【报告】伟业大连沿海国际中心项目营销策划案137

大连沿海国际中心工程营销筹划案北京伟业控股公司市场开展中心序言建筑如同人，环境、机遇和思想形成他的性格和品质，价值决定方向，但更源自于内在的光辉，一个建筑的本性，也是一群人的价值观。2021年，沿海集团以恢宏的气势挺进大连，在寸土寸金的星海湾占据了一席之地，在这历史性的一刻，同是对城市中心无可复制的土地使命感使然，在方案论证过程中，我们一次次深切感悟着开发企业的责任与远见。我们也力图通过我们的智慧，让这块为世人所瞩目的土地能够传奇永续……工程解读：城市滨海中心/全装修/健康/智能化高品质豪宅极速式暴利营销+逼迫式开盘

8个月15个亿沿海要在大连来一次大地震

第一局部、市场篇第二局部、筹划推广篇第三局部、销售策略篇第四局部、营销管理篇第五局部、商务标篇总目录CATALOG第一局部、市场篇一、城市开展与城市经济二、大连房地产市场分析三、高端市场分析四、星海湾住宅市场分析五、市场小结一、城市开展与城市经济大连概况被评为：旅游城市、宜居城市、花园城市旅游城市—98年荣获中国首批优秀旅游城市称号。宜居城市—位于北半球的暖温带地区，属具有海洋性特点的暖温带大陆性季风气候，冬无严寒,夏无酷署,四季清楚。花园城市—素有“花园城市〞的称号，联合国环境署评选为最适合人居全球环境500佳城市大连是东北地区唯一的出海口。大连市地处中国东北辽东半岛最南端。东濒黄海,西临渤海,南与山东半岛隔海相望,北依辽阔的东北平原，是东北、华北、华东的海上门户。经济实力在全国处于第一城市集团：2007年大连市GDP到达3005亿元，排名全国第１8位，2006年中国内地城市综合竞争力，排名第9位。大连——东北三省重要的经济贸易城市、东北三省少有的宜居城市城市开展与城市经济国家政策————支持大连的快速开展充分利用东北地区现有港口条件和优势，把大连建成东北亚重要的国际航运中心。〔国务院文件〕温家宝主持国务院振兴东北地区等老工业基地领导小组会议强调：坚决信心、再接再厉、坚持不懈地推进东北地区等老工业基地振兴。胡锦涛会见普京将推动中俄在振兴东北方面合作2007年６月８日国家主席胡锦涛在德国海利根达姆会见了俄罗斯总统普京时表示：中方将推动中俄在振兴东北老工业基地和开发远东及东西伯利亚地区方面早日开展合作，实现共同开展；中方将就能源、科技、人文等领域的合作同俄方加强联系和沟通。东北老工业基地的振兴为大连的开展带来了新的机遇城市开展与城市经济沈阳大连区域经济大连是环渤海经济圈中的重点城市：环渤海地区以京津两个直辖市为中心，大连、青岛、烟台、秦皇岛等沿海开放城市为扇面，以沈阳、太原、石家庄、济南、呼和浩特等城市为区域支点，中国北方最重要的集政治、经济、文化、国际交往和外项型、多功能的密集的城市群落。双核城市更多开展机遇：辽宁省内，随着交通条件不断优化，沈大城市经济带出现，大连与沈阳成为双核城市，城市化进程将出现质的飞跃。环渤海经济圈的开展、双核城市开展战略使大连在东北三省的经济地位更加突出城市开展与城市经济131产业格局制造业高新技术金融业金融业、物流业大连市政府在规划中提出：“形成以高新技术产业为先导，以石油化工、电子信息、机械制造等三大工业支柱为支撑，现代效劳业高度兴旺的“131〞产业格局。〞在新产业格局的指导下，大连对高新技术园区、经济技术开发等进行了新的部署，同时增加部署了、金融中心区、中央商务区等城市功能组团。大连新的产业格局，促进城市各功能区域的分化、开展城市开展与城市经济三大园区高新技术园区:1991年３月经中国国务院批准建立的首批国家级高新技术产业园区。大连经济技术开发区:是1984年经国务院批准成立，于同年正式开工兴建的第一个国家经济技术开发区。于环渤海经济圈的中心地带。至1999年底，大连开发区累计引进外资工程1310个，合同金额100.38亿美元。至1999年底，有30多家著名的跨国公司，财团投资开发区。07年3月英特尔在大连投资建设亚洲第一个芯片工厂，标志着英特尔核心技术的对外转移。金融中心区:星海湾金融中心区占地2.4平方公里，广场绿地1平方公里，招商工程用地1.4平方公里。共规划20个大的招商工程，总建筑面积约500万平方米。“国家火炬方案软件产业基地〞－－大连软件园位于高新技术产业园区基地内。目前，东大阿尔派公司、用友软件集团、大工领先集团等10余家软件公司及千余名软件工程师已进驻软件园。大连城市功能细分，使大连开展逐步转变城由产业开展带动的城市，城市国际化气氛更为突出城市开展与城市经济9月底，作为国际非官方最高级经济会议的世界经济论坛组织在北京宣布，2007年9月6日至8日举办的“世界经济论坛成长峰会—全球成长型企业年会〞，即被称为“中国夏季达沃斯〞的承办城市是中国大连。这是我市有史以来申办成功的最重要的国际会议。2007中国夏季达沃斯选址大连国际性时机越来越多，进而加快了大连与国际接轨的步伐城市开展与城市经济2021大连召开第八届亚太城市首脑会议亚太城市首脑会议每两年举行一次，一九九四年由日本福冈市发起，共有亚太地区十三个国家的二十六个城市作为其会员城市，中国会员城市有上海、广州、大连和乌鲁木齐四个城市，大会主要通过各会员城市进行经验交流及讨论，解决城市开展中所面临的各类问题，对亚太城市的不断开展起到积极促进作用大连会展经济——大连是中国会展经济开展活泼的城市之一以1996年7月星海会展中心投入使用为标志，大连经贸展览才开始形成规模。2006年，全年举办展会119个，其中2万平方米以上的展览工程13个，占总工程数的10.9％；展览面积87.8万平方米；参展企业18525家，其中来自70个国家的海外企业1326家；参观人数475万人次。2007年会展中心的全年使用率达70%。大连已与13个国家和地区的40家展览公司和商会、协会建立了业务联系。近几年大连组织或承办的第17次亚洲海员顶峰会议、东亚六城市经济人会议、第三届中日律师交流大会、APEC第三次高官会议、第四届世界华人保险大会、2007夏季达沃斯等国际性会议对大连的对外开放和扩大对外影响具有重要意义。