某洗涤用品市场调研报告1课件

前言

本次瑜洁免洗型消毒洁手液的市场调研项目从5月26日正式开始，到6月30日结束，历时共36天。在本次项目运作过程中，得到了瑜洁公司各位同仁的全力配合和大力协助，使得本项目顺利进行，同时瑜洁项目小组全体成员在工作过程中表现出的团结互助，认真负责的敬业精神也是本项目按照进度顺利完成的重要保证，再此一并表示衷心的谢意！

前言本次瑜洁免洗型消毒洁手液的市1报告摘要

非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，人们对卫生消毒产品的依赖性空前提高，卫生消毒用品需求量猛烈增长。随着非典的逐渐平缓，其市场销售量虽然不可避免的会出现一定程度的下降，但是，由于人们生活观念与生活习惯的养成，市场空间不会应非典的过去而缩小。消费习惯和独立品类开始形成，标志着国内除菌消毒产品市场的启动。本报告的主要观点有:卫生消毒市场已经启动，但还处于导入期，关注家庭、个人卫生与安全的时代未完全到来。卫生消毒市场的启动处于供求极不平衡的环境下，市场波动大，市场运作不成熟。在整个卫生消毒市场中，皂类产品占主流，洗手液产品成长迅猛，消毒类产品刚刚启蒙。在消毒市场中，家庭用、公用消毒液是主流，个人用占有比例低。报告摘要非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和2免洗洁手型产品众多，但知名度低，市场销售比较低糜。杀菌消毒类产品居于前四位的产品是滴露、威露士、84消毒液和开米，在不同的城市，四类产品的占有份额不同。消费者的手部卫生观念很强，而且已经养成良好的手部卫生习惯；但是，有相当群体的人对于手部卫生仍然停留在“洗”上。大量的消费者认为洗手液能够达到杀菌消毒效果，消费者对除菌与杀菌观念的区别还认知不清。同时，消费者对手部杀菌消毒的方便方面的需求不十分强烈，用公用消毒洗涤液还是消费者公共场所洁手选取的重要方式。消费者对杀菌消毒类产品的支出在非典中得到了大幅增长，非典后有所回落，但与非典前相比，增长幅度仍然较高。其中，在消费者个人月均支出中，北京消费额最高，非典后增幅最大；广州消费额最低，上海支出增幅最小。支出额最高的几类群体是管理人员、办公室职员、私营业主、教师/医生等专业技术人员。免洗洁手型产品众多，但知名度低，市场销售比较低糜。3消费者购买杀菌消毒产品最关注的因素是杀菌效果，消费者在购买前对杀菌效果的感知主要来源于产品说明与亲朋的推荐，在购买后对杀菌效果的感知主要来于皮肤的感觉和产品有无副作用。消费者手部杀菌的主要场所或时间是进餐前后、接触钱物和公共场所，杀菌时最需要的附属效果是美肤护肤和清洁去污，而不同年龄的人对附加效果需求有很大区别。消费者对瑜洁产品的手感接受度高，对包装、气味接受度低。北京、上海、广州三地消费者对产品气味的偏好差别较大。“不伤手”是一个重要的诉求点，消费者接受度最高；方便也是一个诉求点，可以合理考虑；“无毒无副作用”是消费者比较关注的话题，需要在产品说明与宣传中加以重视；“免洗”是产品的一个新特点，但不适宜在目前作为诉求重心，消费者接受度还很低；瑞士技术、医学会认证不能作为诉求点，但是必须作为功能诉求的一种技术支撑。消费者购买杀菌消毒产品最关注的因素是杀菌效果，消费者在购买前4产品的目标市场是：受过良好教育的、年青的白领女性为主，以旅游人士、商务人士为辅。消费者接受的产品价格区间是9-17元左右，理想的价格点是12元左右，最优的定价点是14-15元左右。不同性别、不同年龄、不同学历水平的消费者对产品代言形象、广告风格与传播语言的偏好区别很大。刚刚启动的新型市场、没有高知名度的直接竞争对手、市场细分空间很大、市场运作都不成熟等是面临的主要市场机会。消费观念，生活习惯，产品品种的单一，产品的气味、包装接受度不高等是目前进入市场的主要障碍。渠道的选择是关键，也是需要突破的一个难点，需要在超市、药店、酒店及相关专业渠道中结合市场和企业资源合理布局。产品的目标市场是：受过良好教育的、年青的白领女性为主，以旅游5报告说明报告说明6调研时间:2003/5/26-2003/6/30调研区域:上海、广州、北京调研目的：通过对非典后期杀菌消毒市场的现状和消费者生活观念与习惯的研究，探求杀菌消毒这一新型市场的潜量和特点，把握市场供求和竞争规律，寻找市场空间和潜在需求，为瑜洁公司免洗洁手液产品的市场定位、品牌定位、品牌传播、市场进入策略的制定提供信息基础以及市场支持。调研时间:2003/5/26-2003/6/307调研方法：经销商访谈公司内部访谈消费者拦访定性定量零售商访谈调研方法：经销商访谈公司内部访谈消费者拦访定性定量零售商8为此，我们做了以下工作：编写调研问卷深圳消费者预调研市场实地走访企业内部访谈三城市问卷资料输入三城市数据统计分析三城市市场调研调研报告撰写网上行业资料搜索为此，我们做了以下工作：编写调研问卷深圳消费者预调研市场实地9样本地域分布：广州（350例）、上海（350例）、北京（300例）经销商深度访谈（15例）调查样本消费者（1000例）零售商深度访谈（30例）样本地域分布：经销商深度访谈（15例）调查样本消费者（10010一、总体市场分析二、消费者生活习惯研究三、杀菌消毒产品购买与使用习惯研究四、瑜洁产品测试与定位研究五、瑜洁品牌塑造与传播研究六、瑜洁产品价格敏感度分析七、消费者的不满与建议八、SWOT分析及营销建议目录一、总体市场分析目11一、总体市场分析一、总体市场分析12说明：

我们将从以下六个方面来展开论述总体市场：关于市场关于产品关于渠道关于价格关于促销关于趋势说明：13（一）关于市场

卫生消毒用品一直以来属于日化产品的一个品类，由于其市场容量有限，始终难能作为一个独立的细分市场而开展经营。非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，人们对卫生消毒产品的依赖性空前提高，卫生消毒用品需求量猛烈增长。随着非典的逐渐平缓，其市场销售量不可避免的会出现一定程度的下降，但是，由于人们生活观念与生活习惯的养成，市场空间不会应非典的过去而缩小。消费习惯和独立品类开始形成，标志着国内除菌消毒产品市场的启动。一个可行的细分市场，必须有足够的市场容量卫生消毒用品市场的形成

（一）关于市场卫生消毒用品一直以来属于日化产14消费习惯

通过非典,人们的生活习惯和生活观念受到了很大的冲击，也发生了很大的变化，在以下一些方面得到了普遍的认同：

1、卫生观念：普遍接受了个人卫生是保持健康，避免病毒传染的关键；

2、洁手观念：普遍接受了手部卫生是保持个人健康的一个基础；

3、环保观念：普遍接受了保持环境卫生才能有效控制疾病传播的观念。消费习惯15独立品类

1、产品系列形成：通过非典，形成了皂类系列、洗手液系列、消毒系列等完整的产品组合；

2、产品日益丰富：生产厂家剧增，产品线广度、、宽度、深度不断加强，产品种类不断增多；如屈臣氏店包括洗手液、除菌洗衣液、消毒水、喷雾剂在内的日化除菌类产品多达３０多种。

