市场营销原理与实训(第三版)课件-3

市场营销原理与实训彭石普编著“十二五”职业教育国家规划教材1郴州职业技术学院市场营销原理与实训彭石普编著“十二五”职业教育国家规划教材1渤海大学高职学院主讲教师：单凤儒教授配套教材：单凤儒编著普通高等教育“十五”国家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出版市场营销理论与实训模块一市场营销基础理论运用能力2郴州职业技术学院渤海大学高职学院主讲教师：单凤儒教授配套教材：单凤儒

学习目标案例导入理论教学实训教学项目二消费者购买行为的分析能力3学习目标项目二消费者购买行为的分析能力3知识目标：深刻理解消费者购买行为，弄清影响购买行为的因素。掌握消费者购买行为的整个决策过程。能力目标：能用专业语言分析消费心理及消费者购买行为。能根据消费者购买决策过程特点做好营销工作。素养目标:形成良好的职业心理，在营销中讲求信誉，公平竞争；关心企业，善待顾客。建立良好的市场营销职业观念和职业良心，逐步形成诚实守信的职业道德品质。学习目标4知识目标：学习目标4一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服?”“我们随便看看。”两位小姐不紧不慢地应道。“您二位这种年纪，正是装点街面时候．一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻好。”老板娘对小姐感叹道。“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼光看到的那款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居一位十多岁的姑娘硬是从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。”见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐：“你们走得这样热．把毛衣装起来吧，不小心弄脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问：“如何?”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l尺6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。……来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。”“我可是很挑剔的。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。试衣小姐找不出更好的理由拒绝她，最后以愉快的心情买走了她推荐的衣服。案例导入

难以拒绝的推销5一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头（一）消费者需要无限性多样性层次性伸缩性可诱导性理论教学一、消费者购买行为的分析能力自我实现需要自尊需要社会需要安全需要生理需要马斯洛的需要层次理论6（一）消费者需要理论教学一、消费者购买行为的分析能力自我实

【同步思考2—1】拿到订单的奥秘

一家咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发展需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决定在更新所有员工计算机的同时在公司内建立局域网。为此，该公司采购人员咨询了中关村多家著名经销商，得到若干十分类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而几周后，一家小公司通过了解该咨询公司原有设备和真正需求，提出了一个方案，就使销售人员拿到了这份订单。

中关村多家经销商没有拿到的订单，为什么让这家小公司的销售人员拿到了？

分析提示：了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器，而在于该公司为了节约成本，希望能够充分利用原有计算机。这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，也正在于投其所好，提出一个可以充分利用该公司原有设备的“拾遗补缺”的新增设备方案。7【同步思考2—1】拿到订单的奥秘

（二）消费者购买动机理论教学8（二）消费者购买动机理论教学8

【同步思考2-2】

平销变畅销的奥妙

一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）平销变畅销，奥妙何在？

分析提示：平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元，就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或不买商品，都是由心理活动支配的。要使消费者乐于购买某种产品，就要迎合他们的某种消费心理，也就是说，只有投其所好，才能引起其购买行为。9【同步思考2-2】平销变畅销的奥妙

（三）消费者购买行为1.按消费者购买目标分类全确定型半确定型不确定型2.按消费者的购买态度分类习惯型理智型经济型冲动型疑虑型

理论教学一、消费者购买行为的分析能力10（三）消费者购买行为理论教学一、消费者购买行为的分析能力10（一）文化因素文化就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。（二）社会因素1．社会阶层社会阶层是指由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。2．相关群体相关群体是指那些直接或间接对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。3．家庭理论教学二、影响消费者购买行为的因素11（一）文化因素理论教学二、影响消费者购买行为的因素11

【同步思考2-3】销不动的高尔夫球

据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少。经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高尔夫球。

美国精心包装设计的高尔夫球为什么销不动？它说明了什么？分析提示：美国精心包装设计的高尔夫球之所以销不动，主要是因为对日本市场的调查研究不够，设计包装的数量与日本民族的文化民俗相冲突，销不动也就不难理解了。它说明，企业在开拓新的市场时，必须加强对目标市场的调查研究，注意“入国问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避免和减少经营中的盲目性。同时，针对人们偏爱某些好听吉利的数字这件事，我们应采取的态度是：作为人们一种企福求发的心理，应尽可能满足；作为一种民俗也应给予尊重，特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。当然，对其中某些带有迷信色彩的东西，也要加以引导，以利于社会主义精神文明的建设。12【同步思考2-3】销不动的高尔夫球

