课件-品牌定位-136P

第六章品牌定位

p1762品牌定位

你不但看到的是你想看到的，你闻到的也是你想闻到的。这就是在香水的营销中最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故。——艾·里斯杰克·特劳特市场细分Segmention选择目标市场Targeting市场定位Positioning第一节、品牌定位的理解/archives/391611.htmlInterbrand：2015年第16届最佳全球品牌排行榜（电子文档）2014年全球企业品牌价值100强排行榜：华为94位（电子文档）2016年InterBrand全球最佳品牌Top100榜单市场营销学

第5章品牌定位品牌定位的理解

在激烈的竞争中，每个企业都期望自己的产品最符合目标顾客的心智，拥有独特的品牌价值，而这一切要依赖于企业的定位战略。

细分（segmentation）、目标（targeting）和定位（positioning）构成了企业差异化营销的战略基础。

面对五颜六色、琳琅满目的洗发产品：“去屑”、“柔顺”、“健康亮泽”、“男士去屑专用”、“专业发廊护理”面对技术复杂、厂牌林立的中高档轿车市场：奔驰“高档商务行政级轿车”、宝马“驾驶的乐趣”、沃尔沃“最安全”、凌志(雷克萨斯）“物有所值”

市场细分、目标市场选择的目的在于通过选择和竞争者不同的细分市场作为目标市场，是试图在一定程度上回避或消弱竞争，而定位则是与竞争者展开直接的正面竞争，争夺同一细分市场的顾客，强调的是谁的定位更好地把握了顾客的需求和行为。6品牌定位的理解

在一个竞争激烈的市场上，如何使目标市场能够识别出产品的独特价值和形象，是产品赢得市场的一个基本条件，而这就需要营销者对产品的品牌进行定位战略的设计与执行。市场营销学

第5章品牌定位1。对品牌的认识

公元前600年巴比伦尼亚商人在店外挂起了标记，以区别于他们的竞争者15世纪“品牌”成为英文单词，意指点燃动物脂肪来宣布自己的占有1760年JosiahWedgwood创建了第一家有品牌的企业1910年现代广告先驱ClaudeHopkins首次提出品牌形象概念1955年D.Ogilvy以广告人的视角，提出品牌形象理论，认为品牌可以创造差异、应具备个性，使自我形象的反映；强调品牌是一种资产1969年《定位：攻心之战》带来品牌思想革命：要在客户的脑海中建立一种定位20世纪90年代如何专业化地进行品牌管理被广泛讨论，品牌与消费者之间的关系成为理论研究的焦点21世纪以“确定和建立品牌定位、计划和实施品牌营销、衡量和解释品牌性能、增长和保持品牌价值”为步骤的“战略品牌管理”被广泛应用于营销实践市场营销学

第5章品牌定位品牌的概念

美国营销协会：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌品牌并不仅仅具有“辨认”这一功能，“品牌价值”、“品牌资产”等概念在不断拓展着品牌的内涵与功能

“辨认”——“品牌价值”、“品牌资产”

菲利普·科特勒最新研究：品牌可以理解为卖方提供的一系列产品特点、利益和服务的允诺，是产品价值或服务价值的综合表现，通常以特定形象符号为标记。品牌的概念（钱教材177页）品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。几个相关的观念品牌、商标、产品、符号商标

经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或品牌的一部分。实际上，商标的概念范畴小于品牌。（钱教材177页）

品牌与产品品牌与商标品牌与符号/信号市场营销学

第5章品牌定位

产品品牌依赖制造商依赖于客户个人是具体的、有形的、物化的是具体的，也是抽象的、综合的是实际交换之物、排他的是个人的认知、共享的要素包括原料、工艺、技术、质量等要素包括标记、个性、形象、价值等对应特定的功能和效用对应特定的社会心理含义容易被模仿独一无二有一定的生命周期可以经久不衰、天长地久只从属于某一种类型可以延伸、兼并和扩展其效应难以积累其资产可不断积累和增加品牌与产品市场营销学

第5章品牌定位商标的概念小于品牌，远不能涵盖品牌功能的全部。商标只承担两方面的作用：品牌的法律保护和品牌传播的基本识别，品牌个性和品牌核心价值就不在商标范畴之内。45类（33类商品；12类服务）、群、组四川长虹、店子镇长红：两个商标所代表的商品虽然都列在第２９类，但属于国家商标局规定的不同细分行列。店子镇申请注册的商标所列的“干枣、浸酒的水果、果肉、水果蜜饯、果酱、冷冻水果、果仁巧克力酱”，排在第２９类第２９０４群的“腌渍、干制水果及制品”一组；而四川长虹注册使用的商标所列的“冻肉、加工过的鱼、食用油、果子冻、冬菇”，排在第２９类第３００４群的“果冻类”。品牌与商标品牌是企业行为及其符号系统所传递出的信号，如承诺、个性、核心价值等，是它们的综合。品牌与符号/信号商标与品牌的区别与联系

品牌——Brand商标——Trademark两者的联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记。

区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护。商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。

市场营销学

第5章品牌定位

1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。

2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。

3.价值。品牌能传递企业的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。

4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。

5.个性风格。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”——两个永远快乐、亲密无间的小伙伴。市场营销学

第5章品牌定位

①属性统一属性企业角度的诉求

评价、态度、认知

企业文化

差异化印象“没有什么不可能”（阿迪达斯）“一切皆有可能”（李宁）“我就喜欢”（麦当劳）“我的地盘我做主”（动感地带）“我选择我喜欢”（安踏）“不走寻常路”（美特斯邦威）没有个性的品牌是呆板的，没有活力的；没有统一性的品牌将会变得凌乱不堪。

品牌的内涵

②利益

③价值

④文化

⑤个性品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户（1）属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、制造优质、昂贵、耐用、高声誉等等。这些属性是奔驰的生产经营者广为宣传的重要内容。多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”；同样是汽车行业的沃尔沃，则强调品牌的“安全、稳定”，以此形成品牌属性差距。（2）利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品实质是购买某种利益，需要属性转化为功能性或情感性利益。因此，“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性利益；“昂贵、地位”的属性可转化为情感性利益；“耐用”属性又可转化为功能性利益：“多年内我不需要买新车。”（3）价值。品牌体现了生产者的某些价值感，如奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价值客观要求企业营销者必须通过市场细分等策略，以分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。（4）文化。品牌还附着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益方面来看，奔驰品牌蕴涵着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。（5）个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，那么，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰会让人想到一位严谨的企业主、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20多岁的女秘书驾驶奔驰轿车就会感到很吃惊。我们更愿意看到驾驶奔驰轿车的是有成就的企业家或高级经理。品牌名称

品牌中可用口语称呼的部分。

品牌标志

品牌中可以辨认，但不能用口语称呼的部分。

2003的2月18日可口可乐在中国更换标识

品牌的功能P178市场营销学

第5章品牌定位

成功的品牌（佳能、星巴克等）具有高溢价，并能引发很高的品牌忠诚新品牌（谷粒谷力）也能引起消费者的想象、投资者的青睐品牌的功能（1）品牌具有区别于竞争对手的特性。不管产品在物理上是否存在有意义的差异，品牌本身就是竞争产品之间的重大区别。（识别）（2）品牌能代表一定的质量水平与服务承诺，特别是顾客面临时间或信息的压力时，品牌有助于简化购买决策和降低风险，改进消费者生活质量。（承诺）（3）品牌是有利的转换障碍。当品牌承诺逐渐深入人心，品牌就成为企业保护竞争优势的一种强有力的方法，可以有效地阻止顾客转向其它品牌（沟通）。（4）品牌具有一定的社会心理含义，有利于提高企业的金融价值。品牌能代表一定的社会阶层（角色）、文化品位、经济收入等身份背景，具有象征意义。意味着：产品价值因品牌得以大幅度提升，品牌的价格溢价保证了品牌持有者可以从中获得额外的利润。（文化）1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1）品牌是区分标志，用以识别。（2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。

HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。

消费者往往把某个品牌名称当作"信息志"。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。

ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。

GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。品牌资产价值2014年全球企业品牌价值100强排行榜：华为94位/shangyeyaowen/20141012/19168555.shtmlInterbrand：2015年第16届最佳全球品牌排行榜（电子文档/archives/391611.html电子文档：“2012全球品牌价值排行榜电子文档：2016年InterBrand全球最佳品牌Top100榜单美国《商业周刊》每年报道全球最有价值的十个品牌的序位，所依据的品牌资产价值评估是由国际品牌公司Interbrand协同摩根大通、花旗和摩根斯坦利等进行的。入选的品牌首先要具备两个条件：一是其来自母国以外市场的销售额至少要占总销售额的20％；二是必须有可公开获得的市场营销及财务数据。测量品牌价值的常用方法是：该品牌溢价值乘上它与平均品牌相比多增加的销售数量。Interbrand进行品牌评估时考虑三个因素：第一，财务预测。首先从扣除了直接或间接成本及税金后的品牌名下的产品或服务的美元收入中，再扣除使用的有形资产（地产、设备、库存、营运资金等）的成本，从而得到无形资产（品牌是其中之一）带来的收入。然后，在考虑了市场情况、收入增长和收益率等因素的可预期变化后，对无形收益进行未来五年的预测。第二，品牌作用评估。由于无形资产的收益有一部分归于品牌，需要对品牌作用进行评估。第三，品牌强度评估。将品牌未来价值折合成现值。Interbrand通过七项因素——市场、稳定性、领导地位、发展趋势、支持性、地理条件、保护性对品牌强度打分。《商业周刊》在2004年评选出全球最有价值的十个品牌是：可口可乐（6739亿美元）、微软（6137亿美元）、IBM（5379亿美元）、通用电气（4411亿美元）、英特尔（3350亿美元）、迪斯尼（2711亿美元）、麦当劳（2500亿美元）、诺基亚（2404亿美元）、丰田（2267亿美元）、万宝路（2213亿美元）。2016年排名榜的100个品牌中有52个美国品牌，10个德国品牌，8个法国品牌，6个日本品牌和3个韩国品牌。进入100强的中国品牌是华为和联想。苹果(Apple)1781.19亿美元科技美国谷歌(Google)1332.52亿美元科技美国.可口可乐(Coca-Cola)731.02亿美元饮料美国微软(Microsoft)727.95亿美元科技美国丰田(Toyota)535.80亿美元汽车日本电子文档:全球最有价值品牌排行榜PPT2005年

花旗银行NationalCityBankofNewYork(CitiBank)2008年领先奢侈品品牌排名市场营销学

第5章品牌定位

补充：品牌认知评价（1）品牌知名度：品牌被公众知晓、了解的程度，反映客户关系的广度。无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度（2）品牌美誉度：品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，反映品牌社会影响力的好坏。公众美誉度、社会美誉度、行业美誉度（复杂，只作参考）（3）品牌忠诚度：消费者持续地、排他地购买某一品牌的产品或服务，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于这一品牌的条件下。无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠诚购买者（4）品牌联想：消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。①品牌属性联想（价格信息、包装或产品外观、使用者型态、使用情境）②品牌利益联想（功能利益、经验利益、象征利益

）③品牌态度（消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。如对旅馆的态度建立在位置方便、房间舒适、外观设计、服务质量、娱乐设施、食品质量、安全可靠、收费价格上）电子文档：可口可乐-经营品牌海尔勾结旅行社骗客港澳六日游5天是购物2015年12月01日09:04来源：长江商报

（电子文档）海尔勾结旅行社骗客港澳六日游5天是购物海尔串通武汉宝中旅行社骗客调查海尔饮水机“港澳六日游”让旅客1天游玩5天购物，企业勾结旅行社巧布迷魂局大名鼎鼎的海尔，正在遭受武汉18人旅游团的集体投诉。海尔公司为促销饮水机，承诺向顾客赠送纯玩性质的“港澳六日游”，结果仅1天游玩景点，其他5天时间均被安排了“买买买”的购物游行程。41如何确切地评估品牌资产的价值，这一直是理论上的难题和热点。2007年世界最有价值的品牌

亿美元福布斯：2010年世界10大最有价值品牌《福布斯》发布“2010中国品牌价值排行榜”

2010年7月的《福布斯》中文版发布了“2010年中国品牌价值排行榜”，50个中国大陆企业原创品牌上榜，详细榜单如下：/Blog/435280.aspx排名2007排名品牌2010品牌价值/亿元2007品牌价值/亿元复合增长率(07-10)上榜评述11中国移动2,028.603,130.00-13%全球第一的网络和客户规模。09年在3G网络的推广和“移动商场”的创新建设中，为客户带来全新的服务体验。但是3G时代的来临，改变了原来的品牌竞争格局，原有优势变得较为模糊，巨大的投入对品牌收益的短期影响较大。2↑4中国人寿995.164016%成功地将其前身历史赋予品牌以诚实、可靠，以及实力的联想，09年产品和期限结构都趋于健康合理，依托全国第一的业务网络，继续高速成长。3↓2建设银行9628305%整体金融专业形象领先。基建贷款和住房金融领先，风控水平较高，良好的客户基础使得建行的不良率在四大行中最低。4↑5工商银行77746019%在“您身边的银行”品牌承诺下，09年营业网点，ATM以及网银平台继续发展，充分利用先进IT优势，改善客户体验。5↓3中国银行684.2820-6%四大行中最具国际化形象优势，高端个人金融业务有一定口碑积累。但是在适应快捷方便的金融服务体验方面需要有明显的改进。排名2007排名品牌2010品牌价值/亿元2007品牌价值/亿元复合增长率(07-10)上榜评述6↑7中国平安569.721039%09年“承诺”品牌运动有效消除了富通并购案带来的负面影响。成功并购深发展，对未来业务发展提供巨大的可能性。信用卡业务的积极推广，在市场也获得正面回响。7↑9招商银行23213021%坚实的顾客导向定位与形象。高端理财业务发力较早，投入果断，已经建立起相当的业务基础，对已经具有的服务口碑有很大的进一步提升作用。8*腾讯229.6--中国规模最大的网络社区。09年以来产品和服务渐趋多样化，品牌传播活泼、年轻，充满活力，具有鲜明的形象。近年来积极拓展品牌吸引力，向白领人群招手。在迅速来临的社会网络媒体时代，占据着得天独厚的位置。9↓8茅台214.313018%恰当地利用浓厚的历史文化资产，在高端市场上维护了国酒第一品牌的形象，但是应该注意品牌延伸的合理边界10*太平洋保险153.5--上市前后的系列传播活动给市场传递了崭新的品牌形象，09年根据稳健经营的原则对寿险产品进行的深度调整，得到了市场的积极反应。电子文档：2015年最有价值中国品牌100强排行榜2016最具价值中国品牌100强排行榜案例：大连万达——从“订单商业地产”到“城市综合体”