3、细分市场形成：不同的产品拥有自己独立的功能和特点，有独立的消费群体。独立品类16市场容量

1、非典期间已经形成了庞大的市场拥有量；

2、消费群体大大扩展，大量新型消费者加入消费行列；

3、消费者的消费意愿增强，消费者的消费支出意愿大幅增加某洗涤用品市场调研报告1课件17市场处于导入期，关注家庭及个人卫生与安全的时代未完全到来虽然非典事件促使人们对生活环境、家庭及个人卫生展开全面反省，也促使人们的健康与卫生观念得到了大大的改变，但是一种生活观念的改变，一些生活习惯的改变是一个长期而漫长的过程，绝非短期内，个别事件的影响就能产生决定性影响的。况且，非典事件持续时间不长，许多观念受到冲击的人随时间的推移还有可能出现习惯上的回复。因此从需求角度看，消毒市场要出现一个持续的快速增长时期还尚需时日。

市场处于导入期，关注家庭及个人卫生与安全的时代未完全到来虽然18供需大起大落，市场发展极不稳定

非典前供求关系决定着价格水平，也决定着市场竞争的程度非典初中期非典中后期非典后期供需基本平衡严重供不应求供求走向平衡产品供过于求非典前，这一市场的产品分别从属于化妆品、药品等行业，独立需求尚未形成，市场处于比较沉寂的状态，自然发展。

非典爆发，需求瞬间暴涨，原有卫生消毒产品生产厂家数量少，生产能力有限。设备增加、生产线扩大需要时间，产品出现供不应求，带来了产品、设备、包装及原材料价格的上涨。非典得到控制，清洁消毒产品销售量出现回落，部分产品开始出现滞销，但企业在畅销中扩大的生产瞬时难以回落，大量的新企业、新产品还在进入市场。

原有卫生消毒产品生产厂家开始大规模扩产增产，大批日化企业开始大举进入，市场供应急剧增加，产品价格逐渐回落，市场走向平衡。供需大起大落，市场发展极不稳定非典前供求关系决定19强势品牌尚未出现，群雄割据是主要特征

非典之前，中国卫生消毒市场一直处于启蒙阶段，国内九成以上的消毒水都是出自“威露士”、“滴露”两大外资企业，它们占据了大卖场99%的份额。非典之中猛烈增长的需求，带来了大量厂家的加入，整个市场形成了群雄割据的市场格局，主要有几大阵营：一是传统的专业消毒产品厂家，“威露士”和“滴露”等，继续强化自己的专业和品牌；二是日化阵营大户，传统的日化生产厂家“蓝月亮”、“开米”等大举进入，利用其庞大而成熟的渠道网络和完善的产品组合实现了迅速的成长；三是新企业的加入，这一阵营最大，带来的产品最多，使市场上短期内出现了大量的产品，尤其是免洗型消毒液，绝大部分来自于非知名企业。四是以屈臣氏为代表的日化零售网络巨头，也将成为该市场阵营中的重要一极强势品牌尚未出现，群雄割据是主要特征非典之前，20除菌消毒类产品热销的证据来自卖场。以往一年也不过才５个亿的消毒市场，非典高峰时一个月就可能完成了５个亿的销售，且正以５０％的速度在增长。全球第三大个人护理店屈臣氏方面透露，该店洗手液、除菌洗衣液、消毒水、喷雾剂在内的日化除菌类产品多达３０多种，有１５种左右是新增产品。以消毒水为例，万佳华南区各店内，４月5月，只要货一上架，不出１０分钟就被抢购一空。各大卖场均承认，在４月中下旬，消毒药水的供应曾一度断货，之后供应一直时断时续，补货也非常困难。而在一些汽车、家电销售场所，善于炒作的营销人员开始以“买ｘｘ，送消毒产品”来吸引眼球。这样，曾经只是一个很偏门的销售小品类（甚至占整个消费品中的份额是微乎其微）开始跻身进主流的销售大品类。除菌产品热销，是市场的新亮点

除菌消毒类产品热销的证据来自卖场。以往一年也不过才５个亿的消21

在市场消毒用品的销售中，占主流的是公用消毒液和家用消毒液以及各类大瓶装消毒药水，可以说，以家庭为中心的环境卫生观念已经深入人心，而政府及相关管理部门对公用环境卫生的重视将是公用消毒液热销的市场基础。个人用消毒产品是非典中随着公用消毒产品的热销而出现的新产品，基本上还处于市场与消费者观念的启蒙阶段，消费者的接受度还比较低，其重要原因是这涉及到消费者许多一贯性的生活习惯的改变。公用、家用消毒用品是主流，个人消毒用品处于启蒙阶段

在市场消毒用品的销售中，占主流的是公用消毒液22免洗消毒洁手产品多，但知名度不高，市场销售低糜目前市场上免洗型洁手液产品众多，但知名的很少，有凝露型、喷雾型、着哩型等各种各样。产品产地主要来自于上海、北京和广东三地。主要产品擦擦净、家安、抹一抹、邦医生、龙安、伊人、健之素、洁露、知心鸟等。生产企业主要有三类，一是消毒产品的生产厂家，比如龙安、键之素、邦医生等，他们拥有完善的产品系列；二是一些日化厂家，比如伊人、洁露等；三是新型企业，以新产品借非典之势进入市场价格相对都比较高，集中在10-20元之间，也有高于20元的，但价格都是非典期间制订的，有下调趋势。从渠道上来看，超市进入不多，家乐福超市有一定品种，进入上海的超市的产品相对较多；北京主要在药店销售，超市在非典高峰期有一些，由于销量太小，几乎不走超市了非典期间促销少，但近期开始有广告宣传、终端促销等形式展开。免洗消毒洁手产品多，但知名度不高，市场销售低糜目前市场上免洗23经过短时期的发展，杀菌消毒市场的市场细分已经开始不断深入，成人用、儿童用、手部用、沐浴用、家庭用、洗涤衣物用、洗涤蔬菜用等适合不同人群、适合不同用途的产品都已经出现。市场细分的深化表明该市场从一开始就竞争就比较激烈，市场的空间和机会从一开始就被充分挖掘，后来者面临的困难将越来越大。市场已经开始细分，各种需求不断被满足

经过短时期的发展，杀菌消毒市场的市场细分已经开始不断深入，成24市场在突发事件中诞生，市场运作尚不成熟

一是市场有政府管制成分，市场运作不充分二是供需失衡过于严重，市场运作未引起充分的重视三是大量的企业被短期利益所迷惑，未从长远考虑而在市场运作上下工夫四是市场运作手段比较单一，非典间忙于铺货，抢终端；现在非典逐步平息又忙于作广告。始终处于被市场拉着走的被动状态五是大量的企业在进入该市场时，并未有完善的战略规划和市场运作规划市场在突发事件中诞生，市场运作尚不成熟一是市场25字号间的宣传与引导，是消毒市场消费观念引导的关键

消毒市场的形成，市场上出现了“妆”字号、“消”字号、“药”字号三大类产品，此三类别的产品在许多功能上（尤其是杀菌消毒方面）有许多共通之处，生产厂家和专业人士明白其中的区别，但是消费者对其是无知或说是知之甚少的。消费者对除菌、杀菌、灭菌等功能的微小差别并未有引起充分的重视，因此，在市场中，带有除菌功能的皂类产品和洗手液便占有了主流市场的地位，因为他们能除菌且价格便宜。由此可以看出，消毒市场要真正繁盛起来，必须引导消费者对杀菌消毒的重新认识，必须将自己与“妆”字号的带除菌功能的产品区别开来，这是市场启动与培育的当务之急。字号间的宣传与引导，是消毒市场消费观念引导的关键26（二）关于产品个人卫生消毒市场的主要产品（主要指以下系列中的“消”字号产品）皂类产品洗手液消毒类肥皂香皂药皂普通洗手液消毒免洗净手液消毒液消毒剂消毒药消毒纸巾等（二）关于产品个人卫生消毒市场的主要产品（主要指以下系列中的27个人卫生消毒产品的发展周期状况皂类产品洗手液导入期成长期成熟期衰退期消毒液消毒纸巾尽管目前洗手液、消毒液已经开始被人们所接受，不过从洗手液、消毒液市场现状来看，产品正式面市的厂家数量少，都是新厂商、新品牌。因此，洗手液、消毒液市场目前尚处于导入期，潜在消费层对这种新产品的认知很有限，尚停留在自然认知阶段，还需社会大力推广“用洗手液洁手、用消毒液消毒”的消费观念及生活方式。

