怎样从顾客满意获取服务价值

115/115从顾客中意猎取服务价值面对日益激烈的市场竞争，企业必须寻求新的竞争优势来源。毫无疑问，制造和提升顾客价值是明智选择。然而，许多人更多地关注服务自身的创新，而不注重顾客价值的创新，甚至简单地认为创新顾客价值确实是增加成本，吃力不讨好！什么缘故会如此呢？讲到底依旧没有理解顾客价值、顾客中意和顾客忠诚的威力。我们讲，创新顾客价值不仅不是增加商家成本，恰恰相反，是增加了商家的获利价值。企业价值空间有多少？不讲不明白服务治理理论认为，顾客价值具有双重性：一方面，服务组织给顾客制造价值，另一方面，服务组织在制造顾客价值过程中制造自己的价值。因此，了解顾客价值的内生特点、规律和过程，在此基础上，向顾客提供能够满足其价值生成过程的服务产品组合，这是提升企业竞争力的必定选择。前述认识的误区和顾虑事实上是服务治理中经常要面对的一个问题，即提高质量是否会降低企业生产率。人们的误解在于：改进质量就必定要提高成本，否则就只能维持在低效率中运行。事实恰恰相反！我们的观点是，创新顾客价值的同时也在制造着企业的价值，而且这些价值不仅仅是一个理论价值或者逻辑数字，相反，是能够通过成本和回报比率来测算的。理论上看，优质的服务能够提升顾客中意度，提高顾客的保持率，从而提升了企业的获利能力。实践上看，企业价值能够通过顾客服务投入产出比率的实际数据进行测算。那么，这种回报有多大呢？我们能够从一些闻名服务企业的案例测算看出：多米诺比萨饼公司测算的结果是，每位顾客的价值为5千美元，不列颠航空公司的顾客价值是每人5万美元，CartSewell是凯迪拉克汽车的销售商，他们每位顾客的价值达到32.2万美元。这些数字之高，确实出人意料。那么，什么缘故顾客价值会产生如此奇妙的效益呢？首先，企业与顾客之间的长期消费关系给企业带来了价值。以一家快餐馆为例，平均每一位消费者一次支付5元，假如一位顾客每周去一次，那么十年后这位顾客对公司的价值确实是2400元了。因此，一些服务职员对顾客不当回事：“不确实是5元消费吗？我还靠你吃饭不成？”这是特不愚蠢的方法！其次，顾客口碑。假如讲顾客关系价值是一种直接的顾客价值，那么顾客消费之后的口碑作用则是间接价值。研究表明，中意的顾客会把这种欢乐与2到5个人分享，然而一个不中意的顾客会对7到15个人诉讲，二者的阻碍程度显然是不对等的。可见，一次服务失败就不仅仅是一个顾客丢失的问题，而是能够引起连锁反应的顾客口碑问题。反之亦然。最后，通过减少质量低劣问题所导致的成本增加来制造价值。专门显然，优质服务质量必定导致企业成本增加，这种认识是不全面的，因为它忽略了一条低质量所要支付的成本更大、后果更严峻问题。服务质量专家P.Cros鄄by曾经提出“质量无成本”(qualityisfree)的观点，这是因为，企业中有20%的销售收入用在错误的用途上，他们不得不花更多的钞票来改进这种错误。另一项类似的研究发觉，在服务企业中35%的成本是质量低下、重复工作和改正错误所消耗的。由此可见，改进质量不但没有增加企业运作成本，相反是能够省下许多的成本，进而达到为企业制造价值的目的。顾客中意多少企业价值有多大因此，并不是所有购买和消费服务的顾客都制造一样的企业价值，只有那些对服务感到中意的顾客才会制造较高的企业价值。假如讲，顾客中意多少，企业价值就有多大，这话是一点儿也只是分。许多专门研究和测算差不多验证了这一结论。闻名的Marriott酒店集团通过科学评估得出，顾客的中意度每增长1%，公司每年从中得到的收入回报就会增加5千万美元。IBM公司设在明尼苏达的生产厂也有相似的测算，顾客中意度每增加1%，那么在今后5年中获得的额外收入回报将达2.5亿美元。有鉴于此，有必要对顾客中意的内生特性和机理进一步理解，如此有助我们有效治理服务企业的顾客价值。我们明白，所谓顾客中意是顾客在特定使用情境下，关于使用产品或者服务所获得的价值产生的一种即时性情绪反应。因此，我们能够把顾客中意理解为在特定购买场合或时机的购买后评估。关于服务如何构成顾客中意(或者不中意)，服务治理研究专家Parasuraman等人(1985)的服务质量差距模型对此有系统的解释，她们的研究成果关于我们有效治理顾客中意专门有价值。她们认为，以下五个方面的差距能否缩小以及缩小的程度决定了顾客对服务中意或者不中意的程度：顾客对服务的期望与服务组织满足顾客期望之间的差距、服务提供者感知的顾客质量期望与将那个预期转换成为服务质量规格之间的差距、服务质量规格与服务传递之间的差距、服务传递与外部对顾客传播沟通间的差距、消费者期望的服务与所感知服务之间的差距。既然顾客中意如此重要，有没有一些可靠的方法制造顾客中意呢？对此，我们需要进一步理解顾客对服务中意与否的关键环节———这是我们有针对性进行治理的有效方法。按照Crosby&Stephens(1987)的观点，顾客对服务的中意要紧有三个部分：(1)对核心服务的中意。核心服务的中意能够理解为服务产品信息(如媒体、人员)、公司直接沟通、服务人员接触对顾客的阻碍。这确实是什么缘故服务企业特不注重文化建设和形象塑造的缘故。(2)对接触人员的中意。(3)服务组织的中意。顾客表面上是接触服务组织的职员，实质上接触的是服务组织，因此，服务组织的直接沟通、媒体广告、对服务失败处理方式等等，差不多上治理顾客中意所不能等闲视之的情况。治理顾客忠诚制造企业价值新空间由于顾客中意的程度直接阻碍到企业价值的制造，因此，我们还不能简单地对顾客中意高枕无忧。相反，由于特不中意的顾客才能制造高额的企业价值，因此，如何把中意顾客推向特不中意才是我们的治理目标。这确实是服务组织的顾客价值治理需要面对的一个关键问题———顾客忠诚问题。这是因为，中意顾客包含着复杂的结构，只有一部分中意顾客才会成为忠诚顾客并制造较大的企业价值。Hart和Johnson的一项研究发觉了如此一种现象，即“质量不敏感区域”(zoneofindifference)，这种现象揭示了只有那些特不中意的顾客才会具有较高的重复购买率，而那些中意或者比较中意的顾客，他们的忠诚度和回头购买率是专门低的。因此，企业价值大小完全取决于顾客中意度的高低，治理顾客价值必须有效治理顾客忠诚。所谓顾客忠诚，我们能够把它简单化理解为重复购买率高的顾客。忠诚顾客关于企业的价值远远胜过一般的中意顾客，是企业维持竞争优势的安全网。(1)忠诚顾客构成高的企业进入壁垒，使顾客可不能因为偶然的服务失败而背叛企业。这是服务的独特属性使然。我们明白，服务是一种过程消费，而不是结果消费；服务具有关系属性，而不仅仅是产品的属性。(2)顾客忠诚对企业最大的贡献还在于老客户长期关系给企业所制造的价值。包括老顾客重复消费制造的价值和减少企业开拓新顾客的成本等等。研究表明，开拓新顾客成本是维持老顾客成本的5-6倍，换而言之，维持老顾客的成本只是开拓新顾客的15%-20%。那么，如何把中意顾客提升为忠诚顾客呢？服务治理的理论与实践为我们提供了一些可资借鉴的方法，兹列举若干：(1)依照忠诚度定价。航空公司的飞行旅程累计记分优惠、会员卡打折等，采纳的确实是这种方法。(2)一对一营销。服务本质上具有一种关系的特性，因此运用顾客关系为导一直进行治理和营销是最有效的。这点与有形的制造产品不一样。关于有形的制造产品，只要产品质量保障、售后服务过关也就能够获得良好的顾客中意和顾客忠诚。然而在服务企业良好的服务还不能获得顾客中意和顾客忠诚，因为，服务是依靠顾客的主观评价来决定的，许多时候不仅仅是“质量合格”而且还有顾客对参与过程的感知中意。因此一对一营销是必要的。(3)忠诚度与关系营销的组合。例如，英国航空公司把常客优惠制改成俱乐部制，有效地把经济刺激转化为顾客对企业的归属感。在机票预订、优先办理安全登记手续、候机服务等方面，既体现出优惠又提供了归属服务。通过这些措施有效地把中意顾客提升为忠诚顾客。创新顾客价值企业制胜新利器新顾客价值企业制胜新利器顾客导向时代，不管是低成本战略、差异化战略，依旧集中化战略，都必须明确如此两个前提：要制造企业价值，首先要制造顾客价值，要选择服务竞争战略，首先要明确服务的价值制造特点。确实，服务是一种顾客体验和顾客感受，同样的服务体验关于不同顾客有不同的感受，不可能构造一个放之四海而皆准的“通用战略”。唯一可靠的战略是顾客中意，只有创新顾客价值才是提升服务竞争力的有效方法。