房地产营销整合方案

2010年营销整合方案.1

目录一、2009工作总结二、2009-2010市场分析三、2010项目营销整合方案2第一部分

2009年情况回顾3一、2009年营销总结1、水榭花都2009年营销成果

1.2009年所有可卖货量为139

套，销售110套，销售率79%,销售面积15,909.43平米（含高层地下室）,回款99,351,546元（含车库）2.实现二期15#、16#、17#楼认筹89套，认筹金额178万元,在2010年1月3日对15#、16#施行内部认购，截止1月14日累计内部认购43组，回款12,831,929元详情：139套货量物业类别花园洋房13号楼14号楼销售45套21套44套销售金额51,296,352元12,340,004元28,075,333元4措施一措施二措施三措施四“先以90平米二居室为项目前期销售突破口，50多平米一居为补充，在二居销售的热销中再带动大面积三居室及花园洋房销售”。

强化了销售人员对于项目户型产品的认识和理解。倡导业务员“情景化介绍”以描绘未来业主居生活情景，促使客户对户型产品的充分认可。“购房有礼重重送”，“共享浪漫樱花富士山”“欢乐购房月”“加冕幸福·开启梦想”‘消夏品茗’活动……客户市场分析情景化销售技巧培训动人的公关活动老客户维系贺天山成功进驻承德两周年新老客户答谢活动通过本次活动对一期交房客户进行一次很好的感情维护，从而为项目一期顺利交房做好了铺垫。3、成果措施5天山水榭花都有效来电2268组来电转来访562组，来电转来访比例24%有效来访1278组，客户认购109套二、2009年来电、来访客户简析61、来电渠道比例分析其中报纸广告及夹报共占所有来电比例32%。报纸依然是居民获得房地产信息主要渠道。海报来电比例达27%，深入县、乡的宣传，信息获得的更为丰富、更为直接。72、来访渠道比例分析路过客户来访比例高达48%，说明了本项目地理位置的优势，人流多。而通过老客户介绍及朋友介绍来访比例高达19%，圈层文化依然突出。83、来访客户年龄、职业比例分析图

由于后半年主推小户型产品，因此30岁以下来访客户比例达29%。私营企业职员和个人商户老板占总比例55%，同时对应下图30～40岁之间来访客户总比例高达43%，说明，城市中坚力量关注度依然居高不下。94、来访客户购房目的、面积需求比例分析图以改善居住环境为目的的来访客户比例高达73%。

对户型面积的需求主要集中在：80～100平米两居，总比例达47%（市场消费主流）。其次是120平米以上的占到20%。10成交客户30-40岁占55%,可以看出此年龄阶段客户为本项目主要购房人群。成交客户从事职业以私营企业主、国有企业职员和政府机关公务员为辅，分别占28%、24%、17%，再次坚定的证明本案现在及未来的成交客户一定为城市中坚力量人群。5.1成交客户年龄、从事行业比例分析图5、成交客户简析111）地段优势直接导致购买的最突出的因素占总比例的42%，是市场稀缺性的重点表现。2）28%是由于优惠折扣为诱因成交，高于产品本身，说明成交客户更为务实，更为理性，在考虑产品本身时，购房人群注重于项目的性价比。

5.2成交客户购买直接原因121、项目平面媒体推广的运用，以更高品质化的平面设计，和更生动的产品描绘文案来激发市场的购买力；2、在未来渠道营销的实际操作形式中，应结合城市圈层文化的特征（24%老客户推介到访），更深入（如：企事业联谊、专家论坛）、更直接的打动目标消费者。3、优惠折扣的应用是营销中不可避免的一种手段，但决不能成为唯一手段。因此，无论是由于28%通过优惠折扣成交的客户，还是在价格上有抗性的未成交客户，我们必须采取引导他们对项目中央地段、西班牙产品风格及城市品质生活的认同，不能进入“性价比”的误区。打造高尚社区品牌，从而不断增加销售收入。

