的正极使整个晶片被环氧树脂封装起来。它是一种通过操纵半导体发光二极管的显示方式，用来显示文字、图形、图像、动画、行情、视频、录像信号等各种信息的显示屏幕。LED显示器与LCD显示器相比，LED在亮度、功耗、可视角度和刷新速率等方面，都更具优势。LED与LCD的功耗比大约为10:1，而且更高的刷新速率使得LED在视频方面有更好的性能表现，能提供宽达160°的视角，能够显示各种文字、数字、彩色图像及动画信息，也能够播放电视、录像、VCD、DVD等彩色视频信号，多幅显示屏还能够进行联网播出。而且LED显示屏的单个元素反应速度是LCD液晶屏的1000倍，在强光下也能够照看不误，同时适应零下40度的低温。利用LED技术，能够制造出比LCD更薄、更亮、更清晰的显示器，拥有广泛的应用前景。等离子电视（PDP）和液晶电视（LCD）都属于平板电视，它们就像双胞胎，尽管表面上十分相像，但本质上却有专门大差不。其中两者的最大的区不在于使用的面板不同，也确实是讲它们的成像原理大不一样。等离子电视是依靠高电压来激活显像单元中的专门气体，使它产生紫外线来激发磷光物质发光。而LCD电视则是通过电流来改变液晶面板上的薄膜型晶体管内晶体的结构，使它显像。除此以外，等离子电视与液晶电视也有各自的特点，如等离子电视在同等尺寸下比液晶电视廉价，而液晶电视在节电性能与显示分辨率方面具有优势。（3）高清数字电视高清晰度电视(HDTV，HighDefinitionTelevision)是一种电视业务下的新型产品，原ITU-R给高清晰度电视下的定义是：“高清晰度电视应是一个透明系统，一个正常视力的观众在距该系统显示屏高度的三倍距离上所看到的图像质量应具有观看原始景物或表演时所得到的印象”。随着高清节目源的增多，图像水平清晰度大于800线的高清数字电视(HDTV)越来越成为数字电视的主流，相应的数字电视机顶盒以及编解码芯片也要适应这一进展的要求。高清电视需要满足以下几个条件：首先高清电视的物理分辨率，即屏幕上象素点的数目，要满足高清电视条件，其垂直方向上的分辨率必须要超过720，因此不管是等离子电视、液晶电视依旧微显背投，其垂直分辨率都要超过720(例如1024×768、1280×768、1366×768、1920×1080等)才能满足高清电视的要求。其次高清标准要求电视屏幕的长宽比为16：9，传统的4：3比例的电视尽管能够显示16：9内容，但图像要通过压缩调整，不能成为高清电视。高清电视需要内置高清数字调谐器，只是目前国内由于相关标准还没有确定，高清电视要显示高清内容必须配备DVI或者HDMI数字多媒体接口，才能接播高清视频播放设备。高清电视常识真高清是指通过高清电视机和机顶盒等设备把有线网络中传输的高清视音频信号如实的还原出来。数字高清电视与一般电视的最大区不确实是能够接收数字信号，并具备数字高清专用接口。高清电视与一般电视在显示方式上大不一样，前者采纳专用的高清显像管，不是通常所讲的隔行、逐行扫描，而是逐点呈像。高清电视机≠高清电视高清频道≠标清频道真正的高清电视=高清电视机+高清机顶盒+高清频道。2006年1月1经中国广电总局批准，中央电视台第一套节目CCTV-1和北京卫视、上海东方卫视、江苏卫视、湖南卫视等于2009年9月28日起进行高、标清同播。高清电视将为电视广告提供全新的空间。（4）互联网数字电视（IPTV）数字电视的下一个重要进展方向确实是连接互联网，以后的消费者不必再为了检查邮箱、发送电子邮件、在线玩网络游戏、下载和播放网络视频、甚至收看流媒体视频（即IPTV），而必须跑到书房去独自呆在PC或笔记本电脑之前，他将能够直接在客厅舒适的沙发上用无线鼠标或无线键盘体验上述PC的所有功能。IPTV既不同于传统的模拟式有线电视，也不同于经典的数字电视。因为，传统的和经典的数字电视都具有频分制、定时、单向广播等特点；尽管经典的数字电视相关于模拟电视有许多技术革新，但只是信号形式的改变，而没有触及媒体内容的传播方式。IPTV的特点及应用1)用户能够得到高质量(接近DVD水平的)数字媒体服务。2)用户可有极为广泛的自由度选择宽带IP网上各网站提供的视频节目。3)实现媒体提供者和媒体消费者的实质性互动。4)为网络进展商和节目提供商提供了宽敞的新兴市场。