创新顾客价值：提升服务竞争力必由之路时至今日，顾客价值差不多是家喻户晓的术语了，那么，是不是讲我们都理解顾客价值了呢？未必！许多商家的“制造顾客价值”依旧停留在广告宣传、作秀或者自我标榜，讲白了依旧在“制造市场价值”。什么缘故顾客价值如此重要呢？我们明白，当今社会顾客消费心理日益成熟，市场供应也越来越充盈,企业面临的竞争对手愈来愈多，产品差异化的拓展空间变得愈来愈小，促销手段大同小异。面对不断变化的顾客需求，面对不断提高的顾客中意水平，服务企业如何锻造竞争力，维持持续的竞争优势，赢得高额市场回报呢？方法只有一个，确实是坚持以顾客为中心的差不多原则，关注顾客需求，持续不断地为顾客制造价值。一般意义上讲，顾客价值是相关于“全部所有者成本”的顾客感知获益比率。服务治理北欧学派代表Gronroos在评价顾客价值时指出，顾客购买的不是产品，甚至不是服务本身，而是由产品或者服务所带来的利益。撇开这些理论化的概念命题，我们能够如此来理解顾客价值。首先，顾客价值是一种利益。因此，这种利益不仅仅是比其它商家更加“廉价”问题，而是比其它商家的服务更加中意。同时，顾客价值是能够感知的，这种感知是相对顾客消费之前对服务或者产品所抱有的预期而言的。具体到服务，顾客价值可能要更加复杂。假如是一件制造产品，只要产品合格、售后服务良好，那么顾客的预期价值可能就差不多得到满足了，然而，作为同意服务的顾客就没有那么简单。服务消费的顾客价值体现在一系列的过程组合之中，包括消费前、消费中和消费之后。(1)顾客在消费服务之前差不多形成对服务感知价值的预期。这种预期与顾客的消费动机有关，取决于顾客对服务的一系列认知。(2)顾客在消费服务过程中的互动参与作用，直接阻碍顾客感知价值。假如是消费一件制造产品，如彩电，顾客全部的消费活动能够概括为：比较品牌、购买、处置等等行为组合。然而关于消费一项服务就没有那么简单了！顾客消费服务过程中的利益回报可能包含着顾客在互动过程中得到的经历或者体验。即使是一项专门针对个人的财产提供的服务(如汽车维修)，而不是给个人带来体验的服务，仍然包含了一系列的顾客参与活动。譬如，车主与维修商面对面的对话和交谈。(3)顾客消费之后的感知中意度。感知中意是顾客价值的目标，也是顾客是否再次购买的源泉。那么，什么决定了顾客中意呢？专门显然，顾客中意与否是自己对服务的体验与消费服务之前的预期来进行比较的，假如感知的中意超过预期则中意。毫无疑问，上述这些过程差不多上创新顾客价值过程中所必须要关注的。治理顾客服务预期：先入为主者胜尽管创新顾客价值通过复杂的过程，然而，我们仍然能够有针对性地重点突破进行治理。其中，如此两个环节是必不可少的：顾客对服务的预期治理和顾客对服务过程的感受治理。就前者而言，要求我们从顾客对服务的预期开始进行治理，这是因为，服务预期决定了顾客价值能否得以实现、实现的程度。这点，我们能够从不同类型顾客预期中看出———了解这些服务提供商就能够先入为主地进行有效的治理。服务治理研究专家V.Zeithaml(1993)的相关研究帮我们区分出不同的顾客预期，我们能够有针对性地进行治理。消费者对服务的预期大致有如下几种情形：(1)可能期望型。这种类型的顾客在同意服务之前，要紧关怀的是：我将会从这项服务中得到什么？(2)理想预期型。这种类型的顾客在同意服务之前，要紧关怀的是理想情况下，我会从服务消费中得到什么？(3)经验预期型。这种类型的顾客要紧从自己过去所经历过的服务来类比所要购买的服务，他们更加关怀的问题是，依照我个人对那个服务提供商品牌和服务的了解，我会得到什么收益？(4)最低容忍限度型。这种顾客类型显得比较理性，你再好的承诺我不希望，然而你得给我保证购买这项服务的最低限度回报是什么？(5)应得期望型。这种类型顾客是比较难办的，因为他们关注自己应得的利益是什么？如此问题就来了，你那个“应得”是什么？(6)比较期望型。这种类型的顾客对消费服务的预期只是跟以往类似服务进行比较，差不多或者稍好就中意了。了解顾客对服务的预期只是有效治理预期的必要条件，要有效治理顾客预期还要把握顾客预期的整个过程并先入为主进行治理。事实上，许多顾客对服务的预期全然不止一种，所谓人心不足，在那个地点也是适用的。顾客请一个律师进行法律援助，开始可能只是关怀官司能否打赢(预期型)。在律师的关心下认识到，打赢的胜算十分大，那么他可能关怀那个律师帮我打赢的赔偿多呢？依旧另一位律师帮我赢得更多(理想型)。从预期的产生看，可能是因为对这位律师直接或者间接的了解(经验期望型)，也可能是了解了多个律师之后产生的预期(比较预期)。从最后决定请张三律师不请李四律师，可能是因为张三态度好(应得期望型)，或者至少是因为张三保证能够打赢官司(最低容忍限度型)。针对顾客服务预期的这些复杂结构或者过程，服务提供者要主动治理顾客并达到制造顾客中意价值目的，实际需要把握的是顾客评价服务优劣三个标准：(1)顾客对服务的理想标准；(2)顾客对服务的最低可同意标准；(3)理想标准与最低标准之间的“可容忍”区域。掌握这三个标准也就掌握了顾客对服务的预期标准，我们就能够有的放矢进行顾客预期治理了。治理顾客服务感受：制造完整顾客价值随着服务营销理论和实践的不断进展，理解顾客价值并通过顾客对服务预期的治理来有效治理顾客价值，被越来越多的商家认识、理解和认同了。那么，是不是如此就足够呢？我们讲，不是的！顾客对服务价值的预期仅仅是阻碍顾客中意的一个方面，更要紧的是顾客对具体消费服务的过程感受。假如讲，有效治理顾客对服务的预期只是解决了顾客消费服务的消费前中意、提供了顾客的消费前价值，那么，有效治理顾客的服务感受则是解决顾客的消费中和消费后问题。只有有效治理顾客的服务感受才是“有始有终。”随着电子科技的进展，越来越多的服务提供商采纳电子科技来建立顾客服务中心，也确实是俗话讲的顾客呼叫中心。专门显然，人们越来越相信“技术”！我们讲，技术在实现服务标准化、减少商家成本、减少顾客接触方面确实收到良好效果。然而，也恰恰是因为这些优势使到顾客逐步离开了“服务的舞台”，顾客价值在电子科技中一步一步地被淡化了。试想一想，顾客花了比一般牌子多出成倍的成本购买一个名牌笔记本电脑，在需要寻求技术援助的时候，拨通服务热线，听到的先是长时刻响铃，后是没完没了的操作语音提示，而且是电脑模拟声音。一次电话通完之后仅仅得到的是有关到哪里寻求援助的信息，如此顾客会中意吗？顾客会给你良好的口碑吗？可不能的，绝对可不能！生活中的这种实例实在太多，不仅仅是电脑公司，保险公司、银行都专门多。事实上，许多服务一个电话就能够解决问题，然而顾客所听到的语音，差不多上一些“不解风情”、“不善解人意”的电脑模拟声音。如此，顾客对服务的体验从何而来？离开了顾客参与和顾客体验，依旧服务？回到服务的宗旨，回到顾客价值的本义，有效治理顾客的服务感受时不我待呀。还有一种错误的理解，认为既然顾客对服务的感受确实是服务接触的关键时刻，那么只需要治理好“关键时刻”就能够万事大吉。确实，“关键时刻”是决定顾客对服务感受中意与否的关键环节，然而不可能把时刻和精力都瞄准关键时刻，因为关键时刻之外还有许多工作。如同戏剧表演一样，台上一分钟台下十年功，服务接触以及对顾客服务感受的治理也是一样道理。有效治理顾客的服务感受，需要认识到服务与制造产品具有不同的消费过程，它不仅仅是买回来—使用—处置那么简单，而是存在买进和使用没有明确界限的特点。同时服务在本质上没有所有权转让问题，如买了电影票只是看电影，不是买电影带走。因此，服务提供商需要治理的是顾客消费服务过程中包括消费后对服务的评价，以及阻碍顾客评价服务的各项要素，如社会要素、心理要素和环境要素。不仅仅要治理好服务生产系统，而且要治理好生产与消费过程的协调性。总之，服务的顾客感受是一种主观评价，治理顾客的服务感受需要考虑更多的阻碍因素，如此才有可能制造完整的顾客价值。让顾客忠诚打算成为核心竞争力实践技巧：让顾客忠诚打算成为核心竞争力编者按：市场无时无刻不在变化，对手们总是挖空心思拆你的墙角，不但要侵略你的市场，更要收编你的销售团队，笼络原本属于你的顾客群，缺乏忠诚度支持的公司时刻面临着被淘汰出局的危险。历经市场洗礼，国外已建立了包括会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务在内的忠诚打算，从航空公司、酒店行业迅速普及到电信、金融、零售等各行各业，现已进展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。