项目前期策划教程课件

项目位于三环外东陵区满融经济开发区，向北紧邻“十一五规划”的大浑南区和长白岛浑南新区位于沈阳城区南部，分为中央商务区、居住区、高新产业区、大学城区；“满融经济区”是在原浑河经济技术开发区的基础上建立的，从东陵区浑河站至白塔镇，区内现有人口５．５万人，企业２１０家，其中韩资企业７０多家。５年后，区内人口将达到３０万人，将创产值３００亿元。长青桥大浑南区浑河桥三好桥工农桥胜利桥长白岛富民桥满融经济区项目位于三环外东陵区满融经济开发区，向北紧邻“十一五规划”的1沈阳市已形成以传统的沈河、和平为核心，沿贯穿南北的城市金廊线形分布的城市界面城市格局大东区和平区铁西区皇姑区沈河区浑南新区北站CBD于洪新城于洪区一环路二环路金廊市府广场奥体文化会展区太原街商贸圈三好街五里河五爱街沈阳传统的市内5区分别为：沈河区、和平区、大东区、铁西区和皇姑区；沈阳的主要商务办公、商业娱乐以及政府职能部门主要分布在金廊沿线及沈河、和平区，即城市的核心所在；随着南金廊工程的实施，城市的商务商业功能和城市形象功能，开始沿金廊向南延伸，浑南新区成为城市核心区价值传递的第一站。中街商贸圈沈阳市已形成以传统的沈河、和平为核心，沿贯穿南北的城市金廊线2项目紧邻城市干道，通达性好，距市中心车行时间短，但周边缺乏公共交通配套太原街三好街胜利大街沈苏快速三好街青年大街长白大街——沈苏快速干道，连接沈阳与苏家屯；工农桥——北接南京街；胜利桥——北接胜利街；建设中的三好桥——区域东部，北接三好街，预计于08年通车。奥体中心20分钟15分钟20分钟浑南大道长白大街(沈苏快速）建设中的三好桥胜利大街项目紧邻城市干道，通达性好，距市中心车行时间短，但周边缺乏公32.浑南新区南部板块1.浑南新区板块3.长白板块沿街商业沿街商业万科城街铺格林生活坊街铺长白岛目前医院、学校、公交、商业等基础配套数量不足，但规划起点高，未来5年将快速发展；根据客户访谈：虽然已经于三年前就划入和平区，但是目前对于该岛的认知依然陌生；对该岛的认知停留在城市边缘的概念；对该岛的未来前景认知为高端居住区；区域内教育配套层次高，东北育才学校、沈阳20中学、134中学均为重点中学，但小学、幼儿园、初中的基础教育部不能跨区共享。项目周边缺乏生活配套，未来生活、休闲、娱乐配套依赖于长白岛区域发展，教育配套水平高，但难以全面共享沈阳134中学09年5月竣工沈阳铁路5小沈阳20中学（暂定）东北育才学校未来沿河商业、娱乐界面新加坡城集中商业（未建）鲜族四中南宁幼儿园2.浑南新区南部板块1.浑南新区板块3.长白板块沿街商业沿街4项目现状及四至——地块内部较为平坦，北面临河，西面临铁路，内部有部分待拆民房，周边生活配套匮乏A地块B地块胜利大街胜利大街北侧河道西侧铁路南侧居住小区内部待拆民房项目现状及四至——地块内部较为平坦，北面临河，西面临铁路，内5项目周边的市政路网及配套长白大街——沈苏快速干道，连接沈阳与苏家屯；胜利大街南延长线——北起浑河胜利桥，南至苏家屯区雪莲街，连接和平长白地区、浑南新区、东陵区、苏家屯区，缩短了浑南、东陵、苏家屯到市内的时间和行程；工农桥——北接南京街；胜利桥——北接胜利街；建设中的三好桥——区域东部，北接三好街，预计于08年通车。胜利大街沈苏快速干道万科城格林生活坊南宁幼儿园铁路第五小学长白信用社开发区分社盛京银行长白支行加油站A马总小学金家湾朝鲜族小学朝鲜族四中长白中学百盛新药特药连锁店沈阳过境绕城高速长白医院加油站B项目宗地邮政局中国工商银行中兴分理处一六九中学中兴街小学有色金属加工厂家属楼聚集区聚集区内1楼临街均为底商，主要经营餐饮、便利店、五金材料、化妆品、服装、网吧及其他休闲娱乐小店。菜市场新加坡城长白岛配套长白西路宗地2公里范围内配套项目周边的市政路网及配套长白大街——沈苏快速干道，连接沈阳与6公交现状：直接经过项目周边的公交线路只有327路线路长度：24.9公里单程时间：55分线路配车：35台高峰车隔：5-6分

平峰车隔：7-9分等车难易度：一般高峰时期车内拥挤程度：★★★★★平峰时期车内拥挤程度：★★★★车辆行驶速度：★★★★线路舒适指数：★★票价：1-6站1元，7-12站2元，13站以上3元有人售票

不能使用IC卡或月票所属公司：沈苏车型：DD6980QS、DD6121H5线路资料采编：沈阳公交网公交现状：直接经过项目周边的公交线路只有327路线路长度：7远景规划：项目位于规划中的地铁四号线沿线四号线从南至北由苏家屯通往观音屯，沿线经过上河湾、长白、三好桥、五里河、南塔鞋城、中街、长客总站等。地铁四号线预计将在2010年底前开工，短期内对于项目没有明显优势作用，属于远期发展利好远景规划：项目位于规划中的地铁四号线沿线四号线从南至北由苏家8项目经济技术指标土地座落宗地编号宗地总面积净地供地方式容积率建筑密度绿地率商业比例规划用途出让年限备注东陵区浑河西街道上河湾村东陵07-07211260190245﹒6净地≯1﹒7≯28≮30%≯10%商住住宅50商业40年公共配套设置按居住规范配置；A地块B地块胜利大街一期第一部分（总约317亩）整体规划占地面积：670000平方米；整体容积率约1.6；一期规划占地面积：33万平方米；东临胜利南大街，西至沈大铁路绿化带；北临牤牛河绿化带，南至规划路；一期一组团地上建筑面积约50万平米，地下建面约15万平米，公建面积约3万平米；一期拟建一大型会所，参考面积4000平米；一期拟建地下停车位3500个；07年不执行90/70新政，之后不确定；整个项目规划有一座九年制学校。项目经济技术指标土地宗地编号宗地总面积净地供地方式容积率建筑91.7的容积率意味着什么？于洪区48个地块铁西区和平区沈河区大东区大东区皇姑区浑南新区皇姑区10个地块铁西区没有和平区没有浑南新区4个地块大东区8个地块沈河区没有东陵区11个地块2006年沈阳低密度地块供应分布(容积率<=1.7)粗略统计表明，未来城市低密度住区总体供应量有限，多分布在城市外围和新区。1.7的容积率意味着什么？于洪区48个地块铁西区和平区沈10本体资源条件评价项目总建面67万平米,属于大盘项目，有一定的规模优势。北侧牤牛河道现状有待改善，景观资源不强势。周边缺乏公共交通、生活配套，依赖临近长白岛内的生活、教育、医疗配套；档次虽高，但尚需建设时间，且基础教育配套不能共享。规模因素自然资源配套资源交通条件地块西侧紧邻胜利大街,与市区车行交通快捷，但公共交通不完善。强势条件弱势条件项目总体容积率≯1.7，有相对低密度优势。密度因素项目属性——城市边缘、中等密度、大规模住宅项目紧临但不属于城市热点区域，有一定陌生区域认知抗性。区域认知激励条件——九年制学校可能成为强化项目品牌和销售的增值卖点。本体资源条件评价项目总建面67万平米,属于大盘项目，有一定的11客户目标解析企业战略目标在房地产行业里形成一定的品牌，为公司在沈阳的后续发展奠定基础(5年内实现三盘联动并上市)项目开发目标心理预期：入市首年（即08年）实现回款4亿元，；开发利润作为后期的主要追求；形象要求：市场上品质高、口碑好的名盘，实现区域内中高端形象要求。核心问题