1992年，万达改制成为股份有限公司。1994年前，万达尚为处于发展初期、籍籍无名的小开发商，立足大连，以住宅房地产开发起家。其最初声名大噪缘起对足球的投资。2001年起，万达逐渐转型专攻商业地产，选择了“年年收租金，拥有长期稳定现金流”的商业地产模式。所谓“订单商业地产”，即项目开发前，万达即与沃尔玛、百盛百货、欧倍德、美国百胜餐饮集团等多家跨国企业签订联合发展协议。根据协议，双方共同选址，万达投资建设，从设计之初就根据租方需求规划建设，建成后由国际巨头们租用卖场。“订单地产”这个名字，就是结合了“联合协议、共同参与、平均租金、先租后建”四个方面的涵义得来的。由此，大连万达作为商业地产大鳄联合沃尔玛等商业巨头成就了“地产大鳄＋商业巨头”的订单商业地产模式。对于万达而言，与国际商业巨头结伴而行，不仅迅速提高了购物广场的知名度，降低了投资开发购物广场可能存在的风险，同时各个国际巨头的金字招牌也获得了各地方政府的认可，成为各地政府招商引资的重点对象，享受项目选址、地价及政策配套上的种种优惠。用王健林的话说：“要想成为巨人，首先要与巨人同行，一定要争取与更多的世界级企业进行合作。”万达转向持有大量商业面积，租金收入成为其主要利润来源。然而，“只租不售”意味着大量资金无法在短期内快速回流，万达如何平衡现金流？住宅地产发家的王健林此时想到了住宅的作用，“别人在万达商业项目旁边的住宅项目都获得了溢价，为什么万达不能够从自己的商业项目上获取住宅溢价呢？”所谓“城市综合体”，是集大型购物中心、高星级酒店、写字楼、高级公寓于一体的商业地产形态，同时包含了住宅、公寓、写字楼的开发和销售，以及高档酒店、购物中心的开发与运营。这个发展模式万达一直沿用至今，并成为国内其他商业地产商的标杆。在现金流方面，住宅项目是销售重点，100%销售，其次是写字楼，按照不同项目的资金情况和写字楼的投资回报期决定出售的比例，这两块销售会占到整体项目前期投资的1/3左右；另外，2005年国家各银行推出经营性物业抵押贷款，万达广场可以通过抵押获得10年左右的中长期贷款，也解决了万达的一部分资金问题；剩余资金缺口则靠自有资金来补充。在万达品牌已经拥有了相当知名度的前提下，通过商业地产杠杆原理，有效的商业面积有力撬动了周围销售型物业的价格，在住宅、办公楼成功高溢价销售的情况下，商业地产成本自然下降，这就是所谓“城市综合体”的本质原理。2.品牌决策

第二节品牌与商标策略无品牌有品牌品牌归属决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌策略决策新品牌品牌延伸（品牌扩展）多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策产品线扩展(1)品牌化决策(2)品牌使用者决策(3)品牌名称决策(4)品牌策略决策(5)品牌防御决策(1)品牌化决策品牌化决策（1）未加工原料，如棉、谷物、矿砂、石油等（2）不会因制造者不同而产生差异，如生铁、有色金属，标明生产厂家就够了（3）习惯于无品牌，如面粉、大米、水果等茶叶品牌化程度低，制约行业发展多年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为”有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指没有品牌。而茶叶这种很难从理性上进行品质甄别，又充满文化涵义的产品，恰恰是最需要品牌支撑的。茶叶品牌建设的落后，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。没有品牌，就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1~2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚还要低2成。当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业，并不为中国人所拥有。被称为世界茶叶第一品牌的英国联合利华的“立顿”茶，年销售额达数十亿美元，一个品牌就超过我国茶叶的出口总值。市场营销学匀质商品，小范围产地产销商品，临时及一次性商品，鲜活商品，零星琐碎、品种繁多的小商品。(2)品牌归属决策若公司决定对产品使用品牌，品牌使用者决策又可分为：品牌归属决策（1）制造商品牌：大多数著名品牌的所有者都是制造商，解放、长虹、海尔、美的、微软、思科、GE、可口可乐等（2）渠道品牌：只有规模巨大、市场面广、知名度高的零售商使用，沃尔玛、吉之岛、万佳、家乐福、联华、屈臣氏、马狮等；三只松鼠、韩都衣舍

中小企业为分销商贴牌生产，进入市场更为有利；连锁业发展和完善产生巨型零售企业，形成庞大和完善的销售体系，由企业信誉作担保，委托制造企业生产自有品牌产品，无须作广告，拥有较强的价格优势。市场营销学

第6章产品设计与提升（3）虚拟化经营品牌：企业既不自己生产，也不自己销售，而是向加工企业发出订单，通过分销商销售产品。品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，专注于技术、服务与品牌推广。耐克、浏阳河酒、七匹狼香烟2015天猫双十一淘品牌落败!前面八成是传统品牌（电子文档）渠道品牌的力量沃尔玛拥有众多的自有品牌，涉及食品、服装、玩具等多个领域，如山姆精选、乔治服饰等。在很多品类里，沃尔玛自有品牌的销售额都进入了行业的前三名。但其品牌之路并非一帆风顺，其大力推出的Sam’sChoice可乐的销量从未达到可可乐的10%。沃尔玛自有品牌的成功与不成功，都可以用品牌的力量来加以解释。一般来说，渠道品牌的力量可以划分为三个层次:

第一层次是质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。如超市贴牌出售的鲜鸡蛋和大米，顾客就会感觉比农贸市场上的无品牌产品要更为放心。第二层次是特定的利益诉求。品牌所有者通过不断的广告投入，使顾客相信该品牌是特定问题的最佳解决方案。目前，大部分品牌停留在这个水平。第三层次是文化层面的，代表着一种生活方式。可见，作为一个强势品牌，沃尔玛的自有品牌目前正处于第一和第二层次之间。它可以给顾客足够的质量保障和消费信心，甚至可以完全取代处于第一层次的品牌并强有力地挑战处于第二层次的品牌，但它还无力对可口可乐、耐克这样已经成为文化符号的品牌构成威胁。另一方面，作为零售商的沃尔玛，其销售的产品涉及日常生活的各个领域，从服装、消耗品、玩具到食品，这些产品在技术上千差万别。还没有任何一家企业能够把如此广泛的产品统一在一个品牌之下，沃尔玛也是如此。也许，随着品牌之间学会通过来合作来共同演绎一种生活方式的时候，渠道品牌才能真正显示其威力。市场营销学

