clubmed提案-数据洞察旅游市场增量机会

旅游市场增量机会云南重庆吉林内蒙海古南黑龙江广西湖南江西福建陕西辽宁山西山东江苏河北浙江020000004000000600000080000001000000012000000140000001600000018000000200000000510010000000江苏浙江山东福建云南辽宁重庆湖南增长率单位：%40

45需求规模单位：检索次数20

25

302012-2013旅游需求增量排序海、广等经济

在强大的旅游消费基础上依然保持高增长率，显示出旅

业的整体爆发式增长刚刚启动增速同样强劲但市场规模基数较小抽样数据：N>3000万2012-2013旅游市场需求增长率和市场规模研究设计回顾研究背景Club

Med

享誉全球60年，提供高端、友好、多元文化的度假村，成为一个拥有独特历史的全球化品牌。Club

Med

自从2003年进入

，到2010年首个度假村

亚布力开业，已经11个年头，目前还有2013年营业的桂林度假村，及在建的东奥度假村，共3座度假村。Club

Med

越发重视

，需要更深入的了解中国消费者和消费者进行有效沟通，进行品牌建设。研究了解Club

Med

潜在市场空间在那里；了解Club

Med

潜在竞争对手是谁；目了解Club

Med

用户特征、有效的沟通、有效的沟通内容；的尝试给出建议帮助Clud

Med提高品牌知名度和加深用户对品牌内涵的理解。研定量研究了中国区域的旅游需求检索；究方法定量研究了中国高端度假人群的旅游需求检索；定量研究了中国高端度假人群和Club

Med度假人群的行为特征；主要研究时间跨度2012.1-2013.12

；主要研究用户数>3000万。高端度假消费市场增量机会福建河北吉林江苏西辽宁山东山西黑龙江陕广西西内西宁藏青海海云南湖南浙江重庆0.000.100.200.300.400.500.600.7001000005000006000007000001000000200000浙东江苏河北重庆福建辽宁需求规模单位：检索次数200000

300000

4000002012-2013高端度假消费需求增量排序和 的消费者更早接受通过高端度假消费来提升生活品质的消费观念，形成较大市场规模2012-2013高端度假消费需求增长率和市场规模抽样数据：N>3000万检索次数增长率人均可支配收入的增长刺激高端度假需求增长

人均收入增长至中等发达水平阶段，收入的增长对高端度假需求的增长刺激最为显著;

中国新富阶段是不断发展扩大的人群，高端度假需求的增长极正在从东部向中部转移；河北重庆江西中等人均可支配收入的增长对高端度假需求增长的贡献率1：3.6吉林广西黑龙江陕西内浙江江苏相对人均可支配收入的增长对高端度假需求增长的贡献率1：2.7相对欠人均可支配收入的增长对高端度假需求增长的贡献率

1：1.5人均可支配收入数据引自国家Club

Med市场增量吉林黑青龙海江海山南东山西江陕西西辽宁湖云南南1-0.1.1E-150.10.20.30.40.50.60.7010000200003000040000500006000020000100000广西

江苏山东浙江

辽宁湖南云南

陕西需求规模 单位：检索次数70000

80000

900002012-2013

Club

Med需求增量排序2012-2013

Club

Med消费需求增长率和市场规模区域市场分化严重，例如参照北京市场的规模，旅游需求同样强劲的 地区尚有可为，整体市场潜力巨大。检索次数抽样数据：N>3000万广西增速300%内湖苏徽北江增长率0000002