——如何突破陌生区域抗性，实现品牌立势和快速滚动开发。客户目标解析企业战略目标在房地产行业里形成一定的品牌，为公司12核心问题分解Question1

——如何认识我们所处的区域？核心问题

——如何突破陌生区域抗性，实现品牌立势和快速滚动开发。Question2

——如何看待我们拥有的市场机会和客户机会？Question3

——如何利用机会，充分发挥我们的核心优势？核心问题分解Question1

——如何认13近几年沈阳各区相继主动外扩，依各区实力不同，城市外扩呈现多点式格局和平区皇姑区（中端）2003年外扩铁西新区（中端）2003年外扩大东区（中端）2006年外扩浑南新区（中高端）沈河区长白岛（中高端）沈阳城市外扩的特征：以各区为单位，各自独立外扩，建设开发速度与本区地位和经济实力直接相关；由于主要是区域内发展，所以客户群体未发生变化，与原区域的功能相近，楼盘档次类似；由于政府财政实力有限，所以总体呈现点式发展格局。2005年2003年和平是沈阳人均GDP最高的城区，对长白岛未来发展是一个有力保证，因为建设投入有保证，如：刚规划长白岛时，胜利桥在3个月后就开工，一年就通车了，这在沈阳的建设中是很少见的；三好桥的方案也一样，刚开始说修向浑南，后来还是修向长白了，还是说明和平区政府有钱，能保证建设。（沈阳万科张经理）城市格局于洪新城（中低端）铁西新区（中端）2003年外扩铁西新城（中低端）近几年沈阳各区相继主动外扩，依各区实力不同，城市外扩呈现多点14满融经济区投产项目众多，人口增长迅速，未来住房需求强劲

满融韩国新城由沈阳鸿发展集团投资兴建，项目占地200公顷。计划总投资50亿元，建筑面积300万平方米。项目将建设一个可容纳15万人口的东北最大的韩式现代化生态城。社区规划居住区、商贸服务区、文化教育区和景观休闲区4个功能区。同时建有一条700米长的满融风情一条街，以朝鲜族餐饮、洗浴、娱乐、购物广场和休闲中心为主，成为沈城南部独具民族特色的CBD。

经济区内的韩资企业已达到130多家，韩资聚集效应已十分明显。明年，满融经济区将引进30个投资3000万元以上的项目，外资调入1亿美元。预计到明年4月，沈阳国际软件园、雄洲食品二期、陆港仓储等10个项目可全面启动。上海五天分销、黑牛二期等10个项目建成投产。