会展经济的开展完善了城市的功能，成为推动城市经济开展的加速器。城市开展与城市经济大连高新技术产业与现代效劳业主逐步开展，为大连经济开展注入了新的动力，加之旅游、环境、港口、会展等优势，加快了大连成为东北三省的国际化大都市的脚步，也进而促进了大连向东北亚重要的金融贸易中心的开展。小结国家大力支持大连的开展与沈阳形成双核城市，在环渤海经济圈中地位更突出新的产业格局，促进城市各功能区域的分化、开展城市功能细分，渐显国际化气氛参与国际性活动的时机越来越多大连是东北地区唯一出海口，被评为旅游城市、宜居城市、花园城市，经济实力处于全国第一城市集团。城市开展与城市经济二、大连房地产市场分析土地供给量分析大连房地产市场分析房地产整体市场，土地供给量逐步减小，政府对土地资源的控制与使用更为谨慎房地产投资情况分析大连房地产市场分析房地产投资逐步理性，市内四区投资比重逐步下降——推动了市内四区房地产价格的拉升大连市整体住宅价格分析大连房地产市场分析整体住宅市场价格自05年后，大幅上涨；市内四区住宅价格05年后稳步上扬市内四区价格增幅07年06年相比，有一定程度的下降，反映出整体上市内四区住宅市场更加成熟，预计未来将稳步开展。大连市整体住宅土地供给与消化情况06商品房销售面积628.8万平方米，其中住宅销售面积570.2万平方米07年，成交住宅总面积达457.09万平方米，成交住宅总金额达128.76亿元左右大连住宅市场尚有一定存量待消化住宅土地供给总量减小，住宅产品市场缺口逐步显现住宅土地供应量（公顷）大连市土地储备交易中心280363.57010020030040020072006200400600800570457.09大连房地产市场分析大连市整体住宅市场客户构成大连房地产市场分析大连市房地产客群构成比例，大连本市居民：外来客群≈2：1大连本市居民65%东北三省30%外籍人士5%低收入者大型制造业职员〔船厂等〕港口物流工人第三产业从业者〔商业、效劳业〕产业区工人〔高新技术产业园〕教师、医生、政府职工开发区年轻工人开发区企业管理层东北地区政府职员东北地区的高收入者东北亚外籍人士东北亚投资客〔注：本市居民并非大连原驻居民，是指用大连户籍的人)1、大连房地产市场整体呈现高速开展的趋势。2、05年后，整体市场价格增幅提速，07年后价格呈现平稳上升趋势。3、土地供给量逐年减少，市内四区成为稀缺资源。4、大连整体市场构成主要有三局部组成：以本市人口居多，其次是东北三省，存在少量东北亚外籍人士。房地产市场小结大连房地产市场分析大连房地产市场分析2021年住宅市场展望2021年住宅市场整体相对供给缺乏，结构性供给缺乏问题依然存在住宅市场需求保持强劲并略有增长价格呈双位数增长，住宅价格涨幅将在10%--20%之间多层及别墅将成为稀缺产品三、高端市场分析高端市场产品情况【单价8000元/平米以上】市场处于迅速开展阶段2003-2006年年共消化4364套，平均每年1091套，呈快速增长趋势，其中2006年增幅到达238%市场成交主要集中在中山区和沙河口区大连高端住宅市场分析【单价12000元/平米以上】市场处于起步阶段2003-2006年年共消化218套，2006年快速增长，成交156套市场成交主要集中在中山区沙河口区、西岗区【总价200万以上产品】2003-2006年共消化1138套，总建筑面积为33.8万平米主要集中在中山区及沙河口区中山区近4年共成交412套，占总量36%沙河口区近4年共成交641套，占总量56%高端公寓市场综合分析1、目前市场中销售型公寓工程主要包括三类：精装公寓、商住公寓、酒店式公寓2、在售高端工程主要分布在中山路沿线与星海广场3、市场供给中，各类型工程户型以大尺度户型为主4、各类型工程均提供精装修，装修标准在1000元/平米以上5、市场中由酒店集团管理，并提供全面高档效劳的仅百年汇工程，其他各工程提供的服务功能相对普通6、位于星海广场板块的大连明珠工程售价最高，百年汇销售速度较快，反映出客户对区域升值潜力的乐观预期7、总体而言，小户型产品，由于总价低、投资价值高，市场供给量相对小，因此市场表现普遍较好。大户型工程星海湾区域表现较好。大连高端住宅市场分析四、星海湾高端市场分析星海湾广场，中心面积4.5万，总占地172万平方米，亚洲最大的广场。星海湾概况星海湾高端住宅市场分析国际会展中心——2006年，全年举办展会119个，其中2万平方米以上的展览工程13个，占总工程数的10.9％；展览面积87.8万平方米；参展企业18525家，其中来自70个国家的海外企业1326家；参观人数475万人次。国际金融商务区——星海湾金融商务区，以期货业为龙头，辅之以为金融业提供通讯、信息、商务、会议、酒店、公寓、休闲娱乐等商业效劳配套设施等可提供24小时效劳的金融生态环境和特殊优惠政策，04年7月，大连期货广场正式启动，〔现已销售公寓和写字间接近90%〕。2006年8月，证券大厦、石油大厦、信托大厦、金融大厦和保险大厦5个大型公建工程同时进入用地挂牌程序，2007年星海湾金融商务区正式启动10个工程，其中包括5个五星级酒店和5个写字楼星海广场由旅游经济向现代金融、会展经济、效劳业经济转化，新的经济增长价值体系初显雏形。大连明珠金海花园壹品星海二期星海国宝星海假日星海阳光世纪经典百年汇二期东方星海星海湾一号百年汇一期壹品星海一期本案工程分布星海湾高端住宅市场分析东方星海工程地址：总占地：1.7万㎡总建筑面积：7.9万㎡绿化率：总套数：800多套建筑形式：2栋30层精装公寓面积区间：40-150㎡主力户型面积：70㎡一居开发商：大连飞通房屋开发销售均价：16000元/㎡〔起价14100元/㎡，最高价19000元/㎡〕销售率：未开盘点评：本案目前为星海广场唯一在售小户型工程。总价在80-100万之间的小户型公寓，包括所有软装修，具有很高的性价比星海湾高端住宅市场分析在售竞争工程分析：大连明珠工程地址：