个人卫生消毒产品的发展周期状况皂类产品洗手液导入期成长期成熟28个人卫生消毒市场产品格局皂类产品仍是市场主角

在整个个人卫生消毒市场，香皂仍然是市场的主角，根据中国香料香精化妆品工业协会的消息，香皂在全国市场需求仍大于洗手液，需求比例为５比１，生产量超过50万吨。

主要原因是：

1、皂类产品价格优势明显，一般在几元钱上下；

2、多年的观念深入，使用习惯深入人心；

3、年龄较大的人主要还是接受皂类产品。个人卫生消毒市场产品格局皂类产品仍是市场主角29洗手液成为非典期间最大的赢家，发展空间广阔

洗手液作为香皂的更新换代产品，具有其自身的优点，具有杀菌、润肤、避免二次污染等特点。与传统的洗涤用品比较，洗手液不仅含碱量少，对手部的皮肤刺激也小，而且还附带滋润、护肤成分。洗手液出现于上世纪９０年代初期，最先进入市场时是以酒店、大公司、写字楼等场所为消费目标，普通家庭则由于消费水平和传统观念制约，使用者不多，大范围进入家庭还是近几年的事，现在洗手液在餐馆、酒店和写字楼中的普及率基本上达到了１００％，在城市家庭中的普及率也超过了５０％。但遗憾的是，目前洗手液市场还没有得到完全的开发，还只是洗手液行业的初级阶段，今后的市场将会更加可观。个人卫生消毒市场产品格局（续）洗手液成为非典期间最大的赢家，发展空间广阔个人卫生消毒市场产30消毒产品刚刚兴起，市场占有比例还很低

由于此前消毒液需求一向平稳，所以市场上的消毒液品牌比较单一，随着非典疫情的到来，各种各样的消毒产品一时让消费者无所适从。在品牌意识越来越强烈的今天，出于对消毒质量的考虑，人们购买消毒液时也出现了明显的品牌倾向。虽然针对一些市民提出的购买名牌消毒液的要求，业内专家明确表示，只要是从正规市场上买到的消毒液，质量绝对有保障。但是企业应及时注意这一市场动向，抓住塑造品牌形象、增强品牌竞争力的机遇。个人卫生消毒市场产品格局（续）消毒产品刚刚兴起，市场占有比例还很低个人卫生消毒市场产品格局31当前市场主要杀菌消毒产品的定位滴露专业消毒选滴露威露士家庭消毒专家巩固健康生活，请用威露士键之素抹一抹人性化，专业消毒抹一抹，细菌病毒都怕我邦医生圣洁医生三高（高危病人群、高知识层、高收入层）人群的高端消毒市场手术级杀菌消毒德立邦杀菌保健康，家家德立邦独有成膜防护技术保健医生细菌隔离膜持久抑菌源于医院，专业消毒七十年比利时杨森的专业杀菌技术当前市场主要杀菌消毒产品的定位滴露专业消毒选滴露威露士家庭消32（三）关于渠道卫生消毒产品属于日常消费品，遵从于日常用品渠道模式。经销（代理）模式特点：一般都先发展区域总经销商（代理商），由区域代理再发展二级批发或零售商厂家注重的主要是对经销商的管理与促销支持等商家一般要求厂家有大的广告支持和有好的品牌形象商家也要求厂家能以较低的价格以增加利润，同时希望在产品的退换货上有一定支持以降低风险厂家一般也只需商家按时结款，并维持区域市场的稳定（三）关于渠道卫生消毒产品属于日常消费品，遵从于日常用品渠道33经销线路优势：可以降低厂家渠道投入成本，充分利用经销商已有的网络和关系可以降低终端管理成本和人力成本，利用经销商的管理经验和对当地熟悉的文化环境厂家可以集中精力、财力、物力进行品牌塑造。经销线路劣势：厂家对经销商的管理难度较大；经销商一旦成长起来，就具有较大的谈判能力，厂家容易走向被动；由于经销商代理品种多，只会将主要力量集中在那些利润高，销量大的产品上面，所以对产品本身和企业实力各方面要求较高；如果过多依赖经销商，就不利于厂家品牌形象在当地的树立。也不利于厂家对当地一线市场的了解。经销线路优势：34零售渠道主要是商场、超市和药店商场：商场定位高档，必须是高档的商品才有必要进入商场面对的顾客是高收入群体，注重档次、身份和地位商场普遍实行专柜模式，同类型产品在同一专柜销售商场购物注重产品品牌和购物环境，注重购物体验商场销售的产品对产品包装、展示、陈列等要求很高，对企业实力要求很高零售渠道主要是商场、超市和药店35超市：超市是日化用品的主渠道，因此也是卫生消毒用品的主流渠道。1、超市网点多，购物方便；2、超市产品品种丰富；3、超市价格便宜，自由挑选；4、超市适合少数量、多频率的日常用品购物特征。超市因其网点多、广、深，利于产品迅速走向大众超市入场费用高，投入成本大，进场手续烦琐超市对产品品种组合、产品的丰富程度等有关终端的要素以及产品本身等要求比较高超市注重终端的陈列和展示，注重产品的促销超市对厂家要求比较高，如果产品知名度小，厂家容易处于谈判的被动地位超市：36药店：药店对产品类别要求高，并不是任何产品都能在药店销售的对于个人健康类的杀菌消毒产品，药店销售容易获得消费者对品质的信任药店渠道的初期投入不高，进店比较容易药店对终端展示与陈列要求不高药店营业员的推荐对顾客决策影响很大药店营业员对产品的推荐与厂家给予的回扣等因素息息相关药店一般需要厂家采取灵活的货款结算方式药店：37特殊渠道——团购单位采购杀菌消毒类产品主要用于：1、公用消毒；2、赠送员工。随着非典时代的过去，团购仍然是公用消毒产品的重要渠道，但个人用消毒产品的采购在逐渐减少；特殊渠道——酒店酒店渠道有两类：一类是酒店客房使用；一类是酒店内商品销售中心对于酒店客房使用产品，一种是酒店采购供客人免费使用的产品，即可共用产品；一种是供客人付费消费的产品，主要是一次性使用品酒店内商品销售中心的产品主要是日用品和礼品，往往实行的是高利润策略酒店渠道容易进入，但往往需要一定的结算周期，厂家风险比较大酒店面对的顾客主要是商务及旅行人士，消费档次较高。特殊渠道——团购38非典期间的杀菌消毒市场渠道非典属于一个特殊的营销时期，因此非典期间，主要的渠道模式是厂家直接面对零售商开展经营，即厂家在当地设立办事处全面负责在当地的营销事宜，而很少利用经销商和代理商超市、药店、商场等所有终端渠道在非典期间都被充分利用，产品的过度畅销使渠道模式的选择在当时环境下已失去意义，只要能抢占的终端基本都被利用，而且进场手续得到简化，原来一到两个月才能完成的手续办理几天就能完成。非典期间的杀菌消毒市场渠道39非典期间的杀菌消毒市场渠道（续）政府管制渠道也是重要特征，比如，北京的消毒类产品等北京市场防治非典的各种物资是采取政府控制的专供渠道投放市场。在非典发生后的几个月内，消毒液的总经销权只有“一商美洁公司”和“佳之兴公司”两家企业负责调运和批发配送。零售企业也要求是被北京商委和经委已经纳入到全市分销网络的重点商业企业。抓团购渠道是非典期间杀菌消毒类产品纷纷采用的一种方式，这主要是因为公用是杀菌消毒类产品的重要消费模式渠道混乱是非典期间杀菌消毒市场的重要特征，随着非典的过去，渠道格局将面临重新整合非典期间的杀菌消毒市场渠道（续）40（四）关于价格几种价格策略：全国统一价格：一般是一些比较大型的品牌企业使用规定价格的上下限，各经销商、零售商根据市场情况进行调节，是一种普遍采用的价格方法价格组合策略：部分产品使用低价或超低价策略，以此来吸引消费者，聚集人气，再通过店员的策略性引导，推销其他产品。这一般适合于产品线长度和宽度比较大的企业采用折扣策略：这也是一般的品牌都会选择的策略，采取捆绑销售、买大装送小装、直接折扣等。（四）关于价格几种价格策略：41市场价格特征：一般来说，超市价格最便宜，药店、商场价格比超市价格高皂类产品、洗手液系列价格相对便宜，消毒药水价格居中，免洗型消毒洁手产品价格相对最高由于洗手液系列产品是皂类产品的替代品，因此二者的竞争将会导致洗手液产品间价格竞争而继续下降由于该市场产品价格在非典期间都有偏高的现象，因此可能整个市场价格会有所回落。市场价格特征：42（五）关于促销从整个市场来看，非典期间的整个杀菌消毒市场，促销是被忽略的市场严重供不应求，竞争的缺乏使产品促销显得不太重要过强的消费需求和产品的缺乏，淡薄了消费者的品牌意识、价格意识和对产品的选择；企业忙于产品生产、供应、组织和向渠道终端的配送，已经无暇顾及促销；特殊环境下，大型的公共参与的促销活动受到禁止。（五）关于促销从整个市场来看，非典期间的整个杀菌消毒市场，促43对于注重于长远经营的企业，宣传、促销和品牌的经营仍然是重要的。抓“杀菌消毒”概念，展开广告宣传。威露士是这方面的典型。２月１１日在广州几大主流报媒推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉开了消毒市场的第一轮战役。