5年后，满融经济区的人口可达15万，规模以上工业产值达百亿元，实现地方财政收入2亿元。

满融经济区投产项目众多，人口增长迅速，未来住房需求强劲满融15房地产市场格局演变及趋势小结于洪东陵皇姑大东铁西浑南沈河和平沈北中低端板块中端板块中高端板块高端板块低端板块核心地块供应稀少，大量置业人口外溢板块认知基本形成，大浑南是城市唯一的中高端客户承接区中高端产品市场比重加大城市中心土地稀缺，价格提升，导致人口外溢，大东、铁西、皇姑已经基本成为成熟的城市生活区；使东陵、于洪及道义等边缘和远郊区逐渐成为城市蔓延区；各板块间价格梯度及档次认知已经基本形成，浑南处于沈河、和平之下的唯一中高端板块。从不同价位商品住宅销售比例变化情况看，中高端产品市场份额上升；房地产市场格局演变及趋势小结于洪皇姑浑南沈河沈北中低端板块中16项目的竞争主要来自大浑南区域内的板块竞争沈河、和平两大高端板块内，项目不多，区域价格平台是6000元/平米，也是沈阳房产价格最高的板块，而未来的土地供应，城区土地资源十分稀缺。大东、皇姑、铁西；于洪、东陵；沈北这五个区域属于中、低端板块，价格最低2700元/平，最高5000元/平。在价格上以及区域认知度上均不与本项目形成直接竞争，仅于洪区个别临河项目存在竞争。项目位于沈阳唯一一个纯粹中高端住区——浑南区域，排除了与高端板块以及中低端板块直接竞争的可能性，本项目主要竞争区域将在大浑南区域板块内的竞争。区域竞争于洪东陵皇姑大东铁西浑南沈河和平沈北中低端板块中端板块中高端板块高端板块低端板块项目的竞争主要来自大浑南区域内的板块竞争沈河、和平两大高端板17长青板块卖点与客户对比分析项目名称核心卖点客户特征所属版块塞纳家园水景,价格优势主要来自大东、沈河，既要好环境、又看重性价比的客户长青在水一方水景,户型尺度舒适，限制购买人群,社区纯粹二次置业占较大比例，有10%左右的生意人，外地客户极少长青万科新里程品牌,户型创新(挑空阳台),园区景观设计30%是万科老业主、没有外地客户、二次置业占多数（投资）长青穗港·公园里公园景观，社区有三大公园：足球公园，包括3个标准体育场；白塔公园，虻牛河公园带主要来源于沈阳周边城市和项目附近区域，有大约10%的客户来自周边市区长青区域产品卖点总结：景观，户型；区域客户特征总结：本地，性价比，二次升级板块市场长青板块卖点与客户对比分析项目名称核心卖点客户特征所属版块塞18未来供应项目不多，教育资源和成熟配套可能分流中端客户产品形式：高层为主销售状况：新里程月均60套主力户型：小高层、高层90-120平；单价平台：小高层、高层4000-5500元/平未来供应：总量约228万市场供应竞争策略低密生活+便捷交通；相对成熟的城市配套及教育资源区域内已形成较浓厚的居住氛围核心竞争力长青板块未来供应项目不多，教育资源和成熟配套可能分流中端客户产品形式19浑南南部板块卖点与客户对比分析项目名称核心卖点客户特征所属版块理想新城性价比，虽然项目为沈阳稀有的精装产品，但客户群不太关注产品精装度洋房客户多为城市中产,追求品质感,二次置业,部分客户出于养老需求为父母购房;小高层客户大部分来自产业园区,25岁左右的年轻白领,首次置业.浑南唯美品格社区园林环境、多层组团式规划周边客户不足10%,主要来自铁西、和平,地域性不明显，很多周末度假用浑南馨丽康城价格优势,中低端楼盘,大体量开发拆迁户,首次置业,过渡性居住浑南米拉晶典景观、交通关心交通距离的别墅置业者,周遍大学年轻教师为公寓买家浑南万科新榆公馆创新产品（地平抬高的洋房，loft、纯南向外廊式小高层小户型）、社区二次置业者，万科品牌追随者，外地客户较少浑南区域产品卖点总结：性价比，景观；区域客户特征总结：城市中产的品质追求，年轻白领的过渡需求板块市场浑南南部板块卖点与客户对比分析项目名称核心卖点客户特征所属版20板块名称区域成熟度板块定位板块核心卖点客户描述长白板块区域关注度最高，目前整个板块处于待建状态，未来发展前进看好；集人居、科技、商贸、生态、休闲、旅游于一体的综合性滨水新城区。目前属于和平区；浑河、人工岛；政府大力投入；品牌开发商大规模项目；受长白规划及交通通达影响，客户主要来自和平区，有稳定的收入来源，事业处在上升通道之中，追求居住品质，以公务员为典型代表。奥体板块区域认知度高，已初具规模，发展逐渐趋于成熟；以奥体中心为核心的体育产业集群和中央商业区。金廊；奥体中心；浑河；地铁；城市中产，倚重配套，生活节奏较快，要求居住与工作的转换速度，以金廊沿线写字楼工作的白领为代表浑南南部板块区域认知度一般，开发较早但配套缺乏，主要依赖个盘价值。高新技术开发区高科技产业支持，但数量较少；区域支撑，产业区内支付能力较高的人群，要求就近解决居住问题，且对舒适性有一定要求，产业园内中高管为代表。长青板块区域认知相对陌生，但随着万科的进入，区域认知度在逐步提高，但区域价值认知不明确位于大学城产业片，但定位不明确浑河；大学城；出口加工区、新加坡工业园区客户趋于年轻化，对新事物接受能力较强，有较高的知识素养，具备相当的支付能力，以大学青年教师为代表本项目所在浑南南部板块依托产业园区，力度不足，区域支撑匮乏，依赖各盘板块市场分析小结板块名称区域成熟度板块定位板块核心卖点客户描述长白板块区域关21板块竞争分析小结板块名称区域成熟度板块定位板块核心卖点竞争策略长白板块区域关注度最高，目前整个板块处于待建状态，未来发展前进看好；集人居、科技、商贸、生态、休闲、旅游于一体的综合性滨水新城区。目前属于和平区；浑河、人工岛；政府大力投入；品牌开发商大规模项目；低密+价格奥体板块区域认知度高，已初具规模，发展逐渐趋于成熟；以奥体中心为核心的体育产业集群和中央商业区。金廊；奥体中心；浑河；地铁；低密+品质于洪（临河）板块区域认知度一般，品牌开发商，区域开发城市景观住区景观、大规模开发，品牌开发商进入；低密+舒适长青板块区域认知相对陌生，但随着万科的进入，区域认知度在逐步提高，但区域价值认知不明确位于大学城产业片，但定位不明确浑河；大学城；出口加工区、新加坡工业园区低密+交通板块决胜板块竞争分析小结板块名称区域成熟度板块定位板块核心卖点竞争策22聚焦市场。沈阳房地产市场指标性特征分析◆土地市场供应特征及趋势◆沈阳房地产区域市场与竞争分析◆大浑南片区板块市场与竞争分析◆核心竞争项目点对点分析◆聚焦市场。沈阳房地产市场指标性特征分析◆23按单盘年销售12万平米推算未来与本项目可能形成长期竞争关系的是长白、于洪（临河）板块，销售期将持续至2016年项目竞争竞争项目锁定原则：容积率相当交通时间接近产品类型类似价格差异不大结合单盘销售排期表，得到本项目的竞争项目：理想新城、唯美品格、新加坡城、恒大绿洲、阳光100按单盘年销售12万平米推算未来与本项目可能形成长期竞争关系的24新加坡风情花园城规模占地1200亩，72万平，总建面1000万平方英尺，约93万平分期一期28万平米物业类型一期：5.5层花园洋房小高层、高层户型与面积花园洋房150-270平米小高层、高层：60-130平米价格花园洋房6000多小高层、高层4000-5000销售预计10月份左右开盘配套2万平米6层沿河会所Raffles俱乐部（50m标准泳池、中西餐、健身房、商务中心、4-6层酒店客房）新加坡模式双语学校（二期）一期竞争项目分析新加坡城项目竞争新加坡风情花园城规模占地1200亩，72万平，总建面100025主打新加坡风情，从规划和配套的角度差异化定位高端国际化居住区新加坡双语学校（小学、幼儿园）2万平米6层沿河会所Raffles俱乐部（50m标准泳池、中西餐、健身房、商务中心、4-6层酒店客房）国际化概念与万科经典洋房产品差异化大楼间距：一期洋房间距达38-41米，绿化率为43%短单元设计：每栋楼2个单元花园社区规划竞争项目分析新加坡城“1+4”人文+产品人文：国际化概念产品：花园社区规划项目竞争项目产品为高层与洋房混搭社区，强调内河的水系景观，前期以性价比和国际化概念入市，大规模开发，配套齐全，由于与本项目交通距离仅5分钟，为本项目的重要竞争对手。主打新加坡风情，从规划和配套的角度差异化定位高端国际化居住区26规模现有产品占地11.3万，建面20万分期有后期，但为高层产品物业类型多层5层小高层户型与面积多层88-150平方米，顶层5楼阁楼户型为80~90平两居，其他为128平三居多层700多套小独栋190平3~4层6000元/平小高层140复式、90平两居平层价格多层均价4800元/平方米，小高层4800元/平方米起（未开盘）销售主力60万/套三期06年初销售，月均销售40多套，目前已基本售完目前在售为后期高层产品客户周边客户不足10%,有东软职工，车位地上1：1(实际显示不足此比例)外地客户基本没有；主要来自铁西、和平地域性不明显，很多周末度假用尽管在育才中学旁边，由于购房与学位不挂钩，客户对此关注不高有配套班车卖点社区园林环境、多层组团式规划竞争项目分析唯美品格项目竞争唯美品格低密社区规模现有产品占地11.3万，建面20万分期有后期，但为高27商业2000`3000平，一期销售3000元/平，目前租金3万/年/100平，业态为小餐馆、瑜伽健身、小超市，周围育才中学对商业有较大支持；客户基本处于满足升级住房需求置业，是明显的理性客户属于成功人士，支付能力较高，追求宁静舒适的居住环境，业主基本都有私家车竞争项目分析唯美品格“1+4”服务+产品服务：大连亿达品牌开发商产品：花园社区规划项目竞争倾力打造园林景观，营造私密感受，体验营销项目前期低密产品主要针对具备一定支付能力的高端客户，以品质赢人，后期推向市场的，为其高层产品，由于已具备一定的品牌口碑，会与本项目小高层产品形成竞争商业2000`3000平，一期销售3000元/平，目前租金328规模总占地面积2000亩总建筑面积200万㎡，目前已开发500亩位置和平区长白西路55号物业类别多层、小高层3栋容积率1.50绿化率35%户型面积多层户型100、110、140，比例均衡，小高层59平、106平，比例2：1销售及价格去年销售500多套，月均50套多层精装3800~4200元/平，精装标准500元/平配套2-5公里长、200米宽的公园带包括高尔夫练习场、网球等规划1.5万~2万平的商业，2000多平会所卖点性价比，虽然项目为沈阳稀有的精装产品，但客户群不太关注产品精装度物管1.2元/平米·月开发商沈阳穗港房地产投资开发有限公司竞争项目分析理想新城项目竞争理想新城品质社区规模总占地面积2000亩位置和平区长白西路55号物业类别多层29德式洋房贴砖立面，树立了项目品质感的形象。充满现代感的售楼处设计，针对目标客户，赢得年轻知富阶层良好的第一印象项目地块北侧有一行高压线塔，针对这些高压线，项目规划了一个服务两个项目的运动中心，既规避了劣势，同时增加了项目卖点，成功化不利为优势。竞争项目分析理想新城“1+3”环境+产品环境：坡地+牦牛河景观改善产品：德式品质社区规划项目竞争理想新城深度挖掘自身项目资源，以德式风情品质感塑造树立社区形象项目面向有一定支付能力的中端客户，以品质赢人，产业园中层为其重要客户来源，会与本项目小高层产品形成竞争。德式洋房贴砖立面，树立了项目品质感的形象。充满现代感的售楼处30竞争项目分析恒大绿洲项目竞争规模建筑面积：227万平米位置于洪区浑河岸边大坝路北物业类别高层容积率3.5户型面积69（两居）——150（复式）销售及价格未开盘，预计6000元/平米（带精装，1000元/平米）配套227万大规模项目，自身配套齐全；含商业、幼儿园卖点性价比，项目为沈阳稀有的精装产品；景观资源，南部高层可看浑河开发商恒大长基（沈阳）置业有限公司恒大绿洲国际生态特区竞争项目分析项目竞争规模建筑面积：227万平米位置于洪区浑河31竞争项目分析恒大绿洲“2+1+3”品牌+产品+环境品牌：恒大地产产品：精装修产品环境：内部园林景观项目竞争恒大绿洲高密度社区，通过园林规划打造品质感，精装修实现附加值项目容积率达到3.5，为了实现居住舒适度，恒大采用了高层低密的方式拉高楼座，为园林打造提供空间，精装修6000元/平米的价格赋予了项目较高的性价比；南部部分高层可看浑河，未来会与本项目高层产品形成竞争。竞争项目分析“2+1+3”项目竞争恒大绿洲高密度社区，通过园32规模占地面积100万㎡总建筑面积150万㎡位置于洪区新城吉力湖街28号建筑类别多层、小高层、高层容积率1.7绿化率36%车位比1：0.8分期分四期，七年开发在售情况及价格二期在售，项目最近一次开盘在9月9日，均价4000-4500元/平，定金2万，09.4.30交房户型面积一居49平、51平二居76平、80平付款方式一次性付款975折，贷款985折物管1.3元/平米·月配套小区内有幼儿园、小学周边交通123、188路终点站、延长公路166路公交线路，实现社区通达性开发商阳光一百(辽宁）置业有限公司，专案团队多来自天津阳光100项目竞争阳光100国际新城竞争项目分析阳光100规模占地面积100万㎡位置于洪区新城吉力湖街28号建筑类别多33项目竞争竞争项目分析阳光100阳光100价格策略入市，品牌树立回收效益“1+3”环境+产品环境：南部高层可看浑河产品：德式原创社区规划项目品牌已经树立，目前在售为第二期，已初步进入品牌效益的收获阶段，但后期已无洋房户型，为高层产品。价格开始抬升，会与本项目形成一定价差，但会对本项目的看景高层产品形成威胁。德国设计大师浑河北岸看景高层知名品牌开发商价格优势品牌效益项目竞争竞争项目分析阳光100价格策略入市，品牌树立回收效益34项目竞争（预测）项目周边出让地块未来竞争分析项目周边泰盈地产两地块指标不明，产品信息不详……苏家屯新居住区，碧桂园又拿地动作，指标状况不清……针对外来可能遇到的竞争和信息缺失的现状，我们对泰盈、碧桂园的操盘模式进行了分析……制敌机先！项目竞争（预测）项目周边出让地块未来竞争分析项目周边泰盈地产35泰盈地产主力项目时间沈阳奥林匹克花园七里香堤九如溪谷占地面积660000平方米130000平方米500000平方米位置东陵区双园路269号