小结：13第二部分

2009-2010市场简析142009年城区商品房销售面积22.73万M2

，平均均价5500元/M2

2009年承德市房地产综合开发建设施工面积为170万平方米，完成投资13亿元，其中住宅施工面积为135万平方米，完成投资11亿元，竣工面积55万平方米。廉租住房110套，面积4950平方米，投资1238万元，建设经济适用住房12.7万平方米。商品房累计待售面积113.42万平方米，已销售面积约为22.73万平方米（约2000多套）。但商品房待售面积的增加，使开发商销售压力依然很大。市区住宅平均销售价格为3503元/平方米，同比上涨9.8%。而在承德市中心区，特别是老城区商品房价格均出现上涨，一些地段较好的项目，价格在5000-7000元/平方米。整个承德市所有住宅产品（别墅、洋房、普宅）总均价在5500元/平方米。注：资料来源于承德房地产交易中心\规划局152009年全市综合开发面积400万M2

，城区综合开发面积180万M2

2009年全市房地产综合开发施工面积400万平方米，同比增长11.11％，完成投资35亿元，同比增长16.67％；住宅施工面积350万平方米，同比增长9.37％，完成投资28亿元，同比增长12.00％；竣工面积140万平方米；其中市中心区安排房地产综合开发建设施工面积180万平方米，同比增长12.50％；完成投资15亿元，同比增长15.38％。中心城区住宅用地稀贵，承德力求打造商业/旅游/休闲/度假城市“南扩、西进、北延、中疏”带动城市向南、西、北三个方向发展，疏解老城区职能，形成组团式结构。要求城建有关部门停止老城区建设项目的规划审批，凡新拆出的区域，截止2008年12月底，除安排停车场、便民市场、景观绿地、公厕外，原则上只拆不建。置换出城市道路、绿地、休闲广场及商业文化、旅游产业用地，力争到2010年底，完成市区城市规划区范围内的旧住宅小区改善和棚户区改建工作，到2012年完成城市规划区范围内的旧住宅小区改善，打造完美的旅游之都。注：资料来源于承德房地产交易中心\规划局163084USD年收入不断拉动着消费指数，人口增长率低，人口密度小

2008年人均GDP是3084美元。到2008年１２月末累计居民消费价格总指数为１０７.３，比２００７年（１０７）上升了０.３个百分点。全市城镇单位从业人员为２４.６万人，比上年增加４４０６人，增长率为１.８％。其中城镇单位在岗职工２３.３万人。在岗职工工资总额６１.２亿元，增长３２.５％。城镇登记失业率４.３８％，比上年下降０.０６个百分点，控制在调控目标之内。08年末全市总人口（户籍）３６９.３８万人，比上年增长６.７８‰。其中男性１９１.５４万人，女性１７７.８４万人，人口自然增长率５.０８‰，比上年下降３.７４个千分点。为了能更好完成2010年本案的销售，我们必须要结合上述的市场情况来更好的判断2010年房地产市场，最终为制定本年的整合营销策略打下基础！17注：2009年全市十大项目全部为2008年结转项目：①承德•世纪城二期\新世家\富华新天地\凤凰山住宅小区\老居宅棚户区改造\东园林老旧简小区综合改造\天山水榭花都\双滦区麻纺厂棚户区改造（经济适用住房项目）\双滦区应营子改造\营子区兴隆小区（经济适用住房项目）。②以下表格包括上述部分项目，通过18个项目的货量情况，分析2010年市场供应。③2008年，承德销售的1978套商品房，3成为单位团购房（承钢、附属医院等）。2010年重点项目市场供货（套数）预测：18项目名称09年消化套数2010年新供货预测套数备注和润新城280800280未有销售证世纪城1604002010年开三期上城蓝调170250--欧尚风景23030--银都海棠12050--旺座2000--现代城0800未开盘（2010年8个高层）阳光四季城0100非法集资查封凤凰御景650--新世家8540--白云小区580--富华新天地4520--比华利250--兴盛丽水500新货要到2011年港湾花园18030--美泉雅苑（晨都二期）450--欣雅山庄4500--天山110464--中泰自然城03002010年2月一期开售合计22733284--19通过上表我们可以了解到：1、08-09年销售增长率达21.4%，而本案09年只占总体市场去化的20%，相对欣雅山庄450套的销售是小巫见大巫。2、由于09年下半年市场较暖，一部分项目采取内部认购形式，如：和润新城、现代城、阳光四季城、本案。也为抢收2010年上半年市场铺平了道路。但也说明了，各开发商对大面积供货的2010年做好市场提前准备。3、2010年城区的18个重点项目基本供货约为3284套，实际全市（三区）的供货量会更高，加之09年留转的90万平米，以及部分大盘如和润新城、现代城，会加大低端货量冲击市场（09年底和润新城的280套）。4、通过上述简析，结合承德实际人口之市场需求，我们预测2010年的市场成交量增长率在10%左右，全年城区成交约2500套。20市场总结：承德市作为悠久的历史名城，它的休养功能越来越突出，无论是政府规划部分出具的中心城区商品房用地不批的政府，还是社会群众形为与意识，都在彰显着这座城市的旅游价值。然而，城市人口密度小，房地产开发量越来越大，都背离着这座城市原有旅游价值的存在。如果消费速度加快，倒也能促进地区经济的发展，但以承德市的购买情况来看，团购现象还非常之多（承钢、附属医院等）一方面占据着商品需求市场的发展，另一方面将刚性房产消费的社会意识弱化。再从09年实际商品房消化量我们可以看到：成交22.7万M2，存货还余90多万M2。2010年的城区新货约3284套，也就说，未来一至二年的整体市场竞争是非常非常残酷，将是一场生死棋局。然而，我们想在其中取胜，就必须抱着中心城区的地段、产品风格的独特性，不断挖掘项目极强的价值优势，走出市场的困境！！！