现编发一组打造忠诚打算的稿件，以飨读者。美国西北大学凯洛格商学院教授、整合营销创始人唐·舒尔兹曾预言：“零售商以后的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置作为要紧竞争力；另一种是德士高模式，即通过对顾客的了解和良好的顾客关系，将顾客忠诚打算作为企业的核心竞争力。没有任何中间路线。”顾客数据库成就忠诚打算德士高超市连锁集团（Tesco）9年前开始实施忠诚打算———“俱乐部卡”，关心公司将市场份额从1995年的16％上升到了2003年的27％，成为英国最大的连锁超市集团。德士高的“俱乐部卡”被专门多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚打算”和“最健康、最有价值的忠诚打算”。在英国，有35％的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了1300多万。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样地疯狂采购一番。“俱乐部卡”的积分规则十分简单易明白，顾客能够从他们在德士高消费的数额中得到1％的奖励，每隔一段时刻，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了专门多家庭的兴趣，据德士高自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17％左右的“顾客自发使用率”。在Sainsbury、Asda等连锁超市也相继推出了类似的累计积分打算以后，德士高并没有陷入和它们打价格战、加大顾客返还奖励等误区之中。德士高通过顾客在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量详实的顾客购买适应数据，了解了每个顾客每次采购的总量，要紧偏爱哪类产品、产品使用的频率等。通过软件分析，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”，比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，“利基俱乐部”差不多成为了一个个社区，大大提高了顾客的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为了德士高有效的竞争壁垒。直接与消费者联系更有效德士高要维持一个拥有1000万会员的俱乐部，而且是以现金返还为要紧奖励方法，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常治理和营销沟通特不庞大。假如不进行有效的成本操纵，德士高确信会陷入自己设计的成本泥潭。首先，德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”。因为德士高调查发觉，直接给顾客寄信，信息到达率更高，更加能引起消费者的注意。同时，专门多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，有一种专门强的荣誉感。在英国那个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是如何样增加单个消费者的价值，因此直接和消费者建立联系，“既廉价又有效。”因此，“利基俱乐部”在进行一次“获得新顾客”的营销活动时，他们往往会选择一两本细分市场经常阅读的杂志。然后花专门低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。为了更好地操纵成本，德士高还经常和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚打算的成本转移到了供应商身上。由于德士高这种按照消费者购买适应细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真实详细，促销特不具有针对性，供应商十分情愿参加如此的促销活动，提高品牌知名度、加强与消费者的关系。相比较沃尔玛强制供应商降价促销，供应商差不多上差不多上自愿与德士高联手，实现了共赢。1996年开始，德士高不满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6月推出了“ClubcardPlus”联名卡。联名卡一般是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，近年来被市场广泛同意、进展专门快。在治理方式上，联名双方（或多方签有详细的利润分成），能够利用公司的品牌和忠诚顾客基数，针对有一定专门共性的消费群体来设计品牌，是一个极好的市场细分的手法。现在，不仅“ClubcardPlus”信用卡在英国颇受欢迎，2003年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户差不多超过了50万。正如德士高自己形容：“我们不仅仅是用‘俱乐部卡’的积分来奖励消费者，我们还依照它的数据来决定企业的进展方向。”如何实施有效的顾客忠诚治理实施有效的顾客忠诚治理一、顾客忠诚及其价值一般来讲，对顾客忠诚的研究属于关系营销的范畴，关系营销本身是一种新兴的用于培养持久的、长期的（因而也是赢利更多的）顾客关系的可行框架，这就涉及到什么是顾客忠诚这一最全然的问题。目前理论界对顾客忠诚进行明确的定义，要紧是尝试去解释和讲明顾客忠诚的内涵。顾客忠诚通常认为是重复购买同一品牌或产品的行为，而这种行为是有目的性的、通过考虑而决定的购买行为。从而忠诚顾客确实是重复购买品牌，只考虑这种品牌同时专门少甚至不再进行相关品牌信息搜索的顾客。顾客忠诚为公司制造了卓越的价值，顾客忠诚为企业利润所作的贡献是通过一系列商业环节逐步实现的（如下图1所示），较高的顾客忠诚度带来的利益是相当的可观的。假如一个公司始终如一地提供高价值的产品和服务，并能够赢得顾客忠诚就会带来下面的一系列的收益，并因此也会带来长期的竞争优势。下面我们可简单分析一下忠诚顾客所带来的价值。1、忠诚顾客的频繁业务会使得公司的收入和市场份额增长，同时获得顾客和服务的成本就会降低。相关研究表明，争取一位新顾客所花费的费用是保住一位老顾客所花成本的5—6倍。2、公司赢得较高的顾客忠诚度，从而建立起重复销售和顾客之间的推举销售。公司可将额外收益投资一些新颖的活动来提高顾客所得到的价值，增加对顾客的吸引力，如降价和增加产品特性。3、顾客忠诚能够使公司职员的工作自豪感和中意度增加，职员流淌减少，如此建立起良性循环，通过更好的服务又加强了顾客的忠诚。好的经济状况意味着公司能付给职员更高的薪水，这会引起一系列的变化：提高薪水鼓舞了职员的士气，提高了他们的归属感和总体工作中意度，如此他们的知识与经验能更好的为顾客服务，因此顾客就更倾向于对该公司保持忠诚。4、口碑传播在购买服务中起着重要的作用。人们认为口碑传播比其他信息来源更具有信誉，产品/服务最佳的推广方式来自那些提倡使用这家公司服务的顾客，口碑传播为公司带来新的顾客。公司能够就新顾客带来的收益及其节约的促销成本，来度量这种宣传的财务价值。二、顾客忠诚治理系统市场营销——其活动本身——并不能够建立持久的顾客忠诚度。顾客忠诚于某一个公司或品牌不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。顾客忠诚的理念和口号并不难于理解，重要的如何有效的治理顾客忠诚，如何实施有效的顾客忠诚打算。关于那个问题，我们将通过开发一个顾客忠诚治理系统来加以解决。那个顾客忠诚治理系统是由如此几个部分组成的：1.目标顾客及其价值的界定：这是进行有效的顾客忠诚打算的前提和基础，只有明确了我们应该重点对哪一部分顾客有所行动，我们才能够集中现有资源达到预期的效果；2.顾客服务力量的检测：进行有效的顾客忠诚打算需要具备一定的条件，顾客为导向的文化，品牌建设，产品治理，职员的激励与开发，健全的消费者咨询系统，完善的售后服务体系；3.