第6章产品设计与提升(3)品牌名称决策①统一品牌名称：企业的产品组合采用同一个品牌名称。如：美国通用电气公司，GE。②个别品牌名称:企业对各产品项目都分别使用不同的品牌。如：宝洁公司的产品系列中，婴儿尿片叫“帮宝适”、洗发水叫飘柔。通用电气公司(GE)是世界上最大的多元化服务性公司，从飞机发动机、发电设备到金融服务，从医疗造影、电视节目到塑料，GE公司致力于通过多项技术和服务创造更美好的生活。GE在全世界100多个国家开展业务，在全球拥有员工近300,000人。杰夫·伊梅尔特先生自2001年9月7日起接替杰克·韦尔奇担任GE公司的董事长及首席执行官。通用电气公司的历史可追溯到托马斯·爱迪生，他于1878年创立了爱迪生电灯公司。1892年，爱迪生电灯公司和汤姆森-休斯顿电气公司合并，成立了通用电气公司(GE)。GE是自道·琼斯工业指数1896年设立以来唯一至今仍在指数榜上的公司。7个发展引擎产生85%利润，消费者金融集团、商务融资集团、能源集团、医疗集团、基础设施集团、NBC环球、交通运输集团;4个现金增长点在增长的经济环境下持续产生现金流和收益:高新材料集团、消费与工业产品集团、设备服务集团、保险集团。③分类品牌名称：在产品组合中，对产品项目依据一定的标准分类，并使用不同的品牌。如：健力宝集团，饮料类用健力宝，服装类用李宁。④公司名称加个别品牌名称：如：美国通用汽车公司的小轿车品牌有：卡迪拉克、别克、雪佛兰等，它们前面都加以“GM”两个字母。

品牌组合决策（1）独立品牌策略：企业建立多个相互独立的品牌，每个品牌旗下又有多个产品，并且这些产品有可能存在重叠。独立品牌之间、品牌与企业之间在名称上不发生联系。瑞士制表商SMH公司旗下拥有欧米加、浪琴、雷达、天梭、斯沃琪、色提那等手表品牌。（2）统一品牌策略：不需要费心去为新产品找名字，不必为品牌认可和建立品牌偏好支付昂贵的推广费用。美通用电气“GE”、娃哈哈、海尔、索尼。本田企业在汽车、摩托车、滑雪车、除草剂、海用引擎和雪地车等产品大类上都使用本田品牌。市场营销学

补充阅读（3）分类品牌策略：企业按产品线建立品牌，每条产品线采用一个统一品牌。安利公司的营养保健品品牌是纽崔莱，美容化妆品品牌是雅姿。（4）复合品牌策略：一是企业名称加产品品牌美国凯洛格公司推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”二是品牌加别名（主副品牌格局：主品牌传递传统、历史和内涵，副品牌突出产品特色和创新）别克---林荫大道、君越、凯越、高尔夫冰箱：海尔—小王子、双王子、大王子、帅王子、金王子空调：海尔---小超人（变频）、小状元（健康）、小英才（窗机）(4)品牌策略决策

①产品线扩展：现有的产品类别中增加新的产品项目。②品牌扩展：现有的品牌名称推出新产品。（又叫品牌延伸）③多品牌：同一产品类别中增加多种品牌。④新品牌：新的产品类别用新的品牌名称。(有些教材称三种决策）产品线扩展品牌扩展(品牌延伸）多品牌新品牌新的现有的产品类别现有的新的四种品牌策略品牌名称案例宝洁的多品牌策略宝洁公司是多品牌策略的倡导者和实践者，旗下产品种类众多，品牌众多，并且同种产品也往往有多个品牌。多品牌策略的应用前提是：产品是差异性的，不同顾客有不同的偏好。多品牌策略可以保留顾客在企业品牌范围内进行品牌转换，并对零售商产生较强吸引力，但也会因品牌数量太多而稀释企业有限的传播费用，多个品牌之间还会相互吞噬，这就很有可能导致没有一个品牌能够成为市场领导者。(5)品牌延伸决策电子文档：成功与失败的品牌延伸案例分析当一个品牌形成强大的号召力时，企业往往通过这一品牌来引入新产品，也称品牌扩展，原始品牌称之为母品牌。向下延伸：通用电气公司医疗系统部CT扫描仪；索尼就有很多的次品牌，爱华就是索尼的牌子

。“五粮液”品牌为例，该公司在推出“五粮醇”、“五粮春”、“五粮王”等廉价酒后，虽然其子品牌十分“火爆”，但对“五粮液”高档品牌形象却造成了严重伤害，最后不得不舍弃这些低档品牌。

向上延伸：以生产廉价汽车著称的日本丰田汽车公司1983年推出了凌志牌豪华轿车。2005年车市影响最为深远的两件事就是锐志的低价入市和领驭的高调亮相———丰田越卖越便宜，大众重提领导品牌，或者说“锐志向下，领驭向上”，这意味着两个世界级汽车巨头在中国的蹒跚转向：丰田回归物美价廉战略，大众回归强势品牌引导下的高性价比路线

。

双向延伸：雀巢产品主要以咖啡为主，向上延伸有美禄品牌，向下延伸有雀巢糖果系列产品：黑嘉丽、聪明豆、福斯糖、奇巧巧克力市场营销学品牌延伸决策两种类型：一是线延伸，现有品牌在同一产品线内，用于新的产品项目。二是类延伸，现有品牌用于新的产品线。康师傅从方便面向茶饮料延伸(6)品牌合作决策一是不同品牌在广告、销售促进等营销活动上进行合作，互惠互利，并不产生新品牌。麦当劳联手动感地带推出“动感套餐”，雀巢咖啡提倡与三花奶共饮，吉列剃须刀配上永备的电池，碧浪洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样、买小天鹅洗衣机送碧浪洗衣粉等。市场营销学品牌合作决策二是不同品牌合作推出一种新品牌。一汽大众、索爱（索尼爱立信）等品牌就是两个知名品牌合作的结晶，丰田与六家日本企业合作建立Will品牌。品牌合作优势：知名品牌的形象正和有助于提升品牌潜在的认可度，能够互相获得对方的顾客与渠道，甚至新的顾客与渠道，又可以分摊营销成本。品牌合作风险：顾客会对合作品牌的合作程度与承诺产生较高预期，任何一个不满意的表现都会对各方品牌产生负效应。同时，如果一个品牌介入许多合作品牌领域，更会导致现有品牌缺乏足够的聚焦点。品牌合作成功基础：除了各方品牌必须拥有足够的品牌知名度外，更重要的是各方品牌必须是“合适”合作的，即互补关系优于相似关系。合作目标、合作成本、合作方式、协调计划、财务方案都要考虑。市场营销学

双雄联袂，谁与争锋？

现代、酷感、阳刚的胡须，是都市男性的体面标志。每日与剃须刀亲密接触，究竟什么才堪称终极剃须体验？

2007年吉列与德国博朗震撼推出“吉列博朗”全新品牌，主攻电动剃须刀，价格从98元～400元不等，覆盖高中低各个层次，填补了吉列在电动和干剃、博朗在湿剃领域的空白（两大公司的其他业务：包括吉列集团下的吉列手动剃须刀、金霸王电池、欧乐-B牙刷以及博朗的小家电以及其他系列，将维持自己本身的运营。）。既融合了博朗在工业设计上的精雕细刻，又蕴含了吉列在男性剃须领域的百年底蕴，带来剃须全新突破。

全新吉列博朗电动剃须刀均采用当今世界领先的独特超感几何刀网技术，能够从不同角度轻松、准确捕捉胡须，同时减少剃须时的反复剃刮，将剃须产生的刺激感降至最低，提供如同冲浪般的非凡舒适剃须享受。