星海广场西侧总占地：6.885公顷总建筑面积：21万绿化率：50总套数：800户建筑形式：9栋高塔面积区间：160-570精装修标准：3500元/平米物业费：3.5元/月/㎡开发商：大连万达房地产销售均价：18000元/㎡最高价：25000元/㎡销售率：90%销售面积：18.9万在售竞争工程分析：点评：此工程为在大连知名豪宅，属于大连豪宅标杆工程，07年销售业绩领头羊，2年时间销售18个亿。目前进入扫尾阶段，可售房源50套左右，且剩余房源均为无海洋景观产品。已售90%，都为大户型，与本案不构成竞争。星海湾高端住宅市场分析大连高端住宅市场分析星海湾一号工程地址：

沙河口区星海广场总占地：12.6万平方米总建筑面积：24万平方米绿化率：40%总套数：未定建筑形式：多层洋房\联排别墅面积区间：200-600装修标准：未定物业费：未定销售均价：30000元/㎡点评：未来星海湾豪宅标杆工程，也是未来大连豪宅标杆工程。以超五星级君悦酒店为核心，集住宅，商业于一体的地标建筑群，将成为大连高端物业的新标杆物业形态以低密度为主，除三栋高层，其它均不高于五层，分一、二、三线海景，面积根本集中在200—600区间，预计上半年进入销售阶段。在售竞争工程分析：1、建筑特点：多为板式高层建筑，建筑风格以欧式(星海国宝\大连明珠)和现代风格(壹品星海\星海阳光)为主；2、市场供给：本区域现约有527651㎡，3211套的住宅产品(本工程除外)属于待售和规划状态，其中07年1-9月进入市场的产品约2/3左右，即354751㎡，2145套住宅；3、价格走势：03-05年以年20%的幅度上涨，06年上涨幅度将约为10%，07年后上涨幅度约为年10%以上；4、去化率分析：凡景观、朝向较好的工程均有良好的销售业绩，相反那么较差；5、销售周期：已售完工程均价高于10000元/㎡如星海国宝销售周期为4.5年；百年汇二期均价14000元/㎡，06年10月20日开盘，16个月总销售率为99%；大连明珠均价18000元/㎡，21个月销售率为90%，呈现销售均价与销售周期成正比。6、客户特点：本区域为购置主体，占60%-70%，其中70%以自主兼投资为主，有少数为纯投资客户；有局部来自其他区域的自住型客户，主要集中在高性价比的小户型工程。综合分析：大连高端住宅市场分析五、北京与大连市场比照北京07年商品房供给量为1928.4万平方米，成交量为1927万平方米。大连07年成交住宅总面积达457.09万平方米，成交住宅总金额达128.76亿元大连房地产市场年去化量是北京的1/4大连高端工程的年销额，仅为北京高端工程年销额的1/507年北京国奥村、泛海国际、星河湾三个工程的总销额118.6亿，而大连07年市场住宅类总金额仅128.76亿元结论要在8个月的时间销售15个亿极其艰难一、SWOT分析二、工程主力客群分析及定位三、工程推广策略第二局部、策略篇一、SWOT分析SWOT分析市场：区域市场口碑良好，市场认可度高；巨大的升值潜力成为市场关注的热点，营销通路广泛；海景及广场等稀缺资源对东北市场乃至山西、内蒙、京津等地具有持久而有效的吸引力；政策：政府给予区域定位为“国际金融商务中心〞，在资金和政策上双重倾斜，开展空间广阔；优势时机区位：拥有星海湾区域海景、广场等天然稀缺资源；便利的交通，良好的空气质量；会展旅游休闲、餐饮等配套齐全；产品：差异化设计的多形式产品；明确的产品市场定位；健康、智能、科技理念的高品质住宅；劣势风险区位：湿度盐度较高，易对建筑立面和家具造成腐蚀重大节日、旅游旺季噪音干扰，交通拥堵；产品：受政策影响，户型面积设计与市场需求之间存在差异；局部产品由于会展二期遮挡，采光不足，并缺乏景观资源；市场：高于市场预期的价格将增加推广本钱及周期；客群层面较多、卖点整合推广难度大；异地推广成本较大；多样化、不同定位的产品形式共存且部分产品体量偏小易形成市场形象推广的模糊；竞争：区域工程的同质化；小结：时机大于威胁，优势突出劣势躲避——树立高端形象，通过与酒店配套的共享互动，提高产品的附加值。工程核心价值梳理区域价值：星海广场自然景观在东北亚的不可复制性；区域居住和商务气氛日益成熟，会展经济的蓬勃开展使本区域产品价值及增值潜力高于其他区域的同类产品；产品价值：除去高档工程工程本身所具备的优良传统之外，五星级万豪酒店的大配套更是大幅度的提升了本案的居住与投资品质。；品牌价值：先进的开发理念和建筑品质打造的工程品牌；成熟的开发经验和成功作品塑造的企业品牌；星海湾·新价值·地标我们工程的市场定位二、客群分析及定位中心板块外地客户在50%以上〔主要为东北客户〕在售工程中小户型产品占较大比例，投资客户比例较高本地自住客户主要为私营业主及周边公司白领软件园板块本地客户占较大比例长期居住为主本地客户主要为周边高校教师、软件园高级员工星海广场板块50%以上外地客户〔东北客户为主〕，40%左右本地客户，少量外籍客户居住、度假为主，少量投资本地客户多从事贸易、投资类行业南部沿海板块帝柏湾工程中50%以上外地客户〔东北客户为主〕，海天瀛洲客户以本地客户为主长期居住为主本地客户多从事贸易、货运类行业东港板块50%以上为外地客户〔东北客户为主〕，少量日韩籍外地客户置业目的主要为自住兼投资本地客户为企业高级员工、私营业主或政府职员山景区板块本地客户整体超过70%，外地客户在尚品南山工程中比较集中〔主要为东北客户〕长期居住为主，少量投资本地客户周边企业高级员工、大外教师、贸易及货运类私营业主高端客群板块分布客群分析及定位我们的客群在哪里？