ch01市场营销学概述

普通高等教育“十一五”国家级规划教材

上海市教委重点课程教材王中亮主编11/28/20221第一章市场营销学概述第一节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的研究对象和内容第三节企业经营观念本章结构提示11/28/20222第一章市场营销学概述学习目标1.了解市场营销学的产生和发展过程；2.掌握市场营销的核心概念；3.理解市场营销学的研究对象和内容；4.认识企业经营观念的演进过程；5.区别营销与推销、营销观念与传统观念。11/28/20223第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销学产生的背景二、市场营销学的发展历程三、市场营销学在中国的传播和应用11/28/20224第一节市场营销学的产生和发展

一、市场营销学产生的背景

市场营销学译自“marketing”,产生于上世纪初的美国，主要由于此时美国已具备了该学科形成的三个前提条件：

1.科学管理促使生产率提高，商品经济迅速发展；

2.需求相对有限，商品出现供过于求，市场竞争加剧；

3.一些学者收集资料，研究相关理论，指导企业促销。11/28/20225第一节市场营销学的产生和发展

二、市场营销学的发展历程

1.萌芽期（20世纪初—20年代初）2.成形期（20世纪20年代—40年代末）3.成熟期（20世纪50年代—60年代末）4.完善期（20世纪70年代至今）11/28/20226三、市场营销学在中国的传播和发展1.引进认知阶段（上世纪70年代末至80年代初）

上世纪30年代传入中国，但仅局限于大学的课堂1978年起，国内部分高校相继开设市场营销学课程1980年大连设立高级管理干部培训中心2.组织建设阶段（上世纪80年代初至90年代初）

1984年，全国高等院校市场学研究会在长沙成立1991年，中国市场学会在北京成立3.推广应用阶段（上世纪90年代初至今）

由学术界扩展到实业界由师资培训转变为企业咨询、策划由消费品市场推广到生产要素市场由注重国内市场而拓展到关注国际市场营销理论进一步本土化和不断创新

11/28/20227第二节市场营销学的研究对象和内容

一、市场营销的定义

企业活动狭义：生产者消费者

（流通领域）

信息广义：生产者消费者

产品和服务11/28/20228第二节市场营销学的研究对象和内容一、市场营销的定义

[1]

市场营销:是个人或组织通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。

——菲利浦·科特勒

市场营销:是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，实现自身目标而展开的企业整体经营活动。这种活动包括市场调研、市场选择、产品开发、价格制定、渠道分配、促销服务等一系列与市场有关的内容。

——本教材11/28/20229一、市场营销的定义[2]市场营销的内涵主体：立足于企业目标：满足顾客需求，实现利润最大化核心：达成交易手段：组织整体营销活动11/28/202210一、市场营销的定义[3]营销与推销的关系

市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。

——菲利浦·科特勒市场营销的目标就是使推销成为多余的。

——彼得·德鲁克

11/28/202211第二节市场营销学的研究对象和内容

市场营销的相关概念

☺营销格言：无论哪个企业，市场营销的精髓，就是在为顾客创造价值的工作中超过竞争对手。

需要欲望需求效用价值满足交换交易关系市场产品服务费用11/28/202212二、市场营销学研究的对象[1]1.市场营销学研究的范围

过去：只局限于流通领域

现在：生产领域流通领域消费领域形成一个循环——市场营销循环

2.市场营销学研究的对象（1）流通领域内商品交换和分配的企业经营活动（2）生产领域和产前的各种活动（3）消费过程11/28/202213二、市场营销学研究的对象[2]3.市场营销学的特点综合性——融合经济学、管理学、心理学等多学科理论经验性——是成功企业经验的总结，反过来又指导实践

应用性——市场营销理论有着普遍适用性和广泛应用性系统性——将企业置于社会总体交换系统，强调整合、协调11/28/202214三、市场营销学的研究内容具体内容

1.市场营销观念2.市场营销环境3.市场营销策略4.市场营销管理基本内容（4Ps）1.产品Product2.价格Price3.渠道Place4.促销promotion11/28/202215第三节

企业经营观念一、企业经营观念的概念企业经营观念即管理哲学：是企业策划和组织经营实践活动过程中的指导思想和行为准则。

其实质：在处理企业、顾客和社会三者之间利益关系方面所持的态度。11/28/202216第三节

企业经营观念二、企业经营观念的变革传统经营观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念

主要关心提

高劳动效率

和降低生产

成本。

主要依靠提

高产品质量

和性能来赢

得市场。以企业资源为中心，以企业需求为导向

强调积极的推销活动，把顾客置于被动地位。11/28/202217二、企业经营观念的变革[1]1.生产观念延续时间：19世纪末—20世纪初背景条件：卖方市场，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量和生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：我们生产什么，就卖什么11/28/202218生产观念导向典型：福特汽车公司亨利·福特：顾客可以选择他想要的任何一种颜色，我只生产黑色的。

11/28/202219二、企业经营观念的变革[2]2.产品观念延续时间：20世纪30年代以前背景条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要11/28/202220二、企业经营观念的变革[3]3.推销观念延续时间：20世纪30—40年代背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，部分产品供过于求核心思想：运用推销和促销手段刺激需求营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让顾客买什么11/28/202221第三节

企业经营观念二、企业经营观念的变革

现代营销观念4.市场营销观念5.社会营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业营销与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向

以顾客需要

为中心，强

调企业长期

效益和营销

策略组合。11/28/202222二、企业经营观念的变革[4]4.市场营销观念产生时间：20世纪50年代背景条件：产品供过于求，竞争激烈，买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性11/28/202223二、企业经营观念的变革[5]5.社会营销观念产生时间：20世纪70年代背景条件：社会问题突出；消费者权益运动蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场实质：社会营销观念是市场营销观念的补充和完善11/28/202224☆社会营销观念产生的原因：社会问题日渐突出企业行为急功近利实现的途径：法律规范制度保证舆论监督企业自律11/28/202225三、新旧经营观念比较经营观念特征出发点中心手段目的传统经营观念以企业为中心生产导向卖方市场现有产品卖方需求自身利益增产推销和促销通过扩大销售获利现代营销观念以顾客为中心市场导向买方市场市场需求买方需求和利益整体营销活动通过满足需求获利11/28/202226第三节

企业经营观念四、企业经营观念的新发展1.大市场营销观念：4P+2P。面对复杂环境，运用更多策略和手段，进入新的目标市场。2.绿色营销：以环保为主题，维护生态平衡，实现可持续协调发展。3.关系营销：建立和发展与所有利益相关者之间的关系，赢得最广泛的支持和合作。11/28/202227第三节

企业经营观念五、现代营销观念包含的内容1.以顾客为