补充：(7)品牌防御决策

电子文档案例：《茅台、五粮液的品牌聚焦管理》（电子文档）

第三节品牌定位的过程市场营销学

第5章品牌定位1。理解品牌定位①定位理念：阿尔·里斯、杰克·特劳特提出，现代目标市场营销的基石。强调企业应为产品指定一个独特销售主张（USP），与竞争产品形成差异化。②品牌定位：通过对品牌产品及形象的整体设计与传播，有效建立该品牌与竞争品牌的区别，使其在目标顾客心目中占据一个独具价值地位的过程或行动。在这一过程中，企业除了要寻找到该品牌与竞争品牌相区别的差异点外，更重要的是让顾客相信并接受这种差异。品牌定位的过程，实际上是企业塑造并传递品牌差异化，并使目标顾客形成独特品牌形象的过程。③品牌定位的目标：使顾客对该品牌形成偏好，是一种偏好层次上的竞争，更具有持续性。

红旗轿车：与国外强势品牌相比，在性能质量方面并不具有优势，但因其曾经是中国工业的骄傲与国家领导人的公务用车，红旗品牌中多了一份自主、自强的民主精神，一份尊贵的荣耀，在今天的轿车市场上仍然获得了众多的关注。71品牌定位的含义1966年4月，20辆，三排座，国家礼宾车1972年，毛泽东主席坐上红旗特种保险车，“中国第一车”1984年，建国35周年庆典上，邓小平同志乘坐红旗高级检阅车1998年，“红旗”诞生40周年，轿车成为国家礼宾用车。2008年，红旗HQE系列将于年底投产上市。…………案例市场营销学

第5章品牌定位品牌定位的过程

1品牌差异的开发深入开发出比竞争品牌更有效地提供顾客价值的品牌差异点。2品牌特色的选择在面对多个差异点时，如何选择最有力、最符合顾客需求的品牌差异点，形成品牌特色。3品牌形象的塑造如何通过品牌信息的设计与传播，帮助消费者在心目中构筑一个有效的品牌形象。市场营销学

第5章品牌定位1、品牌差异的开发产品服务人员渠道形象功能订货方便专业化覆盖面理念性能、质量交付形象专业化公共关系耐用性安装品德保障标志可维修性客户培训、咨询态度送货信誉形式、材料、工艺等维修保养等耐心等库存等风格等差异点是那些对品牌来说特别独特，并获得消费者强烈支持和偏好的属性。差异点来源品牌差异点开发目的：为了在顾客价值提供方面比竞争品牌更有优势①必须是顾客所注重的品牌特性，是顾客认为重要的、与其相关的。最高酒店②与竞争品牌相比必须是出众的，具有优势。首先要明确与其直接竞争的参照系统及成员。市场营销学

第5章品牌定位国内牙膏市场上，“田七”通过传播“中医护理”概念打开了市场，避免了与“高露洁”和“佳洁士”的直接竞争，而是通过细分市场，间接与各大品牌竞争。虽然市场上早有众多中医牙膏品牌，但都不是很强势，也没有被广大消费者认可。

市场营销学

第5章品牌定位

产品的差异化往往是客观的、最易识别的，也是最容易模仿的。品牌短期定位产品差异化①功能：主要功能、附加功能，许多后来的品牌都是通过附加功能上的突破来超越早期的竞争者。手机（通话——电话本、短信、彩信、拍照、音乐、上网）②性能：产品主要技术指标的水平。笔记本的运行速度、洗发水的去屑效果。质量：产品的性能指标是否达到设计标准或国家强制性标准。消费者往往把性能和质量混为一谈，性能差就是质量差，性能好就是质量好。③耐用性：产品在正常使用条件下的使用寿命。耐用性也是质量指标之一，对于管道、电缆、地板等隐蔽性产品，耐用性是非常重要的。④可维修性：产品除了故障以后可以修理的容易程度。许多办公设备的生产商在扩充维修网点的同时，也充分借助网络技术，鼓励用户在产品出现故障后，登陆企业网站寻求网络帮助，大幅度降低了产品维修的成本。⑤形式：强调的是产品尺寸、形状、剂型以及实体结构等。药品存在冲剂、片剂、水剂、针剂、胶囊、喷雾等剂型，即使是片剂还包括糖衣片、肠溶片、分散片、咀嚼片等类型。材料：强调的是产品由什么材料制成。服装面料是麻、毛、棉或是化纤。工艺：产品如何加工制作出来。传统民族产品强调手工缝制、传统酿造技术。利益定位：案例优质切工作为钻石行业的后来者，以什么差异点切入钻石饰品这个集高贵、典雅、时尚于一身，强调情感、个性和身份的奢侈品市场是初到中国的比利时品牌TESIRO通灵需要慎重考虑和选择的。克拉、色泽、净度是人们所熟悉的衡量钻石品质的主要指标，国家标准也只是根据这三个指标对钻石进行了分级，切工一直为大众所忽略。而事实上，切工虽然不会改变钻石本身的品质，但对钻石饰品的形态、风格却至为关键。由此，TESIRO通灵根据EUROSTAR总部安特卫普是世界钻石切割中心的特点，把品牌定位于“比利时优质切工”这一长期被忽视却又非常重要的品质要素。/v_show/id_XMzkwOTE4MzA4.html

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通灵珠宝股份有限公司（TesiroJewelleryInc.），是全球领先钻石切割贸易机构EurostarDiamondTradersN.V.（EDT）的紧密战略合作伙伴，亦是中国高端珠宝品牌，致力于比利时优质切工钻石和传世翡翠的传播与推广，向中国消费者提供值得“为下一代珍藏”的传世珠宝。柏林电影节专用珠宝，随宇宙飞船进入太空的珠宝品牌。其独家发售的BLUEFLAME（新一代钻石蓝色火焰），是中国珠宝行业完整拥有世界顶级钻石切割的专利产品，并被国土资源部珠宝玉石首饰管理中心、国家珠宝玉石质量监督检验中心（NGTC）授予“钻石革新设计奖”。章子怡、张雨绮雨绮、倪妮、好莱坞巨星乌玛·瑟曼、柏林电影节影后茱莉安·柯勒、戛纳影后考斯米娜·斯特拉坦、ShootingStars凯瑞·穆里根、超模托妮·伽恩等均是其忠实拥趸。目前，通灵珠宝在中国各大城市开有300多家专营店。自2009年起，通灵珠宝作为柏林电影节官方合作伙伴，已经连续六年用蓝色火焰切工钻石为远赴的国际明星们高端定制STARLET（红毯）系列珠宝。施华洛世奇(人造水晶、精致）/ptv/vplay/1233062.html市场营销学

第5章品牌定位

顾客对服务的方便、及时、快捷及系统技术支持的追求已成为一种必然趋势，特别当产品本体难以差异化时，竞争的关键有赖于服务的增加与质量。服务差异化①订货方便Baxter医疗公司向医院提供电脑终端处理程序，医院可随时向其直接发送订单。②交付：包括交货的速度、准确性和文明送货苏宁电器在2008年“3·15”前夕推出“准时制服务”计划，以此推动苏宁服务战略的整体升级。在即买即送、12小时配送到位的基础上，顺应顾客对送货时间的精确性要求，提供精确到小时的送货时间承诺，确实保证不浪费顾客时间。③安装：确保产品在计划地点正常使用而必须做的工作。对于技术复杂的产品，安装便捷是一个很吸引人的卖点，IBM的“一键恢复”。④客户培训和咨询：对客户进行系统的使用培训，以便能正确有效地使用；向客户提供技术资料、信息系统、管理建议等，帮助客户提高竞争力，使其更忠诚。⑤维修保养：除了强调维修保养的质量水准外，更关注卖方所能提供的一系列维修保养的服务计划。惠普是向顾客提供“电子支持”的PC制造商之一，顾客可以充分利用各种在线工具或诊断软件解决产品使用问题。市场营销学