（植物园南侧）东陵区农业高新技术开发区新城路56号沈北新区辉山农业高新技术开发区人和街168号建筑类别联排别墅、独栋别墅、

花园洋房多层独栋别墅、联排别墅、

情景洋房、小高容积率0.511.380.6绿化率43%38%60%户型面积180-320平米85-120平米160-200平米销售价格起价：6500元/平方米

均价：7000元/平方米

独栋别墅：12000元/平方米起

起价：2680元/平方米

最高价：3088元/平方米

起价：3980元/平方米

均价：4776元/平方米

最高价：6728元/平方米

总价：最低价65万/套最高价159万/套

配套会所、超市、美容院、

咖啡厅、干洗店、餐厅、

诊所、药店交通:218、168、330、

4305、业主巴士商业街,农贸市场；辉山医院，二中，育才，药科大学，翔宇中学等交通:219、43032500平双水景会所，有氧健身房、阅书馆,东北育才、二中，辉山医院交通:219、4303泰盈地产主力项目时间沈阳奥林匹克花园七里香堤九如溪谷占地面积36泰盈地产开发特色：项目开发数量较少，但重视项目品质打造；集约型项目操作，注重开发效率，开发行为迅速；选择开发面积中等以上的项目；所开发项目有向高端发展趋势，所开发项目销售价格走高；注重项目的生态性、适居性，注意项目周围生活配套的形成；项目风格偏于“中式”、“人文”、“儒雅”风格。奥林匹克花园七里香堤“1+4”人文+产品人文：东方文化，儒雅氛围产品：产品品质打造泰盈地产开发特色：项目开发数量较少，但重视项目品质打造；奥林371999广州碧桂园

首创免费看楼车服务，全现楼带装修发售,社区配套、园林绿化同期交付，颠覆地产界春节不卖楼传统，创下开盘单月销售洋房3000套的辉煌2000华南碧桂园

别墅带装修发售，并获得成功。短短2年内，华南碧桂园社区入住户数近3000户，入住人口逾万，成为华南板块的超大型楼盘。

2000-2001均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园将运动休闲与房地产结合，均安碧桂园率先成为优雅的高尔夫生活社区