据《（三）个人因素1．经济因素：个人的经济状况，如可支配收入、储蓄和借贷能力等，在很大程度上影响消费者对产品的选择。营销人员虽然不能改变消费者的经济状况，但能够影响消费者的消费与储蓄态度。2．生理因素：指年龄、性别、体征（高矮、胖瘦）、健康状况和嗜好等生理特征。3．个性：指一个人的心理特征。如外向与内向、自信与自卑、冒险与谨慎、独立与依赖、主动与被动、领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型等。4．生活方式：指一个人在生活环境中，以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、成就型及自我主义型等。理论教学二、影响消费者购买行为的因素13（三）个人因素理论教学二、影响消费者购买行为的因素13

【同步思考2-4】

斜口杯风靡欧洲市场

一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，这就既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了斜口杯，果然风靡欧洲市场。

斜口杯风靡为什么能够欧洲市场？它说明了什么？分析提示：斜口杯之所以能够风靡欧洲市场销，主要是因为日本的营销员善于观察思考，发现欧洲人与亚洲人的生理区别后，适时研制生产出符合欧洲人的生理特点的产品，畅销就成为必然。这个故事说明：一个成功的营销员，必须善于观察、捕捉客户需求，适时研制生产推销符合客户需求的产品，才有可能在激烈的市场竞争中争取到更多的客户，从而赢来属于自己的那一片市场。14【同步思考2-4】斜口杯风靡欧洲市场

（四）心理因素需要和动机感觉和知觉思维和学习信念和态度理论教学二、影响消费者购买行为的因素15（四）心理因素理论教学二、影响消费者购买行为的因素15确认需要收集信息比较评价决定购买购后感觉理论教学三、消费者购买决策过程的分析能力16确认收集信息比较评价决定购买购后感觉理论教学三、消费者购买决

【同步思考2-5】对联促销出奇效相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请他书写一副对联，并要求既要体现生意兴隆和财源充足之意，又要语句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水流”的生意联。那商人读后却摇头说：“好是好，只是还有点文绉绉的，读起来有点不过瘾。”唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。无独有偶，有一个卖豆芽菜的商店，用十四个“长”字组成一副对联：“长长长长长长长，长长长长长长长”，凡带着重点的“长”字用做动词，读做“生长”的“长”，其余的都用做形容词，读做“长短”的“长”。见了这么一副怪对，再配上“水里求财”的横批，谁不想看看猜猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。对联促销出奇效的奥妙何在？17【同步思考2-5】对联促销出奇效1