开展顾客忠诚活动的策略：开展有效的顾客忠诚活动要紧有四种策略层次，财务联系、社会联系、定制化策略和结构化联系；4.非忠诚顾客的分析和治理：由于种种缘故，忠诚顾客也会出现不忠诚的行为，对非忠诚顾客的分析和了解能够关心我们完善我们的顾客忠诚打算；5.顾客忠诚打算的评估：一个有效的顾客忠诚打算应该有一套有效的衡量和检测标准，以便能够达到预期的目标；三、目标顾客及其价值的界定以忠诚度为基础的营销打算的第一项任务确实是为公司找到和保持适当的顾客，适当的顾客确实是那些公司能够长期向他们提供最佳价值的顾客。假如我们想建立顾客忠诚，就应该调查/测试下面的问题：我们有哪些类型的顾客？每种类型的顾客数量是多少？哪些顾客群对我们具有战略意义？这些顾客群对不同的营销、销售和服务有何反应？他们如何样反应？反应有多大？特不是他们在精神上的和行为上忠诚度提高了吗？细分市场的生命时刻价值分析表明，每次购买量较小，但经常购买的顾客对公司的利润贡献和生命时刻价值的贡献比一次性购买量较大的顾客要多。我们必须明确希望为哪些顾客群提供忠诚利益，以及这些利益如何在顾客群之间进行分配。惯常的做法是依照顾客的购买规模而定，但也有其他方法和标准。（见下表1）顾客毫无疑问是以忠诚度为基础的系统的一个重要部分，企业的成功依靠于顾客的忠诚，但顾客不全差不多上一样的。公司应找准合适的顾客对象——不一定是最容易吸引的或在短期内最有利可图的，而应是那些有可能与公司建立长期业务关系的。由于种种缘故，一些顾客可不能永久忠诚于某一个公司，不管他们能获得何种价值。公司面临的挑战是尽量幸免这种顾客，同时去服务那些有可能培养其忠诚度的顾客。人口统计和以往的购买纪录能够体现出一位顾客固有的忠诚度。通过人员介绍而进行购买的顾客比因广告吸引而购买的顾客更倾向于忠诚，按标准价格购买的顾客比按促销价购买的顾客更加忠诚，有家室的人、中年人和农村人口也较为忠诚，而高流淌性的人口本来就不忠诚，因为他们每次迁移都会中断原有的商业联系。查找忠诚顾客需要认真察看公司能给什么样的顾客提供优越价值。假如分析做得好，顾客细分市场就会具有专门高的同质性，而这种同质性也将会提高服务该细分顾客群的经济性。明白了哪些顾客是忠诚的，自然也就明白了哪种顾客是不忠诚的，如此，公司就能将资源从那些可能背叛的顾客调向那些忠诚的顾客。用于赢得新顾客的专门促销方式和其他价格策略的作用往往适得其反，公司总是用定价作为有力工具来不加选择地笼络顾客，而不是像应该的那样，把价格策略用来精确的筛选出不忠诚的顾客。四、顾客服务力量的检测公司一旦明确它应该保留的顾客，就应该开展相应的活动已达到目的。公司假如想要更好的为顾客提供高价值的产品和服务，必须具备一定的实力和条件。因此，在实施顾客忠诚打算之前，我们应该审视一下我们企业的现状，这一般来讲要紧包括以下几个方面：顾客为导向的文化建立一种公司文化，使公司里的每一个人都以使顾客欢悦为目标，这对企业来讲是一种极大的挑战。建立一种顾客导向、服务导向的公司文化，鼓舞优质服务的存在，给予内部顾客和外部最终顾客优质服务，并把这种文化当作自然而然的生活方式和每个人最重要的行为标准。强大而有内聚力的文化能够使企业在竞争中处于领先地位，这同时也是进行有效顾客忠诚打算的最全然的前提。品牌建设：品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务上的一贯性的承诺。一般来讲，品牌资产越高，则品牌忠诚度就会越好。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，而这同时也暗示了购买或使用该产品的消费者类型。作为一项资产的品牌应该小心的加以治理，这就要求持续不断的进行持续不断的进行研究开发投资、技巧性广告，互利交换和消费者服务等措施。产品治理：以创意超越顾客的期待，让产品超越顾客的期待。产品是指为留意、猎取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997亚洲版）。现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。提供高质量的、能够满足顾客需求的产品是实施顾客忠诚打算的最有效的保障。职员的激励与开发实施顾客忠诚打算需要较深的职员参与度，这需要依靠职员的躯体力行。我们应该培养在关键时刻考虑、决策及行动的职员，应该建立如此一种风气：在每一个职员看来，积极地回应顾客需求是正常的，无需拘泥于工作任务和职能。在和职员沟通的过程中，我们需要告知职员有关顾客治理策略的内容和目的。培训应面对全体职员，持续而又在共同使命、策略和商业目标这些情境之中进行。同时，还需要对职员进行有效的授权，授权意味着，在决定什么是恰当而又理性的顾客治理水平常，培育负责的主动性和个人的推断力。健全的消费者咨询系统：那个系统应该包括两个方面，一方面顾客能够通过该系统随时进行相关咨询或求助；另一方面，企业通过该系统定期对顾客进行访问和回访。这事实上是一个有效的顾客反馈机制，公司要想更好的赢得顾客忠诚，就必须不断的追踪了解顾客的期望，顾客所设想的公司绩效，以及中意水平，另外也可需要监测竞争对手这方面的情况。完善的售后服务体系售后服务是一个专门宽泛的概念，它包括对用户使用产品的指导培训、对产品的跟踪监测、对故障的排除、对产品的设计和制造质量问题的信息反馈等等，涵盖了商品售后所有的方方面面。购买商品不仅仅是购买商品本身，而且也包括售出商品前后与此有关的所有的服务，企业有义务和责任对其售出的产品向用户提供优质的服务。完备的客户服务体系包括：售前、售中、售后各个环节的服务实施和衔接；对可能分布在本地、异地、多地区的客户的服务请求的及时响应；企业内服务规范及文档的建立；服务过程记录；服务监督与投诉系统；服务的改进提高机制，等等。五、开展顾客忠诚活动的策略识不其目标顾客和价值,并审视自己的顾客服务力量,这是有效开展顾客忠诚活动的重要前提和基础。下面我们就要考虑如何实施特定的策略以实现保留顾客,已达到顾客忠诚的目标。伦纳德·贝里和A·帕拉苏曼开发了一个理解各类顾客保留策略的框架。那个框架表明实施顾客忠诚的营销行为能够在不同的层次发生，同时各个后续层次的策略都会导致进一步拉近顾客与公司的紧密联系。在每个后续层次，可持续竞争的潜能也同样增加了。基于层次化的保留策略的思想，如图3显示了保留策略的4种类型。1、财务联系指的是顾客通过财务刺激与公司联系在一起，即大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格。这种形式有时并不是单纯的降价的形式，而是通常采纳一种间接的降价形式。尽管作为一种顾客忠诚策略而被广泛的应用但这种类型的打算专门容易模仿。2、社会联系是比财务刺激更能使顾客接近公司，假设价格仍专门重要，社会联系是指营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立起长期顾客关系。尽管社会联系不太可能永久地将顾客与公司相联系，这种联系关于竞争对手来讲比价格刺激更难以模仿。3、定制化策略包含前两种策略的一些共同点，这种策略常用的术语是大规模定制和顾客亲热，这表明顾客忠诚度能够通过个不顾客情况的熟悉和进展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案而得到的。4、结构化联系。这种策略最难模仿，同时包含了顾客与公司之间结构、财务、社会核定制化的联系。结构联系是通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特不设计的服务形成的，结构联系也常常通过提供给顾客定制化的、以技术为基础同时使顾客具有更大生产能力的服务而产生。下面我们就介绍几种常见的顾客忠诚策略：忠诚回报活动（频繁市场营销打算）了解所谓的忠诚回报活动对现有顾客产生的阻碍是十分重要的。顾客回报活动是属于频繁市场营销打算，这是一种通过建立长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那儿确定、维持并增加市场的努力。通常，这些忠诚回报活动设计成企业接近顾客购买行为的有效方法，从而为给现有顾客提供个性服务制造机会。