转战佛山，碧桂花城推出后，连续8期在短时间之内售罄，销售率达100%，更荣获“佛山楼市奥斯卡”之美称。荔城碧桂园首期单位开售3天即告售磬，其后一直供不应求。

1992–1998顺德碧桂园

首创五星级会所配套，建立全国著名学区广东碧桂园学校，成为南中国最大、最豪华的生活社区之一，前瞻性地开拓香港市场，成为3万港人的共同选择开卷力作

品牌旋风

开创新时代战略布局快速拓展2002-2005碧桂园凤凰城,半岛碧桂园、鹤山碧桂园、高明碧桂园、五邑碧桂园,华南碧桂园“山语”、假日半岛

土地储备大,成本低,产品价格低;几乎扮演房地产链条上的各个角色;擅长开发低密度住宅，其产品以别墅和多层洋房为主;产品创新,运营创新,营销创新,注重品牌建设;项目规模大,产品配套齐全;碧桂园199920002000-20011992–1998开卷力38核心竞争项目分析小结竞争项目核心竞争力竞争策略新加坡城人文+产品唯美品格理想新城恒大绿洲产品+服务环境+产品环境+产品+服务阳光100环境+产品分期开发，避免同质竞争主打低密，规模实现主打低密，品质打造完整的产品体系，便捷的城市切换主打低密，便捷交通泰盈地产以开发低密度项目见长，崇尚产品舒适性碧桂园以区域开发见长，操作远郊低密度项目经验丰富巧占先机，开发节奏把空，形成产品风格差异便捷的城市交通，低密度整体均质核心竞争项目分析小结竞争项目核心竞争力竞争策略新加坡城人文+39竞争分析小结竞争策略区域竞争板块竞争项目竞争大浑南区域占据沈阳区域竞争的优势地位长白和奥体是区域内的领跑者，站位明晰；于洪（临河）、长青、浑南南部作为跟随者并无明晰的形象区分和站位，发展空间大有可为锁定的重要竞争项目均属中大规模项目，地理位置交通距离接近，产品形式雷同，价格也基本属于同一平台立足浑南区域，充分借势与长白、奥体形成产品差异（容积率不同），主打低密感受；与于洪（临河）、长青通过产品品质塑造和区域价值挖掘获得竞争优势通过开发策略的制定规避强势项目的直面竞争；通过产品力打造和产品形式的创新变化在同质化竞争中决胜竞争分析小结竞争策略区域竞争板块竞争项目竞争大浑南区域占据沈40市场机会。指标机会：数据研究支撑市场与需求的成长土地机会：城区芥蒂削减，外围供应渐成市场主流区域机会：大浑南区域是城市发展方向，中高端地位无可置疑，立足区域，充分借势板块机会：主打低密为区域内竞争重要策略，板块价值深入挖掘项目机会：大规模项目开发策略有效制定，突出卖点市场机会。指标机会：数据研究支撑市场与需求的成长41锁定客户。本区域客户特征分析◆本项目目标客户聚焦◆本项目客户诉求提炼◆锁定客户。本区域客户特征分析◆42大浑南区万科城阳光100长白岛区域周边典型项目客户扫描万科新榆公馆唯美品格伊丽亚特湾理想新城新加坡城SR新城万科新里程大浑南区万科城阳光100长白岛区域周边典型项目客户扫描万科新43阳光100客户描述客户描述：来自和平、铁西的客户是主力，占约40%-50%，其次是沈河约占20%，铁西约占20%；客户年龄集中在35岁左右，企业中层、高级白领、政府公务员及医生、教师等，均有一定的财富积累，绝大部分客户拥有私家车；外地客户比例约占10%，因看重位置、性价比和品牌而购买；销售初期由于交通不便利，价格较万科城低约1000元/㎡，当时客户主要看重产品性价比和多层产品形式而购买；项目南侧路修通后，价格基本可以和万科城在一个水平，客户也更多追求的是景观资源和社区环境。——阳光100销售阳小姐关键特征：地缘性中坚阶层一定财富积累私家车影响因素：性价比环境交通产品设计与浑河景观质量品质与周边配套大型成熟社区客户关注点排序阳光100客户描述客户描述：关键特征：地缘性中坚44万科城客户描述客户描述：主要是来自和平、沈河的中高端客户，依托胜利桥的便捷交通，吸引到附近的军队、政府官员和公务员，太原街附近的中高端商务人群等；花园洋房客户年龄层次偏高，45-50岁为主，财富积累较多；小高层客户多为78、80年生人，拥有稳定工作和较好的未来预期，属于事业上升势头强劲的新中产阶层；小户型客户呈现两极特征，有首次置业的城市白领，也有养老型客户看重良好的居住环境；追随万科品牌的老带新客户较多，约占50%以上，对万科物业和产品非常信任，认为买万科的房子比较有面子；约80%的客户拥有私家车；大部分客户为升级置业客户，看好长白岛发展和生活环境。——沈阳万科销售经理张先生关键特征：地缘性政府机关、公务员升级置业私家车影响因素：品牌区域品牌与物管产品设计与浑河景观区域升值与周边配套客户关注点排序万科城客户描述客户描述：关键特征：地缘性政府机关、45客户描述：主要是来自三好街、五爱街及浑南工作生活的中高端人群；客户职业集中为公务员、私营业主、大学老师、医生等，客户整体知识层次较高；

28-35岁之间客户较多，均有一定的财富积累，看重这里较为低密的产品形式和生活环境，大部分是二次及二次以上的升级置业，首次置业客群比例很少；创新的3.9米层高产品有部分年轻自住客户，也有部分作为投资和偶尔自住考虑的客户；社区目前的入住率不高，有部分投资客户购买，看好浑南未来的发展升值潜力和万科品牌；大部分客户拥有私家车。——万科新榆公馆销售经理房先生关键特征：临近区域知识层次较高升级置业投资考虑影响因素：品牌区域低密万科新榆公馆客户描述品牌与物管低密产品产品创新升值潜力、社区环境客户关注点排序客户描述：关键特征：临近区域知识层次较高46客户描述：前期主要来自和平、沈河及铁西区,后期地域性渐渐不明显了，因为项目口碑传播较为广泛；周边产业区客户不足10%,多为企业中高管；客户职业多为企事业单位中高层、大学老师、医生等，客户整体知识层次和素质较高；客户最为认可社区的园林景观和整体氛围，且创新的围合形式和产品品质感也得到客户关注；客户几乎均为二次及二次以上置业，很多客户将次作为周末度假用；目前已不做过多推广，客户上门量依然不少，多是老客户带新客户，或老客户重复购买——唯美品格销售刘小姐关键特征：知识层次较高升级置业度假考虑影响因素：景观品质感度假生活唯美品格客户描述景观园林低密产品产品品质感未来升值潜力客户关注点排序客户描述：关键特征：知识层次较高升级置业47理想新城客户描述客户描述：客户主要为周边工作人群，二、三次置业者，以自住客为主，投资客极少，为自住升值型投资；以30岁以下、50岁以上的客户为主，分别占30%左右和40%多，30-40岁的客户各约占15%。年轻客户主要来源于附近育才中学老师和东大软件园白领，以购买二居为主。其中东大软件园的曾经组织过一次团购，一次性售出300——400套；50岁以上的客户主要是因为孩子在育才上学而迁就小孩搬到此处，另外有一部分是来此养老，主要看中价格比较便宜并且环境舒适；客户认为该项目价格较低，户型比较满意，建筑风格也比较认可，性价比高；社区环境好，有高尔夫球场，绿化面积很大，生活环境宜人，并且有社区巴士，生活比较方便；客户属于现实派，认可眼见为实。喜欢高品质的产品，对于太前卫的风格和鲜艳的色彩有排斥，喜欢比较沉稳大气的色调，认为有品质感，看着舒服。——理想新城销售经理范先生关键特征：周边客群多次置业两极分化教育资源养老影响因素：性价比教育资源社区环境性价比教育资源社区环境未来升值潜力客户关注点排序理想新城客户描述客户描述：关键特征：周边客群多次置48SR.国际新城客户描述客户描述：主要来自和平、沈河、大东等周边区域,以中年置业客群为主，多为二次及二次以上置业；客户的主要职业特征为：政府公务员、私营业主、企事业单位的白领及中层人员；受韩国开发商影响，社区内有很多韩国人购买；二期中有4栋楼为市府机关团购；购买客户多看中项目所处的区位，交通便利、未来生活配套全，且有很高的升值预期；小户型客户首先看重产品的实用率，而非观景视野、采光等方面。——SR国际新城销售张小姐关键特征：周边区域多次置业白领、中层政府人员影响因素：区位生活便利未来升值区位区域升值力户型、实用率等产品因素客户关注点排序SR.国际新城客户描述客户描述：关键特征：周边区域49万科新里程客户描述客户描述：30%是万科老业主、没有外地客户、二次置业占多数（投资）来此置业者以周边大学城教师、白领居多，还有邻近的大东、沈河区内汽车城、五爱街的一些私营业主等；购买客户中投资比例较高，多选择90平米全南户型，考虑性价比，属于地段升值收益型客户；客户购买主要看重万科品牌和物管，社区园林及户型创新也得到了客户认可；项目周边的生活配套，如：大型超市、医院的规划，也是客户购买的影响因素。

——万科营销部副经理张先生关键特征：周边客群二次置业教师小业主投资考虑影响因素：品牌与物管生活配套区域升值品牌与物管生活配套社区环境未来升值潜力客户关注点排序万科新里程客户描述客户描述：关键特征：周边客群二次50伊丽亚特湾、新加坡城伊丽亚特湾客户描述：以35岁以上中年人为主，企业老板、国企高层、医生等高职级、高收入人群为主；外地客户占不到10%；二期3栋高层为省电视台团购；客户购买主要看重项目的档次、区位和资源及高端配套，与客户的身份和对品质生活的追求相契合。