21第三部

2010项目整合营销方案22

如果说承德市场是一盘生死棋局，则2010年是这场棋局的中盘决胜阶段。回顾2009年销售业绩，我们所依靠的既有高屋建瓴的谋略，也有摸着石头过河的大胆实践，更有勇于冲锋和敢打必胜之仗的行动风格，这都是天山地产和我司企业文化融会贯通后铭刻在过去的烙印。

谋划2010年的中盘决胜，必将是天山地产-水榭花都所有能量的全面释放，气势磅礴、不惜代价、发起营销推广的大决战，将每颗棋子充分运用，将所有弹药统统打光。是博弈还是拼刺刀？写在前面的誓辞：23

站在客观的市场角度出发，根据本案的供货情况，我司很理性的向贵司提出2010年的销售任务保“3”亿争“3.5”亿。这以然是一场博弈。

如果说按贵司提出的“5”亿指标謦盘，本案2010年最终只能是刺刀见血！24实现5亿销售任务六大必要条件：1、搭建甲乙双方优质的沟通平台在策划工作方面，双方总是无法很好的建立良性的沟通平台，对于乙方坚持的策略方案甲方现场某些策划人员不能很好的理解与接受，长期下去会造成双方工作人员矛盾产生，09年甲乙双方工作人员就为工作之事而发生过争吵。因此，我司建议甲乙双方的工作必须分清，应以平等和谐为主，只有这样乙方才能更好的为甲方服务到底，也会为搭建良好的沟通平台作出不懈的努力！2、工程进度及销售节点的准确告知由于09年工程的问题导致二期15、16号楼无法开工，错过了蓄客的最佳时机，造成大部分客户流失，导致其购买其它项目。同时，销售许可证的告之也应准确，二期的销售许可证的取得改到了10年4月后，造成了销售人员与前期对外宣传09年底完全背离，也直接的影响了项目形象，客户失去了对本案的购买信心！253、销售内容的通畅与变更,销售培训的极端加强在销售现场必须去掉某些烦琐的操作模式，以客户为核心。例如甲方经营副总应有权及时根据客户的特殊情况决定其换房、交钱、退款等。同时，甲方的签约条款很大程度上制约着客户购买（合同中明确按套买，而不是正负3%！）等等问题！乙方必须每月强化销售培训，并在关键节点上通过相关领导的审查才能接待客户。同时也应当及时把客户反应的问题每天上报甲方，将一周一报改为一天一报，甲方也应以最快速度给出答复及解决办法。4、5亿货值，5亿的任务额，需要将项目的价值提升为7亿常规性的项目完成5亿销售额，必须最少有7亿的货值支持。作为三线城市不比北京、上海，年成交5亿更应当是有大量货值支持。三线城市房屋价格升值更为缓慢，人口较少（承德市约有32万人口），弹性需求少之又少，所以根据前面的市场分析，承德年消化数额，本案的5亿任务不仅仅是提供7亿货值就能实现的，更应从城市人口发展、房屋价格走势、区域地段规划及城市功能配套等多方面的升值作文章。265、广告公司人员搭配的问题