0000000000

0

00

0000

0000

0000

0000

0

0002

0

0000

00002

0000

0

02

00

2012-2013高端度假旅游市场整体增速23%2012-2013旅游市场整体增速54%2012-2013CLUBMED增速28%旅游、高端度假需求与Club

Med的检索趋势clubmed周期性更为显著，考虑到2-4周的决策准备期，寒暑到来是家0

庭00

消费的，同时成为针对学生家庭人群建立品牌认知的契机；

0高端度假市场增相对集中于一线城市速低于整体旅游市场，clubmed保持了00

0

略高于整体高端度假消费市场的增速，但绝对市场份额非常小，潜力巨大；2012.32012.7

2012.92012.12

2013.32013.7

2013.9 2013.12

000在最有成长力的市场和时机建立Club

Med品牌市场表现相对突出。

和 发展空间巨大。整体旅游市场正在启动，不同地域市场尚未形成普遍的度假消费观念和

。Clubmed在随着人均可支配收入的增长，高端度假人群不断从东部地区向中部高成长地区扩展；周期性的寒暑假需求

之外，3月/9月两个时点行业需求量并不低但clubmed检索量较小；市场的增量认知消费者竞争的认知品牌诉求点用户接触点ContentsClub

Med和高端度假消费的关注者人口特征17%58%4.30%7%25%49%15%12%5.70%7%70%60%50%40%30%20%10%0%19岁及以下

20-30岁

31-40岁

41-50岁51岁及以上clubmed高端度假

Club

Med会员中女性比例高于，但在决策信息收集阶段参与比例更高；

Club

Med关注者相对整体高端度假消费人群更加集中在31-40岁，刚刚开始步入家庭生活阶段抽样数据：N>3000万56%44%63%37%70%60%50%40%30%20%10%0%男

女Club

Med和高端度假消费的关注者地域特征70000060000050000040000030000020000010000001000009000080000700006000050000400003000020000100000浙江江苏山东福建辽宁河北广西湖南重庆陕西云南海南

黑龙江吉林山西江西内青海clubmed高端度假

Club

Med的关注者分布与高端度假消费需求的地域分布并不匹配，如高端度假需求旺盛的省占有率系数很低，具备深度空间待挖掘；Clubmed在整体高端度假消费市场中的占有率系数为：1：0.06但在市场这一系数为：1：0.1935.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%现有ClubMed度假人群的生活

点所在潜在高端度假人群的生活

点所在100%80%60%40%20%0%家庭户外奢侈品健康自然艺术收藏

经济能力带来的使高端度假人群可以的以家庭为重心；

追求远期谋划未来，比如更关注固定资产投资，；

久居都市，对于户外和自然有回归的渴望Clubmed关注者网络接入方式

PC与移的流量比浮动在1：1.5~2之间，Club

Med关注者的选择移动设备来获取信息；

移动互联网从出行前信息获取到在地消费引导，消费中体验互动发挥越来越重要的作用2011-2013Clubmed搜索趋势PC端2011-2013Clubmed搜索趋势移动端16%16%6%6%5%4%4%4%4%2%2%2%2%3%3%3%4%2%2%广西湖南江苏浙江山东河北福建陕西辽宁重庆江西山西黑龙江云南

吉林Club

Med

桂林旅游的关注者地域分布

本省与领近的省检索量相当，两者共同构成了约1/3的份额；

地域因素同样体现在湖南省，以6%的份额与江苏省相当，但前者的整体旅游需求规模小于后者针对人群特质建立有共鸣的Club

Med品牌点契合，Club

Med要抓住成长中的高度度假人群，需要对高端度假人群的关注家庭度假需求是高端度假中的一类典型在决策信息收集中发挥重要作用；移动互联网发展使其在度假出行前中后均发挥重要作用，将成为新的争夺点；的