分析提示：从营销心理学角度分析，这两副对联既满足了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发财心理和图吉利心理，又能引起顾客注意和兴趣，诱发消费欲望，可谓一举多得的妙招。如果从消费者购买决策过程的五阶段分析，对联促销之所以能够出奇效，主要是因为两位商店老板在引起消费者需要和兴趣、诱发其消费欲望以及比较评价和购后感受方面下足了功夫：首先，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，往往引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑；继而，行人会兴趣盎然地进店购物；最后，购得商品的行人通常会意犹未尽，将对联作为逸闻趣事广为传播。如此一来，商家生意自然兴隆。两位商人着眼于对联“对仗工整、平仄谐和、文字精炼、琅琅上口”的特点，将其用于商店宣传和商品促销，这种方法值得学习和推广。18分析提示：181．按心理学的一般观点，人的行为由需要支配，而动机又由行为引起。答：这个观念不正确。按心理学的一般观点，人的行为应该是由动机支配的，而动机又是由需要引起的。当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。2．20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。答：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人的心理。这种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到模仿，认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。故事说明：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，运用名人来为促销服务，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而才能拥有更多的消费者。实训教学一、评价分析训练191．按心理学的一般观点，人的行为由需要支配，而动机又由行为引3．一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，店老板大做广告，原以为可以迅速占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。答：这个方法科学。滞销变畅销，奥妙就在于主意抓住了人们“物以希为贵”的心理，是稀缺营销策略的巧妙运用。限购的商品肯定是好东西，否则，怎么会供不应求呢？如果不买，此不吃亏。由于大家都这样想，畅销局面的出现就不难理解了。实训教学一、评价分析训练203．一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这4．一成功商人，有人向他请教成功的秘诀？他说很简单，就是一辈子装聋作哑。请教者似乎有点不明就里，商人只好进一步举例说明：一个顾客走进他的商店，指着一件商品问：“这个多少钱？”“什么啊？”商人手贴着耳朵问。“这个多少钱！？”“什么？有多少？”“是多少钱！”顾客对商人有点恼怒了。“哦！这个多少钱啊？请稍等一下”商人对屋里的人喊：“老板，这个柜台上的东西多少钱？”里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声：“不是说了么！那里的商品要80快！别烦我！”“哦，这样啊，好的！”商人回过身来对顾客说。“您也听到了，老板说要50块，不过我可给您便宜点，40块拿走怎么样？”顾客暗自窃喜，匆匆付过钱后一溜烟走了。答：这是一位善于揣摩顾客心理的高手，其成功秘诀表明，他紧紧抓住了人们喜欢占便宜的的心理，以装聋作哑方式消除了顾客的戒备意识，自以为占了商店的便宜，生怕一旦商人发现自己失误改变要价而丧失这个机会，因而来不及细想，更不会讨价还价，匆匆付钱走人，商人迅速完成这笔生意。如果不是这种方式，局面可能就会大不相同。实训教学一、评价分析训练214．一成功商人，有人向他请教成功的秘诀？他说很简单，就是一辈5．《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也被抬高了10倍。答：骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。实训教学一、评价分析训练225．《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天6．一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买后顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉……答：这个营业员接待顾客的方法不正确。从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。实训教学一、评价分析训练236．一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买后顾客要1．某些顾客认为便宜无好货，好货不便宜；有的顾客对购买的商品要求价廉物美，有的顾客要求商品要有时代感。这是影响消费者行为心理因素中的：A.感觉B.知觉C.信念D.思维和学习E.态度CE2．消费者在感性认识的基础上，对某些刺激物和情境进行分析、综合、判断、推理，从而获得对它们的本质反映的理性认识过程。这被称之为：A.信念B.态度C.思维D.知觉C3．人们对某些事物所特有的看法。这被称之为：A.信念B.态度C.思维D.知觉A实训教学二、混合选择训练241．某些顾客认为便宜无好货，好货不便宜；有的顾客对购买的商品4．家庭对消费活动的影响表现在：大约80%的消费行为是由家庭控制和实施的，家庭对其成员的----有着深刻的影响，甚至制约着家庭成员----，因此需要受到特别重视。A.消费观念B.生活方式C.消费习惯D.消费支出的投向E.购买决策的实施ABC；DE5．消费者从广告、经销商、商店售货员、商品陈列、商品包装等途径得来的信息称之为：A．商业来源B．个人来源C．经验来源D．大众来源A6．影响消费者行为的心理因素主要有：A．需要引起动机B．感觉和知觉C．反应和强化D．思维和学习E．信念和态度ABDE实训教学二、混合选择训练254．家庭对消费活动的影响表现在：大约80%的消费行为是由家庭7.按消费者的购买目标分类，消费者购买行为可划分为：A．习惯型B．理智型C．全确定型D．半确定型E．不确定型CDE8．消费者的购买决策过程一般可分以下几个阶段：A．认识需要B．收集信息C．比较评价D．决定购买E．购后感觉ABCDE实训教学二、混合选择训练267.按消费者的购买目标分类，消费者购买行为可划分为：实训教9．人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程，例如，某人觉得每天洗衣服太费时间和体力，就会产生一种逃避洗衣劳动的----，同时产生对洗衣机的需求。当看到洗衣机----，又接触到某种品牌洗衣机的广告宣传----，就会实施购买行为----。通过使用产生对该品牌洗衣机的满意----或不满意-----感，将决定他将来是否继续购买同种品牌的产品。A.刺激物B.内驱力C.提示D.反应E.正强化F.负强化B；A；C；D；E；F10．在决定购买阶段，可能影响消费者的购买决策的因素有：A.他人的态度B.意外情况C.预期风险D.政治因素E.自然因素ABC实训教学二、混合选择训练279．人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等请根据阿雯选车案例在下列题中选择适当的选项：1．阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的车灯，安静地停在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。阿雯产生的这种购买动机是:A.感情动机B.惠顾动机C.生理动机D.理智动机A2．按消费者的购买态度分析，阿雯选车的经历说明她是一位:A.习惯型的消费者B.理智型的消费者C.经济型的消费者D.冲动型的消费者B3．按消费者购买目标的类型分析，阿雯选车的行为属于:A.全确定型消费者B.半确定型消费者C.不确定型消费者D.习惯型消费者B

实训教学三、案例分析训练28请根据阿雯选车案例在下列题中选择适当的选项：实训教学三、案例4．消费需要反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品及劳务形式存在的消费对象的需求和欲望，其特征主要表现在：A.需要具有无限性B.需要具有有限性C.需要具有层次性D.需要具有伸缩性和多样性E.需要具有可诱导性ABDE