目前本项目广告公司驻场只有一名平面设计人员，而一个专业的地产广告公司服务一个项目人员配置有创意总监、AE、文案、平面设计、美术指导等相关人员。人员的配置短缺以及部分人员不驻场，从而导致对项目营销策略了解不清，在平面设计、软文编写、广告推广策略等方面严重表现不足，为了后期本项目有一个完整的广告公司团队建设，希望天山地产能够与广告公司协商处理，给予水榭花都项目齐全的人员配置。6、项目品牌、口碑的维护

本案在社会中的形象总体还好，08年应算是项目的落地年，09年应算是项目的销售过度期，而10年才真正是水榭花都的《品牌年》，而品牌的建立不仅是企业及项目产品的内在用力，更重要的是社会大众及购房客户对其的口语话社会交流。因此2010年的销售节点上的新老客户的联谊活动必须搞大（如09年圣诞节活动），同时口碑维护应从点点滴滴做起，承诺客户的必须兑现，交房出现的问题也必须及时解决，对于关系客户给出的折扣、换房等甲方必须保证不外露等等。例如：15、16号楼的解筹日期变来变去，让客户完全失去了对本案的信任度！27现阶段2月底之前建议的VI形象包装建议

由于新售楼处在天山地产院内，离交通主干道较远，展示性较差，目前通往新售楼处道路尚未平整且经常有施工车辆经过，对于项目品质与形象有所影响。为了确保2010年新售楼处能发挥其最大作用，需要在外包装上明显突出，弱化劣势，建议如下：在1号楼楼顶树立大型广告牌，注明“承德天山水榭花都销售中心”，并安装射灯，便于晚上展示。28进入水榭花都大门后，道路进行平整，沿线两面用大面积工地围挡包装，在围挡设计方面体现出项目高端形象以及营造温馨的感觉。同时，进入销售中心的道路柏油，建议必须在2月底之前解决！29为了配合贵司提出的5亿销售任务，也确保我司提出的保3亿销售指标，我们必须按照最高销售5亿的任务制定以下整合营销策略。但是，本案的推货节奏和回款计划，以工期和销售许可证取得时间为基础，按我司提出的3亿指标建议贵司。无论是我司提出的3亿还是贵司下达的5亿销售任务，我们认为：本年度本案的整合销售定位策略不能单一的从住宅出发，也不能依靠商业3亿的销售额来拉动住宅，更不能区分二者熟重熟轻。由于10年的市场竞争更为残酷，所以必须将其看成一个整体，将项目的定位达到一个至高点，也必须踩在“城市上层建筑”的高度上进行定位，从而最终快速拉高项目的价值，让目标客群真正接受后，实现项目超大的附加价值！302010年天山水榭花都整体定位：居住、休闲、娱乐、购物、生态于一身的城市综合体只有对城市半径的不断发展与扩张，才能使人口增加，购买力才能加强；只有双桥区的商业不断完善，才能使住宅项目的稀缺性更为突出；只有本案强大综合功能的实现，才能真正促进城市不断发展，才能更快捷将区块的价值有所提升城市快速的发展，必将拉高水榭花都/旺角的单价与总价

然而，双桥区发展现象缓慢，与本案综合体的快速入市提升着区块价值，必将成为承德经济发展的悖论！即：城市发展的越慢，稀缺综合体产品的社会接受度就越高，价格升值空间也就越快。因此必须将商业与住宅合二为一，无论从商业还是居住角度，无论是从地段还产品角度，都要共同创造一个上层承德专署上层会客厅，成为承德市的一张名片！！！31以项目定位为基础的节奏大于内容之营销推广宣传策略：先知先决，推售计划高瞻远瞩，城市综合体高举高打，

城市别墅稳手稳步，圈层营销深度发展，媒介方案32项目名称销售价格户型面积2月底~12月供应产品及户型备注现代城--80～200㎡一期5-8栋高层一居-4居已有部分楼座团购。全年开售比华利5700起230～380㎡联排100多套，双拼和独栋30多套联排170-380，双拼350-390，独栋330-450现阶段封盘2010年初后再次开售美地湾景洋房5800140～260㎡洋房100多套余货三居140-260上半年主要是尾货别墅别墅类10000剩余10多套叠拼和独栋叠拼280-340