只是，这些活动的费用专门高，专门容易成为企业换取短期市场份额提升的应急之举。关于进行顾客忠诚回报活动，在《驾驭顾客资产》一书中，作者认为仅仅当满足了几个重要条件时，这些忠诚回报活动才会有效果。这些条件是：只要顾客积存的点数越多，就能够赢得更多的奖励回报。顾客在意获得的奖励，获得的奖励也值得“珍藏起来”。企业产品或服务的利润要高到足够支付回报活动的成本。奖励活动通常蜕化成价格折扣或返还的一种替代形式。这些活动向顾客提供奖励或回报，有时与购买的产品或服务相关，有的与产品或服务不相关。然而，企业优秀的顾客往往认为其他形式的里一比金钞票回报更有价值。例如，专门欣赏和专门对待活动给与顾客“铂金”登机待遇（可提早等级，检票时直呼顾客姓名），顾客认为这比类似奖励飞行里程券和升级至头等舱等回报形式要有价值的多。联谊活动和情感交流活动联谊活动和情感交流活动专门有价值，能够满足顾客的爱好，从而加强顾客与企业的联系。有共同兴趣的顾客是联谊活动的候选对象。通常，建立顾客与产品、服务、企业的某种情感依恋的活动效果，或是联谊活动的效果，要紧取决于企业了解和接近关键顾客的兴趣或情感联系的能力。凯特·约翰森（KurtJohnson）在其《直接营销》一文中指出：“仅当品牌代表着一种有吸引力的生活方式时，联谊活动才比较适宜”。参加联谊活动的顾客必须对企业产品有强烈的兴趣，并情愿花时刻去了解产品更多的知识。联谊活动重要的是使企业或企业的产品/服务成为顾客整体不可分割的一部分。顾客珍惜企业和他自己之间的关系。换句话讲，通过群体联谊或联谊活动，企业能找到提高顾客转换成本的方法，因为转换成本会招致某种类型的“失去自我”。联谊活动致力于把企业产品/服务融入顾客的某些强烈爱好或情感联系之中。并不是所有产品/服务都适合搞联谊活动，但有些企业正在查找有创意的方法，把产品/服务融入顾客的“情感联系”当中。顾客俱乐部与联谊活动接近的忠诚策略是组建顾客俱乐部。当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就可自动的成为俱乐部成员。对一些产品/服务来讲，企业有机会以品牌个性为基础来组建顾客团体。企业组建顾客俱乐部的能力大小取决于产品/服务的特性，但通常更多取决于企业的“个性”和诱导顾客的因素。当企业能让顾客相信他能从企业其他顾客的交往中获益时，就能组建起顾客团体。在顾客团体中，企业品牌通常成为联系群体关注的中心。在《驾驭顾客资产》一书中，作者举了哈利车主俱乐部的例子：假设你某位朋友拥有一辆哈利摩托车，不妨问问他是否情愿购买一辆本田摩托车。要么你会被他痛揍一顿，要么你就会失去一位朋友。哈利车主特不坚贞地忠诚与哈利品牌，以及哈利车主俱乐部。六、非忠诚顾客的分析和治理一个不忠诚的顾客关于某一个公司来讲代价是昂贵的，因为他们关于另一个公司来讲却可能是专门有价值的，我们对非忠诚顾客的探讨要紧是针对那些流失的顾客。对许多公司往往可不能再去考虑差不多流失的顾客，这是一个极大的错误。假如我们重新去和过去的顾客交流，不管是直接的交流依旧间接的交流。我们应该当面去询问他们离开的缘故，而不是去主观的臆断猜想。我们从往常的顾客那儿得到的信息也许会比一般的市场研究更加具体，更加具有可行性。分析顾客流失的缘故公司应当同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触，了解什么缘故会发生这种情况。IBM公司每当失去一个顾客时，就会竭尽全力探讨失去的缘故，是价格太高，服务有缺陷，依旧产品不可靠等等。顾客流失的缘故是专门多的，并不是所有的流失都能够幸免。有些流失是由于商业活动的外部力量造成的。假如采取正确的行动或采纳新的战略，还有一些流失情况会幸免的。一般来讲依照顾客流失的缘故，我们能够把顾客流失分为下面一些情况：价格流失型价格流失型要紧是指顾客转向提供低廉价格产品/服务的竞争对手。比如，价格低廉是人民航空公司的要紧吸引力，1981年唐纳德·伯尔（DonaldBurr）开优惠航线之先河。乘客能够在波士顿和纽约之间飞来飞去，费用几乎只是东部航线的一半。如此的费用对游客、学生和其他自付旅游的乘客是难以低档的诱惑。产品流失型产品流失型是指顾客转向提供高质量产品（或者是发觉公司提供的产品是假冒伪劣产品）的竞争者。这种流失是不可逆转的。因为价格缘故流失的顾客我们能够再“买”回来，然而假如顾客认为竞争对手的产品质量更好，几乎不可能在把他们争取过来。服务流失型服务流失型是指顾客由于服务恶劣而离开。这其中服务人员的素养和态度起着特不重要的作用。服务人员的失误要紧源于服务人员的态度，对顾客漠不关怀，不礼貌，不反应或者缺乏专业的知识和经验技能。另外售后服务人员对顾客的抱怨和投诉没有及时的处理也会导致顾客流失。技术流失型技术流失型是指顾客转向同意其他行业的公司提供的产品/服务。80年代，王实验室的顾客大量从文字处理器转向多功能的个人电脑。王能够幸免这些流失，然而必须同意新技术才能够做到这一点。王最终引进了个人电脑，然而没有认确实开展营销活动，它的电脑太少，而且为时已晚。便利流失型便利流失型是指顾客对现有产品/服务购买的不便性而流失。那个地点面包括顾客对商家的地理位置、营业时刻、等待服务的时刻、等待预约的时刻太长等方面感到不方便的感受。顾客的自然迁移或者是由于商家经营地点的迁移而导致顾客购买的不便利性也导致顾客放弃原有的产品或服务。如何应对顾客流失鼓舞投诉和顾客咨询把投诉看做是令人讨厌的情况是专门自然的——这是商业活动令人头痛的一面。然而，投诉的资料可能是营销者的金矿，他们能够找出导致顾客流失的问题所在。怎么讲，只要有一位顾客投诉，就可能有10位顾客没有对相同的问题进行投诉。听取顾客意见并采取适当的行动不仅有助于保留提出投诉的顾客，而且更重要的是，还能够保持没有投诉的顾客。免费投诉电话的开通极大地增加了能够用于分析的投诉量。服务资料对了解顾客流失特不有关心。为了提高顾客投诉的和咨询的积极性，公司应该清晰地告诉顾客如何进行投诉和投诉会可能会带来什么结果。在此基础上，还应该增加同意和处理投诉的透明度，建立奖励顾客投诉，督促职员积极同意并积极处理顾客的投诉的机制。识不和建立品牌转换的障碍局限于流失和投诉分析是在亡羊补牢，要紧是着眼于需要纠正的问题。一个成功的顾客忠诚策略必须超越解决问题的范畴。防止顾客流失最有效的思路确实是找出防止顾客转向其他竞争的障碍，这些障碍甚至应该能够防止顾客转向产品更好价格更低的公司。七、顾客忠诚打算的评估除非建立一个有效的评估系统，不然即使是设计得最好的基于顾客忠诚度的系统也将腐化，因为竞争者、顾客偏好、技术、职员的能力都在不断的变化。评估系统应该形成一个反馈循环（如图4），它是组织学习的基础，只有通过有效的学习，一个组织才能在那个不断变化的世界里始终如一地为顾客提供有价值的东西。那个地点涉及到两个问题，一个是如何衡量顾客忠诚度的问题，另一个确实是如何衡量顾客忠诚打算的问题。首先我们探讨一下如何衡量顾客忠诚度。1、顾客忠诚度的衡量依照顾客忠诚的价值，我们能够从下面几个方面来衡量顾客的忠诚度：顾客重复购买次数在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，讲明对这—品牌的忠诚度越高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会阻碍顾客对产品的重复购买次数，因此在确定这—指标合理界限时，须依照不同产品的性质区不对待，不可一概而论。顾客购买选择时刻一般来讲，顾客选择时刻越短，讲明对这—品牌的忠诚度越高；反之则讲明对这一品牌的忠诚度越低。如本人长期喝可口可乐，并形成了偏爱，产生了高度的信任感，在需要时往往指名要买，从不选择。在运用顾客购买选择时刻指标时，也必须排除产品结构、用途等方面差异产生的阻碍，才能得出正确的结论。顾客对价格的敏感程度我们能够衡量顾客对某一品牌的忠诚度。关于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，而关于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。运用这一标准时，要注意产品关于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的阻碍。