随着广州市政府正式公布了广东存在非典型性肺炎，政府和专家开始呼吁：“勤洗手……凡与病人接触者需戴口罩，注意手的清洁和消毒”后，威露士在南方都市报的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。为达到巩固自身品牌地位的目的。2月底，威露士一举将原来强调功能和品牌的广告诉语改为公益广告———“巩固健康生活请用威露士”，随后又推出“专业化、更出色，家庭消毒选威露士”。一系列的宣传，使威露士在广州市场的知名度和美誉度大大提升，市场占有率达到第一。非典过去，竞争加强，消毒市场的广告纷纷出笼，近期进入白热化状态。对于注重于长远经营的企业，宣传、促销和品牌的经营仍然是重要的44终端争夺，是影响产品销售的又一重要举措在整个消毒市场，终端促销主要集中在产品的陈列、展示上。

从整体来讲，在产品的终端形象方面，消毒除菌产品普遍做的不是太好，但是一些专业厂家在这方面并没有忽视。“滴露”和“威露士”两个品牌的终端形象可圈可点，“滴露”在各个超市都放置了自己的展台，统一的绿色装饰，统一的标示，将自己的产品按类别整齐的防在各个展层上，视觉冲击力比较强。“开米”、“蓝月亮”等洗手液系列以产品系列的丰富，产品品种的多样化而在终端展示货架上占据了黄金位置，他们针对不同的顾客群体设计了不同的包装、不同的外观、不同的颜色，很有吸引力。由于“免洗”类型的消毒除菌产品还较少，因此摆放在货架上均显得稀稀落落，由于此类产品的外型均较小，因此产品陈列和摆放均毫无气势可言。终端争夺，是影响产品销售的又一重要举措45公益活动，是企业提高企业知名度和企业形象的重要手段这主要体现在两个方面：

1、公益捐赠：比如威露士与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广深地区无偿捐赠３７吨价值１００万元消毒洗手液。在整个非典期间，许多洗手液和消毒液厂家均采用了这一行动。

2、公益宣传：抓住消费者对健康、卫生的关注，推出以护卫健康、消除疾病传播等内容为主题的广告，以树立自己的形象。公益活动，是企业提高企业知名度和企业形象的重要手段46（六）关于趋势从供需角度看，市场一定时期内将处于供过于求的状态，需求在非典后不可避免的会出现回落，但新产品仍将不断面市，新的企业仍将不断进入市场。从产品角度看，产品细分将进一步深入，产品系列将更加完善，产品品种将进一步丰富。洗手液将进入快速成长期，进入卫生消毒类市场主流；消毒类产品因消费观念改变是长期的，市场容量短期内难以稳定增加而进入市场引导期，并且新产品进入门槛会越来越高。从价格角度看，价格战不可避免，产品的滞销和库存将直接推动价格战的展开。从渠道角度看，非典期间混乱的渠道状况将得到改观，政府管理部门将会对杀菌消毒类产品的渠道统一规范和调整，对妆字号、药字号、消字号等不同产品的渠道有望作出规定。（六）关于趋势从供需角度看，市场一定时期内将处于供过于求的状47从促销角度看，促销战将愈演愈烈，广告宣传、终端促销、打折赠送等各种手段将全面出现。从竞争角度看，竞争将走向激烈，非典期间即开始注重品牌与形象塑造的企业在市场中的优势将逐步显现，部分劣势企业将被淘汰，行业格局将进一步明朗，但占市场主体的仍将是大量的杂牌。中小品牌面临风险。如此多企业一下挤进这个刚启蒙的市场，等需求高潮回落后，这些新上马的生产线一时难以消化。对于有较高研发能力的专业消毒品牌厂家来说，其可以通过走政府采购和全国拓市来消化自身生产能力。而一度订单爆满的生产型公司则将面临长期闲置（因大品牌都有自己的生产线，而其前段的繁荣只是因为中小品牌类公司的暂时加入），而走流通的公司类型则可能因没考虑到市场的饱和而面临资金被大量占用的危险。从促销角度看，促销战将愈演愈烈，广告宣传、终端促销、打折赠送48二、消费者生活习惯研究二、消费者生活习惯研究49（一）手部卫生习惯消费者对“手部卫生对保持健康非常重要”持同意态度的人比例最高，达到九成，表示非常同意的就达到六成半。有八成的消费者同意自己“一直都有净手洁手的习惯”，有五成消费者表示非常同意。七成消费者同意“手部卫生就是要勤洗手”四成半消费者表示非常同意该说法。（一）手部卫生习惯消费者对“手部卫生对保持健康非常重要”持同50（二）洁手方式认知观念对于“仅用水洗不能杀菌消毒的观念认同度”比较高，有三成的人表示非常同意，但也还有近一成的人不同意。对于“洗手液能够达到杀菌消毒效果”持同意态度的也比较高，表示非常同意的近三成。而对于“只有专用杀菌消毒液才能杀菌消毒”持同意态度的人是该三项观念认知中最低的，只占有六成。（二）洁手方式认知观念对于“仅用水洗不能杀菌消毒的观念认同度51（三）对方便的需求消费者对“公共场所的洗涤消毒液不常用，不放心”的说法持同意态度的人近六成，持非常同意态度的人仅二成多。对“我希望随身携带杀菌消毒用品”持同意观点的有六成，持非常同意的有三成，但是持不同意观点的占14%。对“常感觉到需要杀菌消毒时不能方便的实现”持同意态度的人有六成半，持反对态度的人也有一成半。（三）对方便的需求消费者对“公共场所的洗涤消毒液不常用，不放52不同职业对方便性杀菌的需求比较（一）上图是不同职业人群对“如有可能，我希望随身携带杀菌消毒产品”的叙述表示“非常同意”的选择比例，排名前四位的是“一般职员”、“行政事业单位管理员”、“企业管理员”和“教师/医生等专业人员”不同职业对方便性杀菌的需求比较（一）上图是不同职业人群对“如53不同职业对方便性杀菌的需求比较（二）上图是不同职业人群对“我常感觉到需要杀菌消毒时却不能方便的实现”的叙述表示“非常同意”的选择比例，排名前四位的是“企业管理人员”、“一般职员”、“教师/医生等专业人员”和“行政事业单位管理人员”不同职业对方便性杀菌的需求比较（二）上图是不同职业人群对“我54“消费习惯”测试基本观点总结消费者的手部卫生观念很强，而且已经养成良好的手部卫生习惯；但是，有相当的人对于手部卫生仍然停留在“洗”上。消费者对于手部杀菌消毒持认同态度，但是在对待杀菌消毒的方式和产品使用上认知度比较低，主要表现在部分消费者还认为水洗就能够杀菌消毒，更有大量的消费者认为洗手液能够达到杀菌消毒效果，说明消费者对除菌与杀菌观念的区别还认知不清。同时也说明洗手观念深入人心，不洗手专杀菌是很多消费者难接受的。消费者对手部杀菌消毒的方便方面的需求不十分强烈，用公用消毒洗涤液还是消费者公共场所洁手选取的重要方式。对杀菌消毒的方便性需求最强烈的群体是“一般职员”、“行政事业单位管理员”、“企业管理员”和“教师/医生等专业人员”，也就是白领人员或说是办公族。“消费习惯”测试基本观点总结消费者的手部卫生观念很强，而且已55三、杀菌消毒产品购买与使用习惯分析三、杀菌消毒产品购买与56从以下几个方面来分析（一）、非典前后杀菌消毒产品的消费变化（二）、主要使用的杀菌消毒产品及购买行为（三）、手部杀菌消毒产品的消费习惯