独栋500-600欧尚风景3800起89～149㎡4-6#30多套二居90平米，三居120市场口碑较好均价4400元世纪城4300均90㎡三期400套二居87-9360%三居102-1292010年4月主推和润新城3000起123～146㎡800套一居60、二居83-91，三居134全年开售竞争项目推货预测：332、本案住宅部分的推售建议及初步回款计划：

1月

销售节点推售说明1月销售金额4000万元7000万元4000万元15000万元

3亿2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

1-2月份营销策划工作以结转2009年剩余货量为主，继续消化尾盘，巩固客户信心。1月份对15#、16#楼进行内部认购；春节之后集中对17号楼进行内部认购。先抢战市场先机，吸纳大量客户的内部认购充分利用洋房和13#、14#楼高层外立面以及一期交房后园林实景的呈现加快15#、16#、17#楼实际销售，对于现代城、世纪城的再次入市，充分发挥地段价值来冲击市场。并在6月份对15#楼内部认购客户集中转签。在4就开始圈内对项目别墅产品宣传进行渗透。避开下半年可能进入的新别墅产品继续加强15#、16#、17#高层销售。在7月份通过系列推广宣传以及小型公关活动对别墅积累客户进行积累，9月19日别墅盛大开盘，并在7月就开始整合商业，进行综合体项目全面性的宣传。利用“金九银十”房地产传统销售旺季，快速去化别墅产品和高层产品。在别墅产品销售火爆的情况下，10月份便开始推出18#楼“空中别墅产品”和19#楼，从而拉高其价值空间，实现高利润率！342010年天山水榭花都综合项目体推广使命———企业品牌资源：天山会、花都客户公关活动等———产品资源：多样居住产品，配多样业态的商业，成为项目综合优势———生态、城市规划资源：核心地段，养生的山脉，商业集中高瞻远瞩35——项目社区品牌传播资源整合；——全面推进城市建筑综合体的宣传大众开放性播什么是城市综合体项目，它的价值，它的内含等2010年承德旅游/居住之都目标客户群开放性传播生态的居住产品、动态而多面的商业业态，促成人居休闲和谐的城市文明稀缺地段计划定向传播（成交客户和到访客户服务形象：社会责任城区文化2010年物业服务五大工程整合之道——明确受众、明确渠道、明确结合体产品诉求36第一条主线：社区品牌传播1、项目统一VI形象的塑造所有项目平面报广中加注企业文化的品牌理念。2、推广渠道资源的有效整合①建立天山地产承德项目联合网站或加强网站推广的链接，具体措施包括：

——项目的网络广告增加一个二级页面，便于客户点击任何一个项目的网络广告②天山地产所有项目的客户通讯等宣传资料都应设置一个栏目，以统一介绍天山地产在承德的项目。3、统一品牌建立《天山会》，实现资源的有效整合①“价格服务特权”——可以采用以下价格策略：任何购买了天山地产物业的业主，再次购其它项目时，都能享受的适当的优惠，譬如99或98折；②“社会资源服务特权”——充分利用天山地产积累的客户群众多的特点，与高档俱乐部、汽车4S店等商业、娱乐机构接洽而形成众多合作单位，业主在合作单位消费的，都可享受服务、价格方面的特别优惠；③“客户服务活动参与特权”——凡天山举办的客户联谊活动或具体某一个项目举办的客户联谊活动，水榭花都项目的业主全部均可参加，并与具体项目的业主享有同等的活动权利。37第二条主线：综合项目体传播传播主线：“稀缺地段，商业资源”–承德综合体标准的完美展示......给客户带来了大量的“综合项目体商业居住的价值层面”；水岸、生态园林的独特景观资源；高档休闲运动会所；近万平米开方式商业步行街；客户圈层附加值：独特景观附加值：健康产品附加值：配套模式附加值：市场价值附加值：成熟地段带来的尊贵感和信任度；附加阐述：38