顾客对竞争产品的态度依照顾客对竞争产品的态度，能够从反面推断其对某一品牌的忠诚度。假如顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么就讲明对某—品牌的忠诚度低，购买时专门有可能往常者取代后者；假如顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则讲明其对某一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定。顾客对产品质量事故的承受能力任何一种产品都可能因某种缘故出现质量事故，即使是名牌产品也专门难幸免。顾客若对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，可不能因此而拒绝这一产品。因此，运用这一标准衡量顾客对某一品牌的忠诚度时，要注意区不产品质量事故的性质，即是严峻事故依旧一般性事故，是经常发生的事故依旧偶然发生的事故。顾客增加幅度与猎取率顾客增加幅度是指新增加的顾客数量与现有基础顾客之比；顾客猎取率，即最后实际成为顾客的人数占所有争取过的总人数之比。这要紧是衡量实施顾客忠诚打算后带来的间接效果。顾客流失率流失率的历史纪录能显示出谁是最有希望的顾客群。企图对那些威胁着要离开的顾客进行挽留也是一种资源的白费。对在业务上实际应该舍弃的顾客进行改善服务质量的投资可能是副作用的。2、顾客忠诚打算的衡量实施有效的忠诚打算的应该考虑下面几个关键因素：将忠诚项目溶入企业文化中；使用已有顾客信息和知识，去了解顾客，以获得更大的顾客份额；在适当时候，将具体和适当信息传递给适当的顾客；树立可获得目标；打算衡量所有的结果。具体的顾客忠诚活动的效果取决于产品/服务的本质，取决于顾客购买产品/服务的频数，取决于企业对顾客的奖励。在实施顾客忠诚打算时，公司应该在以下几个方面做出决策：1、打算的目标是什么？是想增加平均订货或订货次数？是想建立诚意？是想阻止品牌转换？是想吸引新顾客？是预备定制的邮寄品？等等。每一种目标可能会导致不同顾客忠诚打算的实施。2、哪些人是目标群体？3、公司应当制定一种有效的沟通策略以推动打算的实施。这种方案可能是大众传播，或者通过邮寄或电话市场营销项特定顾客或非顾客促销。4、公司应当有一套实施战略以保证职员受过良好的培训，并做好打算实施的预备。5、公司应当衡量并不断提高忠诚打算的绩效，以保证这些打算能以合理的成本实现目标。一个成功的顾客忠诚策略追重要的特点确实是顾客能够看到增加的价值，假如顾客看不到这些，那么那个策略注定是要失败的。增加价值必须向顾客提供他们需要的利益，而不是商业机构可能希望提供的利益。八、小结拥有一个高忠诚度的顾客群不能当作是一个附加的目标，它必须成为公司差不多商业战略的一部分。一个成功的基于忠诚度的治理，其整个商业系统应该是围绕顾客忠诚度来设计的。一个有效的顾客忠诚打算应该能够认识到顾客忠诚度是通过始终如一的向顾客提供高价值赢得的，理解保留顾客在收入和成本方面的经济效果。忠诚度领导者能明智地进行再投资以获得和保留高质量的顾客和高质量的雇员，设计和治理这种能自我强化的系统是获得令人称羡顾客忠诚度的关键。学习如何样在忠诚度的基础上进行竞争也许专门复杂，但并不奇妙。它首先需要了解顾客保有率和企业其它方面的关系，并能够把忠诚度和利润之间的关系定量化，只有到那时，每天的决策才能反映出成本和收益方面此消彼长的系统化关系。它涉及到对商业活动的四个重要方面的重新考虑——顾客、产品或服务、雇员和评价系统。为了实现基于忠诚度的系统的全部利益，所有这些方面必须同时予以理解和关注，因为每一方面关于整体的有效运用都专门重要，只要任何一方面被忽视或被误解，系统就会出毛病，当所有方面都协调一致，他们就会互相促进，结果就会特不行。在任何一个公司，建立一个基于忠诚度的系统都需要完全摆脱传统的商业思想。这便触及到全然的问题，企业给顾客制造价值是每一个成功企业的立业基础。为顾客制造价值有利于培养忠诚观念，反过来顾客忠诚又会变成企业增长、利润和更多的价值。颠覆传统!市场营销十大新理念知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的阻碍，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其因此然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为进展经济的资本，知识的积存和创新，成为促进经济增长的要紧动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。比尔·盖茨的“先教电脑，再卖电脑”的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众同意电脑知识。再比如，上海交大昂立公司开展的“送你一把金钥匙”科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零进展到现在近百亿元，制造了宽敞的市场。网络营销确实是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络能够进入到虚拟商店，选择商品，下订单，支付都能够在网上完成，商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客能够将自己的意见反馈到生产过程中，如此生产者能够依照消费者的需求和品味进行生产，这一方面提高了生产者和消费者之间的协调与合作水平，另一方面又能够降低企业产品生产的“互动成本”。比如通用汽车公司不克汽车制造厂，让客户自己设计所喜爱的车型，同时能够由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络能够看到自己选择的部件组装出来的汽车的模样，并可接着更换部件，直到客户中意为止。这种营销方式在现代市场条件下运用得越来越普遍。据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，1997年达到500亿美元，网上广告业务达9.065亿美元，是1996年3倍多。在美国网上服务商ISP大约有1200家，全美500家最大的公司已有半数在网上开展经营，中小企业不计其数。网络营销能够促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节约中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采纳无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境爱护及身心健康的需求。其要紧目标是通过营销实现生态环境和社会环境的爱护及改善，爱护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。实施绿色营销战略，需要贯彻“5R”治理原则，即研究（Research）：重视研究企业对环境污染的对策；减少（Reduce）：减少或消除有害废弃物的排放；循环（Recycle）：对废旧物进行回收处理和再利用；再开发（Rediscover）:变一般产品为绿色产品；爱护（Reserve）：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。实施绿色营销是国际营销战略的大趋势，我国企业在这方面应该有一个清醒的认识，并积极付诸行动。据有关方面统计，我国有数百个品种、价值50多亿美元的出口产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售，有40多亿美元的出口产品将因要紧贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。针对这种情况，企业要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，采纳ISO4000系列标准组织生产，并及时了解目标市场的有关绿色信息、进展动向、新技术和新方法，不断调整企业活动加以适应。