5．影响消费者购买行为的因素主要有：A.社会因素B.文化因素C.经济因素D.心理因素E.个人因素ABC

6．马斯洛的需要层次理论包括的需求层次有：A.生理需要B.安全需要C.社会需要D.自尊需要E.自我实现需要

ＡＢＣＤ

实训教学三、案例分析训练294．消费需要反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接7．影响阿雯购车的心理因素主要表现在：A.需要引起动机B.感觉和知觉C.反应和强化D.思维和学习E.信念和态度ABDE8．阿雯选车的经历说明：A.人的行为受动机支配B.人的动机受行为支配C.动机是由需要引起的D.需要是由动机引起的E.需要受行为支配ＡＣ9．从阿雯选车的经历中,我们可以归纳出消费者对消费对象的需求和欲望具有以下特征：A.需要具有无限性B.需要具有有限性C.需要具有层次性D.需要具有伸缩性和多样性E.需要具有可诱导性ＡＣＤＥ10．从生活方式的角度分析,阿雯选车的经历说明她是一个---的消费者。A.节俭型B.守旧型C.奢侈型D.时尚型Ｄ实训教学三、案例分析训练307．影响阿雯购车的心理因素主要表现在：实训教学三、案例分析训宝洁的中国之痛

案例思考与讨论：一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。分析提示润妍之所以这么快就走上不归之路，是因为：第一，三年调研，延误了战机。1998年，重庆奥妮，由于现金流紧张，导致其市场份额急剧缩水。曾被奥妮牢牢占据的“植物”、“黑头发”概念市场出现了空白，这是宝洁趁虚而上的一次难得市场机会。而这时，它仍然在做市场调查，被老对手联合利华抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发露，错过了品牌推出的最佳时机。第二，广告概念诉求与目标消费群错位。“健康、黑发”的目标消费群应该是已经具有对黑头发认知和使用习惯的大众化和普通的家庭使用者，而宝洁却将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。在她们眼里，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念，对其中是否含有植物配方知晓很少。润妍在大量的推广中并没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了产品特性，只留给消费者一幅美丽却苍白的图画。第三，产品采用先洗发后润发的设计，与中国人洗发习惯相左。润妍采用的先洗发后润发的设计，需要经过洗发和润发两个步骤。已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。实训教学三、案例分析训练31宝洁的中国之痛实训教学三、案例分析训练31“正话反说”出奇效案例思考与讨论：“正话反说”为什么能够产生如此神奇的促销效果？请运用所学市场营销理论分析之。我们能从中获得那些有益的启示？分析提示美国这家手表老厂“正话反说”之所以能够产生神奇的促销效果，关键是抓住了顾客求实、求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用“正话反说、实话实说”的方法，自揭其短，在顾客心目中形成了诚信经商的良好形象，反而觉得购买放心。进而再仔细一想，该表每走1个月才慢1.5秒，其实已经比较精确了，加上降价20％，更让人感到价廉物美，从而达到了迅速促销的目的。该厂销售的前后变化告诉我们：销售商品只有抓住顾客心理，进行巧妙宣传，才能吸引顾客，迅速促成生意。实训教学三、案例分析训练32“正话反说”出奇效实训教学三、案例分析训练32激将促成情景思考与讨论：这样激将促成妥当吗？是否违背了职业道德与营销伦理要求？请运用所学理论联系实际谈谈你的看法。分析提示这位售货员抓住这对外国夫妇对标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理，用“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买”的激将语言，刺激了顾客的虚荣与好胜心理，进而达到了促销目的。这种做法并没有违背职业道德与营销伦理。这样激将促成不仅妥当，而且说明这位售货员对顾客的心理揣摩准确，激将促成恰到好处，其营销方法、技能已达到炉火纯青的境界，值得我们学习、借鉴和推广。实训教学四、职业素养训练33激将促成实训教学四、职业素养训练33注水鸡情景思考与讨论：给鸡肉注水是一种什么行为？会带来什么后果？请运用所学理论联系实际谈谈你的看法。分析提示给鸡肉注水时容易注入致病菌，在人体代谢过程中会产生毒素，造成腹泻、神经麻痹或中毒，这是损害消费者身心健康的犯罪行为；因注水而有意造成缺斤短两，是属欺诈消费者行为。这两种情况都违背了职业道德与营销伦理。不法商人的这种行为，不仅应受舆论谴责，而且还应受法律制裁。实训教学四、职业素养训练34注水鸡实训教学四、职业素养训练34面对拒绝一推销员说：“一家酒店主，我都记不清找了他多少次。第一次打他的手机，他正在开会。第二次打电话，听得出他在打麻将，哗啦哗啦——他说‘没时间！’，第三次打电话，他在酒桌上和客户咣咣碰杯，‘你烦不烦啊！’第四次打电话，听电话的可能是他妻子，他妻子醋意大发‘你别纠缠起来没完好不好？’，当她听出我是位先生时，声音变得客气了，‘对不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。’第五次打电话，电话里‘嘟——嘟——’两声，他没接就关机了。碰上这种情况，如果你是这位推销员，你会怎么办？为什么？模拟开始：……实训教学五、情景模拟演练35面对拒绝实训教学五、情景模拟演练35如果我是这位推销员：首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始的。其次，从分析顾客心理入手，仔细寻找、分析拒绝原因（如没有感情基础；说话用词不当，打电话的时间不妥等）。最后，找准突破口（如可从投其所好，培养感情入手；在消除其厌烦心理条件下，拉近距离，取得好感，然后再向他详细分析自己推销产品的特色、市场需求、价格行情，市场竞争对手情况，合作给他带来的利益，不合作将给他带来的损失等），锲而不舍，必能成功。实训教学模拟要点：36如果我是这位推销员：实训教学模拟要点：36“卖拐”在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”如果你是某咨询公司营销主管，请你仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，然后从赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析。说明：“卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本题无意就此展开讨论。模拟开始：……实训教学五、情景模拟演练37“卖拐”实训教学五、情景模拟演练37撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，我认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。具体分析如下：第一，创造需求。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得出去？但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这是其能够成功把拐卖出去的基础。第二，深刻把握消费心理。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，充分利用了中国人传统的迷信心理。第三，引导和激发。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。实训教学模拟要点：38撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，我认为“赵本山”卖拐深得营销之第四，一对一情感营销。情感一：同病相怜，“赵本山”说自己也是瘸腿，博得了“范伟”的共鸣；情感二，送拐而不卖拐，“范伟”感动得连自行车都送给了“赵本山”。“一对一情感营销”其本质就是“心理营销”，既讲究与消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。第五，注重细节和节奏控制。“赵本山”在细节的把握上堪称一绝，能“闻味识人”，闻出葱花味判断“范伟”是厨师，这种细致入微的观察实在值得我们学习。在整个销售过程的节奏控制上也恰到好处，不慌不忙，有条有理，如行云流水，水到渠成。第六，善借势。“赵本山”在销售中正是借助“高秀敏”的“瞎掺和”，更加取得了“范伟”的信任。“营销借势”就是借助人物、事件（如明星代言、公益营销、热点事件营销）等本身的社会效应以达到推广产品的目的。第七，及时成交。“赵本山”的成交方法可以称为“欲擒故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。实训教学模拟要点：39第四，一对一情感营销。情感一：同病相怜，“赵本山”说自己也是教学建议:该实训项目为综合动手能力训练项目，可根据教学情况利用第二课堂形式灵活安排，课后进行。在安排组织这项操练时，一定要按教材步骤、要求组织操练，确保操练效果。实训教学六、实习实训操练40教学建议:实训教学六、实习实训操练40市场营销原理与实训彭石普编著“十二五”职业教育国家规划教材41郴州职业技术学院市场营销原理与实训彭石普编著“十二五”职业教育国家规划教材1渤海大学高职学院主讲教师：单凤儒教授配套教材：单凤儒编著普通高等教育“十五”国家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出版市场营销理论与实训模块一市场营销基础理论运用能力42郴州职业技术学院渤海大学高职学院主讲教师：单凤儒教授配套教材：单凤儒