第5章品牌定位

人员差异化的不可模仿性更强，更易为企业带来竞争优势。IBM声称员工个个是专家；迪斯尼乐园的员工个个充满快乐；新加坡航空公司享誉全球，因其拥有一批为旅客所称道的美丽高雅的空中小姐。人员差异化①专业：具有高超的、所需要的技能和知识；②谦恭的形象，热情友好、尊重他人、体贴周到；③诚实的品德，讲信用，始终如一；④负责任的态度，对顾客的请求和问题迅速作出反应；⑤耐心，理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。企业在渠道的覆盖面、专业化、保障、送货和库存方面进行差异化。雅芳、戴尔渠道差异化即使各竞争品牌的产品看上去都一样，顾客也能从企业或品牌形象方面获得一种与众不同的印象。万宝路占约30%的市场份额唯一理由“万宝路牛仔”形象形象差异化形象差异化来自顾客对企业理念、公共关系、标志、信誉、风格的感知。品牌形象的差异化是品牌定位的最终目标，品牌形象的塑造是品牌定位的最终环节市场营销学

第5章品牌定位

饮料：无差异还是差异化？

可口可乐公司曾经是一个长期坚持低成本（无差异）策略的企业，并且获得了巨大的成功，事实上，可口可乐本身至今仍然是无差异化的典范——可口可乐的顾客不分对象，包括所有种族、年龄、性别、性格的人。由于软饮料市场的激烈竞争，更由于这本来就属于多变型的购买行为，消费者根本不可能只接受一种饮料，可口可乐公司终究不得不放弃传统的无差异策略，逐步开发了健怡可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、天与地等一系列软饮料产品。从20世纪80年代初开始，我国饮料界一哄而上地生产可乐，几年的竞争下来，在可口可乐的步步紧逼下，无一幸存。与此形成明显对比的是，健力宝、娃哈哈等非可乐类饮料获得了良好的发展。从20世纪90年代开始，我国饮料业调整战略方向，利用我国丰富的各种水果资源，开发了众多的果汁类饮料，重新站稳了脚跟，并且以较高的价格和可口可乐分庭抗礼。案例：PPG缔造衬衫销售奇迹没有任何产业基础的批批吉服饰（上海）有限公司（以下简称PPG），在成立不到一年半时间内就搅乱了整个男式衬衫行业。然而PPG没有厂房，没有流水线，没有任何形式的门店，只有3个小仓库，员工不到500人。PPG靠什么完成了这一业内奇迹？

PPG的核心就是直销渠道，依靠电子商务平台、呼叫中心与数据库完成销售。针对目前一些消费者不喜逛街，频繁接触网络，熟悉线上消费流程等特点，PPG推出了“产品目录+订购热线”、“广告+订购热线”、“直销网站+订购热线”的购买方式，日均销量1万件衬衫，一跃超过拥有20多年历史的中国男士衬衫的龙头品牌雅戈尔。电子文档：万宝路的市场定位形象定位电商备战“双11”物流仍是短板电商备战“双11”物流仍是短板.doc市场营销学

第5章品牌定位

3。选择品牌特色并非所有的差异点都是有意义的或者有价值的。企业不可能、也没必要在所有差异点上都优于竞争品牌；任何一种差异化在增加顾客利益的同时，也在增加企业的成本。营销者只需要选择出最有力、最符合顾客需求的品牌差异点。①重要性：既强调顾客对差异点必须是关注的，有足够的吸引力；也强调差异点的成本与支付价格是否能够保证公司的盈利。选择标准②信任性：差异点必须是可信的、可靠的。联想：以倪光南院士发明的联想汉卡为号召；方正：以王选院士的汉字激光照排立足。院士的信誉、快捷的输入、告别铅与火的印刷技术，可信、可靠正是目标顾客所求。③传达性：顾客知识结构与能力局限，完全接受与正确理解可能十分困难。因此，企业除了拥有足够支撑顾客信服差异点的理由外，还需这些证据能被完美地传达和理解。④持久性：差异点是否具有先行优势、有防御能力以及难以被攻击。既依赖于企业内部资源的强有力支撑，也依赖于消费者对品牌特色认识所产生的品牌联想力及其这种品牌联想的专有性。85案例：“润”物要有“声”

2007年8月，念慈庵润植物草本饮料上市，以“润”为差异点，再次搅乱中国植物饮料市场格局。念慈庵是如何将“润”的概念有效传达出去的呢？首先，念慈庵枇杷膏/糖是中国医药史上响当当的招牌，消费者非常认可念慈庵的“润肺养声”功能。念慈庵品牌推出“润”饮料，消费者会自然将它看成是念慈庵枇杷膏的延伸。“润”的药性基因根深蒂固。其次，针对竞争品牌，念慈庵打出“降火是表象、润肺是根本”的口号，凸现“润”的功能价值。

最后，当黄健翔的“惊天一吼”成为一道亮丽的娱乐风景线时，念慈庵适时让黄健翔喊出了“我的声音需要润”的最强音！市场营销学

第5章品牌定位

①利益定位：针对顾客所重视的某项产品利益定位。方便面：康师傅“方便面第一品牌”、统一“吃出创意、吃出新花样”；白象以“骨胶原”为营养诉求独创并独占骨类方便面的营养新领域、今麦郎“弹面”的“弹、弹、弹”的劲道口感。/programs/view/SyH8A6ARN7M?tpa=dW5pb25faWQ9MTAyMjEzXzEwMDAwMl8wMV8wMQ/programs/view/lF6DAVb_ipA?tpa=dW5pb25faWQ9MTAyMjEzXzEwMDAwMl8wMV8wMQ定位方式②品质—价格定位：强调物有所值或价廉物美。雷达表“恒久与尊贵”、戴尔“物超所值，实惠之选”、雕牌“只选对的，不买贵的”。③技术领先定位：始终率先采用最新技术。索尼彩电保持技术领先。电子文档：派克公司的定位④迎头定位：和占据市场支配地位的竞争对手针锋相对的定位方式，毫不示弱地强调相同的利益、相同的品质。百事可乐坚称与可口可乐并无二致。遴选出一个或多个有效的品牌差异点后，需要考虑通过什么样的方式在顾客心目中占据独特的位置。⑤类别定位：与某些知名而又司空见惯类型的竞争产品做出明显的、类别上的区别。七喜汽水“非可乐”概念、娃哈哈的“有机绿茶”。⑥顾客定位：直接以产品的消费群体为诉求对象，突出专为该类消费群体服务。金利来“男人的世界”、哈药护彤“儿童感冒药”、统一经典润滑油“高级轿车专用润滑油”。电子文档：百事可乐的“新生代”定位市场营销学

第5章品牌定位

⑦冠军定位：强调品牌在同行业或同类中的领导者、专业性地位。“行业第一”给予顾客的信息是奇特企业所无法比拟的。网站定位无论是在数量还是规模上，我国网站的发展都已经到达了一个非常旺盛的状态，如何在“网流”中取得一席之地，凸显网站的自身品牌优势呢?