和湖南是桂林旅游潜在消费者相对

的市场市场的增量认知消费者竞争的认知品牌诉求点用户接触点Contents检索行为中ClubMed与其他旅游类型的关联关系

在不同旅游类型中clubmed更直接的来自度假酒店和邮轮的竞争；

较相关的假日游是需求集中爆发的契机；

整体的旅业中呈现人文游、户外探索、自然风光、家庭休闲四种分布倾向登山自驾休养游民俗游游生态游探险购物自然风光海滩假日游度假酒店邮轮CLUBMEDClub

Med与邮轮和度假酒店的相对竞争力Club

Med关注者多为具备一定旅游经验的升级消费人群，这一人群往往有丰富的旅游选定空间和经验Club

Med

在用户心智的区格还没有建立起来。度假酒店邮轮ClubMed竞争力和替代性搜索Club

Med但没有邮轮和度假酒店搜索搜索邮轮但没有Club

Med和度假酒店搜索搜索度假酒店但没有Club

Med和邮轮的搜索的比例为19%；的比例为47%；的比例为78%Club

Med的跨品类竞争者4035302520151050

在消费者的认知里CLUBMED的与喜来登和香格里拉酒店，其次是加勒比游轮相关联；桂林香格里拉大酒店10%clubmed6%桂林喜来登5%桂林漓江大瀑布饭店4%桂林维也纳4%桂林如家3%

桂林白3%桂林榕湖饭店

3%桂林七天

2%桂林桂湖饭店

2%桂林帝苑酒店2%桂林乐满地度假酒店2%桂林百悦酒店2%其他-连锁快捷酒桂林大正温泉假店

日酒店

桂林喜多国际大酒店3%

2%

2%其他-高价位酒店0%其他-单体酒店45%Club

Med

桂林当地酒店的搜索份额精准锁定最近的对手；

Clubmed拥有较高的关注份额，但高端酒店是市场主体树立品牌个性，找到竞争壁垒在竞争中建立差异化的Club

Med品牌假日游是相关性较高的旅游关注点，有机会从中分流一部分市场；在竞争中需求区隔的对象在桂林地区首先是桂林香格里拉大酒店，在高端度假市场中首要是喜来登为代表的酒店和以加勒比为代表的邮轮；

在与邮轮和高端度假酒店的竞争中，用户重合度非常高。市场的增量认知消费者竞争的认知品牌诉求点用户接触点ContentsAll

inclusive一价全包的检索趋势在搜索一价全包时人们

在搜索岛屿的时候使用，过半是关于马尔代夫；一价全包整体的搜索量非常小，且与clubmed关联度较低（因为两类词检索量都较小无显著相关性）同时与G.O的相关检索基本没有。All

inclusive服务和设施条件高端度假关注者CLUBMED关注者2000000150000010000005000000SPA温泉500000040000003000000200000010000000骑马滑雪潜水集中度：20%的设施类型分别满足了80%和70%的需求;Clubmed现有项目的成功使滑雪、骑马、潜水成为关联度较高的搜索对象；

高端度假潜在消费者更关心的是SPA、、温泉，针对此类需求的产品可以帮助clubmed提升对高端度假人群的关注桂林的度假者对以下旅游项目同样关注300000025000002000000150000010000005000000SPA滑雪温泉骑马潜水生态旅游保龄球儿童山地运动在计划以桂林为旅游目的地的人群中，对SPA有较高的Brand

idea：All

Inclusive的两个诠释方向：

满足不同家庭成员需求VS丰富的服务与设施市场的增量认知消费者竞争的认知品牌诉求点用户接触点Contents不同类型度假消费人群接触点050100150200邮轮度假酒店clubmed腾讯爱奇艺优酷搜狐腾讯搜狐网易腾讯新浪京东当当亚马逊socialecommerceportal旅游信息获取接触点050100150200邮轮度假酒店clubmed去哪儿

携程艺龙道道•在非标准化旅游信息获取方面发挥重要作为综合信息作用；在结构化旅

业信息方面去哪儿成为最大的垂直

；频道接触点010203040506070800200400600800100012001400地图贴吧文库音乐百科知道高端度假桂林clubmed

地图是首要接触点，是众多消费者出行信息获取的综合；

贴吧是消费后经验和的中枢，在社会化扩散方面结合搜索引擎的流量引导具有强覆盖能力，也是用户互动和贡献内容的重要平台