个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客依照自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个不需求和品味，并应用信息，采纳灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节约中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产打算性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”治理，企业的库存成本也节约了。创新营销创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略确实是抢在不人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创者”。创新的意义就在于先进，而不仅在于不人没有，而且一旦发觉是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。例如，在美国新泽西洲有一家制造引爆器的市得利公司，发明了一种撞击瞬间膨胀的空气袋，可装置在汽车方面盘上，爱护汽车驾驶人，当他们向美国通用汽车推销这种产品时，却因为不是汽车业的同行而遭拒绝。后来，日本丰田买下了它的技术，制造成本是50美元，而现在美国三大汽车厂——通用、福特、克莱斯所采纳的空气袋，最低成本却在500到600美元之间。可见同意一种新产品时也要有新观念。整合营销这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，查找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4C取代传统的4P。4C的涵义是，Customer（顾客的需求和期望），Cost（顾客的费用），Convenience（顾客购买的方便性），Communication动皿（顾客与企业的沟通）。运用整合营销的原则是为了操纵消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感受而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。如英特尔公司特不注重其产品的经销商——电脑公司及软硬件商的紧密合作，IBM、微软公司差不多上其合作伙伴。消费联盟以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿人会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后依照消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。消费联盟的实质是，通过上述这种营销机制组建一种各方面联系紧密、利益共享的合作型行销网络，培养固定的消费群体，建立一种稳定的、人性化的产权关系，将传统营销方式中由中间商瓜分的利润通过消费者的重复消费、规模消费而直接回馈给消费者，从而达到提升消费者权益，满足消费者需求的宗旨及精神。这种营销方式的好处在于，协同运作，利益共享，有利企业间建立一种长期稳定的合作关系；利益回馈有利建立一支忠实的消费者群体；资源共享，有利节约营销费用；产销合一，有利提高营销效率。连锁经营渠道这是一种纵向进展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职能，连锁经营中，这两种职能由总部和分店分不承担，总部集中进货不仅可取得价格优势，增加竞争实力，采购者还能够在实践中不断提高选购商品的准确性和科学生，而各分店则既能享受到集中进货带来的低成本优势，还可集中精神从事销售业务，并能利用深入消费腹地的特点与消费者建立紧密的情感纽带，及时了解变化趋势，以供总部作为进货依据。大市场营销大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断进展。该理论由美国营销学家菲利浦·科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那儿从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地点各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在“2P”的基础上加上“2P”即权力（Power）和（Pubilication）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。综合市场营销沟通这是一种市场营销沟通打算观念，即在打算中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出可能，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式能够带来更多的信息及更好的销售效果，它能提高公司在适当的时刻、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。一项研究表明，在美国大型消费品公司中上层治理人员及市场营销人员有70％欣赏综合市场营销沟通这一观念，认为是提高传播效果的一种途径。市场营销学的十八项定理作为一个M公司(市场导向型公司)假如遵循M公司的18项战略、战术，就能够成为市场的领导者，而不是跟随者。我们的18项原则有三个顶尖，有三个战略原则，三个战术原则，那个差不多上以差不多原则为基础的，最后是三个整合原则。基础原则市场营销战略的商业概念原则。作为一个有着市场营销战略的公司不仅仅需要中意的客户，还需要忠诚的客户。也确实是讲只有满足了客户的需求的价值系统的时候，企业才会产生利润，包括研发、创新，假如研发、创新没有对市场的利润发生作用，那么企业的投资差不多上白费。团队和组织原则。专门多好的企业都在追求扁平化，每个人差不多上市场的开拓者，有责任满足和保留住客户，包括一把手。IBM前任CEO郭士纳在IBM提倡了一个观念，他讲每个人都要进行营销，包括一把手，专门多企业治理失败的缘故确实是在那个地点，专门多的领导讲客户不是我的事，我的职责只是治理，我们讲如此的老总你能够看到他的企业是不可能太成功的。竞争原则。需要明白的是讲市场战争学，市场战争学的竞争确实是价值的竞争，而客户的价值是客户的获益除以客户的费用，改善客户的价值是你赢得营销之战的关键。顶尖原则整合和组合原则。企业应该明白每一个客户的个性和特性，要明白他们的特性以后才能够找到共性，并和客户建立亲热的关系，了解他们的要求和期望、需求。专门多的销售人员不明白得中意度等于实际交付—客户的期待。客户保持力原则。比如讲我们今天的可乐，不管是百事依旧可口可乐，消费者都中意了，然而假如不忠诚，那么那个精力依旧被白费了。因此在做自己的推销或者是企业的推销的时候，一定要注意“吸引力、中意度和保持力的成本”。注重主动的前瞻性原则。你只有主动前瞻了，才等同于负责任，你只有通过不断变化的市场，通过不断地更改、调整反应，你才能够成为市场的领导者，成为变革的推动者，甚至作出超乎竞争者预期的变革而成为变革的突然突击者。价值原则品牌原则。价值推进力的第一个推动力是品牌，因为品牌是公司的价值标志。企业只有建立了品牌，才能够从供求曲线和价值平衡点中解脱出来，成为价格的制定者，而不是价值的同意者，对你自己也是如此的。如何样从老总告诉你你能拿多少钞票，变成老总想从你那个地点明白你想收入多少钞票。假如你只是芸芸众生中的一个，那么你不可能收入专门多。只有你建立了品牌，你的价值才能够真正地体现。服务原则。那个不仅仅是售后服务、售前服务和售中服务，我们讲服务是价值的增强剂。客户的选择是专门简单的，然而通过服务的系统治理，能够把那个增强剂的作用发挥出来，你品牌能够达到那个地点，假如服务还好，你的品牌也会下降的，第一次买东西是靠鼓动、鼓吹，第二、第三次确实是靠服务了。价值制造过程原则。制造过程是价值实现的手段，一个企业的供应链和价值网的构成通常有股东、职员和客户。