学习目标案例导入理论教学实训教学项目二消费者购买行为的分析能力43学习目标项目二消费者购买行为的分析能力3知识目标：深刻理解消费者购买行为，弄清影响购买行为的因素。掌握消费者购买行为的整个决策过程。能力目标：能用专业语言分析消费心理及消费者购买行为。能根据消费者购买决策过程特点做好营销工作。素养目标:形成良好的职业心理，在营销中讲求信誉，公平竞争；关心企业，善待顾客。建立良好的市场营销职业观念和职业良心，逐步形成诚实守信的职业道德品质。学习目标44知识目标：学习目标4一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服?”“我们随便看看。”两位小姐不紧不慢地应道。“您二位这种年纪，正是装点街面时候．一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻好。”老板娘对小姐感叹道。“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼光看到的那款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居一位十多岁的姑娘硬是从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。”见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐：“你们走得这样热．把毛衣装起来吧，不小心弄脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问：“如何?”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l尺6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。……来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。”“我可是很挑剔的。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。试衣小姐找不出更好的理由拒绝她，最后以愉快的心情买走了她推荐的衣服。案例导入

难以拒绝的推销45一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头（一）消费者需要无限性多样性层次性伸缩性可诱导性理论教学一、消费者购买行为的分析能力自我实现需要自尊需要社会需要安全需要生理需要马斯洛的需要层次理论46（一）消费者需要理论教学一、消费者购买行为的分析能力自我实

【同步思考2—1】拿到订单的奥秘

一家咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发展需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决定在更新所有员工计算机的同时在公司内建立局域网。为此，该公司采购人员咨询了中关村多家著名经销商，得到若干十分类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而几周后，一家小公司通过了解该咨询公司原有设备和真正需求，提出了一个方案，就使销售人员拿到了这份订单。