客群锁定客群分析及定位客群分析及定位【根本属性】土生土长的大连人，具备北方人及东北人的性格特征，这局部人群经历了大连城市变化，在区域认知上形成了固有的情节，在住房消费方面相对保守。【客户类型】大连本地居民高级白领＋官员生意人＋高端客群属性分析外地居民【根本属性】高端住宅的外地客户中包括两种情况，一种是定居在大连而无大连户口的人群；另一种情况是虽在大连置业，但居住时间是以中短期为主。客户来源主要集中在东北地区，其中尤以东北十市的客户更多。【客户类型】贸易、金融行业领袖＋东北、内蒙暴富阶层外企高层＋产业移民【根本属性】没有固有的城市区域认知根底，由于大连城市迅速开展以及产经结构的调整，因为工作需要定居大连城市。大连经济的奔腾会带动更多产业移民的进入，促进了这局部客群规模的持续增长。【客户类型】高知、高技术商务人士＋日、韩海归人士CEO＋大连东北三省东北亚＞＞大连为主、涵概东北、辐射东北亚伟业认为，就整个外乡化的范围而言，能够消费本工程的人群是广泛的。主要来自大连的本埠及外地人，东北三省经常性到大连进行洽谈合作的商务人士，以及常住大连的日韩人士。外乡化人群的构成客群分析及定位二、推广策略推广策略——挖掘星海湾·新价值·地标的重大利益点对于本案土地市场价值的论证推广策略利益点1对土地价值的尊重，体现社会责任！大连的银边金角，我们没有理由在这块土地上制造平庸。而星海湾·新价值·地标这一全新运营理念，契合了开发企业以推动城市和谐发展为己任的“责任地产”理念，将给这一块富于传奇的土地带来新的振奋，全效发挥出本地块的潜在价值！推广策略利益点2成为新标杆，开发商品牌价值提升！星海湾·新价值·地标的全新理念、城市核心的传奇宝地，我们以此将成为城市的标杆型建筑群。做为一个长线运作的综合项目，这无疑将有利于中长期的赢利增长，而运作星海湾·新价值·地标的开发商也将在各界的钦佩中实现品牌提升。推广策略利益点3全新概念，直接提升项目的价值！综合研究了本地块的特征后，我们发现其具有打造星海湾·新价值·地标的先天条件。而基于星海湾·新价值·地标规划理念建成的本项目将为大连带来国际最新的生活模式，对应的是收获最大的价格回报。推广策略利益点4不同物业相互带动！住宅带动商业人气，商业烘托住宅名气，星海湾·新价值·地标的多元化产品之间，有着相互促进的“链式效应”，以此实现共赢！推广策略多元均衡化降低单一品种风险！星海湾·新价值·地标强调的是综合互动、资源共享，在其主题之下，各物业形态互为促进影响，相对于单纯的住宅工程运营，多元化的形态集中降低了去化风险。利益点5推广策略本工程实践星海湾·新价值·地标的价值论证为我们指明了方向我们有理由相信，在不久的将来，将在我们这块传奇的土地上，诞生一个与国际会展中心紧密相联的互补型的复合新区，将成为星海湾区域最眩目的红宝石，引领星海湾滨海生活标向。推广策略一切从星海湾·新价值·地标开始……推广策略1、工程传播定位策略推广策略前言：推广课题综述N0.1：为这个30万平米整体开发的复合型工程，建立一个具有鲜明差异性特征的、支持其整体开发及推广的可持续性的形象传播概念和传播体系。NO.2：在支持工程快速销售的同时，通过工程形象塑造和推广实现突显开发企业尽企业之责，打造城市滨海中心/全装修/健康/智能化高品质豪宅典范，“服务社会，责任地产〞的开发理念。推广策略◎本案的独特奉献在于带动了区域板块的价值重塑，这将是本工程价值提炼的核心思路。◎因此，我们摒弃单纯的卖产品的营销思路，通过对项目开发运做与新金融商务中心和谐开展的思路对接，塑造该工程对区域整体价值的支撑，使其核心价值得到强化凸现，并采取与之相照应的营销推广策略，构建本案的营销推广平台，从而确立工程的市场话语霸权；并将工程多元化的产品统一在一个整体形象中进行整合推广。从工程、区域板块、星海湾片区三者之间的价值关联互动中挖掘激发工程价值工程形象价值挖掘与定位策略星海片区本项目区域板块推广策略三个关系的理顺形成工程形象价值提炼方向工程形象价值提炼手段一：理顺三个价值关系本工程各地块的多元形态产品之间的互动关系；价值关系二本工程与星海湾规划开展之间的互动关系；价值关系三本工程与“大大连〞城市整体规划建设的互动关系。星海湾又一极点复合型功能区和谐城市建设价值关系一推广策略三大基因的提炼，形成工程形象定位工程形象价值提炼手段二：提炼三大价值基因价值基因一生态环境优越的星海湾区域的功能互补区域；价值基因二集办公、居住、购物、休闲于一体的复合型生态湾区城市典范，星海湾区域生活新极点；价值基因三沿海地产商打造星海湾区域功能完善、推动城市和谐开展的“责任地产〞城市运营理念。