第三主线：项目服务形象传播

传播主线：“物业服务工程”全面展开—围我而动传播方式：围绕销售节点展开的针对性客户公关活动传播载体：将项目的成交客户组织化，通过《天山会》开展会所营销和俱乐部营销。传播目标：强化成交客户的口碑传播，强化责任和社区文化的诉求。吸引未成交潜在客户参加，优化项目的客户蓄水效率；通过本项目客户资源的组织化，交换其它类似圈层俱乐部等客户资源。具体措施：“透明工程”“环保工程”“健康工程”“文化工程”“品牌生活工程”等五大工程。传播主题：“物业服务——围我而动”39物业服务的五大工程“透明工程”：

工程进度、建筑用材、销售数字、处理客户投诉数字、客户服务投诉情况等通过售楼处公示、客户通讯和软文等形式进行公示和发布。“环保工程”：

水系环保措施、树种目录、花卉栽培讲座、环保开发(环保开发宣言)、水榭花都植树活动等；“健康工程”：“二级医疗保健计划”——社区诊疗中心和大型医院服务热线和就诊绿色通道“社区健身计划——”组织羽毛球比赛、游泳比赛等体育活动；“文化工程”：在售楼处举办诸如“承德书画笔会”“读书会”“鉴宝知识讲座”“业主对话节目现场行”“社区收藏品协会”等文化艺术活动。“品牌生活工程”：

创造条件让客户体味世界范围内高端品牌文化和生活方式，比如宝姿系列品牌服饰赏析等。40231通过别墅宣传的启动，建立全新的品牌形象，强调品牌的丰富内涵，以高起点，高形象拉动整体项目引导和强调目标客户群体对城市综合体的价值认同，达成快速销售的目的缔造承德中央真正豪宅区的地位1、关于本项目别墅营销思路高举高打412、别墅市场形象定位：2.1产品市场形象定位——缔造承德市中央真正豪宅区本案不论从别墅区规划设计、建筑形态设计、园艺设计，倡导的高档生活氛围以及提供的物业管理服务等诸多方面，均有别于一般的别墅项目。本案将超前的理念、合理的规划设计、完善的配套设施、良好的管理结合起来，缔造未来产品主力豪宅。42定位原则—以市场为依据，以项目本身为依托。通过价格的调整和定位，使项目价值最大化。取得经济效益与树立品牌形象的双丰收。由于本项目自身条件的优越性和市场中别墅项目较少，在价格制定上本项目不具备市场比较法定价，所以在价格的制定上以项目自身情况为主要参考：建议别墅销售单价设定在均价13500元左右/平方米，其单套总价控制在300万—500万元之间；单体别墅具体价格的制定待别墅面积和规划分布确定后，根据位置、景观、户型等因素进行调整。2.2价格定位432.3客群定位一、定位原则：基于本项目高档物业定位的市场特征，结合战略目标考虑，主体目标客户界定的原则有三：第一：主体目标客户阶层中的个体物业消费承受能力强，发展潜力巨大；第二：主体目标客户应具备充分的地域宽度；第三：主体目标客户阶段层具备符合未来生活潮流的共同价值取向，必须作为本项目定位的重要依据。二、定位：通过对别墅消费群的考察，结合本案层次化特征，同时符合这三个条件的阶层是：主力目标客户——所有承受别墅总价300万元以上的精英阶层；职业特征——1、各类合营业主，创业型业主（承德市周边区县矿主及经商户老板）2、专业技术领域：高级医师、证券高级从业者、3、社会人文科学领域：律师、艺术家、4、有隐性收入的政界人员44年龄特征——主体年龄分布在35-55岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。其中购买力最为旺盛的集中在40岁左右和50岁左右。从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为新生代中产阶级的主力，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在民营企业的创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到对应本案的实际消费能力，这显示出本案的目标客户必须是有一定年龄的成功人士，由此可以得出：消费特征——不讲究性价比，讲究性能比。购买高级或顶级别墅的消费者一般不很关心价格，但很关心产品品质及功能。需要绝对私密性。这部分消费者非常独立，所以对产品的的私密性要求很高需要绝对的安全性。由于这部分人身价较高，容易吸引外界视线，所以安全性是他们考虑的主要问题之一452.4形象主题定位城市中央别墅

别墅产品并非稀缺，而稀缺的是地段随着政府部门对土地的宏观控制,限制了房地产企业别墅的开发在市区开辟建造别墅群更是难得可贵土地资源的稀缺性决定了别墅自身的投资价值,尤其是位于市中心的纯别墅项目463、案名建议为了更好的传播推广本项目别墅产品，建议对别墅产品进行全新包装、设计案名。①案名设计原则