中关村多家经销商没有拿到的订单，为什么让这家小公司的销售人员拿到了？

分析提示：了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器，而在于该公司为了节约成本，希望能够充分利用原有计算机。这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，也正在于投其所好，提出一个可以充分利用该公司原有设备的“拾遗补缺”的新增设备方案。47【同步思考2—1】拿到订单的奥秘

（二）消费者购买动机理论教学48（二）消费者购买动机理论教学8

【同步思考2-2】

平销变畅销的奥妙

一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）平销变畅销，奥妙何在？

分析提示：平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元，就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或不买商品，都是由心理活动支配的。要使消费者乐于购买某种产品，就要迎合他们的某种消费心理，也就是说，只有投其所好，才能引起其购买行为。49【同步思考2-2】平销变畅销的奥妙

（三）消费者购买行为1.按消费者购买目标分类全确定型半确定型不确定型2.按消费者的购买态度分类习惯型理智型经济型冲动型疑虑型

理论教学一、消费者购买行为的分析能力50（三）消费者购买行为理论教学一、消费者购买行为的分析能力10（一）文化因素文化就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。（二）社会因素1．社会阶层社会阶层是指由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。2．相关群体相关群体是指那些直接或间接对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。3．家庭理论教学二、影响消费者购买行为的因素51（一）文化因素理论教学二、影响消费者购买行为的因素11

【同步思考2-3】销不动的高尔夫球

据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少。经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高尔夫球。

美国精心包装设计的高尔夫球为什么销不动？它说明了什么？分析提示：美国精心包装设计的高尔夫球之所以销不动，主要是因为对日本市场的调查研究不够，设计包装的数量与日本民族的文化民俗相冲突，销不动也就不难理解了。它说明，企业在开拓新的市场时，必须加强对目标市场的调查研究，注意“入国问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避免和减少经营中的盲目性。同时，针对人们偏爱某些好听吉利的数字这件事，我们应采取的态度是：作为人们一种企福求发的心理，应尽可能满足；作为一种民俗也应给予尊重，特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。当然，对其中某些带有迷信色彩的东西，也要加以引导，以利于社会主义精神文明的建设。52【同步思考2-3】销不动的高尔夫球

据《（三）个人因素1．经济因素：个人的经济状况，如可支配收入、储蓄和借贷能力等，在很大程度上影响消费者对产品的选择。营销人员虽然不能改变消费者的经济状况，但能够影响消费者的消费与储蓄态度。2．生理因素：指年龄、性别、体征（高矮、胖瘦）、健康状况和嗜好等生理特征。3．个性：指一个人的心理特征。如外向与内向、自信与自卑、冒险与谨慎、独立与依赖、主动与被动、领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型等。4．生活方式：指一个人在生活环境中，以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、成就型及自我主义型等。理论教学二、影响消费者购买行为的因素53（三）个人因素理论教学二、影响消费者购买行为的因素13

【同步思考2-4】

斜口杯风靡欧洲市场

一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，这就既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了斜口杯，果然风靡欧洲市场。

斜口杯风靡为什么能够欧洲市场？它说明了什么？分析提示：斜口杯之所以能够风靡欧洲市场销，主要是因为日本的营销员善于观察思考，发现欧洲人与亚洲人的生理区别后，适时研制生产出符合欧洲人的生理特点的产品，畅销就成为必然。这个故事说明：一个成功的营销员，必须善于观察、捕捉客户需求，适时研制生产推销符合客户需求的产品，才有可能在激烈的市场竞争中争取到更多的客户，从而赢来属于自己的那一片市场。54【同步思考2-4】斜口杯风靡欧洲市场

（四）心理因素需要和动机感觉和知觉思维和学习信念和态度理论教学二、影响消费者购买行为的因素55（四）心理因素理论教学二、影响消费者购买行为的因素15确认需要收集信息比较评价决定购买购后感觉理论教学三、消费者购买决策过程的分析能力56确认收集信息比较评价决定购买购后感觉理论教学三、消费者购买决

【同步思考2-5】对联促销出奇效相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请他书写一副对联，并要求既要体现生意兴隆和财源充足之意，又要语句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水流”的生意联。那商人读后却摇头说：“好是好，只是还有点文绉绉的，读起来有点不过瘾。”唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。无独有偶，有一个卖豆芽菜的商店，用十四个“长”字组成一副对联：“长长长长长长长，长长长长长长长”，凡带着重点的“长”字用做动词，读做“生长”的“长”，其余的都用做形容词，读做“长短”的“长”。见了这么一副怪对，再配上“水里求财”的横批，谁不想看看猜猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。对联促销出奇效的奥妙何在？57【同步思考2-5】对联促销出奇效1