——伊丽亚特湾销售孙小姐关键特征：高职级高收入追求身份感追求生活舒适度影响因素：形象档次居住环境及便利度新加坡城客户描述：从认购情况看，客户的来源区域以和平区为首，其他区域如沈河、皇姑、铁西等区域较为广泛；

偏大户型的需求较为明显，尤其是洋房受到客户的追捧；客户看好本项目，除了对产品的认可外，还因为看好区域的升值潜力。

——新加坡城销售李小姐关键特征：邻近区域追求生活舒适度影响因素：产品形式升值潜力伊丽亚特湾、新加坡城伊丽亚特湾客户描述：关键特征：新加坡城客51区域周边典型项目客户特征总结三大特征1、客户来源区域具有较为明显的地缘性特征；2、客户多为拥有稳定事业、位于较高职级、并有稳定的高收入或高福利的城市中高端人群；3、客户多数是追求更高生活品质和生活环境的升级置业人群，看重区域的景观资源和环境，以及未来的升值潜力。区域周边典型项目客户特征总结三大特征1、客户来源区域具有较为52锁定客户。本区域客户特征分析◆本项目目标客户聚焦◆本项目客户诉求提炼◆锁定客户。本区域客户特征分析◆53受房价挤压，沈阳置业人口呈逐级外扩流向，总体表现出较强的地缘性特征和平区高档板块皇姑区中档板块铁西新区中档板块大东区中档板块东陵区中档板块于洪新城中低档板块沈阳置业人口主要流向示意沈河区高档板块大浑南区域中高档板块目前，沈河、和平区已无住宅用地供应，在售项目价格多超过6000元/平米，区域内置业人口外流。大浑南区域凭借各类资源优势，主要承接和平、沈和的中高端置业人口。大东和铁西由于其与城市核心便捷的交通联系分别承接了沈河与和平的中端置业人口。于洪新城和东陵区内大部分项目承接铁西、大东区内难以承受目前价格的中低端置业人口，并有少量中高端项目吸引和平、沈河的高端置业客户。受房价挤压，沈阳置业人口呈逐级外扩流向，总体表现出较强的地缘54受城市置业人口流向影响，本项目未来各区域客群强度亦将呈现地缘性特征第一圈层和平区铁西区第二圈层沈河区皇姑区本项目区域客群分级示意第三圈层大东区皇姑区本项目受城市置业人口流向影响，本项目未来各区域客群强度亦将呈现地缘55从城市格局看，沈阳中高端人群主要集中在和平、沈河区及皇姑、大东和浑南的部分地区大东区和平区铁西区皇姑区沈河区浑南新区北站CBD于洪新城于洪区一环路二环路金廊市府广场奥体文化会展区太原街商贸圈三好街省政府五爱街中街商贸圈五爱市场后勤、铁路大院辽大、北行商务区辽中医望花产业园华晨宝马铁西新区（沈西工业走廊）皇姑区——行政、教育、医疗公务员、教师、医生大东区——汽车产业私营业主、外企员工和平区——核心商贸及商务、军区及铁路大院高级商务人员、政府权利阶层、大型国企员工、私营业主大马路湾沈河区——行政、核心商务及商贸国家企事业单位员工、政府公务员、高级商务人员、私营业主、小业主等大学城浑南区——大学城、商务中心教师、高级商务人群从城市格局看，沈阳中高端人群主要集中在和平、沈河区及皇姑、大56本项目将主要吸引分布在几个重点区域的政府官员、国企事业单位人员、医生、教师及私营业主等中高端人群关注大东区和平区铁西区皇姑区沈河区浑南新区北站CBD于洪新城于洪区一环路二环路金廊市府广场奥体文化会展区太原街商贸圈三好街省政府五爱街中街商贸圈五爱市场后勤、铁路大院辽大、北行商务区辽中医望花产业园华晨宝马铁西新区（沈西工业走廊）大马路湾大学城首要区域重点区域重点区域皇姑区——行政、教育、医疗公务员、教师、医生大东区——汽车产业私营业主、外企员工和平区——核心商贸及商务、军区及铁路大院高级商务人员、政府权利阶层、大型国企员工、私营业主沈河区——行政、核心商务及商贸国家企事业单位员工、政府公务员、高级商务人员、私营业主、小业主等浑南区——大学城、商务中心教师、高级商务人群本项目将主要吸引分布在几个重点区域的政府官员、国企事业单位人57第一圈层和平区铁西区第二圈层沈河区皇姑区第三圈层大东区皇姑区本项目综合沈阳置业人群地缘性特征和中高端客户分布特征，锁定本项目目标客户区域特征核心区域——和平区

重要区域——沈河区、皇姑区、铁西区边缘区域——大东区其它区域——外地客户首要区域重点区域重点区域第一圈层第二圈层第三圈层本项目综合沈阳置业人群地缘性特征和中58依目标区域内客群特征，将本项目目标客户类型进行细分权力阶层中产阶层私企业主养老客户外地客户权力、隐性收入、身份感、尊贵感、架子、面子、贵而不显……财富、炫耀、占有、攀比、品牌、彰显、私有……退休、分巢、子母房、宜居、便利配套……生意往来、子女期许、区域中心化、毕业、落脚……知富、精英意识、70后、高学历、城市主人、品质品味、关注家庭个体经营者简朴、收入较好但不稳、资金运转、小居室、扎堆、零通勤……依目标区域内客群特征，将本项目目标客户类型进行细分权力阶层中59城市中产精英——客户特征知富精英意识70后高学历城市主人品质/品味关注家庭——他们出生于上世纪70年代，受过良好教育，工作集中于金融、IT、房地产、教育、医疗、政府、垄断国企等这些相对高收入的行业，家庭年收入10万~15万；——沈阳2000年以来的高速发展加速了他们的成长；他们已成为所在单位的中坚力量和骨干员工，财富积累迅速，可以说是赶上了沈阳发展的好时候；——他们大多子女幼小或无子女，父母在经济上基本能够自我养老；——这群人有非常强的精英意识；——快速的财富积累、良好的事业发展前景使得他们敢于消费、敢于享受生活；——他们传承了沈阳人传统的好面子特性，此外又相对知性，能感知细节，追求精细的、高尚的品质感和尊贵感；——这群人能够引领城市风尚，他们的生活方式，消费偏好能够成为其他人群追逐、模仿的对象，在市场上具有相当的领导力桃仙机场2006年运输飞机起降4.8万架次，增长13.6%;平均上座率79%以上；机场旅客吞吐量534万人次，增长17.2%；2006年末私人汽车保有量28万辆，增长48.2%；外来商家蜂拥入沈：西武、星巴克、宜家、恒隆、华润万象城……2006年第三产业57.4万人，增加3.4%；2006年非公有制经济增长18.8%，占GDP的62%，十一五规划目标为70%；十五期间，会计、律师和科技等服务领域技术市场交易额年均增长15%；中产阶层城市中产精英——客户特征知富精英意识70后高学历城市主人品质60城市中产精英——置业偏好中产阶层置业偏好置业现状： 无置业经历，或在市区已有一套住房置业目的：改善居住、婚房置业敏感点：产品品质：外立面材质、社区风格、色彩和谐统一社区环境：自然的、生态的社区园林，如小桥、瀑布、绿植有实力的教育资源能够刺激购买，如实验、育才区域升值：有发展利好，未来升值预期显著生活配套：满足基本生活需要如便利店、餐厅、银行等品牌与实力：如万科、河畔新城开发商产品需求：