案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生活品质……②本案案名推介通过对项目的品质及客户群的分析，我们重新对本案产品，周边情况设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考：第一类：反映本案产品特点的案名：水榭花都·雍景台

解析：台地水景园林是本项目别墅区最大景观资源。第二类：反映本案区域状况及地块特征的：水榭花都·龙湾解析：市中心，地理位置优势无可比拟。第三类：反映本案文化居住品质：水榭花都·丽舍解析：丽舍是漂亮的居所，房屋的意思。本项目西班牙风格宫廷大宅。第四类：反映客户群特征：水榭花都·尊邸

以上几组案名设计中，我们重点推水榭花都·龙湾、水榭花都·丽舍、水榭花都·雍景台。这几个案名内涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。

474、推广策略关于项目整体推广的思考我们根据经验认为本案的推广应该遵循以下原则1、前期蓄水要充分。

高台蓄水，概念传播

无论是板块的启动还是本案概念的传播推广都需要较长的时间进行。因此，我们应该在正式推广销售之前进行充分的蓄势和市场预热。这一阶段，我们可以通过假想目标客户的拜访检验目标消费群市场定位是否合理而准确，同时了解其抗性和购买阻力。同时我们的重要任务是进行产品概念和营销主题的炒作与宣传，在别墅市场塑造品牌形象和扩大知名度，借此吸引目标消费群的关注。2、初期推广要谨慎。

少量面市，试探市场

虽然本项目别墅产品在地理位置和地块资源优势非常明显，但是我们不能盲目乐观，我们需要本案产品和所针对的消费群进行市场的检验，因此在推广初期以少量别墅的推出进行产品和价格的市场检验，以利于后期大量产品的合理调整和正式面市。481.正式推广要层次清晰、组团性强分期推出，滚动开发--别墅尤其是作为特殊的物业形态其推广应该层次清晰，组团性强。2.分批推案思考建议本项目按二阶段分批推出，具体分期如下：第一阶段：以分布在别墅区主入口、会所以及部分别墅，作为小区的亮点和特色先期建造，树立高档形象，拨高地价，塑造本案高档水景豪宅别墅社区概念，抢占定位制高点，打响品牌；第二阶段：在第一阶段品牌基本树立、去化达80%情况下，加推项目剩余别墅产品；在本阶段，力求实现资金的迅速回笼，实现本盘的完全去化。（由于目前我司还未拿到确切的别墅施工进度表，所以分批推案建议只建立在我司所成功操盘经验上）5、推盘策略496、别墅推广销售策略时间节点10/06/0110/09/19一期开盘铺垫亮相酝酿期形象期二期别墅群10/11/0110/10/0110/07/0110/08/0110/12/0110/7/18VIP卡发售

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二期开盘一期别墅群促销期（一期）强销期（一期）酝酿期（二期）公开强销（二期）开盘强销期10/09/01《产品推荐会》

《艺术.生活.空间》10/08/22别墅尊邸耀放全城

50酝酿期推广工作渗透并逐渐完成小众群体对本项目别墅的认知销售工具，完成概念楼书和概念海报，以及一些销售最需要的销售工具。广告方面，通过户外媒体擎天柱\中心广场广告牌进行渗透。软文方面，似有似无的进行天山集团缔造承德中央豪宅的宣传。7、推广节点工作内容51策略方面，完成品牌及形象的深入广告方面，由被动变主动。销售工具，完成产品楼书等实质的销售工具。形象方面，完成视觉认知和表现，开始进行独特的形象传播。公关方面，以累积客户为主要目的，集中塑造一个高雅品位的文化艺术集合。形象期推广工作52开盘期推广工作水到渠成，强势公开策略方面，借品牌之势完成别墅公开，放大别墅生活的附加价值，扩大影响力。形象方面，保持形象。销售工具，适当更新销售工具。广告方面，加强产品广告。软文方面，市中心的别墅。公关方面，定期进行公关活动。538、别墅营销策略营销分解：为了充分在项目开盘前储备高质量意向客户，通过发放VIP贵宾卡进行别墅客户的筛选，并有效保证意向客户不必要的流失，建议别墅营销执行也分为两个阶段：