实际上，在那个网络中，只有让职员中意了，才能够让客户中意，客户中意才能够让股东中意，然后股东再把利益分配给职员，这是一个良性的循环，最终实现总体价值的提高。营销战略原则市场分层和分割原则。这实际上不是一个简单的划分，需要有制造性！比如在进入一个行业之前，首先要作一个市场调查，然而同样的量化的调查，市场机会却是不一样的。目标设定原则。我们讲的是“有所为，有所不为”，比起许多发达国家，中国的专门多行业都处于起步时期，有专门多的机会，但机会那个东西是一把双刃剑，你只有在资源、能力和机会相等或者是略微少的时候你才能够成功。因此，作为一个企业，首先要用下面的激素来确定分割的目标：市场规模、增长潜力、竞争优势、竞争位置等。合适的市场定位。也确实是讲作为一个企业，你相关于其他的企业的优势是什么，比如买卡车首先就想到沃尔沃。营销战术原则“差异化”原则。中国的企业专门多都喜爱仿制，如此做是专门难成功的。比如杜邦的市场差异化确实是安全、质量、环保，这确实是相关于其他产品的差异化，才能够有成功的基础。“市场营销组合”原则。我们现在讲从4P(产品Product、价格Price、地点Place、促销Promo-tion)，到4C，到SIVA(解决方案、信息、价值和可获得性)，但实际上，4P依旧专门重要的，因为企业的市场份额、设定目标和定位，以及差异化、销售，还有产品、服务、品牌、流程差不多上靠4P交付的。“销售”原则(捕捉战术)。建立一个客户特不困难，但毁一个客户却特不简单，因此企业和顾客之间的关系不仅仅是简单的买卖关系，因此现代企业在销售的层面上要体现特色的销售、获益的销售、解决方案的销售，从而增加自己企业的吸引力、中意度和保持力。整合原则“总和”原则。一个企业只有将企业整个的战略、战术整合起来才能够适应商业的关系，这确实是“总和”原则，而只有如此，企业才能够依照竞争的变化、技术的变化、客户的行为来改变，从而调整自己的策略。“灵活机动”原则。机敏是在残酷的竞争中得以存活的关键，我们要适时观看竞争局势和客户，你要飞速地看他们的反应调整你自己，假如是如此你成功的机会比人家大，你的市场情报一定要多。运用市场营销研究方法看事物的本质，因此你一定要把洞察力引入到你自己的战略和战术里面，那么你一定是惊世变革的制造者。“运用”原则。今天的产品服务于客户并制造利润，改日的产品制造长足的增长以服务于不断变化的客户。因此一个企业不要仅仅着眼于今天，而要放眼以后。(吴瑜章为沃尔沃卡车公司亚洲区常务副总裁、沃尔沃卡车公司大中国区总裁兼首席执行官)走出顾客关系治理的误区一、何谓顾客关系治理近年来，顾客关系治理受到我国企业普遍认可和大力推广，在企业的进展中发挥着重要作用。顾客关系治理是基于供应链一体化，通过供应商合作伙伴关系和顾客关系，实现信息共享、资源互补、多方互动和顾客价值最大化，并以此提升企业竞争力的一种治理思想。它并不是指治理软件和技术，而是融入企业经营理念、生产治理和市场营销、顾客服务等内容的以顾客为中心的治理方法。顾客关系治理是供应链一体化的企业与顾客的双向互动，它的核心是顾客，本质是基于顾客与销售商、生产商乃至供应商之间形成的价值关系。二、顾客关系治理的认识误区随着我国企业素养的提高，顾客关系治理得到普遍的认同和方兴未艾的进展。然而，由于顾客关系治理本身的难度和环境的不确定性，我国企业在实施顾客关系治理时还存在许多的误区。（一）顾客关系治理是销售商与顾客的关系治理长期以来，顾客与销售商的关系不是建立在相互了解，相互信任的基础上，而是被产品或服务的价格所左右，销售人员总是为了销售商和本人的利益引诱或驱使消费者购买某种产品。因此，在许多企业的观念中，顾客关系治理是指销售商为了改善与终端顾客（购买者、消费者）的关系、获得更大努力而进行的努力。这种认识误区所导致的直接结果是人为地使顾客关系治理过于狭窄，认为收集和治理顾客档案是核心，只要引进顾客关系治理软件就能够建立起顾客关系，治理顾客关系只是销售部门的事。事实上，在供应链一体化的营销体系中，销售商与顾客的关系治理只是顾客关系治理中的专门小一部分。顾客关系治理是企业整体的战略安排，不仅是销售商与顾客建立良好的关系，应是供应链核心企业与其上游供应商（上游企业）和下游顾客（下游企业、顾客）之间关系的治理，因为企业活动的起点是顾客的需求响应，终点是顾客需求的实现和顾客服务的保证。（二）顾客关系治理是数据库营销许多企业认为顾客关系治理确实是数据库营销，认为建立了顾客数据库就万事大吉了，企业就能够充分掌握顾客信息，进而拉近与顾客之间的距离并锁定顾客的心。这种认识误区常常导致企业的盲目建设和急功近利行为，他们宁可花费巨资去购买CRM软件和虚无缥缈的承诺，而不情愿脚踏实地地站在顾客的角度去为顾客设计，CRM系统因此成为了高级废品和夸耀的借口。把顾客关系治理渲染成“包治百病”的“灵丹妙药”，认为只要上了CRM就能够解决所有问题，实现企业的信息化治理，这种讲法也是不负责任的。同时，假如企业认为顾客关系治理是数据库营销，人为地限制了企业的营销空间。事实上，顾客关系治理是对传统的以促销为目的的数据库营销的一大转变。数据库营销是以商家的利润为中心，关注顾客的全部目的在于如何样为商家以最低的成本销售最多的商品。由于数据库营销是以追求企业利润为中心的，它不可幸免地将顾客信息作为企业的秘密武器而严加保密，认为地造成“信息孤岛”，同时，因为担心既得预期利益流失，企业在营销活动中强调垄断顾客，不利于协作企业的协调和企业内部的信息共享。而顾客关系治理则是以顾客服务为中心的。尽管它的最终目的也是提高企业利润，然而，企业更多地关怀顾客的利益，关怀企业与顾客之间关系的和谐，使顾客利益与企业利益有机地结合在一起。（三）顾客关系治理的目的是与所有顾客建立稳定的关系顾客关系治理的核心是顾客，但并不是所有与企业或者职员发生联系的企业或个人差不多上企业追求的顾客。与所有顾客建立稳定的关系是企业的良好愿望，但在现实中，企业是永久做不到的，也没有必要如此做。因为有一部分顾客永久差不多上一种交易型顾客，专门难建立顾客忠诚，他们更多地关怀商品的价格，在作出购买决策之前，他们会首先比较哪家商店的商品更廉价，从而作出最终的购物选择；当他们进行重复购买时，会进行同样的购买决策过程，权衡自己的利益得失，选择价格最低的那家商店，他们的转换成本较低，因此企业无法与他们建立稳定的关系。建立顾客关系治理系统首先应当查找到合适的顾客，明确顾客标准，进而与他们建立稳定的关系。同时，尽管顾客关系治理在企业留住老顾客和培育顾客信任方面发挥重要作用，然而当企业进展与顾客定位不一致时，或者当老顾客背离企业时，顾客关系治理应为企业的顾客服务提供决策支持，关心企业妥善处理好因顾客背离为企业带来的负面阻碍，如此才能使顾客关系治理的效用价值最大化。三、顾客关系治理的有效实施企业开展顾客关系治理的全然目的是提高“顾客中意度”和“顾客忠诚度”,但能否取得成效,从全然上还依靠于顾客关系治理的基础工作。归纳起来要紧包括三个方面:（一）重视顾客顾客的重要性对企业而言,应该是远远甚过产品。因此,企业应该做到关怀顾客比关怀产品为重,重视顾客的变化要甚过重视库存的变化。顾客关系治理的核心是顾客，因此，为了保证顾客关系治理的高效运行，企业首先应明确顾客标准，即谁是一般顾客，谁是合适顾客，谁是关键顾客，然后才是如何与他们建立关系，依此分类有针对性地提供合适的服务，从而使企业价值目标与顾客价值目标协调。顾客关系治理的有效实施离不开企业的大力支持，企业应紧密关注顾客，以顾客中意为目标,重塑企业文化。顾客关系治理的价值导向与企业治理价值导向是紧密相关的有什么样的企业治理价值导向就会有什么样的顾客关系治理价值导向。顾客关系治理的有效运行,通常需要企业内部的所有成员和各部门的参与。因此,它强调的是:以顾客中意为目标的价值取向,必须得到全体职员的认同,而这种认同的获得离不开企业文化的建设。（二）构建企业支持体系企业不仅仅要从技术上对待顾客关系治理，更是从组织结构和企业文化的高度对待它，不能把顾客关系治理的实施看作是“裁职员程”。企业应以“顾客中意”为导向,构建新的组织结构。顾客关系治理强调的是以“顾客中意”为中心的治理原则,要求每位职员都能依据顾客需求的变化而提供中意的产品和服务,这是传统等级制度难以实现的。因此,企业开展顾客关系治理必须构建新的组织结构