分析提示：从营销心理学角度分析，这两副对联既满足了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发财心理和图吉利心理，又能引起顾客注意和兴趣，诱发消费欲望，可谓一举多得的妙招。如果从消费者购买决策过程的五阶段分析，对联促销之所以能够出奇效，主要是因为两位商店老板在引起消费者需要和兴趣、诱发其消费欲望以及比较评价和购后感受方面下足了功夫：首先，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，往往引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑；继而，行人会兴趣盎然地进店购物；最后，购得商品的行人通常会意犹未尽，将对联作为逸闻趣事广为传播。如此一来，商家生意自然兴隆。两位商人着眼于对联“对仗工整、平仄谐和、文字精炼、琅琅上口”的特点，将其用于商店宣传和商品促销，这种方法值得学习和推广。58分析提示：181．按心理学的一般观点，人的行为由需要支配，而动机又由行为引起。答：这个观念不正确。按心理学的一般观点，人的行为应该是由动机支配的，而动机又是由需要引起的。当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。2．20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。答：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人的心理。这种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到模仿，认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。故事说明：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，运用名人来为促销服务，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而才能拥有更多的消费者。实训教学一、评价分析训练591．按心理学的一般观点，人的行为由需要支配，而动机又由行为引3．一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，店老板大做广告，原以为可以迅速占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。答：这个方法科学。滞销变畅销，奥妙就在于主意抓住了人们“物以希为贵”的心理，是稀缺营销策略的巧妙运用。限购的商品肯定是好东西，否则，怎么会供不应求呢？如果不买，此不吃亏。由于大家都这样想，畅销局面的出现就不难理解了。实训教学一、评价分析训练603．一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这4．一成功商人，有人向他请教成功的秘诀？他说很简单，就是一辈子装聋作哑。请教者似乎有点不明就里，商人只好进一步举例说明：一个顾客走进他的商店，指着一件商品问：“这个多少钱？”“什么啊？”商人手贴着耳朵问。“这个多少钱！？”“什么？有多少？”“是多少钱！”顾客对商人有点恼怒了。“哦！这个多少钱啊？请稍等一下”商人对屋里的人喊：“老板，这个柜台上的东西多少钱？”里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声：“不是说了么！那里的商品要80快！别烦我！”“哦，这样啊，好的！”商人回过身来对顾客说。“您也听到了，老板说要50块，不过我可给您便宜点，40块拿走怎么样？”顾客暗自窃喜，匆匆付过钱后一溜烟走了。答：这是一位善于揣摩顾客心理的高手，其成功秘诀表明，他紧紧抓住了人们喜欢占便宜的的心理，以装聋作哑方式消除了顾客的戒备意识，自以为占了商店的便宜，生怕一旦商人发现自己失误改变要价而丧失这个机会，因而来不及细想，更不会讨价还价，匆匆付钱走人，商人迅速完成这笔生意。如果不是这种方式，局面可能就会大不相同。实训教学一、评价分析训练614．一成功商人，有人向他请教成功的秘诀？他说很简单，就是一辈5．《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也被抬高了10倍。答：骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。实训教学一、评价分析训练625．《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天6．一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买后顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉……答：这个营业员接待顾客的方法不正确。从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。实训教学一、评价分析训练636．一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买后顾客要1．某些顾客认为便宜无好货，好货不便宜；有的顾客对购买的商品要求价廉物美，有的顾客要求商品要有时代感。这是影响消费者行为心理因素中的：A.感觉B.知觉C.信念D.思维和学习E.态度CE2．消费者在感性认识的基础上，对某些刺激物和情境进行分析、综合、判断、推理，从而获得对它们的本质反映的理性认识过程。这被称之为：A.信念B.态度C.思维D.知觉C3．人们对某些事物所特有的看法。这被称之为：A.信念B.态度C.思维D.知觉A实训教学二、混合选择训练641．某些顾客认为便宜无好货，好货不便宜；有的顾客对购买的商品4．家庭对消费活动的影响表现在：大约80%的消费行为是由家庭控制和实施的，家庭对其成员的----有着深刻的影响，甚至制约着家庭成员----，因此需要受到特别重视。A.消费观念B.生活方式C.消费习惯D.消费支出的投向E.购买决策的实施ABC；DE5．消费者从广告、经销商、商店售货员、商品陈列、商品包装等途径得来的信息称之为：A．商业来源B．个人来源C．经验来源D．大众来源A6．影响消费者行为的心理因素主要有：A．需要引起动机B．感觉和知觉C．反应和强化D．思维和学习E．信念和态度ABDE实训教学二、混合选择训练654．家庭对消费活动的影响表现在：大约80%的消费行为是由家庭7.按消费者的购买目标分类，消费者购买行为可划分为：A．习惯型B．理智型C．全确定型D．半确定型E．不确定型CDE8．消费者的购买决策过程一般可分以下几个阶段：A．认识需要B．收集信息C．比较评价D．决定购买E．购后感觉ABCDE实训教学二、混合选择训练667.按消费者的购买目标分类，消费者购买行为可划分为：实训教9．人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程，例如，某人觉得每天洗衣服太费时间和体力，就会产生一种逃避洗衣劳动的----，同时产生对洗衣机的需求。当看到洗衣机----，又接触到某种品牌洗衣机的广告宣传----，就会实施购买行为----。通过使用产生对该品牌洗衣机的满意----或不满意-----感，将决定他将来是否继续购买同种品牌的产品。A.刺激物B.内驱力C.提示D.反应E.正强化F.负强化B；A；C；D；E；F10．在决定购买阶段，可能影响消费者的购买决策的因素有：A.他人的态度B.意外情况C.预期风险D.政治因素E.自然因素ABC实训教学二、混合选择训练679．人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等请根据阿雯选车案例在下列题中选择适当的选项：1．阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的车灯，安静地停在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。阿雯产生的这种购买动机是:A.感情动机B.惠顾动机C.生理动机D.理智动机A2．按消费者的购买态度分析，阿雯选车的经历说明她是一位:A.习惯型的消费者B.理智型的消费者C.经济型的消费者D.冲动型的消费者B3．按消费者购买目标的类型分析，阿雯选车的行为属于:A.全确定型消费者B.半确定型消费者C.不确定型消费者D.习惯型消费者B