从以下几个方面来分析5710元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一）非典前后杀菌消毒月均花费变化（总体市场）

在非典前期、中期、后期，消费者在杀菌消毒上的花费区别很大：非典前，花费主要集中在20元以下/月，占总比例的59%；而30元以下/月的更占到84.8%；非典中，主要集中在20元以上/月，占总比例的61.1%，30元以上/月的占到30.1%；非典后，主要集中在10-30元/月的中间档次，占64.5%。10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一5810元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一）非典前后杀菌消毒的支出变化（地区市场——北京）非典前，花费在20元以下/月的占总比例的56%；30元以上/月的占18%；非典中，花费在20元以下/月的占总比例的31.3%，30元以上/月的占到41.3%；非典后，花费在20元/月的占总比例的39.7%，30元以上/月的占28.6%。10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一5910元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一）非典前后杀菌消毒的支出变化（地区市场——上海）非典前，花费在20元以下/月的占总比例的54.2%；30元以上/月的占14.3%；非典中，花费在20元以下/月的占总比例的33.8%，30元以上/月的占到27.7%；非典后，花费在20元/月的占总比例的44.7%，30元以上/月的占20.6%。10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一6010元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一）非典前后杀菌消毒的支出变化（地区市场——广州）非典前，花费在20元以下/月的占总比例的66.6%；30元以上/月的占13.4%；非典中，花费在20元以下/月的占总比例的50.3%，30元以上/月的占到22.9%；非典后，花费在20元/月的占总比例的50.6%，30元以上/月的占19.7%。10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一61

我们以每个被选段（10元以下，10-20元，20-30元，30-50元，50元以上）的平均数为基数，以该段被选者比例为权数，通过基数乘上权数然后求和，我们可以初略的计算出各个地区非典前、中、后三个时期消费者个人平均月花费额，从而计算出三个地区的消费者每个人在非典前、中、后三个时期月花费的增长幅度，从而看出三个市场的市场容量和潜量

说明我们以每个被选段（10元以下，10-20元，2062（一）非典前后杀菌消毒的支出变化（地区人均消费支出增长）北京，杀菌消毒产品平均个人花费非典中比非典前增长42%；非典后比非典前预计花费增长22%。上海，非典中比非典前平均个人花费增长22.4%，非典后比非典前增长10.3%广州，非典中比非典前平均个人花费增长23.7%，非典后比非典前增长17.1%（一）非典前后杀菌消毒的支出变化（地区人均消费支出增长）63

从上面五幅图片分析可以看出：

1、杀菌消毒市场能量在非典中期得到了瞬时的强势爆发，消费者单月花费显著增长；非典后，消费者购买意愿又有所回落，但相对于非典前的花费还是有大幅度增长。各分区市场的情况基本一样；

2、从整个市场来看，非典中期的平均花费比非典前期增长约30.3%；非典后期平均比非典前期增长约18.67%；其中北京增幅最大，上海最小。

3、在三大城市的比较中，北京个人花费额最大，广州是最小的地区，北京非典后每月预计花费在30元以上的占28.6%，20元以上的占60.3%；上海非典后预计每月花费在30元以上的占20.6%，20元以上的占55.3%；广州非典后预计每月花费在30元以上的占19.7%，20元以上的占49.4%。从上面五幅图片分析可以看出：64（一）非典前后杀菌消毒的支出变化（不同职业市场）

说明：为了体现出职业人群的针对性，在此，从购买力角度出发，专门针对杀菌消毒产品的主流消费群进行分析，即非典前后每月花费在20元以上的消费群体职业分布情况。●由于在拦访过程中，我们将一般工人排除在被访样本之外，同时在被访地点上也排除了普通工人这一群体，因此，样本量中的一般职员主要是办公族相关群体人员。（一）非典前后杀菌消毒的支出变化（不同职业市场）65

从上图可以看出，企业管理人员、行政事业单位管理人员、一般职员在杀菌消毒产品的实际花费和购买意愿上始终处于整个消费群体的前列，其中行政事业单位管理人员是值得重点关注的群体。另一值得注意的人群是个体户/私营业主和教师/医生等专业技术人员，这两个群体的实际花费与花费意愿也比较高，而且这两个群体在非典前后的花费差距最小，即非典对他们的消费行为影响相对是比较小的。可见，在非典前，企业管理人员、行政事业单位管理人员和一般职员与个体户/私营业主和教师/医生等专业人员的杀菌消毒产品花费上是相当的，通过非典，前三类人员的月均花费意愿明显要高于后两类人员。从上图可以看出，企业管理人员、行政事业单位管66（二）主要使用的杀菌消毒产品及购买行为主要购买和使用的杀菌消毒产品

在消费者购买过的杀菌消毒产品中，滴露、威露士、开米居于前三位，分别占有53%、30.2%、17.3%。其次是84消毒液，占14.4%。其他品牌没有明显的优势（二）主要使用的杀菌消毒产品及购买行为在消费67（二）主要使用的杀菌消毒产品及购买行为三城市主要购买和使用的杀菌消毒产品主要购买和使用的产品基本上能反映出各产品的相对市场占有率。

滴露、威露士、84消毒液、开米是消费者购买最多的四大品牌，占据优势最大的是滴露，在三大城市中均遥遥领先。值得注意的是：购买威露士的比例在广州超过滴露，居于第一；开米和84消毒液在北京、上海两地占有很高的比例，但在广州处于空白；邦医生在广州占有比例较高，在北京与上海占有比例低，其他品牌在三地区别不大。（二）主要使用的杀菌消毒产品及购买行为主要购买和使用的产品基68（二）主要使用的杀菌消毒产品及购买行为主要品牌表现