搜狐——号称中国最大的门户网站：搜狐门户矩阵包括了国内最领先的门户网站、华人最大的青年社区、中国最大的网络游戏信息和社区网站17173.com、北京最具影响力的房地产网站、最具领先技术的搜索引擎等。百度——强调做全球最大的中文网站、全球最大的中文搜索引擎：每天响应来自138个国家超过数亿次的搜索请求，率先创造以贴吧、知道、百科、空间为代表的搜索社区。网易——中国最大的免费电子邮件提供商：拥有6大电子邮箱，用户突破1.9亿，其中163免费邮箱拥有3000兆的海量邮箱，可收发20兆附件并配备280兆网盘。即使是购物网站，各大网站仍大打“冠军牌”。如淘宝网宣称是“中国最大、最安全的个人网上交易社区”，当当网则强调是“全球最大的中文网上商城”，易趣网则以“国内最大的在线交易社区”来应对。⑧高级俱乐部定位：借助集体概念将自身划入到具有严格限制的某种高级俱乐部群体中，从而提高自身的地位、形象和威望。“全球八大广告事业集团”4。传递品牌形象（年轻人的第一辆车）市场营销学

第5章品牌定位

（1）定位体系①短期定位：针对产品物理属性与特征方面的差异点进行开发设计，以提升产品的功能性价值。物理属性的差异主要是由产品研发、生产过程中的工艺因素以及所使用原材料决定。如：长时间录音功能的手机；运用纳米技术的磁性材料；1年免费上门服务的承诺在激烈的竞争中，顾客对这种差异性的感知会因技术进步、产品的使用、竞争对手的模仿而趋于下降，难以在顾客心目中形成稳定、持久的特色。

“手机”还是“MP3”：2007年，步步高手机以“完美音质”为诉求进入市场，配之以优良的品质、时尚的外观演绎现代青少年的生活梦想。作为手机的后来者，如何在已经被充分细分的市场上切出一块蛋糕？步步高选择了“音乐”。那么，拍照手机、上网手机、PDA（智能

）手机、NFC的刷卡手机

……，还可以有许多不同的利益诉求。随着技术的进步，这林林总总的功能是汇合还是独立？一个功能点能让一个品牌久远吗？92案例:“手机”还是“MP3”的国产手机品牌。驻足于城市的大街小巷、地铁、机场，你会惊奇的发现，众多年轻人，尤其是女性朋友手握“步步高i8”、戴着耳机，或倦或怠，或悠或闲，边听音乐边发短信。作为手机市场的后来者，如何在已经被充分细分的市场上切出一块蛋糕？步步高选择了“音乐”。那么，音乐手机、拍照手机、上网手机、PDA手机、……，还可以有许多不同的利益诉求。随着技术的进步，这林林总总的功能是汇合还是独立？一个功能点能让一个品牌久远吗？

2007年，步步高手机以“完美音质”为诉求进入市场，配之优良的品质、时尚的外观演绎着现代青少年的生活梦想。加上韩国巨星宋慧乔的倾情代言，步步高手机似乎一夜之间成为家喻户晓市场营销学

第5章品牌定位②长期定位：通过对产品感性内涵（属性）的提炼，塑造出一个独特性的品牌形象，提升的是产品的象征性价值。感性属性的差异感知是由消费者的社会、审美、文化等个人心理因素决定的，不会因时间的推移而降低。如：“IBM就是服务”、劳斯莱斯的“独有尊贵”、耐克的“justdoit”、海尔的“真诚到永远”、联邦快递“保证隔夜交付”、舒肤佳“有效除菌”长期定位应该提供给顾客比较宽阔的想象空间，并以顾客品牌偏好的形成为目标。

农夫山泉有点甜：是一个相当成功的品牌形象定位。尽管众多顾客认为该品牌产品的味道未必甜，但却传递出一种清冽、甘甜，一种温馨、亲切。不同的消费者对此拥有完全不同的感受，但消费者的这些感受彼此又不会相互矛盾。市场营销学

第5章品牌定位

短期定位长期定位强调产品的物理属性与特征关注产品的品牌形象具体、客观的抽象表意的可以是多个，更新替换只有一个，一旦明确极少更改严格讲，短期定位并不真正具有“定位”内涵，更多时候是品牌产品在某一段时间内用于区别竞争品牌的“卖点”，卖点内容可随着市场的变化而更新替换。但并不意味着随意、没有章法。短期定位的选择与组合，必须遵循品牌形象塑造的主线，不能偏离。只有在品牌形象引导下宣传品牌的卖点，顾客才会加深对短期定位的认识和理解，对品牌产品的认知才不会被干扰混淆，对该品牌的偏好才能更加稳固、持久。没有长期定位的短期定位是杂乱无章、难以记忆的；没有短期定位的长期定位是缺乏支撑、难以令人信服的。市场营销学

第5章品牌定位

沃尔沃的安全呵护：在高档轿车市场上，“安全”是沃尔沃的代名词。但其安全形象的建立并非一朝一夕完成。依赖于沃尔沃汽车公司对安全系统的长期开发与众多安全成就的运用。公司长期对汽车、交通情况与人进行整个安全系统的开发，从主动安全（预防事故）和被动安全（降低伤害）两个方面研发保护系统。近几年来，沃尔沃轿车所运用到的安全成就主要包括：碰撞警告系统、自适应巡航控制系统、盲点信息系统、智能驾驶信息系统、扩充的防翻滚保护系统、翻滚稳定控制、两段式充气安全气囊、头颈部安全保护系统、一体式儿童支撑坐垫等。这些安全防护系统的研发与运用不断为产品卖点支撑着沃尔沃的安全形象。（2）特色组合

①一致原则：短期定位中的品牌差异点可以来自多个方面，并推陈出新，但都应服务于长期定位，与品牌形象及价值保持一致。②数量原则：可以强调品牌定位的单一化，“高露洁，防止蛀牙”；也可以强调双重定位，宝马“奢侈感和高性能”、富豪“最安全、最耐用”。

无论长期定位还是短期卖点，原则上都应控制在三项以内。否则难以令人相信，在记忆与联想时存在困难。③相容原则：探讨短期定位的差异点之间是否具有兼容性。在消费者认知习惯中，许多品牌差异点之间是负向关联、不兼容的。低价格与高质量悠久历史与现代风格美味与低卡路里有力与安全高营养与美味有效与温和透气与保暖实用与高雅市场营销学

第5章品牌定位

错误定位①定位无特色：给顾客一个模糊的概念，或是一个虽明确却人人都在强调的特性。主题公园、影视城：2004年底，共2500多处，其中70%亏损，10%盈利②定位过高及失调：顾客无法识别和辨认品牌之间的差别珍珠、水晶类饰品或者营销者一致声称产品的高档、高雅，但品质、产量、价格、渠道却并不符合品牌的高端定位③定位所指与需求无关：品牌差异点与顾客需求无关或关联度不高。压路机碾压床垫以表明品质过硬，事实上，释放疲劳才是关键④定位所指已被他人所占，很难推翻：特别是需要顾客的心理感觉来判定品质的产品，想推翻、争夺别人的特色极为困难。烟台苹果、潍坊风筝、珠海航展⑤定位混淆：品牌差异点太多或者定位改变太频繁，无章可循，顾客会产生混淆与困惑。⑥可疑定位：顾客很难相信企业对产品特征、价格的描述是真实的。翻译软件宝洁激爽沐浴露品牌分析(全).doc电子文档：沐浴产品激爽的错误定位