120平三居室，两居室90平米左右；偏好多层，但不抗拒高层客户地源：太原街、金廊、三好街、高新技术产业开发区…典型项目：

万科四季花城、万科城…

城市中产精英——置业偏好中产阶层置业偏好置业现状：61东软集团普通员工月薪高于6000的占5%，4000-6000的占40%,这些员工的年龄普遍在30岁以下周围谈论买房的朋友很多，感觉100平就足够了最好选择知名开发商的项目，比如万科住在浑南最大的担心就是没有休闲娱乐的地方，离朋友圈太远。——东软集团王先生年龄29岁，已婚，两口之家。目前居住铁西，95平米两居，购于2003年，价格在2800元/平米左右。工作单位在和平，距离现居所比较近。主要坐公交车和打车。置业关注地理位置、交通便利性、周边配套、建筑质量、户型等。产品材质要好，风格大气、和谐。对新湖北国之春很满意，小区规模大，物业管理也比较好，特别是园林非常有特色。目前四期已经卖到4000-5000了，但是仍然认为很值。觉得两居室不太够用，如果一旦有小孩，家里来了人就没有地方住。因此会考虑换成三居室。如果小区附近有好一点的学校会优先考虑购买，如实验、育才。

————铝镁设计院丁先生其实我们在和平区有房，老房子了，想换个环境好的、大一些的，100平米左右吧；我看过很多楼盘，哪的都有，我们买房子对位置没有太高的要求，只要离市中心不太远，环境好，交通方便就行。有个楼盘叫巴塞罗那，西班牙风格的，它的设计、园林、绿化也都是找得国外的设计师做的，产品品质也挺好的。社区配套要能够满足基本的生活需要，物业要安全。 ——金地国际花园意向客户访谈摘要&客户写真中产阶级东软集团普通员工月薪高于6000的占5%，4000-600062城市权力阶层——客户特征权力阶层权力隐性收入架子尊贵感身份感贵而不显——他们或是政府权力公务员、或是事业单位领导、抑或是大型国企高管——他们的工资收入不甚突出，但福利好，没有后顾之忧——他们或多或少会有一定的隐性收入，会有一些性价比极高的消费机会——他们住着单位福利分房，但多数在外还有一、两套商品房，买给孩子或买给退休后的自己——他们有很强的工作能力和社会责任感——他们喜欢一点“端架子”的感觉，追求身份感和尊贵感——他们理想的房子要有好环境，规划概念，有品位，有一定知名度以撑面子——他们对“露富”有一点点恐慌，一定不会住在人皆尽知的豪宅里，最喜欢品牌是“万科”，最理想的形式是“经典洋房”面子城市权力阶层——客户特征权力阶层权力隐性收入架子尊贵感身份感63城市权力阶层——置业偏好权力阶层置业偏好置业现状： 多处房产，有福利分房置业目的：提高生活品质、保值置业敏感点：

社区环境：自然、生态的社区环境，绿化率高物业管理：较关注安全性生活配套：基本生活配套设施品牌与实力：知名开发商，如万科、河畔原生的自然生态资源以及可标定身份的有特色、高档配套资源可刺激购买。产品需求洋房、多层产品，130-180平米客户地源：和平、沈河、浑南…典型项目

新世界花园、棋盘山、河畔花园…城市权力阶层——置业偏好权力阶层置业偏好置业现状：64沈阳乃至东北的腐败不是很避讳的。听说有外地公务员的灰色收入购买沈阳房产的，他们怕在当地太招摇；沈阳有一个副市长就住在东北院的塔楼里，他就是有钱买，恐怕也不敢住；这些客户可以贵，但房子要环境好、要文一点、有一点概念。院里有领导买了泰辰国际花园的G座，他感觉那里是沈阳的“地王”，主要是用来投资的，没有入住。 ——东北设计院王先生局长、厅长们大都住在早年分的房子里，他们确实会有一些隐性收入，也会买商品房，但多数是给孩子买，或者买远一点，投资或者退休以后住，谁也不想太露富他们一般会选择规模大一点的盘，也许人多就不会太显吧；中高档就可以了，在沈阳有些名气能撑面子就好，比如万科，千万不要那种人皆尽知的豪宅交通、配套要好一点，这群人是很为孩子的学习、工作着想的；物业要好，他们端习惯了

——东陵保税区公务员梁先生权力阶层访谈摘要&客户写真

喜欢原生态的树木、河流，不过也要设计精巧融入整个社区里，看过北国之春项目，把南方园林的风格设计的很到位，比较出彩。

社区的生活配套设施一定全，规模不一定非常大，但生活起来要便利，比如说一般的小超市，餐厅、银行等都应该有。 户型上，面积最好大一些，最好是6层的小洋楼。——政府公务员王先生

27岁，未婚，其父为沈阳司法界高官，家庭环境优越，自身在法院工作，灰色收入多，经济承受能力很强。目前婚房已置，在浑南，100多平。当时在浑南购房，首先看中的是大环境很好，奥体中心、地铁，去机场也机场也很方便，未来发展潜力很大。但目前浑南的配套还没有跟上，吃喝玩乐的场所很少，如果能有一些高档的休闲娱乐设施，生活会很便利。现在住在浑南的人基本都有车，一般都是开车进城里消费。——浑南法院公务员关先生沈阳乃至东北的腐败不是很避讳的。听说有外地公65价格敏感性较低，占据稀缺地段、优势资源以彰显身份客户特征置业偏好置业状况： 多处房产，如新世界花园、地王国际消费状况： 出手阔绰、喜好攀比，购买奢侈品； 比较经常的休闲娱乐是高档餐饮和洗浴； 喜好追捧新鲜、高档消费事物以炫耀财富客户地源： 和平、沈河居多，与沈阳有业务往来的周边县市置业敏感点 城市核心地段、资源占有以彰显身份、楼盘知名度、产品形式、河景户型、高档特色配套等能够标定身份的要素可刺激购买置业目的 彰显身份、占据优势资源、保值产品需求 低密度、洋房；知名高档大盘的150以上大户型典型项目新世界花园、河畔花园、棋盘山别墅…私企业主财富品牌炫耀彰显攀比面子私有价格敏感性较低，占据稀缺地段、优势资源以彰显身份客户特征置业66沈阳人，45岁左右，公路设备供应商，在盛华苑购买三居，有两个小孩。对房产的选择比较有经验，认为如果是自己自用的房子至少地段和环境要好，而且的保值。最好选择大盘，大盘的配套和物业管理做的比较好。在配套上一定要超市，周边要有医院，最好能有比较好的学校。在户型上应做到：南北通透：即使在南方也会选择通透的户型，认为比较节能，通风效果好，省去空调的电费，而且采光面多。双主卧：感觉北方的户型做的非常不人性化，次卧室和主卧室差距大，从面积上和景观上差距较大。现在盛华苑就是这样，感觉父母和孩子很不平等；但南方的户型就会好一些。金地的双卧南向就比较好。露台：在南方露台可以做的很丰富，但在沈阳由于气候的原因露台很少，但个人认为最好每个房间都能够代露台，这样每个房间都多了一个室外的校活动场所，丰富了整个房间的功能。四明：每个房间都应该有采光。如果是投资的话：目前认为不应该选择市中心的房子了，价位已经涨上去了，在远一点的地方选择一个投资空间大的房子比较好。 ——私企业主倪女士目前住沈阳沈河区，估计家庭年收入在30-50万左右；有置业爱好，在沈阳已有2处房产：沈河区1套，方迪山庄别墅1套；十分关注项目在市场中的高端口碑是否能传达自己的身份；关注房地产市场，认为大户型会成为稀缺产品，具有投资价值；认可品牌开发商的信誉和质量；较容易被新鲜产品打动，喜欢万科的情景洋房；见多识广，注重投资价值。 ——私企业主王先生40岁左右，在沈河区内有三居室。比较关注社区环境，对小区绿化和物业管理要求高。如果是临河项目，能够很好的观到河景会优先考虑购买，认为观河的资源很稀缺。