威露士、滴露、84消毒液是传统的消毒产品生产厂家，本身的品牌积累和非典期间注重对形象的塑造是其占有最高比例的根本原因；威露士在非典期间充分借助时事，在广告宣传、公益活动等各方面加大投入，使其在广州市场稳居第一；滴露采用广告的推动和终端的拉动两手齐抓的办法，使其在全国市场占据了显著了优势；开米主要依靠完善的产品系列和组合，并依靠终端的陈列和展示来吸引顾客，在超市渠道中有独特的表现。（二）主要使用的杀菌消毒产品及购买行为威露士69（二）主要使用的杀菌消毒产品及购买行为三城市消费者最后一次购买的杀菌消毒产品

在消费者最后一次购买的杀菌消毒产品中，滴露、威露士、84消毒液居于前三位，分别占有40.7%、18.3%、11.5%。其次是开米，占6.9%。其他品牌比较平均，相互间没有显著差别。（二）主要使用的杀菌消毒产品及购买行为在消费70（二）主要使用的杀菌消毒产品及购买行为消费者购买杀菌消毒产品的购买行为

杀菌消毒产品的消费者有1/2是重复购买者，有53.6%的消费者是决定了品牌后也做出购买该品牌的行动的；单纯受现场气氛影响而改变购买决定的消费者很少，只有11.2%；但是事先没有决定品牌，而在销售终端做出决定的消费者比例也不低，占有35.2%。也就是说，有46.4%的消费者是受到销售现场和销售终端影响的，没有很强的品牌意识。（二）主要使用的杀菌消毒产品及购买行为杀菌消71（二）主要使用的杀菌消毒产品及购买行为消费者购买杀菌消毒产品的购买行为

在受销售终端影响而采取购买行为的消费者中，主要是受到促销员的影响，占有35.3%的比例，其次是看见别人购买而采取跟随行为的占25.7%。在杀菌消毒产品的选择上，单纯依据包装做出购买决定的比例最低，只有14.4%。（二）主要使用的杀菌消毒产品及购买行为在受销72总的来说，有58.4%的消费者关注杀菌效果，有48.7%的消费者关注产品功能，有46.3%的消费者关注价格，37.2%的消费者关注品牌，36.5%的消费者关注有无副作用，只有18.3%的消费者关注使用方便，12.3%的消费者关注权威机构认证。（二）主要使用的杀菌消毒产品及购买行为消费者购买杀菌消毒产品的关注因素总的来说，有58.4%的消费者关注杀菌效果，有48.7%的消73

在消费者购买杀菌消毒产品的重要关注因素中，品牌居于第四位，只有37.2%的消费者选择，我们认为该结论与实际情况有所出入，对于与人生安全等因素相关的产品，品牌是一个影响消费者决策的重要点，为什么出现这种情况，与该市场产生的环境有很大关系：

1、在非典前，卫生消毒产品基本未形成一个独立品类，也未有很有影响的专业消毒产品生产厂家，非典到来使消费需求猛增，大量厂家投入产品，这些产品短期内都未能形成强大的品牌优势。强盛的需求和产品供不应求现实让消费者无暇关注品牌。

2、非常时期的非常管理手段弱化了消费者的品牌意识。比如北京，在非典期间整个杀菌消毒产品市场受政府管制，政府告诫消费者，只要是政府统购的产品，是在纳入政府销售体系的渠道购买的产品均是有质量保证的，这无疑弱化了消费者品牌意识。重要说明在消费者购买杀菌消毒产品的重要关注因素中，品74消费者最关注的因素是杀菌消毒效果，那么消费者是如何感知这一因素的呢？在购买前，主要来源于产品说明书、亲戚朋友的推荐和广告宣传，分别占有比例为45.5%、34.9%和30.7%（二）主要使用的杀菌消毒产品及购买行为消费者对杀菌消毒效果的感知（购买前）消费者最关注的因素是杀菌消毒效果，那么消费者是如何感知这一因75使用后对效果的感知是能否促成消费者产生重复购买的关键因素。消费者购买后（使用中）对产品杀菌消毒效果感知的几个直接因素是皮肤的感觉和对身体有无副作用，二这分别占有56.1%和49%，这说明该两个要素是我们的产品必须达到的并要求能充分满足消费者。（二）主要使用的杀菌消毒产品及购买行为消费者对杀菌消毒效果的感知（购买后）使用后对效果的感知是能否促成消费者产生重复购买的关键因素。（76主要使用的杀菌消毒产品及购买行为观点小结

目前在整个消毒市场，滴露与威露士在市场占有上遥遥领先，开米作为日化企业的大户，随着进入消毒市场，实力不可小视。消费者最关注的因素是杀菌消毒效果，而感知效果的方法在购买前主要是产品说明书，亲朋推荐和广告及品牌，使用后主要是皮肤感觉。作为洁手产品，必须在加强宣传的同时，充分重视产品的手感，保证产品对皮肤没有副作用产生。品牌因素在消费者关注因素中占位不高，这与市场诞生的环境有密切关系，因此在非典的特殊时刻已经过去的情况下，企业应注意品牌建设，塑造品牌形象，才是长远经营的大计。主要使用的杀菌消毒产品及购买行为观点小结77（三）手部杀菌消毒产品的消费习惯