思考：如此多的影视城企业应如何定位伴随着《三国演义》的热播，无锡三国城也成了一个炙手可热的旅游热点，像这样以一部影视剧热播带动影视城发展的案例不少。于是，影视城和主题公园建设热潮迅速在全国蔓延，但成功者少之又少。2005年金鸡百花节的资料显示，至2004年底，我国各类影视城和主题公园共2500多处，其中70％亏损，20％持平，10％盈利。其实，影视剧的热播果然是影视城热的重要原因，但却并非主要原因，更不能保证热度持久。真正能使影视城可持续经营的还是鲜明的、独特的、为旅游者喜爱的主题。2500个主题，即使有，也不可能为大众所全部接受。市场营销学

第5章品牌定位

补充：品牌形象的塑造当营销者在品牌特色主题下，明确了品牌定位方式及差异点组合以后，就要考虑如何对品牌信息进行设计，并借助各种传播手段与途径予以有效传播，以便消费者获得一个明确的、正面的、独特的品牌形象。品牌形象：存在于消费者头脑中的品牌联想的反映。品牌形象的评判品牌联想：消费者记忆中的与品牌相连的每一件事。源于：品牌传播（消费者接受与理解的品牌特色）、口碑效应（其他个体或组织对品牌的评价）、消费经历三者结合并沉淀下来，消费者对品牌产生的较稳定的综合看法，就是品牌形象。可见，品牌形象是品牌传播与消费者品牌体验的综合产物。哈雷—戴维斯摩托车①品牌联想的强度：消费者回忆品牌的难易程度。耐克：简洁的“勾”形标志、运动、篮球巨星、拼搏和活力、经久不衰的广告语“JustDoIt”②品牌联想的美誉度：消费者对品牌的正面态度。电脑芯片：英特尔做的芯片才是真正的芯片，像“奔腾”那样。③品牌联想的独特性：异于竞争品牌的联想。金色拱门大“M”、可爱的小丑案例：著名品牌小笑话

市场营销学

第5章品牌定位

品牌联想强度的塑造①品牌信息的关联性：根据目标顾客的兴趣以及尚待解决的问题，有针对性地设计广告信息和策划营销活动。信息垃圾②品牌信息在时间上的延续性和空间上的协同性：时间上具有继承性，不偏离品牌发展的主线；空间上要求不同形式的品牌信息相互关联，围绕一个共同的品牌核心概念组织传播。——整合营销传播的思想强度大小：由品牌信息的内容和数量决定。品牌信息：包括品牌识别元素（品牌标志、品牌名称、品牌联想物等）、广告信息、营销活动的形式和内容（赞助、促销、终端销售、服务等）市场营销学

第5章品牌定位

品牌联想美誉度的塑造取决于高于竞争者的功能性价值、象征性价值和体验性价值，并且这些价值能够传递给消费者。功能性价值：依附于产品的物理属性，强调的是产品的功能表现。象征性价值：消费者体验到的外显性价值，是能够被他人认可的价值，身份象征、个性体现。体验性价值：消费者体验到的内在性价值，强调对品牌效果的感性满足，重点在于品牌带来的经验或幻想。品牌价值的可传递性：品牌差异点或特色在传递过程中，必须向消费者强调其所能提供的利益点。品牌利益点是连接产品卖点与品牌价值的中间桥梁。市场营销学

第5章品牌定位

品牌联想独特性的塑造来自于独特的品牌联想物和构思独到的品牌传播方式。品牌联想物：特定的人（周杰伦代言“动感地带”）、卡通（米其林轮胎人的形象）、事件（蒙牛与“神六”升空）、物品（以象鼻山为标志的桂林旅游景区）品牌与对应的联想物形成关联后，当消费者受到联想物信息刺激时，储存在记忆里的品牌名称和相关产品信息就会被激活，如此重复反应多次，品牌就能在消费者记忆里占据牢固的地位。品牌传播方式：信息载体、传播时机、传播情景、传播依附的事件品牌信息依附于独创性的信息载体，可以建立独特的品牌联想。电子文档：互联网时代如何塑造品牌大品牌时代的四大陨落案例：GE和杜邦公司的品牌定位市场营销学

第5章品牌定位

Ⅰ。GE（通用电气）的品牌定位调整

在中国，知道杰克·韦尔奇JackWelch的人恐怕比知道GE(通用电气)的人更多。在媒体和业界的炒作下，《韦尔奇自传》简直成了商业社会的必读书。而其担任了20年首席执行官的GE，在中国许多人的心目中却还是面目模糊。也许有人隐约知道这是一家美国大公司，但说到它的产品，却又很难说出一二。

从世界范围来看，GE是一家历史悠久的公司，是1896年以来惟一一家始终属于道琼斯指数成分股的公司。在其品牌价值排名中，2004年前10位分别是可口可乐、微软、IBM、GE、英特尔、迪斯尼、麦当劳、诺基亚、丰田和万宝路。值得留意的是，排名前十的品牌大多为消费品牌，而GE是一个例外。通用电气公司目前市值1300多亿美元，是世界上最大、最多元化的技术和服务公司之一，其业务范围从飞机发动机和发电机一直延伸到金融服务和美国全国广播公司(NBC)电视网络。市场营销学

第5章品牌定位

一百多年以来，GE的品牌形象几经变化。

20世纪30年代是“LiveBetterElectrically”电器让生活更美好。二三十年代的美国，经历了历史上规模最大的基础设施建设，兴建了很多电厂、道路、汽车、工厂。当时的美国和今天的中国非常类似，正经历一场难以置信的工业革命。“电器让生活更美好”的口号也呼应着那个时代的主旋律，配合了当时整个世界和市场的情况。

60年代，通用电气的口号是“ProgressisourMostImportantProduct”进步是我们最重要的产品，80年代之后则是“WeBringGoodThingstoLife”GE带来美好生活，这个口号此后使用了20多年，成为了GE品牌和传统的一部分。不过，这个口号也存在一定的局限性。“几乎人人都认为该口号仅指两件事物：照明和电气设备。但今天，我们提供的产品和服务远不止这些。我们拥有技术先进的‘轰动性’产品。每次当我们告诉人们我们不仅仅提供照明和电气设备时，他们都反响强烈。”

自从2001年9月7日，杰夫.伊梅尔特JeffImmelt接替韦尔奇成为通用电气的董事长后，他就迫切感到，需要建立一套描述GE核心技术、服务以及相关益处的全新品牌辨识系统。2003年，Imaginationatwork启动，其中文译名为“梦想启动未来”。

市场营销学

第5章品牌定位

Ⅱ。杜邦的重新定位与传播1999年9月，美国杜邦宣布了新世纪企业的全球定位，杜邦将从严格意义上的一家“化学公司”转变为更加综合的“科学公司”，同时将用了65年的广告词“生产优质产品，开创美好生活”改变为“创造科学奇迹”。杜邦公司董事长、首席执行官贺利得称之为杜邦的“第三次自我重塑”。

①生活中无处不在的杜邦：很多的中国消费者知道杜邦是一家高科技企业，而且重视科