2005年，全球的IP用户会达到453万，2008年这一数字达到2044万，IP电视成为数字电视第四平台差不多成为必定。（5）移动数字电视移动数字电视顾名思义确实是可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒，是传统电视媒体的延伸。它采纳了当今世界最先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，你能够在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到如DVD般清晰的移动电视画面，因此也能在非移动的情况下接收。移动数字电视是国际公认的新兴媒体，它首先出现在新加坡，2002年10月，中国内地第一批移动数字电视在上海投入运营，目前全国已有上海、北京、成都、长沙、广州、南京、武汉、南昌、合肥、杭州、大连、青岛、无锡等地开通了移动数字电视。作为一种新的媒体，移动数字电视具有安装简便、覆盖广泛、反映迅速、移动性强的特点，它除了具有传统媒体宣传和观赏功能外，还承担着都市应急预警、交通、食品卫生、商品质量等政府安全信息公布的重任。移动电视是通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目的，无需连接有线电视网络，通过机顶盒、接收天线和终端显示器即可收看到电视节目，它覆盖广泛、反应迅速、移动性强，不管在高速移动依旧固定的状态下均能保持画面的清晰，实现了边走边看、随时随地收看，极大地满足了快节奏社会中人们关于信息的需求。（6）手机电视从目前的技术平台来看，支持电视功能的手机要紧有三大类:第一类确实是支持数字无线广播技术的手机，也确实是能够接收无线数字广播信号，依照技术标准的不同，那个地点面又分为DVB、CMMB、TMMB等几种。另一类则是内置模拟电视信号接收芯片的手机，这类手机事实上和我们多年前使用的带天线的电视机有些相似，其能够接收通过电视广播塔进行传输的电视频道，其最大的好处确实是成本低廉，然而能够接收到的电视频道专门少，而且播放效果也不是专门理想。第三种则是利用手机的GPRS、EDGE、或者CDMA1X网络来进行的流媒体电视节目播放了，事实上也确实是手机上网，和我们在PC互联网上看电视节目在本质上是没有区不的。至于资费方面，模拟电视手机接收节目确信是不用收费的，数字广播电视手机则是目前还免费，明年就可能要进行收费了，至于手机“上网看电视”那确信是要收费的，中国移动和中国联通收取流量费。CMMB（无流量的）手机电视，是中国移动通信公司和中广传播公司共同利用CMMB技术推出的电视产品，其市场推广名为“手机电视”。它是利用中国移动多媒体广播（CMMB：ChinaMobileMultimediaBroadcasting）技术推出的便携式的移动的多媒体广播电视产品，因为用的是无线广播电视网的广播式传输方式，因此可不能产生任何流量费，与传统的流媒体电视有本质的不同。新闻：手机电视免费频8个变2个手机看电视今后要付费了（2010.3.26.）据了解，早在2009年3月16日，上海就成为了首个正式商业运营CMMB的都市，上海用户通过CMMB终端收看移动电视的“免费大餐”立即正式结束，中广传播有限公司也开始酝酿在全国范围内对CMMB信号加密。中广传播已于3月19日开始对杭州地区的CMMB信号进行加密。当中加密的频道有CCTV-新闻，CCTV-1、CCTV-5、睛彩电影、省卫、地市1套等六个。这意味着杭州用户今后要购买CAS解密卡才能看这六个频道的节目了。2008年北京奥运会之前，中广传播陆续在北京、上海、天津、杭州等三十七个直辖市、省会都市、打算单列市开通了CMMB信号，覆盖了约1.25亿人口。奥运期间，杭州的陈先生关于“蹲在马桶上免费看竞赛”那样满意的事，仍然回味无穷。目前，中广传播已完成全国二百多个地市的信号覆盖任务，覆盖了约4-5亿人口。关于12元/月的资费标准，“尽管这比有线电视廉价，然而手机电视上频道依旧太少了。”陈先生表示，假如手机电视接收频道能达到一定数量，他会放弃有线电视，为手机电视买单。3．手机媒体手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化