手部最需要杀菌消毒的场所从手部最需要杀菌消毒的场合来看，85.4%的消费者选择了进餐前后，其次有62.2%的消费者选择了接触钱物时，近一半的消费者选择公共场所。选择旅游人士的占18%，选择商务人士的占有比例比较低，只有5%。（三）手部杀菌消毒产品的消费习惯从手部最需要杀菌消毒的场合来78目前消费者使用的手部杀菌消毒产品中，五成多消费者使用的是洗手液，近三成消费者使用的是皂类产品，一成消费者使用消毒药水，而使用消毒纸巾和免洗消毒液的消费者只占有5.2%和2.6%。由于大量的皂类产品和洗手液打上了除菌的宣传，消费观念的改变将是一个长期的过程，一定时期内在整个卫生消毒市场中，二者仍将占有主导地位。（三）手部杀菌消毒产品的消费习惯目前手部杀菌消毒使用的产品目前消费者使用的手部杀菌消毒产品中，五成多消费者使用的是洗手79由上图可知，消费者在手部杀菌消毒时希望达到的附加效果比较分散，清洁去污和护肤美肤是最高的，各占有近五成消费者，也有三成多消费者希望能够滞留香味。（三）手部杀菌消毒产品的消费习惯杀菌消毒时希望达到的附加效果由上图可知，消费者在手部杀菌消毒时希望达到的附加效果比较分散80（三）手部杀菌消毒产品的消费习惯不同年龄杀菌消毒时希望达到的附加效果由上图可知随着年龄的增大，清洁去污功能的要求越强；随着年龄的增大，美肤护肤功能的要求越弱，30-40岁的人对杀菌消毒时的美肤护肤最为关注随着年龄的增大，对“不留气味”的要求越来越强。（三）手部杀菌消毒产品的消费习惯由上图可知随着年龄的增大，清81四、瑜洁产品测试与定位研究四、瑜洁产品测试与定位研究82一个产品是否具有创新的特质，取决于潜在市场对它的感知，而非取决于技术等自身要素的客观衡量。新产品为何需要测试？一个产品是否具有创新的特质，取决于潜在市场对它的感知，而非取83（一）手感测试我们了选择对产品使用后手感的六种感觉作为选项，三种有利的，三种有害的；有超过七成的消费者感觉到清爽，有近五成的消费者感觉不粘手，有三成消费者感觉到比较滋润；同时我们也看到，有近一成的消费者感觉粘手，也有7.1%的消费者感觉干燥，有3.9%的消费者感到刺激。（一）手感测试我们了选择对产品使用后手感的六种感觉作为选项，84有四成半的消费者对该产品气味表示喜欢，但是其中只有7.9%的消费者表示非常喜欢；对该气味持明显拒绝态度的即表示不喜欢的消费者占有近一成半，其中有0.2%的消费者表示根本不能接受；持中间态度的消费者占据主体，43%的消费者没有表示喜欢和不喜欢，而是表示能接受。（二）、气味测试——总体感觉有四成半的消费者对该产品气味表示喜欢，但是其中只有7.9%的85（二）、气味测试——不同地区对气味的接受情况比较北京、上海、广州对气味的接受情况有所区别：北京对该产品现有气味的接受度相对教高，接近一半的人表示喜欢，其中有13.1%的人表示非常喜欢，不喜欢的只有一成；上海对该产品现有气味接受度相对最低，表示喜欢的不到四成，表示非常喜欢的只有4.1%，而表示不喜欢的有16.6%；广州对该产品气味接受度居中，表示喜欢的有45.8%，其中有7.2%的人表示非常喜欢，表示不喜欢的人占11.8%。（二）、气味测试——不同地区对气味的接受情况比较北京、上海、86对该气味表示“能接受”、“不喜欢”、“根本不能接受”的消费者的气味偏好是：果香与植物香味是消费者最喜欢的两种气味，分别占有近五成；其次是有近三成的消费者喜欢不留任何味道。对于滞留酒精味和药味的接受度很低，分别只有3.7%和4.4%的消费者。（二）、气味测试——不喜欢者希望留有的气味对该气味表示“能接受”、“不喜欢”、“根本不能接受”的消费者87（二）、气味测试——三城市不喜欢者希望留有的气味比较对该气味表示“能接受”、“不喜欢”、“根本不能接受”的消费者的气味偏好在不同城市间区别很大：北京、广州对植物香味与果香味的偏好明显高于上海，其中，广州明显偏好于果香味，而北京偏好于植物香味，其中北京对药味的偏好高于其它两地。上海明显偏好于无味，其选择无味的比例高达四成。（二）、气味测试——三城市不喜欢者希望留有的气味比较对该88在对其整个外包装的测试中，有六成多消费者选择了“体现方便”，占最高比例；在包装的设计与色彩上，只有不到三成的消费者认为设计新颖，不到两成的消费者认为色彩美观；在包装的档次上，认为高档的消费者占有比例最低，只有6.1%，有二成半的消费者认为其具有品质信赖感；在包装的适应方面，只有不到两成的消费者认为其适合杀菌消毒类产品，一成消费者认为适合作礼品装，近两成消费者认为适合作化妆品包装；还有7.1%的消费者对该产品包装表示“没什么感觉”。（三）、包装测试在对其整个外包装的测试中，有六成多消费者选择了“体现方便”，89在12个被选诉求点中，我们将“非常有吸引力”和“比较有吸引力”合计为有吸引力；将“不太有吸引力”和“一点都没吸引力”合计为无吸引力。吸引力最高的前三个诉求点是“杀菌不伤手”、“使用方便”和“无毒无副作用”，选择比例分别为82.3%、80.9%和79.3%。其中这三个功能也是“非常有吸引力”选择比例最高的。在无吸引力的诉求点中，比例最高的两项是“免水冲洗”，占6.2%；“深层杀菌不残留”，占6%。（四）、诉求点测试在12个被选诉求点中，我们将“非常有吸引力”和“比较有吸引力90吸引力比较：杀菌功能在12项诉求点中，有四项是直接针对于产品杀菌功能的，其吸引力程度分别为：“瞬间杀菌99.9%”排名第一，44.5%的消费者表示非常有吸引力，还有32.8%的消费者表示比较有吸引力，表示一点都没吸引力的只占0.4%。其次分别为“能持续抑制病菌六小时”，“深层杀菌不残留”和“能瞬间杀灭六种病菌”。吸引力比较：杀菌功能在12项诉求点中，有四项是直接针对于产品91在12项诉求点中，有4项是针对杀菌外功能的。吸引力排名第一的是“杀菌不伤手”，选择比例高达82.3%，其中选择非常有吸引力的比例也高达51.1%；其次分别为“无毒无副作用”、“有效预防交叉感染引起的疾病”和“有效滋润呵护手部肌肤”。对于该四项诉求点，选择“一点都没吸引力”的比例是很低的。吸引力比较：杀菌外功能在12项诉求点中，有4项是针对杀菌外功能的。吸引力比较：杀菌92在12项被选诉求点中，有两项是关于产品方便性的。“携带方便，随时随地杀菌”吸引力高，八成消费者选择“有吸引力”，其中选择“非常有吸引力”的消费者比例达到50.8%，只有0.2%的消费者选择“一点都没吸引力”。“免水冲洗”的吸引力比较低，只有七成半的消费者选择，其中选择“非常有吸引力”的消费者还不到四成，而认为其没有吸引力的比例却有6.2%。吸引力比较：方便性在12项被选诉求点中，有两项是关于产品方便性的。吸引力比较：93吸引力比较：权威性在12项被选诉求点中，有两项是关于技术权威性的。两选项对消费者产生的直接吸引力都不是很高，认为“来自瑞士的MDR穿透杀菌原液”有吸引力的只有七成消费者；认为“效果经中华预防医学会验证”有吸引力的消费者也只有七成半。吸引力比较：权威性在12项被选诉求点中，有两项是关于技术权威94“不伤手”是一个重要的诉求点，目前还没有竞争产品在诉求点上重力诉求，应该抓住这个点方便也是一个诉求点，可以合理考虑“无毒无副作用”是消费者比较关注的话题，需要在产品说明与宣传中加以重视“免洗”是产品的一个新特点，但不适宜在目前作为诉求重心，消费者接受度还很低瑞士技术不能作为诉求点，但是必须作为功能诉求一种技术支撑，必须在包装上有说明。医学会认证也不必要作为诉求点，只需作为一种功能诉求的支撑。诉求点观点总结“不伤手”是一个重要的诉求点，目前还没有竞争产品在诉求点上重95（五）、适用人群测试——性别通过对产品的了解和试用，82%的消费者认为该产品适合女性消费者，17%的消费者认为适合男性消费者，1%认为男女都适合。（五）、适用人群测试——性别通过对产品的了解和试用，82%的96（五）、适用人群测试——年龄从年龄上来看，五成消费者认为该产品适合所有年龄段人员使用，三成的消费者认为只适合青年使用，一成消费者认为适合中年人，近一成消费者认为适合儿童和老人。（五）、适用人群测试——年龄从年龄上来看，五成消费者认为该产97（五）、适用人群测试——身份从身份上来看，近三成消费者认为该产品适合办公室一族使用，近1/4的消费者认为适合旅游人员使用，近两成消费者认为适合教师/医生/司机等专职人员使用，一成半的消费者认为适合商务人士，只有8.7%的人认为都适合。（五）、适用人群测试——身份从身份上来看，近三成消费者认为该98（六）消费者认为最适合销售的渠道