第一阶段：优质蓄水(VIP卡)时间:10/07/18—10/09/18第二阶段：开盘转签时间:10/09/1954阶段执行细节：第一阶段：1.1.VIP意向卡销售目的：为了解决别墅区销售许可证取得滞后的原因，所以前期销售通过发放VIP意向卡来吸引意向客户，客户如需购房，在先取得意向卡后，将给予一定的优惠。1.2.VIP意向卡优惠措施：在VIP意向卡出售上采取“二十万抵五万”的优惠策略，客户只需花二十万元购买意向卡，便可凭VIP意向卡在后期认购中享受五万元的房屋优惠。意向卡优惠金额可直接抵扣房款。通过我司核算5万元优惠相当于(230㎡*15000元/㎡)总房款的1.4%。第二阶段：工作具体内容9月19日开盘转签55别墅公关活动推广思路：充分利用公关活动加快对别墅产品的销售：以“产品推荐会”的公关活动对本项目产品信息进行详细阐述；以“艺术雕塑展”作为项目高品位体验；以别墅轰动性的开盘活动创造销售奇迹。56产品推荐会活动主题：《产品推荐会》活动时间：2010暂定7月18日活动目的：吸引意向客户对VIP卡的购买，实现认筹成功更加稳定意向客户对本项目别墅产品的认可，为后期认购活动做好铺垫，从而有针对性地及时调整下一阶段的营销推广策略呈现天山地产的雄厚实力，实出产品质量及其优异性核心策略：

利用新产品的推出，重新树立项目形象，促进别墅认筹工作。在销售黄金季节来临之际,利用新产品的推出重新树立项目形象，达到本项目在市场上掀起新一轮的认购高潮，再次引起广大购房者的关注。活动形式：当天主要进行“水榭花都社区概况介绍、建筑设计介绍（各个户型优势介绍）、园林景观设计介绍、后期物业管理介绍、质量及工程进度介绍、项目区位价值介绍、认筹时间及优惠方案公布。”同时大会中间为调节气氛还会增设魔术、调酒表演及派送礼品”等环节。动甄选客户：前期积累意向客户注：包括开发商关系客户57项目阶段活动活动主题：《艺术.生活.空间》酒会活动时间：2010.8.22活动目的：创造轻松、高雅、互动的环境与氛围加深新老客户间的沟通，深化对本案核心主题的理解与认知加强开发商、业主与设计师互动，实行社区文化的雏形核心：促进当天认购成功活动甄选客户：已购VIP卡的老客户、老客户带来的新客户、报广等媒体宣传后的收敛的新客户活动核心：以艺术雕塑展作为活动的核心主题活动亮点：雕刻的特色请柬---给予活动参与者以尊贵、神秘，突显项目的品质皇家礼仪---从活动现场包装，到服务人员的口语，格调高雅，追求皇家式服务红酒迎宾---情调怡人，将高雅带到每位来宾的身边，每来一位客户就在自已的酒上签到，并作为以后购买别墅入住时开启的礼品

业主与雕塑设计师的对话--融入到酒会中，与来宾亲密互动交流木雕刻的台历式礼品一份---给予所有到访的老客户以尊贵交认购的客户送一个等比例的别墅模型。冷餐的服务，食物内容：各式酒水、各式中西甜品58开盘活动开盘日期：2010年9月19日上午9时53分53秒开盘主题：别墅尊邸耀放全城开盘内容：53名嘉宾+53把剪刀+53米红绸+53朵红花+53条红围巾

别墅尊邸开盘“53”代表项53套尊邸别墅开盘实况描述：公元2010年9月19日，上午9时53分53秒，在水榭花都项目地四周围满了客户与群众，活动场地中央排列着53名来自各界各阶层人士，他们左手各握一把红色刀把的剪刀（53把剪刀），右手挽起53人共同托着的53米红绸，在司仪的一声令下，不到10秒钟一同剪下面前的红绸，并解开各自面前系在红绸上的53朵红花，戴在自己的脖子上（因为红花一解开就是一条1.6米长的红色羊毛围巾），一时间红色的绸带、红色的围巾、红色的剪刀、红色的礼花与53名剪彩嘉宾一同心花怒放，红满大地。活动亮点：①