实训教学三、案例分析训练68请根据阿雯选车案例在下列题中选择适当的选项：实训教学三、案例4．消费需要反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品及劳务形式存在的消费对象的需求和欲望，其特征主要表现在：A.需要具有无限性B.需要具有有限性C.需要具有层次性D.需要具有伸缩性和多样性E.需要具有可诱导性ABDE

5．影响消费者购买行为的因素主要有：A.社会因素B.文化因素C.经济因素D.心理因素E.个人因素ABC

6．马斯洛的需要层次理论包括的需求层次有：A.生理需要B.安全需要C.社会需要D.自尊需要E.自我实现需要

ＡＢＣＤ

实训教学三、案例分析训练694．消费需要反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接7．影响阿雯购车的心理因素主要表现在：A.需要引起动机B.感觉和知觉C.反应和强化D.思维和学习E.信念和态度ABDE8．阿雯选车的经历说明：A.人的行为受动机支配B.人的动机受行为支配C.动机是由需要引起的D.需要是由动机引起的E.需要受行为支配ＡＣ9．从阿雯选车的经历中,我们可以归纳出消费者对消费对象的需求和欲望具有以下特征：A.需要具有无限性B.需要具有有限性C.需要具有层次性D.需要具有伸缩性和多样性E.需要具有可诱导性ＡＣＤＥ10．从生活方式的角度分析,阿雯选车的经历说明她是一个---的消费者。A.节俭型B.守旧型C.奢侈型D.时尚型Ｄ实训教学三、案例分析训练707．影响阿雯购车的心理因素主要表现在：实训教学三、案例分析训宝洁的中国之痛

案例思考与讨论：一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。分析提示润妍之所以这么快就走上不归之路，是因为：第一，三年调研，延误了战机。1998年，重庆奥妮，由于现金流紧张，导致其市场份额急剧缩水。曾被奥妮牢牢占据的“植物”、“黑头发”概念市场出现了空白，这是宝洁趁虚而上的一次难得市场机会。而这时，它仍然在做市场调查，被老对手联合利华抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发露，错过了品牌推出的最佳时机。第二，广告概念诉求与目标消费群错位。“健康、黑发”的目标消费群应该是已经具有对黑头发认知和使用习惯的大众化和普通的家庭使用者，而宝洁却将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。在她们眼里，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念，对其中是否含有植物配方知晓很少。润妍在大量的推广中并没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了产品特性，只留给消费者一幅美丽却苍白的图画。第三，产品采用先洗发后润发的设计，与中国人洗发习惯相左。润妍采用的先洗发后润发的设计，需要经过洗发和润发两个步骤。已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。实训教学三、案例分析训练71宝洁的中国之痛实训教学三、案例分析训练31“正话反说”出奇效案例思考与讨论：“正话反说”为什么能够产生如此神奇的促销效果？请运用所学市场营销理论分析之。我们能从中获得那些有益的启示？分析提示美国这家手表老厂“正话反说”之所以能够产生神奇的促销效果，关键是抓住了顾客求实、求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心