地脉基因产品基因品牌基因推广策略本工程形象价值真谛解读城市运营旗帜地标之城价值新区本案是以集住宅、商务、商业、酒店等构成的复合型生态新区，以其地标性、高品质成为代表区域商务、生活品质升级的旗帜性工程；促进了星海湾区域布局的完善，形成与星海广场遥相照应的会展、旅游、逸居富人区形象的板块效应。本工程的诞生，从根本上推动了星海湾区域和城市的和谐开展；成为代表区域主流商务、生活走向的逸居富人区典范，使本工程具有了独特的城市功能价值和非凡的社会意义。推广策略形象格局与高度树立——本工程推广形象定位方向与国际会展中心遥相照应的集五星酒店、居住、购物休闲于一体的，城市商务、休闲、生活新极点！代表区域酒店商务、逸居生活的进化升级，驱动区域国际化城市进程的标志性旗帜工程！大连市区最具景观价值的生态商务、商业、生活新中心区！星海湾新价值地标结合区域规划开展价值塑造工程价值推广策略价值点2：星海湾区域功能新价值——旅游广场向金融商务区转变价值点3：星海湾经济新价值——华北最大会展中心，一年260天展会价值点5：星海湾新高度——150米高度建筑，成就星海湾新地标价值点4：沿海集团新契机——全国重要战略部署价值点1：城市定位新价值——旅游城市向东北亚重要的航运中心星海湾·新价值·地标占据区域地标地位升级区域多元生活一个代表着区域国际化升级的标志性工程，一个重塑区域新价值的标志性工程推广策略沿海国际中心，改写星海湾居住格局的地标集群收藏，东北亚最后一片海星海湾：将因沿海国际中心而再放异彩。不是单纯一群人的焦点，更是一个国际化滨海居生活的典范。承载梦想与责任，构筑星海湾滨海核心生活区，成就一个城市生活的完美梦想，缔造一个城市生活的和谐宜居标本。星海湾新价值地标，和谐共生，实现价值，一个城市新区的曼妙传奇，现代大连的国际滨海生活象征。工程形象推广主题口号〔Slogan〕〔深化推广阶段主题口号〕〔登场亮相阶段主题口号〕推广策略关键词：长拳短打；交叉推广2、工程推广战术规划推广策略内在外部开发实力地方政府开发理念合作单位工程理念竞争对手目标客户工程规模突显工程差异核心：星海湾新价值地标传达开发理念核心：国际视野城市运营商，建设和谐城市强势品牌——工程价值形象的集中表达以整体形象塑造驱开工程销售的双核心传播战略规划推广策略彰显企业理念强化工程形象突显价值差异1、城市运营商的品牌传播平台2、城市进化升级舆论传播平台3、工程营销推广产品传播平台星海湾新价值地标目的推广战术主旨：围绕城市运营理念，结合工程价值和使命的挖掘，形成开发商品牌推广、工程核心竞争形象推广、产品营销推广三个系统传播平台规划。三大传播平台围绕双核心战略构建的三大推广平台推广策略强势的工程品牌形象强烈的生活体验承诺双管齐下的推广线索：两大价值主题交叉推广星海湾新价值地标融合城市和谐开展思想秉承责任地产开发理念引领城市进化升级方向缔造滨海逸居生活典范城市运营商收藏东北亚最后一片海沿海国际中心星海湾区域升级的标志国际化滨海居住典范滨海城市生活的满足城市发展方向引领者星海湾新价值地标推广策略推广策略〔1〕强调城市价值——大连、东三省客户4月份强势硬广，集中引爆：开盘热销期前，硬广密集投放，将前期积蓄的广泛的社会关注集中转移到工程销售上，引爆市场。从硬广开始，开启本工程在大连的话题月。充分借势、坐标形象树立着力渲染工程所具有的城市未来、国际化、会展经济等背景，让沿海国际中心更能引人注目，营造国际化、全球化的气势。把沿海国际中心放到更大、更高的坐标系中，通过在大连、全国、乃至世界的坐标系中位置确实立，提升工程的价值。推广策略〔2〕星海湾新价值——星海湾地缘、旅游客双繁华尺度、星海板块宜居生活CBD国际化金融商务生活城市升级，带动CBD的迅速开展；星海湾新的城市功能，金融商务中心功能完善，其成熟程度将直接作用于周边的居住功能区城市旅游景观—星海广场，综合属性的居住价值推广策略〔3〕会展新价值——投资客群260天展会会展配套公寓星海广场会展二期配套工程，全年2/3强的时间有展周边五星级酒店众多，填补市场空白。推广策略〔4〕沿海品牌价值——沿海会客户沿海工程联动、沿海品牌推广、集团支持〔1〕工程互动，沿海集团所开发工程优惠；〔2〕发行沿海卡〔3〕集团其它工程购置优惠〔4〕业内推广〔5〕理念推广〔6〕沿海集团高层推广支持〔5〕伟业资源营销——北京客户庞大的客户资源数据库〔1〕伟业代理过的工程152个〔2〕在售工程27个〔3〕北京在售工程12个〔4〕北京在售高端工程9个〔5〕客户数据库共2万组可在伟业北京代理的工程售楼处中，摆放销售资料，作为宣传。推广策略推广策略意义：通过价值对话，分析、挖掘区域和本工程的居住及金融价值走势参与者：大连城市规划院、沿海集团，板块内华润等开发商。议题内容：城市功能最终决定城市价值城市价值决定地产价值地产为城市创造价值……目的：通过对星海湾价值、对周边居住功能释放的挖掘，论证星海板块与金融、生活的关系，将板块与工程的生活价值优势放大，从城市角度到达与目标客群进行价值沟通的目的。价值对话，吸引目标客群