消费者认为最适合的渠道是超市，有77.4%的人次选择，其次认为适合的渠道百货商店和药店，分别有三成的人次选择。不过除了超市以外，消费者对其渠道的偏好选择并不明显，认为其渠道选择是广泛的，药店、百货商店、便利店和日化专卖店都比较适合销售。（六）消费者认为最适合销售的渠道消费者认为最适合的渠99五、瑜洁品牌塑造与传播研究五、瑜洁品牌塑造与传播研究100（一）产品代言形象在消费者眼中，认为最适合做该产品的形象代言的是健康天使，有二成半的消费者选择。其次分别是天然绿色形象，专家，时尚女性，科学家，白领和旅行人士。（一）产品代言形象在消费者眼中，认为最适合做该产品的形象代言101通过对不同性别的消费者对产品代言形象的研究，发现：男女消费者认为最适合的代言形象均是健康天使。女性选择天然绿色形象的明显高于男性，选择时尚女性来代言的也高于男性。男性选择专家、科学家、白领、保镖、卡通等形象代言的比例高于女性。（一）产品代言形象——不同性别间的区别通过对不同性别的消费者对产品代言形象的研究，发现：（一）产品102上图直观的表现了不同年龄的人群对前五位产品代言形象的喜好程度。健康天使是各类人群都喜欢的代言形象，每各年龄段群体所选比例差别不大。专家、科学家形象随着年龄的增长，喜好程度上升，即该代言形象更适合中老年群体。时尚女性、天然绿色形象随着年龄的增长，喜好程度总体上成下降趋势，说明该类形象较适合于年轻群体。值得注意的是60岁以上的老人对绿色形象比较认同。（一）产品代言形象——不同年龄间的区别上图直观的表现了不同年龄的人群对前五位产品代言形象的喜好程度103根据对整个消费群体的统计，消费者最喜欢的几个传播语言是“杀菌不伤手，高效更持久”、“瞬间杀菌，随心应手”、“守卫健康，手先无菌”和“杀菌不伤手，亮出你的手”。（二）传播语言根据对整个消费群体的统计，消费者最喜欢的几个传播语言是“杀菌104（二）传播语言——不同性别人群选择差异根据对整个消费群体的传播语言接受程度统计结果，我们对接受度最高的前四位在不同性别间进行比较。对于“守卫健康，手先无菌”和“瞬间杀菌，随心应手”两条传播语言，男性的选择比例高于女性，表明这两句趋向于男性。对于“杀菌不伤手，高效更持久”和“杀菌不伤手，亮出你的手”两条传播语言，女性接受度高于男性，表明这两句趋向于女性。（二）传播语言——不同性别人群选择差异根据对整个消费群体的传105（二）传播语言——不同年龄人群选择差异根据对整个消费群体的传播语言接受程度统计结果，我们对接受度最高的前四位在不同年龄间进行比较。对于“守卫健康，手先无菌”，有明显偏向于中老年的趋向，40岁以上人员选择该项比例较其他三项都高。对于“杀菌不伤手，亮出你的手”有偏向于青年与中年的趋向，在21-40岁间接受度相对偏高。老年人接受度显著下降。对于其他两句，年龄上没有明显的趋向，青年、中年、老年都适合（二）传播语言——不同年龄人群选择差异根据对整个消费群体的传106（三）传播语言——不同学历人群选择差异根据对整个消费群体的传播语言接受程度统计结果，我们对接受度最高的前四位在不同学历间进行比较。对于“杀菌不伤手，亮出你的手”，有明显的学历趋向，学历越高，接受度越高。研究生及以上学历的人接受度显著上升。其它三句广告语在学历间区别不十分明显。（三）传播语言——不同学历人群选择差异根据对整个消费群体的传107六、瑜洁产品价格敏感度研究六、瑜洁产品价格敏感度研究108（一）消费者价格敏感度测试原理说明：

价格敏感度模型是一种确定价格区间和制定价格的分析方法。其研究方法的要点如下：对某一新产品或服务，被访者被出示一个价格测试标度。价格标度的测试要求其价格范围涵盖所有可能的价格点，最低价格和最高价格往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。该方法通常对某一产品或服务追问被访者4个问题：（1）请问对该产品而言，从什么价格开始，您认为比较低，但您仍会购买？（较低价格）；（2）请问该产品从什么价格开始，您会认为价格太便宜，从而不会去购买？（最低价格）；（3）请问从什么价格开始，您认为价格较高，但仍可能去购买？（较高价格）；（4）请问从什么价格开始，您会认为价格太贵，从而肯定会放弃购买？（最高价格）。（一）消费者价格敏感度测试原理说明： 价格敏感109

对于上述四个问题，我们都可以求出每个问题在不同价格点上的频数以及频率的累计百分比。如果把四个累计百分比曲线画到图中，我们得到四条累计百分比曲线。值得注意的是四个交叉点具有明显的经济学含义。图中的“a”（最低价与较高价的交点）点至“b”（最高价与较低价的交点）点给出了该产品的定价范围。低于“a”点的价格，消费者会怀疑其质量太差而不会去购买，高于“b”点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购买。图中的“c”（最高和最低价的交点）点为可接受价格点，在此价位上，认为价位太高的比例和认为价位太低的比例相等。图中的“d”（较高和较低价的交点）点为最优价格点。在此价格上，消费者认为价格既不太高也不太低。价格敏感度模型主要适用新产品测试，这类产品通常包括新的医药产品，新的高科技产品等等，在这一阶段，并没有竞争对手的产品出现。该模型的主要特点是简洁明了，所有价格点是基于被访者的自身比较，并且价格点是连续的。对于上述四个问题，我们都可以求出每个问题在不同价格点110（二）消费者价格测试结果A

在消费者的感知价格中，我们选择5元、10元、15元、20元、25元、30元、35元、40元为区间段，计算出最高价格、最低价格、较高价格、较低价格在每个区间段的比例。

根据这个表格，可以产生出四条曲线，形成四个交点，即原理中所阐述的A、BCD四点。（二）消费者价格测试结果A在消费者的感知价格中，我们111ABCD（二）消费者价格测试结果（续）

从上图可以看出，在消费者的感知中，所能承受的最低价格（A）是9-9.5元左右；所能承受的最高价格（B）是17元左右；该产品的理想价格接受点（C）是12元左右；而该产品的最优价格点（D）是14-14.5元。ABCD（二）消费者价格测试结果（续）从上图可以看出112（二）说明价格测试有可能产生的误差说明

1、消费者在心理上都希望产品的价格尽量低；

2、瑜洁产品在访问员介绍时为了突出产品特点，过多的在强调产品的功能、技术等因素，由于又是新技术，有可能导致消费者对产品的价格估计过高；

3、由于调查本身的误差存在导致的偏差（二）说明价格测试有可能产生的误差说明113七、消费者对产品及营销的建议七、消费者对产品及营销的建议114不满之一——包装包装不吸引，太平常包装太简陋包装没有档次，不精致包装样式和品种太单一包装不适合男性不满之二——气味味太浓.气味滞留不长久，太短暂气味刺激感太强（一）对产品的不满不满之一——包装（一）对产品的不满115（二）对产品的建议产品外观、包装设计要特别、新颖产品包装色彩要精美，要体现档次产品品种要丰富，比如有更小的瓶装可以携带在衣袋内，有大点的瓶装可以放在办公室公用，有更大的包装可以家用。产品也可以分为家用装，成人装，儿童装等；同时，适合男性的包装要稳重简单，女性包装要鲜艳、靓丽。产品包装颜色要丰富，以针对多样需求的人群产品气味要丰富，比如果香味、花香味、无味等，让喜欢各种气味的人都能买到喜爱的产品.必须保证产品杀菌效果好，且不伤皮肤最好让味道留久一点，让滋润的感觉更久一点（二）对产品的建议产品外观、包装设计要特别、新颖116（三）对营销的建议宣传力度必须大，但不要夸大宣传上市前必须开展促销和试用产品定价应面向大众，体现物美价廉，经济实惠产品推出系列化，比如消毒水