——私企业主周先生访谈摘要&客户写真私企业主沈阳人，45岁左右，公路设备供应商，在盛华苑67有一定经济实力，对生活质量要求不高，置业投资谨慎、保守客户特征置业偏好职业背景： 有可能在浑南置业的个体户主要集中于中国鞋城、五爱市场置业状况： 租住房屋或购置实用紧凑居室一套消费状况： 有一定经济实力，但资金多压在货物上；个人生活较简朴，对房地产投资积极性不高置业敏感点 关注与市场的距离；价格较为敏感；保值能力；对产品品质、社区环境不关注；高性价比可刺激购买，如赠送面积置业目的 自住需求面积

紧凑、实惠户型，三居为主代表项目第五大道、五里河城…个体户有一定经济实力，对生活质量要求不高，置业投资谨慎、保守客户特68访谈摘要&客户写真南塔、五爱市场等生意人，一般是三口之家，投资房地产比较保守，更愿意将资金放到生意的发展上，一般选择比较实用的三居室，例如120平米左右，对小区的品质要求不是很高，主要是希望距离近。 ——私企业主王先生前两天和老乡一道去看了看鞋城旁边的第五大道花园，有几个老乡已经定了，我还再想想；那个房子的户型、景观都不错，但还是挺贵的；最大的优点是就在市场旁边，方便我打理生意；要买就买个80平的，够住就行了，不想把钱押在房子上，还要进货。没有怎么去看别的房子，便宜的离市场太远了；再者我的老乡都在第五大道定了，想住在一起，都是外地人，相互有个照应

——中国鞋城小老板做生意也有七八年了，钱是有一些，但都压在货里了。如果有很实惠的价格可以考虑购买，而且房产不能贬值。

——五爱市场小老板个体户访谈摘要&客户写真南塔、五爱市场等生意人，一般是三口69有一定积蓄和稳定的养老福利，生活相对简朴；对社区环境和基本生活配套的齐备十分关注客户特征置业偏好客户背景： 50岁以上老两口，已经退休或即将退休；子女偶尔前往探望收入状况： 有一定积蓄和稳定的养老福利消费状况： 有一次性投资房产的能力，但依靠养老金生活，比较简朴客户地源 沈河、和平、大东、东陵置业关注点 社区环境；基本生活配套齐备和医疗配套； 好的物业管理有完善医疗配套可刺激购买置业目的 养老产品需求 与子女同住：两居或三居，90-120平 老两口独住一居或60-80平两居养老客户有一定积蓄和稳定的养老福利，生活相对简朴；对社区环境和基本生70访谈摘要&客户写真50岁左右，目前和老伴都退休了，女儿在北京，和女儿一起住。自己有房子，平时可以出租，万一女儿回来了也可以给他们住。面积在90-120平米左右都可以。小区环境要好，树木草坪要多，还有有活动、健身的地方。小区周边最好有知名的大医院，或者小区内社区医院。

——退休杨女士

万科城纯南小高层产品，一梯两户（80多平+90多平）。这位自称“时髦老太太”阿姨购置了两套正在装修，“万科的这个房子就像是给我订做似的，一套小两口住，一套老两口住，这一层都是我家的”。

阿姨家住沈河，看好长白规划和万科品牌。 ——万科城业主（退休老人）养老客户访谈摘要&客户写真50岁左右，目前和老伴都退休了，女儿在北京71经济飞速发展、省会城市中心化是沈阳房地产市场吸引外地客户的根本原因A.与沈阳有业务往来的私营业主和生意人目的：自主、为孩子上学、投资；敏感点：城市核心地段、升值能力、物业管理、社区环境教育资源能够刺激购买户型需求：130平米以上 B.对大城市生活向往；对子女有较高期许的沈阳周边三线城市中产C.刚刚参加工作的外地青年、应届毕业生；购房首期由父母资助外地客户分类置业目的与置业需求目的：落脚、婚房敏感点：总价；交通便利性送实惠可刺激购买户型需求：60-80平米一居或小两居外地客户目的：获得户口及入学资格敏感点：社区环境、通达性、物业管理教育资源可刺激购买户型需求：100平米两居、130-150平米三居经济飞速发展、省会城市中心化是沈阳房地产市场吸引外地客户的根72访谈摘要&客户写真感觉身边的外地客户主要有两类：一个是在沈阳工作，要定居的，以周边县市的中低端客户为主；还有就是为了小孩上学或者有生意往来等原因的私企业主，购买大面积，强烈倾向与市中心区域和豪华的感觉，如地王和盛华苑。

——私企业主王先生

雍熙金园有30%的外地客户，多数是与沈阳有往来的生意人。这些人大都是来看万科新里程的，看到户型比较小，气质也不太合，比较失望。我们这边的产品质量、品质都不逊于万科新里程，主力户型都比较大，就在这定了。一般选择130平以上的大户型

——雍熙金园销售代表外地客户沈阳是一个大城市，她不仅仅是辽宁的省会，也是东北的中心。这就意味着整个东北先进的、时髦的人和事都集中在沈阳。象抚顺、本溪的政府官员有不少在沈阳购房，还有沈阳十几所大学，学生毕业了都想留沈阳，这需要买多少房子，房地产就是这么火的。我的孩子在北京念书，说压力大想回来工作。正计划在沈阳交通方便的地方先买套房子，他回来好有地方落脚，买个三居室，过几年退休了和他们一起住。

——本溪市房管局高女士访谈摘要&客户写真感觉身边的外地客户主要有两类：一73总结六类客户的细分需求客户类型产品因素保健因素激励因素产品形式户型面积中产阶层偏好洋房，但不抗拒高层120-130平三居室、90平米两居产品品质：外立面材质、整体社区的风格与色调和谐统一社区环境：自然、生态的社区环境，绿化率高生活配套：满足基本生活需要如便利店、餐厅、银行等教育资源：省内知名小学、中学，如实验、育才升值潜力：区域发展利好品牌与实力：如万科、河畔新城开发商权力阶层偏好洋房、多层130-180平米社区环境：自然、生态的社区环境，绿化率高物业管理：关注安全性品牌与实力：知名开发商，如万科、金地生活配套：基本生活配套设施原生态资源：原生树木、河流；标定身份：如有知名度、有特色、高档的会所、餐饮、休闲娱乐设施。如河畔新城1.1万平米业主会所私企业主偏好别墅、洋房三居或四居，150平以上区位与地段：城市高端板块，升值潜力大区域资源占有：能够对景观、自然资源有占有优势项目知名度：形成较好市场口碑项目，如河畔新城、泰宸社区环境：绿化率高，自然生态资源物业管理：关注安全性观景户型：能够较好观景的舒适户型；标定身份：如有知名度、有特色的配套设施，如高档会所、餐饮、休闲娱乐设施核心客群重点客群总结六类客户的细分需求客户类型产品因素保健因素激励因素产品形74总结六类客户的细分需求客户类型产品因素保健因素激励因素产品形式户型面积个体户高层、小高层120平米三居、90平米两居距离：与生意地点距离近物业管理：关注安全性送实惠：如赠送面积、露台等外地客户A：私企业主偏好多层，对高层无抗性130平以上区位与地段：城市核心地段，升值潜力大区域物业管理：关注安全性社区环境：绿化率高，自然生态资源教育资源：省内知名小学、中