——星海湾居住价值的互动论坛推广时间节点安排〔开盘前〕4.114.164.26①②③时间4.11之前4.11-4.164.16-4.264.26目的定义产品，固定形象和调性造势、确定形象、蓄水逼定开盘方式产品区隔，拔高强烈刺激眼球总攻，利益诱惑活动通路大连繁华地段及进出大连的高速路能取得的户外、报广、软文报纸硬广+大批量软文报纸广告+软文+项目的包装系统现场包装、报广、软文2月3月4月春季房展，造势5月6月开盘盛典赏槐会7月8月啤酒节9月10月奥运会政府论坛等服装节金鸡百花电影奖11月12月秋季房展会评国际奖项客户年终答谢会软交会结合全年城市活动营销要点，在不同的时间周期加以不同程度的要点强化：十一黄金周4.26开盘强销中秋一次持销二次强销二次持销推广时间节点安排〔开盘后〕推广策略介质营销策略

以展示组织互动活动，结合业主活动现场体验等方式，利用有效到达各类人群的中间介质体，通过该类渠道可以与高端目标客户群进行面对面有效沟通。包括数据库与俱乐部资源：顶级汽车销售代理商、奢侈品类媒体、私人理财参谋、银行、证券公司、各类经纪人、马术、游艇、高尔夫、汽车俱乐部等推广策略价值沟通，直击目标客群——DM星海生活宣言

对活动积累客群、沿海会、数据库，DM直邮：“星海生活联合宣言〞形式：利用职业经理人俱乐部、双B车友会等渠道进行渠道营销。目的：传达工程的生活价值取向，将目标客群诱变为意向客户。将工程的区域价值、宜居价值和未来生活蓝图等融会在“星海生活联合宣言〞读本中。推广策略目的：借助CEO年会，传播工程高端形象，对位工程客群尊贵属性，表达国际化、领导者地位形式：以与政府合作形式，举办世界CEO年会，探讨区域经济开展推广价值：事件前后对工程的报道推广价值；高端调性；国际级广泛的社会影响；利用活动影响开盘热市举办CEO年会推广策略GOLF名人赛目的：名人+高尔夫效应，带开工程高调亮相，奠定工程高端形象地点：金石高尔夫球场形式：有名人参与的GOLF比赛推广价值：事件前后对工程的报道推广价值；独家举办，形成媒体上的较高暴光率；GOLF与活动本身调性较高，与工程形象吻合；借名人效应，提升工程知名度与形象推广策略形式：以独家赞助新闻发布会形式，与媒体联动，提升、丰富工程形象。目的：与本案同目标客群的群众或同档次新车发布会合作，强强联手。推广价值：借助名车形象和广泛的社会影响，传播工程高端形象，表达工程姿态，在消费群体中寻找客户。“新车发布会〞赞助活动推广策略形式：与主办方联系，以贴牌赞助的方式承办盛典，其中作为赞助回报的相应宣传及明星礼见沿海国际中心，为沿海国际中心迎来火爆势头。作为回报的形式，建议考虑如下细节：明星对工程寄语，以便日后的多方营销促进。对明星的大连行进行统筹安排，在明星的心里种下沿海国际中心，明星也是工程的诉求客户。媒体的全国性报道，让沿海国际中心在全国开花，泛化营销层面。电影节金鸡百花奖颁奖盛典媒体投放策略三、媒体投放策略媒体投放策略全国性媒体的策略形式保持一定的曝光率，在全国，特别是东北地区建立稳定的公众知名度。以软文为主，主要选择国内外重要新闻、财经新闻版等目标客群偏好的版面投放，起到强制性阅读的作用。全国性媒体：报纸：中国经营报，经济观察报，第一财经等杂志：新周刊，中国企业家航机类：?中国之翼?、?南方航空?、?国际航空报?、?中国民航?网络：焦点、新浪、搜房媒体投放策略主要以吸引东北财富者为目的。采用软文+硬性广告结合形式。东北媒体东北媒体：主以报媒：辽沈晚报、吉林日报、黑龙江日报、沈阳晚报本地媒体：电视：大连TV2-?大连房地产?杂志：?大连地产?、?家园?、?魅力?等报纸：大连晚报、半岛晨报、大连日报、新商报户外：星海湾广场、机场通道等繁华地段本地媒体维护业内媒体关系，建立正面的舆论导向。

投放硬广配合软性宣传，挖掘沿海国际中心的城市价值、区域价值、产品价值、投资价值。媒体投放策略第三局部、销售策略篇销售策略篇沿海·国际中心销售目标:住宅：30个亿商业：3个亿总销售额：33亿元前提条件:4月11日售楼处及样板间具备接待客户、展示条件4月26日具备预售许可证酒店公寓：69628.7㎡国际公寓：90452㎡商业：11929㎡可售面积销售策略篇商业国际公寓可售产品解读酒店公寓销售策略篇酒店式公寓产品解读楼座:Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ可售面积:69628.7㎡可售套数：1046套主力户型: 30-40m253-108m2

ⅡⅢⅠ销售策略篇酒店公寓各楼座明细

标准层面积（㎡）总建筑面积（㎡）可售面积（㎡）总户数户室配比户型比例面积区间户数酒店公寓Ⅰ1063.74579.24579.22882－215283%酒店公寓Ⅱ9554494444943.774230－4063260%66－10810210%151-20781%酒店公寓Ⅲ781.62010620105.827653-8823422%106-161424%合计

69628.769628.71046

1046100%主力户型：90平米以下小户型销售策略篇商业国际公寓可售产品解读酒店公寓销售策略篇国际公寓产品解读楼座:1、2可售面积:90452㎡可售套数：496套主力户型：

47-81m2120-216m212销售策略篇国际公寓各楼座明细

标准层面积（㎡）总建筑面积（㎡）可售面积（㎡）总户数户室配比户型比例面积区间户数国际公寓１895.16418504185026150－8115030.2%145－21610020.2%303－367112.2%国际公寓２1050486024860223547－795210.5%120－20917435.1%40681.6%78010.2%合计1945.169045290452496

496100.0%主力户型：47-81m2占40.7%；120-216m2占55.3%。销售策略篇商业国际公寓可售产品解读酒店公寓销售策略篇商业产品解读可售面积:11929㎡

销售策略篇一、销售策略销售策略篇全方位拓展客户资源，搭建长效追踪平台

启动会员互动模式，确立沿海主导地位广泛蓄客沿海会：利用沿海自有j客户资源形成传播途径销售策略篇快速积累，开盘热销置业卡大量招聘置业参谋保障销售速度和传播力度拓展周边工程置业参谋进行有效传播，形成市场口碑三顺位精准操控“三顺位〞指导动态价风格整,以精准的定价契合精确的产品,形成需求引导销售策略篇升值价格信息传递VIP卡本工程当前的情况难以支持强烈的购置冲动抓住稀缺概念能够适当淡化工程当前的劣势“不知不觉〞——地域情结“后知后觉〞——对话全东北“先知先觉〞——意见领袖验证升值优惠动力介质动力体验价值业内人士外延客户主要利用房地产业内人士作为业界“意见领袖〞的号召力，带动那些普通客户购置。进而形成一股更加强大的势头，并吸引更多客户的关注。北京沿海赛落城成功操作案例销售策略篇结合重要时间节点阶段性集中放量，期间配适宜量产品补充和价格上涨，形成一鼓作气、一气呵成的良好销售态势的市场印象。定点爆破销售策略篇价格控盘，分段挤压低价入市，高价标杆少量国际公寓价格标杆。产权酒店式公寓低价入市，引爆市场。无折扣销售坚决高端形象分段定价，挤压销售多层统一定价形成双向挤压，产品全面销售销售策略篇二、销售执行方案销售策略篇2021年销售金额：15.2亿元销售面积：9.36万销售套数：1000套销售均价：172002021年销售金额：10.3亿元销售面积：5.4万销售套数：400套销售均价：195002021年销售金额：4.5亿元销售面积：2万销售套数：80套销售均价：2200033亿元商业销售金额：1亿元商业销售金额：2亿元公寓全程均价：18700元/平米销售策略篇2021年销售方案4.114.26.9月春展酒店公寓开盘12月圣诞节国际公寓开盘星海湾·新价值·地标稀售期强销期

热销期15500元/平米16500元/平米19000元/平米销售策略篇销售第一波——开盘热销时间：08年４月26日-5月公开楼座：酒店公寓Ⅱ(4-15、30-35层)可售套数：约360套可售面积：约45360平米开盘均价：15500元/平米

销售率：60%签约额：2.8亿Ⅱ销售策略篇销售第二波——强销期时间:08年5月—9月公开楼座：酒店公寓Ⅱ(16-29、36-50层)

酒店公寓Ⅲ可售套数：约802套可售面积：67368平米销售均价：16500元/平米

销售率：约85%签约额：9.6亿ⅢⅡ销售策略篇销售第三波——热销期时间:08年10月—12月公开楼座：国际公寓1可售套数：261套可售面积：21925平米销售均价：19000元/平米

销售率：80%签约额：3.3亿1销售策略篇08年销售达成销售策略篇第四局部、销售管理篇营销体系及现场管理团队组建及管理模式销售策略篇从客户感官诉求出发，在细节上体贴客户，满足客户需求传递工程讯息，树立品牌形象，搭建沟通平台建立情感交流，为后续工作顺利开展奠定根底售中效劳售后效劳感官营销，一切从懂得客户开始……售前服务营销体系及现场管理感官营销客户满意效劳客户0流失永续进行客户需求满足客户需求深度挖掘客户需求调查定制化参谋效劳客户维护保养营销体系及现场管理执行手段从客户有意到访前就开始对客户需求进行有意识的挖掘，再通过接待过程中的接触和效劳以及后期的客户修养，配合各种相关执行手段，我们将使用感官营销客户满意效劳，争取最大限度保有客户，并实现良性循环。接待中购置后到访前营销体系及现场管理作为感官营销的前奏，在客户到访前，就开始有意识的收集客户信息，如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等；以便在客户来访时可为其提供有针对性的、体贴的、专署性的定制化效劳。这些工作作为感官营销的前期准备，可使客户在感受尊贵的同时，更有亲切的归属感。1、感官营销客户满意效劳体系——到访前的客户效劳从需求调查到效劳定制化营销体系及现场管理2、感官营销客户满意效劳体系——接待过程中的客户效劳感官营销具体兑现在销售现场管理、销售道具、销售说辞、客户认购、签约、入住流程、售后效劳等多方面，充分满足客户的“视觉、听觉、嗅觉、触觉、心理〞的感官素求。向广阔消费者展示企业文化和经营理念，树立品牌形象。视觉听觉嗅觉触觉心理从客户需求出发营销体系及现场管理3、感官营销客户满意效劳体——后续的客户修养效劳针对那些提出问题，期望尽快得到明确答复的客户，应第一时间将客户疑问反响给开发商，并随时转告客户事情开展态势，直至问题解决。珍惜每一组客户资源，认真对待与客户有关的任何问题，提高团队整体素质，对已发生的事情不回避，不推卸责任，积极配合公司及客户解决问题。推行首问责任制，即使不是由自己直接提供效劳的客户，一旦有事找到自己，也一定提供热情周到效劳。定期组织各类发布活动，对工程近期动态发表声明。向客户及时输送最新的工程进展信息，包括工程进度、价风格整、销售政策、宏观政策等。温情速递拒绝冷漠营销体系及现场管理在销售时期，?客户通讯?是联系开发商与客户的纽带；入住后，?客户通讯?是物业与业主之间沟通的桥梁。精美的?客户通讯?不但能减少业主与开发商、物业公司之间的误解，还能为后续产品的销售积累客户，因此，及时定期制作?客户通讯?是非常必要的。《客户通讯》执行：客通前置，08年4月首期推出，至09年入住，季刊营销体系及现场管理定期对已购房客户进行回访追踪，充分了解客户心声，倾听他们的珍贵建议，并对今后的工作形成指导；同时，还能让他们及时获知当前工程进展情况，免除因大期房的诸多不确定因素给客户带来的忧虑困扰。执行：结合客户满意度调查问卷，每月由专人负责客户回访，整理并提交回访结果及改进建议。老客户回访营销体系及现场管理充分利用短信平台，向客户时时发送本工程即时信息、销售及工程进展情况、节日问候、天气变化提示、企业最新市场动向、按揭还款提示、业主联谊活动等，各种温馨小帖士，让新老客户时刻感受到开发商对他们无微不至的关心与呵护，从而促使沿海的品牌形象更加深入人心。执行：制定详细的月度短信平台发布方案，专人监控，并根据实际情况动态调整。执行时间自工程开盘至入住。短信平台营销体系及现场管理专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障系统培训三步走销售技巧培训基础业务培训管理制度培训营销体系及现场管理Top5Top1Top2Top3Top4沙盘模型讲解演练

周边配套讲解演练

户型优势讲解演练

样板间讲解演练

园林讲解演练营销体系及现场管理考勤制度日常行为标准报表制度离职制度业绩奖惩制度没有规矩不成方圆健全的业务管理体制是各项工作积极有序展开的前提会议制度管理制度培训营销体系及现场管理全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断会议制度项目例会业务专题会来电来访登记表成交客户档案表营业周报表报表制度营业日报表月销售分析表营销体系及现场管理伟业销售体指定专人负责售楼处内、外的环境监督，每天定时进行场内巡视，发现问题及时纠正，需要甲方解决的那么及时上报，并协助尽快落实。每周进行一次现场环境综合评定，由双方现场高级管理人员共同监测，并制定相应的评定标准和赏罚制度。售楼处内提供冷、热饮，并根据季节搭配供给，如秋冬季提供咖啡、花茶等热饮；夏季提供冰镇酸梅汤、果珍等冷饮。谈判桌上放置糖果；每逢周末可根据情况定时定量提供小型茶歇、点心。应选择形象气质较好的保安和保洁人员提供效劳并设专职茶水效劳生。现场品质维护营销